1

5.FUNCŢIILE ȘI CARACTERISTICILE MARKETINGULUI ONLINE

5.1. Apariția și evoluția Internetului și a marketingului online

Ce aflăm din acest curs?

1. Cât de semnificativ este Internetul pentru lumea afacerilor în momentul actual?

2. Principalele concepte legate de afacerile electronice și delimitarea lor: e-bussines, e-

marketing, Marketing pe Internet, e-commerce;

3. O istorie a integrării Internetului în afaceri pentru a înțelege rolul său în momentul actual;

4. Care sunt funcțiile marketingului pe Internet?

5. Care sunt caracteristicile Internetului ca mediu de marketing?

Importanța Internetului în afacerile derulate de organizații depinde de mai mulți factori,

dintre care cei mai importanți sunt: natura produselor și serviciilor oferite și

comportamentele de cumpărare ale segmentelor țintă.

De exemplu, pentru easyJet (www.easyjet.com), companie de transport aerian low-cost,

Internetul este semnificativ pentru marketingul produselor și serviciilor lor, realizând în

proporție de 95% din vânzările de bilete prin mediul online, ca și serviciile oferite clienților.

Pentru alte firme cum ar fi British Petroleum, Unilever, Internetul are o importanță mai

mică, dar în ultimii ani, chiar dacă ponderea Internetului în vânzări este redusă, ele

încurajează contactul online.

Concepte și sfere de delimitare:

Afacere electronică (e-business) se referă la afacerea desfășurată în mediul electronic, având în

vedere toate funcțiunile acesteia: financiar-contabilă, cercetare, marketing, resurse umane,

achiziții de resurse.
 2

Termenul este sinonim cu termenul de afacere digitală care se derulează în medii specifice:

Internet, telefon mobil, televiziune interactivă, e-kiosk etc.

Marketingul electronic (e-marketing) se referă la funcțiunea de marketing a organizațiilor și la

activitățile specifice acesteia-cercetare, planificare strategică, stabilirea prețurilor,

distribuție/vânzare, comunicare/promovare, oferirea serviciilor - care folosesc mediile electronice

(digitale) pentru realizarea obiectivelor.

Comerț electronic (e-commerce) se referă la funcțiunea de vânzare a marketingului care are ca

suport mediiile electronice sau digitale.

Marketingul pe Internet cuprinde activitățile de marketing care utilizează mediul Internetului, iar

ca suporturi: pagina Web, E-mailul, grupurile de discuții, rețelele sociale etc. Este o componentă a

marketingului electronic. În marketingul pe Internet regăsim toate activitățile specifice

marketingului off line și marketingului electronic descrise în figura de mai jos.

 3

E-business
f. de marketing
f. financiar contabilă;
f. de resurse umane;
f. de cercetare;
f. de producție

e-finance. e-marketing:
marketing pe Internet;
marketing pe telefon mobil (mobile
marketing);
Wireless;
e-kiosk;
televiziune interactivă.

cercetare Disttribuție/
Planificare vânzare Comunicare
strategică /promovare

Internetul a apărut acum aproape 50 de ani în S.U.A.

În anul 1958, Departamentul de Apărare al S.U.A. a fondat A.R.P.A. (Agenţia pentru

Proiecte de Cercetare Avansată), ale cărei cercetări se axau pe tehnologiile de reţea şi

telecomunicaţii.

Treptat, până în anul 1962, A.R.P.A. trece în sectorul privat, în special în mediul

universitar.

În 1969 ia naştere prima reţea de mare întindere din lume – ARPANET, formată, la vremea

respectivă, din patru noduri – patru universităţi americane.

Prima demonstraţie publică a ARPANET are loc în 1972 la Conferinţa Internaţională de

Computere şi Telecomunicaţii. Numărul de utilizatori se dublează aproximativ în fiecare an. Cele

 4

mai importante aplicaţii ale Internetului sunt World Wide Web şi e – mailul. Web ul a fost

inventat de fizicianul Tim Berners Lee de la CERN . Prin programele de navigare apărute –

Mosaic, Netscape, Internet Explorer –World Wide Web a făcut posibil ca un site să pună la

dispoziţie un număr mare de pagini de informaţii care includ text, imagini, sunete, legături între

pagini.

Date esențiale cu privire la apariția și dezvoltarea marketingului pe Internet

1. 1958-SUA lansează proiectul ARPANET pentru dezvoltări tehnologice în știință și în domeniul

militar;

2. 1969-intră în funcțiune proiectul ARPANET pentru rețele în domeniul militar;

3. 1976-regina Elisabeta a Marii Britanii trimite un mesaj prin poșta electronică;

4. 1980-Tim Berners întocmește reguli pentru World Wide Web, fiind considerat creatorul

Internetului;

5. 1980-Alan Emtage realizează primul instrument de căutare, cunoscut cu numele de Archie;

6. 1984-se stabilește Rețeaua academică reunită (JANET) care leagă instituțiile de învățământ

superior;

7. 1984-se introduce sistemul de nume de domeniu (DNS);

8. 1985-compania Symbolics devine prima afacere înregistrată dot.com;

9. Senatorul Al Gore lansează expresia „autostrada informațională”;

10. 1991-Tim Berners și cercetătorii de la CERN inaugurează WWW;

11. Apare termenul a naviga în rețea; Banca Mondială intră în mediul online;

12. 1993-apare în standuri prima publicație de Internet Wired (conectat);

13. 1993-Firma Nozaic introduce primul browser de rețea cu interfață grafică și devine precursorul

lui Netscape Navigator;

 5

14. 1993-Apar primele magazine online și primele bănci virtuale, dar și SPAM-ul;

15. 1995-Jeff Bezos lansează site-ul Amazon. Se introduce taxarea numelor de domeniu. Apar

compani ca ALTA VISTA, Infissek, Excite;

16. 1996-se lansează la bursă Yahoo!;

17. 2000- se fac caampanii de paltă per click pentru motoarele de căutare clasate în primele 10;

18. 2003 e-Bay depășește Amazon în numărul de conectări;

19. 2006-numărul utilizatorilor de Internet la nivel mondial ajunge la 1.022.863.307.

Sursa: Gay R., Charlesworth A., Esen Rita, Marketing online. O abordare orientată spre client.

Editura ALL, 2009, p. 8-9.

20.2006-numărul utilizat

Creşterea volumului publicităţii pe Internet s-a datorat atât creşterii numărului de site-uri, cât şi

creşterii numărului de persoane care navighează în acest mediu şi a creşterii volumului de

tranzacţii prin Web.

Într-un studiu realizat de Mary Meeker şi Morgan Stanley, s-a urmărit să se

determine rata de difuzie a Internetului în comparaţie cu cea înregistrată de radio, televiziune şi

televiziunea prin cablu. Concluzia celor doi cercetători a fost aceea că Internetul a avut nevoie de

5 ani pentru a ajunge la 50 de milioane de utilizatori, televiziunea a avut nevoie de 15 ani pentru a

fi utilizată de 50 de milioane de telespectatori, în timp ce radioului i-au trebuit 38 de ani pentru a

atinge aceeaşi rată de difuzie.

Motivele pentru care utilizarea Internetului cunoaşte o creştere explozivă sunt:

 migrarea audienţelor către Internet (fragmentarea audienţei, creşterea popularităţii

Internetului). Studiile efectuate arată că posesorii de computere renunţă la urmărirea

programelor TV, în favoarea Internetului (Forrester Research, 2000).

 6

 datele demografice şi socio-economice ale audienţei Internetului prezintă avantaje pentru

cei care fac publicitate.;

 costul mai redus. Preţul pentru producerea unui banner este de aproape 35 de ori mai mic

decât cel pentru realizarea unui spot TV;

 posibilitatea de a afişa publicitatea 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână. Capacitatea de

stocare mare. Campania publicitară poate fi lansată, modificată şi întreruptă în orice

moment.

Utilizarea Internetului în marketing a avut următoarea istorie (adaptare după Iulian Vegheş

Ruff, Bogdan Grigore, 2003, p. 81-82):

 1994 - aprilie – Laurence Canter şi Martha Siegel Legal Services lansează prima

campanie e –mail nesolicitată, care se va denumi spam;

Hotwired. Com semnează un contract de publicitate pe site-ul său cu AT&T;

 1994 - octombrie – se lansează primele bannere publicitare pe Internet pentru Sprint,

Volvo, AT&T;

 1995- Procter & Gamble anunţă desemnarea Grey Interactive pentru reprezentarea sa

online;

Este introdus modelul CPM – costul pe mia de afişări pentru plata publicităţii online;

 1996 - Yahoo introduce modelul de plată în funcţie de numărul de accesări ale

bannerului în cadrul contractului cu Procter & Gamble;

Apar primele bannere animate pe site-ul AltaVista;

Se înfiinţează Internet Advertising Bureau;

 7

Se realizează primul studiu privind eficienţa publicităţii online – Hotwired şi

Milward Brown;

 1997- Se stabilesc standarde pentru publicitatea online;

Se realizează primele mesaje interstiţiale;

 1999 – primele încercări de publicitate cu elemente audiovideo, asemănătoare

publicităţii televizate- superstiţiale;

 2000 – prima campanie de lansare a unui nou produs exclusiv pe Internet – Volvo

S60, realizată în colaborare cu AOL;

 2001- Internet Advertising Bureau propune noi formate publicitare mai largi de tipul

zgârie nori (skyscrapers) şi bannere largi, devenind Interactive Advertising Bureau;

 BMW lansează un nou model publicitar ce livrează filme de până la 5 minute,

realizate de regizori renumiți.

Tipuri de afaceri în funcție de rolul acordat mediului electronic:

 ”Pure-play”: afaceri realizate doar pe internet neavând precedent în afacerile tradiţionale

(Amazon, eBay, Ryan Air).

 ”Clicks-and-mortar”: afaceri care folosesc mai multe canale de distribuţie dintre care şi

Internetul având la bază un model de afaceri tradiţional (produse industriale, bănci,

asigurări etc.);”Clicks-and-mortar” este un termen anglo-saxon care indică întreprinderile

care îmbină oportunităţile oferite de Internet (click sinonimă cu interacţiunea electronică)

cu metodele tradiţionale de afaceri (de aici mortar, ciment). Acest termen este folosit
 8

pentrua a distinge aceste înterprinderi de cele care lucrează doar în mod tradiţional (numite

şi ”bricks-and-mortar”) şi de cele care lucrează doar online (numite şi ”dot-com”). Sinonim

pentru ”Clicks-and-mortar” este ”Bricks-and-click”.

Tipuri de afaceri pe Internet

 Business-to-Business, B2B – comerţ electronic, comunicare on line între firme

(amazon.com)

 Business-to-Consumer, B2C – vânzare, tranzacţionare sau orice activitate comercială între

o companie (firmă) şi un individ (client).

 Consumer-to-business(C2B): Persoane fizice (consumatori) care utilizează Internetul pentru

a-și vinde produsele sau serviciile firmelor și/sau cauta vânzători sa liciteze pentru

produsele sau serviciile de care au nevoie (telejob.ro, priceline.com)

 Consumer-to-consumer (C2C) : Consumatori care vând direct la alţi consumatori (

okazii.ro, ebay.com )

 Comerţ mobil (m-commerce) – Tranzacţii si activităţi de comerţ electronic conduse prin

mediu electromagnetic (tel. mobil)

 E-government: Government-to-business (G2B): Model de comerţ electronic in care o

instituţie guvernamentala cumpără sau vinde bunuri, servicii sau informaţii de la persoanele

juridice (e-licitatie.ro)

 Government-to-consumer (G2C) :Acoperă relaţii guvern – cetăţeni la nivel de informare si

prestare servicii publice ( ex. plătirea taxelor online).

 9

Activităţile de marketing prin Internet pot fi realizate prin forţe proprii sau cu ajutorul unor

agenţii specializate. Agenţiile specializate oferă următoarele servicii:

 crearea unei baze de date pentru campaniile prin e-mail;

 conceperea campaniilor prin e-mail pentru a face cunoscut site-ul web;

 crearea de jocuri distractive şi inovatoare pentru a atrage şi menţine clienţii pe pagina web a

firmei;

 conceperea de programe de stimulare;

 transmiterea de documente tiupărite, cataloage, broşuri cu ajutorul Internetului;

 crearea de grafice, imagini pe site-ul web al firmei.

Principalele funcţii ale marketingului pe Internet sunt:

 realizarea de campanii publicitare;

 sprijinirea vânzărilor;

 oferirea de servicii către clienţi;

 organizarea de campanii de relaţii publice;

 derularea unor activităţi specifice comerţului electronic.

Principala funcţie a Internetului este realizarea de către firme a unor campanii publicitare

prin care îşi promovează brandurile de produse – publicitatea comercială sau imaginea

organizației– publicitatea corporativă. Publicitatea pe Internet completează publicitatea

efectuată prin mediile tradiţionale, ca şi comunicarea efectuată prin alte mijloace de comunicare.

Între publicitatea pe Internet şi celelalte mijloace de comunicare există relaţii de

complementaritate.
 10

Publicitatea convenţională creează interesul pentru produse, în timp ce publicitatea pe

Internet furnizează informaţii suplimentare celor interesaţi. Astfel, un banner publicitar clasic

poate informa clienţii despre existenţa site-ului web şi, astfel, să atragă şi să acopere o audienţă de

masă care preferă publicitatea tradiţională.

Concursurile, cluburile, eşantioanele de produse digitale sunt instrumente prin care

publicitatea pe Internet poate atrage vizitatorii, obţine informaţii despre ei sau stimula dorinţa de a

cumpăra produsul.

Marketingul pe Internet poate fi asimilat cu o vânzare personală, permiţând cumpărarea şi

vânzarea în contextul relaţiilor interpersonale. Clienţii pot primi informaţii pe e-mail pentru a- i

sprijini în adoptarea deciziei sau chiar trece la o acţiune prin trimiterea unei comenzi.

Firmele pot publica pe Internet comunicate de presă, conţinutul dosarului de presă, părerea

unor specialişti cu privire la produsele lor, având o mare credibilitate în faţa audienţei. În acest fel,

pot determina creşterea notorietăţii şi interesului pentru produse sau consolida atitudinile

favorabile ale clienţilor, după ce aceştia efectuează cumpărarea. Orice extras din presă poate

completa cunoştinţele consumatorilor cu privire la firme sau produsele lor.Publicitatea pe Internet

nu se realizează ca funcţie separată, ci este integrată în celelalte acţiuni de marketing ale firmei.

Internetul reprezintă, prin site-ul realizat pentru firmă, suportul vânzării prin faptul că pune la

dispoziţia agenţilor de vânzări şi a clienţilor informaţiile necesare pentru încheierea tranzacţiilor.

Această funcţie este utilizată cu precădere în cazul marketingului business to business. Site-urile

firmelor sunt accesate de către membrii centrelor decizionale din firmele care au nevoie de

informaţii suplimentare cu privire la produse prezentate.

 11

Oferirea de servicii clienţilor prin intermediul Internetului implică furnizarea de

documente şi informaţii după ce are loc cumpărarea. Clienţii care au probleme cu produsele

cumpărate pot utiliza funcţia de e- mail a Internetului pentru a obţine informaţii. Anumite porţiuni

ale site-ului pot fi protejate printr-o parolă pentru ca managerii să fie siguri că anumite informaţii

sunt accesate doar de clienţii care au efectuat cumpărarea.

O altă funcţie de marketing a Internetului este crearea unei imagini instituţionale prin

intermediul relaţiilor publice. Firmele includ pe site-urile web informaţii cu privire la

programele sociale, culturale în care se implică. Site-urile care furnizează astfel de informaţii sunt

separate de site –ul principal sau se creează legături între ele.

Comerţul electronic (e- commerce) este funcţia de vânzare a produselor în mediile

electronice iar comerțul pe Internet (i-commerce) se referă la site-urile care au funcția de vânzare.

Site-urile care au funcţia de vânzare sunt alcătuite din trei componente:

 catalogul permite consumatorilor să găsească produsele dorite. Produsele sunt însoţite de

fotografii şi de informaţii care creează atractivitatea catalogului on line.

 harta magazinului („shopping cart”) permite clienţilor să facă selecţia produselor. Ca şi

catalogul poate fi diferită prin complexitate, cuprinzând de la câteva produse la câteva sute

de produse.

 a treia componentă se referă la modalitatea în care se face plata pentru produsele

cumpărate. Pentru consumatorii individuali plata se poate realiza prin sistemul cardurilor de

credit. Pentru consumatorii organizaţionali se poate face prin intermediul sistemelor

„voucher”.

Ce aduce Internetul în practica de marketing?

 12

1. Oportunitaţi de personalizare;

2. O distanţă mai mică între producători şi consumatori;

3. Confortul specific pieţei online;

4. O mai mare varietate (vs Prea multă varietate );

5. Interactivitate;

6. Avantajulul volumului de informații.

Comparaţia între Internet şi celelalte medii publicitare pe care le pot utiliza firmele necesită luarea

în considerare a următoarelor criterii:

 acoperirea;

 selectivitatea;

 posibilitatea de a obţine feedback-ul;

 capacitatea informaţională.

Acoperirea. Internetul nu este mediul principal de publicitate pentru campaniile care

ţintesc o audienţă largă. Totuşi, odată cu creşterea explozivă a gradului de utilizare a Internetului

situaţia tinde să se schimbe substanţial în următorii ani, iar acoperirea sa va deveni, în anumite arii

geografice, comparabilă cu cea a ziarelor.

Internetul are o acoperire mare în unele segmente, cel mai notabil în cadrul cercetătorilor

şi utilizatorilor de computere. Internetul are o acoperire mai mică decât alte medii, cu excepţia

„mail-ului” direct folosit pentru campaniile care ţintesc o audienţă limitată.

Are o acoperire limitată în cadrul anumitor categorii de vârstă, ocupaționale, geografice, de

instruire, dar situația tinde să se schimbe.

FIGURA 2. Acoperirea realizată prin diverse medii

 13

(Sursa: Barker şi Gronne, 1996).

Scăzută „Mail” direct WWW Reviste Ziare Radio TV Mare

Selectivitatea. Selectivitatea Internetului este mult mai mare decât cea a mass-mediei

tradiţionale. Selectivitatea este mai mare deoarece doar utilizatorii interesaţi se expun voluntar

publicităţii pe perioade lungi de timp. Selectivitatea creşte pe măsură ce utilizatorii individuali

decid cât timp să petreacă pentru publicitate, ce părţi să vadă din mesaje şi cum să-şi structureze

căutarea.

FIGURA 3. Selectivitatea mediilor publicitare

(Sursa: Barker şi Gronne, 1996).

TV Radio Ziare Reviste WWW Mail direct

Scăzută Mare

Feedback-ul. Intrenetul este mediul care dă posibilitatea obţinerii feedback-ului, clienţii

putând răspunde imediat la mesajele transmise prin intermediul său.

Când navighează pe un site web bine realizat, clientul poate să trimită un e-mail firmei

pentru a cere informaţii suplimentare. Posibilitatea de obţinere a feedback -ului poate fi exploatată

în multe moduri: oferirea de servicii clienţilor, procesarea tranzacţiilor, oferirea unor posibilităţi

de divertisment prin jocuri on line, etc.

FIGURA 4. Feedback-ul mediilor publicitare

(Sursa: Barker şi Gronne, 1996).

 14

Radio TV Mail Direct WWW

Scăzut Reviste Mare
Ziare

Capacitatea informaţională. Capacitatea informaţională a Internetului este foarte mare, în

ceea ce priveşte conţinutul informaţional oferit, mai ales sub formă de text..

Costurile de realizare a informaţiilor suplimentare transmise către clienţi sunt foarte reduse.

De exemplu, utilizatorii, care văd un mesaj publicitar realizat pentru marca Peugeot pe un site pot

să acceseze şi să obţină întregul catalog Peugeot.

FIGURA 5. Capacitatea informaţională a mediilor publicitare

(Sursa: Barker şi Gronne, 1996).

Radio TV Reviste Mail direct WWW

Scăzută Ziare Mare

Costurile. Este dificilă generalizarea costurilor publicităţii pe Internet. Ceea ce se ştie cu precizie

este că oferirea conţinutului textual este puţin costisitoare. Totuşi, acest fapt nu este o garanţie că

fiecare client va vizita mesajele publicitare transmise pe Internet.. Pentru a creşte expunerea

audienţei la publicitate, majoritatea firmelor cumpără bannere publicitare al căror preţ fluctuează

foarte mult. Costurile la o mie de utilizatori (CPM) pe unele site-uri comerciale sunt mult mai

reduse decât în mass-media tradiţională, în timp ce CPM pe alte site-uri sunt mai mari (Araneum,

WWW
Radio TV Reviste Mail Direct Mari
Reduse Ziare
 15

1995). În funcţie de mărimea bannerului folosit pentru a genera traficul pe site, CPM pot varia de

la 0 la 80 de dolari.

Figura .6. Costurile spaţiului în diverse medii publicitare

Sursa: Barker&Gronne(1996).

Care sunt principalele aplicații ale Internetului?

1. Canale noi de distribuție;

2. Cercetare de marketing secundară și primară;

3. Achiziții online, grupuri de cumpărători;

4. Marketing prin afiliere, dezvoltarea de parteneriate și primirea de comisioane;

5. Compararea produselor și a prețurilor.

6. Dezvoltarea de noi produse;

7. Comunicare: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice;

8. Vânzare prin site-uri care au funcția de vânzare: e-shop;

9. Licitații;

10.Efectuarea de cumpărături la domiciliu;

 16

11.Jocuri interactive și divertisment;

12.Informare;

13.Interacțiune socială;

14.Parte a strategiei organizației. De exemplu, organizațiile offline cumpără afaceri online.

Exista 5 tipuri de obiective importante în ale prezenţei organizațiilor în mediul online.

1. Creșterea vânzărilor: prin largirea distributiei spre consumatori care nu pot fi serviti

off line, prin largirea gamei de produse sau prin preţuri mai mici decât cele practicate off

line.

2. O mai bună servire a clienţilor: acordarea on line de beneficii suplimentare

consumatorilor sau dezvoltarea de produs în urma dialogurilor oline cu consumatorii

3. Crearea unui dialog cu consumatorii crearea de grupuri de discuţie, pentru a afla mai

multe despre ei şi a le afla aşteptarile, trimiterea de e-mail-uri şi oferte personalizate,

intrarea într-un dialog cu aceştia prin anchete şi sondaje.

4. Reducerea costurilor serviciilor, tranzacțiilor, de administrare. Prin reducerea acestor

costuri şi păstrarea aceluiași nivel al preţurilor marja pe produs creste iar vanzarile on

line devin mai profitabile. Sau reducerea de costuri poate fi folosita pentru a reduce

preţurile ceea ce ar putea duce la cresterea cotei de piata prin cresterea cantitatii
 17

cumparate şi în final cresterea profitului.

5. Extinderea brandului on line. Reafirmarea valorilor brandului printr-un nou mediu .

Webul este un mediu foarte bine cotat pentru cresterea popularitarii şi recunoasterii

brandului de catre consumatori.

Marketingul electronic a luat amploare la începutul anilor 90 ai secolului trecut, când tot mai

multe companii au început să-şi distribuie produsele şi serviciile prin intermediul Internetului.

Firme renumite ca Dell, din industria computerelor, Amazon pentru cărţi şi CD-uri, eToys pentru

jucării au profitat de această posibilitate. În Europa şi Japonia cumpărăturile online au devenit un

trend abia la sfârşitul anilor ’90. În prezent cel mai mare rulaj al bunurilor vândute o au agenţiile

de voiaj sau firmele care comercializează cărţi, CD urile, produse de software şi hardware, jucării,

cadouri, produse bursiere.

Probleme legate de utilizarea Internetului:

1. Rezistența opusă de unii clienți la schimbări;

2. Probleme de confidențialitate, spam-ul și camerele de discuții;

3. Probleme de securitate, fraude și hackeri (phishing sites), securitatea și stabilitatea rețelelor

(worms-virușii de tip vierme);

4. Lipsa încrederii în comercianții virtuali necunoscuți;

5. Limitele senzoriale ale Internetului, cum sunt gustul și pipăitul, care influențează deciziile

shopperilor online;

6. Impactul social al Internetului, cum ar fi datoriile generate ee jocurile de noroc online;

 18

7. Nivelul scăzut al serviciilor asigurate cumpărătorilor online;

8. Procedurile complexe în cazul comerțului online internațional.