Cybermarketing

Mihai Orzan
– mihai.orzan@ase.ro
– miercuri, 18:00, sala 1119
Chestiuni organizatorice
• Nota:
– Examen final: 70%
– Activitate seminar: 30%
– Proiect “critica”: 5%
– Website: 25%

• Suport curs:
• Orzan, G. si Orzan, M. - “Cybermarketing", Ed. Uranus,
2007
• http://orzanm.ase.ro/cybermarketing
• Suport semiar (recomandat):
• Page, K.A., “Macromedia DreamWeaver 8”, Ed. All, 2008.
Subiecte majore
– Elemente definitorii ale marketingului online
– Societatea Informationala si transformari
sociale asociate
– Mixul de marketing in mediul online
– Modificari ale strategiilor de marketing in
mediul online
– Instrumente specifice marketingului online
– Tehnici de realizare si evaluare a siturilor web
– Elemente IT&C specifice Internet
– Web3.0, Internet2 si viitorul cybermarketing
Ce este marketingul?
• Kotler:
• un proces social şi managerial prin care indivizi sau
organizatii obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin
crearea, oferirea şi schimbul de bunuri şi servicii având o
anumitã valoare
• AMA (2004):
• o funcţie organizationala şi un set de procese menite a
creea, comunica şi furniza valoare clienţilor, ca şi
menţinerii relaţiilor cu clienţii spre beneficiul companiei şi
al proprietarilor acesteia;
• AMA (2007):
• o activitate, un set de institutii si procese de creare,
comunicare, livrare si schimburi ce aduc valoare adaugata
consumatorilor, clientilor, partenerilor si societatii in
ansamblul ei;
Ce este cybermarketingul?

• Keller (1995):
• folosirea puterii reţelelor de computere şi de
comunicaţie online şi a mediului digital interactiv
pentru a atinge obiectivele de marketing

• (2007):
• procesul de creare şi menţinere a relaţiei cu clienţii,
furnizorii şi partenerii prin activităţi online de
facilitare a schimbului de idei, produse şi servicii în
scopul atingerii obiectivelor organizaţionale;
Ce este cybermarketingul?

• Ce s-a schimbat?
– Modul in care se produc interactiunile intre
diferitele entitati implicate in procesele de
marketing:
1. mediu de tip multi-la-multi;
2. consumatorii pot interactiona direct cu mediul,
modificandu-i proprietatile;
3. consumatorii pot oferi continut comercial (valoare
adaugata) produselor si serviciilor.
Cybermarketing
• Termeni asociati:
– e-marketing
– web marketing
– marketing pe Internet
– marketing online
– m-marketing
Ce face marketingul?
1. investigarea pieţei şi a nevoilor de consum.

2. conectarea dinamică a întreprinderii în mediul

economico-social.

3. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor

consumatorilor.

4. maximizarea eficienţei economice (profit).

Ce face cybermarketingul?

Scop: crearea de valoare adaugata pentru actionari,

clienti, parteneri, salariati si pentru societate in
ansamblul ei.
- Transformarea strategiilor de marketing, pentru a creste
valoarea adaugata pentru cumparatori prin strategii de
segmentare, tintire, diferentiere si pozitionare ce tin
seama de realitatile Societatii Informationale.
- O planificare si implementare interactiva a conceptiei,
distributiei, promovarii si stabilirii preturilor pentru
bunurile, serviciile si ideile aduse pe piata.
- Realizarea de schimburi care satisfac nevoile si
asteptarile individualizate ale cumparatorilor.
Cybermarketing – scurt istoric

- 1984 – 1992: transmisie de date, e-mail, gopher,

newsgroups.

- 1993 – 2001: WWW – HTML, CSS, comunicare,

tranzactii, aplicatii distribuite (CRM, SCM, Intranet,
Extranet, ERP, cookies, chat & ICQ, ).

- 2001 – 2011: Web 2.0 – XML, blog-uri, RSS, VR,

podcast, retele sociale

- 2011 – prezent: m-marketing, OpenID, HTML5, realitate

augmentata (Google Goggles), cloud computing
Avantajele cybermarketingului

1. Identificarea si atingerea rapida si eficienta a

segmentelor tinta de consumatori.
2. Crearea unor legaturi permanente cu comunitatea
consumatorilor si cu partenerii.
3. Costuri semnificativ reduse.
4. Noi oportunitati (oportunitati pentru noi produse si
servicii).
5. Avantaje competitive (ca rezultat al fructificarii de noi
oportunitati).
Cybermarketing
Elemente ce influenteaza adoptarea cybermarketingului:
- Hello world!
- Cresterea notorietatii;
- Valoare adaugata pentru clienti (punct de contact, servicii,
informare, ex.: comunicate de presa);
- Managementul relatiilor cu clientii;
- Gestiunea fortelor de vanzare;
- Augmentarea canalelor de distributie (accesul la noi piete,
cresterea disponibilitatii);
- Cercetari de marketing online (informatii despre
consumatori, despre micro si macromediu).
Cybermarketing
Influente asupra micromediului:

- Furnizori: accesul la noi piete/furnizori, o crestere semnificativa a

gradului de conectare – EDI, Extranet, SCM, JIT.
- Distribuitori: disparitia unor clase de intermediari
(dizintermediere), aparitia de noi canale de distributie.
- Organisme publice: e-mail, website, newsletter-e, Extranet si
Intranet pentru o comunicare mai eficienta.
- Competitie: cresterea atomicitatii pietei, informatii disponibile facil
si rapid (transparenta mixului de marketing), cercetari de piata
online, cercetari de marketing sindicalizate.
- Consumatori: putere crescuta de alegere – noi ofertanti,
disponibilitatea informatiilor, tehnologii “prietenoase”, comunitati
online.
Cybermarketing
Influente asupra macromediului:

- Factori sociali si demografici: adoptarea oricarei tehnologii este

legata de acceptarea la nivel social a beneficiilor si a schimbarilor
implicate (ex.: cash rich, time poor – servicii bancare online,
imbatranirea societatii, aparitia continua de noi tehnologii).
- Factori economici: Internet bubble, Societatea Informatica,
cresterea presiunilor concurentiale, accesul la o piata globala,
scaderea costurilor promotionale, dezintermediere, angajari online,
scaderea importantei localizarii geografice.
- Factori tehnologici: EDI, data mining, crawlers, WiFi, GUI, FTP,
SSL, ISDN, 3G.
- Factori politici: e-guvernare.
- Factori ecologici: pentru moment nu exista o influenta
semnificativa.
Cybermarketing
 În esenţă putem sintetiza că Cybermarketingul se diferenţiează de
marketingul tradiţional prin următoarele aspecte:
 Costurile;
 Timpul ;
 Interactivitatea;
 Globalizare ;
 Disponibilitate;

 Cybermarketing-ul este in principiu digital, nu tine seama de

spatiu si timp, este interactiv si orientat catre dialog, puternic
relational cu faptele iar proiectarea oricarei strategii de marketing
este centrata permanent si im mod direct asupra clientilor
individualizati, la nivelul piatei globale;

 Cybermarketing-ul este puternic relational, locul confruntarii il ia

cultivarea relatiei de parteneriat, asimetria de informatii va fi
abandonata in favoarea dialogului deschis;
 Cybermarketing
- Elemente de tehnologia comunicatiilor in
mediul digital -
Societatea Informationala
Societatea Informationala (Societatea
Cunoasterii) este societatea în care:
1. producerea şi consumul de informaţie este cel
mai important tip de activitate;
2. informaţia este recunoscută drept resursă
principală;
3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele
productive;
4. mediul informaţional reprezintă un mediu de
existenţă a omului
Internet
• Internet = interconnected network;
• reţeaua mondială unică de computere
interconectate prin protocoalele (regulile) de
comunicare TCP/IP;
• mediu de comunicare de masă, împreună cu
informaţia şi serviciile care sunt oferite
utilizatorilor prin intermediul său.
Internet: utilizari frecvente

• e-mail;
• World Wide Web (HTTP, URL, Gopher);
• acces la distanta (VPN, WiFi);
• instrumente colaborative (chat, IRC, ICQ,
VoIP);
• transfer de fisiere (FTP, P2P)
• streaming (video, podcast, webcam, posturi TV
si radio online).
Internet: principii de functionare

• Arhitectura Client/Server;
• Utilizarea de protocoale de comunicatie
(TCP/IP, HTTP, SMTP, SMIL, DNS, FTP, etc.);
• Internet-ul este un internet bazat pe Internet
Protocol (IP)!
• Accesul la Internet este intermediat de
organizatii ISP (Internet Service Providers).
Internet: IP si DNS

• IP (Internet Protocol) – modalitatea prin care fiecare

calculator din Internet este identificat in mod unic;
• IPv4: 192.168.100.1
• IPv4 extins: 192.168.100.1/16
• IPv6: 2001:db8:0:1234:0:f0a4:0:1
• DNS (Domain Name Server) reprezinta un sistem
ierarhic distribuit de adresare literara, ce traduce
adresele IP in adrese literare, usor de inteles si
memorat de utilizatori (ex.: www.ase.ro);
Cine administreaza Internet?

• ISOC (Internet Society), organzatie publica, non-profit,

care a preluat administrarea Internet de la ARPA
• IETF (Internet Engineering Task Force) sub-unitate ISOC ce se
ocupa de aspectele tehnice legate de dezvoltarea Internet
• IRTF (Internet Research Task Force): cercetare asupra directiilor
viitoare de evolutie ale retelei.
• ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and
Numbers), care administreaza:
• IANA (Internet Assigned Numbers Authority);
• RIR (Regional Internet Registries);
• W3C – administrarea si dezvoltarea WWW.
ICANN

• Internet Corporation for Assigned Names and

Numbers (Compania pentru gestiunea numelor
si numerelor in Internet) reprezinta autoritatea
care coordoneaza alocarea de nume si
numere pentru identificarea unica a serviciilor
si clientilor in Internet, incluzand:
• nume de domenii DNS (ex.: www.ase.ro);
• adrese IP (ex.: 193.226.34.67);
• utilizarea porturilor de acces
Internet – O scurta istorie
• 1968: ARPA (Advanced Research Projects Agency) ofera
contractul pentru dezvoltarea ARPANET catre BBN;
• 1969: ARPANET devine operationala (UCLA, Stanford SRI, UC
Santa Barbara si University of Utah).
• 1972: primul program e-mail (Roy Tomlison).
• 1973: TCP (Transmission Control Protocol) implementat de Vint
Cerf si Bob Kahn.
• 1976: aparitia tehnologiei Ethernet (dr. Robert Metcalfe), cruciala
pentru dezvoltarea LAN-urilor.
• 1983: aparitia IAB (Internet Activities Board). TCP/IP a devenit
obligatoriu pentru toate sistemele conectate la Internet;
• 1984: aparitia DNS, dezvoltat de catre Universitatea Wisconsin.
Internet – O scurta istorie
• 1984: ARPANET este desfacuta in doua retele distincte:
INTERNET si MILINET (utilizata in scopuri militare).
• 1986: este creat IETF ca forum tehnic de coordonare a eforturilor
de dezvoltare a Internet-ului.
• 1987: se depaseste bariera a 10,000 de server-e conectate.
• 1988: Internet Worm, primul virus din Internet afecteaza 6000 de
server-e.
• 1989: Tim Berners-Lee de la CERN implementeaza HTML si
HTTP pentru trasferul documentelor hipertext in retele de
calculatoare.
• 1990: 100,000 de server-e conectate in Internet.
• 1991: este oficializata Sociatatea Informationala.
Internet – O scurta istorie
• 1992: CERN lanseaza conceptul de World Wide Web. Apare
ISOC (Internet Society); este depasita cifra de 1,000,000 de
server-e conectate in Internet.
• 1993: Marc Andreessen dezvolta Mosaic, primul browser grafic
adaptat WWW.
• 1993: Romania se conecteaza la Internet prin ICI.
• 1994: Primele aplicatii comerciale: comenzi online la Pizza Hut,
First Virtual (prima cyberbanca); primul spam: Canter & Siegel.
• 1994: aparitia primelor banner-e in Internet (Zima si AT&T).
• 1995: Netscape intra pe piata extrabursiera, cu a 3-a cea mai
mare capitalizare din istoria NASDAQ.
Internet – O scurta istorie
• 1995: aparitia primului motor de cautare (WebCrawler).
• 1996: este lansat Yahoo!, cel mai mare portal web.
• 1997: AltaVista este cel mai utilizat motor de cautare.
• 1998: sunt lansate Internet2 (Abilene) si Google.
• 2000: Google devine cel mai utilizat motor de cautare si cel mai
utilizat site din Internet (aproximativ 70% dintre utilizatorii Internet
il viziteaza saptamanal).
• 2001: Napster este fortat sa-si opreasca activitatea; bula dot-com
pe piata NASDAQ.
• 2002: termenii de blog si Web2.0 lanseaza o noua optica, mai
comerciala, asupra Internet.
Internet – O scurta istorie
• 2003: primele alegeri desfasurate online, in Anières, Elvetia.
• 2004: Google este lansat pe piata, cu o capitalizare initiala de 23
miliarde USD ($80 per actiune, in septembrie 2008 - $716 per
actiune, 18 octombrie 2010 - $618 per actiune).
• 2005: este lansat YouTube si conceptul de podcast.
• 2007: aproximativ 100 de milioane de pagini Web.
• 2009: se face trecerea la Internetul predominant mobil (mai multi
utilizatori au accesat Internetul folosind ecrane echipamente
mobile decat cei care au facut-o prin PC-uri).
• 2010: prima conextiune Internet “extra-terestra”: astronautul TJ
Creamer s-a conectat online de pe Statia Orbitala
Internet – O scurta istorie
• 2012: vanzarile online depasesc, pentru prima oara, 1000 de
miliarde (1 trilion) de dolari, la nivel mondial
• 2016: primele “inteligente artificiale” viabile devin utilizatori de
internet: Google Assistant, Amazon's Alexa, Siri from Apple, and
Cortana from Microsoft. Revolutia chatbot!
• 2020: ca urmare a crizei de coronavirus (Covid-19) s-a inregistrat
o migrare masiva a serviciilor (publice si private) in zona online
(educatie, telemedicina, telemunca).
• 2020 (aprilie): 4,57 miliarde de utilizatori Internet in lume, cu o rata de
penetrare de 59% (90% in America de Nord, 95% in Europa), 4.2
milioane de utilizatori de internet mobil si 3,76 miliarde de conturi in
mediile sociale;
• 14,4 milioane de romani au acces la Internet, o rata de penetrare
de 74% (9,1 milioane de conturi deschise pe FaceBook din
Romania).
Web 2.0 (Tim O’Reilly, 2005)
 Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Din cursul anterior
Societatea Informationala (Societatea
Cunoasterii) este societatea în care:
1. producerea şi consumul de informaţie este cel
mai important tip de activitate;
2. informaţia este recunoscută drept resursă
principală;
3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele
productive;
4. mediul informaţional reprezintă un mediu de
existenţă a omului
Internet
• Internet = reţeaua mondială unică de
computere interconectate prin protocoalele
(regulile) de comunicare TCP/IP şi mediu de
comunicare de masă.
• Servicii Internet: e-mail, WWW, acces la
distanţă (VPN, telnet), instrumente de
colaborare, transfer de fişiere şi streaming.
• Utilizează arhitectura Client/Server şi
protocoale de comunicaţie (HTTP, FTP,
SMTP, etc.).
Mixul de marketing

• 1953: Neil Borden (presedinte AMA)

propune sintagma de mix de marketing.
• 1960: Jerome McCarthy propune
utilizarea celor 4P:
• Produs;
• Pret;
• Distributie (plasament);
• Promovare.
Mixul de marketing
• 1978: Kotler propune utilizarea a 2P
suplimentari: opinie Publica si Putere Politica
(ulterior renunta)
• 1981: Booms & Bitner propun utilizarea a 7P in
domeniul serviciilor: oameni (People), Procese
si dovada fizica (Physical evidence);
• 1990: Lauterborn propune inlocuirea 4P cu 4C;
• Client (in loc de produs);
• Cost (in loc de pret);
• Confort (Convenience – in loc de distributie);
• Comunicare (in loc de promovare).
Mixul de cybermarketing

• Elemente specifice:
– Individualizarea clientilor;
– Comunicare interactiva, bidirectionala;
– Concurenta la nivelul pietei globale;
– Componentele mediului sunt intr-o continua schimbare
(agregare, dezagregare, transformare).
• 4P+2D (4P+2I):
– Dialog (Interactivitate);
– Baze de date de marketing (suport pentru
Individualizare);
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Kotler (2006): Un produs este reprezentat de orice

lucru care poate fi oferit unei piete, satisfacand o
dorinţă sau o nevoie (Kotler et al., 2006).
• Politica de produs: conduita pe care o adopta o firma
referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de
produse si servicii, in raport cu cerintele mediului.
• Elemente corporale:
• Elemente acorporale:
• Obiectul politicii de produs pe Internet:
• Bunuri materiale (tangibile);
• Servicii (actiuni – intangibile, simultane, eterogene, perisabile);
• Idei (informatii – intangibile, dar pot fi tangibilizate, duplicabile).
Mixul de cybermarketing: Produsul

Diferentiere

Caracteristici
suplimentare

Caracteristici de baza

Valoare (beneficiu) fundamental

Mixul de cybermarketing: Produsul

• Niveluri ale politicii de produs pe Internet:

1. Valoarea fundamentala este asociata utilizarii TIC (produse
online sau digitale) – asociate informatiilor (ex. bilete de
avion online, ziare, informatii despre segmente de
consumatori pe piata produselor electrocasnice);
2. Produse livrate (distribuite) offline, celelalte elemente ale
mixului fiind realizate online;
3. Produse diferentiate (caracteristici suplimentare) prin
servicii online.
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Definirea clara existenta intre bunuri materiale,

servicii si informatii in mediul traditional este
estompata in mediul online:
• intangibilitate redusa (tururi virtuale, video-clip-uri, forum-
uri). Ex.: www.outsidemag.com, Lonely Planet TV
• simultaneitate crescuta (disponibilitate permanenta online).
• scaderea nivelului de perisabilitate (Priceline.com).
• eterogenitate ridicata (personalizarea “de masa” -
Amazon.com).
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Diferentierea produselor utilizandu-se

caracteristicile mediului online.
• Servicii pre-vanzare (ex.: facilitati de comparare a
produselor, ghiduri de cumparare, demonstratii ale
functionalitatii, simulcasting). Ex.: My Virtual Model
(Landsend.com).
• Optiuni de finalizare a tranzactiei (transmiterea prin posta,
e-mail, curierat rapid, posibilitatea de a trimite produse la
adrese multiple).
• Servicii post-vanzare (contacte bidirectionale, ce duc atat
la cresterea satisfactiei, cat si la obtinerea de informatii
utile din piata). Ex.: calendar garantie, informatii despre
garantie, FAQ.
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Individualizarea produselor online.

• Consumatorii pot re-modele produsele, pentru a satisface nevoile
si preferintele fiecaruia (www.lab21.com, Reflect.com).
• Companiile pot oferi produse adaptate nevoilor fiecarui
consumator (jurnale de acces, cookies).
• Cresterea nivelului de dependenta (si loialitate) a consumatorilor,
pe masura ce acestia investesc timp si efort in personalizarea
produselor (ex.: My Yahoo!, My Virtual Model).

• Personalizare de masa (ex.: Dell Computers,

eBags, AirPegasus la Nike.com).
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Interactivitatea produselor online.

• Permite adaugarea de caracteristici suplimentare pentru
diferentierea produselor.
• Permite companiilor sa adune informatii cu valoare ridicata
despre consumatori (ex.: preferinte).
• Consumatorii pot fi implicati direct in procesul de
dezvoltare a noilor produse (crowdsourcing).
 Marketing online
- Utilizarea marcilor in mediul online -
Utilizarea marcilor in mediul online

• Marca: nume, termen, simbol sau desen (ori o

combinatie a acestora) menit sa desemneze
bunurile sau serviciile unui comerciant (grup
de comercianti) si sa le diferentieze de cele ale
concurentei).
• Marci traditionale care au emigrat in mediul online, partial
sau total: P&G, BN.com, Nike.com (13% din buget destinat
promovarii marci).
• Marci aparute in Internet: Yahoo!, Google, Amazon, eBay
(76% din capital dedicat investitiilor in promovarea marcii).
• Marci compozite: apar atunci cand marci complementare
fac aliante pentru un acces mai facil in mediul online –
sportsillustrated.cnn.com.
Utilizarea marcilor in mediul online

• Pasii necesari dezvoltarii unei marci online:

1. Identificarea contextului (conditiilor de mediu) marcii;
2. Stabilirea obiectivului si a mesajelor marcii;
3. Stabilirea caracteristicilor specifice marcii;
4. Dezvoltarea design-ului marcii;
5. Crearea website-ului si a celorlalte instrumente de
comunicare specifice mediului online;
6. Lansarea si promovarea website-ului.
7. Construirea unei experiente specifice marcii.
Utilizarea marcilor in mediul online

• Monitorizarea performantelor si valorii marcii in

mediul online se realizeaza mult mai facil,
presupunand activitati precum:
• Construirea de comunitati de utilizatori/cumparatori, ce pot
influenta perceptia asupra marcii si deciziile de cumparare.
• Monitorizarea comunicatiilor pozitive/negative cu privire la
marca.
• Identificarea loialitatii fata de marca, plecand de la traficul
pe site si comportamentul cumparatorilor online.
• Eficienta mesajelor comunicationale prin intermediul
instrumentelor online (SEM, e-mail, newsletter).
• Cota de piata a marcii la nivelul Internet (www.nielsen-
netratings.com, www.trafic.ro).
Valoarea marcilor online

• Conceptul de valoare a marci are in vedere efectul de

diferentiere pozitiva pe care recunoasterea numelui de
marca il are asupra reactiei clientilor la produsul sau
serviciul in cauza (Kotler, 2005).
• O caracteristica intangibila a produselor (Valoare =
Beneficii – Costuri asociate).
• Criterii de evaluare a valorii unei marci:
• nivelul de loialitate fata de marca
• notorietatea numelui
• calitatea perceputa
• asocierile puternice cu marca respectiva
• alte active aflate in proprietatea marcii: patente, marci
inregistrate, relatii in interiorul canalelor de distributie etc.
Valoarea marcilor online

• Instrumente de crestere a valorii marcilor in mediul

online:
• testimoniale,
• premii,
• liste de parteneri/cumparatori,
• garantii,
• returnarea produselor.
• Instrumente de masura a valorii marcilor:
• Pretul (marcile puternice isi pot permite sa vanda la preturi mai
mari – ex.: Amazon.com are preturi cu 7%-12% mai mari decat
ale competitorilor mai putin cunoscuti).
• Produse “gemene” – caracteristici identice vandute sub marci
diferite.
• Cota de piata obtinuta, din perspectiva investitiilor in promovare.
Produse in mediul online

• O organizatie care doreste sa paseasca in

mediul online trebuie sa raspunda catorva
intrebari despre gama sa de produse:
1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au
importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare a
consumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul
online?
2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali
/ potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prin
intermediul internetului?
3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselor
comercializate? Pot fi aceste caracteristici asociate
mediului online?
Testul de Kare

• Aptitudinea unui produs de a fi comercializat

online trebuie analizata din perspectiva:
1. Caracteristicilor fundamentale ale produsului (Este nevoie
experimentarea sa directa inaintea comercializarii?)
2. Gradul de standardizare (masura in care consumatorii
recunosc un produs si masura in care acesta este supus
cumpararilor repetate) – utilizarea marcilor.
3. Atribute de diferentiere (care sunt motivele pentru care
este achizitionat un anumit produs?) – Ex.: produse de nisa
(www.htfr.com).
Mixul de marketing online: Produsul

• In acceptiunea de marketing online, produsele

trebuie sa dovedeasca o flexibilitate ridicata,
individualizare si sa aduca o valoare adaugata
pietei.
• Marcile produselor pot emigra din mediul
offline sau pot fi create in mediul online
(Shapiro, 2006: crearea unei marci puternice in
mediul online necesita investitii de 50-100 m$).
 Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Conceptul de distributie:
1. “Traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana la
momentul in care ajung in consum, pe canale de
distributie.
2. Ansamblul operatiunilor de transfer al dreptului de
proprietate.
3. Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile
(distributia fizica a marfurilor).
4. Aparatul tehnic si infrastructura utilizate.
• Obiectul distributiei: asigurarea fluxurilor de marfuri de
la producator la consumator.
Mixul de cybermarketing: Distributia
• Ponderea distributiei in costul marfurilor este
ridicata si in crestere.
• Canalul de marketing: un ansamblu de
organizatii independente implicate in procesul
de asigurare a disponibilitatii pentru consum
ori utilizare.
• Sistemul logistic: facilitarea circuitului bunurilor
si serviciilor de la producator la consumator /
utilizator
• distributia fizica;
• activitate de sustinerea a productiei (management
operational);
• aprovizionare (managementul lantului de aprovizionare).
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Organizatiile orientate spre marketing sunt

responsabile sa livreze produsele consumatorilor la
momentul si locul potrivite (Petitt, 2014);
• Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei
tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B;
• Internetul reprezinta un canal de distributie nativ
pentru produsele digitale;
• Disparitia unei categorii de intermediari
(dezintermediere) si aparitia unor alte categorii
(reintermediere);
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Problemele de distributie au stat la baza majoritatii

esecurilor in lant de la nivelul pietei online de la
inceputul noului mileniu (dot-com bubble);
• Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o
presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului de
distributie, datorita aparitiei unor noi modele,
incluzand:
– personalizarea “de masa”,
– scurtarea ciclului de viata al produselor,
– aparitia stocurilor “just in time”.
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Facilitarea relatiilor in timp real intre participantii in

procesele de distributie au avut un impact semnificativ
asupra eficientizarii acesteia, cu rezultat direct in
scaderea nivelului stocurilor si a timpului de raspuns la
fluctuatiile pietei;
• Modificarea modului in care consumatorii
interactioneaza cu vanzatorii si cu produsele:
• control complet asupra naturii, momentului si frecventei relatiilor
cu vanzatorii sau producatorii;
• acces permanent la serviciile de management al relatiilor cu
acestia sunt disponibile permanent;
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Interactivitatea activitatilor de distributie in mediul

online:
– facilitarea relatiilor directe intre verigile canalelor de
distributie;
– facilitarea comunicatiilor intre participantii in procesele
distributive (ex.: SCM, Extranet).
• Individualizarea activitatilor de distributie in mediul
online:
– companiile isi ajusteaza oferta de distributie pe nevoile
segmentelor de consumatori in timp real.
– managementul relatiilor cu clientii se realizeaza
personalizat, la nivel de canal (integrare).
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Eficienta unui canal de distributie se bazeaza pe

relatiile functionale la nivelul partenerilor de pe canal
(mutual benefice, nu conflictuale);
• Factori de succes in procesul de distributie:
• co-operarea dintre parteneri (strategii si tactici de piata comune),
roluri bine definite.
• co-marketing (in general in domeniul cercetarilor comune de piata
si al campaniilor de promovare comune);
• eliminarea factorilor conflictuali de pe canal (modificarile
comisioanelor de distributie, servicii de calitate scazuta, modificari
in acoperirea canalelor).
Mixul de cybermarketing: Distributia
• DezIntermedierea reprezinta procesul de
eliminare a unor intermediari traditionali ca
urmare a includerii internetului (Hollerson,
2014).
• valoarea adaugata suplimentara (viteza, timp, convenienta,
pret) prin canale directe/scurte duc la imbunatatirea
imaginii si a loialitatii consumatorilor (ex.: bilete de avion);
• ReIntermedierea reprezinta procesul de
includere a unor noi categorii de intermediari la
nivelul distributiei online (Starkov, 2012).
• valoarea adaugata suplimentara prin reducerea numarului
de contacte pentru finalizarea tranzactiei (ex.: industria
hoteliera);
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Distribuitorii aduc valoare adaugata produselor

distribuite:
• informatii despre piata (ex.: tendinte, nivelul stocurilor,
comportamentul cumparatorilor si al competitorilor);
• activitati promotionale pe canal (ex.: banner-e, vanzari
promotionale, forte de vanzare proprii);
• facilitati tranzactionale (ex.: negocieri asupra preturilor si
termenilor vanzarilor, procesarea tranzactiilor, creditare);
• stocare si depozitare (ex.: receptia, pastrarea, protectia, sortare,
manipulare, constituirea loturilor);
• transport si pregatire pentru transport;
• servicii post-vanzare (service si asistenta tehnica, instalare,
managementul relatiilor cu clientii, stocarea pieselor de rezerva);
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Intermediari specifici mediului online:

• detailisti din Internet (firme care vand produse
direct catre consumatorii finali prin Internet –
Cisco Systems);
• Infomediari: firme care faciliteaza interactiunile
dintre detailisti si cumparatori, facilitand
activitatile tranzactionale:
» portaluri (ex.: Yahoo!, Lycos, Afterhours.ro),
» comunitati virtuale (ex.: Facebook, TikTok),
» servicii de agregare a ofertelor (Travelocity,
Autovit.ro),
» mall-uri virtuale (ex.: InternetMall.com).
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Strategii de distributie online:

• Strategii exclusive offline (ex.: RomanoExportImport);
• Strategii exclusive online (ex.: www.EasyJet.com);
• Strategii de migrare spre Internet (ex.: www.BN.com);
• Strategii multicanal (ex.: Nike.com):
» produse noi, cu pret ridicat, prin magazine specializate (online si
offline);
» produse cu pret mediu, prin hypermarket-uri;
» direct (magazine proprii si Nike.com).
• Strategii de diferentiere online (depinzand de valoarea si de
asteptarile consumatorilor, pot fi oferite canale preferentiale – ex:
mobile banking):
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Gary Lapidus (analist online la Goldman Sachs), in

1999:
Internet-ul va avea asupra dealer-ilor auto acelasi efect pe care l-a
avut cometa de la sfarsitul Cretacicului asupra dinozaurilor)
• Motive pentru care distributia (vanzarea) prin Internet
nu a ajuns la nivelurile asteptate la inceputul anilor ‘00:
• frica de canibalizare;
• conflictul (concurenta) intre canale;
• probleme (si costuri) legate de managementul canalului;
• probleme de logistica (dimensiunea loturilor);
• bariere ridicate de pionieri;
• bariere rezultate din caracteristicile produselor supuse proceselor
de distributie.
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Dezvoltarea canalelor de distributie:

1. Identificarea si evaluarea preferintelor diferitelor segmente de
consumatori in ceea ce priveste distributia;
2. Identificarea modalitatilor de satisfacere optima a nevoilor
consumatorilor;
3. Operationalizarea modalitatilor de satisfacere a nevoilor
consumatorilor din perspectiva obiectivelor organizationale;
4. Identificarea si recrutarea partenerilor de pe canal;
5. Stabilirea sistemului de distributie si de distributie inversa.
 Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Dezvoltarea noilor produse pe Internet

• Reprezinta unul dintre principalele modalitati

prin care organizatiile se adapteaza la mediu de
marketing.

• Mediul online este intr-o transformare continua,

ceea ce duce la necesitatea adaptarii
permanente a ofertei.

• Faciliteaza realizarea de proiecte colaborative

de dezvoltare a noilor produse.
Dezvoltarea noilor produse pe Internet

1. Ideea:
• mediul online permite interconectarea unor colective
distribuite geografic;
• utilizarea retelelor sociale si a produselor de tip crawler
pentru identificarea de noi idei de produse (ex.: burse
futures pe idei).
2. Testarea conceptelor:
• instrumente flexibile si ieftine de testare (ex.: prototipuri
virtuale);
• cercetari de piata online.
3. Analiza pietei:
• determinarea costurilor interne si externe, prin
implicarea entitatilor participante la dezvoltare,
procurare, productie si marketing (ex.: licitatii britanice
inverse).
Dezvoltarea noilor produse pe Internet

4. Dezvoltarea si testarea produsului:

• mediul online util doar in cazul produselor digitale sau
cand este utilizat impreuna cu instrumente de testare
offline (ex.: www.virtualsurveys.com);
5. Testarea instrumentelor de promovare:
• modelarea si simularea raspunsului consumatorilor
pentru diferite instrumente (ex.: prototip website,
masura in care utilizatorii raspund campaniilor de
marketing direct prin e-mail, etc.);
6. Comercializare:
• Individualizarea ofertei de produse, livrare flexibila.
Mixul de cybermarketing: Pretul

• Pretul exprima punctul de echilibru intre cerere si oferta,

demonstrand disponibilitatea cumparatorilor de a plati
pentru valoarea adaugata oferita de un anumit produs.
• Internetul a creat un mediu fluid si puternic concurential
la nivelul preturilor.
• Cumparatorii au acces rapid nu doar la o gama variata de
preturi pentru produse similare, ci si la servicii de
integrare si comparatie a preturilor (ex.:
www.kelkoo.com).
• Conceptul de preturi dinamice.
Mixul de cybermarketing: Pretul

• Strategiile de pret traditionale isi mentin

valabilitatea in mediul online, insa interactiunile
dintre consumatori si producatori s-au
modificat, atat la nivel B2C cat si la nivel B2B.
– determinarea precisa a preturilor alternative
(transparenta).
– comunicarea eficienta a preturilor.
– adaptarea in timp real a preturilor la modificarea
structurii cererii.
– individualizarea preturilor, ca rezultat al
multiplelor surse de informatii despre
comportamentul online al cumparatorilor.
Mixul de cybermarketing: Pretul
• Interactivitatea preturilor in mediul online.
– numar mult mai ridicat de ofertanti si cumparatori in
piata.
– preturile pot fi modificate in timp real.
– cumparatorii au acces rapid la informatii despre
preturi si despre structura ofertei.
– opiniile cumparatorilor despre preturi sunt mult mai
usor de recoltat.
• Individualizarea preturilor in mediul online.
– companiile ajusteaza preturile pe baza datelor despre
nevoile si posibilitatile de achizitie ale consumatorilor.
– consumatorii sunt implicati in procese de stabilire
dinamica a preturilor.
Mixul de cybermarketing: Pretul
• Relatia dintre pret si cantitatea vanduta este
influentata de:
• existenta produselor substituente si pretul
acestora;
• pretul produselor complementare;
• venitul cumparatorilor;
• dimensiunea pietei;
• perceptia consumatorilor asupra nevoilor
proprii si asupra gradului de satisfactie
oferit de produs;
Strategii de pret in mediul online

• Strategia de preturi promotionale

(ciclice).
• permite discriminarea prin pret / timp;
• presupune promovarea intensa in
momentul reducerii preturilor, atragand
consumatori sensitivi la pret.
• Strategia preturilor scazute (EDLP)
• presupune identificarea unei modalitati de
comunicare eficienta a strategiei;
• Strategia “magazinelor de periferie”
• segmentarea consumatorilor prin vanzarea
in locatii diferite a unor produse similare.
Strategii de pret in mediul online

• Preturi bazate pe costuri (contabile)

• simpla adaugare a unei marje de profit la costul de
productie (costuri variabile specifice, la care se
adauga o aproximare a costurilor fixe);
• costuri suplimentare in mediul online: distributie,
promovare online (SEM, parteneri afiliati,
publicitate), dezvoltarea si actualizarea site-ului,
masuri fiscale si anti-competitive (TVA);
• costuri reduse in mediul online: costuri
tranzactionale, CRM, marketing direct, stocare,
distributie online si cercetari online.
Strategii de pret in mediul online

• Preturi psihologice
• utilizate in special in comertul cu amanuntul (duc la
aparitia cinismului si a confuziei printre cumparatori);
• Wilson (2004): in mediul online preturile finalizate in “7”,
fara zecimale, sunt mult mai eficiente.
• Preturi asociate vanzarilor grupate
• utila in special in cazul consumatorilor doritori de preturi
mici si lipsiti de timp pentru cumparatori (ex.:
www.Pixmania.com);
• Preturi de penetrare
• utilizate de catre companii la abordarea unei noi piete
(online), pentru realizarea unei mase critice de
consumatori;
• eficienta redusa in mediul online.
Strategii de pret in mediul online

• Preturi “de smantanire” (skimming)

• simpla adaugare a unei marje de profit la costul de
productie (costuri variabile specifice, la care se
adauga o aproximare a costurilor fixe);
• Preturi premium
• adresate consumatorilor care vor sa se diferentieze
prin achizitionarea unor produse greu accesibile
(asociate marcilor de prestigiu);
• Preturi dinamice
• Una dintre cele mai semnificative contributii ale
mediului online;
• preturile sunt fluide (schimburi si licitatii).
Licitatii online
• Licitatii britanice
• cunoscute si sub denumirea de licitatii verbale
(TradeMe.com, eBid.com);
• pretul creste succesiv, pana ce un singur cumparator isi
asigura produsul licitat.
• pot fi deschise sau inchise.
• Licitatii britanice inversate
• utilizate in special pe piata B2B;
• sunt initiate de cumparator, castigand ofertantul cu
pretul cel mai mic (ex.: FreeMarkets.com, Imadi.com).
• Licitatii olandeze traditionale
• debuteaza prin anuntarea unui pret foarte mare, apoi
ofertantul scade pretul succesiv, pana cand un
cumparator se anunta dispus sa il achite;
• nu permit cresterea ulterioara a pretului;
Licitatii online

• Licitatii olandeze online (eBay)

• un vanzator ofera un numar de produse identice,
iar cumparatorii liciteaza pe produse individuale;
• Licitatii “in plic”
• vanzatorii fac o oferta de pret fixa, fara sa stie
pretul concurentilor, iar cumparatorul accepta
oferta cu pretul cel mai mic (licitatii
guvernamentale);
• Licitatii “in plic” online
• cumparatorul ofera un pret si vanzatorul accepta
sau nu vanzarea la pretul propus (Priceline.com);
Licitatii online
Mixul de cybermarketing: Pretul
• Mediul online a dus la aparitia unor noi modele
comerciale, carora le sunt asociate strategii de pret
online:
• Servicii care permit consumatorilor sa-si stabileasca
propriile preturi (Priceline.com).
• Licitatii si licitatii inverse.
• Tehnologii pentru stabilirea sensitivitatii la pret a
cyberconsumatorilor (ex.: dupa un numar de vizite
repetate catre o anumita pagina este generat
automat un cupon online).
 Cybermarketing
- Strategia de promovare in mediul online -
Strategia de promovarea online

1. Promovarea de marketing

2. Strategii de promovare

3. Instrumente ale strategiei de promovare online

4. Masurarea eficientei unei campanii de promovare online

Promovarea este orice actiune care are drept scop sa

avanseze un produs in cadrul unui canal de distributie
(Stanley, 1984)
Promovarea in mediul online

Promovarea de marketing:
1. Publicitate;
a. Presa;
b. Radio;
c. Televiziune si cinematografe;
d. Pubicitatea exterioara;
e. Tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, etc.);

2. Promovarea vanzarilor;
a. Reducerea preturilor;
b. Vanzari grupate;
c. Concursuri promotionale;
d. Publicitate la locul vanzarii (auditiva si vizuala);
e. Merchandising;
f. Cadouri promotionale.
Promovarea in mediul online

Activitati promotionale:
3. Relatii publice;
a. Tehnici de primire;
b. Tehnici utilizate in relatia cu mass-media;
c. Evocarea unor evenimente speciale;

4. Utilizarea marcilor;

5. Manifestari promotionale;
a. Participarea la manifestari cu caracter expozitional;
b. Sponsozirarea;

6. Forte de vanzare.

7. Marketing direct
Promovarea in mediul online

Interactivitatea activitatilor de promovare in mediul online:

– facilitarea comunicatiei in ambele sensuri (catre si
dinspre receptori);
– raspunsurile receptorilor pot fi identificate mult mai
simplu;
– relatii de comunicare de tip multi-la-multi;
– comunicare in timp real.

Individualizarea activitatilor de promovare in mediul online:

– receptorii au posibilitatea de a controla fluxul
informational (inlaturare zgomot);
– permite comunicari bine segmentate (tintite);
– comunicari personalizate;
Promovarea in mediul online
Strategia de promovarea online

Strategia de promovare

Identificarea celor mai eficiente modalitati de

a genera cerere pentru produsele organizatiei
(Boulakia, 1989)

Obiectivele globale ale activitatii promotionale;

– promovarea imaginii globale a organizatiei;
– promovarea imaginii produsului/marcii
– extinderea imaginii globale a organizatiei

Modul de desfasurare in timp

– promovare permanenta
– promovare intermitenta
Strategia de promovarea online

Strategia de promovare

Pozitia fata de structura pietei

– strategie concentrata;
– strategie diferentiata
– strategie nediferentiata

Sediul activitatii promotionale

– cu forte proprii
– prin institutii specializate

Rolul activitatii promotionale

– strategie ofensiva
– strategie defensiva
Strategia de promovarea online

Strategia de promovare online

Tipologia produselor promovate

– promovarea produselor digitale;
– promovare produselor diferentiate online
– promovarea produselor traditionale

Gradul de integrare cu mediul online

– campanii exclusiv online
– campanii integrate

Modul de segmentare
– strategie diferentiata
– strategie nediferentiata
– strategie individualizata
Promovarea in mediul online
Strategia de promovarea online

1. Analiza situatiei

2. Stabilirea obiectivelor strategice

3. Determinarea bugetului promotional (resurse)

4. Elaborarea mixului promotional

5. Implementarea strategiei

6. Controlul si evaluarea rezultatelor

Promovarea in mediul online

Principalele instrumente de promovare online:

Banner-e;
– vizibile, usor de masurat si de personalizat.
Website-ul organizational;
– Informeaza, reaminteste si diferentiaza compania si produsele
sale.
Motoare de cautare (SEO);
– Credibilitate ridicata, garantia afisarii, o audienta semnificativa;
E-mail;
– disponibilitate demografica ridicata, flexibil, rata ridicata de
raspunsuri, ieftin;
Retele sociale;
– o dimensiune mai “umana” a comunicarii, ce duce la rate de
raspuns mai ridicate decat in alte forme de ;
– mult mai multe informatii disponibile despre consumatori,
Publicitatea online

• Publicitatea prin banner-e este cea mai utilizata forma

a publicitatii online.
• La peste 25 ani dupa aparitia primului banner online
(1994), publicitatea prin banner-e nu este inca total
regularizata si standardizata;
• Modele de plata:
• CPM (cost per mia de “impresii”) – o impresia este echivalenta unei
persoane care a vizualizat banner-ul intr-o pagina web;
• CPC (cost per click) – emitatorul plateste pentru expunere doar daca
receptorul a folosit hiperlegatura asociata banner-ului, pentru a vizita site-
ul in cauza;
• CPA (cost per actiune) – asociat cu marketingul prin afiliati, presupune
plata catre media (afiliat) doar daca receptorul a facut o anumita actiune
pe site-ul emitatorului (a cuparat, si-a creat un profil, etc.).
Publicitatea online

Nume site Tip site Proprietar Audienta Nr. impresii CPM ($)
lunare
Yahoo! Home Portal Yahoo! Toti 100 milioane 50 - 150
page utilizatorii
web

New Musical Nisa IPC Magazines barbati, 18 – 8 milioane 80

Express (muzica) 30 de ani

Virgin Radio Nisa (radio Ginger OnLine 20 – 44, 1,3 milioane 50 (run-
online) 65% barbati of-site)

Vogue Nisa (moda) Conde-Nast 18 – 34, 700 000 80

femei

CNN Stiri AOL 18 – 35, 2,5 milioane 70

TimeWarner barbati
Publicitatea online
Publicitatea online

• Tipuri de banner-e:
– Statice (simple si universale);
– Dinamice (animate);
– Interactive (rich media): angajarea utilizatorilor in activitati diverse in
spatiul banner-ului;
– Banner-e video (de regula de 10-30 de secunde).

• Banner-ele animate atrag atentia, insa

animatiile complexe, la fel ca si cele rapide, au
efecte adverse asupra gradului de reamintire si
asupra perceptiei mesajului.
• Banner-ele sunt utilizate pentru:
– construirea (reamintirea) imaginii marcii;
– solicita raspunsuri directe (ex.: Apasa aici!);
Promovarea in mediul online
Publicitatea online

• Dimensiuni standard pentru banner-e:

• 468 x 60 – dimensiunea standard;
• 234 x 60 – “jumatatea”standardului;
• 120 x 60 sau 125 x 125 – “butoane”
• 120 x 600 sau 160 x 600 – “skyscaper”, verticale;
• 728 x 90 – leaderboard (mari si agresive);
• Tipuri speciale de banner-e:
• insule – pozitionate in interiorul textului, nu pe laturi,
precum majoritatea banner-elor;
• banner-e extensibile – a caror dimensiune variaza
(mouse over, roll over si click over);
• Overlay Ad – banner-e care ocupa pentru cateva secunde
intreaga suprafata a ecranului, apoi se “retrag” intr-un
format standard.
Publicitatea online
Publicitatea online
Publicitatea online

• Tipuri speciale de banner-e:

• banner-e “lipicioase” (sticky ads) – isi pastreaza

pozitia relativa pe ecran atunci cand utilizatorii
efectueaza scroll-uri orizontale sau verticale;

• banner-e “plutitoare” (floating ads) – mesajul apare

deasupra paginii, parand a nu fi direct fixat in
formatul acesteia – pot ocupa pana la 100% din
ecran;

• banner-e “indraznete” (shoshkels) – pot fi extrem

de deranjante pentru utilizatori, defiland pe ecran
fara a putea fi inchise.
Publicitatea online

• Tipuri speciale de banner-e:

• Interstitial: un banner care apare intr-o fereastra
distincta, deschisa automat pe perioada de
incarcare a unui site / pagini;

• Pop-Up: apar deasupra continutului unei pagini,

facandu-l invizibil / greu lizibil;
– 70% dintre utilizatorii Internet le gasesc enervante, dar 84% le-au
folosit cel putin o data pentru a accesa un site – nu reprezinta decat
3,5% dintre “impresiile” de pe Internet;

• Pop-Under: un banner care se incarca intr-o

fereastra separata, care se incarca fara a afecta
fereastra curenta, fiind vizibila doar cand browser-
ul este inchis;
Publicitatea online
 Cybermarketing
- Strategia de promovare in mediul online -
Publicitatea online

• Marketing viral: activitatea de marketing prin

care o companie recruteaza consumatori
(receptori) pentru a retransmite mesajele
organizatiei.
• Steve Jurvetson: marketing interpersonal “dopat” prin
Internet.
• Buzz marketing: o campanie virala de succes.

• Premisele marketingului viral:

• Emitatorul recrutat nu primeste o recompensa pentru
retransmiterea mesajului;
• Receptorii trebuie sa perceapa o valoare adaugata
semnificativa din mesajul in cauza;
• Emitatorul original trebuie sa beneficieze din propagarea
mesajului.
Promovarea in mediul online
Publicitatea online

• Publicitate contextuala: banner-e si

mesaje text promotionale afisate in
concordanta cu continutul informational
al site-urilor sau cu termenii de cautare
utilizati pe motoare de cautare.

• Google AdWords reprezinta principalul instrument

din piata la acest moment.
Publicitatea online
Publicitatea online

• Optimizarea site-ului pentru motoare de

cautare (SEO):
• desi majoritatea motoarelor de cautare isi schimba
algoritmi de afisare a rezultatelor periodic, exista o serie
de instrumente care permit obtinerea unei pozitionari
superioare in lista de rezultate, pentru termenii doriti:
1. Frecventa de aparitie a termenilor in pagina.
2. Numarul de site-uri care refera pagina in cauza.
3. Includerea in portaluri de specialitate (DMOZ.org).
4. Termenul de cautare se afla in titlul paginii (tag-ul
<TITLE>).
5. Texte alternative pentru grafice si imagini.
6. Descrierea site-urilor prin tag-uri <META>.
Publicitatea online

Search Engine Optimiziation – optimizarea

resurselor online pentru regasirea acestora
prin motoare de cautare
• Nu implica CPC
• SEO reprezinta actiunile ce vizeaza modificari aduse
unui website pentru a creste pozitionarea orgnica
(neplatita), generata de crawler-e, in listele de
rezultate ale motoarelor de cautare

Search Engine Marketing – marketing

(promovarea) resurselor online cu ajutorul
motoarelor de cautare
• Implica CPC
Publicitatea online
Publicitatea online
Publicitatea online
Publicitatea mobila
Publicitatea mobila

• Campanii dedicate mobile PPC

• Inregistrarea prin e-mail, SMS sau coduri QR

pentrua primi oferte persoanlizate
Publicitatea mobila

• iAds de doua ori mai eficiente decat publicitatea

TV

• Publicitatea contextuala de doua ori mai scumpa

pentru cautarile mobile
Publicitatea mobila

Utilizate pentru a trimite utilizatorii catre URL-uri

specifice:
– coduri QR
– Digimark Discover (incluse)
Promovarea vanzarilor online

• Tehnicile de promovare a vanzarilor online

includ:
• esantioane gratuite, in special in cazul produselor digitale
(ex.: trial version, shareware, extrase din carti
electronice);
• e-cupoane, utilizate pentru acordarea de reduceri. Pot fi
digitale (un numar specific) sau imprimabile (in cazul in
care vor fi folosite offline).
• promovarea incrucisata, utilizata in special in cazul
produselor digitale.
• vanzari grupate prin magazinele online.
• reduceri de pret promotionale pentru cumparaturile
online.
• marketing prin afiliere
Promovarea vanzarilor online

Marketing prin afiliere

• Partenerii afiliati pun pe site-urile proprii (si in e-
mail-urile trimise) banner-e si alte forme de
legaturi catre site-urilor comerciantilor, primind in
schimb o cota parte din valoarea vanzarilor
generate de consumatorii pe care i-au referit.

• In Marea Britanie in 2016 20% dintre vanzarile

online s-au facut in urma recomandarilor
partenerilor afiliati.
Marketing prin afiliere
Esantioane digitale
e-Cupoane
 Cybermarketing
- Strategia de promovare in mediul online -
Relatii publice online

• Tehnici de intampinare:
• Brosuri electronice: utilizate de catre clientii potentiali
pentru a identifica produsele cautate, avantajele si
dezavantajele acestora.
– pot fi trimise prin e-mail sau pot fi disponibile pe site.
– spre deosebire de brosurile traditionale, pot fi interactive,
incluzand elemente video/audio si parcurgerea non-liniara.

• Comunicarea prin evenimente:

• evenimentele in mediul online sunt mai dificile, fiind de
regula doar promovate aici (ex.: FanFest.ro).
• Webinarii: lecturi, ateliere sau seminarii de prezentare
realizate online, de regula gratuite (ex.: Cisco).
Relatii publice online

• Tehnici specifice raporturilor cu media

• de regula, comunicatele de presa sunt postate pe site
sau trimise prin e-mail sau newsletter.

• utilizarea unor integratori specializati (ex.:

PRNewsWire.com, Comunicatedepresa.ro).

• sectiunile de Intrebari Frecvente sunt utile atat

utilizatorilor, cat si jurnalistilor.

• Blog-ul corporativ: evenimentele din viata unei

companii pot fi prezentate sub forma de blog, permitand
angajatilor si jurnalistilor sa intre in contact direct cu
purtatorii de cuvant (ex.: www.bbc.co.uk/feedfactory).

• Utilizarea etichetelor RSS si a Podcast-urilor.

• Urmarirea activa a mentiunilor (pozitive si negative) a

companiei sau paginii prin servicii de alerta (ex.:
GoogleAlert.com).
Infomediari in Relatiile publice online
Relatii publice online: Blog corporativ
Relatii publice online: Etichete RSS
Website
Website

• elementele de interfaţă simple şi funcţionale,

utilizate consistent;
• elementele de interfaţă trebuie să aibă o
funcţionalitate evidentă;
• NU este obligatorie ocuparea întregului conţinut
al paginii!
• structura paginilor sitului trebuie să fie
consistentă:
• în ecran elementele de importanţă maximă ar trebui să
ocupe partea superioară şi centrală a acestuia;
• elementele grafice precum fundalul, tipul, culoarea şi
mărimea fontului, împărţirea generală a paginii sau tipul
de butoane trebuiesc folosite în mod consistent în
ansamblul sitului şi în conformitate cu aşteptările
utilizatorilor
Website

• Prezentarea informaţiilor:
• Informaţii prezentate concis, simplu şi obiectiv (nu intr-o
manieră promoţională);
• este utilă introducerea de separatori grafici pentru a
distinge între diferitele secţiuni ale textului;
• utilizatorii regăsesc cu dificultate informaţiile în pagini
extrem de lungi;
• deseori utilizatorii uită sau nu sunt dispuşi să facă efortul
de a folosi bara de scroll de pe pagină şi astfel nu ajung
la informaţiile aflate în afara ecranului principal;
– în acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet utilizează
o rezoluţie de 1024 x 768 (50,5%) sau mai mare (36,2%);
Website
Website

• Surse de insatisfacţie printre vizitatorii

site-urilor:
• imaginile şi meniurile care nu se încarcă (95%);
• hiperlegăturile nefuncţionale (89%);
• mesajele promoţionale de tip pop-up (52%);
• bannerele (50%);
• paginile cu un conţinut congestionat (35%);
• paginile care nu oferă elemente de navigaţie
(32%);
• timpul mare de încărcare (26%);
• dificultatea identificării informaţiilor căutate (20%)
Medii sociale online

Peste jumatate din timpul petrecut de utilizatori

online este alocat navigatiei in medii sociale.

Instrumente de comunicare mediate TIC ce permit

utilizatorilor sa creeze, sa schimbe informatii, idei si
alte forme de continut digital general de utilizatori
la nivelul unor comunitati si retele virtuale:
– Retele sociale online (inclusiv social bookmarking)
– Blogging si microblogging.
– Forum si comunicare de tip chat
– Partajare de continut
– Lumi virtuale
Medii sociale online
Manifestari promotionale online

Sponsorizari online

Avantajul asocierii marcii sponsorului cu un

site sau serviciu online cu care receptorii sunt
familiarizati si care le ofera o valoare
adaugata certa.

Co-branding-ul online este considerat o

varianta a sponsorizarii.
Manifestari promotionale online
Marketing direct

E-mail
• Desi website-urile sunt cele mai bine cunoscute
instrumente de marketing online, e-mail-ul reprezinta
instrumentul cel mai folosit.
• Spam: e-mail-uri trimise fara acceptul receptorilor. In
Romania sunt ilegale, la fel ca si in UE!
• Marketing direct prin e-mail:
1. Definirea obiectivelor campaniei;
2. Identificarea segmentelor tinta ale campaniei;
3. Dezvoltarea continutului e-mail-urilor;
4. Dezvoltarea raspunsurilor asteptate;
5. Testarea campaniei;
6. Trimiterea mesajelor;
7. Masurarea rezultatelor.
Marketing direct
Marketing direct

E-mail
• Newsgroup: una dintre cele mai vechi
metode de comunicatie generalizata pe
Internet;
– utilizate de segmente tinta de utilizatori bine
diferentiate, cu preocupari si pasiuni specifice;
– Inlocuite treptat de retelele sociale (online social
networks).
– la momentul de maxima expansiune (1999) –
50.000 de grupuri (usenet);
Marketing direct
Eficienta promovarii online

• Platforme mobile (AdMob, Bango, Mobilytics)

• Servicii de analiza (Google Analytics, Omniture,

WebTrends)

• Platforme integrate (Unica, Responsys)

Eficienta promovarii online
Eficienta promovarii online

cele mai importante sunt datele interne: analiza

log-urilor de acces

 trafic general

 vizitatori unici

 sursa traficului

 termeni de cautare utilizati

 tipul de trafic (browser, sistem de operare, platforma)

 click through rate

Eficienta promovarii online

• masurarea rezultatelor:

– rata de conversie (CVR)

– cost per lead (CPL)

– numarul mediu de pagini (timp) vizitate per vizita

– bounce rate

– procentul de vizitatori reveniti

– ROI (return on investment)

Cybermarketing
- Content Marketing -
Content Marketing
Content Marketing este procesul de marketing ce are în
vedere identificarea, anticiparea și satisfacerea
cerințelor clienților în mod profitabil în contextul
informațiilor distribuite prin canale electronice (Rowley,
2008).

Content Marketing reprezintă o abordarea strategică de

marketing pentru crearea și distribuirea conținutului
relevant, consistent și cu valoare adaugata pentru
consumatori, cu scopul de a atrage și a pastră un
public clar definit - cu obiectivul de a induce acțiuni
profitabile din partea clienților (Content Marketing
Institute, 2013).
De ce conținutul este
important?
De ce conținutul este important?
De ce conținutul a devenit rege?

• Jucătorii mici concurează cu nume mari

• Este (încă) mai ieftin de produs decât publicitatea

tradițională

• Motoarele de căutare recompensează editorii de conținut

bun cu o clasare buna in lista de rezultate (SEO)

• Pay Per Click (PPC) are nevoie de conținut bun în spatele

acestuia pentru a funcționa

• Are mai multe șanse de a fi adoptat de publicul larg.

 O abordare strategică a Content Marketing

Public țintă Marca Contextul de mediu

Izvor: Stokes, R. (2017). eMarketing: Ghidul esențial pentru marketing într-o lume
digitală, Ediția a VI-a, Quirk eMarketing, str. 388.
Exemplu: Conținut în industria farmaceutică
Importanța Content Marketing

• Construiește o comunitatea de clienți loiali

• Face ca marca să devina o autoritate

• Ajuta la cunoașterea clienților (feedback prin rețelele de

socializare)

• Contribuie la optimizarea pentru motoarele de căutare

(SEO)

• Conţinut ce adaugă valoare! (perspectivă, divertisment)

Natura conținutului digital

1. Valoarea este contextuală: Valoarea sa depinde de contextul său și de

folosirea de către utilizatori în anumite ocazii și nu poate fi determinată
în avans.
2. Reproductibilitate și multiplicabilitate: Conținutul digital nu se
pierde atunci când este dat altora, deși utilitatea acestuia în scopuri
particulare poate fi redusă. Nici nu se diminuează atunci când este
„consumat”; împărtășirea și transmiterea acestuia va genera creșterea
valorii adaugate percepute de consumatori.
3. Interactivitate: Informația este o forță dinamică pentru schimbarea
sistemelor în care funcționează și trebuie privită în cadrul unei organizații
ca o entitate formatoare și organizatoare, mai degrabă decât ca un stoc
de fapte.
4. Reutilizare: Conținutul digital vine în mai multe forme diferite și este
exprimat în mai multe moduri.
Natura conținutului digital

5. Livrare și tehnologie: Tehnologia constrânge și facilitează livrarea de

conținut digital.
6. Perisabilitate: Conținutul digital nu se deteriorează în timp
(permanență), deși mediul în care este păstrat poate face acest lucru. Pe
de altă parte, valoarea conținutului poate varia cu timpul.
7. Omogenitate: Conținutul digital este la capătul extrem al spectrului de
omogenitate, deoarece fiecare copie este identică una cu cealaltă copie și
cu originalul.
8. Inseparabilitate: Conținutul digital este mai asemănător cu un bun
decât un serviciu prin faptul că este produs, stocat, transportat și poate
exista fără a fi consumat.
9. Tangibilitate: Conținutul este intangibil, deși unele tipuri de conținut
digital pot fi ambalate în produse reale care au un nivel limitat de
tangibilitate.
Natura conținutului digital

• Ce obiectiv de marketing sunt avute in

vedere? (conștientizare vs. lead vs. conversie)

• Se doreste utilizarea unui mesaj cu un caracter

mai emoțional sau mai rațional?
Natura conținutului digital
Natura conținutului digital
Natura conținutului digital
Transformarea mesajelor cheie în povești

• Poveștile comunică

• Poveștile ne atrag
atenția

• Poveștile sunt virale

• Poveștile au nevoie
de un erou
Factorii care afectează viralitatea conținutului digital

1. Valoarea perceputa a conținutului digital - se referă la cât de bine

conținutul digital adresează diverse nevoi ale utilizatorilor

2. Emotia si psihologia consumatorilor - personalitatea consumatorului,

caracteristicile demografice și motivele de transmitere a mesajelor

3. Calitatea motivațională a mesajului cum ar fi muzicalitatea și

divertisment

4. Social media - efect de comunicarea interpersonala în cadrul

comunităților virtuale; depinde de caracteristicile structurale și
interacționale ale mass-media sociale
Utilizarea formatelor de Content Marketing B2C
Cybermarketing
- Web 3.0 -
Web 3.0
• Tim Berners-Lee (creator HTML si presedinte W3C)
Cred ca urmatorul pas in evolutia internetului va fi dat de
incorporarea unui Web semantic peste capabilitatile
actuale ale Web 2.0, integrand un volum urias de date
direct accesibile.
• Eric Schmidt (CEO Google)
Urmatorul pas pentru WWW il constituie aplicatiile virale.
Acestea vor fi relativ mici, datele vor fi prezente sub forma
de nori, vor fi perfect portabile, foarte rapide si cu un grad
ridicat de personalizare. Cel mai important – vor fi
distribuite prin retele sociale si vor fi ajustabile de catre
utilizatori.
Web 3.0
• Jerry Yang (fondator si presedinte Yahoo!)
Web 3.0 va reprezenta o revenire la conceptul de “sat global”,
va fi cu adevarat un mediu comunional. Afacerile si
aplicatiile vor fi deschise, distinctia dintre profesionisti,
entuziasti si simplii utilizatori fiind din ce in ce mai dificila.
• Reed Hastings (fondator si CEO Netflix)
Cred ca va fi pur si simplu o chestiune de viteza: Web 1.0 a
fost dial-up, cu o viteza de acces de 50k/s, Web 2.0 este
de mare viteza, cu pana la 1M/s, in timp ce Web 3.0 va
avea 100M/s, ceea ce va insemna o imersiune virtuala
totala si, probabil, existenta serviciilor full video.
Web 3.0
• In mod evident, nimeni nu stie care vor fi schimbarile
de paradigma ce vor apare dupa 2020, insa toata
lumea are dorinte si asteptari cu privire la aceasta:
• web semantic;
• conectivitate generalizata, de mare viteza, mobila;
• portabilitatea si interoperabilitatea tuturor aplicatiilor;
• tehnologii deschise (OpenSource, Open Data License);
• identitate deschisa (OpenID), posibilitatea de a asocia
nume, reputatie, profesie, etc., la nivelul intregii experiente
Web;
• tehnologii inteligente (procesarea limbajului natural,
regasirea de informatii, agenti autonomi);
• Interfata si imersiune 3D.
Web 3.0
• Tim Berners-Lee: Web-ul semantic are in vedere
capacitatea computerelor de a analiza si interpreta
intregul continut al unei pagini Web.
• Web semantic: capacitatea aplicatiilor de a
interpreta comenzi verbale si continutul logic al
acestora.
– Google: “filme Bucuresti” / “restaurant mancare
chinezeasca Bucuresti”
– Google 3.0: “Maine seara vreau sa vad o comedie
si dupa aceea sa ies la un restaurant cu mancare
chinezeasca. Ce optiuni am?”
Web 3.0
• In plus, browser-ul va putea actiona ca un
asistent personal, invatand din preferintele si
asteptarile utilizatorilor (in functie de site-urile
vizitate, cuvintele utilizate pentru cautari, etc.).
• Tehnologiile web-ului semantic includ:
• RFD (Resource Description Framework) – metodologie
W3C (metadata) ce permite descrierea relatiilor
lexicografice si gramaticale;
• OWL (Web Ontology Language) – descrierea formala a
relatiilor dintre concepte, termeni si domenii de cunostinte;
Web 3.0
• Nori de date (cloud data/computing):
• un numar de server-e impresionat (peste un milion), ce
lucreaza grupat, folosind IOS (Internet Operation System),
pentru a oferi servicii la nivel de aplicatie si transport;
• Corolar: disparitia produselor software din rafturile
magazinelor (distributie totala online);
• Internet-ul va fi perceput nu doar ca o retea de computere
interconectate, ci ca un singur supercomputer!
» proiectul Blue Cloud (IBM si Google + universitati din
SUA);
» proiectul M45 (Yahoo! si Carnegie Mellon University);
Web 3.0
• Identitati online:
• desi existente, semnaturile digitale actuale nu fac decat sa
certifice identitatea unei anumite persoane in situatii
exceptionale (incheierea unor tranzactii comerciale);
• OpenID - universale si portabile;
• Corolar: lipsa nevoii de a stabili conturi (cookie-uri) pe
fiecare site vizitat sau de fiecare data cand se fac
tranzactii;
• solutii de plata, folosite ca suport pentru viitoarele OpenID-
uri (PayPal, Skrill, 2Checkout) si monede virtuale (Bitcoin,
Libra, Litecoin).
Web 3.0
• Identitati online:
• capacitatea de sincronizare a informatiilor
(integrare) despre utilizatori la nivel de Internet;
• OpenSocial – identificatori extinsi, care vor
permite portarea grupurilor de pe o retea sociala
pe alta (rezultand grupuri independente, care se
vor manifesta la nivel de Web, nu de serviciu
(site));
• IBM si Linden Lab (dezvoltatorii Second Life)
lucreaza la realizarea unor avatari portabili la
nivelul tuturor aplicatiilor 3D din Internet (va
amintiti de My Virtual Model?);
Realizarea siturilor Web
Web 3.0
• 3D si video Web:
• actuala forma de prezentare a informatiilor este
restrictionata de lungimea de banda disponibila
pentru transferul informatiilor;
• grafica vectoriala si streaming (ex.: Netflix) duce
la disparitia paginilor imobile (HTML);
• ex.: PlayStation este un succes nu doar printre
gamer-i, dar si printre pensionari!
• touchscreen
Realitate augmentata
Realitate virtuala
Internet2
• Internet2 (revolutia hardware):
• o retea cu mare viteza de transfer (100 G/s) ce leaga la
acest moment 210 universitati, 70 de corporatii si 45 de
agentii guvernamentale;
• Aplicatii I2:
» DVI (Digital Video Initiative): videoconferinte, tutoriale
video, lectii, accesul de la distanta;
» VRVS (Virtual Rooms Videoconferencing System) un
serviciu mondial de videoconferinta;
» QoS (Quality of Service): garantarea calitatii transmiterii
de date;
» USHER (U.S. Higher Education Root) reprezinta un
sistem de educatie online cu clase (interactiuni) virtuale;
Realizarea siturilor Web