Capitolul 15.

DIGITALIZAREA ÎN MARKETING

UNITĂȚI DE CONȚINUT
15.1. Marketingul digital – o nouă etapă în evoluția conceptului modern de marketing
5.2. Activități specifice marketingului online

OBIECTIVELE CAPITOLULUI:

 Definirea marketingului digital ca o nouă etapă în evoluția conceptului modern de marketing;

 Identificare beneficiilor pe care le aduce implementarea marketingului digital pentru
companii și clienții acestora;
 Specificarea importanței marketingului digital pentru desfășurarea tuturor activităților de
marketing, cu referință la politicile de produs, preț, promovare și plasament;
 Cunoașterea și înțelegerea activităților specifice marketingului online;
 Concretizarea indicatorilor cheie de performanță în marketingul online.

Lumea în care trăim se caracterizează prin schimbări fără precedent, care au provocat efecte
pentru prezentul și viitorul marketingului, au modificat esențial conținutul conceptului modern de
marketing. Marketingul s-a digitalizat, devine tot mai mult un amestec de strategie și tehnologie,
iar revoluția digitală a dus la apariția și dezvoltarea marketingului digital, care a influențat și
continuă să influențeze conceptul de marketing, devenind un conținut fundamental al acestuia prin
oportunitățile pe care le oferă. Și chiar dacă nu putem ști exact ce va urma, în măsura în care se
digitalizează totul și peste tot, cu certitudine putem spune că în următorii ani utilizarea
marketingului digital va crește considerabil.
De menționat și faptul că datorită dezvoltării cu ritmuri foarte rapide a digitalizării, practica
în domeniul marketingului digital a mers înaintea abordărilor academice și științifice, ceea ce
provoacă mai multe discuții, cauzate de abordări diferite referitoare la apariția acestuia, de
utilizarea corectă sau mai puțin corectă a unor termeni prin care se identifică aspecte diferite ale
marketingului digital, cum ar fi canale de marketing, instrumente, tactici și strategii de marketing,
domenii de aplicare și, nu în ultimul rând, este sau nu marketingul digital un nou tip de marketing.

15.1. Marketingul digital – o nouă etapă în evoluția conceptului modern de

marketing
Deși nu există o dată exactă care să marcheze începutul marketingului digital, în literatura
de specialitate se menționează mai multe invenții și inovații (marketingul, în toate timpurile, a avut
tangențe cu inovațiile!) care au pus temelia la ceea ce numim astăzi marketing digital, de regulă se
face referință la următoarele [46,57,72]:
1. Inventarea radioului. Pentru prima data un semnal radio, care avea la origine transmiterea
sunetelor prin unde electromagnetice, a fost emis în anul 1895, de către fizicianul american de origine
sârbă, Nicola Tesla (în unele tratate se face referință și la italianul Guglielmo Marconi sau rusul
Alexandr Popov), tot el fiind considerat și inventatorul de stații radio cu emisiuni, prin crearea
echipamentelor pentru emisia și recepția semnalelor radio [73, 74]. În baza undelor radio și în prezent
funcționează o mulțime de dispozitive, precum telefoanele fără fir, transmisiunile TV, telecomenzile,
cuptoarele cu microunde etc.
2. Apariția televizorului. Începuturile televiziunii datează din 1923, când a fost inventat
iconograful, un dispozitiv pentru captarea imaginii și conversia acestuia în semnal electric. În
septembrie 1927 a fost realizată prima demonstra-ție a unei transmisii de televiziune [75].
3. Lansarea primului computer digital multifuncțional. În literatura de specialitate se fac
referințe diferite la apariția și lansarea primului computer din lume. Totodată, primul computer
electronic digital multifuncțional ENIAC – Electronic Numerical Integrator and Computer - a fost
lansat în SUA în timpul celui de al Doilea Război Mondial și avea o lungime de 30 de m, înălțime
– 3,5 m, grosime – 1 m, greutatea – 30 tone și doar 5000 de operațiuni pe secundă. Deja în anul
2014 Super Computerul „Tianhe – 2” (China) avea un număr de operațiuni pe secundă de 30
cvadrilioane (33,86 pentaflopi. Un pentaflop este egal cu un milion de miliarde!) [26, p.429].
Primul calculator personal a fost lansat la 12 august 1981 (conform altor date – 1975) de către
compania IBM (International Business Machines) și purta numele „IBM 5150 PC” (IBM Personal
Computer, numărul 5150), dotat cu un sistem de operare MS DOS, creat de compania Microsoft
[76]. Computerele personale inițial nu erau nimic altceva decât o nouă generație de mașini de scris.
4. Trimiterea primului e-mail. Primul e-mail a fost trimis în 1971 de către programatorul
Roy Tomlinson de la un computer Digital Equipment Corporation DEC10 la un alt DEC-10, printr-
un program numit CYPNET [78]. În 1978 a fost trimis primul mesaj de e-mail spam înregistrat
vreodată, prin expediere către aproximativ 400 de persoane [71]
5. Apariția (official,1983) și dezvoltarea rapidă a Internetului. Termenul „Internet” provine
din împreunarea a două cuvinte de origine engleză: „interconected”, ceea ce înseamnă
„interconectat”, și „network”, cea ce înseamnă „rețea”. Substantivul „Internet” desemnează o rețea
mondială unitară de calcula-toare și alte aparate cu adrese computerizate, interconectate conform
unor proto-coale (reguli) de comunicare. Prima rețea de computere interconectate, sub numele
ARPANET, a fost creată în anul 1965 de către Agenția pentru Proiecte de Cercetare a Ministerului
Apărări a Statelor Unite ale Americii. Internetul. La 01 ianuarie 1983, de către ARPANET, a fost
preluat primul model de comunicare între calculatoare (TCP- Transmission Control Protocol), cu
privire la modul în care datele puteau fi transmise prin rețele multiple, astfel, începându-se crearea
și dezvoltarea „rețelei de rețele”, care mai târziu s-a transformat în ceea ce numim astăzi Internet
[80] . Internetul s-a dezvoltat și ca un suport comercial, devenind, între timp, o importantă sursă
de informare, investigare, interacțiune, negociere și vânzare [19,p.10];
6. Lansarea primului motor de căutare. Un motor de căutare reprezintă un sistem software
conceput pentru a efectua căutări pe web. Chiar dacă primele motoare de căutare pe Internet au
apărut ceva mai devreme, se consideră că primul motor de căutare, bine documentat, care a căutat
fișiere de conținut, a fost Archie, lansat la 10 septembrie 1990 (de la arhivă, fără „v”) [80,81],
urmat de Altavista;
7. Apariția World Wide Web (WWW) și lansarea platformei Web 1.0. Termenul World
Wide Web, numit scurt web, în engleză înseamnă pânză (de păianjen). Web-ul a fost inventat în
1989, la Centrul European de Cercetări Nucleare din Geneva, Elveția, considerat a fi inventat de
Tim Berners-Lee, autorul lucrării „Information management: A proposal” (1989), iar prima
prezentație publică s-a făcut în 1991 [83].
Lansarea platformei Web 1.0 (1990) este considerate, deseori, drept început al erei digitale
[82]. Aceasta reprezintă un set de site-uri web statice, care le oferea utilizatorilor posibilitatea de
a găsi informațiile pe care le căutau, dar nu le oferea și posibilitatea de a distribui aceste informații
pe Internet, astfel, devenind o o sursă de informații și un ghid de cercetare. Chiar dacă uneori
această platformă este considerate a fi Internetul propriu-zis, între acestea nu poate fi pus semnul
egalității, în măsura în care World Wide Web doar a dezvoltat oportuni-tățile oferite de noile
tehnologii digitale, a facilitat accesarea și transmiterea unor cantități tot mai mari de date online,
a extins utilizarea Internetului, a noilor tehnologii informaționale și instrumente digitale către
publicul larg și către specialiștii din domeniu. Se consideră [80] că valoarea proiectului World
Wide Web a crescut considerabil în urma creării primului browser (Netscape), în 1994, care a dus
la creșterea exponențială a numărului de utilizatori de Internet.
De menționat că, dea lungul timpului, canalul World Wide Web s-a dezvoltat, trecând prin
mai multe etape, exploatând noi tehnologii și oferind noi oportunități. Astfel [19,89]:
- Web 2.0 oferă posibilitatea de a interacționa cu alți utilizatori și este specific perioadei
apariției telefoanelor mobile inteligente, a tabletelor și consolelor cu posibilitatea
conectării la Internet, a blogurilor, a social media, a posibilității de partajare a textelor,
fotografiilor, înregistrărilor video și audio etc, precum și posibilitatea de comunicare
bidirecțională, personalizarea conținuturilor, targe-tarea segmentelor țintă,
interactivitatea;
- Web 3.0 se consideră o continuare a Internetului de conținut, cu următoarele
particularități: dezvoltarea aplicațiilor de inteligență artificială, care oferă informația
fără ca utilizatorul să o caute, reieșind din conținutul semantic al mesajelor prezente
pe web și a unor raționamente deductive ale motoarelor de căutare; apariția unor
limbaje care permit filtrarea și transmiterea informațiilor;
- Web 4.0 se referă la conceptul de web mobil, care permite conectarea tuturor
dispozitivelor din mediul real și din cel virtual în timp real;
- Web 5.0 se consideră a fi Internetul inteligent, care îl conectează pe utilizator la rețea cu
toate cele cinci simțuri, cu interacțiuni emoționale între oameni și computere, o
platformă descentralizată, în care utilizatorul va deține un control total asupra identității
proprii și a datelor lor.
8. Crearea primului banner ad (advertising banner), ca un tip de publicitate digitală, prin
anunțuri creative dreptunghiulare, statice sau dinamice, afișate în partea de sus, de jos sau în partea
laterală a unui site web, pentru a capta atenția consumatorilor și a genera trafic către site [84]. Se
consider că primul banner web, pe care se putea da click, a apărut în 1994, în campania de
promovare organizată de compania americană AT&T, conform altor date [88], în 1993;
9. Implementarea tehnicilor de Search Engine Optimization (SEO), pentru a îmbunătăți
vizibilitatea site-urilor (1997);
10. Lansarea motorului de căutare Google (1998), MSN (2000, de către Microsoft), Yahoo
Web Search (2000). În 2006 Google începe să targheteze reclamele în funcție de interesele
utilizatorilor;
11. Apariția Social Media prin lansarea platformelor MySpase, Skype, Linkedin, Facebook,
YouTube, la începutul anilor 2000 (Linkedin – 2002; Facebook – 2004; Twitter – 2006; Instagram
– 2010; Pinterest – 2010; Tik Tok – 2016). Odată cu dezvoltarea rețelelor de socializare oamenii
au devenit foarte dependenți de dispozitivele electronice digitale, înregistrându-se schimbări de
comportamente, în deosebi, prin căutarea de informații despre produse și servicii prin folosirea
motoarelor de căutare;
12. Lansarea de către Apple a smartphonului iPhone 1 (2007), care a devenit instrumental
digital principal pentru conectarea la Internet în lipsa calculatorului;
 13. Big data. Termenul Big Data (metadate) se referă la extragerea, manipularea și analiza
unor seturi de date care sunt prea mari pentru a fi tratate în mod obișnuit, din această cauză fiind
folosite softwar-uri speciale, de rând cu calculatoare, echipamente și hardware dedicate [85]. Noile
tehnologii de stocare a datelor a făcut posibilă urmărirea comportamentelor consumatorilor, în
măsura în care aceștia au început să plaseze tot mai multe date personale pe platformele de social
media, dar și urmărirea experienței clienților, pentru a anticipa solicitările clienților, prin
construirea unor modele predictive, în baza analizei de date pe anumite subiecte concrete preluate
din discuțiile din cadrul unor forumuri tematice, de pe rețele de socializare, pagini web, acțiuni de
testare a produselor și din alte surse. Informațiile obținute pot fi utile pentru a planifica, elabora,
testa și lansa pe piață noi produse, în vederea luării altor decizii de marketing [86].
Din cele indicate mai sus putem constata faptul că în evoluția sa marketingul digital a
parcurs o cale lungă, iar o contribuție esențială la apariția și dezvoltarea acestuia a avut-o lansarea
Internetului, trimeterea primului e-mail, apariției Google, dar și a altor motoarelor de căutare, care
au permis găsirea informațiilor despre companii și produse și folosirea în marketing a tehnicilor
SEO. La fel, o mare influență au avut-o primele software-uri de comunicare și platforme sociale,
primului anunț pe care se putea face click, apariția site-urilor de comerț online precum și primele
vânzări online etc. Termenul de marketing digital a început să fie folosit la începutul anilor ’90 ai
secolului trecut. Tot în această perioadă au apărut și primele publicații de marketing dedicate
Internetului, primele studii teoretice și empirice cu referință la marketingul digital. Este adevărat
și faptul că, în ultima perioadă, se înregistrează un adevărat boom în aplicarea digitalizării în toate
domeniile de activitate economică și socială, iar marketingul nu este o excepție. În acest context,
devine dificil să facem unele previziuni și să spunem ce va urma.
În literatura științifică există și mai multe abordări ale marketingului digital, printre care
marketingul pe Internet, marketingul electronic, online-marketingul, web-marketingul, e-
marketingul etc., cel mai frecvent utilizat la nivel mondial fiind cel de marketing digital. Și chiar
dacă au multe asemănări, marketingul digital și marketingul pe Internet nu sunt unul și același
concept.
Astfel, marketingul pe Internet (cu același sens - Internet marketing, marketing online, web
marketing) ține de folosirea exclusivă a resurselor web, adică a tot ceea ce permite accesul la
rețeaua Internet, cu referință la canalele și instrumentele posibile de folosit: site-ul companiei,
rețele de socializare, promovarea SEO, vebinarele etc
Marketingul digital include tot ceea ce înseamnă marketingul pe Internet, la care se adaugă
și alte canale digitale offline de promovare și vânzare: aplicații mobile, televiziune digitală,
panouri publicitare electronice, gadgeturi inteligente (ceasuri, brățări) și alte dispozitive
electronice. Totodată, unii specialiști din această sferă de activitate consideră [91] că marketingul
digital include și promovarea prin canale tradiționale, precum anunțuri în ziare, pliante, alte
tipărituri, panouri publicitare, publicitate TV, în cazul în care acestea indică un cod QR, care
redirecționează către anumite site-uri.
Din cele menționate, observăm că toate formele de Internet marketing se referă și la
marketingul digital, dar nu și toate formele de marketing digital pot fi numite Internet marketing.
Astfel, publicitatea prin televiziune digitală, panourile publicitare digitale, publicitatea radio,
mesageria text (SMS) etc. se referă la marketingul digital, dar nu și la marketingul prin Internet.
O definiție „mai de marketing” a marketingului digital este oferită de Asociația Americană
de Marketing (AMA), drept „activități, instituții și procese facilitate prin utilizarea tehnologiilor
digitale în vederea creării, comunicării și livrării valorii către consumatori și alți stakeholderi”
[107]. După cum observăm, conținutul definiției este aproape identic cu cel al marketingului
tradițional (crearea și livrarea valorii către consumatori, comunicarea etc) cu precizarea folosirii
în activitățile ce țin de acestea a tehnologiilor digitale. De menționat că tehnologia precedentă, cea
analogică (analogic înseamnă „identic”, „la fel”) presupune prelucrarea semnalelor electrice așa
cum sunt recepționate de la diferiți senzori sau emițători. Semnalele electrice sunt inițial modulate
, pentru a fi transmise prin cablu sau unde radio, iar ulterior, demodulate și transformate din nou
în semnale electrice. În echipamentele digitale, semnalul electric este procesat numeric, fiind
reprezentat prin valorile 0 și 1 , pentru care sunt specifice două niveluri de tensiune, semnalul
digital fiind obținut prin eșantionarea (digitalizarea) unui semnal analogic [19, p.31].
Și chiar dacă marketingul tradițional, inclusiv cel bazat pe folosirea televiziunii, radioului,
poștei etc., mai rămâne a fi predominant în activitatea de marketing, companiile se orientează tot
mai mult spre folosirea unor strategii bazate pe e-mail marketing, social media marketing,
marketing de conținut ș.a.m.d., având drept scop atingerea unor obiective similare cu cele specifice
marketingului tradițional (atragerea atenției potențialilor clienți și cumpărători, creșterea
notorietății brandului, atragerea de noi clienți, fidelizarea clienților actuali etc).
Dezvoltarea rapidă a marketingului digital se datorează beneficiilor pe care acesta le aduce
atât clienților, cât și companiilor, printre acestea numărându-se [32, 87,88,89, 92]:
1. Pentru companii:
- noi oportunități de dezvoltare a afacerilor, prin posibilitatea promovării (produselor,
mărcilor) și vânzării produselor și serviciilor în întreaga lume, atrăgându-se, astfel,
mai mulți clienți potențiali atât din țara de origine, cât și din afară, indiferent de
distanțele. La fel, are loc o creștere a vizibilității și a vânzărilor, în măsura în care cea
mai mare parte a populației lumii este, deja, conectată la Internet și un număr tot mai
mare încep să facă cumpărături online. Conform unor date [ 90], Internetul este folosit
în prezent de mai bine de 5,2 miliarde de oameni și numărul de utilizatori active este
în continua creștere. Astfel spus, creșterea notorietății mărcilor este importantă nu doar
în marketingul digital, dar și în întreaga sferă a marke-tingului, datorită impactului pe
care-l are asupra percepției brandului și al procesului decizional al consumatorilor;
- comunicarea bidirecțională cu clienții efectivi și potențiali, cu furnizorii și
distribuitorii, prin organizarea de conferințe, trimiterea de mesaje, oferte, comenzi,
facturi, cupoane etc., în măsura în care oamenii folosesc astăzi un număr mare de
gadget-uri conectate la internet: calculatoare, telefoane mobile, laptopuri, tablete,
televizoare inteligente, brățări, ceasuri inteligente etc.;
- obținerea de feedback-uri de la consumatori cu privire la produse, sub formă de opinii,
atitudini, sugestii, de rând cu posibilitatea de a răspunde mai ușor unor eventuale
întrebări ale clienților, prin întocmirea de liste de întrebări formulate frecvent, care pot
fi descărcate de către clienți;
- posibilități de personalizare a mesajelor promoționale, de identificare și adresare către
publicul țintă, și de a oferi clienților produse și servicii personalizate;
- gestionarea mai eficientă a relațiilor cu clienții actuali și potențiali;
- posibilitatea desfășurării non-stop a acțiunilor de marketing, prin automatizarea
proceselor;
- posibilități mai mari de modificare și ajustare rapidă a tacticilor de marketing (mai
multă flexibilitate);
- posibilitatea de a măsura și analiza cu ușurință efectele acțiunilor de marketing, pentru
a înțelege dacă acestea sunt eficiente ori nu, modul în care vizitatorii interacționează
cu site-ul companiei, pentru a insista, ulterior, pe cele mai eficiente tactici de
 marketing, prin folosirea mai multor indicatori cheie de performanță (KPI), în
dependență de specificul campaniei. Google Analytics, Google Tag Manager oferă
astăzi toate informațiile de care avem nevoie pentru un marketing eficient, începând
cu principalii indicatori cu referință la campaniile de marketing digital și până la
comportamentele consumatorilor/utilizatorilor;
- posibilitatea de a utiliza un șir de instrumente necesare pentru a face cercetări de piață,
inclusiv pentru a obține informații despre concurenți, cu scopul de a-și dezvolta
propriile avantaje competitive;
- posibilitatea de a colecta cu ușurință informații despre consumatori/utilizatori și
comportamentul acestora, cum ar fi vârsta, ocupația, locul de trai, veniturile, nevoile,
interesele, activitățile online practicate, sursele de publicitate folosite pentru tranziție
către site-uri etc., ținând cont că toate acțiunile utilizatorilor în mediul digital sunt
înregistrate de sistemele analitice și folosirea acestor date face posibilă înțelegerea
corectă a preferințelor și opiniilor, comportamentelor de cumpărare și consum etc;
- oportunitatea de reducere a costurilor pentru aprovizionare, prin obținerea cu ușurință
a informațiilor despre furnizorii potențiali, produsele acestora, efectuarea de analize
comparative, alegerea prețurilor celor mai mici și a calității celei mai potrivite, apar
posibilități de reducere a stocurilor de produse și materii prime, componente,
subansamble, datorită posibilităților mai mari de interacționare cu partenerii de
afaceri-participanți la lanțurile logistice în timp real, de asemenea, se pot diminua și
costurile pentru promovare, tranzacționare, administrare etc., prin care vânzările
online devin mai profitabile (în cazul menținerii prețului de vânzare) sau mai
competitive după preț (în cazul micșorării prețului de vânzare);
- posibilități de implicare în educația pieței și a publicului țintă, prin distribuirea de
conținuturi despre produse, despre oportunitățile pe care le oferă și problemele pe care
le pot soluționa etc.
2. Pentru consumatori:
- economisirea timpului și eforturilor pentru a găsi informații despre orice companie și
orice produs;
- accesul la o varietate mai mare de produse din orice parte a lumii, prin posibilitatea de
a le comanda pe Internet. Suntem martorii unei „explozii a libertății de a alege” [24,
p.19] în urma deschiderii piețelor;
- posibilități mai mari de a compara cu ușurință ofertele întreprinderilor producătoare și de
comerț după principalele caracteristici, calitate, prețuri, părerile expuse, doar prin
accesarea site-urilor acestora sau a unor site-uri specializate, precum și a rețelelor de
socializare;
- posibilitatea de a comunica direct cu întreprinderile producătoare și/sau de comerț
despre cerințele pe care le au, prețurile pe care le pot achita, acordul/dezacordul de a
primi materiale și informații publicitare etc., dar și cu alți cumpărători prin intermediul
comunităților virtuale și a forumurilor de discuții;
- posibilitatea de a beneficia de oferte personalizate etc.
Desigur că nu putem să evităm și unele impedimente generate de marketingul digital, atât
pentru producători, cât și pentru consumatori, cum ar fi [ 19, 89]:
- securitatea/siguranța tranzacțiilor;
- pierderea confidențialității datelor personale;
 - imposibilitatea examinării fizice a produselor înaintea cumpărării;
- încrederea scăzută din partea consumatorilor în cumpărările online;
- este posibil ca produsul cumpărat să nu corespundă cu așteptările cumpărătorilor,
inclusiv din punct de vedere al raportului calitate-preț;
- dificultăți mari pentru consumatori în alegerea uneia dintre multiplele de opțiuni
oferite;
- apariția de noi tipuri de intermediari online, în locul celor care dispar;
- mulți consumatori sunt încă indiferenți față de interacțiunea cu firmele din mediul
online;
- interactivitatea oferită prin intermediul web-ului nu poate înlocui experiența
interactivității din mediul offline;
- devine frecventă înlocuirea de către consumatori a căutării pe Internet cu cea
tradițională.
Chiar dacă marketingul digital este perceput, mai întâi de toate, ca fiind folosit în activități
de promovare, acesta reprezintă mult mai mult, influențând considerabil activitatea de marketing
în întregime.
În primul rând, marketingul digital reprezintă una din schimbările majore în marketingul
tradițional și a adus o contribuție deosebită la dezvoltarea marketingului sub aspect conceptual, l-
a împrospătat și i-a dat o nouă viață, în situația în care mulți îi preziceau deja sfârșitul.
La fel, mediul de marketing online capătă un caracter tot mai interactiv, o importanță
deosebită având calitatea informațiilor transmise între partenerii de afaceri și componentele
mediului extern de marketing al întreprinderii.
Datorită dezvoltării marketingului digital și vânzărilor electronice a apărut o nouă categorie
de piață, cea de piață virtuală, care are următoarele caracteristici:
- fără condiționare spațială (fără hotare geografice), unde companiile, atât cele mari, cât
și cele mici, pot să ajungă la clienții aflați în orice colț a lumii;
- vânzătorii și cumpărătorii nu se întâlnesc fizic pe această piață;
- fără bariere la intrare, în măsura în care spațiul geografic și dimensiunea firmelor nu
mai constituie obstacole în prezența firmelor pe piața virtuală, încurajând, astfel,
intrarea unor firme noi și crearea unui mediu mai competitiv.
- se bucură de consumatori bine informați despre companii, produse și mărci.
De menționat și faptul că majoritatea companiilor sunt prezente astăzi atât pe piețele fizice,
cât și pe cele virtuale.
Marketingul digital a generat noi modele de cumpărare în cadrul pieței, fiind vorba
despre:
- cumpărarea hibridă, în care informarea se face în rețea, iar cumpărarea în mediul fizic;
- cumpărarea hibridă, în care informarea și căutarea se face în mediul fizic, iar
cumpărarea în magazinele online;
- cumpărarea online pură, în care tot procesul de cumpărare, începând cu informarea,
căutarea și, în final, achiziția propriu zisă are loc în mediul online.
În aceste condiții, devine importantă cercetarea caracteristicilor cumpără-torilor online și a
stilurilor de viață ale acestora, a motivațiilor, așteptărilor, a percepțiilor mediului online, dar și a
procesului de luare a deciziilor de cumpărare.
 Marketingul digital permite organizarea de cercetări și previziuni de marketing cu eforturi
și costuri mult mai mici, atât cu referință la piață, concurență, consumatori, percepțiile și atitudinile
acestora, gradul de satisfacție, cât și la efectele acțiunilor de marketing digital.
Astfel, multe din informațiile secundare, de care au nevoie companiile în vederea elaborării
strategiilor proprii de marketing pot fi găsite lejer pe Internet, folosind motoarele de căutare
(Google, Bing, Yahoo!, Baidu, Yandex etc.), prin introducerea cuvintelor cheie, după care se face
căutarea. La fel, se poate apela la site-uri cu meta-căutări, care caută, în mod simultan, în
principalele motoare (WWW.metacrawler.com, WWW.savvysearch.com și altele) [25, p.24]. Este
posibilă și abonarea la diverse liste de date, și recepționarea informațiilor solicitate prin
intermediul adresei electronice. Motoarele de căutare reprezintă un instrument important în
vederea identificării website-urilor entităților concurente, respectiv obținerii de informații despre
acestea.
Pentru realizarea cercetărilor directe de marketing atât calitative, cât și cantitative, poate fi
folosită pagina proprie a companiei, e-mailul, cercetarea automată, precum și alte instrumente de
digital marketing.
Astfel, prin crearea unor forumuri pe site-ul companiei pot fi obținute, din partea vizitatorilor
(consumatori actuali sau potențiali), informații despre produsele și serviciile companiei sub formă
de comentarii, opinii și sugestii, utile în vederea îmbunătățirii calității acestora, pot completa
diferite formulare, chestionare, cu întrebări închise sau deschise, ale căror răspunsuri pot influența
semnificativ luarea unor decizii de marketing, ce țin de modernizarea produselor, stabilirea unor
prețuri mai adecvate, elaborarea strategiilor proprii de marketing.
E-mailul organizației poate fi folosit în scopuri de comunicare cu clienții efectivi sau
potențiali, pentru a expedia diferite materiale cu conținuturi informaționale, dar și în scopuri de
cercetare, prin atașarea de chestionare care urmează a fi completate (sau folosind diferite platforme
disponibile) și returnate înapoi, la fel, prin intermediul poștei electronice. În acest context, este
importantă deținerea unei baze de date cu adresele poștale ale celor care urmează a fi chestionați,
dar și acordul acestora pentru a primi mesaje. Printre beneficiile principale ale adresei electronice,
ca instrument de cercetare, se numără: costurile mici pentru expedierea unui număr mare de
chestionare, viteza cu care pot fi furnizate informațiile, lipsa de restricții geografice (publicul țintă
se poate afla oriunde în lume), dar și rata mare de restituire a chestionarelor completate, în măsura
în care respondenții pot beneficia de timp și confort pentru a le completa. Totodată, pot exista și
suspiciuni cu referință la calitatea opiniilor recoltate.
Internetul oferă și servicii automate online de cercetare a pieței. Astfel, Insight Express
(www.insightexpress.com) [25, p.33] permite companiilor (inițial – din Statele Unite, cu extindere
în prezent la nivel internațional) să compună un chestionar în baza modelelor oferite, efectuează
expedierea chestionarelor unui grup relevant și reprezentativ de potențiali respondenți (care să facă
parte din publicul țintă), iar răspunsurile pot fi obținute în intervale foarte scurte de timp.
De menționat că cercetările de marketing, cu folosirea diverselor instrumente digitale, pot fi
realizate atât cu forțele proprii ale companiilor, cât și prin intermediul unor agenții specializate în
domeniu care, de regulă, dispun de personal calificat și baze de date relevante.
Chiar dacă se consideră și, de regulă, se face referință la importanța marketingului digital
preponderent în scopuri de promovare și comercializare a bunurilor și serviciilor, trebuie să luăm
în considerare importanța acestuia pentru desfășurarea tuturor activităților de marketing, cu
referință la toate componentele mixului de marketing, cum ar fi [19,25, 32,89]:
1. Cu referință la politica de produs:
 - crește viteza cu care produsele noi pot să apară pe piață (proiectări mai rapide, testarea
mai rapidă a diferitor opțiuni, oferirea rapidă de informații despre produse și modul de
folosire a acestora, a lansări pe piață, viteza mai mare a feedback-ului din partea
clienților);
- se accelerează procesul cercetării de marketing cu privire la produse;
- în situația unei diversificări și diferențieri exagerate a produselor, dar și reducerii
mărimii segmentelor țintă, în elaborarea și lansarea pe piață a produselor noi,
întreprinderile doresc tot mai mult să ia în calcul trăsăturile unice ale clienților și
evoluția acestora în timp, concentrându-se tot mai mult asupra ciclului de viață al
acestora și mai puțin pe ciclul de viață al produselor;
- paginile web permit clienților să participe la proiectarea produselor (calculatoare Dell,
locuințe, automobile, mobilă), alegând dintr-un meniu de atribute componente,
caracteristici, prețuri etc., în situația în care există diferențe mari în nevoile clienților
potențiali;
- produsele noi pot fi promovate mult mai rapid și cu cheltuieli mai mici;
- o importanță deosebită se atribuie notorietății brandurilor.
2. Cu referință la politica de preț:
- transparență mai mare a prețurilor produselor concurente în cadrul pieței, inclusiv
datorită existenței unor site-uri specializate în comparații ale caracteristicilor și
prețurilor produselor;
- o atenție mult mai mare în luarea deciziilor referitoare la preț se acordă prețurilor
practicate de concurenți;
- devine și mai posibilă testarea acceptabilității prețurilor de vânzare;
- prețurile sunt mult mai flexibile;
- apariția unor noi strategii în domeniul prețurilor, cum ar fi practicarea unor prețuri
dinamice, cu schimbări foarte frecvente ale acestora (companiile aeriene, hotelurile),
stabilirea prețului de vânzare prin organizarea de licitații pe piețele electronice
(vinderea de flori, de animale).Multe dintre magazinele mari fac modificări atât la
prețuri, cât și la gama de produse, în funcție de platforma de pe care face cumpărături
clientul – telefonul mobil sau calculatorul personal [13, p.58].
- necesitatea luării în considerare a unor costuri suplimentare care țin de returnarea
mărfurilor, livrare și transportare;
- clienții pot propune prețul pentru anumite bunuri (de exemplu, camere în hotel, mobilă,
apartamente etc) pe care producătorii sau vânzătorii le pot onora prin adaptarea
ofertelor la prețul solicitat de potențialul cumpărător;
- pentru sporirea încrederii între cumpărători și vânzători, devine importantă acordarea
de garanții cu referință la renunțarea la comandă, rambursarea plății, alte clauze.
3. Cu referință la politica de distribuție:
- diminuarea importanței distanței dintre producători și intermediari în procesul de
distribuție și accesul pe piața globală indiferent de localizarea producției;
- deschiderea unor noi canale de distribuție, iar Internetul devine canalul de retail cu cea
mai mare creștere a vânzărilor;
- deschiderea de saloane virtuale de prezentare a produselor;
- devine posibilă vânzarea online cu ridicarea bunurilor la poștă sau la locuri special
amenajate (puncte de ridicare în locuri publice, unități de comerț, stații de alimentare
cu petrol etc);
 - posibilitatea distribuției încrucișate, prin orientarea vizitatorilor de pe site-ul propriu
spre site-urile partenerilor;
- crearea de parteneriate verticale de distribuție prin intermediul programelor de afiliere
(plasarea de link-uri pe alte site-uri și primirea de comisioane pentru vânzări prin
intermediul acestora);
- rolul intermediarilor în procesul de distribuție devine limitat, unii dintre aceștia putând
fi eliminați cu ușurință;
- apariția unor noi categorii de intermediari, a celor informaționali, care oferă comparații
între prețuri;
- posibilitatea apariției unor conflicte între întreprinderea producătoare și și
intermediarii comerciali tradiționali, în situațiile în care producătorii practică atât
vânzări tradiționale, prin intermediari, cât și online, în mod deosebit, în cazul
distribuției selective sau exclusive.
4. Cu referință la politica de promovare (comunicare):
- oferă o varietate foarte largă de opțiuni (tehnici, metode) de promovare, atât plătite,
cât și organice (fără plată): pagina web, e-mailuri, SEO, Pay-Per-Click, interstiții
(inline, pop-ups, pop-under, publicitatea plutitoare, publicitatea pe hărți, marketingul
viral, marketingul afiliat, social media marketing, blogurile și microblogu-rile,
marketingul prin comunitățile online etc;
- Internetul permite diferite opțiuni de comunicare: de la unu către mulți (one to many),
de la unu către câțiva (one to some), de la unu către unu (one to one), comunicarea
mulți către mulți (many to many);
- obiectivele comunicării pot fi diferite de cele offline și se pot referi la generarea
traficului, creșterea notorietății site-ului, generarea unui anumit număr de vizitatori ai
site-ului, conversia vizitatorilor (a-i face să treacă la acțiune, încurajarea cumpărărilor
repetate, atingerea unui anumit procent din vânzări online etc);
- bazele de date despre clienți permit personalizarea mesajelor promoționale;
- cumpărătorii devin proactivi în selecția mesajelor, pot accepta sau renunța să mai
primească mesaje promoționale trimise prin e-mail;
- devine posibilă crearea de relații pe termen lung cu clienții prin intermediul adresei de
e-mail, a mesajelor personalizate;
- în unele cazuri clienții au posibilitatea să solicite oferte promoționale, cupoane, mostre
gratuite de produse de a producători sau intermediari comerciali;
- posibilitatea folosirii unor noi instrumente specifice relațiilor publice (site-ul
companiei, linkuri pe alte site-uri relevante, crearea de bloguri, podcasturi,
sponsorizarea online; advertorialele (publicitate ascunsă, considerată că exprimă
punctul de vedere al redacției);
- reducerea costurilor de elaborare și distribuire a materialelor promoționale (cataloage,
pliante, fluturași etc).
Din cele relatate mai sus putem concluziona, că activitățile de marketing digital se supun
acelorași principii și teorii specifice conceptului de marketing clasic (orientarea spre client,
satisfacerea nevoilor acestuia, într-un mediu cu o concurență în continuă creștere și în condițiile
unui profit optim), completându-le și dezvoltându-le corespunzător timpurilor în care trăim.
Totodată, deși marketingul digital își propune aceleași obiective ca și marketingul tradițional, are
totuși unele trăsături specifice, în dependență de situație, ca de exemplu: creșterea interacțiunii
vizitatorilor cu site-ul companiei sau cu anumite conținuturi ale acestuia; creșterea timpului de
vizitare a site-ului de către vizitatori; interacțiunea prin intermediului poștei electronice cu un
anumit număr de clienți efectivi sau potențiali; sporirea recunoașterii și notorietății mărcii, a
imaginii percepute de clienți, prin acțiuni de marketing digital; atingerea unui anumit procent din
vânzările totale prin vânzările online etc. În condițiile în care impactul strategiilor clasice de
marketing s-a redus considerabil, marketingul digital a venit cu noi soluții, care presupun folosirea
mai activă a Internetului și dispozitivelor electronice: computere, laptopuri, smartphone-uri,
tablete etc.

15.2 Activități specifice marketingului online

Marketingul digital, la general, și marketingul online, în particular, deschid noi oportunități
de dezvoltare a afacerilor. În mediul online companiile stabilesc contacte noi de afaceri, își fac
cunoscută prezența, publică anunțuri și informații în timp real, oferă informații despre activitățile
desfășurate, produsele și serviciile sale, atrag atenția potențialilor clienți asupra companiei și
produselor acesteia, mențin un dialog activ cu clienții actuali și potențiali, promovează și vând
produse, fac cercetări de marketing, colectează informații despre comporta-mentul și preferințele
clienților etc. În acest scop companiile își creează site-uri de informare, comunică cu consumatorii
prin e-mail, chat-uri, buletine informative, forumuri, videoclipuri, bloguri, rețele sociale, alte
instrumente. Drept consecință, făcând căutări de informații în rețeaua Internet, putem fi surprinși
de apariția unor bannere publicitare, a unor mesaje „pop-ups”, primim SMS-uri promoționale la
telefonul mobil, mesaje prin poșta electronică prin care suntem informați despre ofertele unor
magazine, locul comercializării unor produse și servicii, reduceri de prețuri, primim newslettere
de la diverse companii, iar numărul cumpărătorilor online este în continuă creștere.
Pentru a-și atinge obiectivele propuse, companiile pot opta pentru diferite strategii, tactici,
canale, tehnici și instrumente de marketing online, în dependență de potențialul uman și resursele
financiare de care dispun, publicul țintă la care se adresează etc, printre cele mai importante
numărându-se:
1. Pagina web a companiei. Site-ul instituțional reprezintă un canal eficient de transmitere
a informațiilor, de stabilire a relațiilor cu clienții, partenerii de afaceri, publicul larg, dar și de
realizare a tranzacțiilor. Pentru a atrage atenția vizitatorilor, site-ul trebuie să aibă un design reușit,
texte ușor de citit, să fie actualizate în permanență, să inspire încredere, să aibă funcționare ușoară,
să fie vizibil pentru motoarele de căutare. Totodată, opiniile clienților despre produsele și serviciile
oferite, site-ul companiei, sistemul de navigare oferă informații importante pentru dezvoltarea unor
afaceri de succes.
Calitatea unui site depinde de un șir de factori de context și de conținut [32, pp.139-140].
Astfel, factorii de context țin de ușurința utilizării site-ului (se încarcă repede, prima pagină
este ușor de înțeles, se poate naviga ușor și paginile se deschid repede) și de atractivitatea fizică a
acestuia (paginile arată ordonat și nu au un conținut prea încărcat, forma și mărimea literelor fac
ca acestea să fie lizibile online, site-ul combină în mod plăcut culorile și sunetele).
Factorii de conținut - se referă la faptul că site-urile trebuie să fie interesante, utile, să se
schimbe în permanență și fie astfel concepute ca clienții să dorească să le viziteze repetat. Pentru
aceasta informațiile conținute trebuie să fie detaliate și cu legături la site-uri înrudite, informația
trebuie să prezinte interes și să fie schimbată continuu, este binevenită prezența unor conținuturi
de umor și glume, organizarea unor concursuri și loterii, prezența unor jocuri etc.
Un site web trebuie să reprezinte un brand clar și memorabil, rapid, prietenos cu
dispozitivele mobile și ușor de utilizat.
 În vederea elaborării unor site-uri de calitate de regulă se apelează la specialiști în
proiectarea acestora. Periodic site-urile trebuie să fie reevaluate cu referință la atractivitatea și
utilitatea acestora, iar o sursă importantă de îmbunătățire o reprezintă părerile utilizatorilor
referitoare la ceea ce le place și nu le place cu referință la site și înaintarea de către aceștia a unor
propuneri și sugestii de îmbunătățire.
2. Marketingul prin E-mail (poșta electronică). Marketingul prin e-mail este unul dintre
primele și cele mai cunoscute canale de marketing online, oferind posibilitatea unei comunicări
bidirecționate atât între companii, cât și între companii și clienții acestora, și se referă la procesul
de trimitere a mesajelor în scop comercial către un anumit public. E-mailurile pot să conțină
informații despre produsele, serviciile și mărcile companiei, buletine informative, știri despre
companie și evenimentele curente și de perspectivă organizate în cadrul acesteia, oferte
personalizate, experiențe (povești) de succes ale clienților, opinii, recenzii, cupoane, oportunități
de reduceri de prețuri, intrarea unor produse noi în magazine, alte informații. Pentru a avea succes,
conținutul mesajului trebuie să fie relevant, interesant, concis și bun de înțeles.
Este firesc că pentru folosirea poștei electronice companiile au nevoie de baze de date cu
adresele de e-mail ale potențialilor destinatari. Acestea pot fi obținute prin solicitarea unei
înregistrări înainte de intrarea pe site sau prin achiziționarea unor liste cu adrese de e-mail de la
companii care le pot comercializa în cadrul pieței. Unele companii folosesc toate celelalte canale
de online marketing pentru a adăuga clienți potențiali la listele lor de e-mail.
Marketingul prin e-mail se consideră a fi o modalitate rapidă de comunicare cu clienții
actuali și potențiali și mai ieftin în comparație cu alte instrumente de marketing online. Totodată,
acest canal de comunicare poate fi perceput de către destinatari ca unul deranjant, motiv din care
este necesar acordul utilizatorilor pentru continuarea comunicării. La fel, nu toată audiența acceptă
deschiderea mesajelor recepționate prin intermediul poștei electronice.
3. Publicitatea online. Publicitatea afișată online ține de prezentarea de mesaje și idei
promoționale către un anumit public pe Internet. Mediul online oferă mai multe opțiuni de
publicitate amplasată pe portaluri specializate prin care este posibil de crescut traficul online,
notorietatea companie, a produselor și brandurilor sale. Anunțurile publicitare de regulă sunt
plătite.
Mesajele publicitare online pot avea diferite forme [19, pp. 112-124]:
1). Banere publicitare online – reprezintă un mesaj publicitar, sub forma unui dreptunghi de
diferite mărimi acceptate, exprimate în pixeli, care apare pe pagina web, dispuse pe verticală sau
orizontală, având drept obiective crearea traficului, oferirea de informații și livrarea de conținuturi,
crearea și consolidarea notorietății și atitudinii față de companii și branduri, realizarea tranzacțiilor
și creșterea vânzărilor etc.
În funcție de modul de realizare, bannerele pot fi:
- Statice, sub formă de imagini;
- Animate, care dau impresia de mișcare prin schimbare rapidă;
- Interactive (folosirea tehnologiei „rich media”), care permit introducerea de informații
de către utilizator (de exemplu, adresarea de întrebări), posibilitatea de a răspunde la
întrebările utilizatorilor sau chiar achiziționarea unui produs direct prin intermediu
bannerului;
- Bannere extensive, care oferă un spațiu suplimentar de afișare a mesajului în momentul
afișării, prin extinderea dimensiuni, după ce utilizatorul a trecut cu mouse-ul deasupra
lui sau se dă click pe el;
 - Video-bannerele, care au forma unui banner obișnuit și au o parte destinată rulării
clipului video;
De regulă, companiile plătesc taxe site-urilor pentru ca acestea să le găzduiască reclamele-
banner. Costurile pentru publicitatea prin intermediul bannerelor depind de audiența site-ului,
locul amplasării acestora pe site, mărime, traficul site-ului vizat etc, iar pentru creșterea eficacității
acestea trebuie să fie atractive (utilizarea animației, culorilor, interactivitate), de mărime
suficientă, să nu fie complicate și să nu ofere prea multe informații.
2). Interstițialele – sunt mesaje publicitare textuale, grafice, sub formă de materiale video
etc, care apar în intervalul de timp dintre părăsirea unei pagini web și încărcarea alteia sau în
momentul trecerii de la o pagină la alta a unui site. Interstițialele sunt de mai multe tipuri, precum:
- interstițiale „inline” – sunt mesaje textuale și grafice, care apar în fereastra principală
a browserului, care, după apăsarea legăturii, conduc utilizatorul către o pagină ce
conține reclamă în locul paginii dorite, cu posibilitatea accesării paginii web a
companiei promovate, pentru o perioadă predeterminată de timp (de regulă, 5-10
secunde), după care pagina cerută inițial va fi încărcată automat. Unele interstițiale au
și opțiunea de a trece la pagina web dorită înaintea expirării intervalului predeterminat
de timp;
- „Pop-ups-urile” – sunt interstițiale statice, animate sau interactive de diferite
dimensiuni, care sunt lansate într-o fereastră nouă, mai mică, atâta timp cât se încarcă
pagina dorită, până la închiderea lor de către utilizator;
- „Pop-under” – sunt interstițiale care se încarcă într-o nouă fereastră , în spatele ferestrei
principale, și care apare pe ecran după închiderea ferestrei curente.
- Superstițialul – este identic „pop-ups-urilor”, utilizează imagini statice și animate, dar
poate rula până la 20 de secunde, se pornește când modemul utilizatorului este în pauză
și se oprește când acesta accesează o altă pagină, fără să afecteze navigarea
utilizatorului.
Printre avantajele interstițialelor se consideră:
- Atrag atenția în măsura în care nu au concurență pe ecran;
- Pot utiliza formate specifice paginilor web.
La capitolul dezavantaje de regulă se face referință la:
- Agresivitate în raport cu utilizatorul;
- Pot avea consecințe negative asupra imaginii mărcii apărute în reclamă.
3). Publicitatea plutitoare. Publicitatea plutitoare („floating ads”) este publicitatea care apare
în mod continuu deasupra paginii vizitate, fiind de următoarele tipuri:
- Obiecte zburătoare („flying ads) – poate să conțină sigla unei firme sau oferte ale
acesteia, care „zboară” deasupra paginii pe un traseu bine stabilit, având o capacitate
mare de a atrage atenția;
- Cursoare publicitare – reclama atașată, care urmărește mișcarea cursorului (reprezintă
o formă agresivă de publicitate online);
- Butoanele publicitare (scrolling ads”) – sunt mesaje care nu dispar din pagină odată
cu navigarea în josul ei, coborând odată cu imaginea.
4). Advertorialele. Reprezintă un format de mesaj de forma unui editorial (articole de fond
în ziare, reviste), fără a specifica clar că este vorba de un editorial sponsorizat, considerându-se că
exprimă punctul de vedere oficial al conducerii redacției.
5). Formate speciale de publicitate:
 - Publicitatea pe hărți (map add) – este un element de tip grafic sau text, care apare, ca
urmare a căutării unor cuvinte cheie, în cazul căutării unei locații pe hărțile electronice
(de exemplu, pe Google Maps);
- Publicitatea de tip fundal (Wallpaper Ad) – aceasta schimbă fundalul paginii web
vizualizate, iar mesajul promoțional se înserează automat pe acest fondal.
6). Marketingul prin motoare de căutare (Search Engine Marketing –SEM). Marketingul
prin motoare de căutare este o formă de marketing online care implică promovarea site-urilor web
prin creșterea vizibilității acestora în paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare. SEM este
considerat a fi cel mai important mijloc pentru atragerea de vizitatori, creșterea traficului de căutare
și obținerea de clienți, în măsura în care majoritatea consumatorilor apelează la motoare de căutare
pentru a căuta produse sau servicii, folosind în acest scop cuvinte-cheie. Totodată, doar
înregistrarea pe motoare de căutare nu este suficientă, fiind necesară optimizarea poziției pe
motorul de căutare, pentru a îmbunătăți locul companiei sau a produselor acesteia în paginile
rezultate din căutare. Pentru aceasta companiile pot plăti motoarele de căutare pentru plasarea în
paginile cu rezultate sau pot pune accent pe plasarea organică (fără a plăti) pe rezultatele căutării.
Reieșind din cele indicate mai sus, marketingul pe motoare de căutare se realizează prin
intermediul a trei tehnici :
a) Plata pentru includere (trusted feed, fluxuri de știri). Este un program care garantează
includerea adresei web (URL-ui site-ului) printre rezultatele căutării, dar nu garantează
obținerea unei poziții în lista organică (gratuită) drept rezultat al căutării.
b) b). Publicitatea plătită (Pay-per-click – PPC). Se folosește pentru creșterea vizibilității
(notorietății) companiei, site-ului sau brandului și presupune ca un text relevant de
publicitate, care include un link către site-ul companiei, să fie afișat atunci când
utilizatorii unui motor de căutare formează o frază specifică. Întreprinderea care
organizează campania publicitară nu plătește pentru afișarea mesajului, ci doar când
mesajul este accesat și conduce la site-ul său. Avantajul principal al acestei tehnici ține
de rapiditatea și ușurința realizării , posibilitatea măsurării rezultatelor, controlul bun
asupra campaniei, rezultate bune. PPC este susținută de motoarele de căutare și cele
mai multe rețele sociale. Campaniile de PPC pot fi organizate pe o serie de platforme
digitale, precum Google, Bing, Linkedin, Facebook, Twitter sau Pinterest, care pot
afișa reclame persoanelor care fac căutări după termeni legați de anumite produse sau
servicii, iar drept cele mai populare platforme se consideră a fi Google Ads și Facebook
Ads. De menționat și faptul că campaniile PPC permit segmentarea utilizatorilor în
funcție de caracteristicile lor demografice (vârstă, sex), locațiile acestora, dar și după
alte criterii.
c) c). Optimizarea prezenței site-ului pe motoare de căutare (SEO) – reprezintă procesul
de optimizare a unui site web, astfel ca acesta să se claseze, în rezultatele căutărilor,
pe primele pagini ale motoarelor de căutare, în primele poziții sau mai sus decât altele,
iar drept consecință – un trafic mai bun către site-ul companiei. Astfel, atunci când
companiile aplică cu succes SEO în strategiile lor de marketing online, numele si site-
urile lor devin vizibile pentru un număr mai mare de consumatori.
De menționat că site-urile se înregistrează pe motoarele de căutare prin intermediul unor
softuri automate (roboți) , folosind fraze sau cuvinte cheie, precum denumirea companiei, a
produsului, a unor caracteristici ale ofertei (calitativ, ieftin, de lux) etc. Respectiv, roboții (numiți
uneori „păianjeni”) creează o listă de cuvinte sau fraze cheie și a paginilor în care acestea sunt
localizate.
 Chiar dacă motoarele au algoritme proprii de căutare, poziția unui site pe motorul de căutare
este influențată de frecvența apariției cuvintelor și frazelor cheie în text, includerea site-ului în
directoare web (site-uri generate manual, pe care există un link către site-ul companiei), numărul
de linkuri de tip inbound (linkuri care provin de pe alte site-uri la site-ul companiei), includerea
cuvintelor cheie în titlul documentului, care apare în partea de sus a ferestrei browserului în codul
HTML (HTML este prescurtarea de la Hyper Text Mark-up Language și este codul care stă la baza
paginilor web, formate din tag-uri) etc. Drept urmare, dacă un site ajunge să fie clasat pe prima
pagină (sau chiar printre primele rezultate) a rezultatelor căutărilor pe motoarele de căutare
(Google, Yandex etc) acesta ar putea avea mai multe click-uri și afișări.
În acest context, SEO reprezintă găsirea unor fraze din cuvinte cheie și prezentarea listelor
de site-uri unde acestea au fost identificate, reieșind din cuvintele sau frazele cheie ale vizitatorilor.
Astfel, optimizarea pentru motoarele de căutare reprezintă acțiuni care contribuie la îmbunătățirea
potențialului de clasare al paginilor web și conținuturilor acestora prin respectarea unor cerințe
stabilite de platformele de căutare și presupune studiul cuvintelor cheie care sunt importante pentru
căutare și asigurarea densității necesare a acestora în conținutul site-ului. Printre factorii de pe
pagina web care pot fi optimizați se numără titlul paginii, meta-descrierea, legăturile interne,
utilizarea etichetelor de titlu etc. Toate acestea fac paginile web mai înțelese pentru utilizatori, dar
și mai citite de crawlere. Un crawler web este un program de calculator care este utilizat pentru a
căuta și indexa automat conținutul site-ului web și alte informații pe Internet. Crawlerii web
răsfoiesc sistematic paginile web pentru a afla despre ce este vorba în fiecare pagină de pe site-ul
web, astfel încât aceste informații să poată fi indexate, actualizate și regăsite atunci când un
utilizator face o integrare de căutare [101]. Totodată, clasarea site-ului depinde și de unii factori
externi, precum timpul de încărcare a site-ului, parametrii de securitate, linkurile de intrare etc.
[88]. În cazul în care nu este posibil să se obțină un rezultat bun de trafic organic, SEO poate fi
completat cu utilizarea promovării de căutare plătite.
Cu toate că listele obținute prin SEO nu se plătesc, companiile pot apela la serviciile unor
firme specializate pentru consultanță sau pentru optimizare propriu zisă.
4. Marketingul în mediile sociale (Social Media Marketing - SMM).
Rețelele sociale sunt folosite zilnic de un număr în creștere continuă de utilizatori în scopuri
de informare și rețin atenția pentru o perioadă semnificativă de timp. Așa cum au fost concepute
și dezvoltate, rețelele sociale oferă companiilor un număr mare de oportunități de interacțiune cu
publicul larg, de câștigare a atenției cumpărătorilor și de generarea de trafic către domeniul
companiei, o modalitate excelentă de a ajunge la un anumit public țintă, de schimb de informații
cu clienții actuali și potențiali, de construire a unor relații cu aceștia, de dezvoltare a unor campanii
promoționale, obținerea de informații despre clienții care urmăresc profilurile social media,
creșterea notorietății, loializarea clienților, construirea reputației companiei, obținerea
feedbackului din partea publicului țintă cu privire la produse, servicii, imagine, efectuarea de
cercetări de marketing și obținerea de informații despre nevoile, dorințele, opiniile și interesele
clienților, îmbunătățirea interacțiunii dintre consumatori și branduri și construirea capitalului
brandului, obținerea unei acoperiri mai mari a pieței sau chiar vânzările de bunuri și servicii etc.
[19, p.207]. Sunt activități specifice celor trei domenii prioritare ale SMM: conexiune (cu clienții,
partenerii, publicul larg), interacțiune (cu clienții actuali și potențiali) și obținerea de date despre clienți
(informații foarte utile în vederea elaborării strategiilor de marketing).
Printre principalele avantaje ale marketingului social media se numără [87]:
- Permite acțiuni promoționale în fața unui public larg și divers;
 - Se realizează cu costuri foarte mici sau inexistente, fiind accesibil și pentru companii
de dimensiuni mici;
- Oferă posibilitatea unui marketing personalizat și direct, care vizează anumite
categorii demografice sau piețe concrete;
- Permit interacționarea directă cu clienții, obținerea de feedback-ui și rezolvarea
imediată a problemelor;
- Reprezintă un mediu ideal pentru a efectua cercetări de piață;
- Poate fi folosit ca mijloc de a obține informații despre concurenți;
- Platformele sociale pot fi folosite pentru a oferi stimulente sub formă de puncte de
loialitate și reduceri, pentru a promova oferte și disemina știri etc.
Potrivit unor studii, Facebook și Instagram se numără printre primele platforma folosite în
scopuri de promovare, urmate de Linkedin, Twitter și YouTube, pe ultimele locuri fiind TikTok
sau Snapchat [98].
Se consideră că alegerea unei rețele de socializare depinde de motivul comunicării. Astfel
[19, p.222; 87]:
- Facebook rămâne a fi cea mai mare platformă de social media la nivel mondial și este
recunoscut ca fiind o platformă unde are loc interacțiunea dintre prieteni, familii sau
oameni necunoscuți prin postarea unor conținuturi sub formă de text, imagini sau
mesaje video. În funcție de preferințele, interesele și profilurile vizitate, rețeaua va
afișa reclame specifice pentru utilizatori;
- Twitter oferă posibilitatea unei comunicări rapide și este popular în mod deosebit
pentru cumpărătorii B2B;
- Youtube-ul promovează conținutul video;
- Linkedin este o rețea de socializare care pune accentul pe relațiile de tip business;
- Pinterest conectează oamenii din întreaga lume prin lucrurile pe care le găsesc
interesante;
- Instagram este o platformă de social media de nișă, destinată în principal partajării
fotografiilor și mesajelor video scurte făcute cu telefoanele inteligente;
- TikToc este popular în mod deosebit în rândul celor tineri (generația Z);
5. Marketingul prin intermediul blogurilor.
Blogul (cuvânt provenit de la expresia engleză web log, care semnifică jurnalul pe Internet)
reprezintă un important instrument de comunicare și o componentă importantă a strategiilor de
promovare a companiilor, și este un web site unde se postează texte, comentarii, recenzii, impresii,
materiale video și audio, fotografii, imagini, desene, linkuri către alte bloguri sau site-uri în
vederea dezvoltării traficului online etc. În funcție de audiență și de scopul său, blogul poate fi
actualizat cu o anumită frecvență (zilnic, săptămânal etc).
Blogurile pot fi create prin folosirea unor servicii host (de exemplu, blogger.com) sau pe
serverul propriu al companiei prin folosirea unor software specializate, iar totalitatea blogurilor de
pe Internet formează blogosfera. [19, p.225]. Multe bloguri se susțin prin vânzarea de publicitate.
În literatura de specialitate întâlnim clasificări ale blogurilor după diferite criterii, cum ar fi
identitatea autorului – bloguri personale , care prezintă autorul, personalitatea și preocupările
acestuia, experiența profesională, pasiuni, hobby etc, și bloguri corporative, care aparțin
organizațiilor, folosite ca instrumente de marketing online, de management al relațiilor cu clienții,
de promovare a produselor și serviciilor, de branding, relații publice, de cercetare a pieței, de
creștere a vizibilității sau promovarea altor interese în spațiul virtual [19, p.226].
 Succesul unui blog depinde de mai mulți factori, cum ar fi credibilitatea, conținutul, numărul
de linkuri externe care duc spre acesta, prezența în motoarele de căutare și posibilitatea de
optimizare a poziției în cadrul acestora, viteza de încărcare, numărul de cititori la general și a celor
care lasă comentarii, respectarea altor cerințe care pot să ducă la creșterea eficienței de marketing
a acestora, cum ar fi: numele sau titlul, prezența unor butoane de distribuire a conținutului,
includerea unui îndemn la acțiune, crearea de parteneriate cu rețelele sociale, posibilitatea de a
face căutări de informații de care sunt interesați vizitatorii, prezența opțiunii de a face comentarii
și provoca discuții etc [19, p.227-228].
6. Relațiile publice online.
Posibilitățile de relații publice pe Internet sunt în continuă creștere, iar scopul acestora este
maximizarea mențiunilor favorabile cu privire la companie, branduri, produse sau site-uri web pe
site-ul propriu sau al terților (intermediari, publicații online) care beneficiază de o mare
probabilitate de a fi vizitate de audiența țintă a companiei [19, p.115], în vederea creării unei
reputații pozitive a unui brand, a unei companii sau a unei persoane fizice.
Activitățile și instrumentele specifice relațiilor publice online sunt:
1). Comunicarea cu presa în mediul online prin actualizarea știrilor despre companie și
produsele sale pe site-ul companiei, trimiterea de e-mailuri publicațiilor online despre
activitatea companiei, postarea de comunicate de presă pe site-uri specializate etc;
2). Crearea de linkuri pe site-uri relevante , de dorit afișate pe poziții superioare în
motoarele de căutare, care duc spre site-ul companiei. Uneori companiile apelează la
linkuri reciproce.
3). Crearea de bloguri (jurnale online), podcasturi (postarea de conținuturi video și audio)
și RSS (Really Simple Sindication). RSS este o extindere a blogurilor, in care o știre
sau orice tip de conținut (descrieri de produse, imagini) de pe un site sunt primite de
un software cititor specializat, și oferite ulterior altor persoane sub forma unui sumar
al conținutului, cu încorporarea linkului care duce spre site-ul companiei. Aceste
activități permit șanse mai mari pentru ca producătorii să fie văzuți de alți parteneri
(distribuitori), ceea ce poate duce la creșterea vânzărilor.
Un rol important revine și instrumentelor de gestionare a recenziilor și de soluționare a
conflictelor cu clienții nemulțumiți, în măsura în care Internetul devine tot mai mult o carte de
reclamații și sugestii [92, 100].
7. Marketingul viral.
Marketingul viral ajută companiile să-și atingă unele obiective de marketing (creșterea
numărului de consumatori și extinderea vânzărilor, îmbună-tățirea imaginii etc) printr-un
ansamblu de activități online și offline, prin care se influențează consumatorii să transmită mesaje
comerciale și conținuturi (uneori sub forma unor povești interesante despre companii, branduri,
oameni) altor consumatori din mediul lor social online, fiind uneori asemănată cu rapiditatea
răspândirii unui virus (sau răspândire rapidă a informațiilor despre produse și companii din gură
în gură), fiind recunoscută și ca o modalitate simplă și ieftină de promovare a vânzărilor.
Marketingul viral se bazează mai mult pe consumator (soluționarea problemelor acestora) și mai
puțin pe produs. Se consideră [19, p.128-130] că comunicarea virală poate fi stimulată de dorința
oamenilor să pară amuzanți, inteligenți și la curent cu unele tendințe, de faptul că oamenii au o
părere bună despre ei atunci când le crește numărul de urmăritori sau prieteni, când un conținu pe
care l-au distribuit este apreciat, discutat sau redistribuit, că oamenilor le place să împărtășească
emoțiile pozitive (cum ar fi fericirea, simpatia), dar și negative (tristețea, frica), ceea ce duce la
stabilirea unor relații mai strânse între oameni, de dorința oamenilor de a-și domina semenii prin
deținerea informației și prin influențarea realității, de nevoia oamenilor de a crea și menține
sentimente de sprijin reciproc etc.
Marketingul viral permite companiilor să-și comercializeze mai ușor produsele, să-și
extindă baza de clienți potențiali, să intre pe noi piețe, cheltuieli limitate pentru promovare (sau
chiar inexistente). Printre dezavantaje se numără posibilitatea denaturării mesajelor, faptul că
utilizatorii sunt mai predispuși să disemineze știri negative decât pozitive, la care oamenii au un
răspuns emoțional mai puternic, efectele marketingului viral sunt greu de măsurat.
Marketingul viral poate folosi mai multe instrumente, cum ar fi e-mail-ul, butonul „spune-
i unui prieten” de pe site-uri web, bloguri, videoclipuri, imagini, forumuri, rețele sociale, jocuri
etc.

8. Marketingul de conținut (content marketing).

Scopul acestui canal de promovare digitală este de a ajunge la potențialii clienți prin utilizarea
conținutului. Conținutul este mai mult unul educațional și presupune familiarizare publicului larg cu
anumite subiecte, prin publicarea de materiale și informații relevante, de regulă personalizate,
folosind texte, infogra-fice, fotografii, anunțuri banner, mesaje audio și videoclipuri, animații,
seminarii video, buletine informative, interviuri, știri, newslettere, comunicate de presă, articole etc,
a unor combinații ale acestora, într-o manieră convingătoare, având drept scop final atragerea atenției
unor clienți potențiali, apariția unor noi nevoi, influențarea deciziilor de cumpărare și achiziționarea
de produse [87, 97, 100]. Conținutul este de obicei publicat pe un site și apoi promovat prin e-mail,
social media, bloguri, influenceri, podcast-uri, cursuri online, webinarii, YouTube, optimizarea
motoarelor de căutare sau chiar prin campanii PPC. O importanță deosebită în acest caz are
poziționarea corectă a informațiilor la locul și momentul potrivit în cadrul itinerariilor de căutare a
consumatorilor. Conținutul poate fi difuzat pe canale diferite, iar materialele trebuie să fie menținute
în același stil și să poarte un conținut clar.
Prin folosirea marketingului de conținut pot fi atinse obiective, precum educația pieței,
partajarea informației despre un produs, recunoașterea și creșterea vizibilității unei mărci, captarea
atenției consumatorilor potențiali, obținerea de informații despre clienți, cumpărarea de către
clienții vizați a produsului și creșterea vânzărilor etc.
Pentru marketingul de conținut este important crearea de conținuturi de calitate,
personalizate, ușor de înțeles, inspirate, inovative, creative, originale, interesante și relevante. Cu
cât conținutul este optimizat mai bine pentru destinatar, cu atât este mai probabil să atragă și să
mențină atenția unei persoane.
9. Inbound marketing
Termenul de inbound marketing a fost inventat de compania HubSpot (dezvoltator american
și marketer de produse software pentru marketing inbound, vânzări și servicii pentru clienți) în
anul 2006 [95, 103] și presupune utilizarea conținutului și a unor experiențe personalizate ca mijloc
de a atrage clienții către un produs sau marcă și a-i face să cumpere (definiție aproape similară cu
cea de content marketing). Acesta necesită cercetări ample asupra comportamentelor de cumpărare
și consum, intereselor și obiceiurilor consumatorilor de pe piața țintă, profilul clientului, ce caută
acesta, ce întrebări are, în măsura în care inbound marketingul este centrat pe nevoile clienților, se
bazează pe permisiunea utilizatorilor de a le expedia conținuturi, presupune crearea unor relații
puternice și de lungă durată cu consumatorii, este unul valoros, educațional, consistent. Printre
cele mai recomandate tactici de inbound marketing se consideră a fi [95]: organizarea de webinare
(utilizatorii sunt mult mai deschiși să ofere date de contact atunci când se înscriu la un webinar
gratuit), deschiderea de bloguri pentru a crește vizibilitatea afacerii, construirea unor comunități și
stabilirea de relații de durată cu clienții, comunicarea pe Social Media pentru a face cunoscute
produsele, mărcile simplu și rapid, folosirea de videouri pe YouTube pentru a face cunoscut
numele companiei, dar și pentru a oferi ajutor oamenilor atunci când aceștia se confruntă cu
anumite probleme, crearea de conținuturi gratuite, organizarea de campanii de e-mail marketing,
se consideră a fi cel mai intim și că permite cea mai personalizată comunicare etc.
De menționat și faptul că există diverse instrumente gratuite sau contra plată (programe
online) care ușurează organizarea unor campanii de inbound marketing.
Astfel, HubSpot oferă instrumente pentru gestionarea relațiilor cu clienții, marketing
social media, management de conținut, generare de clienți potențiali, analiza web, optimizare
pentru motoarele de căutare, chatlive și asistență pentru clienți [103].
Hotjar (este o companie fondată în 2014, de analiză a comportamentului în cazul utilizării
site-urilor web, care funcționează cu instrumente de analiză web, cum ar fi Google Analytics,
pentru a oferi o perspectivă asupra modului în care utilizatorii navighează pe site-uri web și a
modului în care experiența clienților poate fi îmbunătățită) oferă informații valoroase referitoare
la locul în care merge atenția utilizatorului pe site, ce sare în ochi prima dată, care este partea
cea mai vizualizată a primei pagini etc [95, 104].
Outgrow permite transformarea unui conținut static într-unul mai interactiv și atractiv
prin introducerea textului și alegerea formatului, direc-ționarea în funcție de public, urmărirea
conversiilor, gestionarea clienților potențiali etc [95, 105].
Outbound marketing se referă la metode tradiționale de marketing online prin trimiterea
de email-uri, reclame plătite pe diferite site-uri și platforme unor persoane care anterior nu au
auzit de companie sau mărcile acesteia, pentru a-i aduce pe site.
10. Marketingul prin agenți de influență (influencers marketing).
Marketingul prin agenți de influență este definit ca un tip de marketing pe rețele sociale,
care folosește recomandări și mențiuni de la influențatori – persoane care au un statut social și sunt
priviți ca experți în domeniul lor [92]. Acesta se bazează pe faptul că oamenii deseori preferă să
primească informații de la alte persoane, având mai multă încredere în ei decât în informația pe
care o pot găsi în mass-media tradițională. Conform unor opinii [98], Instagram se consideră a fi
cea mai importantă platformă pentru Influencer Marketing, iar eficiența campaniei de promovare
depinde de încrederea pe care o au urmăritorii în review-urie online, conexiunea reală între brand
și influencer, prezența unor valori asemănătoare și comune, numărul de abonați activi etc.
11. Marketingul afiliat (affiliate marketing)
Acesta presupune crearea unor rețele de bloguri și site-uri web care pot promova sau
comercializa anumite produse și servicii în schimbul unui comision [87, 88]. Acest lucru se face de
către afiliați prin difuzarea de reclame banner, reclame-text, postarea de link-uri, trimiterea de e-
mailuri către clienții potențiali etc. La rândul lor, companiile care practică marketingul afiliat
urmăresc link-urile care aduc clienți noi și câte din acestea convertesc în vânzări, pentru a credita
contul afiliatului cu un comision care poate fi de la 5 până la 10% din prețul de vânzare. De exemplu,
compania Amazon are programe de afiliere în baza cărora plătește lunar milioane de dolari site-urilor
web care îi vând produsele [102].
Popularitatea în creștere a marketingului afiliat se explică prin faptul că de cele mai multe
ori partenerii sunt experți în domeniile în care sunt utilizate bunurile promovate și comercializate,
aceștia generează trafic de calitate înaltă, ceea ce contribuie la creșterea ratei de conversie, este o
sursă importantă de creștere a prezenței brandului pe diferite platforme prin diverse conținuturi
(texte, videoclipuri, podcast-uri etc), are o rentabilitate înaltă, în măsura în care companiile plătesc,
de regulă, doar pentru traficul convertit în vânzări, este binevenit pentru a intra și penetra o piață
nouă fără costuri mari pentru publicitate [90]. Totodată, marketingul afiliat poate implica anumite
riscuri de fraude [96], ceea ce solicită o verificare adecvată a calificării și onestității în alegerea
partenerilor.

12. Video marketing.

Video se consideră a fi unul dintre cele mai puternice canale de marketing online, în măsura
în care oamenilor le place să vizioneze videoclipuri distractive și educaționale și, de asemenea, să
le expedieze și altor persoane pentru vizualizare. Marketingul video contribuie la creșterea
vizibilității mărcii, a traficului digital, a conversiilor, rămânând a fi unul dintre principalele instru-
mente de marketing de conținut atât pentru marketingul B2B, cât și B2C. Videoclipurile trebuie
să fie concise, cu un conținut relevant, clar de dorit prezentat într-un mod distractiv.
Există mai multe platforme de utilizare pentru a desfășura o campanie de marketing video,
printre care Facebook Videos, Instagram, TikTok etc. Și YouTube este considerat a fi unul dintre
cele mai populare motoare de căutare din lume [102]. Utilizatorii de regulă apelează la YouTube
înainte de a lua o decizie de cumpărare, de a învăța ceva, de a citi o recenzie sau în scopuri de
relaxare.
Cel mai mare succes în video marketing poate fi atins prin integrarea acestuia cu SEO,
marketingul de conținut și campanii de social media, bloguri.
13. Marketingul prin intermediul comunităților online.
Comunitățile online reprezintă grupuri de persoane care comunică între ele prin rețeaua
Internet, telefon etc din rațiuni de interes personal, social, educativ etc., care împărtășesc interese,
sentimente sau idei, scopuri comune, folosind în acest scop tehnologii care permit interacționarea
și comunicarea de la distanță [19, p.228]. Totodată, comunitățile online sunt și un instrument
excelent pentru a disemina rapid informații de marketing, în măsura în care indivizii care aparțin
unor comunități sunt și cumpărători activi online ai anumitor categorii de produse și servicii, iar
din comunitățile B2B pot face parte și clienți, furnizori sau distribuitori ai companiilor.
Comunitățile virtuale pot fi cu acces liber sau restricționat de organizatorii acestora,
generatoare de venituri prin plata unor comisioane de membru, taxe lunare, sume plătite pentru
accesarea unui anumit număr de pagini, ore de aflare în rețea sau combinații ale acestora, venituri
din publicitate, abonamente și alte surse. În funcție de conținut comunitățile virtuale pot fi de
discuții (discuții libere, pe anumite subiecte, cum ar fi sport, cultură), orientate spre atingerea
anumitor scopuri sau sarcini (comunități de tranzacții online, comunități de învățare online, de
căutare a unui loc de lucru), comunități geografice (comunitatea unei localități), socio-demografice
(adolescenți, femei, mame cu copii mici), comunități pe categorii de business etc.
Printre principalele avantaje ale comunităților, în termeni de marketing, se numără [32,
pp.141,142]:
- Acestea strâng informații despre pasiunile, activitățile, și nevoile membrilor de-a lungul
timpului. Aceste informații pot spori capacitatea companiei dea-și adapta ofertele la
nevoile concrete ale acestora, să-și adapteze mesajele la clienții actuali și potențiali;
- Clienții pot discuta online despre un anumit produs, ceea ce poate să ducă la creșterea
dorinței de a-l cumpăra;
- Membrii comunității își pot da unul altuia sfaturi utile, iar companiile pot identifica
problemele și își pot îmbunătăți ofertele cunoscând problemele și nemulțumirile
membrilor;
 - Companiile pot renunța la intermediari, comunicând interactiv și stabilind relații cu
utilizatorii finali (de ex., rezervări directe prin Internet pe sisteme create de companiile
aeriene)
Companiile pot crea comunități virtuale de clienți, care interacționează nu doar cu ele, ci și
între ele. Totodată este de menționat și faptul că crearea și menținerea unor comunități online
solicită resurse considerabile din partea companiilor.
14. Marketingul agil.
Marketingul agil este considerat a fi „o măsură a eficienței unei organizații în atingerea
obiectivelor sale de marketing” [89] și își propune să crească viteza (rapiditatea), calitatea,
flexibilitatea și eficacitatea acțiunilor de marketing, prin a oferi cel mai bine valoare clienților [17].
Marketingul agil se bazează pe o interacțiune activă între membrii unei echipe de marketing,
folosirea unor software adecvate , o cooperare permanentă cu clienții și o planificare flexibilă a
acțiunilor de marketing. Cu alte cuvinte, marketingul agil presupune o utilizare mai inteligentă și
mai rapidă a resurselor disponibile pentru a câștiga eficiență și calitate în ceea ce face și livrează
o echipă de marketing.
15. Utilizarea marketingului mobil.
Instrumentele de marketing mobil sunt folosite de companii în campaniile de marketing
pentru a-și atinge publicul țintă printr-o varietate de canale care sunt disponibile pe dispozitive
mobile (smartphone, tabletă, laptop), prin dezvoltarea și folosirea de site-uri și aplicații mobile,
publicitate mobilă etc, și furnizare în timp real a informației personalizate legate de bunuri,
servicii, lucrări, idei de comercializare, pentru a face tranzacții, plăți etc. [97].
Cea mai obișnuită modalitate de promovare prin intermediul dispozitivelor mobile este de
a trimite mesaje text scurte (SMS) sau mesaje multimedia (MMS), care pot include videoclipuri și
fișiere GIF (din engleză Graphics Interchenge Format - fișiere scurte, comprimate de imagini, deseori
animate) [106], pentru a informa despre cele mai recente promoții sau pentru a oferi oportunități
clienților. În marketingul politic campaniile de mesaje SMS sunt folosite pentru a răspândi
informații pozitive despre candidați și platforme electorale.
Marketingul mobil profită de faptul că mulți utilizatori de dispozitive mobile le poartă
oriunde ar merge, iar drept urmare, serviciile bazate pe locație pot colecta date despre clienți, iar
ulterior pot oferi cupoane, oferte sau promoții în funcție de apropierea lor de un magazin sau un
loc frecvent vizitat de consumator. Totodată, trebuie menționat și faptul că există probleme de
confidențialitate cu referință la utilizarea datelor colectate de dispozitivele mobile și urmărire a
locațiilor și mișcărilor unui individ fără consimțământul acestuia.
Pentru practicarea marketingului mobil este important ca site-ul companiei să fie formatat
corect pentru vizualizare de pe dispozitivele mobile sau să fie creat în acest scop un site nou. La
fel, devine importantă configurarea afacerii pe platforme bazate pe locație (de ex., Facebook
Places) și utilizarea codurilor QR, care, odată scanate de camera unui telefon, direcționează
utilizatorul către un site web, promoții sau alte informații importante și utile.
Cele mai bune aplicații de marketing mobil includ Facebook Pages, WhatsApp Business,
YouTube Studio, Instagram Business, Twitter for Business. Costul marketingului mobil variază în
funcție de platforma utlizată și de perioada de timp pentru care este difuzat anunțul promoțional.
16. Alte canale de marketing online:
- Podcasturi și postări audio – pot fi ascultate cu ușurință de pe telefonul mobil în timpul
deplasărilor cu transportul auto;
 - Notificări – funcționează ca alerte pe care se poate face click pentru a duce la bloguri,
pagini de destinație etc. Pot funcționa atât pe desktopul calculatorului cât și pe mobil;
- Chatbots-urile – sunt roboți de comunicare automată pe site-uri web și rețele sociale
pentru a îmbunătăți relațiile cu clienții potențiali, pentru a disemina informații
importante și chiar pentru a genera vânzări;
- Bloguri pe site-uri web ale partenerilor cu link-uri către domeniul companiei etc
Strategiile de marketing online pot include utilizarea unuia sau mai multor canale, tehnici
și instrumente de marketing online, acestea fiind elaborate și implementate cu forțe proprii, sau
apelând la serviciile unor agenții de marketing digital. Marketingul pe mai multe canale presupune
utilizarea mai multor canale în strategiile de marketing online: rețele sociale, e-mail, Internet,
mesaje text etc, în vederea acoperirii mai eficiente a publicului țintă, luând în considerare
preferințele, opiniile și interesele clienților efectivi și potențiali, folosind în acest scop conținuturi
relevante și canale corespunzătoare [87]. Pentru aceasta trebuie să fie luat în considerare faptul că
clienții pot să treacă rapid de pe un canal digital pe altul, fiind necesară o abordare sistemică
referitoare la stilul mesajelor și conținutul acestora. Iar pentru a fi înțelese corect și menține atenția
clienților, indiferent de canalul prin care sunt transmise, conținutul mesajului trebuie să fie ușor de
citit, ușor de vizionat, ușor de înțeles și să transmită același conținut pe toate canalele de
comunicare.
Strategiile de marketing online sunt detalizate în planuri de marketing prin listarea acțiunilor
care urmează a fi întreprinse, eșalonarea acestora în timp, responsabilii pentru implementare și
bugetele alocate. De regulă, planul conturează activitățile de marketing lunar, trimestrial sau anual.
Este firesc că campaniile de marketing online pot fi desfășurate în moduri diferite. Totodată,
printre etapele standard ale unei campanii de marketing online se consider a fi [87]:
1. Definirea obiectivelor de marketing, primare și secundare, pe termen scurt, mediu și lung
(de ex., creșterea numărului de clienți, creșterea vânzărilor, creșterea notorietății mărcilor,
educarea pieței, promovarea unor oferte, creșterea traficului, interacțiunea cu un anumit grup
demografic de clienți efectivi și potențiali dintr-o regiune concretă etc). Obiectivele trebuie să fie
relevante, realizabile, măsurabile și limitate în timp când pot fi atinse;
2. Definirea publicului țintă, în dependență de vârstă, locație, venit, alte criterii de
segmentare a pieței;
3. Alegerea canalelor de marketing, în dependență de avantajele și dezavantajele acestora,
dar și măsura în care permit atingerea publicului țintă;
4. Dezvoltarea și optimizarea conținutului și a mesajelor pentru fiecare canal, corespunzător
obiectivelor stabilite și preferințelor clienților care formează publicul țintă;
5. Măsurarea rezultatelor campaniilor de marketing în vederea optimizării campaniilor în
derulare sau lansări unei campanii noi, precum și pentru a măsura eficiența campaniei. Unul dintre
principalele avantaje ale marketingului online este că permite realizarea unor măsurări ale valorilor
de marketing. În acest scop pot fi folosiți indicatori cheie de performanță, care pot fi diferiți în
funcție de tipurile de campanii și canalele de marketing utilizate, precum [87, 88]:
- Vizitatori unici – numărul de persoane care accesează pagina, fiecare vizitator fiind
numărat o singură dată în perioada de timp analizată;
- Modul în care oamenii găsesc site-ul (surse de trafic web folosite pentru a face prima
vizită pe site sau pagina de destinație);
 - Întoarcerea vizitatorilor pe site-ul companiei – vizitatorii revin pe site sau pe pagina
de destinație atunci când doresc mai mult conținut (mai multă informație) sau
intenționează să întreprindă o anumită acțiune;
- Numărul total de vizite pe site – numărul de sesiuni unice de navigare de către
vizitatorii individuali ai site-ului;
- Sesiuni - ansamblul de interacțiuni, cum ar fi vizualizări de pagină și clicuri, pe care
același utilizator le efectuează într-o anumită perioadă;
- Numărul total de vizite unice – numărul de persoane care au vizitat site-ul web sau
pagina de destinație;
- Trafic organic și plătit - reprezintă numărul de sesiuni care provin din motoarele de
căutare și campanii plătite de pe web;
- Rata de clic (CTR) – este procentul din vizitatori, care au făcut clic pe butonul de apel
la acțiune sau au făcut click pe link;
- Timpul mediu pe pagină – durata medie de timp pe care vizitatorii o petrec pe pagină;
- Rata de respingere - este procentul de utilizatori care fac o singură vizită, fără a efectua
alte interacțiuni, cum ar fi clicuri și vizualizări de pagină;
- Rata de conversie - este procentul rezultat între numărul de vizite și numărul de
conversii efectuate;
- Legături externe - este volumul și calitatea linkurilor din alte domenii care
direcționează către site-ul sau blogul companiei;
- Rentabilitatea investiției (ROI) – arată cât de mult generează venituri o campanie de
marketing în comparație cu costurile suportate și se apreciază prin raportarea diferenței
dintre veniturile generate de vânzări și costurile totale de marketing la costurile totale
de marketing (investiția totală);
- Costul de achiziție a clienților (CAC) – se calculează prin împărțirea costurilor de
achiziție de clienți la numărul de clienți noi atrași în perioada de referință;
- Costul pe achiziție (CPA) – se calculează prin raportarea cheltuielilor la contactele
dobândite într-o perioadă dată de timp. CPA poate fi comparat cu veniturile generate
de fiecare achiziție, pentru a constata dacă strategia merge bine;
- Cost pe lead (CPL, cost per client) – reprezintă cheltuielile necesare pentru a genera
un nou client potențial;
- Rata de retenție și abandon – reprezintă numărul total de clienți la începutul și sfârșitul
perioadei de referință, împreună cu numărul de clienți noi, sau câți clienți pleacă, de
exemplu, în fiecare lună, exprimate de regulă procentual;
- Traficul pe canal – numărul de vizite pe fiecare canal de marketing, pentru a înțelege
cât de bine funcționează fiecare din acestea;
- Sesiunile noi – sunt calculate în funcție de implicarea unui utilizator în decurs de 30
de minute (mai multe vizite timp de 30 de minute sunt considerate o sesiune) etc.
Indicatorii cheie de performanță pot fi urmăriți pe Google Analytics, Google Tag
Manager, Kissmetrics sau alte platforme digitale.

Rezumat
Marketingul digital reprezintă o nouă etapă în evoluția conceptului modern de marketing,
iar în literatura de specialitate întâlnim și alte abordări ale acestuia, cum ar fi marketingul pe
Internet, marketingul electronic, online marketingul, web-marketingul, e-marketingul etc., cel mai
des utilizat la nivel mondial fiind cel de marketing digital.
Marketingul pe Internet (cu același sens – Internet marketing, online sau web-marketing)
ține de folosirea exclusivă a resurselor web, adică a tot ceea ce permite accesul la rețeaua Internet.
Marketingul digital include tot ceea ce înseamnă marketingul pe Internet, la care se adaugă
și alte canale digitale offline de promovare și vânzare.
Dezvoltarea rapidă a marketingului digital se datorează beneficiilor pe care acesta le aduce
atât consumatorilor, cât și companiilor, având o importanță deosebită pentru toate componentele
mixului de marketing: politica de produs, de preț, de promovare și plasament.
Pentru a-și atinge obiectivele propuse, companiile pot opta pentru diferite strategii, tactici,
canale, tehnici și instrumente de marketing, printre cele mai importante considerându-se a fi:
pagina web a companiei, marketingul prin E-mail, publicitatea online, marketingul în mediile
sociale, marketingul prin intermediul blogurilor, relațiile publice online, marketingul viral,
marketingul de conținut, inbound-marketingul, marketingul prin agenți de influență, marketingul
afiliat, video-marketingul, marketingul prin intermediul comunităților online, marketingul agil,
marketingul mobil și alte canale de marketing online (podcasturi și postări audio, notificări,
chatbots-urile etc).

Întrebări de control:

1. Care este deosebirea conceptuală a marketingului pe Internet de marketingul digital?

2. Care sunt beneficiile principale oferite de marketingul digital pentru companii?
3. Care sunt beneficiile principale oferite de marketingul digital pentru clienți
(consumatori)?
4. Care sunt caracteristicile principale ale pieței virtuale și modelele de cumpărare în
cadrul acestei piețe?
5. Care este importanța marketingului digital pentru politica de produs, preț, promovare
și plasament a întreprinderii?
6. Care sunt principalele activități (strategii, tactici, canale, tehnici, instrumente)
specifice marketingului online?
7. Ce reprezintă marketingul prin motoare de căutare?
8. Care sunt principalele avantaje ale marketingului în mediile sociale?
9. Ce reprezintă marketingul afiliat?
10. Care sunt etapele standard ale unei campanii de marketing online?
11. Care sunt indicatorii cheie de performanță în marketingul online?