UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ DIN BUCUREŞTI

Facultatea de Ştiinţele Comunicării

STRATEGII ŞI TEHNICI DE
RELAŢII PUBLICE

Suport de curs pentru învăţământul cu frecvenţă redusă

– Ediţia a V-a, revăzută şi adăugită –

Titular de curs Lect. univ. dr. Flavius Alexandru Pană

(Materialul a fost alcătuit de domnul Lect. dr. Marcel N. Popescu)

2016

2
 UNITĂŢI DE CURS

Introducere 3
Unitatea de învăţare I.
Ce sunt relaţiile publice (3) 7
Unitatea de învăţare II.
Istoricul apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice (30) 31
Unitatea de învăţare III.
Funcţiile relaţiilor publice şi actualele tendinţe de evoluţie (47) 47
Unitatea de învăţare IV.
Publicurile şi opinia publică. Sondajele de opinie (63) 59
Unitatea de învăţare V.
Teoriile comunicării, manipulare şi persuasiune (100) 79
Unitatea de învăţare VI.
Managementul relaţiilor publice (142) 105
Unitatea de învăţare VII.
Modalităţi de comunicare. Mass media şi alte canale de comunicare. Metode
şi tehnici de relaţii publice (166) 123
Bibliografie ( 150)
ANEXA 1 (151)

ANEXA 2 (159)

ANEXA 3 (178)

ANEXA 4 (199)

ANEXA 5 (201)

3
 Introducere

Obiectivele cursului
Într-o înlănţuire logică, obiectivele cursului pleacă de la delimitarea
conceptuală a noţiunilor cu care operează strategiile de relaţii publice şi
precizarea clară a formelor de relaţii publice, atât prin ceea ce au ele specific cât
şi prin ceea ce le face să fie specii ale aceluiaşi gen – relaţiile publice.
Studenţii sunt apoi familiarizaţi cu tendinţele de evoluţie a relaţiilor
publice, determinate, în principal, de internet şi evoluţia mijloacelor de
comunicare, nu înainte însă de a cunoaşte, pe scurt, istoricul apariţiei, formării
şi dezvoltării relaţiilor publice.
Întrucât strategiile de relaţii publice se adresează publicurilor
organizaţiilor, studenţii sunt familiarizaţi cu noţiunile de ”public” al
organizaţie şi cel de ”opinie publică”, structură la nivelul căreia se formează
imaginea socială asupra organizaţiei, care constituie obiectivul final al oricărei
strategii de relaţii publice.
Şi întrucât strategiile de relaţii publice se realizează pe baza cunoaşterii
ştiinţifice al realităţii sociale, un alt obiectiv al cursului îl constituie
familiarizarea studenţilor cu cercetarea primară şi cea secundară ca
instrumente de fundamentare a strategiilor.
Strategiile de relaţii publice se bazează pe comunicare şi se realizează
prin persuasiune sau manipulare. Ca urmare, un obiectiv al cursului îl
constituie prezentarea deosebirilor fundamentale dintre manipulare şi
persuasiune, dar şi a principalelor tehnici pe care acestea se bazează. Desigur
că, o asemenea problematică presupune şi prezentarea problemelor de etică în
activitatea de relaţii publice, pe care studenţii trebuie nu numai să le cunoască,
ci să şi le însuşească, ca fundament – alături de cunoştinţele profesionale – în
activitatea lor viitoare.

4
 Obiectivul de bază al cursului îl constituie cunoaşterea, de către studenţi,
a modului de elaborare a strategiilor de relaţii publice, care se realizează atât
printr-o prezentare teoretică a tipurilor de strategii, a structurilor acestora, cât
şi prin prezentarea (în anexe) a mai multor strategii care au fost realizate şi
puse în practică de către autorul cursului. În continuarea acestui obiectiv
principal, având în vedere faptul că cea mai importantă cale de comunicare
organizaţie – public este mass media, dar nu singura, studenţii sunt
familiarizaţi cu specificul acestora, dar şi cu cel al altor canale de comunicare,
Având în vedere că orice strategie de relaţii publice se realizează prin
intermediul mijloacelor şi tehnicilor de relaţii publice, obiectivul care conferă
finalitate acestui curs îl reprezintă cunoaşterea, de către studenţi, a
ansamblului metodelor şi tehnicilor de relaţii publice.

Competenţele conferite de curs

La finalul acestui curs, studenţii care îi vor acorda atenţia cuvenită, vor fi
capabili să elaboreze strategii de relaţii publice şi să le transpună în practică.
Această competenţă se va maturiza deplin după ce vor parcurge şi cursul (din
semestrul al II-lea) – ”Crearea şi gestionarea imaginii organizaţiilor”, întrucât
aici se vor deprinde abilităţi practice de creare a elementelor componente ale
imaginii conceptuale şi vor desluşi mecanismele prin care, la nivelul conştiinţei
individuale, elementele de comunicare pot fi acceptate sau chiar pot deveni
convingeri, ceea ce la nivelul conştiinţei sociale (opiniei publice) se traduce prin
”imagine socială”.

Resurse şi mijloace de lucru

În întâlnirile cu studenţii, le vor sublinia obiectivele cursului,şi logica
înlănţuirii unităţilor de învăţământ, cu accentul pe studierea în amănunt a
strategiilor prezentate în anexă, în care, se regăsesc, la modul practic, toate
problemele teoretice prezentate în curs. De asemenea, vor fi indicate adrese de
site-uri de pe Internet, unde se află materiale care completează şi/sau ilustrează
problematica din unele unităţi de învăţare.

5
Structura cursului
Cursul cuprinde 11 UI, corespunzător programului de studiu care,
pentru învăţământul cu frecvenţă, prevede 14 ore de curs şi 28 de ore de lucrări
practice. Ca urmare, cu o medie de ore de învăţare/UI de 2,5 ore, cursul poate fi
parcurs în 271/2 ore.
În perioada premergătoare verificării finale, se transmite o temă generală
de control, prin platforma de Facebook a grupei de studenţi, a cărei rezolvare se
transmite, tot pe e-mail, pe o adresă de e-mail prestabilită, până la o dată
anterioară celei la care se va desfăşura proba de verificare.

Cerinţe preliminare
Cursul presupune ca studenţii să fi parcurs, în anul de studiu anterior,
cursurile ”Introducere în relaţiile publice” şi ”Fundamente ale sistemului mass
media”.

Durata medie a studiului individual

Unităţile de învăţare au fost redactate pentru o durată medie a învăţării
de 4, 2 şi 1/2 ore. Anexele, pentru a fi parcurse şi înţelese în întregime, au
nevoie de o durată a studiului de 1 – 6 ore,

Examinarea
Examinarea are trei componente.
- Temă de control – 10%
- Referat de prezentare a unei lucrări din bibliografia cursului – 30%.
- Evaluarea finală scrisă, pe bază de teme individuale, cu timp de rezolvare
de 1,5 ore, cu permisiunea de utilizare a cursului pe parcursul rezolvării
temelor.

6
 Unitatea de învăţare I
Ce sunt relaţiile publice

I.1. Introducere
În această UI (unitate de învăţare), se urmăreşte, mai întâi, ca studenţii,
pe baza şi a cunoştinţelor dobândite, în anul I, la ”Introducere în relaţiile
publice”, să se familiarizeze cu noţiunile de bază în domeniul relaţiilor publice,
respectiv – ”organizaţie”, ”publicuri ale organizaţiei”, ”public intern”, ”public
extern”, ”public ţintă” pentru ca, pe această bază conceptuală să poată înţelege
diferitele tipuri de relaţii publice, atât în genul lor proxim (ceea ce la face să
aparţină acestei categorii – relaţii publice), cât şi în diferenţa specifică (ceea ce le
diferenţiază). Cu această ocazie se face delimitarea clară între ceea ce numim
noi ”publicitate” (publicity) în acest curs – ca principala formă de relaţii
publice, şi termenul de ”publicitate” din limbajul comun dar şi, din păcate, în
alte abordări ale relaţiilor publice, cu referire de fapt la ”advertising”, pe care în
cursul nostru îl folosim în traducerea (corectă) de ”reclamă”. UII continuă cu
prezentarea principiilor (deontologice) de bază ale activităţii în domeniul
relaţiilor publice, condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească un bun practician
în domeniul relaţiilor publice. Acest segment al cursului se încheie cu
prezentarea reglementărilor actuale ale activităţii de relaţii publice în România.

I.2. Competenţele unităţii de învăţare

Această UI va permite studenţilor, pe de o parte, să opereze corect cu
noţiunile de relaţii publice mai sus menţionate şi, pe de altă parte, să asocieze

7
activităţii în câmpul relaţiilor publice, ideea de deontologie profesională, de
răspundere faţă de publicul asupra căruia vor acţiona prin strategii de relaţii
publice.
Durat de parcurgere a UI este de 2 ore.

I.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Introducere
Relaţiile publice (Public Relations, engl.). sinonim – “Comunicare
instituţională” – reprezintă o modalitate de comunicare sistematică şi
instituţionalizată a informaţiilor referitoare la o organizaţie (instituţie de stat,
organizaţie neguvernamentală sau societate comercială), cu scopul formării
unei imagini pozitive în rândul publicului său ţintă. O altă definiţie, mai
scurtă, deşi într-u totul acoperitoare, este cea a lui e J. E. Grunig şi T.
Hunt, potrivit căreia relaţiile publice reprezintă managementul comunicării
dintre o organizaţie şi publicurile acesteia.

Termeni de referinţă în domeniul relaţiilor publice

Organizaţie. Cea mai simplă şi clară definiţie a organizaţiilor
aparţine sociologului francez Raymond Boudon – “Ansambluri umane
ordonate şi ierarhizate în vederea cooperării şi coordonării membrilor pentru a
atinge anumite scopuri.”.
Se mai foloseşte ca sinonim, dar impropriu, termenul de
“instituţie”, care în teoria organizaţiilor înseamnă altceva, decât în
limbajul comun, respectiv structuri normative şi de constrângere a
comportamentului oamenilor astfel încât să se asigure perpetuarea
societăţii. Spre exemplu, căsătoria este o instituţie, dar familia este o
organizaţie, religia este o instituţie, dar biserica este o organizaţie, statul
este o instituţie, dar guvernul este o o organizaţie. Astfel, instituţia nu
este o prezenţă tangibilă ci ea se manifestă şi îşi îndeplineşte funcţiile
prin intermediul organizaţiilor formale.
Publicul organizaţiei este de asemenea un termen generic prin
care se înţelege un grup de oameni care, într-o anumită situaţie, au un

8
interes comun, sau împărtăşesc valori comune în raport cu respectiva
organizaţie. Din punctul de vedere al poziţiei faţă de organizaţie,
publicul poate fi extern sau intern, iar relaţiile publice acţionează în
ambele sensuri, cu scopuri şi cu tehnici şi mijloace diferite. Publicul
intern cuprinde pe toţi cei care fac parte din organizaţie şi care au, de
regulă, relaţii contractuale, de muncă, de prestări servicii etc., cu aceasta.
Publicul extern este reprezentat persoanele din afara organizaţie, faţă de
care organizaţia este interesată din diverse motive şi care, la rândul său,
este sau poate fi interesat de organizaţie. Publicul intern şi cel extern este
arareori omogen, în cele mai multe cazuri el fiind structurat ca urmare a
poziţiei diferite faţă de organizaţie a diferitelor segmente din care este
compus.

EXEMPLU
De exemplu, pentru Universitatea Ecologică, publicul intern este alcătuit din
următoarele segmente:
- studenţii, care au contract cu universitatea pentru ca aceasta să le pună la
dispoziţie toate condiţiile pentru a se pregăti profesional, ca şi diploma de
absolvire recunoscută de către stat;
- cadrele didactice, angajate pentru a asigura pregătirea profesională a
studenţilor;
- aparatul administrativ care asigură funcţionarea, din punct de vedere
administrativ a patrimoniului material al universităţii (clădiri, instalaţii,
echipamente, dotări etc.)
Publicul extern are şi el mai multe segmente:
- elevii de liceu din clasele terminale care ar putea fi potenţiali studenţi la UE;
- profesorii de la licee, care pot influenţa opţiunile elevilor lor pentru a merge
la o universitate sau alta;
- părinţii elevilor de liceu care, de asemenea, pot determina pe copiii la ce
anume universitate să se înscrie;
- cadrele didactice de la celelalte universităţi, a căror părere conturează
imaginea socială asupra universităţii la nivel academic;

9
 - populaţia cu un nivel de educaţie superior, care poate exprima păreri asupra
calităţii universităţii şi, în acest fel, poate contribui la formarea imaginii
sale sociale.

Există şi multe alte clasificări ale publicului, în funcţie de diverse

criterii, dar acestea sunt poate cele mai importante pentru activitatea de
relaţii publice. Pentru specialistul în relaţii publice, inventarierea
publicului asupra căruia trebuie să acţioneze este deosebit de importantă
şi ea se realizează cu ajutorul metodelor şi tehnicilor sociologiei. În acest
sens, şapte sunt întrebările pe care un practician în relaţii publice trebuie să şi
le pună în legătură cu publicul organizaţiei pe care o reprezintă (D. W. Guth,
C. Marsh):
1. Cât de mare este puterea fiecărei categorii de public de a influenţa
capacitatea organizaţiei de a-şi atinge scopurile propuse?
2. Care este interesul urmărit de public în raport cu organizaţia?
3. Există valori comune ale publicului cu organizaţia şi care sunt acestea?
4. Care sunt liderii de opinie şi factorii care influenţează atitudinea
publicului?
5. Care este profilul socio-demografic al publicului?
6. Care este opinia publicului despre organizaţie, în general?
7. Care este opinia publicului despre anumite probleme specifice ale
organizaţiei?
Răspunsul la aceste întrebări nu poate fi dat decât de cercetarea
sociologică, prin intermediul sondajelor de opinie publică, despre care
vom vorbi într-un.

TEMĂ
Descrieţi structura publicului extern a următoarelor organizaţii:
- un magazin de la parterul unui bloc;
- cinematograf de la un mall;
- McDonalds.

10
 Imaginea socială a organizaţiei, noţiune ce va fi dezbătută pe larg în
cursul din semestru următor (Crearea şi gestionarea imaginii organizaţiilor)
defineşte percepţia, la nivelul opiniei publice, a publicului ţintă al
organizaţiei, asupra trăsăturilor şi activităţii desfăşurate de către
organizaţie. Imaginea socială este, în mare parte şi în mod determinant,
dependentă de maniera în care se desfăşoară activitatea de relaţii
publice. La formarea imaginii sociale mai contribuie şi activitatea de
reclamă (advertising) desfăşurată de organizaţie, modul în care mass
media prezintă organizaţia şi activităţile sale, dar şi contactul direct
(când este cazul) al organizaţiei cu publicurile sale.

Ce sunt relaţiile publice

Există o diversitate copleşitoare de definiţii ale relaţiilor publice,
pe lângă cele două de care aţi luat cunoştinţă mai sus (472 identificate
doar până în anul 1976, conform lui Rex F. Harlow, un important
specialist din domeniu). Vă prezint, în continuare, doar trei dintre
acestea, care au meritul să fi întrunit consensul unui număr mare de
specialişti în relaţii publice. Prima dintre ele este conţinută în „Declaraţia
din Mexic”, din anul 1978, cu ocazia Primei reuniuni mondiale a
asociaţiilor de relaţii publice. Potrivit acesteia - „Relaţiile publice sunt arta
şi ştiinţa socială de analiză a tendinţelor, predicţie a consecinţelor acestora,
consiliere a conducerii organizaţiilor şi implementare a programelor de acţiune
planificate, care vor servi atât organizaţia cât şi interesul public.”Cea de a
doua definiţie aparţine Institutului pentru Relaţii Publice din Marea
Britanie, potrivit căruia – „Relaţiile publice sunt efortul planificat şi susţinut
de a crea şi a menţine bunăvoinţă şi înţelegere reciprocă între o organizaţie şi
publicurile acesteia.” În sfârşit, cea de a treia definiţie aparţine Societăţii
pentru Relaţii Publice din America (PRSA), conform căreia - „Relaţiile
publice ajută o organizaţie şi publicurile acesteia să se adapteze nevoilor
reciproce. Relaţiile publice întruchipează eforturile unei organizaţii de a câştiga
cooperarea unor grupuri de persoane. Relaţiile publice ajută organizaţiile să
interacţioneze şi să comunice în mod eficient cu publicurile lor cheie.”

11
 Relaţiile publice, oricum ar fi ele definite, la modul concret presupun
activităţi deosebit de complexe, care au fost grupate de către PRSA în
mai multe categorii. Aşa cum se va vedea însă, definiţiile relaţiilor
publice au în vedere, cu precădere, doar una dintre formele de relaţii
publice, respectiv informarea publică (publicitatea). De fapt, în sens
restrâns, prin relaţii publice se înţelege, în primul rând, această formă de
relaţii publice. Tipurile (formele) de relaţii publice, mai jos enunţate - şi
care nu reproduce fidel clasificarea PRSA întrucât le-am adaptat la
realităţile noastre - se delimitează între ele atât prin instrumentele şi
tehnicile pe care le presupun, cât şi prin publicurile lor ţintă sau, mai
bine zis, prin destinaţia nemijlocită a actului de comunicare, pe care îl
presupune orice formă de relaţii publice:
1. Informarea publică (publicitate) (“publicity”), constă în
diseminarea, în mass media, a unor mesaje prestabilite, pentru
creşterea interesului şi a unei imagini pozitive faţă de organizaţia
respectivă în rândurile publicului său ţintă fără a plăti aceste
mesaje mijloacelor media care le dau curs. Informarea publică –
se bazează, în principal, pe crearea de evenimente care să
prezinte interes pentru mass media. Evenimentul respectiv
„maschează”, de fapt, informaţia, sau informaţiile esenţiale
pe care comunicatorul doreşte să le transmită, prin preluarea
lor de către mass media, către publicul ţintă al organizaţiei.
Evenimentele pot fi reale, dar atunci când ele nu există,
trebuie „inventate” sau provocate” şi trebuie să conţină acea
minimă doză de „spectaculos” care să incite mass media în a
participa la eveniment şi, mai ales, în a-l reflecta pentru
publicurile lor, care trebuie să fie şi publicul organizaţiei.
Deci, informarea publică ca formă de relaţii publice, presupune ca,
la nivelul organizaţiei, să se creeze evenimente, care să stârnească
interesul presei şi care, ulterior producerii lor, să se transforme în
materiale de presă. În unele situaţii, nu este nevoie de a crea
evenimente, ci de a folosi evenimente notorii, care deja

12
există, în folosul organizaţiei, prin ralierea la acestea şi
organizarea de manifestări dedicate acestor evenimente.
Termenul englezesc pentru „Informarea Publică” este cel de
„Publicity” care, în mod corect, s-ar traduce în limba română
prin „publicitate”.
Dar, din păcate, în literatura noastră de specialitate, pentru a
nu mai vorbi de limbajul comun, se foloseşte adesea
termenul de publicitate pentru „reclamă” („advertising”, în
limba engleză), ceea ce creează mari confuzii. Diferenţa
fundamentală între reclamă (advertising) şi „publicitate”
(„informare publică”) este că reclama reprezintă o formă de
comunicare către publicul ţintă, prin intermediul unor
materiale de presă, sau al altor tehnici de comunicare, care
sunt plătite de către organizaţie (deci o comunicare „eu
despre mine, pe banii mei, aşa cum eu stabilesc”), în timp ce
publicitatea (informarea publică) reprezintă o formă de
comunicare pe care mass media o realizează, la iniţiativa sa,
fără a fi plătită de către organizaţie (deci o comunicare „mass
media despre mine, pentru că, într-o formă sau alta, i-am oferit
informaţii considerate de interes pentru publicul lor”). Deci, în
cazul reclamei mesajul este ceea ce organizaţia afirmă despre
sine însăşi – iar publicul ţintă cunoaşte acest lucru, în timp ce
publicitatea (informarea publică) este ceea ce mass media
afirmă despre organizaţie. Evident că, în cel de-al doilea caz,
mesajul este mult mai credibil căci nici nu este plătit şi nici
nu este făcut de către organizaţia despre care este vorba.
Din cauza confuziei create în literatura de specialitate, în care
termenul de „advertising” este tradus când prin „reclamă”,
când prin „publicitate”, ori de câte ori citiţi o astfel de carte
de specialitate sau ascultaţi discursul cuiva care foloseşte
noţiunea de „publicitate”, trebuie să discerneţi singuri dacă
este vorba de publicitate (informare publică - publicity), sau este

13
 vorba de reclamă (advertising), două noţiuni complet diferite.
Informarea publică sau publicitatea constituie cea mai
importantă şi complexă formă a relaţiilor publice motiv
pentru care ea şi face principalul obiect al acestui curs.

EXEMPLU
În cazul Universităţii Ecologice, prezentăm mai jos lista unor evenimente
ecologiste sărbătorite la nivel mondial, care pot constitui tot atâtea prilejuri,
pentru Universitate, de a organiza manifestări publice (”publicity), care, reflectate
de către mass media, pot aduce un spor de imagine pozitivă:

2 Feb. Ziua Mondiala a Zonelor Umede

6 Feb. Ziua Rosiei Montane
5 Mar. Ziua Mondiala a Eficientei Energetice
15 Mar. -15 Apr. Luna Padurii
22 Mar. Ziua Mondiala a Apei
1 Apr. Ziua Pasarilor
22 Apr. Ziua Pamantului
24 Apr. Ziua Mondiala a Protectiiei Animalelor de Laborator
10 Mai Ziua Pasarilor si Arborilor
12 Mai „Let’s Do It Romania!” – Ziua de Curatenie Nationala
15 Mai Ziua Internationala de Actiune pentru Clima
22 Mai Ziua Internationala a Biodiversitatii
23 Mai Ziua Parcurilor din Carpati
24 Mai Ziua Europeana a Pasarilor
24 Mai Ziua Europeana a Parcurilor Nationale
31 Mai Ziua Mondiala fara Tutun
5 Iun. Ziua Mondiala a Mediului
8 Iun. Ziua Mondiala a Oceanelor
15 Iun. Ziua Internationala a Energiei Eoliene
21 Iun. Ziua Mondiala a Soarelui
29 Iun. Ziua Dunarii
11 Iul. Ziua Mondiala a Populatiei
09 Aug. Ziua Gradinilor Zoologice si a Parcurilor
16 Sept. Ziua Internationala pentru Protectia Stratului de Ozon
22 Sept. Ziua fara Masini
23 Sept. Ziua Mondiala a Curateniei
25 Sept. Ziua Internationala a Mediului Marin
26 Sept. Ziua Mondiala a Muntilor Carpati
2 Oct. Ziua Mondiala a Animalelor de Ferma
4 Oct. Ziua Mondiala a Animalelor

14
8 Oct. Ziua Mondiala pentru Reducerea Dezastrelor Naturale
31 Oct. Ziua Internationala a Marii Negre
8 Nov. Ziua Internationala a Zonelor Urbane
11 Dec. Ziua Internationala a Muntilor
14 Dec. Ziua Internationala de Protest Impotriva Reactoarelor Nucleare

De asemenea, Universitate Ecologică poate să creeze propriile sale

evenimente cum, spre exemplu, este cazul concursului”Tânărul
ecologist”, cuprins în Strategia punctuală – ”Recucerirea Bucureştilor”,
prezentată în anexe.

La cursul nostru, de acum înainte, cuvântul ”publicitate” nu mai semnifică,

cum se întâmplă în limbajul comun, reclama, ci o formă de relaţii publice.

2. Comunicarea (“communication”) – este o tehnică de relaţii

publice care presupune simpla comunicare de informaţii referitoare
la activitatea organizaţiei, informaţii care, de regulă, fie au caracter
de noutate, fie se referă la aniversarea unor momente importante
din istoricul acesteia. Forma concretă în care se realizează
comunicare este comunicatul de presă. Acesta se poate realiza
în două maniere:
a) convocarea mass media la sediul organizaţiei, într-un
spaţiu corespunzător;
b) convocarea mass media pe un „teren neutru”, de regulă
în săli speciale care au această destinaţie din cadrul
hotelurilor, întâlnirea finalizându-se şi cu un cocteil; în
ambele situaţii, ziariştilor prezenţi le se înmânează mape
de presă în care, printre altele, se află şi prezentarea
conţinutului principal al obiectului conferinţei de presă.
Comunicare se poate realiza şi direct, fără a se apela la
conferinţe de presă, fie prin transmiterea, pe e-mai, către

15
 redacţiile mass media, a informaţiilor, fie prin transmiterea
informaţiilor prin intermediul agenţiilor de presă, cu care se
încheie contracte de prestări servicii în acest sens.
Scopul acestei forme de relaţii publice este de a menţine
organizaţia în atenţia presei, chiar dacă informaţiile
transmise au relativ puţine şanse de a fi preluate de către
presă, neprezentând întotdeauna trăsăturile a ceea ce numim
ştire de presă.
3. Afaceri publice (“public affairs”) – reprezintă o formă de relaţii
publice orientată către instituţiile guvernamentale şi către
grupurile de influenţă în politica internă (parlament, partide).
Deci, în acest caz, obiectul comunicării nu îl constituie
publicul ţintă al organizaţiilor ci acele instanţe din societate
(instituţii ale statului, partide politice, parlament) de a căror
decizie şi acţiune depinde, într-o mare măsura, buna
funcţionare a organizaţiilor. Acest tip de relaţii publice este
parte componentă a acţiunilor de lobby, prin care se înţelege
un complex de activităţi ce au drept scop influenţarea
legitimă şi legală a unor decizii care se iau la nivelul
instituţiilor statului (inclusiv al guvernului), al partidelor
politice sau al parlamentului.
4. Relaţii publice financiare (“financial public relations”) –
reprezintă un tip specializat de comunicare îndreptat către zona
afacerilor (instituţii şi oameni de afaceri). Această formă de
relaţii publice este mai dezvoltată la nivelul organizaţiilor
non-profit (fundaţii sau asociaţii) care, cu ajutorul său
încearcă să convingă societăţile comerciale, băncile,
organismele internaţionale, oamenii de afaceri etc. să le
acorde sprijinul financiar fără de care nu şi-ar putea
desfăşura activitatea.
5. Relaţii publice comunitare (“community relations”) –
reprezintă o formă de relaţii publice îndreptată către cetăţenii şi

16
 organizaţiile cetăţeneşti din zona geografică în care operează
organizaţia, pentru a obţine o atitudine de bunăvoinţă a acestora
faţă de activităţile organizaţiei. Acest tip de relaţii publice este
întâlnit mai ales în cazul societăţilor comerciale mari, cu
activitate de producţie, iar publicul ţintă îl constituie
cetăţenii şi organizaţiile cetăţeneşti din localităţile unde sunt
locate aceste organizaţii.

EXEMPLU
De cele mai multe ori, această formă de relaţii publice constă în organizarea,
pe cheltuiala proprie, de manifestări artistice, culturale, sportive, în localitatea
unde se află locată organizaţia, susţinerea unor echipe sau cluburi sportive,
susţinerea unor creşe, grădiniţe sau acordarea de burse de studii pentru tinerii din
localitate etc.

6. Relaţiile publice pe orizontală (“industry relations”) –

reprezintă un tip de relaţii publice care constă în comunicarea
sistematică cu organizaţii din acelaşi domeniu de activitate, cu
scopul principal de a se cunoaşte mai bine, de a se corela în
anumite iniţiative, de a preveni stări conflictuale la care se poate
ajunge tocmai în lipsa unei astfel de comunicări. Acest tip de
relaţii publice este frecvent întâlnit în rândurile ramurilor şi
subramurilor economice, ale asociaţiilor profesionale şi
constă în transmiterea de reciprocă de informaţii. Acest tip
de relaţii publice este, din ce în ce mai mult înlocuit de
publicaţiile de specialitate, profesionale, care se adresează
organizaţiilor şi specialiştilor din diversele domenii de
activitate. Astfel de publicaţii sunt dublate şi de site-uri de
specialitate administrate de către editorii publicaţiilor
respective.

17
 EXEMPLU
Există un mare număr de astfel de publicaţii, dintre care amintim doar câteva:
- Agenda construcţiilor
- Afaceri poligrafice
- Comunicaţii mobile
- Dialog textil
- Drumuri şi poduri
- Electricianul
- Fereastra
- Horticultura
- Industria textilă
- Instalatorul
- Perfect Hair
- Pompierul român etc.

7. Relaţiile publice cu minorităţile (“minority relations”) –

activitatea de comunicare cu grupuri şi persoane care aparţin
minorităţilor rasiale sau etnice, în măsura în care acestea prezintă
diferenţe culturale semnificative faţă de populaţia majoritară, şi
deci necesită o abordare specifică. Acesta este un tip special de
relaţii publice întrucât comunicarea către aceste minorităţi
trebuie adaptată la specificul modelelor culturale ale
acestora. Acesta este cazul, în societatea noastră, când
instituţii ale statului, sau alte organizaţii (fundaţii, asociaţii)
se adresează cu diferite mesaje unei părţi importante a
minorităţii ţigăneşti, ale căror modele comportamentale,
nivel de educaţie şi cultură generală diferă fundamental de
cele ale populaţiei majoritare. Această precizare este valabilă
pentru orice ţară în care trăieşte această minoritate, sau alte
minorităţi cu caracteristici asemănătoare. Important de
reţinut este precizarea că nu bariere lingvistice au făcut
necesară dezvoltarea unei astfel de forme de relaţii publice,

18
 ci diferenţele de modele culturale şi comportamentale faţă de
populaţia majoritară.
8. Promovarea (“promotion”) – constă în crearea de evenimente
deosebite, special elaborate pentru a stimula interesul publicului
ţintă pentru un produs sau un serviciu, fiind direct legată de
activitatea de marketing, deci de activităţile de tip comercial. În
legătură cu acest termen semnalez o confuzie frecventă, care
se face între „promovare” şi „promoţie”. Diferenţa este de la
gen la specie – „promovarea” este o activitate complexă care
face parte din mix-ul de marketing şi care, între tehnicile
sale, o poate include şi pe cea de „promoţie” prin care, în
mod corect, se înţelege doar scăderea, pentru o perioadă de
timp, a preţului sau a tarifului, dacă ne referim la servicii.
Termenul de promovare se mai foloseşte şi pentru a defini
activităţi organizate pentru a trezi interesul opiniei publice faţă de
o persoană publică (actor, om politic, om de afaceri etc.), sau faţă de
o idee sau iniţiativă, cu scopul de a forma un curent de opinie
favorabil la adresa acestora. Activitatea de promovare este
destinată direct publicului ţintă, în unele cazuri mergând
însă mână în mână cu presa, sub forma campaniilor de
promovare. Activităţile de promovare încearcă să câştige
susţinere şi aprobare pentru “obiectul” (persoană, produs,
idee) promovat. Ele se realizează prin intermediul relaţiilor
publice. Exemple de campanii de promovare sunt, spre
exemplu, cele de promovare a unei anumite iniţiative, cum
sunt cele destinate pentru strângerea de fonduri ce urmează
a fi folosite în scopuri umanitare. De asemenea, nu trebuie
confundate evenimentele cu scop declarat de promovare, cu
evenimentele care, aşa cum am arătat mai sus, sunt create
pentru a servi informării publice (publicităţii).
9. Propaganda (“propaganda”) – o formă de relaţii publice care
are drept scop influenţarea opiniei publice în favoarea unei

19
anumite doctrine politice, unui anumit partid sau unei anumite
personalităţi politice, fiind strâns legată de marketingul politic.
Propaganda trebuie să creeze în public nişte reflexe
condiţionate de acceptare, faţă de o idee, o doctrină,
înlocuind astfel acţiunile dictate de raţiune. De multe ori,
propaganda se duce cu mijloace care frizează manipularea,
lucru neacceptat de deontologia care guvernează activitatea
de relaţii publice, cel puţin în teorie. În fapt însă, în domeniul
politicii, manipularea este folosită pe scară largă, în ciuda
existenţei unor instituţii, cum este Consiliul Naţional al
Audiovizualului, care ar trebui să vegheze ca manipularea să
fie eliminată şi sancţionată din practica jurnalistică, întrucât
cadrul legislativ îi permite acest lucru. Cel puţin până în
prezent (decembrie, 2016) acest lucru nu se întâmplă. De
asemenea, faţă de informarea publică sau publicitate care
este, preponderent, pozitivă, propaganda conţine
întotdeauna şi referiri critice la adversarii politici, sau chiar
defăimări. De altfel, unii specialişti, între care şi Anthony
Davis, consideră propaganda ca o specie particulară de formă
de comunicare, care diferă de relaţii publice întrucât
„...propaganda se bazează inevitabil pe un element de laudă de sine
şi tinde să elimine toţi oponenţii”, în timp ce – „relaţii publice
sunt întotdeauna pozitive în ceea ce priveşte tonul, ţintesc să evite
„înfloriturile” sau lauda de sine şi sunt îndreptate către obţinere
unei înţelegeri benevole, a acceptării şi a sprijinului din partea
publicului ţintă.”. Totuşi, opinia potrivit căreia propaganda este
parte a relaţii publice este mai apropiată de realitate chiar şi
dacă ţinem seama numai de faptul că oricând un bun
specialist în relaţii publice poate desfăşura şi o activitate de
propagandă în sprijinul unui partid politic, doctrine sau
personalităţi politice.

20
 Pe lângă activităţile mai sus descrise, care sunt forme a ceea ce
generic numim relaţii publice, mai există o serie de activităţi pe care le
putem caracteriza ca fiind (mai mult sau mai puţin) asociate relaţiilor
publice.
Cercetarea sociologică pentru cunoaşterea structurii grupurilor şi
a opiniei acestora, ca şi a mecanismelor prin care aceasta se structurează
este de resortul disciplinelor sociologice sau, cel mult al psihologiei
sociale. Desigur că cercetarea ştiinţifică, în principal sub aspectul
cercetării opiniei publice, trebuie să se facă prin apelul la instituţii
specializate (institute de sondare a opiniei publice, centre de cercetări
sociologice) dar, chiar şi în această situaţie, pregătirea multidisciplinară
a specialistului în domeniul relaţiilor publice este absolut necesară cel
puţin sub un dublu aspect: el trebuie să ştie ce să ceară de la un astfel de
institute specializat şi apoi să ştie cum să interpreteze rezultatele unor
astfel de cercetări.
Grafica publicitară, ca activitate prin care se realizează materialele
care constituie suportul imagistic al informaţiilor, are o importanţă
deosebită pentru atingerea obiectivelor propuse. Desigur că grafica
artistică, cu ramura ei, grafica publicitară este o profesiune vocaţională,
care nu este accesibilă unui specialist în relaţii publice. Astfel de
specialişti sunt pregătiţi în institutele de învăţământ artistic, dar
specialiştii în relaţii publice trebuie să ştie să colaboreze cu aceştia, iar
decizia a ceea ce este bun sau rău, frumos sau urât, util sau inutil trebuie
să aparţină nu artistului ci specialistului în relaţii publice. Mai trebuie
avut în vedere faptul că adesea artiştii graficieni, care nu au şi o
pregătire de grafică publicitară, nu cunosc, sau nu dau curs, principiilor
graficii publicitare (în care primează claritatea şi puterea de expresie a
imaginii şi nu „frumosul”) soluţiile lor artistice fiind, în multe situaţii,
chiar în contradicţie cu cerinţele unei comunicări eficiente şi clare, aşa cu
pretinde orice activitate de relaţii publice. De aceea, orice specialist în
relaţii publice este dator să stăpânească principiile generale ale graficii
publicitare, să aibă cunoştinţe solide despre semne şi simboluri, despre

21
forme şi culori etc. care-l vor ajuta să ştie ce anume să ceară unui
grafician, în funcţie de politica şi obiectivele pe care şi le-a stabilit în
activitatea sa de relaţii publice la un moment dat. În plus, cunoaşterea
programelor de calculator pentru paginare şi grafică este un avantaj
indiscutabil pentru orice practician de relaţii publice.
Marketingul reprezintă o activitate complexă, specifică, în principal
activităţilor şi comerciale (chiar dacă vorbim de marketing politic, sau
marketing artistic, sau de marketing sportiv – tot în sfera comercialului ne
aflăm căci, în primul caz, se vând iluzii contra voturi, în cel de-al doilea, se
vând spectacole, iar în cel de-al treilea, se vinde competiţia sportivă, sau chiar
sportivul). Marketingul, în cea mai modernă abordare (mix-ul de
marketing), presupune abordarea de tip sistemic a celor patru
componente ale sale (cei patru P): produsul, plasamentul, preţul şi
promovarea. Deci, cu problemele specifice ale relaţiilor publice,
marketingul se întâlneşte doar într-una dintre componentele sale, şi
anume în partea de promovare. Iar în acest caz, subiectul marketingului
nu mai este, ca în cazul relaţii publice, publicul în general, ci consumatorii
unui produs sau serviciu (deci doar un segment din public, ceea ce numim
„public ţintă”), la care se adaugă, cel mult, agenţii de vânzări. Cercetarea
de marketing este însă foarte utilă specialiştilor în relaţii publice, pentru
că segmentul de consumatori este un segment important al propriului
public căruia i se adresează, opinia consumatorilor fiind uneori
determinantă în formarea opiniei publice a întregului public. În anii 90,
în multe organizaţii, marketingul şi RELAŢII PUBLICE au fost abordate
global, în cadrul conceptului de “Comunicare de marketing integrată” sau
“Comunicare integrată”, ceea ce se pare că nu a fost în avantajul nici uneia
dintre cele două discipline, care au totuşi conţinuturi şi, mai ales,
obiective distincte.
Merchandising-ul sau mercantizarea (sinonim), într-o accepţie
restrânsă, se ocupă doar de ambalajul unui produs. Prin extensie se
poate referi şi la “ambalajul” unei idei, sau al unei personalităţi (până la
Preşedintele unei ţări). Când este vorba de produse, merchandising-ul

22
este profund legat de marketing, iar când este vorba de o idee sau o
personalitate, merchandising-ul este dator relaţii publice, care stabilesc
strategia în funcţie de care se realizează “ambalajul”. Într-o accepţiune
mai extinsă, dar cu referire doar la activitatea de comerţ, merchandising-
ul reprezintă totalitatea tehnicilor şi previziunilor necesare pentru a se
vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantităţile potrivite, la timpul
potrivit şi preţul potrivit. În această accepţiune, merchandising-ul
reprezintă arta de a vinde, având drept scop influenţarea directă şi
mediată a consumatorului chiar la locul de vânzare, având ca tehnici, pe
lângă realizarea ambalajului, amenajarea magazinelor, amplasarea
corectă a mărfurilor, ambientarea plăcută a magazinului. În această din
urmă situaţie, se folosesc adesea şi tehnici manipulatorii de stimulare a
dorinţei de a cumpăra (spre exemplu, în magazine alimentare - mirosuri
care stârnesc foamea).

Principiile de bază ale activităţii în domeniul relaţiilor publice

În activitatea de relaţii publice, Dour Newsom, Judz VanSlyke
Turk şi Dean Kruckerberg, autorii uneia dintre cele mai celebre lucrări
dedicare relaţiilor publice care, nu întâmplător se numeşte „Totul despre
relaţiile publice”, enunţă 10 principii de bază:
 Specialistul în relaţii publice trebuie să se bazeze pe realitate, pe
ceea ce este, nu pe ceea ce ar dori el să fie.
 Activităţile de relaţii publice trebuie să fie desfăşurate în interesul
public, nu în interesul personal al specialistului în relaţii publice.
 Practicienii de relaţii publice trebuie să refuze orice client sau
orice program care îşi propune să înşele (să manipuleze) opinia
publică (principiul deontologic).
 Specialistul în relaţii publice are datoria să păstreze buna
reputaţie a presei, prin acea că nu trebuie să o inducă în eroare prin
neadevăruri sau adevăruri parţiale, care ar atrage astfel alterarea
credibilităţii mass media care publică respectivele informaţii.

23
 Specialistul în relaţii publice trebuie să fie un comunicator eficient,
un partener de comunicare acceptat de către toţi cei cu care vine în
contact, astfel încât informaţiile transmise să fie luate în seamă şi
corect percepute de cei cărora le sunt adresate. Iar modul de a
comunica eficient se învaţă.
 Practicienii în domeniul relaţiilor publice trebuie să fie capabili de
a cunoaşte ştiinţific opinia publică şi nu să se bazeze pe presupuneri
nefundamentate. În acest sens, ei au datoria să-şi formeze un bun
nivel de pregătire în domenii realizării şi, mai ales, al
interpretării sondajelor de opinie publică.
 Specialiştii în relaţii publice trebuie să fie buni cunoscători ai
psihologiei, sociologiei, psihologiei sociale şi semioticii astfel încât
intuiţia să fie doar punctul de pornire şi nu fundamental
activităţii lor.
 Specialiştii în relaţii publice trebuie să posede aptitudini
multidisciplinare, care să le permită o abordare multidisciplinară a
activităţii pe care o desfăşoară.
 În activităţile de relaţii publice, crizele de comunicare trebuie, pe cât
posibil, evitate. Prin crize de comunicare se înţelege o întrerupere
sau o bulversare a fluxurilor informaţionale, care face imposibilă
o percepţie bună a imaginii organizaţiei sau chiar poate conduce
la pierderea identităţii organizaţionale. Dacă criza de comunicare
are loc la nivelul comunicării interne, aceasta poate conduce la
pierderea încrederii în organizaţie şi la producerea unor stări
conflictuale între nivelul de execuţie şi cel de conducere al
organizaţiei.
 Reputaţia unui specialist în relaţii publice este cel puţin la fel de
importantă ca şi performanţa sa profesională. De aceea, grija
pentru imaginea personală trebuie să fie foarte mare şi, ca
urmare, trebuie evitat orice comportament care ar putea conduce
la afectarea credibilităţii.

24
 Calităţile unui practician de relaţii publice
De la bun început trebuie spus că numai o persoană cu calităţi
multiple poate să facă faţă multitudinii de activităţi pe care le presupune
activitatea de relaţii publice. Practic, el trebuie să fie un cercetător, un
consilier, un planificator, un educator, un comunicator şi un şef de
echipă (Pat Jakson, Redactor şef la “PR Reporter”).
Trăsăturile de personalitate. În general, un practician de succes în
domeniul relaţiilor publice trebuie să aibă o puternică încredere în
forţele proprii, să fie rezistent la situaţii de stres, să-i placă provocările şi
competiţia şi să se simtă confortabil într-un mediu dinamic, aflat în
continuă schimbare. Cu titlu orientativ, întrucât nimeni nu poate
pretinde că deţine adevărul absolut în această problemă, a fost făcută şi
o listă de trăsături de personalitate care ar caracteriza un practician ideal
în domeniul relaţiilor publice (Edward L. Bernays). Acestea sunt
următoarele: 1 – caracter şi integritate morală; 2 – preponderent raţional şi
logic (nu sentimental); 3 – creativ şi imaginativ; 4 – discret şi sincer; 5 –
obiectiv; 6 – în situaţii critice vede mai degrabă soluţiile decât problemele; 7 –
cult; 8 – stăpânit de o permanentă curiozitate intelectuală; 9 – putere de analiză
şi capacitate de sinteză, 10 – intuitiv, 11 – o bună instrucţie în domeniul
tuturor ştiinţelor sociale (ştiinţele comunicării, psihologie, psihologie socială,
sociologie, ştiinţe economice, marketing.

TEMĂ
Autocaracterizaţi-vă în funcţie de această listă de trăsături de personalitate.

Baza educaţională. Întrucât baza educaţională pentru profesiunea

de specialist în relaţii publice este dată, în primul rând, de formaţia
profesională dobândită în universitate, nu apreciem aici modul în care
programa răspunde acestei nevoi fundamentale. Dar, pe lângă ceea ce i
se oferă studentului la cursurile obligatorii şi facultative, este util ca

25
studenţii să cunoască profilul de cunoştinţe ideal, aşa cum a fost stabilit
el de către Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice (AIRP). Lista de
discipline cuprinde două grade de importanţă, pornind de la disciplina
de bază care este, în accepţiunea lor, Strategii şi tehnici de relaţii
publice, care poate avea însă denumiri diferite – „Teoria şi practica
relaţiilor publice”; „Relaţiile publice, principii şi strategii” etc. În jurul acestei
discipline fundamentale pentru specialistul în relaţii publice gravitează
disciplinele de gradul I. Acestea sunt, în accepţiunea AIRP ( cu menţiunea
că aceeaşi disciplină poate avea denumiri diferite în diferite universităţi):
Teoria comunicării, Marketingul, Introducere în teoria organizaţiilor,
Crearea şi gestionarea imaginii organizaţiilor, Etica şi legislaţia presei,
Agenţii de relaţii publice, Managementul proiectelor de relaţii publice,
Cercetarea opiniei publice, Analiza mass media, Comunicarea prin
grafică, Jurnalism, Sociologie, Psihologie socială, Psihologie.
Disciplinele de gradul II, a căror cunoaştere şi însuşire este importantă
îndeosebi pentru formarea unei baze de cunoştinţe necesară înţelegerii
corecte a realităţii sociale, sunt: Structuri organizaţionale, Statistica
socială, Limbi străine, Ştiinţele naturii, Managementul resurselor
umane, Management general, Administraţia publică, Politici publice,
Economia politică, Managementul afacerilor, Filosofia comunicării,
Comunicare multimedia, Antropologie culturală.
Pe plan internaţional, şi îndeosebi în SUA, pregătirea unui
specialist în domeniul relaţiilor publice are două componente:
Pregătirea preliminară, prin care se înţelege pregătirea de specialitate pe
care viitorul practician în domeniul relaţiilor publice o primeşte în
mediul universitar şi Perfecţionarea continuă, fără de care Societatea de
Relaţii Publice din America (PRSA) nu menţine acreditările acestora, pe
care le reînnoiesc periodic. Perfecţionarea continuă se realizează prin
instruiri periodice instituţionalizate.
Pregătirea preliminară. În prezent, atât pe plan mondial, şi cu atât
mai mult în România, practicienii în relaţii publice au formaţii de bază
dintre cele mai diferite, unele aparent fără nici o legătură cu această

26
activitate. Cum s-a ajuns aici? Simplu! Pentru că este o disciplină relativ
tânără (primul standard la nivel naţional, în prima ţară din lume care a
consacrat învăţământul în domeniul relaţiilor publice – SUA, a fost
elaborat în 1975 şi revizuit în 1981), care este încă în curs de maturizare
la nivel de învăţământ universitar. Chiar şi în prezent, datorită
schimbărilor deosebite în domeniul mijloacelor de comunicare, există o
comisie, la nivelul “Public Relations Society of America”, care analizează
actuala structură atât a instruirii preliminare, cât şi a celei continue.
Pregătirea continuă este o cerinţă comună tuturor profesiunilor
care presupun un nivel ridicat de calificare şi, mai ales, sun dependente
de progresele ştiinţei şi tehnologiei contemporane. În lipsa unei astfel de
pregătiri instituţionalizate şi obligatorii, cum este cazul în SUA,
specialiştii în relaţiilor publice din România trebuie să-şi planifice
singuri participarea la diferite forme de perfecţionare profesională, atât
în domeniul strict al relaţiilor publice, cât şi în domeniul disciplinelor
complementare de gradul I sau II.

Reglementarea activităţii de relaţiilor publice în România

(conform informaţiilor de pe pagina de web a ARPR).
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARPRP)
este o organizaţie non-profit, care funcţionează din iunie 1995 şi care îşi
propune să reprezinte interesele tuturor profesioniştilor în Relaţii
Publice din România.
ARPRP promovează activitatea profesionistă de Relaţii Publice pe
căi specifice:
 elaborarea unor standarde profesionale compatibile cu cele de la
nivel internaţional;
 consolidarea încrederii publicului în activitatea de Relaţii Publice;
 încurajarea comunicării sociale etice şi eficiente;
 îmbunătăţirea condiţiilor de formare şi perfecţionare a
specialiştilor în Relaţii Publice.

27
 Asigurarea autorităţii profesionale a specialiştilor în Relaţii Publice
din România este unul dintre obiectivele principale ale ARPRP. În urma
eforturilor Asociaţiei, în anul 1997 ocupaţia de "Specialist în relaţii
publice" a fost introdusa în Clasificarea Ocupaţiilor din România
(C.O.R.), la poziţia 2447.01.
Specialistul in relaţii publice desfăşoară o multitudine de activităţi
care vizează, în ansamblu, construirea imaginii publice, respectiv
planificarea de programe specializate care încep cu analiza problemelor
şi oportunităţilor, definirea scopurilor programului, recomandări şi
planificare de activităţi şi, implicit, măsurarea rezultatelor activităţilor
întreprinse în cadrul programului. Specialistul de relaţii publice întreţine
permanent legătura cu managementul organizaţiei sau cu clientul
pentru care lucrează. Conţinutul muncii specialistului în relaţii publice
constă în:
 activităţi de scriere şi editare de materiale pentru diferite categorii
de public (rapoarte pentru acţionari ai companiilor, rapoarte
anuale, comunicate de presă, scenarii de filme cu diferite funcţiuni,
articole si materiale redacţionale, discursuri, broşuri, buletine
informative);
 relaţii cu media, ceea ce înseamnă cultivarea şi menţinerea unor
relaţii bune de colaborare cu mass-media;
 crearea identităţii de companie/corporaţie cu ajutorul tehnicilor de
relaţii publice;
 comunicarea eficientă cu indivizi şi grupuri în cadrul întâlnirilor,
prezentărilor sau a altor tipuri de evenimente colective;
 producţia de broşuri, rapoarte, filme şi programe multimedia ca
mijloace de comunicare cu publicul ţintă;
 organizarea de evenimente speciale - conferinţe de presă, expoziţii,
"zile ale porţilor deschise", competiţii şi programe de premiere
pentru activităţi deosebite, toate având ca scop câştigarea atenţiei
publicului ţintă;

28
  cercetarea (colectarea de informaţii şi date pe o anumită temă ce
vor constitui baza strategiei programului, care se face, de regulă, în
colaborare cu institute specializate de cercetări sociologice) şi
evaluarea (activitatea întreprinsă în vederea determinării viitoarei
strategii în cadrului programului de relaţii publice), care sunt doua
dintre activităţile de căpătâi ale specialistului de relaţii publice.

Din aprilie 2012, APPRP devine Asociaţia Română de Relaţii Publice

(ARRP), adoptă un nou statut care îi permite să accepte în rândurile sale,
pe lângă membri individuali ( manageri şi specialişti în comunicare,
cadre didactice, consultanţi şi comunicatori instituţionali), şi companii
de relaţii publice, departamente de comunicare din cadrul firmelor,
instituţiilor şi ONG-urilor, dar şi studenţi de la facultăţi de profil sau
înrudite (jurnalism, sociologie). ARRP afirmă că acţionează în
conformitate cu Codul de la Atena şi propriul său cod de practică
profesională, adoptat în anul 2008. Codul de la Atena, redactat de
francezul Lucien Matrat, se referă la normele etice de practicare a
profesiei de specialist în relaţiile publice, şi a fost adoptat, de către
Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice (IPRA) şi Confederaţia
Europeană de Relaţii Publice (CERP), în mai 1965, în cadrul unei
reuniuni comune desfăşurată la Atena. Ulterior, în anul 2007, a mai fost
adoptat un Cod la Bruxelles.

Înainte de a defini „relaţiile publice”, trebuie cunoscute alte trei noţiuni care
sunt conţinute în orice definiţie a relaţiilor publice: ”organizaţia” (subiectul
relaţiilor publice – adică CINE desfăşoară activitatea de relaţii publice),
”publicurile” organizaţiei (CUI îi sunt destinate activităţile de relaţii publice) şi
”imaginea socială” a organizaţie (REZULTATUL activităţilor de relaţii publice).
Definirea relaţiilor publice este urmată de distincţia dintre acestea şi reclamă
(advertising), cu menţionarea faptului că cea mai importantă formă a relaţiilor
publice – publicitatea (publicity), este asimilată, din punct de vedere terminologic,

29
cu reclama (reclamă = publicitate), ceea ce noi vom considera ca fiind o eroare
conceptuală ce va fi eliminată în acest curs: publicitate = cea mai importantă formă
de relaţii publice care constă în organizarea de evenimente, sau de manifestări
ataşate unor evenimente consacrate care au legătură cu profilul organizaţie, astfel
încât acestea să stârnească interesul mass mediei şi să fie reflectate de către acestea.
După prezentarea şi a celorlalte forme de relaţii publice, sunt aduse în atenţie o
serie de activităţi care, în multe situaţii concrete, însoţesc relaţiile publice, fie în
perioada de pregătire a acestora, fie în perioada de desfăşurare, sau post-factum –
cercetarea sociologică, merchandising-ul,grafica publicitară şi marketingul.
Demersul continuă u prezentarea principiilor care trebuie să guverneze
activitatea în domeniul relaţiilor publice şi, pentru că o consider a fi o meserie
vocaţionale, cu trăsăturile de personalitate care caracterizează un bu practician în
acest domeniu.
Prezentarea se încheie cu înfăţişarea principalelor reglementări ale desfăşurării
activităţilor de relaţii publice în ţara noastră.

1. Care este diferenţa între noţiunea de ”organizaţie” ca termen ştiinţific şi ca

termen din limbajul comun?
2. Ce diferenţă este între ”publicitate” şi ”comunicare”, ca forme ale relaţiilor
publice?
3. E diferenţă este între relaţiile publice cu minorităţile şi relaţiile publice
comunitare?
4. Ce diferenţă există între ”promovare” şi ”promoţie”?
5. Ce diferenţă este între ”grafica publicitară” şi ”grafica artistică”?
6. Ce segment din mix-ul de marketing ţine de activitatea de relaţii publice?
7. Ierarhizaţi, explicând poziţiile în ierarhie, tipurile de activităţi (”conţinutul
muncii”)pe care le poate desfăşura un specialist în relaţii publice.

30
 Unitatea de învăţare II
Istoricul apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice

2.1. Introducere
Conţinutul acestei unităţi de învăţare are drept scop să aducă la
cunoştinţa studenţilor etapele cristalizării şi formării, ca disciplină ştiinţifică de
sine stătătoare, a relaţiilor publice. În finalul UI se afirmă direcţiile evoluţiilor
istorice începute în deceniul IX al secolului trecut, care au determinat
schimbări în domeniul relaţiilor publice.

2.2. Competenţele unităţii de învăţare

După parcurgerea conţinutului UI, studenţii vor avea o imagine de
ansamblu a modului în care s-au format şi dezvoltat relaţiile publice, dar şi
asupra dinamicii acestora ca urmare a schimbărilor profunde şi radicale din
domeniul ştiinţei, tehnologie, mijloacelor de comunicare, dar şi social-politice
din ultimii 40 de ani.

31
 Durata de parcurgere a UI este de 2 ore.

2.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Noţiunea de “relaţii publice” a fost pentru prima oară folosită, în
accepţiunea sa modernă, în anul 1897, în paginile “Ghidului anual al
scrierilor despre Căile ferate” al Asociaţiei Căilor Ferate din Statele Unite.
Dar, adevăratul întemeietor al “relaţiilor publice” ca disciplină de sine
stătătoare este Edward L. Bernays, primul care s-a intitulat “consilier de
relaţii publice” şi primul care a a creat un curs de relaţii publice la
Universitatea din New York. Nepot al întemeietorului psihanalizei,
Sigmund Freud, Bernays a trăit 103 ani (m. 1995) şi a avut o activitate
prodigioasă, marcată de numeroase succese, atât pe planul afacerilor, cât
şi pe plan politic, în calitatea sa de consultant de relaţii publice. Alte
personalităţi cărora li se atribuie statutul de fondatori ai relaţiilor publice
sunt George Creel şi Ivy Ledbetter Lee, toţi cetăţeni americani, SUA
fiind, de fapt, ţara în care această disciplină s-a născut.

Relaţiile publice înainte de a fi ... «relaţii publice»

Aşa cum spuneam şi mai sus, despre „relaţii publice” în
accepţiunea modernă a termenului, putem vorbi, pentru prima oară, în
spaţiul social şi geografic al Statelor Unite ale Americii. Aproape tot ceea
ce s-a întâmplat în Europa, în acest domeniu, nu a fost altceva decât o
preluare, rareori creativă, a modelelor americane. De aceea, istoria
apariţiei şi dezvoltării relaţiilor publice este, în primul rând, istoria
apariţiei şi dezvoltării Relaţiilor Publice în SUA.

Americanii sunt ”părinţii” relaţiilor publice, aşa cum tot ei sunt şi ”părinţii”
advertising-ului. O consecinţă logică este aceea că şi astăzi, americanii sunt cei mai
buni specialişti în relaţiile publice.

32
 Începuturile şi dezvoltarea relaţiilor publice în SUA
În SUA, ţara de origine a relaţiilor publice, au existat cinci perioade
în dezvoltarea acestora ca ştiinţă şi practică a comunicării. Prima
corespunde anilor 1600 – 1799, numită perioada preliminară (proto-
istoria relaţiilor publice), caracterizată prin dezvoltarea canalelor de
comunicare şi a utilizării primelor tactici şi instrumente de relaţii publice
(informarea publică, promovarea şi activităţile agentului de presă).
Astfel, în 1620, Compania “Virginia” a lansat, prin foi volante (fluturaşi),
prima campanie sistematică de promovare a unei vânzări (pământ) printr-o
“ofertă promoţională” (50 de acri de pământ gratuit celui care convingea
o familie din Anglia să se stabilească în SUA).
Primul comunicat de presă a fost transmis, de către “Colegiul
Regelui” (acum Universitatea Columbia), în anul 1758. În preajma
Războiului de Independenţă (1776), funcţiile, instrumentele şi tehnicile
relaţiilor publice erau parţial constituite (broşuri, ziare, eroi ca modele
de urmat, sloganuri, simboluri, retorică, organizaţii, informare publică,
agentul de presă, mitinguri, parade, expoziţii, benzi desenate etc.), ele
fiind folosite din plin de către cei care au promovat Războiul de
Independenţă faţă de Imperiul Britanic, pentru a intensifica eforturile de
război şi pentru susţinerea noilor planuri politice.
Perioada comunicării/iniţierii sau istoria timpurie a relaţiilor
publice (1800 – 1899), este perioada Războiului Civil, a expansiunii spre
Vest şi a industrializării, iar din punctul de vedere al relaţiilor publice a
fost perioada agentului de presă şi perioada informării publice, tehnici
de relaţii publice care au dominat în această perioadă. În 1830, Amos
Kendall, un fost reporter, devenea primul „secretar prezidenţial de
presă” pentru Preşedintele Andrew Jackson. Activitatea sa a reprezentat
o contribuţie foarte importantă la dezvoltarea relaţiilor publice. În 1850,
organizaţia Partidului Democrat din New York a făcut primele „sondaje de
opinie”, iar campania politică de la alegerile prezidenţiale din 1888
(Harrison – Cleveland) a marcat un evident salt calitativ în folosirea
tehnicilor şi metodelor de relaţii publice. În aceeaşi perioadă, diverse

33
grupuri de interese au descoperit că prin intermediul tehnicilor de
relaţiilor publice îşi pot promova ideile şi pot influenţa opinia publică în
sprijinul lor. De asemenea, colonizarea Vestului a fost mult sporită prin
mijloace ale relaţiilor publice (promovarea figurilor de eroi ai Vestului ca
Generalul Custer, Davy Crockett, Buffalo Bill, Wyatt Earp), iar sloganuri
ca – „Mergeţi către vest tineri, şi creşteţi odată cu ţara!” au influenţat multe
destine).
În această perioadă, activităţile de relaţii publice s-au dezvoltat şi
în strânsă legătură cu dezvoltarea industriei de divertisment americane,
de departe cea mai dezvoltată industrie de acest gen din lume. P.T.
Barnum, cel mai de succes agent de presă al secolului al XIX-lea, care a
creat şi a lansat mari vedete ale show-ului, acţiona conform unui
principiu care merită cunoscut: „La fiecare minut se naşte un fraier”, în
sensul că „terenul” pe care se sprijină relaţii publice este naivitatea
(„stupid people”) majorităţii populaţiei.

Principiul de mai sus are un enunţ similar, la fel de nostim, şi anume: ”Mama
fraierilor este tot timpul gravidă”. De subliniat faptul că, dincolo de umorul acestor
formulări, cea mai mare parte a publicurilor (procentul în jurul a 70%) este
caracterizată de naivitate şi de aceea, în activităţile sale, un bun specialist în relaţii
publice trebuie să adapteze conţinutul mesajelor sale la această realitate.

În domeniul învăţământului superior, primele universităţi care au

avut structuri dedicate relaţiilor publice au fost Universitatea Yale, în
1899 – „Birou de relaţiilor publice” şi Universitatea Harvard, în 1900 –
„Birou de informare publică”.
Revoluţia industrială a sporit mult eficienţa activităţilor de relaţii
publice şi i-a pus la îndemână mijloace tehnice din ce în ce mai
performante. Inventarea linotipului a făcut posibilă sporirea influenţei

34
presei scrise, a cărei tiraj putea creşte acum oricât de mult într-un timp
scurt.
O importantă contribuţie la dezvoltarea relaţiilor publice a avut-o
şi schimbarea atitudinii faţă de opinia publică a milionarilor americani.
La început, marii „rechini” sau „baroni tâlhari” cum mai erau numiţi de
public milionarii de talia lui Vanderbilt, Morgan, Carnegie, Rockefeller
etc., erau atât de puternici financiar şi relaţional încât puteau influenţa
Guvernul SUA şi erau indiferenţi faţă de imaginea pe care o aveau la
nivelul opiniei publice şi chiar afirmau public acest lucru. Această
atitudine dispreţuitoare faţă de populaţie avea să se schimbe curând,
când marile companii şi milionarii americani au conştientizat importanţa
pe care o are imaginea lor publică pentru cariera lor, şi chiar pentru
succesul în afaceri, aceştia devenind principalii beneficiari şi susţinători
financiari ai activităţilor de relaţii publice. Prima companie care a
înfiinţat un „Departament de informare publică”, în anul 1889, a fost
Corporaţia Westinghouse. În aceeaşi perioadă apar şi primele magazine
universale (în 1876, în Philadelphia, s-a deschis primul magazin
universal pe o suprafaţă de două hectare) faţă de care nevoia de relaţii
publice nu mai putea fi neglijată. Astfel au apărut primele „broşuri de
magazin” care, de atunci, sunt nelipsite de la orice lanţuri de mari
magazine.
Agentul de presă – termen prin care se definea, în acea perioadă,
specialistul în relaţii publice, apare în peisajul relaţiilor publice odată cu
naşterea presei populare, după anul 1830, când preţul ziarelor scăzând
foarte mult (ca urmare a inovaţiilor tehnologice care au condus la
scăderea preţului hârtiei şi a tiparului), numărul de exemplare vândute a
cunoscut un salt uriaş. Scopul agentului de presă era de a crea
„evenimente” de presă în favoare clienţilor săi (persoane fizice sau
companii), de a ajunge în paginile ziarelor cu informaţii în favoarea
clienţii săi. Pentru a-şi atinge obiectivele agenţii de presă ignorau adesea
principiile moralităţii, cinstei, onoarei etc. Ei relatau despre „monştrii”
(evident creaţi de ei) pentru a atrage public la circ, inventau legende

35
pentru a promova politicieni, spuneau minciuni imense pentru a atrage
atenţia publicului asupra unei organizaţii sau alteia şi, în general,
furnizau mai mult divertisment ieftin decât informaţii adevărate.
Părintele agenţilor de presă, alături de Barnum, pomenit deja, a fost Ivy
Ledbetter Lee. Meritul său (poate) cel mai important este că – anticipând
următoarea perioadă a dezvoltării relaţiilor publice şi poate speriat el
însuşi de lipsa de moralitate a agenţilor de presă - în 1906, prin
„Declaraţia de principii” transmisă întregii prese, a statuat un adevărat
cod moral al agentului de presă, care a făcut ca activitatea acestora, dar
şi profesia în sine, să crească mult în prestigiu. În activitatea sa, ca
reprezentant al unor mari companii, pentru prima oară, a transformat
crizele de imagine ale unor companii sau personalităţi - pe care până
atunci toţi colegii săi de breaslă se străduiau să le mascheze, să le
minimalizeze - în evenimente deschise presei şi publicului şi
recunoscute cu onestitate, ceea ce, aparent paradoxal, a contribuit la
îmbunătăţirea imaginii celor aflaţi în astfel de situaţii. Ulterior însă, Lee
a mai abdicat de la principiile sale, mai ales în perioada când a lucrat
pentru Rockefeller, dar Codul etic era deja o realitate şi o cerinţă a
profesiei.

De la agentul de presă trebuie să reţinem un aspect foarte important atunci

când avem în vedere cea mai importantă formă a relaţiilor publice – informarea
publică (publicitatea) şi anume că, atunci când nu există evenimente prin care să
aducem în atenţia opiniei publice organizaţia pe care o reprezentă, trebuie să
INVENTĂM evenimente.

O altă activitate de relaţii publice care s-a consolidat în această

perioadă a fost informarea publică. Practicienii acestei activităţi încercau
să „implanteze” în presă informaţiile care îi interesau, sub forma unor
poveşti atrăgătoare, dar rareori ancorate în realitate. În esenţa sa, această

36
activitate era contrară, cel puţin în parte, „Declaraţiei de principii” a lui
Lee potrivit căreia: „...trebuie să oferim presei şi publicului informaţii
prompte şi adevărate despre nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante
pentru public.”
Perioada reacţiei/răspunsului, sau a istoriei propriu-zise,
corespunde intervalului dintre 1900 şi 1939. Începutul de secol XX
marchează, pe planul dezvoltării industriale şi financiare, sfârşitul
dezvoltării industriale nereglementate, sălbatice şi abuzive în raport cu
muncitorii, cu întreg poporul american. Cazurile de abuzuri, de corupţie
deveneau adesea scandaluri de presă datorită unei categorii speciale de
ziarişti numiţi „muckrakers” (scormonitori în gunoaie), termen folosit
pentru prima oară de Th. Roosevelt (preşedinte la SUA) mai întâi
peiorativ (când era comisar la poliţia din New York, iar aceşti ziarişti
„scormoneau” prin anchetele nu tocmai curate ale poliţiştilor), apoi cu
admiraţie şi respect (când era Preşedinte). Primul „muckraker” faimos a
fost Joseph Pulizer (astăzi, numele său este dat celui mai important
premiu în jurnalistică), care i-a sprijinit, prin articole în presă, pe
greviştii din 1892. Astfel a fost posibil să se impună legi ca „Legea
Sherman Antitrust” şi alte legi care să reglementeze problemele sociale
pe care le generau marile corporaţii, ca şi capitalismul sălbatic, în
general. În această perioadă, datorită tocmai activităţilor de relaţii
publice, opinia publică americană începe să conştientizeze forţa sa în
raport cu marile corporaţii sau cu statul, putând astfel vorbi de apariţia
conştiinţei publice, a opiniei publice. Un exemplu al naşterii conştiinţei
de sine a populaţiei americane este şi înfiinţarea, în 1899, a Ligii
Naţionale a Consumatorilor (NCL) ca o reacţie a consumatorilor – total
lipsiţi de apărare în raport cu marile corporaţii producătoare de bunuri
de consum şi ca marile lanţuri de magazine. NCL a fost la baza votării
de către Congresul American a Legii Alimentelor şi Medicamentelor
Curate (1906), prima lege care a reglementat un anumit tip de producţie
destinat consumului uman. Astăzi, practic nu există domeniu al
producţiei de bunuri materiale sau servicii care să nu fie foarte sever

37
reglementat prin norme şi standarde. Astfel, corporaţiile nu mai puteau
să ignore nici presa şi nici publicul. Celebra expresie aparţinând lui
Carnegie, milionar de top – „La naiba cu publicul!”, intra în istorie, lăsând
loc unei preocupări, din ce în ce mai mari, pentru obţinerea unei
atitudini favorabile din partea opiniei publice.

Afirmaţia lui Carnegie se traducea, în domeniul producţiei de bunuri, prin

aceea că ”se vor găsi fraieri pentru orice am produce”, care, în perioada când
publicul a început să conteze, s-a materializat prin doctrina de marketing potrivit
căreia ”trebuie să producem ceea ce publicul aşteaptă de la noi, potrivit nevoilor şi
posibilităţilor sale”. Doctrina consumatoristă, ce domină viaţa social-economică
de mai bine de un sfert de secol, are însă o cu totul altă orientare: ”Prin manipulare
economică, noi creăm nevoile pe care apoi le satisfacem.”

Primele două firme specializate pe informare publică sunt înfiinţate la

Boston şi New York, în anul 1900, iar primii practicanţi erau, în majoritate,
jurnalişti. Cel mai important birou de informare publică aparţinea lui
Ivy Lee şi George Parker. În scurt timp, marile firme fie apelau la
contracte cu firmele specializate, fie îşi creau propriile departamente.
După Yalle şi Harvard, în 1904, Universitatea din Pennsylvania şi
cea din Wisconsin, ambele de stat, înfiinţează birouri de informare
publică. Până în 1917, mai toate universităţile importante beneficiau de
astfel de structuri. Cele mai importante ONG-uri americane, începând
cu celebra YMCA („Asociaţia Tinerilor Creştini Americani”) angajau
specialişti proprii în informare publică.
Mari companii, precum Ford, au început să folosească sondajele de
opinie publică încă din 1912, pentru cercetarea pieţei, iar primul birou
de presă la nivel guvernamental a fost înfiinţat în 1905 în cadrul
Serviciului Forestier al SUA.
Intrarea SUA în Primul Război Mondial (1917) a fost un factor de
dinamizare şi pentru relaţiile publice. Preşedintele Woodrow Wilson

38
înfiinţează Comitetul pentru informare publică şi propagandă, sub
conducerea lui George Creel. În cadrul acestuia Creel înfiinţează 37 de
Direcţii specializate, cea mai importantă dintre ele fiind Direcţia de
publicitate prin imagini, la care mai bine de 1000 de artişti plastici au
realizat mii de desene, afişe, picturi, benzi desenate având ca scop să
prezinte modele de eroi de război, scene de luptă etc. toate cu scopul de
a dezvolta patriotismul americanilor şi dorinţa de a sprijini efortul de
război. Creel a fost primul specialist în relaţii publice care a atras atenţia
asupra forţei mai mari de expresie a imaginilor, în raport cu cuvântul
tipărit.
După război, în anii 20, asistăm la o creştere extraordinară a
reclamelor, pe fondul creşterii economice şi a consumului populaţiei.
Acum apar organisme ca Asociaţia Americană a Agenţiilor de
Advertising, Biroul de Audit al Tirajelor, Biroul Naţional pentru Panotaj
etc., care demonstrează tocmai nevoia de o anumită „ordine” în
activitatea de realizare a reclamei şi publicităţii. Apar media noi în
reclamă, dar şi în publicitate, ceea ce le va completa fundamental
conţinutul. Astfel, în 1921, o staţie de radio NBC din New York difuza primul
spot publicitar audio. Se impune ca un nou suport media filmul, iar ca
suporturi de reclamă noi – înscrisurile pe maşini, reclamele luminoase,
reclamele „desenate” de avioane în zbor etc. Până în 1929 reclama
(advertising-ul) şi relaţiile publice deveniseră o industrie de miliarde de
dolari. Cercetarea opiniei publice se perfecţionează şi, cu această ocazie,
apar şi primele critici cu privire la manipularea opiniei publice prin
presă şi prin tehnici de relaţii publice. Pentru prima oară, o mare companie,
American Telephone & Telegraphy (A T&T), prin glasul specialistului său în
relaţii publice – Arthur Page - afirmă importanţa publicului pentru
managementul companiei („ceea ce o companie trebuie să facă ... este să se
adapteze dorinţelor publicului”). Acest lucru a fost sinonim cu
recunoaşterea importanţei deosebite a relaţiilor publice care erau
responsabile de formarea unei atitudini favorabile a publicului faţă ce
companie.

39
 Anii ’30, care au urmat crahului bursei din 1929, au fost ani de
depresiune economică, în care cea mai mare provocare pentru relaţiile
publice a fost vânzarea de bună dispoziţie americanilor, prin
intermediul industriei de profil, cea a show-ului. Tot în anii ’30 se
înfiinţează şi „Gallup Poll” care avea să devină cea mai prestigioasă
instituţie de sondare a opiniei publice.
La rândul lor, Preşedinţii americani, prin intermediul tehnicilor de
relaţii publice din ce în ce mai complexe, şi-au sporit influenţa personală
în formarea opiniilor publice, cel mai reprezentativ exemplu fiind cel al
lui Franklin Roosevelt, creatorul programului de reforme numit „New
Deal”. El şi-a construit o imagine care, în fapt nu îi aparţinea în
totalitate, dar „dădea bine” la cetăţenii americani (de om vesel, care are
încredere în propriile sale forţe, în realitate fiind destul de taciturn,
bolnăvicios şi lipsit de simţul umorului), şi care l-a ajutat să fie ales de
patru ori. La fel şi soţia sa, Eleanor Roosevelt, care a fost foarte apreciată
de către americani pentru multiplele sale activităţi publice, în care se
implica, tot la sfatul specialistului în RELAŢII PUBLICE, în cazul de faţă
– Louis McHenry Howe. Relaţiile publice îşi arătau, din plin, eficienţa.
Epoca planificării/prevenirii sau a maturizării relaţiilor publice
corespunde perioadei 1940-1979. În 1940 starea naţiunii s-a modificat din
nou, ca urmare a intrării SUA în război. Evident că instituţiile şi
specialiştii în relaţii publice au început să servească efortului de război.
De fapt, războiul a făcut necesar efort deosebit pe care Guvernul
american l-a făcut în planul relaţiilor publice (pentru ca poporul
american să accepte şi să sprijine implicarea în acest război, cu toate
dramele personale care decurgeau de aici, prin pierderile de vieţi
omeneşti), care a condus la pregătirea unui mare număr de specialişti şi
la creşterea prestigiului acestei profesiuni.
După război, în anul 1949, mai mult de 100 de universităţi
americane ofereau cursuri de relaţii publice. Două agenţii specializate,
create în timpul războiului – Office of War Information şi War Advertising
Council, vor influenţa pozitiv dezvoltarea teoriei şi practicii în domeniul

40
relaţiilor publice. În această perioadă, rolul filmului în relaţiile publice
creşte considerabil, fie că este vorba de filme propagandistice, fie că este
vorba de filme artistice. Şi astăzi, industria americană a filmului serveşte
adesea unele interese majore ale Statelor Unite. Spre exemplu, filmele
americane au avut un rol major în îmbunătăţirea imaginii populaţiei de
culoare, în acceptarea acesteia de către majoritatea „albă” a populaţiei,
îndeosebi în statele din sud, unde rasismul era foarte puternic. De
remarcat, în acest sens, filmul „Ghici cine vine la cină?” (1967) - primul
cu o astfel de tematică extrem de îndrăzneaţă pentru atitudinea
majoritară a americanilor albi faţă de populaţia de culoare - în care
personajele principale, interpretate de Sidney Poitier (actor de culoare) şi
Katharine Hepburn (una dintre cele mai iubite actriţe americane a acelor
ani), au o frumoasă poveste de dragoste, finalizată cu o căsătorie, lucru
inacceptabil atunci pentru majoritatea populaţiei americane. Acest efort
de îmbunătăţire a imaginii populaţiei de culoare a fost continuat cu
asiduitate. Numai aşa a fost posibil ca, în zilele noastre, să se ajungă la
alegerea primului Preşedinte american de culoare. Acesta este poate cel
mai relevant exemplu pentru forţa de influenţare pe care relaţiile publice
la pot avea asupra conştiinţei oamenilor. Consilierii în domeniul
relaţiilor publice devin personaje foarte importante, apreciate şi bine
plătite, iar marile companii nu mai concep să nu facă apel la astfel de
specialişti.
Anii ‘50 marchează o puternică creştere economică însoţită de o
creştere a consumului şi a calităţii vieţii. Temele care puteau genera crize
sociale erau suficiente şi ele se manifestau destul de vizibil: teama de
comunism, de bomba atomică rusească, de mccarthysm (o legislaţie
„anti-comunistă” extrem de abuzivă, promovată de senatorul
McCarthy), de evoluţia tehnologiei, de delicvenţa juvenilă aflată în
creştere. În 1955 se înfiinţează „Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice”
(IPRA), care acum grupează profesionişti din peste 60 de ţări. Apariţia şi
dezvoltarea televiziunii, în anii ‘50, a influenţat major dezvoltarea
relaţiilor publice. Onestitatea în practicarea relaţiilor publice a devenit,

41
din nou, după „Declaraţiile de principii” ale lui Lee, o temă majoră pentru
relaţiile publice. Astfel, în 1954 Societatea de Relaţii Publice din Statele
Unite (PRSA) elaborează „Codul deontologic al profesiunii de relaţionist”, care
va înlocui „Declaraţiile de principii” ale lui Lee. Această acţiune a contribuit
la creşterea prestigiului profesiunii de relaţionist. În 1959, PRSA a
adoptat o „Declaraţie de Principii” şi un „Cod Etic” mai amplu, iar în
1964 a adoptat un program de acreditare deschis tuturor profesioniştilor
din domeniul relaţiilor publice (acreditarea nu era obligatorie, dar o
acreditare PRSA era o garanţie suplimentară pentru calitatea pregătirii
profesionale). Astfel, introducerea acreditării a limitat mult pătrunderea
în rândurile specialiştilor în relaţii publice a celor fără o pregătire de
specialitate.
Anii ‘60 şi ‘70, au fost anii războiului din Vietnam, anii unor
tulburări rasiale de proporţii, anii mişcării Hippy, anii de luptă pentru
drepturi civile, pentru dezarmare, anii unor programe spaţiale
ambiţioase, anii mişcării pentru pace, anii începerii mişcărilor pentru
protejarea naturii, anii primei crize majore a petrolului etc. De o
importanţă vitală pentru relaţiile publice a fost însă consolidarea şi
dezvoltarea mişcării de protecţie a consumatorilor. Deşi Liga Naţională
a Consumatorilor (NCL) fusese înfiinţată încă din 1889, revirimentul
mişcării din anii ‘70 a schimbat fundamental trăsăturile acestei mişcări,
orientând-o mai mult spre realizarea unor programe, decât spre
rezolvarea unor situaţii punctuale de abuz faţă de consumatori.
Preşedintele John Kennedy a fost cel care, enunţând cele patru drepturi de
bază ale consumatorilor (dreptul de a fi informat, dreptul la siguranţă, dreptul
de a alege şi dreptul de a fi ascultat) este considerat fondatorul mişcării
moderne a protecţiei consumatorilor. De altfel el a fost primul
preşedinte care a avut un consilier pe problemele drepturilor
consumatorilor, funcţie care s-a păstrat până astăzi în administraţia
prezidenţială. Această mişcare a schimbat şi viziunea clasică a
producătorilor care, în anii de avânt economic şi de creştere a
consumului, aveau ca deviză: „Dacă poţi să-l produci, atunci poţi să-l şi

42
vinzi!”. De acum înainte, sub impactul marketingului, producătorii au
început să producă ţinând seama de nevoile pieţei şi nu încercând să
modeleze piaţa conform produselor lor. Ulterior, în anii ’90, acest raport
avea să se inverseze, din nou în favoarea companiilor, şi tot ca urmare a
puterii de influenţare a relaţiilor publice asupra comportamentului
uman, când practic, comportamentul de consum al populaţiei este, în
mod clar, influenţat de către reclamă şi relaţiile publice.
Mişcarea consumatorilor şi mişcarea ecologistă a fost întrecută, ca
amploare şi consecinţe, de mişcarea femeilor pentru drepturi egale cu
bărbaţii, paralel cu o implicare tot mai masivă a femeilor în viaţa
economică şi socială. Toate acestea au contribuit major la dezvoltarea
activităţii în domeniul relaţiilor publice, căci toate presupuneau o
influenţare a opiniei publice, factorul determinant în societăţile
democratice. De fapt, iar acest lucru trebuie subliniat, relaţiile publice s-
au născut într-o societate democratică, cea americană, şi au sens numai
în societăţi democratice. În societăţi dictatoriale, fie că este vorba de
dictatură în numele unor doctrine politice (comunism, fascism), sau în
numele unei religii (fundamentalism) relaţiile publice nu au nici un sens,
întrucât opinia publică trebuie să fie conformă cu respectiva doctrină
politică, sau cu perceptele religioase, orice abatere fiind reprimată. Altfel
spus, membri unei astfel de societăţi sun obligaţi să gândească într-un
anume fel şi nu sunt admise decât anumite atitudini.
Epoca profesionalismului a debutat în 1980. Anii 80 au fost, într-
un fel, „anii Reagan”. Specialiştii în relaţii publice ai lui Ronald Reagan
(între care remarcabil a fost Pete Roussel) au reuşit o performanţă
deosebită, care demonstrează deja atingerea unei limite superioare a
profesionalismului: nimic din ceea ce făcea administraţia Reagan şi era
nepopular nu afecta imaginea preşedintelui. Specialiştii săi în relaţii
publice le deturnau către alte „orizonturi”, Guvernul şi Preşedintele
menţinându-şi astfel cota de popularitate.
La începutul anilor 80, mai multe firme mari de relaţii publice au
fost achiziţionate de firme, mai mari, de reclamă (advertising), ceea ce au

43
făcut posibile operaţiuni de comunicare gigantice, în care advertising-ul
s-a îmbinat cu relaţiile publice. Aceste două forme de influenţare a
opiniei publice, a atitudinilor oamenilor au dobândit un statut de
egalitate, iar marile campanii de imagine le foloseau, cu un mai mare
succes, pe amândouă.
De fapt, anii ‘80 şi ‘90 au marcat o creştere globală foarte mare a
relaţiilor publice, explicabilă prin următoarele evoluţii istorice, de pe
mai toate planurile ce compun viaţa economico-socială:
 Internetul şi telefonia mobilă au schimbat fundamental nu numai
modalităţile de comunicare interumană şi însăşi modul de viaţă al
oamenilor.
 Dispariţia sistemului comunist european fundamentat pe existenţa
URSS, a Pactului de la Varşovia, a adus un public de aproape
jumătate de miliard de oameni pe piaţa comunicaţiilor libere.
 Lărgirea Uniunii Europene către est a permis nu numai libera
circulaţie a informaţiilor, unificarea pieţei, dar şi circulaţia forţei de
muncă.
 Destrămarea Iugoslaviei a demonstrat că factorul etnic a devenit
mai puţin important decât cel religios şi cel cultural, cunoscut fiind
faptul că bosniacii, sârbii şi croaţii au aceeaşi origine etnică, dar
diferă religia, bosniacii fiind musulmani, sârbii – creştini ortodocşi
iar croaţii creştini catolici.
 Terorismul musulman a determinat declanşarea, în fapt, a celui
de-al treilea război mondial, dintre lumea care aparţine civilizaţiei
de tip occidental şi lumea fundamentalismului islamic.
 China a demonstrat posibilitatea coexistenţei paşnice a două
sisteme social economic: socialist şi capitalist.
 Migraţia clandestină, ca şi cea legală, a cunoscut o amploare care a
condus la modificări demografice importante în ţări mari din
Europa (care se islamizează din ce în ce mai mult) şi în Statele
Unite (în maximum un deceniu, vorbitorii nativi de limbă spaniolă
îi vor egala pe cei de limbă engleză).

44
  Statele Unite şi, în mai mică măsură, NATO, au devenit jandarmul
mondial şi îşi asumă făţiş statutul de garant al valorilor
democratice.
 Spaţiul cosmic a devenit accesibil chiar şi turiştilor, ceea ce
demonstrează că este mai uşor de atins decât Everestul, iar sateliţii,
deşi invizibil, dar temeinic, ancoraţi în existenţa cotidiană.

Aceste mutaţii tehnologice, cu implicaţii fără precedent în viaţa

economică şi socială, au creat o cerere internaţională de practicieni în
relaţii publice, ceea ce a condus la dezvoltarea învăţământului superior
de profil în toate ţările democratice.

Dinamica şi caracterul profund democratic al societăţii americane (Statele

Unite ale Americii) au făcut necesară, dar şi posibilă, apariţia primelor forme de

relaţii publice (fluturaşi, comunicate de presă, sloganuri, birouri de relaţii publice,

agentul de presă) care s-au dezvoltat de o manieră autonomă cu mult timp înainte

ce ”relaţiile publice” să devină o disciplină ştiinţifică, studiată în universităţi şi

pusă în practică de organizaţii specializate. Aceasta este explicaţia şi a faptului că

istoria relaţiilor publice este, de fapt, istoria relaţiilor publice dezvoltate în Statele

Unite ale Americii. Tot în Statele Unite a fost conceput şi primul cod deontologic al

practicianului în relaţii publice, fapt extrem de important, având în vedere puterea

mare de influenţare a opiniei publice prin intermediul relaţiilor publice. Rând pe

rând, începând cu Primul război mondial şi cu perioada de înflorire economică care

i-a urmat, s-au conturat toate formele de relaţii publice (primele firme specializate

în relaţii publice s-au înfiinţat la începutul secolului al XIX-lea), parale de forme

ale reclamei, urmând practic dezvoltarea tehnologiei în general, şi a formelor de

comunicare, în special. În timpul şi după cel de-al doilea Război mondial, formele

45
de relaţii publice dobândesc în maturitate şi, ca urmare, în 1949 cca. 100 de

universităţi americane ofereau cursuri de relaţii publice. Tot în această perioadă,

activităţile de relaţii publice se externalizează îndeosebi la nivel democraţiilor

europene şi, în scurt timp anii ’60) asistăm la o ”mondializare” a acestora, inclusiv

la nivelul statelor totalitare comuniste, sub forma propagandei politice, pe baza

dezvoltării şi generalizării mass media – presa scrisă, radio, televiziune,

cinematografie etc. Astfel, în 1955 se înfiinţează „Asociaţia Internaţională de

Relaţii Publice” (IPRA), care grupa profesionişti din peste 60 de ţări. Deceniile 9 şi

10 ale secolului trecut, marcate de progrese fundamentale în comunicare (apariţia

internetului, a telefoanelor mobile), dar şi în mediul social, economic şi politic

produc un nou val de forme de relaţii publice ale căror putere de influenţare socială

devine extrem de mare, şi deschide câmp liber unor noi evoluţii.

1. Ce anume consideraţi că a favorizat apariţia primelor forme de relaţii

publice în Statele Unite ale secolului al XVIII-lea ?

2. De ce consideraţi că Ivy Ledbetter Lee a simţit nevoia elaborării unui code tic

al profesiei de relaţionist ?
3. Ce aduce nou, în relaţiile publice, perioada interbelică, şi de ce ?
4. Enumeraţi cele mai importante momente în evoluţia relaţiilor publice din

perioada 1940 – 1979.

5. Ierarhizaţi cele 9 evoluţii istorice care au marcat anii ’80 şi’90, din punctul de

vedere al influenţei acestora asupra evoluţiei relaţiilor publice din perioada

respectivă, şi explicaţi motivele stabilirii fiecărei ierarhii în parte (poziţia

ocupată în ierarhie).

46
 Unitatea de învăţământ III
Funcţiile relaţiilor publice
şi actualele tendinţe de evoluţie
3.1. Introducere
Tendinţele actuale în evoluţia relaţiilor publice este analizată din
perspectiva celor două funcţii ale acestora – Funcţia creatoare de strategii şi funcţia
generatoare de instrumente şi tehnici de relaţii publice în vederea îndeplinirii
obiectivelor stabilite prin strategii. Ele se referă atât la apariţia unor noi tehnici şi
instrumente de relaţii publice, ca urmare a modificărilor din tehnologia
comunicaţiei (îndeosebi telefonie mobilă şi internet), dar şi la evoluţiile
raporturilor practicianului in domeniul relaţiilor publice cu organizaţiile pentru
care lucrează.

3.2. Competenţele unităţii de învăţare

Prin cunoştinţele transmise de către această UI, studenţii sunt familiarizaţi atât cu
noile instrumente de relaţii publice, cât şi cu rolul şi statutul lor în raport cu
organizaţiile pentru care îşi vor desfăşura activitatea.
Durata de parcurgere este de 1 oră.

3.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Introducere
Problemele practicienilor din domeniul relaţiilor publice în
societatea contemporană au două surse: evoluţia din însăşi domeniul
relaţiilor publice, pe de o parte şi evoluţiile din mediul social şi
economic, pe de altă parte. În unele cazuri, aceste schimbări se reflectă,

47
în mod foarte vizibil în chiar apariţia unor noi denumiri pentru relaţiile
publice, care demonstrează nu doar modificări de formă ci chiar de
strategie în stabilirea obiectivelor principale. Astfel, practicienii de relaţii
publice din Marea Britanie preferă pentru relaţiile publice denumirea de
“reputation management” (managementul reputaţiei), în timp ce
Burson-Marsteller, cea mai mare firmă de relaţii publice din lume,
foloseşte termenul de “perception management” (managementul
percepţiei). Alte denumiri care circulă din ce în ce mai mult sunt:
“integreted communication” (comunicare integrată) şi ”brand
management” (managementul imaginii de brand).
Cea mai importantă modificare în mediul social şi economic, care a
influenţat profund activitatea de relaţiilor publice este evoluţia
spectaculoasă a mijloacelor de comunicare, îndeosebi apariţia şi
extinderea internetului, răspunzătoare şi de schimbarea modului în care
se fac astăzi afacerile.
Toate aceste schimbări au definit şi au conturat şi mai şi mai clar
cele două funcţii ale relaţiilor publice, în raport cu organizaţia pe care o
deservesc, funcţii care se interferă şi se sprijină reciproc.

Funcţiile relaţiilor publice

Relaţiile publice au două funcţii majore:
1. Funcţia creatoare de strategii.
2. Funcţia generatoare de tehnici şi instrumente de relaţii publice pentru
transpunerea în practică a strategiilor.
Funcţia creatoare de strategii presupune identificarea intereselor
majore ale organizaţiei în legătură cu imaginea sa (a sa, ca entitate
distinctă, a produselor sale, a serviciilor sale, a brandurilor sale, a
personalităţilor sale etc. în funcţie de specificul activităţii sale) în
societate şi stabilirea strategiei de relaţii publice pentru a le îndeplini.
Această funcţie poate fi realizată fie de un profesionist cu înaltă calificare
şi experienţă, ajutat de specialişti în domeniul ştiinţelor sociale
(sociologi, antropologi) şi de specialişti în domeniul cercetării opiniei

48
publice, fie de către o companie specializată în domeniul relaţiilor
publice. Ea are întotdeauna la bază imaginea conceptuală a organizaţiei,
concept central al unei alte discipline – „Crearea şi gestionarea imaginii
organizaţiilor”.
Funcţia generatoare de tehnici şi instrumente de relaţii publice pentru
transpunerea în practică a strategiilor presupune alegerea formelor de
relaţii publice, a tehnicilor de relaţii publice, crearea mesajelor şi
instrumentelor prin care aceste mesaje sunt diseminate în rândurile
publicului ţintă al organizaţiei, în vederea transpunerii în practică a
obiectivelor stabilite prin strategiile de relaţii publice. Această funcţie
poate fi îndeplinită de către specialiştii în relaţii publice care fie sunt
angajaţi ai organizaţiei, fie lucrează în companii specializate de relaţii
publice. Adesea, în practică, în cazul în care funcţia creatoare de strategii
este îndeplinită de către un angajat al organizaţiei, acesta este şi cel care
coordonează funcţia generatoare de tehnici şi instrumente de relaţii
publice pentru transpunerea în practică a strategiilor.
Îndeplinirea celor două funcţii ale relaţiilor publice trebuie să se
bazeze şi pe studiul ştiinţific al opiniei publice, prin apelul la studii de
piaţă realizate de către institute specializate de sondare a opiniei publice.

Cele două funcţii ale relaţiilor publice sunt amintite în mod distinct doar din
raţiuni didactice. În practică ele se îngemănează întrucât o strategie de relaţii
publice cuprinde, în mod organic, instrumentele şi tehnicile de punere în practică a
obiectivelor strategice şi, reciproc, elaborarea, selectarea instrumentelor şi
tehnicilor de relaţii publice trebuie să se facă numai în concordanţă cu o strategie
de relaţii publice, aşa cum se va vedea în capitolele următoare.

Tendinţe mondiale în relaţiile publice şi modificări organizaţionale

Din punct de vedere al tendinţelor pe plan mondial, se observă o
creştere spectaculoasă a interesului managerilor europeni şi asiatici (Japonia,
China, Coreea de Sud, Singapore, Malaiezia) pentru apelul la specialişti în

49
relaţiile publice care se apropie de interesul pe care americanii îl acordă acestei
profesii (industria de relaţii publice în Europa şi Japonia a crescut cu
aprox. 20%, în ultimii ani). În România, unde competenţa managerială
este, în foarte mare măsură, limitată de nivelul de pregătire scăzut al
celor aflaţi în astfel de funcţii (clasa oamenilor de afaceri şi a
funcţionarilor de rang înalt nu este încă dominată de oameni cu o înaltă
pregătire profesională şi de cultură generală la nivelul exigenţelor
poziţiei lor în societate) situaţia este, într-un fel, dramatică atât pentru
practicienii în relaţii publice, a căror profesie nu este apreciată la
adevărata ei valoare, cât şi pentru manageri şi organizaţiile pe care le
conduc, care comit adesea greşeli, uneori grave, de atitudine şi
comunicare, care se reflectă negativ în planul imaginii organizaţiei.
Pentru organizaţii, aşa cum s-a văzut deja din prezentarea celor
două funcţii ale relaţiilor publice, există două modele de organizare a
activităţilor de relaţii publice:
1. Modelul intern, care presupune organizarea unui
compartiment (birou, serviciu, direcţie) specializat în relaţii
publice.
2. Modelul extern, care presupune, cel mult, existenţa unei
persoane specializate angajate, dar funcţiile relaţiilor publice
sunt externalizate prin apelul la agenţii specializate.
Agenţiile specializate în relaţii publice au mai multe modele de
organizare, bazate toate pe funcţia de „account manager” – director de
cont, care este persoana desemnată de agenţie să răspundă de o anumită
organizaţie care apelează la serviciile agenţiei.
În Occident (inclusiv SUA), relaţiile publice se află într-un evident
proces de creştere a rolului şi importanţei, datorită şi creşterii nivelului
de pregătire managerială a celor aflaţi la conducerea organizaţiilor. La
nivelul organizaţiilor mai mici, care au angajat un singur specialist care
se ocupă de relaţiile publice, tendinţa este ca atribuţiile acestuia să fie
extinse, din ce în ce mai mult, la nivelul tuturor formelor relaţiilor
publice, nu doar la cel al informării publice şi comunicării propriu-zise.

50
 În organizaţiile mai mari, deşi compartimentele specializate de
relaţii publice s-au menţinut, o parte importantă a responsabilităţilor
acestora a fost transferată către agenţiile specializate, sau/şi unor
consilieri externi. Tendinţa este însă ca agenţiile specializate să se ocupe
de campanii şi mai puţin de activităţi rutiniere (comunicare, newsletter-
uri, publicaţii pentru angajaţii proprii, rapoarte anuale, întreţinerea
paginilor web etc.), care rămân la nivelul compartimentelor proprii. O
activitate din ce în ce mai mult externalizată este şi cea de distribuire în
presă a comunicatelor de presă şi urmărire a modului în care acestea
sunt reflectate în presă.

Este evident că profesiunea de relaţionist se află în ascensiune, inclusiv la

nivelul instituţiilor statului, ceea ce oferă perspective optimiste celor care se
pregătesc profesional în acest domeniu.

Tendinţe actuale de evoluţie

Extinderea Internetului, a aplicaţiilor acestora, extinderea reţelelor
sociale inclusiv la nivelul persoanelor juridice, al organizaţiilor, a produs
schimbări profunde la nivelul strategiilor şi tehnicilor de relaţii publice. Dar,
tehnologizarea comunicării conduce la izolare, pentru că face posibilă
eliminarea contactelor directe, prin această comunicare indirectă. Pentru
specialiştii în relaţii publice se recomandă însă şi menţinerea contactelor
personale, directe cu presa, cu oamenii din presă, căci nimic nu poate
înlocui forţa şi trăinicia comunicării directe, interpersonale.
Revenind la Internet, dacă până acum 15 ani se spunea - „cine nu are
pagină pe internet, nu există” – acum nu se mai pune problema prezenţei
cu un site propriu pe Internet, care este de la sine înţeleasă, ci a utilizării
tuturor posibilităţilor oferite de Internet pentru realizarea strategiei de relaţii
publice a organizaţiei. Un accent mare se pune şi pe calitatea realizării site-

51
ului, de la grafică, până la posibilităţile pe care le oferă platforma pe care
este realizat site-ul celor care îl accesează.
Dar Internetul mai poate fi folosit şi pentru monitorizarea
publicului, pentru cercetare. Internetul poate fi însă şi un instrument de
manipulare. Astfel, zvonurile se pot lansa cu mai multă credibilitate şi
cu mai mult avânt pe Internet. Internetul mai este calificat ca fiind
„forma absolută a libertăţii presei (informaţiei)”, întrucât nu există editori
care să condiţioneze sau să limiteze informaţiile care sunt postate. O
informaţie care este blocată de unii administratori de pagini, poate fi
difuzată de alţii. Avantajul Internetului pentru circulaţia liberă a
informaţiilor este şi că paternitatea unei informaţii poate să fie
necunoscută, sau nesupusă unor ordine judecătoreşti de restricţie.
Pentru practicianul de relaţii publice, navigarea pe internet, pentru a
descoperii subiecte legate de organizaţia pe care o reprezintă, eventuale
site-uri ale opozanţilor sau forumuri de discuţii este, din ce în ce mai
mult, o importantă obligaţie profesională.
Apariţia site-urilor de socializare a oferit un instrument extrem de
eficient relaţiilor publice. Putem vorbi chiar de o nouă tehnică în relaţiile
publice care constă în constituirea aşa numitelor „grupuri de prieteni”
ale organizaţiei, mai ales de când conturile persoanelor juridice, de pe
aceste site-uri, au facilităţi şi posibilităţi de exprimare suplimentare, faţă
de conturile persoanelor fizice. Instituţii de mare prestigiu sunt acum
prezente pe diferite site-uri de socializare. Spre exemplu, nu a surprins
pe nimeni faptul că Banca Centrală Europeană şi-a anunţat prezenţa pe
facebook. De asemenea, comunicarea prin e-mail-uri a intrat în atenţia
specialiştilor din relaţiile publice. Cu ajutorul unor firme specializate pot
fi trimise mesaje, care nu constituie spam, la mii şi zeci de mii de adrese.
John V. Pavlik, un apreciat jurnalist american şi analist al
jurnalismului, a demonstrat că, din 1990 şi până astăzi, utilizarea
Internetului de către jurnalişti a evoluat până la a deveni o rutină zilnică
a reporterilor şi editorilor. Astfel, el citează (http://www.pr-

52
romania.ro/articole/pr-20/169-pr-20-i-consecinele-noilor-tehnologii-asupra-relaiilor-
publice.html) studiul Media in Cyberspace din 2004, potrivit căruia:
- 98% dintre jurnalişti au declarat că sunt online măcar o dată pe zi
pentru a-şi verifica mail-ul;
- jurnaliştii petrec circa 15 ore pe săptămână citind şi trimiţând mail-
uri;
- 76% dintre reporteri caută online surse noi de ştiri;
- 73% dintre reporteri caută comunicate de presă online;
- 53% dintre jurnalişti primesc alerte de ştiri pe mail. Acest procentaj
este dublu faţă de cel din 1995, când doar 25% dintre jurnalişti
primeau alerte de ştiri pe mail;
- majoritatea jurnaliştilor au două adrese de mail. 12% au şase sau
mai multe; în mod evident, adresele diferite de mail sunt folosite
în scopuri diferite;
- 24% dintre jurnalişti foloseau serviciile tip messenger în 1999; până
în 2004, 44% foloseau astfel de servicii;
- 81% dintre jurnalişti intră zilnic online pentru a naviga pe Internet;
- 92% dintre jurnalişti intră online pentru a face cercetare privind
ştirea la care lucrează.
- 55% dintre canalele media tiparite îşi folosesc cel puţin ocazional
site-urile web pentru a publica ştirile înaintea versiunii tipărite.
Procentul a crescut din 1999, când 42% foloseau site-ul web pentru
a publica ştirile înaintea versiunii tipărite.
De asemenea, din ce în ce mai mulţi jurnalişti folosesc site-urile de
corporaţie pentru a obţine informaţii. De fapt, jurnaliştii care lucrează
pentru reviste au declarat că atunci când în cazul ştirilor de ultimă oră
nu este disponibilă o sursă de informaţie live, site-urile corporative
constituie prima alegere pentru obţinerea de informaţii. O mare parte
din jurnalişti preferă să primească fotografii, materiale audio şi video.
Astfel:
- 46% dintre redactorii revistelor preferă să primească imagini digitale;
- 26% preferă prezentările în Power Point;

53
 - 26% preferă materialele video realizate integral;
- 61% dintre redactorii ziarelor preferă să primească fotografii
digitale sau alte imagini;
- circa o treime din toate canalele media audiovizuale preferă să
primească fişiere audio de pe site-uri web;
- 20% dintre canalele media audiovizuale primesc fişiere video
online.
Aceste date ne demonstrează, odată în plus, faptul că internetul a
produs mutaţii profunde în evoluţia relaţiilor publice, de care trebuie
ţinut seama.

Este deci evident că orice strategie de relaţii publice trebuie să cuprindă, în

arsenalul de metode şi tehnici de comunicare pe care le propune, tot ceea ce poate
oferi internetul din acest punct de vedere.

Tot Internetul a făcut posibilă apariţia unei noi tehnici pe care relaţiile
publice şi-au însuşit-o, deşi iniţial nu avea nici o legătură: este vorba
despre flash mob. Flash mob-ul defineşte un grup mare de oameni care se
întâlnesc într-un loc şi fac, pentru o perioada scurtă de timp, o activitate
comună. Flsah mob-ul a apărut ca un amuzament, iniţiatorii transmiţând
pe e-mail, sau pe site-uri de socializare, îndemnul de a participa la ceva
anume şi modul concret de manifestare.

EXEMPLU
Primul flash mob a avut loc în mai, 2003, la New York când 150 de oameni s-
au întâlnit la un magazin de mobilă şi au cerut „un covor pentru dragoste”, articol
evident inexistent. De atunci flsah mob-urile s-au răspândit în întreaga lume.
Modul de manifestare al celor care se implică într-o astfel de manifestare este, în
principal dansul, bazat pe scheme coregrafice simple. Internetul este implicat în
flash mob, în două momente: cel al mobilizării, prin site-urile de socializare, a

54
participanţilor, când se transmite şi conţinutul său (ante-factum); după producerea
evenimentului, o înregistrare video a acestuia (sau mai multe) este postată pe
Internet (post - factum).

Fiind scurte şi, aparent, spontane astfel de manifestări publice, la

care participanţii (zeci, sute) nu comunică verbal între ei, nu au nevoie
de autorizaţii din partea autorităţilor, mai ales că, după consumarea lor,
în doar câteva minute participanţii se dispersează rapid. Evident, când
sunt organizate ca o acţiune de relaţii publice, chiar dacă participanţii nu
ştiu acest lucru, astfel de activităţi au un sens (spre exemplu, manifestări
cu caracter ecologist, politic, sau în sprijinul unor idei generoase etc.). În
acest caz ele se mai numesc „smart mob”.

EXEMPLU
Un exemplu nostim de astfel de smart mob s-a petrecut la Harkov, în
Ucraina, unde câteva sute de tineri s-au adunat, la ora fixată, în jurul statuii lui
Lenin, au tuşit timp de câteva secunde, după care şi-au pus ochelari de soare şi au
făcut cu mâna, în semn de rămas bun. Mesajul era, evident, despărţirea de
comunism, Lenin fiind unul dintre întemeietorii acestuia.

Flash mob-urile sunt importante, ca tehnică de relaţii publice, nu

numai pentru mesajele pe care le comunică la momentul respectiv, ci şi
prin aceea că ele sunt în atenţia presei şi deci sunt făcute cunoscute unui
număr mult mai mare de oameni, nemaivorbind de înregistrările postate
pe Internet, care sunt accesibile oricui.

TEMĂ
Imaginaţi o acţiune de smart mob în sprijinul reducerii utilizării maşinilor
personale pentru deplasarea la serviciu, în favoarea transportului în comun.

55
 O altă tehnică de relaţii publice făcută posibilă datorită
internetului este „blogging-ul”, care reprezintă practic un ziar digital
personal în care fiecare posesor de blog (şi absolut oricine îşi poate crea
un blog şi cumpăra un domeniu pe care să îl posteze) poate scrie orice.
Desigur chiar dacă oricine poate să-şi facă un blogg, pentru a fi şi vizitat
trebuie ca respectiva persoană să fie, cât de cât, o persoană publică, sau
materialele postate să fie de interes, la ele putându-se ajunge şi prin
intermediul motoarelor de căutare. Ca tehnică de relaţii publice, blogg-
ul este recomandat oricărei persoane publice cu o notorietate cât de cât
consistentă, pentru conturarea imaginii pe care şi-o doreşte. De multe ori
presa tradiţională preia din opiniile exprimate pe blogg-uri, ceea ce le
sporeşte vizibilitatea. Blogurile se pot face nu numai centrate pe
persoane ci şi pe probleme anume, la care dezbaterea cărora participă
mai multe persoane.
Tot John V. Pavlik, ne arată puterea blogging-ului, este adevărat, în
Statele Unite ale Americii, dar cu mai bine de 10 ani în urmă, ceea ce ne
permite să afirmăm, în lipsa unor studii de acest fel raportate la
realitatea românească, că probabil, între timp, şi noi am ajuns la aceeaşi
situaţie. Astfel, potrivit unor studii realizate în 2006, popularitatea
blogurilor la nivelul populaţiei se prezenta după cum urmează:
- 8% dintre utilizatorii de Internet, adică aproximativ 12 milioane de
adulţi americani, aveau un blog;
- 39% dintre utilizatorii de Internet, adică aproximativ 57 de
milioane de adulţi americani, citeau bloguri;
- 54% dintre bloggeri au sub 30 de ani;
- 52% dintre bloggeri declară că îşi scriu blogul pentru ei, nu pentru
o audienţă;
- 79% dintre bloggeri au acasă conexiune tip broadband, comparativ
cu 62% dintre toţi utilizatorii de Internet;
- 49% dintre bloggeri cred că cititorii blogului lor sunt în majoritate
oameni pe care îi cunosc personal;
- 15% dintre bloggeri includ videoclipuri pe site-urile lor.

56
 TEMĂ
Enumeraţi minimum cinci bloguri care, după părerea dumneavoastră, pot
avea un impact semnificativ în a fi utilizate ca instrumente de relaţii publice în
favoarea promovării Universităţii Ecologice.

O altă nouă tehnică care a îmbogăţit „arsenalul” relaţiilor publice,

dar care nu este datoare Internetului, ci doar imaginaţiei umane, este cea
de „teasing”. Teassing-ul constă în incitarea interesului presei, sau a
publicului ţintă, faţă de ceva anume, fără a se menţiona despre ce anume
este vorba, ci doar că este ceva foarte important, sau foarte spectaculos.

EXEMPLU
Aceasta a fost tehnica folosită la lansarea pe piaţă, în 2001, a reţelei de
telefonie mobilă „ZAPP Mobile” (în prezent parte a grupului „Telekom”, cu 200 000
de abonaţi), care a fost precedată de o campanie (puţin prea lungă), desfăşurată pe
toate canalele media, în care se anunţa că urmează să se întâmple ceva foarte
important. La momentul considerat oportun, a fost dezvăluită şi „surpriza”.

Deşi teasing-ul se foloseşte şi în domeniul relaţiilor publice,

această tehnică s-a dezvoltat mai mult în cazul reclamei (advertising-
ului). Problema în apelul la teasing este ca mesajul concret să răspundă
nivelului de interes creat pentru că altfel rezultatul poate fi chiar contrar
scopului urmărit.

EXEMPLU
Un exemplu reuşit de campanie, care s-a bazat pe teasing, este cea care a avut
sloganul „Ce le înnebuneşte pe femei?”, care a stârnit un real interes chiar şi în
rândurile jurnaliştilor. Campania de teasing a durat cinci săptămâni (unii
specialişti recomandă un maxim de două săptămâni) şi a avut un caracter complex,
fiind creat chiar un site cu acest nume şi un club care a ajuns la câteva mii de

57
membri. Evident că, în tot acest timp, secretul a fost păstrat. În locuri cu mari
aglomerări umane, se produceau mici „spectacole” în care grupuri de femei alergau
după câte un bărbat. Când, la final, s-a dezvăluit produsul – body spray Axe – se
pare totuşi că o parte a publicului ţintă, bărbaţii, au fost totuşi dezamăgiţi întrucât
calitatea produsului nu se ridica la înălţimea campaniei. Un alt exemplu de
campanie care s-a bazat pe teasing a fost cea pentru lansarea Daciei Logan cu GPL,
un combustibil mai „curat” decât benzina sau motorina şi care a debutat cu un plic
ce conţinea cei verde trimis ziariştilor, pe care scria: „Tu ceai verde?”. A urmat o
cană, cu aceeaşi inscripţie, iar cu o săptămână înainte de conferinţa de presă s-a
expediat invitaţia propriu-zisă.

Cele două funcţii ale relaţiilor publice – cea creatoare de strategii şi cea
generatore de instrumente şi tehnici de relaţii publice - sunt amintite în mod
distinct doar din raţiuni didactice. În practică ele se îngemănează întrucât o
strategie de relaţii publice cuprinde, în mod organic, instrumentele şi tehnicile de
punere în practică a obiectivelor strategice şi, reciproc, elaborarea, selectarea
instrumentelor şi tehnicilor de relaţii publice trebuie să se facă numai în
concordanţă cu o strategie de relaţii publice. Este o problematică ce pregăteşte
capitolul dedicat elaborării strategiilor de relaţii publice (managementul relaţiilor
publice), al capitolului referitor la mijloacele şi tehnicile de relaţii publice dar, prin
informaţiile referitoare la actualele tendinţe de evoluţie, vine să atragă şi atenţia
studenţilor asupra necesităţii integrării în strategii a tot ceea ce oferă internetul, ca
mijloc de comunicare.

1. De ce se face, în curs, afirmaţia că funcţia creatoare de strategii şi cea

generatoare de instrumente şi tehnici de relaţii publice sunt inseparabile în
mod practic?
2. Ce diferenţă este între smart mob şi flesh mob?
3. Ce înseamnă un blog?

58
 4. Construiţi un exemplu de teasing.

Unitatea de învăţare IV
Publicurile şi opinia publică. Sondajele de opinie

4.1. Introducere
Noţiuni de bază în relaţiile publice, ”publicul” şi ”opinia publică”, trebuie
cunoscute de către studenţi, mai ales că aceste noţiuni le vor fi utile şi pentru a
înţelege cursul din semestrul II – ”Crearea şi gestionarea imaginii organizaţiilor”,

4.2. Competenţele unităţii de învăţare

După însuşirea noţiunilor de ”public” şi ”opinie publică”, studenţii se vor
familiariza cu ”mecanismele” care produs schimbări la nivelul acesteia, dar şi cu
instrumentele care le pot provoca. Acest lucru este deosebit de important, având în
vedere faptul că orice strategie de relaţii publice îşi propune să producă anumite
schimbări la nivelul opiniei publice a publicului organizaţiei. Următorul segment al
unităţii de învăţământ va oferi studenţilor informaţii în legătură cu sondajele de
opinie publică care constituie singura modalitate ştiinţifică de cunoaştere a
conţinutului şi structurii opiniei publice.
Durata de parcurgere este de 3ore.

4.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Public – definire şi caracteristici
Public înseamnă orice grup uman care are trăsături comune ce-l
particularizează. În relaţiile publice, termenul de public al unei
organizaţii este sinonim cu cel de audienţă activă. Această noţiune se
referă la un grup de oameni care sunt legaţi prin interese şi preocupări

59
comune şi care, prin acţiunile lor, pot avea consecinţe asupra
organizaţiei.

Deci, noţiunea de public este legată de cea de organizaţie. Altfel spus, fiecare
organizaţie are unul sau mai multe publicuri şi nu există public în afara unei
organizaţii.

Fiecare om face parte, în momentele diferite ale existenţei sale, din

diferite publicuri. Spre exemplu, suntem părinţi, în relaţiile şcoala
(organizaţia), suntem consumatori de detergenţi în relaţiile cu
producătorii sau distribuitorii de detergenţi (organizaţia), suntem
credincioşi, în relaţie cu biserica (organizaţia), suntem amatori
(practicanţi) de bowling, în relaţie cu sala de bowling sau federaţia
(organizaţia) etc. De asemenea, tot în categoria de publicuri se constituie
şi instituţii, cum ar fi, spre exemplu, instituţiile guvernamentale care se
constituie în publicuri pentru foarte multe organizaţii (amintiţi-vă de
„afacerile publice”, ca „activitate orientată către instituţiile guvernamentale”,
una dintre formele de relaţii publice).
Pentru practicienii de relaţii publice, din punctul de vedere al
raportului în care se află cu organizaţia, publicurile sunt de două feluri:
interne unei organizaţii (salariaţii, investitorii) şi externe (cei care, într-un
fel sau altul, sunt interesaţi de organizaţie, activitatea sa şi rezultatele
activităţii sale). Exemplele de mai sus sunt de publicuri externe.
Publicurile interne nu ridică nici o problemă în a fi înţelese întrucât ele
se referă, aşa cum am arătat mai sus, la salariaţii unei organizaţii şi la cei
care-şi desfăşoară activitatea în cadrul organizaţiei, la care se pot
adăuga, dacă este cazul (în cazul unei societăţi pe acţiuni), investitorii. În
raport cu cele două categorii de public, comunicare îmbracă aspecte
foarte specifice, chiar dacă, în ambele cazuri, scopul final este obţinerea
unei atitudini favorabile faţă de organizaţie. Motivaţiile sunt însă total

60
diferite: în cazul publicului extern – îndeplinirea în cât mai mare măsură
a obiectivelor organizaţiei iar, în cazul publicului intern, obţinerea
ataşamentului faţă de organizaţie pentru a se ajunge la o funcţionare cât
mai bună a acesteia.
În teoria şi practica de relaţii publice, orice public particular,
atunci când devine obiectul de interes a unei acţiuni de relaţii publice, se
numeşte „public ţintă”, sau „public prioritar”. Din acest punct de
vedere, termenul de „audienţă de masă” este o ficţiune căci nimic nu se
poate adresa tuturor.
Identificarea publicului ţintă pentru o organizaţie este o activitate
laborioasă. Cheia în identificarea şi ierarhizarea a publicului ţintă o
constituie corectă o constituie posibilitatea de afla cu exactitate din ce
persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred ele cu adevărat faţă de
problema care interesează. Iar acest lucru se face numai cu o cercetare
sociologică. Dacă, în loc de a se cerceta, doar se „presupune” care sunt
publicurile ţintă, pericolul de eroare este foarte mare.
Publicul ţintă poate să fie descris din trei puncte de vedere:
1. Nominal – înseamnă a da publicului un nume care să-l reprezinte.
2. Demografic – însemnă a caracteriza publicul din punctul de
vedere al trăsăturilor demografice (vârsta, sexul, venitul, nivelul
de instrucţie etc.).
3. Psihografic – însemnă a caracteriza publicul din punctul de vedre
al opiniei, al comportamentului faţă de anumite probleme sau
stimuli.

EXEMPLU
Acest model de descriere a publicului a fost a fost dezvoltat de către Arnold
Mitchell în cadrul Stanford Research Institute. Sistemul a fost denumit VALS
(Values, Attitudes and Lifestyles) şi descrie populaţia Statelor Unite în calitate de
consumatori de bunuri şi servicii, în funcţie de valorile împărtăşite, de atitudinea
faţă de viaţă şi stilul de viaţă. Cu ajutorul unei cercetări sociologice bazate pe un
eşantion(1635 persoane) reprezentativ pentru populaţia SUA, realizată în anul 1980,

61
Mitchell a desprins următoarele 9 categorii de publicuri repet, în calitate de
consumatori de bunuri şi servicii, pe care le-a denumit după cum urmează (în
paranteză este termenul în engleză şi proporţia în cadrul populaţiei americane):
supravieţuitorii (survivors - 4%), întreţinătorii (sustainers - 7%), întreţinuţii
(belongers – 35%), imitatorii (emulaters – 9%), tradiţionaliştii (archivers – 22%),
perfecţioniştii (I-am-me – 5%), experimentatorii (experentials – 7%), convenţionalii
( 9%), integraţii (integrated – 2%). Acest sistem de categorii a fost revizuit în 1989,
devenind VALS 2. Mai jos sunt scurte caracterizări ale trei tipuri de consumatori,
din punct de vedere demografic şi psihografic:
a) Perfecţioniştii: oameni bogaţi, cu un nivel de instrucţie ridicat; oameni de
succes, deschişi la schimbări.
b) Experimentatorii: de obicei tineri, cu venituri medii; dispreţuiesc
conformitatea şi autoritatea.
c) Supravieţuitorii: venit modest şi nivel de educaţie redus; se concentrează doar
asupra nevoilor de consum stricte.

Dincolo de aceste exemple concrete, car demonstrează rafinamentul şi

profesionalismul la care sociologia a ajuns în problema analizei
publicurilor organizaţiilor, trebuie să reţineţi faptul că în crearea şi
gestionarea imaginii unei organizaţii, definirea publicului ţintă al
organizaţiei are un rol deosebit de important.
Ca urmare, nici un specialist din acest domeniu, nu poate să neglijeze
această problemă fără a-şi compromite însăşi calitatea de „specialist”.

Opinia publică
Opinia este o noţiune psihologică care defineşte părerea, sau
judecata unei persoane referitoare la o anumită stare sau fapt social.
Opinia poate fi rodul unui raţionament propriu, bazat pe anumite
informaţii sau percepţii personale, a unor experienţe personale, tot aşa
cum poate fi şi rodul unei influenţe externe. Opinia este fundamentul
atitudinii, care înseamnă o opinie recunoscută şi afirmată de către
individ. Aceasta înseamnă că există şi opinii care nu ajung la stadiul de
atitudine, iar o explicaţie posibilă constă în gradul de interes al
individului faţă de problema respectivă. Dacă interesul este mare, opinia

62
devine atitudine, iar dacă interesul este mic, nu mai ajunge în acest
stadiu. În primul caz, opinia, devenită atitudine, este răspunzătoare de
un o anumită acţiune a individului, în timp ce, în cel de-al doilea, opinia
nu mai generează acţiune, întrucât nu există interesul pentru aceasta.

EXEMPLU
Spre exemplu, dacă întrebi pe cineva ce partid politic preferă, răspunsul
reprezintă opinia sa, în timp ce dacă îl întrebi cu ce partid politic ar vota mâine,
răspunsul reprezintă atitudinea sa.

Unii cercetători nu mai fac această diferenţă şi consideră opinia ca

fiind sinonimă cu atitudinea. În activitatea practică însă o astfel de
definire nu este productivă întrucât scurtcircuitează traseul opinie –
atitudine - acţiune, ceea ce poate avea consecinţe negative în gândirea
strategiilor, tehnicilor şi instrumentelor de formare a unei atitudini
dorite la publicul ţintă.
Opinia publică nu se mai referă la un individ uman, ci la un grup de
indivizi, pe care am convenit să-l numim public, şi constă într-o părere
comună mai multor membri ai publicului asupra unei anumite
probleme de interes pentru aceştia. În studiul opiniei publice mai trebuie
făcută o diferenţiere între opinia externă – care se exprimă în conversaţiile
publice, este recunoscută de către indivizi şi opinia internă – care nu este
exteriorizată decât atunci când indivizii se simt liberi şi în siguranţă.
Această teorie este extrem de importantă atunci când se pune problema
sondajelor de opinie publică, întrucât ceea ce trebuie de surprins sun opiniile
interioare, iar prin tehnicile specifice chestionarului sociologic, aceştia
trebuie să fie determinaţi să le exprime.
La nivel individual, opiniile pot proveni din trei surse: contacte cu
alţii (persoane, instituţii, organizaţii, mass media), raţionamente personale,
experienţe personale. Important pentru analiza opiniilor este şi că acestea
au un substrat emoţional, care le imprimă o direcţie pro sau contra,

63
pozitivă sau negativă faţă de o anumită realitate socială. Opiniile au
întotdeauna această tentă de aprobare sau dezaprobare. Deosebim o
opinie de judecăţi neutre tocmai prin aceea că acestea din urmă includ
expresii ca „s-ar putea”, „depinde”, „probabil”, „eventual”.
Aprobatoarea sau dezaprobatoare, opiniile pot fi puternice sau slabe. În
sondajele de opinie, intensitatea acestora este măsurată pe scale cu mai
multe gradaţii, de regulă cinci sau şapte. De remarcat şi faptul că
persoanele care au opinii mai puternice sunt mai dispuse să le afirme, în
timp ce persoanele cu opinii mai slabe se feresc de a le face publice.
Direcţia şi intensitatea opiniilor individuale configurează opinia publică.
Aceasta este, de fapt, o „opinie modală” – aşa cum o numeşte Petre
Datculescu, unul dintre cei mai reputaţi specialişti români în studierea
opiniei publice – adică opinia pe care o îmbrăţişează majoritatea. În
unele cazuri, opinia publică poate fi „bimodală”, atunci când, în cadrul
aceluiaşi public, avem de a face cu două poziţii dominante opuse. În alte
situaţii, în cadrul aceluiaşi public pot fi întâlnite mai multe poziţii
modale. Astfel, în interiorul poziţiei modale pot exista substructuri, în
funcţie de nivelul de intensitate al poziţiei (poziţii mai puternice, până la
„extremism” şi poziţii mai slabe).
Opiniile oamenilor nu sunt nişte stări de spirit absolut
independente. Dimpotrivă, ele sunt condiţionate de credinţe şi de
sisteme de valori de toate felurile (etice, culturale etc.). O altă trăsătură a
opiniilor este că, la acelaşi individ, ele sunt inconsecvente şi chiar
contradictorii. Inconsecvenţa opiniilor este generată de caracterul
complex şi schimbător al situaţiilor sociale în care oamenii se află în
diferite momente ale existenţei lor. Opiniile care au dobândit statutul de
convingeri au însă o stabilitate foarte mare.
O trăsătură importantă a opiniei publice este aceea că oamenii pot
avea opinii foarte ferme (convingeri) despre lucruri, fapte, fenomene pe
care le cunosc foarte puţin sau aproape de loc. Lipsa de informare
generează două fenomene: pe de o parte – diferenţierea scăzută a

64
opiniilor şi, pe de altă parte – incapacitatea persoanelor de a sesiza
consecinţele unor opinii.

Astfel, când avem o populaţie caracterizată printr-un nivel scăzut de

cunoaştere a unui fenomen, opiniile asupra acelui fenomen sunt aproape omogene.
„O persoană care ştie puţine lucruri despre un anumit subiect – afirmă Edward L.
Bernays – îşi formează, aproape invariabil, judecăţi clare şi categorice în legătură
cu acesta”. Cercetările asupra opiniei publice au demonstrat că probabilitatea ca un
individ să accepte o idee contrară cu a sa (sau doar diferită) este invers
proporţională cu nivelul cunoştinţelor în domeniu. Inteligenţa populară o spune
chiar mai frumos: Prostul are idei puţine, dar fixe.
Imposibilitatea de a înţelege sau de a permite puncte de vedere
opuse face casă bună cu intoleranţa. „Intoleranţa este însoţită aproape
invariabil – afirmă Edward L. Bernays - de o adevărată imposibilitate de a
înţelege sau de a permite puncte de vedere opuse.(...) Găsim aici, cu o
uniformitate semnificativă, ceea ce un psiholog a numit „compartimente de
rezistenţă la logică”. Aceste „compartimente de rezistenţă la logică”
există, în proporţii diferite, la toţi oamenii şi nu reprezintă, în orice
situaţie concretă, un aspect condamnabil sau criticabil ci dimpotrivă. La
nivelul comunităţilor umane mari, al popoarelor, este semnificativă, în
acest sens, tendinţa de a-şi păstra tradiţiile mult timp după ce acestea şi-
au pierdut semnificaţia. Poporul român este un exemplu de tradiţii
precreştine care rezistă în timp şi, spre norocul nostru ca naţiune, vor
mai rezista încă multă vreme. Dar, astfel de exemple întâlnim şi la
nivelul unor comunităţi cu mult mai mici. Celebru este exemplul gărzii
regale britanice, care păstrează şi astăzi un post de pază în parcul
reşedinţei regale, care nu păzeşte nimic. În acel loc însă, cu mai bine de
trei sute de ani în urmă, răsărise o floare deosebită, pe care Regina
Elisabeta a Angliei a dispus să fie păzită zi şi noapte, pentru a fi ferită de
distrugere.

65
 Este evident faptul că opinia publică este influenţată de multe forţe
exterioare, cele mai evidente fiind presa, familia, grupurile de prieteni,
formatorii de opinie, reclamele, dar şi instituţii ca şcoala şi biserica.
Faţă de raportul presă – opinia publică, diversele teorii afirmă că
opinia publică se manifestă diferit în momente diferite şi toate aceste
teorii au dreptate, chiar dacă se contrazic (teoria adevărurilor multiple).
Astfel, o primă teorie afirmă că presa, căreia alte teorii îi atribuie cea mai
mare forţă de influenţare – nu are o influenţă determinantă, deci afirmă că,
în raport cu presa, opinia publică se manifestă ca fiind „rigidă”. O altă
teorie afirmă faptul că presa, ca şi celelalte forţe care acţionează asupra
opiniei publice nu face decât să reflecte şi să amplifice opinia publică existentă
şi constatată ca atare. În sfârşit, o a treia teorie consideră că presa are un
rol major evident în formarea sau schimbarea opiniei publice. Aşa cum am
afirmat mai sus, toate aceste teorii sunt adevărate, pentru anumite
publicuri şi în anumite momente. Specialistul trebuie să identifice corect
situaţia în care se află publicul său ţintă, pentru a aprecia corect care
teorie ăi este aplicabilă şi în raport cu care anume „segmente” ale presei.

Opinia publică şi „creatorii” săi; mecanismele schimbării opiniilor

„Afirmaţia potrivit căreia publicul conduce organizaţiile – susţine
Bernays – este la fel de adevărată ca cea care susţine că organizaţiile conduc
publicul.” Când este într-un fel, când este în celălalt? Dacă ne referim la
presă, răspunsul său este foarte categoric: Atunci când este vorba de a
întreţine o anumită opinie la nivelul conştiinţei colective, presa este cea care
trebuie să urmeze opinia publică şi să răspundă acesteia. Când însă se pune
problema schimbării unei opinii dominante sau formării unei opinii noi, presa
este cea care trebuie să conducă publicul.
Am afirmat mai sus că forţe exterioare – în special, mass media –
pot să producă modificări la nivelul opiniei publice. „Influenţa oricărei
forţe care încearcă să modifice opinia publică – afirmă Edward Bernays –
depinde de succesul cu care poate să coopteze puncte de vedere deja stabilite”.
Între ipoteza care susţine că publicul este opac şi cea care susţine

66
maleabilitatea sa există o cale de mijloc care pare a fi, în cele din urmă,
cea mai potrivită realităţii. Mass media se conformează cerinţelor publicului,
dar, în multe situaţii, o formează, o întăreşte sau o schimbă. Dar, acest lucru
nu se produce fără a se întâmpina o opoziţie, de cele mai multe ori tacită
şi neconştientizată, a maselor.
Anthony Davis afirmă despre presă că: „Mesajele acesteia sunt,
înainte de toate, persuasive, oricum ar fi comunicate acestea, pentru că orice
operaţiune depinde de atitudinile pozitive care se reflectă asupra ei din partea
tuturor celor care prezintă importanţă pentru aceasta.” Efectele, cele mai
bune, în persuadarea publicurilor se obţin atunci când, afirmă Anthony
Davis – „...toate puterile cad de acord asupra agende şi o urmează prin
„bombardarea” cu mesaje până la saturare a populaţiei, pe parcursul unei
perioade ...”.

Din păcate, o asemenea putere a relaţiilor publice poate fi folosită şi pentru

scopuri murdare sau răuvoitoare.

De ce masele, publicurile opun totuşi rezistenţă la tentativele de a

le schimba opiniile? E.D. Martin, susţine că nu putem înţelege această
opoziţie fără a înţelege ce însemnă, de fapt, o mulţime, un public, care
nu reprezintă doar o simplă agregare fizică a unor persoane, ci mai mult,
o stare de spirit care apare atunci când oamenii gândesc şi acţionează împreună
ca urmare a acţiunii unei instanţe publice, care poate fi un lider, o vedetă,
un partid, o sectă religioasă, o instituţie, un organ de presă etc.

Deci, o astfel de mulţime este agregată tocmai prin opiniile comune ale
membrilor mulţimii asupra unor probleme importante.

67
 Dar, acelaşi grup care împărtăşeşte o opinie dominantă într-o
problemă, poate să aibă opinii diferite şi chiar contrare, într-o altă
problemă. Spre exemplu, când merg la vot, oamenii nu se întrebă cu ce
echipă de fotbal simpatizează, tot aşa cum pe stadioane, galeriile pot fi
formate din simpatizanţi ai unor partide politice diferite sau chiar
antagonice.
Pe de altă parte, orice mulţime, grup social structurat pe baza unei
opinii dominante, are tendinţa de a se considera superior oricăror altor
grupuri cu opinii dominante diferite şi, în măsura în care se percepe pe
sine ca fiind un grup, pretinde că reprezintă însuşi „poporul”. E.D.
Martin numeşte această tendinţă drept „principiul împingerii în faţă”. O
ilustrare a acestui principiu o constituie predispoziţia majorităţii
grupurilor de a se angaja într-o confruntare cu alte grupuri opuse.
Pe lângă acest principiu, foarte important în explicarea
comportamentului grupului pe baza opiniei dominante, E.D. Martin a
evidenţiat alte două principii. Primul afirmă că gândirea mulţimii, deci
opinia publică dominantă, nu este nici limitată la acea parte din grup formată
din ignoranţi şi nici nu este influenţată de către aceştia, chiar dacă aceştia sunt
majoritari. Ignoranţii adoptă opinia dominantă şi o susţin chiar dacă nu o
înţeleg în profunzimea sa, fie pentru că nu au nivelul de pregătire
necesar, fie că nu au nivelul de inteligenţă necesar pentru a o înţelege.

EXEMPLU
Sunt de notorietate interviurile cu participanţii la diferitele întruniri politice,
„oameni din popor” care nu pot motiva în nici un fel prezenţa lor acolo, dar „susţin
cu tărie” ceea ce li se serveşte de către organizatori.

Al doilea, afirmă faptul că opinia publică se manifestă şi în absenţa

unei aglomerări fizice de oameni, ceea ce demonstrează că nu proximitatea
membrilor grupurilor impune opinia dominantă.
Când vorbim despre opinii dominante, este necesar să facem apel
şi la un concept, mai puţin academic, dar foarte clar în ceea ce denotă, şi

68
anume – „spiritul de turmă”. Principala calitate a „turmei”, din punctul
de vedere al conştiinţei, este omogenitatea. În „turmă”, conştiinţele
individuale îşi pierd identităţile. Ele se „nivelează” pur şi simplu.
Potrivit lui William Trotter, tendinţa gregară (spiritul de „turmă”) a
omului are cinci caracteristici:
- Omul este intolerant şi se teme de singurătate fizică şi psihică. Ca
urmare, omul se simte în largul său, sau, mai bine zis, nu resimte
angoasă decât atunci când aparţine unei „turme”.
- Omul este mai sensibil la „vocea turmei” decât la orice altă influenţă.
„Vocea turmei” poate să inhibe sau să stimuleze modul de gândire,
şi deci comportamentul omului. Ea îi poate da energie şi curaj, dar
i le poate lua înapoi la fel de uşor. Îi poate face chiar să accepte cu
seninătate propria pedeapsă dacă a încălcat prescripţiile proprii
„turmei” din care face parte. Această culme a puterii turmei este
poate cea mai puternică dovadă a naturii profund gregare a
omului.
- Omul este supus pasiunilor mulţimii în violenţa sa şi pasiunilor turmei
în panica sa. În situaţiile de criză, omul nu se poate opune
violenţelor pasionale ale „turmei”.
- Omul este remarcabil de susceptibil faţă de conducere. Pe de o parte, îşi
doreşte să fie lider, pe de altă parte are îndoieli faţă de lideri.
- Relaţiile cu semenii depind de recunoaşterea sa ca membru al „turmei”,
dar şi de poziţia pe care „turma” i-o acordă.

Controlul „turmei” asupra individului acţionează chiar şi în

absenţa ei, „spiritul de turmă” fiind cuibărit în conştiinţa omului. „Omul
- afirmă Trotter – nu este influenţabil doar în anumite momente atunci când
se află în mulţime, sub hipnoză şi aşa mai departe, ci mereu, oriunde şi sub
orice circumstanţe.” Mai mult, din cauza „efectului de turmă” cetăţeanul
obişnuit, înregimentat, este cel mai eficient cenzor din lume, căci propria
sa gândire este cea mai puternică barieră dintre el însuşi şi faptele pe
care le observă.

69
 Deci, care mai este raportul între opinia publică şi presa ca
„formator” de opinie publică? Bernays oferă un răspuns la două capete:
„Este la fel de neadevărat să considerăm că opinia publică este construită din
afară, pe cât este să considerăm că opinia publică guvernează instanţele
exterioare ei”. Deci adevărul este undeva la mijloc, ca majoritatea
adevărurilor care exprimă comportamentul uman. Şi atunci, cine creează
opinia publică, „punctul de vedere dominant”, cum îl mai numeşte
Bernays. Răspunsul său, extrem de simplu, ca orice mare adevăr, este:
„Punctul de vedere devine dominant prin faptul că satisface anumite
nevoi umane, reale sau presupuse.”

Rezumând cele expuse mai sus, opinia publică reprezintă percepţia la nivelul
conştiinţei sociale a unui public a unui fenomen social, eveniment, personaj public,
mărci etc. Altfel spus, opinia publică reprezintă modul în care gândesc cei mai mulţi
oameni dintr-un anumit public, pe o problemă sau alta. Opinia publică nu se
bazează neapărat pe fapte, ci şi pe percepţii induse prin mijloace de comunicare, de
unde şi noţiunea de manipulare a opiniei publice. Opinia publică este, în cele din
urmă, o sumă de opinii individuale ale celor care alcătuiesc un anumit public. La
rândul lor, opiniile individuale sunt dependente de o multitudine de factori între
care, nivelul de instrucţie generală, nivelul de informare faţă de o anumită
problemă, dar, mai ales, convingerile personale ocupă un loc determinant. Din acest
motiv, opiniile individuale sunt extrem de diferite faţă de aceeaşi problemă, de la
respingeri cu indignare până la adeziuni entuziaste. De asemenea, opinia
individuală, deci şi cea publică, este extrem de capricioasă, suferind schimbări
rapide în funcţie de anumite evenimente sau de percepţiile asupra unor evenimente.

Sondajele de opinie
Măsurarea opiniei publice se face cu ajutorul sondajelor de opinie
publică. Sondajele de opinie publică reprezintă o metodă de cercetare
sociologică, bazată pe tehnica chestionarului şi a eşantionării, care surprinde

70
structurarea opiniilor unui public la un moment dat, asupra a „ceva” anume,
bine definit. Sondajele se folosesc îndeosebi în cercetarea opiniei publice
faţă de partide sau politicieni şi în studiile de piaţă. Între opinia publică
şi atitudine este o diferenţă de formă, nu de conţinut, căci opinia publică
nu este altceva decât exprimarea verbală a unei atitudini care, la rândul
său exprimă predispoziţia pentru a acţiona într-un anume fel. Spre
exemplu, opinia înseamnă că 75% afirmă, că vor vota (atitudinea) cu
partidul „X”, iar votul efectiv reprezintă acţiunea.
Funcţia sondajelor de opinie publică este cea de a cunoaşte
structurarea opiniei unui public dar, în unele cazuri, ele au chiar funcţia
de manipulare a opiniei publice, atunci când prezintă denaturat o
realitate. Acest lucru se poate face, în mod intenţionat, prin o anumită
alcătuire a întrebărilor, dar şi printr-o elaborare dirijată a eşantionului.
În alte cazuri, distorsiunile pot interveni din cauza lipsei de
profesionalism, deci fără intenţie.
Sondajele de opiniei publică, realizate ştiinţific, au început a se
practica în preajma celui de-al doilea război mondial, anul naşterii fiind
1936, în timpul campaniei electorale a lui Roosevelt. Sondajele de opinie
publică au fost precedate de aşa-numitele „voturi de paie”, realizate de
cele mai importante publicaţii americane care solicitau cititorilor lor să le
trimită cupoane publicate în ziare, referitoare la preferinţele electorale.

EXEMPLU
Astfel, în 1936, pe baza „votului” a peste 2,4 milioane cititori, „Literary
Digest” a prevăzut, în mod eronat, înfrângerea lui Roosevelt, în timp ce două
sondaje de opinie bazate pe un eşantion de sub 5000 de persoane au prognosticat
rezultatul corect.

Diferenţa fundamentală între un „vot de paie” şi un sondaj

ştiinţific o constituie, în primul rând, faptul că sondajele se bazează pe
eşantioane. Acestea reprezintă o parte a publicului avut în vedere, care
reproduce, la scară redusă, toate trăsăturile publicului în integralitatea

71
sa. Ca urmare, opinia publică cercetată la nivel de eşantion, va
corespunde opiniei publice a întregului public. Problema este însă cum
se ajunge la acel grup restrâns. Răspunsul l-a dat teoria probabilităţilor
şi legea numerelor mari.
Legea numerelor mari a fost formulată încă din secolul al XVIII-
lea, de către Bernoulli, dezvoltată, un secol mai târziu, de Poisson.
Pentru a se ajunge la un eşantion reprezentativ, prima problemă
este cea a stabilirii numărului membrilor eşantionului. De regulă pentru
colectivităţi de peste un milion de persoane, până la câteva zeci sau sute
de milioane (numărul de alegători dintr-o ţară, spre exemplu),
eşantionul reprezentativ nu este mai mare de 1100 - 5000 de persoane.
Pentru populaţia României un eşantion cuprins între 1100 şi 1300 de
persoane poate fi reprezentativ. Odată cu stabilirea numărului
membrilor unui eşantion se previzionează şi marja de eroare care, de
regulă se situează în jurul a 3%. Aceasta înseamnă că rezultatele obţinute
procentual, pot să fie, în realitate, mai mari sau mai mici cu 3%. Altfel
înseamnă că sondajul nu a fost profesional realizat, iar eşantionul poate
fi doar una dintre cauze. Următorul moment al eşantionării îl constituie
stabilirea exactă a acelor persoane care vor face parte din eşantion.
Pentru aceasta este necesară o foarte bună cunoaştere a structurii
publicului, din punct de vedere demografic, dar şi, într-una de metode,
de o listă completă, nominală, a persoanelor care alcătuiesc publicul.
Există două metode de a ajunge la lista de persoane.
Prima este cea probabilistică, sau la întâmplare (random, engl.).
Aceasta presupune lista completă a publicului (spre exemplu, lista de
alegători după care numărul total de alegători se împarte la numărul
stabilit al eşantionului (spre exemplu, 16, 5 milioane de alegători
împărţit la 2500, rezultă 6600). Numărul obţinut reprezintă “pasul”
eşantionului. Aceasta înseamnă că, de pe lista de alegători, se selectează
persoana cu numărul 1, urmată de ce cu numărul unu plus “pasul” (în
exemplul nostru, 1 plus 6600, rezultă 6601 şi aşa mai departe). Se obţine
astfel o listă cu nume totalizând exact numărul stabilit al eşantionului.

72
Pe baza legii numerelor mari, probabilitatea ca eşantionul să reprezinte
publicul este apropiată de 100%, plus sau minus 3.
A doua este metoda pe cote (quota sampling, engl.), în care, pe
baza descrierii demografice, fiind cunoscute astfel proporţiile de femei-
bărbaţi, studii medii-studii superioare, etc. se va alege un grup în care
structura demografică să fie strict respectată. Rezultă astfel eşantionul
dorit.
Cea de a doua problemă a sondajelor de opinie este elaborarea
chestionarului. Un chestionar ştiinţific trebuie să fie valid (adică să
măsoare ceea ce îşi propune) şi fidel (adică aplicat de mai multe ori,
asupra aceluiaşi public, să conducă la obţinerea aceloraşi rezultate). O
problemă importantă a elaborării chestionarului o constituie elaborarea
întrebărilor. Din punctul de vedere al posibilităţii de a răspunde,
întrebările sunt de două feluri: deschise (la care cel chestionat poate
formula răspunsul aşa cum doreşte) şi închise (la care cel chestionat
poate alege un sau mai multe variante de răspuns prestabilite). Din
punctul de vedere al conţinutului, întrebările sunt factuale (se referă la
date demografice ale celui chestionat) şi de opinie. Modul în care sunt
formulate întrebările este o problemă foarte importantă, căci ele trebuie
să fie neutre, să nu sugereze variante de răspuns în detrimentul altora şi
nici să nu pară a intre prea mult în intimitatea conştiinţei celui
chestionat. Tot importantă este şi ordinea în care sunt adresate
întrebările. Întrucât oamenii sunt adesea înclinaţi să răspundă „cum
trebuie” şi nu cum gândesc în realitate, în chestionare se folosesc şi
întrebări de control care, deşi formulate diferit, se referă la aceeaşi
realitate. În cazul în care răspunsurile sunt contradictorii, chestionarul în
cauză este eliminat din analiză. În alcătuirea unui chestionar trebuie
ţinut seama şi de „reacţia de prestigiu” a oamenilor. Aflaţi în postura de
intervievaţi, aceştia au tendinţa de a-şi atribui calităţi pe care nu le au, de
a exagera în aprecieri, pentru „o impresie mai bună” etc. Şi pentru
această reacţie, tehnica elaborării chestionarului are pusă la punct o
modalitate de verificare. Astfel, spre exemplu, la un moment dat i se cere

73
celui chestionat să recunoască un slogan, sau o imagine care „ a apărut
în mod repetat în presă” (deşi ea nu a apărut nici o dată). Cei care o
„recunosc” sunt oameni orgolioşi care este probabil să fi dat şi alte
răspunsuri nesincere, deci chestionarul nu mai este luat în seamă la
analiză.
Cea de a treia problemă a sondajelor o reprezintă anchetatorii,
adică cei care completează chestionarele. Aceştia sunt, de regulă,
persoane cu studii superioare, sau studenţi, pregătiţi în această meserie
prin cursuri scurte. Forma de angajare este, de regulă, cea de colaborare,
datorită caracterului sezonier al activităţilor. Şi aici există o problemă
legată mai întâi, de priceperea anchetatorilor (este o adevărată artă să şti
să pui întrebări pentru a obţine răspunsuri sincere, nemaivorbind de
problema de a convinge persoana aleasă în eşantion să angajeze
dialogul), dar şi de seriozitatea lor (unii pot să completeze chestionarele
acasă, fără a mai sta de vorbă cu persoanele indicate). În primul caz,
problema se rezolvă prin instruire, iar în cel de-al doilea, prin întrebări
„capcană”, din care cei care analizează chestionarele îşi pot da seama
dacă anchetatorii au fost corecţi sau nu.
Odată chestionarele completate urmează cea de a patra etapă în
realizarea unui eşantion, prelucrarea statistică a datelor. Aceasta începe
cu un control al calităţii chestionarelor, pentru a se elimina cele
mincinoase, depistate aşa cum s-a arătat mai sus, prin verificarea
întrebărilor „capcană”. Prelucrarea în sine a datelor se face
computerizat, pe baza unor programe, care stabilesc nu numai
procentele celor care răspund într-un fel sau altul, ci şi corelaţii ale
răspunsurilor cu anumiţi factori demografici care pot fi determinaţi
pentru răspunsuri. În final rezultă un şir de tabele conţinând date
statistice procentuale.
În sfârşit, un sondaj de opinie se finalizează prin interpretarea
rezultatelor. Datele statistice spun, de cele mai multe ori, prea puţine
celor care nu sunt specialişti, sau chiar îi pot induce în eroare.
Specialistul, sau grupul de specialişti, care analizează datele statistice

74
întocmeşte un raport de cercetare, în care sunt explicate, interpretate
rezultatele statistice şi se fac recomandări. De regulă, rapoartele de
cercetare sunt confidenţiale, fiind puse la dispoziţia celor care au
comandat sondajele. Pentru public, cel mai adesea, se oferă datele
statistice.

Manipularea prin sondaje

În sociologia comunicării un loc aparte îl ocupă problema utilizării
sondajelor de opinie în campania electorală şi posibilitatea de a influenţa
rezultatele votului prin acestea. Sondajele de opinie au mai multe
funcţii: informativă, strategică pentru staff-urile de campanie electorală
dar şi manipulativă. Asupra acestei ultime funcţii există importante
polemici, atât teoretice cât şi politice. Controversele teoretice au pus în
evidenţă trei puncte de vedere importante:

• Sondajele de opinie influenţează electoratul atât în favoarea

învingătorului, cât şi a învinsului. Aplicând legea statistică a numerelor
mari, acest punct de vedere susţine că, de fapt, efectele publicării
sondajelor sunt minime, de până la 3% din opţiunile de vot, ca urmare a
compensării dintre influenţele asupra electoratului partidului învingător şi ale
celui învins.
• Sondajele de opinie au totuşi un efect, în sensul în care electoratul se
raliază învingătorului din sondaje. Această teorie este cunoscută şi sub
numele de „teoria votului util”, derivată din paradigma alegătorului
raţional care spune că electorul îşi acordă votul acelei formaţiuni politice în
măsură să câştige alegerile sau, măcar, să intre în Parlament. Dimensiunea
efectului publicării sondajelor asupra alegătorilor nu poate fi stabilită în
mod absolut, aceasta fiind diferită în fiecare societate şi în fiecare an
electoral.
• În mod cert sondajele de opinie publică au efecte asupra a două categorii de
persoane, finanţatorii partidelor şi militanţii de partid. Cei care finanţează
activitatea politică îşi ponderează sprijinul în funcţie de cotaţia în

75
sondaje a respectivelor partide. O parte din militanţii partidelor
„învinse” se pot demobiliza, deoarece ei cred că oricum pierd, iar
activiştii partidelor „învingătoare” pot considera că oricum bătălia e
câştigată şi, de aceea, îşi reduc eforturile. Probabil că efectul cel mai
demobilizator al sondajelor de opinie este asupra partidelor mici, aflate
permanent în apropierea pragului electoral. De fapt, partidele „mici”
sunt cele afectate de efectele „votului util”. În condiţiile unui echilibru
foarte pronunţat între formaţiunile politice, în preajma campaniei
electorale, sondajele de opinie sunt importante, deoarece ele pot mobiliza sau,
dimpotrivă, demobiliza, militanţii partidelor. De asemenea, contribuind la
scoaterea sau reintroducerea în cursă a partidelor mici, ele pot influenţa decisiv
echilibrul de forţe politice în condiţiile în care principalele partide parlamentare
sunt departajate doar de câteva procente, nici unul neavând majoritatea
absolută – fie prin oferirea unui mare procent de voturi nealocate spre
redistribuire (în sistemele electorale cu vot proporţional pe listă), fie prin
impunerea unor partide de buzunar ca forţe esenţiale în realizarea
majorităţii guvernamentale. Manipularea prin sondaje se poate face fie
prin denaturarea datelor sau semnificaţiei acestora ulterior obţinerii lor, fie prin
pervertirea lor în momentul obţinerii, ca urmare a formulării tendenţioase a
întrebărilor sondajului. În cazul sondajelor avem de a face cu conjugarea
eforturilor mai multor actori. Pe de o parte este mass-media, interesată
de publicarea rezultatelor unui sondaj în măsura în care acesta este
spectaculos. De cealaltă parte, sunt cei care comandă sondajul şi care
doresc să afle rezultatele reale, dar au şi interesul să maximalizeze
beneficiile deţinerii acestor informaţii prin intermediul publicării lor. În
unele cazuri, rolul mass-media se reduce la acela de difuzare a
informaţiilor primite, în loc de a fi examinator critic a datelor transmise
spre publicare.

76
 Noţiunea de public al unei organizaţii este fundamentală în teoria şi practica
activităţii de relaţii publice. Prezentarea modelului de public care fost a fost
dezvoltat de către Arnold Mitchell în cadrul Stanford Research Institute care descrie
populaţia Statelor Unite în calitate de consumatori de bunuri şi servicii, în funcţie
de valorile împărtăşite, de atitudinea faţă de viaţă şi stilul de viaţă, este un
exemplu edificator despre utilitatea unui astfel de demers.
Noţiunea de opinie publică este prezentată ca o noţiune psihologică care
defineşte părerea, sau judecata unei persoane referitoare la o anumită stare sau fapt
social. Opinia poate fi rodul unui raţionament propriu, bazat pe anumite
informaţii sau percepţii personale, a unor experienţe personale, tot aşa cum poate fi
şi rodul unei influenţe externe. Opinia este fundamentul atitudinii, care înseamnă o
opinie recunoscută şi afirmată de către individ. Aceasta înseamnă că există şi opinii
care nu ajung la stadiul de atitudine, iar o explicaţie posibilă constă în gradul de
interes al individului faţă de problema respectivă.
Opinia publică nu se mai referă la un individ uman, ci la un grup de indivizi,
pe care am convenit să-l numim public, şi constă într-o părere comună mai multor
membri ai publicului asupra unei anumite probleme de interes pentru aceştia. În
studiul opiniei publice mai trebuie făcută o diferenţiere între opinia externă – care se
exprimă în conversaţiile publice, este recunoscută de către indivizi şi opinia internă
– care nu este exteriorizată decât atunci când indivizii se simt liberi şi în siguranţă.
Această teorie este extrem de importantă atunci când se pune problema sondajelor
de opinie publică, întrucât ceea ce trebuie de surprins sun opiniile interioare, iar
prin tehnicile specifice chestionarului sociologic, aceştia trebuie să fie determinaţi
să le exprime.
La nivel individual, opiniile pot proveni din trei surse: contacte cu
alţii (persoane, instituţii, organizaţii, mass media), raţionamente personale,
experienţe personale. Important pentru analiza opiniilor este şi că acestea au un
substrat emoţional, care le imprimă o direcţie pro sau contra, pozitivă sau negativă
faţă de o anumită realitate socială. Opiniile au întotdeauna această tentă de
aprobare sau dezaprobare. Deosebim o opinie de judecăţi neutre tocmai prin aceea
că acestea din urmă includ expresii ca „s-ar putea”, „depinde”, „probabil”,
„eventual”. Aprobatoarea sau dezaprobatoare, opiniile pot fi puternice sau slabe. În
sondajele de opinie, intensitatea acestora este măsurată pe scale cu mai multe
gradaţii, de regulă cinci. Măsurarea opiniei publice se face cu ajutorul sondajelor de
opinie publică. Sondajele de opinie publică reprezintă o metodă de cercetare
sociologică, bazată pe tehnica chestionarului şi a eşantionării, care surprinde

77
structurarea opiniilor unui public la un moment dat, asupra a „ceva” anume, bine
definit.
Sondajele de opiniei publică, realizate ştiinţific, au început a se practica în
preajma celui de-al doilea război mondial, anul naşterii fiind 1936, în timpul
campaniei electorale a lui Roosevelt. Sondajele de opinie publică au fost precedate
de aşa-numitele „voturi de paie”, realizate de cele mai importante publicaţii
americane care solicitau cititorilor lor să le trimită cupoane publicate în ziare,
referitoare la preferinţele electorale. Astfel, în 1936, pe baza „votului” a peste 2,4
milioane cititori, „Literary Digest” a prevăzut, în mod eronat, înfrângerea lui
Roosevelt, în timp ce două sondaje de opinie bazate pe un eşantion de sub 5000 de
persoane au prognosticat rezultatul corect.
Diferenţa fundamentală între un „vot de paie” şi un sondaj ştiinţific o
constituie, în primul rând, faptul că sondajele se bazează pe eşantioane. Acestea
reprezintă o parte a publicului avut în vedere, care reproduce, la scară redusă, toate
trăsăturile publicului în integralitatea sa. Ca urmare, opinia publică cercetată la
nivel de eşantion, va corespunde opiniei publice a întregului public. Problema este
însă cum se ajunge la acel grup restrâns. Răspunsul l-a dat teoria probabilităţilor şi
legea numerelor mari. Legea numerelor mari a fost formulată încă din secolul al
XVIII-lea, de către Bernoulli, dezvoltată, un secol mai târziu, de Poisson.
Pentru a se ajunge la un eşantion reprezentativ, prima problemă este cea a
stabilirii numărului membrilor eşantionului. De regulă pentru colectivităţi de peste
un milion de persoane, până la câteva zeci sau sute de milioane (numărul de
alegători dintr-o ţară, spre exemplu), eşantionul reprezentativ nu este mai mare de
2500-3000 de persoane. Pentru populaţia României un eşantion cuprins între 1100 şi
1300 de persoane poate fi reprezentativ. Probabilistic şi pe cote. Cea de a doua
problemă a sondajelor de opinie este elaborarea chestionarului. Un chestionar
ştiinţific trebuie să fie valid (adică să măsoare ceea ce îşi propune) şi fidel (adică
aplicat de mai multe ori, asupra aceluiaşi public, să conducă la obţinerea aceloraşi
rezultate). Cea de a treia problemă a sondajelor o reprezintă anchetatorii, adică cei
care completează chestionarele. Odată chestionarele completate urmează cea de a
patra etapă în realizarea unui eşantion, prelucrarea statistică a datelor. În sfârşit,
un sondaj de opinie se finalizează prin interpretarea rezultatelor.

78
1. Ce diferenţă este între opinia individuală şi opinia publică?

2. În ce măsură şi cum mass media poate influenţa opinia publică?

3. Ce anume face a ”opinia internă” să fie diferită de ”opinia externă”?

4. Care sunt sursele de formare ale opiniei publice?

5. Ce diferenţă este între un ”vot de paie” şi un ”sondaj de opinie”?

6. Care sunt problemele ce se pun în faţa sondajelor de opinie?

79
 Unitatea de învăţare V
Teoriile comunicării, persuasiune şi manipulare

5.1. Introducere
Problema persuasiunii şi a cea a manipulării este fundamentală în raport cu
mecanismele de formare, consolidare sau modificare a opiniei publice. În primul
rând, această unitate de învăţare vine să lămurească diferenţele care există între
cele două concepte, să demonstreze caracterul non-etic al manipulării, cu
menţiunea că totuşi manipularea este o componentă importantă a mediului
comunicaţional. În continuare, cursul abordează sursele persuasiunii şi ale
manipulării, după care se prezintă cele 6 principii ale persuasiunii: consecvenţa,
reciprocitatea, validarea socială, autoritatea, simpatia, raritatea (Cialdini). Un
spaţiu important este acordat prezentării tehnicilor de manipulare, cu exemple
îndeosebi din zona comunicării politice, unde manipularea se manifestă în toate
formele sale.

5.2. Competenţele unităţii de învăţare

Prin studierea acestei unităţi de învăţare studenţii îşi vor însuşi noţiunile de
persuasiune şi de manipulare şi vor putea deprinde atât principiile persuasiunii, cât
şi tehnicile de manipulare, ceea e le va permite, pe de o parte, să îşi poată da seama
atunci când sunt supuşi proceselor de persuasiune/ manipulare şi, pe de altă parte,
în limitele eticii profesionale, să construiască mesaje care să persuadeze publicul
ţintă.
Durata de parcurgere este de 3 ore.

5.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Persuasiunea (manipularea) ca factor de schimbare al opiniei
personale
Mai întâi, atrag atenţia asupra alăturării celor două noţiuni care,
fără a fi identice, sunt foarte asemănătoare atât în ceea ce priveşte
tehnicile de realizare (cu unele excepţii), nemaivorbind de efectul lor şi
anume - de a determina un anumit comportament la cel persuadat
(manipulat). De aceea, multe lucruri care se pot spune despre
persuasiune, sunt la fel de valabile şi pentru manipulare. Ceea ce le

80
diferenţiază, iar acest aspect este fundamental, este că, în cazul
persuadării, oamenii sunt determinaţi să acţioneze şi în interesul lor (nu doar
al celui care persuadează), în timp ce, în cazul manipulării, oamenii cred că
acţionează conform ideilor şi intereselor proprii, când, de fapt, acţionează doar
(sau, cel puţin, preponderent) conform ideilor şi intereselor celor care îi
manipulează.
Există trei modalităţi de a-i determina pe oameni să facă ce dorim
noi: putere, protecţie şi persuasiune (manipulare). Puterea presupune apelul
la autoritate (legi, instituţii, forţă), protecţia presupune apelul la un
avantaj iar persuasiunea, cea mai subtilă şi mai eficientă modalitate de
schimbare a opiniei, presupune apelul la comunicare. Există, în principiu,
şase paşi care trebuie parcurşi în procesul de persuadare:
1. realizarea comunicării;
2. participarea receptorului la actul de comunicare;
3. comprehensiunea (înţelegerea), de către receptor, a mesajului
transmis prin comunicare;
4. acceptarea (în sensul că este de acord cu conţinutul) mesajului de
către receptor;
5. reţinerea mesajului transmis prin comunicare;
6. acţiunea, în sensul schimbării comportamentului aşa cum a dorit
emiţătorul.

Strategiile persuasive ale relaţiilor publice se realizează în funcţie

de trei elemente: mass media, mesajul şi emiţătorul.
Mass media trebuie privită din punctul de vedere al alegerii
canalului mediatic pe care se transmite mesajul, pe care se realizează
comunicarea. Iar canalul mediatic se alege atât în funcţie de specificul
mesajului, cât şi de publicul „ţintă”.

EXEMPLU

81
 Într-un caz se potriveşte mai bine televiziunea (care anume canale?), în altul
presa scrisă – inclusiv site-urile acestora de pe Internet (care anume publicaţii?), în
altele radioul (care anume posturi?) sau este util un mix între acestea. Analiza mass
media este foarte importantă şi delicată, în acelaşi timp. Evident că o astfel de
analiză se face şi în funcţie de bugetul de care se dispune.

Mesajul trebuie cu atenţie evaluat, în primul rând din punctul de

vedere al ponderii laturii emoţionale şi a celei raţionale. Cât anume
trebuie să se adreseze raţionalului şi cât emoţionalului este foarte
important pentru realizarea persuadării. De asemenea, pentru a fi
persuasiv, un mesaj trebuie să prezinte o anumită valoare pentru
individul căruia îi este adresat, altfel nu îi va acorda nici o atenţie.
Problemele elaborării mesajului nu fac obiectul acestui curs ci al celui
numit – „Crearea şi gestionarea imaginii organizaţiilor”. Câteva probleme
generale trebuie totuşi menţionate. Astfel, un alt element referitor la
mesaj are în vedere măsura în care el se încadrează sau nu în valorile şi
normele de comportament ale persoanelor cărora îi este adresat. Atunci
când valorile şi normele publicului sunt afectate, trebuie pus „ceva” în
loc, o altă valoare sau normă care să poată fi acceptată de receptori. Un
mesaj potrivit înseamnă este cel care răspunde perfect scopului
comunicării, atât din punctul de vedere al construcţiei logice cât şi al
limbajul folosit. În stabilirea scopului (obiectivului) unei comunicări, acesta
trebuie să fie foarte clar, concret şi măsurabil. Obiective ca
„îmbunătăţirea imaginii...” sau „creşterea prestigiului...” nu au ce căuta
în acţiunile de relaţii publice, întrucât sunt prea generale (Edward L.
Bernays). Construcţia logică (textura) a mesajului este dependentă, în
primul rând, de canalul media pe care va fi transmis. Ea trebuie să ţină
seama şi de specificul populaţiei căreia îi este adresat. Limbajul mesajului
trebuie să ţină seama de o regulă simplă: ceea ce înţelege emiţătorul
trebuie să înţeleagă şi receptorul. În această accepţiune, limbaj înseamnă
şi limbaj imagistic. Totuşi, dacă ne referim doar la limbajul în sine, acesta
trebuie să fie, în primul rând, clar exprimat, fără ambiguităţi sau
sofisticări inutile.

82
 Emiţătorul se referă la transmiţătorul efectiv al mesajului, la
persoana (persoanele) prin intermediul căreia se face comunicarea.
Aceştia pot fi purtători de cuvânt, ofiţeri de presă sau actorii care
interpretează personajele din spoturi publicitare, inclusiv personajele
animate.

Cine ne poate persuada (manipula)

Acest lucru vi se întâmplă cel puţin de câteva ori pe zi, într-o zi
activă adică, dacă nu dormiţi toată ziua, căci numai în somn nu sunteţi
manipulaţi. Evident, avem acum în vedere persuasiunea în sensul său
cel mai general, prin care se înţelege obţinerea cu intenţie a unui anumit
comportament din partea cuiva. Cel mai frecvent aceasta se întâmplă din
partea persoanelor cu care relaţionaţi cel mai mult, al persoanelor
”semnificative”, adică acele persoane care înseamnă „ceva” pentru dvs.
(din familie, prieteni, lideri ai organizaţiilor din care faceţi parte, şefi la
serviciu).
Sursele impersonale ale persuasiunii sunt mai puţin influente decât
cele personale. Ele se găsesc în mass media, sub cele mai diverse forme
(articole, publicitate, emisiuni politice, emisiuni de ştiri etc.), în instituţii
guvernamentale, educaţionale, în cele comerciale, pe stradă sau chiar în
cele mai puţin convenţionale locuri.
Formatorii de opinii sunt cei care au o influenţă mare asupra celor
care obişnuiesc să „gândească” cu mintea altora, a celor care au un nivel
scăzut de cultură generală, un nivel modest al inteligenţei, adică asupra
unei proporţii extrem de mari din populaţia adultă a oricărei ţări ceea ce,
trebuie să recunoaştem, nu este puţin lucru. Formatorii de opinie sunt
ziarişti, lideri politici şi, în general, personalităţi cu o notorietate
semnificativă apreciate de către categorii largi ale populaţiei.
Gestionarii fluxurilor informaţionale sunt persoane sau instituţii care,
bazându-se pe deţinerea controlului asupra unor canale de ştiri
importante (televiziuni, ziare, posturi de radio), modelează ştirile
potrivit propriilor lor interese, acordând o atenţie mai mare unor

83
evenimente, minimizând sau neglijând altele ceea ce face ca atenţia
opiniei publice să se focalizeze dirijat, conform voinţei „gestionarilor de
ştiri”. În situaţia statelor cu regimuri autoritare, gestionarul ştirilor este
guvernul, iar în democraţii sunt proprietarii sau directorii de ziare, de
televiziuni etc. care, de multe ori, sunt şi oameni de afaceri sau oameni
politici. Cei care nu au capacitatea de a sesiza tendinţele de persuadare
prin manipularea ştirilor, sunt victime sigure ale acestor manipulări.

În legătură cu aceste practici, trebuie subliniat că, un adevărat practician de

relaţii publice ştie că cel mai important capital al său şi al celui în serviciul căruia
lucrează este credibilitatea. De aceea, nu va apela niciodată la dezinformări sau
informaţii incomplete care pot fi lesne remarcate de către cei aflaţi în opoziţie. În cel
mai rău caz, atunci când nu se poate spune un adevăr trebuie să se recunoască făţiş
acest lucru („Ştiu, dar nu vă pot spune” preferabil banalului „Nu comentez”).

De remarcat faptul că, în timp ce persuasiunea este acceptată ca

metodă de formare a opiniei individuale şi colective, manipularea este o
tehnică repudiată, pe faţă, dar folosită pe scară largă.
Ca o formă specifică de persuasiune (manipulare), propaganda se referă
preponderent la o anumită ideologie şi deci urmăreşte influenţarea
opiniei publice şi individuale în favoarea unei anumite ideologii, fiind
specifică tărâmului politic.
Tehnica de persuadare (manipulare) a individului este strâns
legată de anumite mecanisme psihologice, de aceea ea constituie şi
obiectul de studiu al psihologiei şi psihologiei sociale. Persuasiunea, ca
şi forma sa mai dură – manipularea se bazează pe o anumită tendinţă
spre supunere care se află în conştiinţa fiecărui om. Psihologul Robert
Cialdini şi-a propus să dezvăluie care sunt factorii care fac ca o persoană
să să-şi însuşească ideile alteia, sau să răspundă cu „da” altei persoane,
punând astfel bazele „Psihologiei supunerii”.

84
 Cialdini a stabilit şase principii ale tehnicilor de persuasiune, din
punctul de vedere al mecanismelor psihice favorabile supunerii pe care
le declanşează la nivelul individului care, deşi sunt mai mult aplicabile
în domeniul tehnicilor persuasive de vânzare, explică, cel puţin parţial,
şi persuasiunea la nivelul opiniilor de altă factură decât cele comerciale:
consecvenţa, reciprocitatea, validarea socială, autoritatea, simpatia, raritatea.
1. Principiul Consecvenţei.
Oamenii îşi doresc să fie consecvenţi în convingerile şi atitudinile
lor, sau cel puţin să pară că sunt. Consecvenţa este apreciată de către
societate, iar copii şi tinerii sunt educaţi în acest sens (am în vedere
familiile responsabile). La modul concret, aplicarea acestui principiu
constă în a obţine, din partea publicului vizat, acordul asupra a ceva
anume, acord care sa fie public, manifest.

EXEMPLU

Spre exemplu, unui public i s-a cerut ca în semn de solidaritate cu lupta

împotriva cancerului, să poarte, timp de o săptămână, o insignă pusă la dispoziţie
de către comunicator. După un timp, aceluiaşi grup i s-a cerut să facă donaţii
pentru un institut în care se studiază cancerul. Procentul de donatori din rândul
celor care au acceptat să poarte insigne a fost dublu faţă de procentul din rândul
celor care nu au purtat-o. În relaţiile comerciale acest principiu este chiar şi mai
puternic. Un precontract, o comandă iniţială scrisă, un acord, chiar şi de principiu,
făcut însă de faţă cu martori, va determina clientul să fie mult mai deschis către o
înţelegere ulterioară.

2. Principiul reciprocităţii.
Acest principiu afirmă că, dacă a primit anterior un cadou sau un
serviciu gratuit, persoana respectivă va fi cu mult mai înclinată să
accepte o solicitare din partea celui care a făcut acest act de
„generozitate”. Altfel spus, dacă receptorul consideră că datorează ceva
solicitantului, probabilitatea răspunsului pozitiv creşte. Pe acest lucru se

85
bazează procedeul de a trimite mici cadouri celor cărora le sunt apoi
solicitate donaţii.

EXEMPLU

Pe acelaşi principiu de bazează şi activitatea de „marketing” a unor

companii care invită, la restaurant persoanele, ce le vor deveni „victime” unde, după
servirea unei mese oferită gratuit, se fac prezentări ale unor produse ce sunt oferite,
spre vânzare, evident în condiţii de „oferte promoţionale”. Din observaţiile
personale, niciodată nu a plecat cineva, de la astfel de întâlniri, cu mâna goală.

3. Principiul consensului social, al validării din partea celorlalţi.

Potrivit acestui principiu, oamenii sunt mult mai înclinaţi să
accepte un comportament nou, dacă li se spune, sau li se demonstrează
că majoritatea celorlalţi semeni ai săi sunt de acord, sau fac ceea ce li se
solicită lor. Aplicarea acestui principiu este cu atât mai încununată de
succes, cu cât, în privinţa a ceea ce li se cere oamenii mai degrabă în
incertitudine, decât în cunoştinţă de cauză, iar autoritatea grupului la
care se referă comunicatorul este mai puternică.

EXEMPLU

Când auziţi formulări de genul: „produsul cel mai bine vândut în ...”, sau”
nouă din zece persoane au apreciat că...” , sau „berea nr. 1 în România”, „vara asta
se poartă…”, „alegerea profesioniştilor” etc., vă aflaţi în faţa unor exemple concrete
ale aplicării acestui principiu.

4. Principiul autorităţii.
Acest principiu se bazează pe modelul educaţional generalizat care
deprinde copilul, de mic, cu supunerea faţă de autoritate, oricare ar fi ea,
începând cu părinţii, „doamna educatoare”, „doamna învăţătoare”, şefi

86
de tot felul, instituţii etc. Acest apetit pentru conformare socială este
folosit, potrivit acestui principiu, pentru a determina oamenii să
gândească, sau facă asemenea unor persoane cu notorietate, recunoscute
pe plan social, sau unor instituţii invocate ca fiind autorităţi în domeniu.

EXEMPLU
Vedeţi, în diverse reclame, fiind invocate „autorităţi marcante”, ca spre
exemplu „Asociaţia Medicilor cu Practică Stomatologică”, care recomandă o marcă
de pastă de dinţi, sau persoane cu mare notorietate, ca Nadia Comăneci, care
recomandă o marcă de saltea de dormit, sau „singurul produs certificat de x”.
Diferenţa faţă de principiul anterior este că acolo se invocă o practică a majorităţii
oamenilor, în timp ce aici se invocă o autoritate socială, fie ea instituţională (cel
mai adesea inventată), fie o persoană cu notorietate căreia i se atribuie o anumită
autoritate, pe care, în realitate, nu o are (Cu ce este mai îndreptăţită Nadia
Comăneci să afirme calităţile unei saltele de dormit, decât orice altă persoană care
doarme pe saltea?)

5. Principiul simpatiei.
Un om este mai înclinat să răspundă unei solicitări care vine din
partea unei persoane, faţă de care manifestă simpatie sau i se trezeşte
simpatie prin felul în care este construit actul de comunicare. Ce anume
poate genera simpatia? Atractivitatea fizică generează simpatie şi, în plus,
se extinde şi asupra altor trăsături umane, cum ar fi inteligenţa, talentul,
profesionalismul (la o inteligenţă egală, spre exemplu, un om frumos
pare a fi mai inteligent, decât unul mai puţin arătos). Similitudinea este
generatoare de simpatie, întrucât ne plac mai mult cei care au pasiuni
asemenea nouă, ţin cu aceleaşi club sportiv etc. Cuvintele de laudă sau de
apreciere generează automat o reacţie de simpatie. „Pentru că eşti frumoasă
…”, „Pentru că meritaţi …” care susţin reclama unor produse se bazează
tocmai pe acest principiu. Familiaritatea este generată de contactul
repetat cu o persoană, cu un slogan, cu o siglă etc. şi, la rândul său,
generează un grad mai mare de încredere, de simpatie. Această tehnică

87
este mai mult folosită în manipularea interpersonală când, cineva care
vrea să obţină ceva de la altă persoană face astfel încât să-i fie cunoscută
din activităţi, evenimente, care nu au nimic comun cu solicitarea care va
urma. La momentul întâlnirii, solicitantul îi va fi familiar, chiar dacă nu
ştie „de unde să îl ia”. Asocierea cu lucruri pozitive, cu momente fericite
din viaţă generează simpatie. Nu întâmplător campanii întregi de
reclame au la bază astfel de asocieri cum, spre exemplu, este cea a lui
Coca Cola cu Sărbătoarea Crăciunului.
6. Principiul caracterul limitat, excepţional sau al rarităţii.
Oamenii sunt mai tentaţi să cumpere produse care sunt „serie limitată”,
sau care le conferă o anumită exclusivitate, ca să nu mai spunem de
unicate. Lucrurile care par a fi mai greu de obţinut devin mai atractive.
Un mesaj care sugerează acest lucru are şanse mai mari să fie urmat de
decizia de a cumpăra. Acest principiu se foloseşte, cu succes, şi în plan
politic sau social.

Această clasificare a principiilor persuasiunii (manipulării) este cea mai

cunoscută şi mai utilizată, dar nu singura.

Un alt reputat specialist în relaţii publice, Earl Newson, a stabilit

patru principii ale persuasiunii:
1. Identificarea cu mesajul. Oamenii se raportează pozitiv la o idee
sau o solitare, dacă văd că aceasta corespunde dorinţelor sau
aspiraţiilor lor.
2. Sugerarea acţiunii. Ideile urmate de propuneri de acţiuni au o mai
mare şansă să fie acceptate decât cele pur enunţiative.
3. Familiaritatea sau încrederea faţă de emitent. Oamenii acceptă
mai uşor idei de la emiţători (persoane, instituţii) în care au
încredere, sau li se sugerează că sunt de încredere.

88
 4. Claritatea. Mesajul transmis trebuie să fie cât mai clar, pe înţelesul
tuturor.
Toate cele patru principii de mai sus sunt importante, dar
încrederea în sursă şi claritatea mesajului sunt determinante.

Tehnici de manipulare
Aşa cum s-a arătat mai sus, manipularea este acţiunea de
influenţare prin mijloace neviolente a opţiunii unor persoane
individuale şi grupuri de persoane, astfel încât acestea să creadă că
acţionează pe baza ideilor şi intereselor proprii când, în realitatea,
acţiunile lor au la bază raţionamentele altora şi servesc exclusiv, sau cel
puţin preponderent, intereselor altora. Tehnicile de manipulare nu pot fi
separate integral de cele folosite în persuasiune, ca şi principiile
prezentate anterior. Aşa însă după cum veţi vedea, există unele care sunt
specifice doar manipulării.
Manipularea reprezintă o formă a comunicării considerată ca
fiind patologică, atât prin unele dintre tehnicile sale, cât, mai ales, prin
consecinţele sale – oamenii îşi internalizează nişte idei ca fiind ale lor, şi
acţionează potrivit lor crezând că servesc interesului lor, sau societăţii
când, de fapt, servesc doar interesului manipulatorilor. Scopul
manipulării este, deci, suscitarea de reacţii afective puternice - ură,
loialitate, speranţă etc. - care să determine luarea de către cei manipulaţi
a unor decizii favorabile exclusiv manipulatorului.
Manipularea se face şi prin tehnici nonverbale, care fac însă
obiectul altor discipline.

EXEMPLU
Acestea pot să-şi propună de la obiective „nevinovate”, cum, spre exemplu,
sunt mirosurile îmbietoare (artificial şi voit create) de produse alimentare, în
raioanele cu astfel de produse, care sporesc vânzările, până la obiective ce ţin de
dirijarea comportamentului maselor de oameni, prin tehnici psihotronice, cum se
afirmă că s-ar fi întâmplat în Piaţa Revoluţiei, în decembrie 1989. Atunci, la un

89
moment dat, s-a auzit un zgomot puternic şi ciudat în difuzoare care a fost urmat
de o panică a maselor de oameni aflaţi acolo, care au fugit fără a-şi putea explica,
ulterior, de ce. Mai puţin subtilă, dar nu mai puţin eficientă a fost şi manipularea
generată prin folosirea simulatoarelor de focuri de armă care „demonstrau” ideea,
acreditată la televiziune, că există terorişti care trebuiau anihilaţi. Rezultatul?
Avem câteva zeci de mii de revoluţionari şi nici un singur terorist mort, sau viu.

Manipularea verbală produce efecte asupra individului sau

grupurilor în grade diferite, deoarece oamenii au capacitatea de a
verifica, aprecia, interpreta şi evalua ceea ce le este transmis, trecând
informaţia prin propriul filtru critic. De calitatea acestui filtru depinde
reuşita manipulării. Cel mai uşor de manipulat sunt oamenii cu o dotare
intelectuală sub medie şi cu un nivel de cultură generală scăzut (vezi
capitolul despre opinia publică). De asemenea, un alt factor ce
favorizează manipularea, îl reprezintă înclinaţia unor oameni către
atitudini extreme, către intoleranţă. Această categorie de oameni, chiar
dacă au un nivel de inteligenţă şi de instrucţie ridicat, devin uşor victime
ale manipulărilor.
Tehnicile manipulatorii de comunicare verbală se bazează pe
anumite scheme de argumentare, între care veţi regăsi şi principiile lui
Robert Cialdini căci, aşa cum spuneam mai sus, între comunicarea
persuasivă şi cea manipulatorie, în unele cazuri diferenţa este nu de
tehnica folosită, ci de efectul comunicării asupra publicului vizat.
Manipularea este prezentă, în egală măsură, în domeniul economic, al
diverselor activităţi sociale şi în domeniul politic, la care se va face
referire, cu precădere, în continuare, întrucât este cel mai agresiv şi
omniprezent în tot ceea ce înseamnă comunicare politică
Argumente bazate pe autoritate (Ad verecundiam). Un apel la
autoritate este un tip de argument în logică ce constă în susţinerea
valorii de adevăr a unei aserţiuni pe baza autorităţii, cunoştinţelor şi
poziţiei persoanei care face aserţiunea. Acest tip de argumentaţie este
folosi în scopuri de manipulare pentru a credibiliza un mesaj prin
înlocuirea argumentelor specifice intrinseci acestuia cu opiniile

90
exprimate de personalităţi - din prezent sau din trecutul istoric - având
un grad înalt de notorietate şi de respect public. Această metodă se
bazează pe următorul raţionament: „Dacă însuşi preşedintele/ profesorul/
ministrul X a afirmat un lucru, cu atât mai mult noi, nespecialiştii, trebuie să
credem la fel”. Autorităţile invocate pot fi reale, dar şi inventate, iar
afirmaţiile puse pe seama lor pot fi reale sau, de asemenea, inventate.
Chiar dacă personalităţile sunt reale şi chiar dacă afirmaţiile puse pe
seama lor sunt reale, acest tip de argumentaţie este neacceptat de logică,
deoarece validitatea unui argument nu decurge din credibilitatea sursei.
Un caz special al acestui mod de manipulare este autocitarea, respectiv
folosirea propriilor declaraţii publice trecute ca o sursă de autoritate
(„Am avut dreptate atunci când am spus că...” sau „Aşa cum am arătat la
timpul potrivit…”). Autocitarea are un caracter agravat atunci când se
face referire la o opinie proprie emisă într-un moment diferit, ca şi când
ar fi o parte asimilată în patrimoniul universal de idei, fără a se menţiona
că opinia în chestiune îl are ca autor chiar pe cel care vorbeşte. Un caz
special de apel la autoritate îl reprezintă apelul la majoritate („Ad
populum”).

EXEMPLU
În acest tip de argumentaţie este invocată, drept autoritate, opinia
majorităţii populaţiei (ex: „Toţi românii sunt de acord că ...”, „Bucureştenii au
nevoie de …”etc.). Premisa falsă introdusă în raţionament este că o opinie cu care
foarte mulţi sunt de acord (numărul exact necesar şi suficient nu este şi nu poate fi
niciodată precizat) ţine loc de adevăr. Metoda exploatează atât teama oamenilor de
a se pronunţa împotriva unui curent majoritar, cât şi atracţia pe care confortul
asemănării, respectiv al dizolvării în mulţime (conformismul) îl exercită asupra lor.
Această metodă se combină, de cele mai multe ori, cu intoxicarea (prin care se
creează aparenţa că susţinătorul unei afirmaţii reprezintă sau are în spatele său un
grup masiv de persoane).

91
 Argumente „împotriva persoanei” (Ad hominem). Acest tip de
argumentaţie constă în a răspunde la un argument, la o afirmaţie despre
un fapt sau la o opinie printr-un atac la persoana căreia îi aparţin
acestea. În aceste cazuri atenţia manipulatului este abătută de la
afirmaţia/opinia în discuţie şi de la argumentele proprii pe care aceasta
se bazează, către defectele - prezumtive sau reale - ale celui care afirmă.
Premisa falsă care se induce în raţionament este că o persoană
detestabilă nu poate emite decât opinii detestabile. Deci, practic,
manipulatorul încearcă să treacă în plan secundar, sau chiar să
escamoteze subiectul principal al problemei, pentru că nu are argumente
reale să îl combată. O subtip al aceste tehnici de argumentaţie este
argumentul „ad hominem circumstanţial”, care este produs în situaţii în
care manipulatorul este acuzat de un fapt reprobabil.

EXEMPLU
Argumentul se bazează se bazează pe invocarea faptului că şi acuzatorul,
sau altcineva, a făcut aceeaşi faptă („Dar şi tu ..”, „Dar şi X …”). Argumentul
„împotriva persoanei” este opusul argumentului „autorităţii”.

Argumentul ignoranţei (Ad ignorantiam). Acest argument este o

eroare logică în care se afirmă că premisa este adevărată doar pentru că
nu a fost demonstrată că este falsă, sau invers, că premisa este falsă doar
pentru că n u a fost demonstrată că este adevărată. Deci argumentul
ignoranţei funcţionează în două moduri. Primul mod afirmă că dacă
ceva nu poate fi dovedit că este fals, atunci este adevărat. Spre exemplu,
afirmaţia unui om foarte bogat, care toată viaţa lui a fost funcţionar la
stat (vameş, inspector fiscal etc.), sau om politic că – „Am făcut averea în
mod cinstit, pentru că nimeni nu m-a prins furând” este de acest gen şi,
aparent poate fi acceptată.

92
 EXEMPLU
Dar haideţi să formulăm un altă afirmaţie bazată tot pe argumentul
ignoranţei şi veţi vedea cât de falsă este această argumentaţie: „Mă aflu în dormitor
de aproape o oră şi nu am cum să demonstrez că în bucătărie nu se află, în acest
moment, un rinocer, deci în bucătăria mea este un rinocer.” Al doilea mod în care
funcţionează argumentul ignoranţei este exact invers: se afirmă că dacă un lucru nu
poate fi dovedit că este adevărat, înseamnă că este fals. O afirmaţie de genul –
„Cum puteai dumneata să scrie o carte despre viaţa lui Constantin Brâncoveanu,
când eşti de profesie inginer? Este clar că a scris-o altcineva pentru tine.”, pare a fi
credibilă, dar este de această formă fiind sinonim cu o altă afirmaţie care, de
această dată, este evident falsă: „Stau în casă, cu draperiile trase şi nu am nici o
dovadă că afară că plouă, deci este vreme frumoasă.” Din această categorie fac
parte şi afirmaţiile majorităţii oamenilor politici condamnaţi în ultimii ani: „A fost
un proces politic.”, sau ale oponenţilor Preşedintelui Traian Băsescu – „Dictatura
băsesciană”, „Justiţia lui Băsescu” etc.

Argumentul bazat pe milă (Ad misericordiam). Este metoda de

manipulare care face apel la afectivitate şi empatie în încercarea de a
credibiliza un mesaj prin invocarea compasiunii manipulatului în locul
prezentării argumentelor materiale (specifice şi intrinseci mesajului) de
natură a-l convinge în mod raţional. Manipularea prin stârnirea milei
celor manipulaţi se face, cel mai adesea nu prin comunicare verbală, ci
prin acţiuni, fapte regizate tocmai în acest sens.

EXEMPLU
Spre exemplu, compasiunea populaţiei pentru prima încarcerare a
premierului Adrian Năstase a crescut exponenţial în momentul când s-a anunţat
tentativa nereuşită de sinucidere.

Argumentul bazat pe „omul de paie”. Această argumentaţie se

bazează pe denaturarea opiniei oponentului astfel încât să fie uşor de
combătut. O variantă extremă a acestei argumentaţii o reprezintă

93
atribuirea unei afirmaţii oponentului, pe care acesta nu a formulat-o
niciodată Demontarea rapidă şi convingătoare a unei afirmaţii despre
care manipulatul crede că a fost pusă în discuţie, când în realitate ea nu
a fost formulată sau a fost formulată în alt context, îi creează un avantaj
psihologic manipulatorului, acesta putând să-şi promoveze mai uşor
propria poziţie. În comparaţie cu afirmaţia cu succes combătută, afirmaţi
manipulatorului, deşi în realitate criticabilă, apare atrăgătoare.

EXEMPLU
Un exemplu concret din controversele politice actuale (august, 2014) o
reprezintă cea legată de reducerea CAS-ului. În timp ce Premierul Victor Ponta
susţine că măsura va conduce la crearea a cel puţin 70 000 de noi locuri de muncă,
Preşedintele Traian Băsescu susţine că, în principal, măsura periclitează bugetul
asigurărilor sociale pentru că nu se indică din ce surse anume se vor recupera la
buget sumele astfel pierdute şi că, în secundar, nimic nu garantează faptul că din
economiile astfel realizate de către angajatori, aceştia le vor folosi pentru a crea noi
locuri de muncă. Faţă de această opinie, ziariştii proguvernamentali au construit
următorul „om de paie” – „Preşedintele Băsescu se opune creării de noi locuri de
muncă”, afirmaţie pe care preşedintele nu a făcut-o niciodată. În manipulările de
acest tip uneori, în locul modificării sau inventării unor opinii ale oponenţilor se
inventează fapte pe care aceştia nu le-au comis, dar care sunt prezentate ca atare,
sau se prezintă afirmaţii scoase din contextul în care au fost făcute. Spre exemplu,
tot din această perioadă de confruntări politice, Victor Ponta a construit următorul
„om de paie” pus pe seama lui Klaus Johannis: „Johannis este omul lui Băsescu
pentru că l-a vizitat pe acesta la reşedinţă şi, în consecinţă, dacă va câştiga
alegerile pentru preşedinţie îl va desemna pe Traian Băsescu drept Premier.”
Manipularea este dublă şi pleacă de la singurul fapt real, şi anume că maşina lui
Johannis a fost văzută pe strada unde se află reşedinţa de la Snagov a Preşedintelui.
Chiar dacă Johannes a afirmat că fusese invitat de un diplomat străin (care are
reşedinţa pe aceeaşi stradă), manipularea a continuat îndeosebi pe asocierea
Johannes – Preşedinte, Băsescu – prim-ministru.

Exagerarea mizei sau introducerea în dezbatere a unor mize false.

Această metodă constă în a exagera, până la hiperbolizare, probleme

94
neimportante, pentru a abate atenţia manipulaţilor de la probleme reale,
cu adevărat importante, dar care nu servesc scopului manipulatorului.
Această metodă este folosită fie pentru a discredita oponentul, fie pentru
a escamota probleme reale pe care manipulatorul le are, atunci când este
acuzat de aceste probleme.

EXEMPLU
Un exemplu din prima categorie este implicarea Preşedintelui Băsescu, în
problemele pe care le are cu justiţia fratele său, doar pe baza înrudirii şi a unor
declaraţii din partea unor persoane cu credibilitate foarte scăzută, membre ale
familiei lui Sandu Anghel („Bercea Mondialul”). Un exemplu din cel de-al doilea tip,
aproape generalizat în cazul marilor condamnaţi din ultima vreme, este
prezentarea, de către mass media favorabilă, a faptelor „bune” făcute de către
aceştia, fără nici o legătură însă cu infracţiunile comise, pentru care au primit
sentinţe definitive. Astfel, Gigi Becali era „ctitorul de biserici”, „sprijinitorul
sinistraţilor” etc., în timp ce Dan Voiculescu era „cel mai mare contribuabil român
la buget” etc. În acest fel se inducea în public ideea unor pedepse nemeritate, a unor
„abuzuri” din partea justiţiei şi crearea unui val de simpatie populară faţă de nişte
oameni condamnaţi, negându-se astfel un important principiu al democraţiei –
egalitatea tuturor cetăţenilor în faţa legii.

Deposedarea mesajului de miză. Este strategia de comunicare

manipulativă care vizează fie promovarea unei opţiuni prin reducerea
rezistenţei faţă de ea ca urmare a creării aparenţei că ar fi lipsită de
importanţă, fie evitarea criticilor faţă de o anumită atitudine prin
inducerea convingerii că problema este nerelevantă. Această strategie
constă, adesea, în scoaterea problemei în discuţie din contextul său
natural astfel încât, în noul context, ea apare ca neavând consecinţe sau
purtătorul ei – respectiv manipulatorul - apare ca neutru ori liber de
vreun interes partizan. De regulă, strategia exagerării unei mize se
combină cu aceea a deposedării de miză a unei probleme, astfel încât,
prin contrast, să se dea prioritate tezei manipulatorului.

95
 EXEMPLU
Un exemplu de astfel de manipulare este legat de cazul lui Michael Brown,
împuşcat mortal de un poliţist alb, într-un oraş din Missouri (august 2014). Acest
incident a fost folosit de către majoritatea de culoare din localitate, pentru a
protesta nejustificat de violent împotriva autorităţilor statului, desigur, pe fundalul
situaţiei de criză din SUA care a afectat grav păturile defavorizate ale societăţii
americane. Protestatarii, fără a aştepta rezultatele unei anchete oficiale, acuzau
poliţistul că a procedat la o execuţie a tânărului, în timp ce acesta susţinea că şi-a
apărat viaţa în lupta cu acesta care încerca să-l dezarmeze. În acest context,
televiziunea americană a difuzat o înregistrare făcută de o cameră de supraveghere
a unui magazin, în care Michael Brown, cu puţin timp de a se petrece incidentul în
care şi-a pierdut viaţa, lua din raft câteva pachete de ţigări, refuză să le plătească,
îl bruschează pe vânzătorul care îşi cerea banii. Această înregistrare demonstra
oricui s-ar fi raportat obiectiv la ea, faptul că Michael Brown, posesor şi al unui
fizic impresionant, a demonstrat o stare de agresivitate şi de agitaţie extremă cu
puţin timp înainte de incident. Comentariul unui lider al protestatarilor a fost însă
următorul – „Si ce, dacă a luat câteva pachete de ţigări trebuia să fie împuşcat?”.
Problema reală nu erau pachetele de ţigări neplătite, practic furate prin agresiune, ci
agresiunea în sine care, foarte probabil, a manifestat-o ulterior în raport cu
poliţistul.

Neutralizarea mesajului sau „depolitizarea” demersului politic.

Este strategia de comunicare manipulativă care vizează credibilizarea
unei afirmaţii sau acceptarea unui demers prin scoaterea acestora din
contextul firesc, astfel încât să fie ocultată legătura reală dintre ele şi
scopul lor (politic) sau dintre ele şi persoana al cărei interes promovarea
lor îl serveşte (manipulatorul). A „depolitiza” un mesaj înseamnă, astfel,
a-l camufla, a-l face să pară ca având altă natură decât natura sa reală.
Procedând astfel, politicienii manipulatori îşi maschează intenţia de a
influenţa decizia interlocutorilor lor; ei pleacă de la observaţia că o idee
este mai uşor acceptată atunci când ea pare a descrie un fapt obiectiv iar

96
nu a recomanda o conduită sau când cel care recomandă conduita nu
pare a avea un interes personal în promovarea ei.

EXEMPLU
Un exemplu de astfel de manipulare politică îl constituie Ordonanţa de
urgenţă a Guvernului, din august 2014, care, pentru o perioadă de 45 de zile,
permitea aleşilor locali să îşi schimbe partidul, întrerupând astfel o lege aflată în
vigoare, care prevedea exact contrariul, şi anume pierderea calităţii în care a fost
ales, dacă pe timpul exercitării mandatului, ar fi trecut de la un partid la altul. In
măsura în care repartizările de fonduri pentru primării se fac exclusiv în interesul
partidelor aflate la guvernare, în măsura în care opoziţia a afirmat ca nu va primi
nici un „traseist” politic, este evident că „transferările” politice se vor face numai
de la opoziţie către PSD. Această măsură, cu un caracter evident politic, luată
înainte cu doar două luni de alegerile prezidenţiale, a fost motivată nepolitic, prin
aceea că, din cauza spargerii USL - ului, s-au modificat componenţele consiliilor
locale schimbându-se majorităţile politice, ceea ce a dus la blocaje decizionale şi, ca
urmare, la blocarea administraţiilor locale.

Estomparea raţionalităţii prin prezentarea unei succesiuni rapide

de evenimente, sau de probleme. Este metoda de manipulare care
urmăreşte împingerea manipulatului spre o anumită atitudine, prin
copleşirea lui cu un flux de mesaje deosebit de intens şi eventual
contradictoriu, de natură a-i crea o stare de derută, de nesiguranţă şi de
neîncredere în sine, sau a unei stări de confuzie, de neputinţă în a
înţelege despre ce este vorba. O variantă a acestei tehnici de manipulare
este cea prin care, în cadrul unei singure alocuţiuni, prezentări sau
răspuns la o întrebare, la o interpelare, manipulatorul foloseşte un
număr mare de informaţii, argumente (combinând această tehnică şi cu
cea a argumentării „ad verecundiam”), imposibil de verificat pe
moment, care copleşesc auditoriul. Ajuns într-o asemenea stare
manipulatul, speriat că nu poate cuprinde raţional masa de informaţie
care îl asaltează şi, de aceea, având sentimentul că nu le poate controla,

97
precum şi bănuiala că ele îi sunt potrivnice (ne temem de ceea ce nu
înţelegem ori nu controlăm), îşi abandonează spiritul critic şi este gata să
accepte concluziile şi soluţiile pe care i le prezintă manipulatorul.

Aşa după cum arătam şi mai sus, există şi tehnici de manipulare

care nu se bazează pe comunicarea directă. Iată câteva dintre ele:
Direcţionarea activităţilor mijloacelor de informare publice.
Aceasta este o tehnică de manipulare care vizează credibilizarea sau,
după caz, decredibilizarea unor afirmaţii, precum şi formarea unor
opinii sau atitudini prin controlul politic al mesajelor transmise de şi
prin mass-media. Mai concret spus, tehnica constă în controlul asupra
ştirilor care se vor difuza sau nu, dar şi asupra conţinutului acestor ştiri
(acelaşi eveniment este prezentat trunchiat, tendenţios), ele fiind
redactate în funcţie de interesele celui care controlează mass media. În
general, guvernele sunt acelea care pot exercita controlul politic asupra
mass-media.

EXEMPLU
Acest lucru a fost şi este o realitate în statele cu regimuri politice totalitate,
sau ce democraţii „originale” cu, spre exemplu, se întâmpla în Romania până pe la
începutul anilor 2000, atât prin intermediul acelei părţi a presei aflată în
proprietatea statului (TVR, SRR), cât şi prin dirijarea fondurilor de publicitate de
care dispunea guvernul către mass media obedientă. Aceeaşi situaţie se întâmplă
acum (2014) în Rusia, unde Preşedintele Putin deţine controlul absolut al puterii,
deşii există instituţii „democratice”, deci tot sub forma unei democraţii „originale”.
Toate televiziunile ruseşti au prezentat conflictul din Ucraina, evident declanşat,
sprijinit şi întreţinut de Rusia, de o asemenea manieră încât peste 80% din
populaţie sprijină politica lui Putin, deşi le mor copiii în război şi aprovizionarea
cu alimente a devenit evident deficitară, îndeosebi în domeniul legumelor şi
fructelor, din cauza embargoului impus de Putin, deşi Rusia nu îşi poate produce
singură necesarul de astfel de produse şi nici nu are de unde să-l importe. În acelaşi
timp, aceeaşi proporţie din populaţie consideră că Europa „fascistă” este vinovată
de conflict.

98
 În statele ce democraţie consolidată, acest control nu se exercită
prin mijloace administrative, deci nu are caracter direct. Totuşi,
guvernele pot influenţa mesajele mass-media în două modalităţi: a) prin
abuzul de transparenţă care constă în inundarea cu ştiri despre ceea ce
face puterea, sub cuvânt că, astfel, se dă socoteală de gestiunea
interesului public (în realitate o atare mediatizare superioară cantitativ şi
calitativ, urmăreşte inducerea sentimentului că numai guvernul se
ocupă de treburile ţării în timp ce opoziţia se rezumă la critici şi
promisiuni); b) prin folosirea fondurilor publice pentru publicitate şi a
facilităţilor administrative sau fiscale spre a „cointeresa” mass-media la
practicarea unei atitudini favorabile puterii.

EXEMPLU
În cazul concret al ţării noastre, această metodă de manipulare este evidentă
şi nedisimulată la trusturile de presă private, ale căror patroni sunt implicaţi direct,
sau mediat, în actul politic. Situaţia „Antenelor”, aparţinând familiei Voiculescu, a
„României TV”, aparţinând lui Sebastian Ghiţă – care sprijină actuala putere
(2014), şi a „B1 TV” şi „Realitatea TV”, care sprijină opoziţia şi pe Preşedintele
Traian Băsescu, sunt exemple vii şi concrete pentru acest tip de manipulare. Iar
aceasta pentru că instituţia care trebuia să acţioneze în cazul unor astfel de
derapaje, care există şi se numeşte Consiliul Naţional al Audiovizualului, fiind
politizată nu îşi îndeplineşte atribuţiile. Iar acest lucru trebuie subliniat şi reţinut:
Doar existenţa instituţiilor democratice nu constituie o garanţie pentru democraţia
însăşi. Acestea mai trebuie să şi funcţioneze.

Producerea şi răspândirea de zvonuri. Este acea tehnică de

manipulare care vizează credibilizarea unor afirmaţii lansându-le în
public fără dovezi sau posibilităţi de verificare a corectitudinii şi
lăsându-le să fie apoi transmise spontan din gură în gură. Cu timpul,
confirmarea ştirii vine tocmai din gradul ei de răspândire şi din

99
autonomizarea ştirii faţă de sursă, faptul că publicul crede în
autenticitatea mesajului ţinând loc de demonstraţie şi de adevăr. În
comunicarea politică este des întâlnită şi forma zvonului oficial, transmis
prin mass media, în care „surse credibile” doresc să transmită diferite
mesaje, fără a-şi asuma public paternitatea acestora. În cazul concret al
României, acest lucru este practicat pe scară largă, de televiziunile pe
care le-am amintit, sub masca aşa numitelor „surse”. Dar, există şi alte
metode de a lansa zvonuri, care nu implică mass media. Este vorba de
tehnici, pe care putem să le numim „sociologice”, prin care zvonurile se
răspândesc de către persoane special instruite, care merg în diferite
aglomerări umane (restaurante, pieţe, parcuri, evenimente artistice în aer
liber), unde oamenii obişnuiesc să comunice între ei fără să se cunoască,
şi care lansează astfel zvonurile care sunt obiect al manipulării. Ele sunt
apoi comunicate „din gură în gură” existând şi formule de calcul care
dezvăluie specialiştilor momentul în care zvonul devine generalizat la
nivelul comunităţii care urmează a fi astfel manipulate.
„Intoxicarea”. Este o tehnică de manipulare complexă care
vizează credibilizarea unei afirmaţii false şi determinarea unei reacţii a
manipulatului ca urmare a asimilării acelei afirmaţii, prin transmiterea
în mod premeditat şi inducerea în conştiinţa manipulatului a unor
informaţii false. Intoxicarea creează confuzie în rândurile adversarilor
politici şi a cetăţenilor. Spre deosebire de zvon, care poate consta într-o
informaţie exactă dar care, neputând fi susţinută ori putând fi susţinută
cu dificultate, este indusă în conştiinţa publică sub aparenţa unei idei
deja acceptate şi debarasate de subiectivismul totdeauna suspect al unei
surse individuale cunoscute, intoxicarea tinde exclusiv la acreditarea
unei idei false. De asemenea, dacă metoda zvonisticii urmăreşte punerea
în circulaţie a unui mesaj ca atare, intoxicarea încearcă să formeze
atitudini, introducând în circuitul gândirii publice anumite idei care să
conducă pe cei manipulaţi la anumite opinii şi atitudini dorite de
manipulator. Pe lângă intoxicarea realizată, în mod direct, asemenea
zvonurilor, prin mass media, sau „de la om la om”, există şi tehnici mai

100
subtile. Exemple de asemenea tehnici sunt „topurile aranjate”,
„sondajele promoţionale”, „testele formative” şi „dezbaterile trucate”.
a) „Topurile aranjate” reprezintă tehnica de intoxicare care
apelează la constituirea unor ierarhii ale personalităţilor
publice şi la premierea unora dintre acestea pentru merite
pe care nu le au ori nu le au la nivelul unor asemenea
distincţii, spre a impune publicului manipulat ideea că
persoana manipulatorului (de regulă, plasată în vârful
topului) este nu numai demnă de încredere şi respect dar
şi acceptată şi confirmată ca atare de specialişti neutri şi
obiectivi. De cele mai multe ori nu se ştie exact cine şi
cum a organizat realizarea topului, pe ce criterii au fost
selecţionaţi candidaţii şi de către cine, pe ce criterii a fost
constituit juriul, de către cine şi din cine, care au fost
criteriile şi argumentele alcătuirii topului. Publicul care ia
cunoştinţă rapid, prin mass-media, de existenţa topului
sau premiului este tentat însă să creadă că în mod cât se
poate de fundamentat o persoană anume a fost
desemnată ca politician sau jurnalist al anului, ca cel mai
patriot parlamentar, cel mai mare diplomat, cel mai
benefic lider etc. Asocierea în cadrul topului a
manipulatorului cu personalităţi autentice având o mare
popularitate face mesajul favorabil acestuia încă mai
convingător. Pe o atare convingere se bazează opţiunile
sale ulterioare.
b) „Sondajele promoţionale” constau în diferite tipuri de
investigări ale opiniei publice prin care celor intervievaţi
li se cere să exprime gradul de încredere – generală sau
specifică (pentru o anumită misiune) – în persoane care
fie nu au suficientă notorietate fie nu au calităţile spre a se
fi impus atenţiei şi aprecierii publice în legătură cu tipul
de misiune la care face referire cercetarea. Acest tip de

101
 sondaj nu urmăreşte să afle care este opinia publicului
despre o anumită persoană, ci dimpotrivă să formeze
opinia celor intervievaţi şi a celor care află rezultatele
exerciţiului, aducând în atenţia lor, într-un şi pentru un
anume context, un nume la care altfel nu s-ar fi gândit
niciodată. De pildă, întrebarea dacă şeful unei anumite
agenţii publice secundare, cu o anumită notorietate dar
fără mare anvergură, este capabil să fie un bun şef de stat
constituie, de fapt, primul pas în determinarea populaţiei
să ia în consideraţie respectiva persoană pentru cea mai
înaltă magistratură a statului. De asemenea, includerea
într-o listă de persoane a căror popularitate se testează, a
unor oameni cu răspunderi curente şi notorietăţi diferite,
tinde să creeze publicului sentimentul fals că
manipulatorul se bucură de încrederea generală pentru
funcţia pe care o vizează dar cu care, de fapt, nu este
asociat în conştiinţa publică. (Un director de club sportiv
se poate bucura de mai multă încredere decât un
ministru, dar asta nu înseamnă că încrederea respectivă se
referă la capacitatea lui de a fi ministru, situaţie la care
nimeni, în realitate, nu s-a gândit.)
c) „Testele formative” constau în întrebări adresate
populaţiei (de regulă prin telefon sau prin scurte
interviuri realizate în spaţii publice), sub aparenţa unei
cercetări ştiinţifice cu caracter neutru, asupra unei
personalităţi sau a unui subiect sensibil, în condiţiile în
care întrebarea conţine şi răspunsul sau, mai exact,
conţine o informaţie aparent acceptată întrucât nu este
pusă în discuţie, dar prin preluarea căreia în
raţionamentul ducând la răspuns, manipulatul îşi asumă
deja poziţia dorită de manipulator. (Ex.: „Credeţi că X,
fiind homosexual, poate fi promovat în funcţia de

102
 comandant al unităţii militare Z?” sau „Credeţi că
domnul A, care susţine accesul persoanelor aparţinând
minorităţilor naţionale, despre care se ştie că sunt
sponsorizate de puteri străine, în serviciile esenţiale
pentru siguranţa naţională, poate fi preşedintele
României?” – întrebarea nu vizează atât obţinerea părerii
despre X sau A, ci formarea convingerii că a fi
homosexual sau adept al integrării inter-etnice este
descalificant pentru ocuparea unor funcţii.)
d) „Dezbaterile trucate” constau în insinuarea, de regulă
sub pseudonim, în reţelele de dezbatere publică (acum, de
ex. prin forumurile de dezbatere pe Internet) a unei
combinaţii de informaţii adevărate şi false şi de
raţionamente cu atât mai uşor de acceptat cu cât autorul
intervenţiei nu este identificat cu persoana
manipulatorului interesat. Sunt furnizate ştiri şi
raţionamente pe baza cărora participanţii la schimbul de
idei (manipulaţii) ajung, în aparenţă independent, la
concluziile şi atitudinile urmărite de manipulator. Deşi
pare autentică, dezbaterea este trucată. O variantă a
acestui tip de manipulare sunt mesajele prin SMS trimise
şi retransmise publicului în timpul talk-show-urilor
televizate sau chiar unele intervenţii directe ale unor
„telespectatori” ori „ascultători” care lansează în câteva
secunde, fără nici un risc de a fi urmăriţi apoi pentru
calomnie, acuze grave şi nedovedibile la adresa unor
persoane publice. Asemenea acuze se acumulează în
subconştientul colectiv spre a genera, mai târziu,
concluzii, opinii, atitudini conforme obiectivelor
manipulatorului. (Ex.: prin asemenea procedee s-a
acreditat şi înrădăcinat ideea că anumite personalităţi ar
aparţine unor minorităţi impopulare sau ar fi membrii

103
 unor organizaţii secrete presupus nocive – în special
masoneria – sau ar fi încheiat tranzacţii externe
cuprinzând clauze defavorabile României).

Mai întâi, atrag atenţia asupra alăturării celor două noţiuni care,
fără a fi identice, sunt foarte asemănătoare atât în ceea ce priveşte tehnicile de
realizare (cu unele excepţii), nemaivorbind de efectul lor şi anume - de a determina
un anumit comportament la cel persuadat (manipulat). De aceea, multe lucruri care
se pot spune despre persuasiune, sunt la fel de valabile şi pentru manipulare. Ceea ce
le diferenţiază, iar acest aspect este fundamental, este că, în cazul persuadării,
oamenii sunt determinaţi să acţioneze şi în interesul lor (nu doar al celui care
persuadează), în timp ce, în cazul manipulării, oamenii cred că acţionează conform
ideilor şi intereselor proprii, când, de fapt, acţionează doar (sau, cel puţin,
preponderent) conform ideilor şi intereselor celor care îi manipulează. Cine ne poate
persuada(manipula)? Cel mai frecvent aceasta se întâmplă din partea persoanelor
cu care relaţionaţi cel mai mult, al persoanelor ”semnificative”, adică acele
persoane care înseamnă „ceva” pentru dvs. (din familie, prieteni, lideri ai
organizaţiilor din care faceţi parte, şefi la serviciu). Sursele impersonale ale
persuasiunii sunt mai puţin influente decât cele personale. Ele se găsesc în mass
media, sub cele mai diverse forme (articole, publicitate, emisiuni politice, emisiuni
de ştiri etc.), în instituţii guvernamentale, educaţionale, în cele comerciale, pe stradă
sau chiar în cele mai puţin convenţionale locuri. Formatorii de opinii şi gestionarii
fluxurilor informaţionale sunt alte surse de persuadare.
Cialdini a stabilit şase principii ale tehnicilor de persuasiune, din punctul de
vedere al mecanismelor psihice favorabile supunerii pe care le declanşează la nivelul
individului care, deşi sunt mai mult aplicabile în domeniul tehnicilor persuasive de
vânzare, explică, cel puţin parţial, şi persuasiunea la nivelul opiniilor de altă
factură decât cele comerciale: consecvenţa, reciprocitatea, validarea socială,
autoritatea, simpatia, raritatea. În continuare sunt prezentate tehnicile de
manipulare: argumente bazate pe autoritate (Ad verecundiam); argumente
„împotriva persoanei” (Ad hominem); argumentul ignoranţei (Ad ignorantiam);
argumentul bazat pe „omul de paie”; exagerarea mizei sau introducerea în dezbatere
a unor mize false; deposedarea mesajului de miză; neutralizarea mesajului sau
„depolitizarea” demersului politic; estomparea raţionalităţii prin prezentarea unei

104
succesiuni rapide de evenimente, sau de probleme; direcţionarea activităţilor
mijloacelor de informare publice; producerea şi răspândirea de zvonuri; intoxicarea;
topurile aranjate; sondajele promoţionale; testele formative şi dezbaterile trucate –
care, însoţite de exemple, sunt edificatoare pentru a depista mesajele cu conţinut
manipulator care sunt vehiculate în mass media,

1. Care este diferenţa fundamentală dintre persuasiune şi manipulare?

2. Care sunt sursele persuasiunii şi ale manipulării?
3. Daţi un exemplu de persuasiune (manipulare) bazat pe principiul (pe rând:
consecvenţei, reciprocitatăţii, validaării sociale, autorităţii, simpatiei,
rarităţii).
4. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”ad
verecundiam”.
5. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”ad hominem”.
6. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”ad
ignoratiam”.
7. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”omului de
paie”.
8. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”exagerării
mizei”.
9. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”introducerii
mizei false”.
10. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”deposedării
mesajului de miză”.
11. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”neutralizării
mesajului”.
12. Construiţi o afirmaţie m anipulatorie pe baza baza tehnicii ”estompării
raţionalităţii”.
13. Cum anume se manipulează prin direcţionarea activităţii mass media?
14. Cum anume se manipulează prin producerea şi răspândirea zvonurilor?
15. Cum anume se manipulează prin intoxicare?
16. Cum anume se manipulează prin topuri aranjate?
17. Cum anume se manipulează prin teste formative?

105
 18. Cum anume se manipulează prin dezbateri aranjate?

Unitatea de învăţare VI.

Managementul relaţiilor publice
6.1. Introducere
Managementul relaţiilor publice reprezintă, practic, esenţa acestui curs căci aici
studenţii vor afla că a face imagine unei organizaţii reprezintă o activitate
complexă care, întotdeauna, trebuie să aibă la bază o strategie. O parte din această
strategie trebuie să cuprindă (mai mult sau mai puţin, în funcţie de tipul de
strategie) şi probleme ale imaginii conceptuale, care vor fi abordate în cadrul
cursului ”Crearea şi gestionarea imaginii organizaţiilor”, din semestrul al II-lea.

6.2. Competenţele unităţii de învăţare

Susţinută consistent prin anexe, acest curs oferă studenţilor cunoştinţele
necesare întocmirii unei strategii de relaţii publice. Durata de parcurgere este de 3
ore.

6.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Organizarea activităţii de relaţii publice la nivelul organizaţiilor
Activităţile de relaţii publice, la nivelul unei organizaţii, pot fi
organizate şi desfăşurate în două maniere:
1. În organizaţiile mai mici, poate fi angajat un specialist în relaţii
publice care, chiar dacă nu are pe nimeni în subordine, poate fi
numit director (de problemă, nu de structură organizatorică), sau
consilier. În rezolvarea problemelor sale, el va trebui să colaboreze
cu un grafician – pentru realizarea materialelor promoţionale, cu o
firmă de IT - în vederea realizării şi administrării site-ului
organizaţiei, cu o firmă specializată de relaţii publice – în vederea
realizării de evenimente cu participarea presei
2. În organizaţiile mari, activităţile de relaţii publice sunt organizate
şi se desfăşoară în structuri organizatorice de specialitate, care pot

106
 fi, în funcţie de numărul angajaţilor, birouri, servicii sau chiar
direcţii de comunicare şi relaţii publice, în care sunt angajaţi
diverşi specialişti care concură la buna desfăşurare a acestor
activităţi – specialişti în relaţii publice, psihologi, sociologi,
graficieni, specialişti în IT. În acest caz, toate problemele, sau
aproape toate problemele legate de activitatea de relaţii publice se
rezolvă la nivelul organizaţiei. Pentru cunoaşterea publicului ţintă,
a efectelor activităţii de relaţii publice, a imaginii pe care
organizaţia în cadrul publicului ţintă trebuie însă să se colaboreze
cu institute specializate de studiere a opiniei publice.
3. Mai mari, sau m ai mici, unele organizaţii preferă să transfere
activităţile de relaţii publice la nivelul firmelor specializate. În
acest caz, unul dintre directori, sau directorii adjuncţi, este numit
să răspundă, împreună cu firma parteneră, de activităţile de relaţii
publice.

Planificarea strategică în relaţiile publice

Legat de planificare, trebuie spus că managerii de vârsta a doua,
au serioase probleme de percepţie. Din cauza faptului că economia
socialistă se baza excesiv pe planificare (ceea ce nu ar fi fost rău, dacă
planurile s-ar fi făcut în funcţie de parametrii reali şi nu de
comandamente politice) au o reacţie de tip „alergic” la auzirea acestei
noţiuni. Ba chiar, câţiva buni ani de zile, după 1990, dacă pronunţai
cuvântul „planificare”, erai imediat etichetat drept comunist. Îmi aduc
aminte de reacţia unui specialist american în management care, la
editura unde lucram, a propus, în anul 1996, să scoatem o lucrare de a sa
despre planificare. Când i-am spus că românii reacţionează ciudat la
acest termen s-a uitat la mine ca la un marţian: „Cum, voi nu vă planificaţi
activitatea?”. Adevărul este însă că, ani întregi, planificarea a fost
considerată un „personaj comunist” al economiei, reintrarea sa în
drepturi fiind consemnată destul de târziu în peisajul grotesc al

107
„economiei de tranziţie”, sintagmă prin care liderii noştri de toate
felurile şi-au acoperit incompetenţa şi corupţia.
Este evident faptul că planificarea activităţii la nivelul
compartimentului de relaţii publice (în unul dintre primele două cazuri
arătate mai sus) nu se poate face decât în directă legătură cu imaginea
conceptuală a organizaţiei (se învaţă la cursul - „Crearea şi gestionarea
imaginii organizaţiilor”) şi cu planul strategic de dezvoltare a organizaţiei,
cu obiectivele sale pe termen mediu şi lung.
Planificarea strategică trebuie să se materializeze în trei tipuri de
strategii: Strategia generală, strategia de criză şi strategii punctuale.
Strategia generală se referă la problemele generale ale poziţionării
(sau repoziţionării) unei organizaţii, ale creşterii notorietăţii sale în
rândurile publicului ţintă, a publicurilor sale (atât cele externe, cât şi cel
intern), ale concurenţei şi ale gestionării imaginii organizaţiei. Structura
strategiilor generale nu este unică datorită atât diversităţii tipurilor de
organizaţii, cât şi ale situaţiei în care acestea se află din punctul de
vedere al imaginii sociale a acestora.

EXEMPLU
În anexele 1 şi 2 puteţi vedea două modele de strategii generale, reale,
elaborate în calitate de consilier de imagine şi comunicare, prima pentru
Universitatea „Titu Maiorescu”, iar cea de a doua pentru lanţul de restaurante
„Springtime”. La ambele organizaţii se punea problema repoziţionării acestora
(concept cu care vă veţi întâlni la cursul „Crearea şi gestionarea imaginii
organizaţiilor”), ceea ce a făcut necesară şi prezenţa elementelor ce ţin de imaginea
conceptuală a organizaţiei (slogane, ambient cromatic, ambient sonor, sigle etc.).
Strategiile prezentate sunt redactate şi tehnoredactate mai deosebit decât un simplu
material scris (conţin explicaţii ce, în mod normal, nu se regăsesc într-o strategie,
este o combinaţie de text bold cu italic, uneori colorat etc.) întrucât ele au fost
destinate unor nespecialişti (managerii – în primul caz rectorul şi decanii, iar în cel
de-al doilea însuşi patronul şi directorii săi), care, prin această manieră de
prezentare erau „ajutaţi” să înţeleagă de ce se fac anumite propuneri, de ce acestea
sunt bune etc., pentru a le aproba.

108
 Să le analizăm puţin. Strategia generală de imagine şi relaţii publice a
Universităţii „Titu Maiorescu” (ANEXA 1) cuprinde elementele constitutive ale
imaginii conceptuale în capitolele Declaraţia de principii, Declaraţia descriptivă,
Declaraţia de identificare, dar şi problemele ce ţin nemijlocit de relaţiile publice -
creşterea notorietăţii şi afirmarea identităţii proprii, concurenţa, analiza şi
abordarea ei, cercetarea ştiinţifică a opiniei publice, şi tehnici de creare şi
gestionarea a imaginii sociale. Aşa după cum se poate vedea în anexă, această
strategie reprezintă un caz real, derulat în perioada 2003 - 2005, când conducerea
universităţii a aprobat un proiect de repoziţionare a imaginii universităţii. Mai
menţionez că, până la acel moment, aşa cum se prezenta situaţia în aproape toate
universităţile din ţară (situaţia nu este prea mult schimbată nici acum în multe alte
universităţi, inclusiv în a noastră) preocuparea pentru imagine şi comunicare era
inexistentă, aceasta realizându-se de o manieră spontană şi nesistematică (sigla era
neadecvată şi prost realizată din punct de vedere tehnic, nu exista o idee clară a
ceea ce deveni universitatea în viitor şi prin ce s-ar putea diferenţia pozitiv de
puzderia de universităţi private, diferenţiere prin care să devină mai atractivă
pentru potenţialii studenţi, nu exista un slogan – care este un element obligatoriu de
imagine conceptuală, nu exista o cunoaştere a specificului studenţilor săi – de la ce
licee provin, de ce au venit la această universitate şi nu la alta, motivaţia pentru
învăţătură etc.,). De aceea, în primele capitole ale strategiei sunt rezolvate aceste
probleme de imagine conceptuală, după care, în capitolul „Dobândirea notorietăţii
şi afirmarea identităţii proprii” se punctează problemele ce ţin de relaţii publice,
respectiv „alimentarea” sistematică a publicului ţintă cu informaţii despre
universitate, stabilirea unor relaţii cordiale şi permanente cu presa, dar şi
orientarea către publicul intern – studenţii, pentru a dezvolta o puternică cultură de
organizaţie. În strategie se afirmă şi necesitatea unei cunoaşteri foarte bune a ceea
ce se întâmplă la toate celelalte universităţi concurente, pentru a asimila
eventualele experienţe pozitive ale acestora, dar şi necesitatea recurgerii la
cercetarea sociologică ca instrument de cunoaştere a opiniei publicului ţintă despre
universitate. Ultimul capitol se referă la crearea şi gestionarea imaginii sociale a
universităţii, unde sunt prezentate tehnicile şi instrumentele prin care se va realiza
acest deziderat: crearea unui nou site, realizarea de totemuri stradale cu noile sigle
ale universităţii şi facultăţilor, realizarea unui nou pliant de prezentare a
universităţii şi ofertei sale educaţionale, realizarea unui film de prezentare a
universităţii, creare de produse personalizate, realizarea unui plan, pe doi ani, al
evenimentelor ce vor fi realizate la nivelul universităţii şi al facultăţilor, realizarea

109
unui plana al participării universităţii la evenimentele cu caracter naţional (târguri
educaţionale, târguri de carte, expoziţii), realizarea de parteneriate ce mass media.
„Strategia de poziţionare şi promovare – SPRINGTIME – fresh food” are o
altă structură, adecvată profilului său, dar şi obiectivului pe care manageriatul şi-l
fixase pentru perioada următoare – recrearea imaginii”SPRINGTIME – fresh food”;
creşterea gradului de notorietate a brandului; fidelizarea actualilor clienţi la
restaurantele din Bucureşti; obţinerea unui grad cât m ai mare de notorietate a
brandului în oraşele în care urmează să se deschidă restaurante SPRINGTIME;
atragerea unui număr cât mai mare de clienţi la restaurantul din staţiunea
„Neptun” şi la cel din „Gara de Nord”; stabilirea rolului spaţiului „Tempo Cafe” în
cadrul SPRINGTIME. Ca urmare, strategia generală, pe perioada iunie 2007 –
decembrie 2008, debuta cu detalierea acestor obiective strategice, dintre care primul
– recrearea imaginii bazată pe sintagma „fresh” (proaspăt), faţă de „fast” (repede),
face obiectul altei discipline despre care am mai pomenit. Pentru toate celelalte
obiective, care ţin de domeniul relaţiilor publice, în strategie se menţionează că „vor
fi elaborate programe concrete”, pe care le găsiţi în ANEXA 3, prefaţate de un
rezumat al strategiei anterioare.
În capitolul II al strategiei se face analiza clienţilor, etapă foarte importantă
în stabilirea instrumentelor şi a tehnicilor prin care se va transpune în practică
strategia de promovare. Această analiză îşi propune să răspundă la întrebările
„Cine sunt clienţii?” – cu alte cuvinte care este publicul ţintă şi „Cărei nevoi îi
răspunde oferta SPRINGTIME, dincolo de satisfacerea nevoii primare de hrană. Din
acest punct de vedere strategia recomandă poziţionarea SPRINGTIME astfel încât
să răspundă şi unei nevoi cu o poziţie superioară în piramida trebuinţelor a lui
Maslow. Strategia defineşte apoi noţiunile de „clienţi fideli”, „clienţi ocazionale”
şi „clienţi speciali” fiecare categorie presupunând tehnici diferite de fidelizare,
scopul principal al strategiei.
Capitolul al III-lea este dedicat analizei pieţei şi a concurenţei, aspect foarte
important în poziţionarea organizaţiei. În funcţie de această analiză, în acelaşi
capitol se face sinteză a punctelor forte ale ofertei SPRINGTIME – pentru care se
propun obiective care să conducă la o consolidare a acestora, dar şi a punctelor
slabe, care trebuie atenuate până la eliminarea lor. Capitolul se încheie cu analiza
unei componente importante a mixului de marketing – politica de preţuri.
Capitolul al IV-lea ţine tot de problematica creării şi gestionării imaginii,
cuprinzând referire la fundamentul teoretic pe care se bazează propunerile de
slogane şi alte mesaje care vor fi transmise publicului ţintă. Acest capitol ar putea
să lipsească, dar rostul său a fost ca managerii să înţeleagă faptul că aceste mesaje

110
promoţionale nu sunt simple „scorneli”, ci au un fundament ştiinţific, acesta fiind
un argument în plus pentru ca specialistului de relaţii publice să fie apreciată cum
se cuvine. În paranteză fie spus, în cazul concret al strategiei analizate, managerii
fiind străini (libanezi), deci cunoscători mediocrii ai limbii române, dar şi
aparţinând unei alt tip de cultură decât cea europeană cu „nuanţe” mioritice, cum
este spaţiul cultural românesc, tocmai complexitatea strategiei ca şi modul său de
prezentare elevat (prezentarea sa scrisă a fost însoţită şi un montaj video,
scenarizat, realizat profesional) a condus la neagrearea ei şi deci la întreruperea
colaborării, dar după ce a fost detaliată aşa cum o vedeţi în ANEXA 3.
Strategia s-a încheiat cu un capitol denumit „Concluzii, direcţii şi
instrumente de acţiune”, cu referire la imaginea SPRINGTIME, la creşterea
notorietăţii în Bucureşti, la fidelizarea actualilor clienţi, la lansarea şi promovarea
locaţiilor din oraşele din provincie, la creşterea numărului de clienţi „ocazionali” la
restaurantele din Costineşti şi din Gara de Nord, la integrarea brandului „TEMPO
CAFE” în imaginea generală a SPRINGTIME şi, în final, la orientarea pe care va
trebui să o aibă producţia pentru a răspunde noii personalizări a brandului
SPRINGTIME, bazată pe imaginea de mâncare proaspătă, sănătoasă, gustoasă.
Aşa după cum arătam şi mai sus, această strategie generală a fost urmată de
o detaliere a problematicii, prin realizarea unor proiecte pe probleme, conţinând
instrumentele şi tehnicile prin intermediul cărora să se înfăptuiască obiectivele
propuse în strategie. Astfel, pentru cunoaşterea caracteristicilor publicului,
respectiv a clienţilor, a fost elaborat un chestionar cu autoadministrare care urma
să fie completat de către clienţi, o singură dată, iar pentru stimularea participării
clienţilor chestionarele participau la o tombolă cu premii. Dacă la momentul
respectiv, august 2006, internetul ar fi avut răspândirea pe care o are astăzi, sau ar
fi existat site-urile de socializare, evident că acest chestionar ar fi fost postat pe
site-ul SPRINGTIME, tot în vederea completării lui, iar pe site-urile de socializare,
pe contul organizaţiei, s-ar fi făcut o promovare a acestei campanii de cunoaştere a
clienţilor.
În vederea creşterii notorietăţii SPRINGTIME în rândurile elevilor de liceu –
ce şi atunci constituiau un segment important al clienţilor fast food-urilor, ca şi
astăzi – am apelat la o altă tehnică de relaţii publice şi anume la realizarea unui
eveniment complex, în colaborare cu Societatea Română de Radio (SRR) – care
promova evenimentul şi deci, implicit, SPRINGTIME, dar se promova şi pe sine în
rândurile elevilor, pentru a-şi creşte audienţa; cu Inspectoratul Şcolar al
Municipiului Bucureşti (ISMB) – care făcea posibilă organizarea şi desfăşurarea
evenimentului în licee din Bucureşti; cu Universitatea Ecologică – care asigura

111
premiile pentru elevii câştigători ai concursurilor dar, în acelaşi timp, îşi promova
şi oferta educaţională; cu Fundaţia „Mircea Vintilă” – care era răspunzătoare de
conţinutul evenimentului în sine care consta în recitaluri ale unor interpreţi de
muzică folk şi actori consacraţi şi într-un concurs de creaţie şi interpretare de
muzică folk între elevii. Cântăreţii şi actorii erau plătiţi de către organizatorul
principal – SPRINGTIME. Promovarea imaginii SPRINGTIME s-ar fi făcut de o
manieră foarte complexă, de la afişele şi fluturaşii distribuiţi în licee, la spoturile de
prezentare a evenimentului difuzate la radio, la bannerele afişate în timpul
spectacolelor sau la distribuirea de cupoane pe baza cărora SPRINGTIME oferea
reduceri celor care, într-un anumit interval de timp, s-ar fi dus la unul dintre
restaurantele sale. Desigur că, pentru a realiza un astfel de eveniment, dincolo de
problemele legate de conceperea lui, o problemă foarte delicată este cea a obţinerii
acordului unor instituţii importante ale statului, cum sunt SRR şi ISMB care, în
general, manifestă reticenţă faţă de colaborarea cu organizaţii din mediul privat. În
acest caz concret, acordul era obţinut şi materializat în protocoale de colaborare în
care se menţionau, la modul foarte concret, avantajele pe care fiecare parte le are din
această colaborare. Spre exemplu, SPRINGTIME oferea SRR posibilitatea de a-şi
face promovare gratuit în restaurantele sale. La fel şi Universitatea Ecologică. De
asemenea, Universitatea Ecologică punea la dispoziţia ISMB aula pentru realizarea
unor întâlniri ale cadrelor didactice din Municipiul Bucureşti pentru diferite
activităţi dar, în acelaşi timp, se făcea cunoscută acestora.
Aşa după cum am menţionat mai sus, un capitol important al strategiei
generale se referă la cunoaşterea concurenţei. Desigur că, în cazul altor organizaţii,
nu se pune problema concurenţei cum ar fi, spre exemplu, un ONG cu profil
ecologist. Dar şi în astfel de cazuri, un capitol asemănător trebuie să existe numai
că în loc de „concurenţă” el se va referi la activităţi ale organizaţiilor similare,
inclusiv în planul relaţiilor publice. Sau dacă este vorba de instituţii mari ale
statului, cum ar fi Poliţia, Armata, într-o strategie generală va fi un capitol dedicat
experienţei şi activităţii în domeniul relaţiilor publice ale instituţiilor similare din
UE. Revenind la exemplul nostru, strategia prevedea elaborarea unor „dosare” ale
concurenţilor principali, în care informaţiile erau sistematizate pe oferta de produse
(mâncăruri), elementele de ambient, promoţiile pe care le fac, campaniile de
promovare prin reclame şi relaţii publice.
Pentru realizarea obiectivului legat de creşterea notorietăţii brandului
SPRINGTIME, programul cuprinde activităţi şi tehnici concrete atât de relaţii
publice, cât şi de reclamă (advertising). Realizarea acestora presupunea, în mule

112
cazuri, colaborarea cu firme specializate de advertising, sau de organizare de
evenimente (relaţii publice).
Obiectivul fidelizării a fost abordat, în programul realizat, din două
perspective: tehnici de fidelizare bazate pe stimulente materiale şi tehnici de
fidelizare bazate pe stimulente morale. În primul caz se recomandau carduri de
fidelitate cu premii pe baza acumulării de puncte, carduri de fidelizare cu reducere la
casă într-un anumit procent, cadouri personalizate pentru a 5-a sau a 10 – prezenţă
la restaurant într-o anumită unitate de timp (două săptămâni, o lună), premii
pentru clientul nr. 50, 100 etc. în fiecare zi. În cel de-al doilea caz programul
recomanda un spaţiu special amenajat la care puteau lua loc doar clienţii posesori
ai cardului de „client fidel”, acordat după un anumit regulament, dar şi instituirea
unei „Diplomă de client fidel”, ca recompensă pentru cei care au ales să mănânce
sănătos şi gustos (sloganul SPRINGTIME).
Al patrulea program din strategie este dedicat atragerii de clienţi pentru
locaţiile deja deschise în oraşe de provincie se baza, în cazul elevilor, pe tehnici de
relaţii publice, respectiv spectacole asemănătoare celor pentru elevii din Bucureşti,
dar şi pe sponsorizarea unor manifestări sportive sau culturale dedicate tinerilor.
Pentru restul populaţiei programul recomandă tehnici de reclamă respectiv reclame
în presa locală şi campanii promoţionale stradale.
Întrucât SPRINGTIME îşi propunea să deschidă două noi restaurante, în
provincie, în perioada imediat următoare, strategia a re şi un program destinat
campaniilor promoţionale pentru aceste situaţii. Campaniile promoţionale sunt
segmentate pe două momente: înainte de deschidere şi la momentul inaugurării
propriu-zise, şi cuprind un mixt de tehnici de relaţii publice (articol redacţional în
presa scrisă, interviu al preşedintelui companiei la televiziunea locală, conferinţă
de presă, mapă de prezentare, cadouri personalizate participanţilor la deschidere,
cocktail, preţuri promoţionale în primele două săptămâni) şi de reclamă (panouri
stradale, bannere pe străzi).
Având în vedere specificul locaţiilor din Gara de Nord (aproape numai clienţi
ocazionali) şi din Costineşti (clienţi sezonieri) strategia cuprinde şi un program
dedicat atragerii acestora şi, mai ales, transformării lor în „promotori” ai
brandului în localităţile lor de reşedinţă, în măsura în care există acolo un
restaurant SPRINGTIME. Şi în acest caz, tehnicile de relaţii publice (cadouri
personalizate sub formă de sacoşe, foile de tavă – pentru Gara de Nord; reduceri
începând cu a treia prezenţă, cadouri personalizate care să fie folosite pe plajă –
pentru Costineşti) sunt îmbinate cu cele ale reclamei (fluturaşi – în ambele cazuri;

113
afişe promoţionale în hoteluri, panouri stradale şi bannere – pentru locaţia e la
Costineşti).
Strategia generală se încheie cu un program de tehnici şi instrumente pentru
promovarea brandului TEMPO CAFE, care era in curs de introducere în oferta
SPRINGTIME (o zonă specială, alăturată restaurantului, în care se putea servi
cafeaua respectivă), promovarea fiind doar la nivelul interiorului restaurantului,
pentru a determina pe cei care luau masa să facă şi un popas la zona de cafea. Mix-
ul de tehnici recomandat este, în principal de relaţii publice, respectiv afişe în
interiorul restaurantelor, foi de tavă, spoturi audio la difuzoarele la care se
difuzează muzica ambientală în restaurant, instruirea personalului pentru a
recomanda cafeaua, fluturaşi înmânaţi la casa de marcaj, promoţie, pe durată
limitată – o cafea gratuită pentru un consum de peste o anumită valoare).

Strategia de criză este cu mult mai puţi cuprinzătoare decât

strategia generală. Ea trebuie să cuprindă două părţi: identificarea
elementelor care pot să genereze crize de imagine şi reacţiile de răspuns
ale organizaţiei. Din punctul de vedere al tipului reacţiilor de răspuns,
strategiile de comunicare în situaţii de criză sunt de mai multe feluri:
- Strategii de negare, care se bazează pe respingerea oricărei implicări
în faptele reproşate. În acest caz, fie se neagă faptele reproşate, fie
se pun pe seama altor organizaţii. Această strategie se recomandă
numai când, cu adevărat, acuzaţiile sunt false, căci altfel
organizaţia îşi poate altera şi mai mult imaginea.

EXEMPLU
Un exemplu real de aplicare a acestei strategii a fost cel al Uzinelor DACIA,
în urma comunicării testului ADAC la modelul Dacia Logan. Testul susţinea
că maşina se poate răsturna la anumite viraje şi deci este nesigură. Grupul
RENAULT a respins acuzaţiile, şi a cerut documentaţia completă a
desfăşurării testului, de unde a rezultat că nu au fost respectate toate
condiţiile standard din poligonul de testare, respectiv distanţa dintre
jaloanele pentru viraje era mai mică decât cea prevăzută în proceduri, iar
maşina testată avea pneurile uzate pe trei roţi, iar cea de a patra era roata de
rezervă. Repetarea testului a demonstrat că maşina se comportă chiar mai

114
 bine decât o obligă standardele. Strategia negării a fost astfel bine folosită,
dar ea s-a bazat pe argumente solide. Din această confruntare, imaginea
ADAC a avut de suferit.

- Strategia eludării responsabilităţii, se bazează pe reducerea

responsabilităţii persoanei, sau a organizaţiei pentru faptele
reproşate. Acest lucru se poate face prin apelul la mai multe
tehnici: (1) tehnica provocării prin care faptele reproşate sunt puse
pe seama unei reacţii normale de răspuns la o măsură anterioară a
altcuiva care aducea atingere organizaţiei sau unor persoane din
organizaţie (adesea reacţiile dure ale jandarmeriei faţă de galeriile
de fotbal sunt puse pe seama provocărilor acestora şi prezentate ca
reacţii de apărare); (2) tehnica justificării, prin care se afirmă fie că
organizaţia nu avut suficiente informaţii despre eveniment, fie nu
aveau cum să controleze evenimentul şi deci nu poartă întreaga
vină pentru producerea lui (la inundarea localităţii Rădăuţi Prut,
în 2008, autorităţile, care nu luaseră nici un fel de măsuri de
apărare sau pentru protejarea populaţiei au invocat faptul că
autorităţile ucrainene nu au informat despre producerea viiturii pe
Râul Prut, produsă în urma unor ploi torenţiale); (3) tehnica
caracterului accidental tehnică prin care vina pentru faptul reproşat
se pune pe seama unui fapt accidental, care nu putea fi anticipat
(la puţin timp după lansarea pe piaţă a Apei Pi, o apă cu
proprietăţi bioenergetice, unii consumatori au reclamat faptul că,
păstrată mai mult timp, în apă apăreau mici depuneri de culoare
verde, faţă de care producătorul, după analiza lanţului de
producţie a constatat că ţevile prin care se făceau îmbutelierea au
fost curăţate la intervalele de timp prevăzute de standardele
pentru apa obişnuită, minerală carbogazoasă sau plată, iar Apa Pi
fiind bioenergizată, favoriza dezvoltarea micro-algelor pe
conducte care, invizibile la început în cuprinsul apei, se dezvoltau
în timp dacă apa nu era consumată; această criză a venit, de fapt,

115
 să confirme caracterul excepţional al Apei Pi, iar problema s-a
rezolvat prin curăţirea, la intervale de timp m ai scurte, a ţevilor de
îmbuteliere): (4) tehnica bunelor intenţii, prin care se afirmă că
situaţia reproşată este o consecinţă necunoscută, nebănuită sau
secundară a unei fapte comise cu bune intenţii (fotbalistul Adrian
Mutu depistat pozitiv cu substanţa interzisă sibutramina şi acuzat
de dopaj a afirmat şi a demonstrat că pastilele luate de el erau
pastile de slăbit care conţineau însă şi această substanţă, despre
care el nu a avut cunoştinţă; această dezvinovăţire l-a salvat pe
Mutu care mai avea la activ un scandal, bazat pe realitate însă,
pentru consum de droguri).
- Strategia reducerii caracterului periculos al faptelor imputate, se
bazează pe recunoaşterea acuzaţiilor, dar se pune accentul pe
faptul că gravitatea acestora nu este aşa de mare cum se afirmă.
Aceasta este o strategie mai elaborată care presupune ca mesajele
comunicate să îmbrace mai multe forme şi să parcurgă mai multe
etape: (1) obţinerea sprijinului publicului prin recurgerea la elemente
pozitive din trecutul imediat al organizaţiei; (2) diminuarea
sentimentelor negative ale publicului prin acreditarea ideii că vina
organizaţiei este mai mică decât se crede; (3) diferenţierea pozitivă
prin reamintirea unor evenimente asemănătoare, cu consecinţe
însă cu mult mai grave, faţă de cele de acum; (4) transcederea
faptelor prin plasarea acestora într-un context care le diminuează
influenţa negativă; (5) atacul acuzatorilor, prin plasarea acestora, în
ochii publicului, în calitate de „vânători” de greşeli care se bucură
de acestea doar pentru a face rău organizaţiei şi sunt mai puţin
preocupaţi de consecinţele negative asupra publicului; (6)
compensarea, prin care organizaţia îşi asumă măsurile reparatorii
menite să compenseze daunele suportate de public.
- Strategia de umilire, deşi se numeşte aşa se bazează pe cea mai
curajoasă atitudine cu putinţă asumarea deplină a responsabilităţii

116
 şi sinceritate, evident, dacă organizaţia este integral, direct şi
nemijlocit vinovată de acuzaţiile care i se aduc.

Într-o strategie de criză, în funcţie de specificul organizaţiei şi în funcţie de tipul

de risc ce se poate produce, pot fi prezente mai multe din abordările strategice de
mai sus.

EXEMPLU
În ANEXA 4, aveţi un model de schiţă de strategie de risc pentru exemplul cu
SPRINGTIME. Ea are la bază „strategia de umilire”, dar pentru vectorii de risc mai
complicaţi se pot avea în vedere şi celelalte variante de abordarea strategică
prezentate mai sus.

Strategia punctuală de relaţii publice sunt elaborate pentru nevoi de

moment ale organizaţiei cum ar fi, creşterea notorietăţii pe un anumit
segment al publicului ţintă, modificarea unor elemente al imaginii
conceptuale, lansarea unor produse sau mărci noi, lansarea unui
candidat în lupta politică etc. În cazul acestor strategii partea de imagine
conceptuală nu este prezentă de loc, sau este prezentă într-o mai mică
proporţie, în măsura în care se fac anumite schimbări sau se doreşte
accentuarea unuia dintre elementele sale componente.

EXEMPLU
În ANEXA 5 este prezentată prima şi singura strategie punctuală de relaţii
publice pe care a avut-o universitatea noastră, în care-şi propunea să crească
numărul studenţilor din Bucureşti, la acea vreme (2008) Universitatea având
majoritatea studenţilor înscrişi la filialele din teritoriu. Conducerea universităţii

117
sesizase, pe bună dreptate, o problemă ce avea să apară în viitorul imediat, şi
anume reducerea numărului de studenţi din teritoriu care trebuia compensată cu o
creştere a numărului de înscrieri din Bucureşti, astfel încât să existe, în continuare,
mijloacele materiale pentru desfăşurarea procesului de învăţământ, problemă pe
care a dat-o spre rezolvare Facultăţii de Ştiinţele Comunicării. Această solicitare
venea pe un „teren special”, în sensul că, la nivelul UEB nu fusese niciodată
realizată o strategie generală, în ciuda existenţei unei facultăţi de profil ca şi cel
puţin a unui specialist cu experienţă în acest domeniu, tot aşa cum nu exista nici un
departament de comunicare sau de relaţii publice (nici acum nu există – 2014).
Elementele minime de imagine conceptuală – sigla şi sloganul – existau, dar erau,
evident amatoriste, la nivelul facultăţilor nu existau de loc (sigle şi sloganuri), iar
pagina de internet era urâtă, neprietenoasă şi nefuncţională. Ca urmare, veţi vedea
că, pe parcursul strategie punctuale, se vor face referiri la aceste elemente de
imagine conceptuală acestea fiind, de fapt, singurele realizări din toată această
strategie punctuală. Mai puteţi vedea în anexă, că strategia este urmată de un
„Program de activitate”, în care sunt reluate toate tehnicile, instrumentele,
activităţile, evenimentele cuprinse în strategie pentru îndeplinirea obiectivului său
strategic (creşterea numărului de studenţi din Bucureşti), dar detaliate pe – termenul
de realizare, persoana care răspunde şi costurile.
Să comentăm această planificare strategică. Deci, obiectivul general enunţat
prin sintagma „Recucerirea Bucureştilor” era de a determina ca un număr din ce în
ce mai mare de absolvenţi ai liceelor bucureştene să răspundă ofertei educaţionale a
Universităţii Ecologice. Dar, simpla enunţare a unui astfel de obiectiv strategic, să-l
numim „de rang 1”, nu poate constitui o bază pentru elaborarea strategiei. Ea
trebuie completată cu alte două obiective, de „rang 2”, care pot fi operaţionalizate
şi a căror îndeplinire constituie suportul îndeplinirii obiectivului de „rang 1”.
Pentru a le stabili, în acest caz concret, trebuie să răspundem la întrebarea – „Care
sunt factorii care ar putea determina creşterea numărului de înscrieri de absolvenţi
din Bucureşti?”. Aceştia sun doi: creşterea notorietăţii UEB (adică să fie cunoscută
existenţa şi oferta ei educativă de câţi mai mulţi elevi) şi formarea motivaţiei la
aceşti elevi pentru ca din mulţimea de oferte educative să le aleagă pe cele ale UEB.
Ambele aceste obiective presupun realizarea unui act de comunicare între UEB şi
publicul ţintă reprezentat, în primul rând, de elevii din anul terminal, dar şi de
profesorii şi părinţii acestora, care au o anumită putere de influenţare asupra
deciziilor lor. Până la momentul respectiv (dar şi după, întrucât propunerile din
Strategia punctuală, în marea lor majoritate, au rămas doar pe hârtie), această
comunicare se derula (mai mult ca intenţie decât ca realitate) în dublu sens: de la

118
universitate către elevi şi invers. În primul caz, comunicarea se făcea după
următorul algoritm: UEB tipăreşte fluturaşi (din păcate, concepuţi şi realizaţi
neprofesional), liceele din Bucureşti sunt repartizate pe facultăţi, facultăţile le
repartizează pe cadrele didactice, iar cadrele didactice se deplasează în licee (dacă
le permit directorii accesul cu fluturaşi, fiind vorba de o universitate privată), sau
stau în preajma acestora, şi împart fluturaşii elevilor. În cel de-al doilea caz, la
Universitate se organiza „Ziua porţilor deschise” (acţiune aberantă pentru o
instituţie de învăţământ care este evident deschisă oricui vrea să-i treacă pragul,
problema fiind să-i determini cumva să-ţi treacă pragul; astfel de acţiuni se
pretează acelor instituţii care, în mod normal, nu sunt deschise publicului, cum ar fi
unităţi militare, studiouri de radio, de televiziune etc.) Pentru aceasta, în holul
Universităţii se punea câte o masă pentru fiecare facultate, în spate un banner al
facultăţii, pliante pe masă şi studenţi de serviciu care aşteptau sosirea elevilor cu
… porţile deschise (la fel este şi astăzi). Cadrele didactice, care aveau prieteni
profesori la licee, reuşeau să-i convingă să dea o fugă însoţiţi de câţiva elevi. În rest,
foarte normal de altfel, linişte, multă linişte.
Ce propunea strategia, ca mijloace, tehnici şi instrumente de a transpune
obiectivele enunţate în realitate! Mai întâi, aşa-numitul rebranding, care
presupunea refacerea siglei Universităţii, realizarea siglelor facultăţilor, un nou
slogan pentru Universitate şi slogane pentru facultăţi. Siglele de astăzi ale
facultăţilor, cu acel arbore al vieţii ca simbol principal, alături de actuala sigla a
Universităţii, sloganele de acum ale facultăţilor, culorile lor, ca şi sloganul care se
poate citi acum pe hader-ul site-ului Universităţii („Privim spre viitor!”), doar
pentru că este complicat de schimbat, atunci au fost făcute. Cu toate acestea, chiar
şi acum (2014), vechiul slogan al Universităţii – „Curaj, profesionalism,
perseverenţă”, pe care-l consideram foarte bun pentru o trupă de paraşutişti, dar
ridicol pentru o instituţie de învăţământ, este cel folosit pe pliante, afişe etc. Pe
baza acestor noi elemente de imagine conceptuală a fost reconstruit site-ul de
internet, care, pentru momentul respectiv, era în „trend”.
În continuare, strategia punctuală face referiri concrete la o tehnică de relaţii
publice care, deşi oarecum atipică, face parte evident din ceea ce numim publicitate
(informare publică) principala formă de relaţii publice - întrucât se bazează pe un
crearea de evenimente, în cazul de faţă un concurs pe teme ecologiste ce urma a se
desfăşura în licee, pe baza unui protocol de colaborare cu Inspectoratul Şcolar al
Municipiului Bucureşti. Pe baza aceluiaşi protocol, având ca motivaţie formarea la
tineri a unei educaţii ecologiste, UEB ar fi urmat să marcheze, în licee, evenimentele
ecologiste internaţionale , cum sunt: „Ziua mondială a mediului”, „Ziua mondială a

119
pământului”, „Ziua mondială a apei” etc.. Protocolul prevedea şi sprijinirea, de
către UEB evenimentele culturale şi sportive, faze de municipiu, organizate sub
egida ISMB. De asemenea, pentru a sprijini desfăşurarea orelor de dirigenţie, UEB
punea la dispoziţie corelaţii publicul său profesoral, care trebuia să răspundă
oricărei invitaţii de a conferenţia în faţa elevilor.
După cum lesne se poate observa, prin această formă de relaţii publice,
notorietatea, ca şi prestigiul Universităţii, ar fi avut mult de câştigat, atât în
rândurile elevilor, cât şi ale profesorilor de la liceele bucureştene.
În continuare, strategia pune accentul pe relaţiile cu presa, dezvoltând valenţele
unei alte forme de relaţii publice – comunicarea. Comunicatele de presă transmise
către o selecţie de publicaţii erau completate de reclama plătită. De fapt, de cele mai
multe ori, o strategie de relaţii publice cuprinde şi campanii, mai mari sau mai mici,
de reclamă (advertising). Strategia mai propune şi o tehnică mai puţin
convenţională de relaţii publice, sub forma protocoalelor de colaborare, care
implică servicii reciproce, în regim de gratuitate, între organizaţii şi mass media.
Astfel, în schimbul publicării unor materiale redacţionale despre evenimentele în
care urma să fie implicată Universitatea, aceasta se obliga să promoveze
respectivul organ de presă în rândurile studenţilor.
O a treia direcţie de acţiune a strategie propune, ca forme de acţiune, implicarea
Universităţii, în calitate de sponsor sau co-organizator, în evenimente culturale,
sportive, distractive, având drept scop, evident, creşterea notorietăţii Universităţii.
În acelaşi scop, strategia recomandă şi participarea la toate târgurile educaţionale,
dar nu oricum, ci cu un stand mobil, personalizat, care să îl scoată în evidenţă din
monotonia ambientală a târgurilor cu binecunoscutele „alveole”, destul de greu de
personalizat.
Înainte de a trece la capitolul următor al strategiei, vă reamintesc că relaţiile
publice sunt orientate atât către publicul extern (în principal), dar şi către publicul
intern, pentru a determina crearea unei cât mai puternice culturi de organizaţie care,
la rândul său, să determine un sentiment de mândrie al apartenenţei la organizaţia
respectivă, sentiment care este exteriorizat şi perceput ca atare de către cei cu care
membri respectivei organizaţii vin în contact. Această întrucât, cu ajutorul unui
banal chestionar aplicat la studenţii din anul I, s-a evidenţiat faptul că, un procent
important dintre ei veniseră la facultăţile UEB ca urmare a recomandării din partea
unui prieten sau rude care deja era student aici. În acest sens, în principal, strategia
recomanda sprijinirea înfiinţării unei asociaţii studenţeşti, organizarea unei game
largi de activităţi extracurriculare pentru studenţi şi realizarea de produse
personalizate cu însemnele facultăţilor şi ale Universităţii.

120
 Strategia se încheie cu formularea unor condiţii „sine qua non” pentru
transpunerea sa în practică.
Aşa cum am mai spus, această strategie nu a fost aplicată, în principal, din
motive financiare. În acest moment se impune şi precizarea că orice strategie de
relaţii publice trebuie să cuprindă şi bugetul aferent, care este deosebit de
important. Din acest motiv, de multe ori, drumul parcurs este invers, adică se pleacă
de la bugetul pe care poate să-l aloce organizaţia, pe baza căruia se elaborează
strategia.

Strategiile de relaţii publice se bazează pe mai multe tipuri de

activităţi specifice acestora (inclusiv activităţi asociate relaţiilor publice):
cunoaşterea şi analiza poziţiei organizaţiei în raport cu publicurile sale ţintă
(din acest punct de vedere, unele strategii se referă doar la publicul
exterior, altele sunt mixte, iar altele pot fi dedicate doar publicului intern
dar, în acest caz trebuie implicat şi compartimentul de resurse umane);
elaborarea strategiei împreună cu anexele sale – program de acţiune, buget etc.
(spre exemplu, în cazul exemplului de strategie punctuală –
regulamentul concursului pentru elevi, lista publicaţiilor cu care se are
în vedere colaborarea, lista activităţilor sportive, culturale şi artistice ce
se vor desfăşura în Bucureşti în perioada … etc.), comunicare (comunică
către public conform programului de acţiune) şi evaluarea comunicării
(primeşte şi analizează feed-back-urile de la publicul la care ai efectuat
comunicarea). Ideal este ca atât cunoaşterea şi analiza poziţiei organizaţiei
în raport cu publicurile sale ţintă, cât şi evaluarea comunicării să se
desfăşoare pe baza unor sondaje de opinie profesionale. Acestea implică
apelul la institute de sondare a opinie publice, ceea ce presupune
cheltuieli importante, care nu sunt accesibile decât organizaţiilor mari şi
foarte mari. Spre exemplu, în cazul Universităţii noastre, astfel de
cercetări, deşi dezirabile, depăşeau puterile financiare şi, într-o oarecare
măsură, puteau fi totuşi evitate, fiind înlocuite de intuiţia şi capacitatea
de predicţie a specialistului în relaţiile publice.

Bugetul de venituri şi cheltuieli

121
 Aşa cum am arătat şi mai sus, bugetul este o componentă
importantă a planificării strategice. În cazul în care conduceţi un
departament de relaţii publice, sau sunteţi doar singurul specialist
angajat pentru a vă ocupa de aceste probleme, a întocmi un buget de
cheltuieli (căci venituri nu aveţi de unde să obţineţi decât dacă prestaţi
servicii către terţi) este o dovadă de profesionalism pentru orice
manager general. Aşa cum afirmam şi cu alte ocazii, managerii noştri de
top, formaţi în perioada „economiei de tranziţie”, cu excepţiile de
rigoare, încă ştiu prea puţine despre activitatea de relaţii publice. Dacă
acceptă ideea că au nevoie de un astfel de specialist (nu mai vorbim de
departament), deja este un mare câştig pentru manageriatul autohton.
De aceea, nu trebuie să aşteptaţi să vi se spună ce aveţi de făcut ci să
produceţi strategia de activitate şi, evident, un proiect de buget asociat
acestei strategii. Pare un lucru banal, pentru că v-a fost servit ca o
axiomă, dar în practică se demonstrează că puţini specialişti în relaţii
publice, dacă au şansa de a fi angajaţi într-o firmă cu potenţial, ştiu că
trebuie să prezinte managerului general o strategie de activitate, iar
acestei strategii să-i fie ataşat un buget.
Cum trebuie să arate un astfel de buget? Răspunsul este simplu.
După ce aţi făcut strategia şi ştiţi ce anume veţi face în anul respectiv,
imaginaţi-vă toate cheltuielile care vor fi generate de activităţile voastre,
estimaţi-le la un nivel mediu spre ridicat (pentru a putea face economii,
spre marea satisfacţie a patronatului) şi aşezaţi-le într-un tabel ca în
exemplul din ANEXA 5. Ceea ce veţi obţine se poate numi buget de
cheltuieli, deşi nu respectă, întrutotul, rigorile contabiliceşti. Pentru
specificul activităţii noastre de relaţii publice el este însă suficient.

Planificarea strategică trebuie să se materializeze în trei tipuri de strategii:

Strategia generală, strategia de criză şi strategii punctuale. Strategia generală se

122
referă la problemele generale ale poziţionării (sau repoziţionării) unei organizaţii,
ale creşterii notorietăţii sale în rândurile publicului ţintă, a publicurilor sale (atât
cele externe, cât şi cel intern), ale concurenţei şi ale gestionării imaginii
organizaţiei. Strategia de criză este cu mult mai puţi cuprinzătoare decât strategia
generală. Ea trebuie să cuprindă două părţi: identificarea elementelor care pot să
genereze crize de imagine şi reacţiile de răspuns ale organizaţiei. Strategia
punctuală de relaţii publice sunt elaborate pentru nevoi de moment ale organizaţiei
cum ar fi, creşterea notorietăţii pe un anumit segment al publicului ţintă,
modificarea unor elemente al imaginii conceptuale, lansarea unor produse sau mărci
noi, lansarea unui candidat în lupta politică etc. În cazul acestor strategii partea de
imagine conceptuală nu este prezentă de loc, sau este prezentă într-o mai mică
proporţie, în măsura în care se fac anumite schimbări sau se doreşte accentuarea
unuia dintre elementele sale componente.

1. Analizaţi (descrieţi) ”Programul unitar de creştere a notorietăţii brandului”

(ANEXA 3), din punctul de vedere al metodelor şi tehnicilor de relaţii publice,
prin raportare la obiectivul strategic corespunzător din STRATEGIA DE
RELAŢII PUBLICE SPRINGTIME – fresh food (2 - ANEXA 2 şi 7 - ANEXA
3).
2. Analizaţi ”(6)PROGRAMUL UNITAR de campanie promoţională la
lansarea unui nou restaurant” (ANEXA 3), din punctul de vedere al metodelor
şi tehnicilor de relaţii publice, prin raportare la obiectivul strategic
corespunzător din STRATEGIA DE RELAŢII PUBLICE SPRINGTIME –
fresh food ( 4 - ANEXA 2 şi 9 - ANEXA 3).
3. Analizaţi ”(7)PROGRAMUL UNITAR de promovare a locaţiilor din Gara de
Nord şi de la Neptun ”(ANEXA 3), din punctul de vedere al metodelor şi
tehnicilor de relaţii publice propuse. De ce a fost nevoie de un program
special dedicat ţii acestor locaţii nu s-a folosit programul pentru celelalte
locaţii din Bucureşti (Programele 1 şi 2 din aceeaşi anexă).
4. Din punctul de vedere al tipului de public ţintă, ce diferenţă este între ”(2)
PROGRAMUL UNITAR de fidelizare a clienţilor” şi (4) PROGRAMUL
UNITAR pentru campanii promoţionale destinate atragerii de noi clienţi” (2
- ANEXA 3 ŞI 4 – ANEXA 3). Analizaţi, din punctul de vedere al metodelor şi
tehnicilor de relaţii publice, cele două programe. De ce a fost nevoie ca în
Programul 4 să fie un punct distinct (1) destinat adolescenţilor?

123
 Unitatea de învăţare VII
Modalităţi de comunicare. Mass media şi alte canale de comunicare.
Metode şi tehnici de relaţii publice.

7.1. Introducere
Orice strategie de relaţii publice presupune actul de comunicare dinspre
organizaţii către publicul ţintă. Obiectul acestei unităţi de învăţare îl constituie
tocmai prezentarea ansamblului canalelor de comunicare.

7.2. Competenţele unităţii de învăţare

Pe lângă cunoaşterea ansamblului canalelor de comunicare pe care se
bazează relaţiile publice, studenţii se vor familiariza şi cu specificul acestora astfel
încât, în situaţia realizării unei strategii de relaţii publice să poată face o selecţie
adecvată a acestora. Durata de parcurgere este de 1 oră.

7.3. Conţinutul unităţii de învăţare

Una dintre problemele principale pentru un specialist în
comunicare este, pe de o parte, crearea adecvată a mesajelor conform
particularităţilor publicului cărora le sunt destinate şi, pe de altă parte,
alegerea celor mai potrivite canale media de transmitere. Altfel spus,
pentru ca un mesaj să-şi îndeplinească scopul propus trebuiesc
îndeplinite simultan două condiţii:

124
 1. Mesajul să fie astfel conceput încât să fie bine primit şi înţeles
corect de publicul căruia îi este destinat.
2. Mesajul să ajungă la publicul căruia îi este destinat.
Problemele legate de conceperea mesajului sunt tratate în cursul
Crearea şi gestionarea imaginii organizaţiilor. Ca urmare, în continuare ne
vom ocupa doar de cea de a doua problemă.

Alegerea canalului de comunicare

Din punctul de vedere al legăturii între canalul de comunicare şi
publicul căruia îi este destinat un mesaj anume, se face distincţia între
canale de comunicare controlate şi canale de comunicare necontrolate.
Canalele de comunicare controlate sunt cele care asigură transmiterea
mesajului exact cum a fost el gândit şi creat, fără modificări, decât
accidentale, create de erori umane sau tehnice.

EXEMPLU
Spre exemplu un panou stradal, un banner, un afiş reprezintă canale de
comunicare controlate, întrucât mesajul apare exact aşa cum a fost creat şi aprobat
de către organizaţia pe banii căreia este difuzat. Într-o foarte mare măsură, canalele
de comunicare mass media sunt controlate dacă ne referim la reclame. Căci acestea
sunt publicate, difuzate (în cazul spoturilor video sau audio), aşa cum sunt preluate
de la client. Sigura distorsiune posibilă este doar contextul în care acestea apar.
Spre exemplu, dacă o reclamă la o băutură alcoolică este prezentată, din eroare, sau
intenţionat, alături de un articol care prezintă efectele negative ale consumului de
alcool, se poate spune că ne aflăm în faţa unei distorsiuni, dar nu a mesajului ci a
sensului acestuia. Acelaşi lucru este şi când reclama pentru un candidat la
preşedinţie este alăturată unui material redacţional în care acesta este supus unor
severe critici. Că este eroare umană, neatenţie sau intenţie, aceasta reprezintă o altă
problemă care ar putea fi evitată dacă, prin contract, se stabilesc nu numai
elementele tehnice de amplasare sau difuzare a unei reclame, ci şi contextul în care
aceasta este amplasată sau difuzată.

125
 În ceea ce priveşte relaţiile publice, formele şi tehnicile care sunt
dependente de mass media sunt, în totalitate canale de comunicare
necontrolabile. Oarecum controlabile sunt menţionarea ca sponsor,
organizator sau coorganizator al unei activităţi, menţionare care se face
pe bannere, afişe, pe spoturi audio sau video, pe materiale promoţionale
ale manifestărilor respective. În mass media canalele sunt necontrolabile
întrucât cei care redactează materiale despre evenimentele pe care le
organizăm, sau care interpretează o ştire pe care am transmis-o, sau care
redactează un material despre o conferinţă de presă etc. trec prin
propriul lor filtru de gândire şi, nu de puţine ori, de interese ale
grupului media pe care îl reprezintă, sau de interese personale.
Canalele de comunicare nu se aleg însă după aceste criterii.
Literatura de specialitate recomandă ca selecţia canalelor de comunicare
să se facă pe baza răspunsului la următoarele 7 întrebări:
1. Care este publicul ţintă la care trebuie să ajungă mesajul şi cum
se reflectă acest public ţintă în cotele de audienţă ale canalelor media
propuse?
2. Care este intervalul de timp în care publicul ţintă trebuie să
recepteze mesajul?
3. Care este bugetul stabilit pentru această acţiune?
4. Care dintre canalele media propuse realizează un raport optim
între proporţia din segmentul ţintă atins şi costurile implicate?
5. Care dintre canalele media are cel mai bun raport între
credibilitate în rândurile publicului şi costurile implicate?
6. Care dintre canalele media selectate sunt cele mai prompte şi
mai profesionale în raporturile cu clienţii, în sensul respectării fidele
a datelor contractuale (mod de transmitere a mesajului, programul
în timp etc.)?
7. Care este cel mai bun melanj de canale media care ar putea
conduce, pe de o parte, la atingerea integrală a publicului ţintă, cu
maximum de credibilitate şi conform programului de transmitere a

126
 mesajului ante-stabilit şi, pe de altă parte, să se încadreze în bugetul
stabilit.

Pentru a face o alegere cât mai potrivită trebuie, pe de o parte, ca

specialistul în relaţii publice să fie foarte bine informat cu privire la
specificul audienţei fiecărui canal media pe care îl are în atenţie (să nu
se bazeze doar pe prezentările pe care fiecare şi le face cât mai favorabil,
ci să caute informaţii obiective sau chiar să obţină informaţii de la
concurenţă) şi, pe de altă parte, să cunoască mecanismele şi tehnologia
folosite de către fiecare canal media, pentru a adapta cât mai bine
mesajul la acest specific.
Care sunt principalele canale de comunicare, media (m) şi non-media
(nm)? Întrebarea nu este retorică, pentru că şi în acest domeniu, pe lângă
cele tradiţionale, apar mereu elemente noi. Deci care sunt acestea:
Televiziunea(m) • radioul(m) • cotidienele(m) •suplimentele
specializate ale acestora, pe timp liber, decoraţiuni, turism, investiţii,
afaceri etc. (m) • revistele săptămânale şi lunare(m) • revistele
profesionale(m) • publicaţii distribuite gratuit(m) • publicaţii ale
marilor magazine(nm) • pliante distribuite în magazine(nm) • expedieri
poştale de reviste publicitare(nm) • distribuirea fluturaşilor pe stradă
sau în cutiile poştale(nm) • afişajul la punctele de vânzare (nm)•
panourile stradale(nm) • afişajul pe autovehicule personale sau de
transport în comun(nm) • cinematografele(nm) • pe monitoare mari şi
performante, instalate în mari aglomerări umane, gestionate prin satelit,
pe care se poate proiecta orice, oricând(nm) • televiziunea pe
transportul în comun(nm) • obiectele promoţionale(nm) • (din ce în ce
mai mult) internetul(nm).
Problema nu se pune doar a alege între tipurile de canale media ci
şi a alege între cele care fac parte din acelaşi tip. O alegere nu
întotdeauna uşoară.

Metodei şi tehnici de relaţii publice

127
 Metodele şi tehnicile de relaţii publice nu sunt şi nu pot fi altceva
decât metode şi tehnici de comunicare, care au însă un anumit specific
ele fiind grupate, de către specialişti, în funcţie de mai multe criterii. În
acest curs am optat pentru o îmbinare între clasificarea propusă de D. I.
Wilcox (scrise, vorbite şi vizuale) şi cea propusă de C. Canilli (orientate
către exterior şi orientate către interior) – doi reputaţi specialişti în relaţii
publice.
Astfel, vom structura mijloacele şi tehnicile de relaţii publice, în
primul rând, în funcţie de publicul cărora li se adresează pe:
- mijloace şi tehnici orientate către interior (MTOI);
- mijloace şi tehnici orientate către exterior (MTOE).
În continuare, aplicăm modelul lui Wilcox şi vom obţine următoarea
clasificare:
MTOI SCRISE Publicaţiile interne
Panouri tip „avizier”
Anunţuri tip „lozinci”
VORBIT Discursuri
Radioul local
E
VIZUAL Plasmele în circuit TV intern

E
ALTELE Cadouri personalizate cu
însemnele organizaţiei
Team- building-uri
MTOE SCRISE Ştirile
Comunicatele de presă
Scrisoarea propunere
Buletinele de presă
Dreptul la replică
Broşurile de prezentare
Company Profile şi Rapoartele
anuale
Dosarele de presă
Foile volante (Fluturaşii)
Publi-redacţionalele
„Armele albe”
VIZUAL Internetul
Prezentările vizuale
E
Filmele video
VORBIT Discuţiile „faţă în faţă”

128
 E
ALTELE Evenimentele speciale
Dineul de presă
Sponsorizările
Expoziţiile
Călătoriile de presă

Mijloace şi tehnici orientate către interior

SCRISE
Publicaţiile interne cad în sarcina specialistului sau
departamentului de relaţii publice. Dacă se mai ocupă şi alte
departamente de astfel de publicaţii (de regulă se mai poate implica
departamentul de resurse umane), practicianul de relaţii publice trebuie
să facă în aşa fel încât, prin simbolistica exterioară (siglă, machetarea
copertei etc.) să se vadă clar că ele aparţin organizaţiei respective. Ele se
elaborează cu caracter de periodicitate (de regulă,1 lună) care trebuie
respectată. Această tehnică de relaţii publice a cunoscut o dezvoltare
deosebită la nivelul comunităţilor rurale (comune), dar şi alte organizaţii
mari o folosesc cu succes.
Calităţile grafice, ale acestor publicaţii, pot fi mai puţin
pretenţioase, deşi nu trebuie neglijate căci şi acestea se fac pentru a fi
citite, deci elemente de atractivitate trebuie să existe. Formatul şi tipul de
hârtie folosit se stabileşte, mai ales, în funcţie de buget, ca şi frecvenţa,
deşi aceasta din urmă ar trebui stabilită şi în funcţie de alte considerente
(cât de utile şi necesare sunt informaţiile pe care doreşte organizaţia să le
transmită publicului intern).
În realizarea conţinutului trebuie stabilit un raport optim între ceea ce
compania vrea să transmită publicului intern şi ceea ce publicul intern doreşte
să afle de la conducerea organizaţiei. Publicaţia internă trebuie să ofere şi
modalităţi de feed-back (cupoane de răspuns, numere de telefon, adrese
de e-mail, adresă de intranet etc.), prin care angajaţii să comunice cu
realizatorii publicaţiei şi deci implicit cu conducerea organizaţiei.

129
 Informaţiile din publicaţia internă este dată de către fiecare
compartiment în parte (se recomandă ca fiecare departament să aibă
paginile sale cu rubrici specializate), dar practicianul de relaţii publice
este cel care trebuie să le unifice în cadrul publicaţiei alături de un
tehnoredactor specializat, la care, cel puţin în perioada de început a
publicaţiei, trebuie să se adauge şi un grafician care să facă coperta
publicaţiei şi oglinda paginilor interne.
În funcţie de tiraj, se alege maniera de multiplicare. Aceasta poate
fi un copiator performant, când se fac tiraje de sute de exemplare, sau un
tipar plan, când se fac tiraje de mii de exemplare. Policromia nu se
recomandă întrucât presupune costuri mari, dar nici doar alb-negru. Se
recomandă realizarea publicaţie la două culori, negru plus „ceva” (cel
mai adesea, albastru sau roşu), în funcţie şi de faptul dacă sigla
organizaţiei sau logo-ul are o culoare dominantă (spre exemplu, la Coca
Cola, o publicaţie internă va avea, cu siguranţă, culorile negru şi roşu, în
timp ce la Panasonic, negru şi albastru).
O altă problemă o reprezintă modul de difuzare, pentru că
publicaţia nu trebuie „aruncată” pe birouri sau pusă pentru a fi luată de
la, spre exemplu, locurile de fumat – căci i se depreciază valoarea în
ochii angajaţilor, ci trebuie oferită într-un anume fel, care să-i confere
prestigiu, ţinută. În acest fel, ea va fi mai mult preţuită, iar şansele ca
paginile sale să fie atent citite creşte considerabil. Eventual, pentru a se
asigura o cât mai completă lecturare a publicaţiei, pot fi imaginate
concursuri de genul – „o excursie cu familia în week-end celui care găseşte
cele 10 greşeli de ortografie intenţionat făcute în textele din revistă”.
În organizaţiile în care specificul activităţii face ca majoritatea
angajaţilor să desfăşoare muncă de birou şi deci să fie în faţa
calculatorului, astfel de publicaţii nu se mai fac pe suport hârtie, ci se
difuzează pe Intranet.
Panouri tip „avizier”, deşi au reputaţie pătată de pe vremea
comunismului, când erau cunoscute mai mult ca „Gazete de perete”,
sunt utile în multe organizaţii, pentru a se transmite operativ informaţii

130
utile pentru salariaţi. Ele sunt mult folosite în instituţiile de învăţământ.
Pentru a fi eficiente, ele trebuie amplasate în spaţii intens circulate, la o
înălţime de maxim 1,70 m (baza), iar materiale trebuie redactate cu
corpuri de litere suficient de mari pentru a putea fi citite de la distanţă.
Pentru a depăşi rolul pur informativ şi deci pentru a avea şi o contribuţie
la crearea culturii de organizaţie – obiectivul fundamental al relaţiilor
publice interne – trebuie să fie elegant realizată, să conţină sigla,
eventual sloganul şi să respecte culorile organizaţiei, aşa cum sunt ele
definite în imaginea conceptuală.
Anunţurile tip „lozinci” sunt, de regulă, amplasate la diferite
locuri de muncă, în spaţii sociale (cantine) sau în spaţii intens circulate,
respectă elementele grafice ale imaginii conceptuale (siglă, culoare) şi
conţin fie îndemnuri inteligente şi cu tentă umoristică, fie maxime şi
aforisme. Spre exemplu, am văzut într-o fabrică din Austria, la locul de
muncă a fiecărui muncitor, câte un anunţ mic pe care scria – „Scuză-mă,
nu te ignor, sunt doar foarte ocupat!”. Până şi banalele locuri de fumat pot
fi astfel amenajate încât să comunice ceva. Spre exemplu, la o corporaţie,
locul de fumat (op cameră) era marcat cu un craniu cu o ţigară în „gură”,
iar pereţii camerei erau astfel pictaţi încât creau senzaţia ca te aflai într-o
groapă funerară, care urma a fi astupată cu pământ.
VORBITE
Discursurile reprezintă o tehnică de comunicare verbală de la
nivelul conducerii manageriale, către salariaţi (publicul intern), care,
indiferent de conţinutul său concret, are şi rolul de a dezvolta cultura de
organizaţie, în măsura în care vorbitorul face se adresează respectuos,
face referiri la valorile proprii ale organizaţiei, la momente importante
din istoria sa (dacă este cazul), sau la personalităţi de marcă din istoria
sau prezentul organizaţiei.
În realizarea unui discurs, practicianul de relaţii publice – căruia,
de regulă, îi revine sarcina redactării lui, trebuie să aibă grijă ca acesta să
fie redactat într-un limbaj oral, care diferă de cel scris, cel puţin în limba
română. Limbajul oral este mai viu, mai direct, mai personal, mai

131
antrenant, de aceea, în redactare, specialistul de relaţii publice trebuie
să-şi imagineze că vorbeşte unor oameni şi să redacteze în acest fel
textul.
Orice discurs se şi tipăreşte ulterior şi intră în patrimoniul de
informaţii al organizaţiei.
Radioul local este o formă de comunicare verbală destul de
prezentă în şcoli, cu emisiuni locale difuzate în pauze, dar şi în unele
restaurante (vezi şi ANEXA 2, cu strategia SPRINGTIME), sau hoteluri.
De regulă, aceste reţele se fac cu sprijinul unor FM-uri interesate în a-şi
lărgi aria de ascultători (pentru FM-uri aceasta este o tehnică de relaţii
publice), dar se pot face şi în regie proprie. În acest din urmă caz trebuie
mare atenţie la muzica difuzată pentru care se plătesc drepturi de autor
(nu în toate cazurile, dacă, spre exemplu, pe anumite considerente,
producători români pot autoriza difuzarea în regim de gratuitate.

VIZUALE
Plasmele în circuit TV intern se folosesc îndeosebi în marile
campusuri universitare, dar şi în alte organizaţii mari. Imaginile sunt
difuzate fără sonor. Firmele care le administrează difuzează, în principal
spoturi comerciale (reclame), aceasta fiind, de fapt, sursa lor de venituri.
Dar, pe lângă aceasta, organizaţia care le găzduieşte are dreptul la
propriile transmisii, sub formă de anunţuri, filme de prezentare
(subtitrate), imagini de la evenimente desfăşurate etc.
ALTELE
Cadouri personalizate cu însemnele organizaţiei se fac atât pentru
publicul extern, cât şi pentru cel intern. Aici n e referim doar la cele
destinate publicului intern, rolul lor fiind de formare a culturii de
organizaţie, de dezvoltare a ataşamentului faţă de organizaţie. Spre
exemplu, în cazul unei universităţi, astfel de cadouri personalizate pot fi:
insigne pentru profesori, pentru personalul administrativ, insigne
pentru studenţi (întotdeauna diferite faţă de cele pentru profesori),
şepcuţe, tricouri, fulare, pixuri, ceasuri de perete, umbrele, etc. toate

132
inscripţionate cu sigla universităţii sau/şi ale facultăţilor. Unele dintre
aceste produse se pot oferi gratuit, iar pentru toate celelalte (firmele de
profil oferă sute de variante de produse care pot fi personalizate) se pot
deschide puncte de vânzare. Toate marile universităţi au astfel de
produse şi puncte de vânzare, iar experienţa demonstrează că ele se
bucură de succes. Această tehnică de relaţii publice interne se
intercondiţionează: pe de o parte, generează sentimentul de apartenenţă
la organizaţie, iar pe de cealaltă, sentimentul de apartenenţă la
organizaţie generează impulsul de a afirma această apartenenţă prin
achiziţionare şi afişarea unor produse cu însemnele organizaţiei. Acesta
este şi motivul pentru care recomand ca unele produse să fie oferite
gratuit (spre exemplu, insignele profesorilor, ale studenţilor, mape
personalizate pentru profesori, genţi personalizate pentru studenţi etc.),
iar altele să poată fi achiziţionate contra cost.
Team building-ul este o tehnică de relaţii publice mult folosită
îndeosebi la nivelul corporaţiilor, al băncilor, al trusturilor de presă etc.
Această tehnică constă într-o reunire, în timpul liber, a salariaţilor care,
de regulă fără familii, petrec un week-end împreună, relaţionând fără
nici o legătură cu ierarhia şi funcţiile pe care le au în organizaţie. În
astfel de activităţi toată lumea este egală cu toată lumea. Scopul lor este
dublu: pe de o parte, dezvoltarea culturii de organizaţie, iar pe de altă
parte, dezvoltarea unor relaţii de amiciţie între membrii organizaţiei care
să conducă la o mai bună colaborare în rezolvarea sarcinilor de serviciu.
Există firme de relaţii publice care s-au specializat în organizarea unor
astfel de activităţi, care au dobândit şi un conţinut tematic. Deci, pe
lângă faptul că petrec împreună într-o atmosferă de vacanţă,
participanţii la team building îşi însuşesc, într-un mod plăcut,
neconvenţional, şi o serie de cunoştinţe care le folosesc în activităţile lor
de la serviciu. Spre exemplu, time building-urile pot avea, ca temă
principală, „Time management-ul”, „Inteligenţa emoţională”, „Voice
traning-ul”, „Thinking like a lider” etc.

133
 Mijloace şi tehnici orientate către exterior
SCRISE
Tehnicile verbale scrise ale relaţiilor publice sunt sinonime cu cele
ale jurnalismului. Diferenţa însă constă în modalitatea de abordare.
Specialistul în relaţii publice poate fi, sau nu, un ziarist. Absolvenţii
facultăţii noastre, spre exemplu, dobândesc dreptul de a se intitula
„specialist în relaţiile publice”, drept conferit de nomenclatorul
ocupaţiilor din România. În mod cert însă, în această calitate, trebuie să
stăpânească foarte bine limba română, asemeni unor ziarişti
profesionişti (foarte puţini, din păcate, majoritatea fiind vorbitori
modeşti ai limbii române), şi trebuie să cunoască tehnicile folosite de
jurnalişti, pentru a şti cum şi ce anume trebuie să le pună la dispoziţie
acestora, prin cele mai diverse mijloace, pentru ca în presă să se reflecte
informaţiile pe care doresc să le transmită publicului ţintă al organizaţiei
pe care o reprezintă.
Premisa acestei activităţi o constituie întocmirea unei liste cu
redactorii şefi şi redactorii şefi adjuncţi de la principalele publicaţii,
posturi de radio şi TV, cu şefii de secţii din domeniul dvs. de interes şi,
mai ales, cu ziariştii cu care veţi ţine permanent legătura. Iar această
listă, alături de altele, dacă nu există un compartiment de protocol, va
trebui să se afle la biroul practicianului în relaţii publice, care va avea
grijă de protocolul curent care se face cu ocazia diferitelor evenimente,
sărbători religioase, zile onomastice etc. Zicala românească – „Obrazul
subţire cu cheltuială se ţine!”, trebuie strict respectată în acest sens.
O informaţie, pentru a deveni publică, deci pentru a fi luată în seamă
de presă, trebuie să îndeplinească mai multe condiţii:
- să fie importantă pentru instituţia de media sau pentru publicul său;
- să nu fie banală (exemplul clasic este următorul: „Un câine a muşcat
un om – fapt banal. Un om a muşcat un câine – ştire.”)
- să fie adevărată şi completă.
Chiar dacă nu totdeauna aveţi „câini muşcaţi de oameni”, relaţiile
bune cu presa vor permite şi publicarea unor ştiri mai terne, din care,

134
adevăraţii meseriaşi ai condeiului pot face ştiri interesante (Nu contează
întotdeauna ce spui, ci contează cum spui!). O grijă foarte mare trebuie
avută în legătură cu felul în care sunt prezentate textele pentru presă,
care dacă sunt prost scrise, vor crea repulsie la cei care trebuie să le
prelucreze pentru a fi publicabile. De aceea, dacă practicianul în relaţiile
publice nu este el însuşi un bun condeier, ceea ce este grav în această
meserie, trebuie obligatoriu să găsească un colaborator care să facă acest
lucru.
Un comunicat de presă, chiar şi foarte bine scris, trebuie însoţit de
o documentaţie cât mai amplă, de fotografii, exemple concrete etc.
Uneori presa poate să preia mai mult chiar decât s-ar aştepta practicienii
în relaţii publice, dacă au de unde.
Spre deosebire de discursuri, unde stilul trebuie să fie oral, în
materialele pentru presă stilul trebuie să fie cât mai riguros literar şi cât
mai apropiat de stilul personal la publicaţiei. De aceea, chiar şi atunci
când vreţi să reproduceţi ceva transmis de o persoană importantă, nu
scrieţi ce a spus, ci ceea ce a vrut să spună, ceea ce înseamnă practic
prelucrarea informaţie cu foarte mare grijă pentru a păstra exact sensul
celor transmise.
Ce se întâmplă dacă nu sunt ştiri? Edward L. Bernays spunea că
„esenţial este să faci ştiri, să creezi evenimente care ajung ştiri”. Desigur că, în
acest caz, ne aflăm la graniţa dintre informare şi manipulare.
Cât despre rolul amănuntelor în informarea prin mass media, R.
Rhody, un redutabil specialist în relaţiile publice, recomandă un citat
din Benjamin Franklin: „Potcovarul a făcut 1000 de potcoave, dintre care una
era proastă. Calul şi-a rupt piciorul din cauza unei potcoave care s-a rupt.
Bătălia a fost pierdut din cauza unui călăreţ care a căzut de pe cal. Războiul a
fost pierdut din cauza unei bătălii. Regatul a fost pierdut din cauza unui
război.” Explicaţiile suplimentare sunt de prisos.
Ştirile reprezintă cea mai importantă „hrană” pentru orice fel de
presă, atât de importantă încât, în multe redacţii jurnaliştii au o anumită
normă în acest sens. De aceea, dacă ştirea pe care o pregătiţi are

135
realmente calităţile unei „ştiri”, ea nu va fi neglijată de redactorii
responsabili pentru publicarea lor. Dar, atenţie, o ştire nu poate prezenta
un interes general. Ceea ce reprezintă o „ştire” pentru presa economică,
nu prezintă interes pentru tabloide (cotidienele „de scandal”) şi invers.
Pentru ca o informaţie să poată avea statutul de „ştire”, trebuie să
posede acel „ceva” deosebit, care să stârnească interesul. Generalizând,
putem spune că dintre toate atributele care caracterizează o ştire,
noutatea este cel mai important şi, într-adevăr ... un câine muşcat de om
conţine o mare încărcătură de noutate. Ca urmare, atunci când se
doreşte ca un eveniment sau o întâmplare să dobândească statutul de
ştire, trebuie să-i căutaţi acea părticică de „câine muşcat de om”, pe care
să-l evidenţiaţi prin tehnicile comunicării verbale. Spre exemplu, faptul
că un eveniment ca „Folk fără vârstă”, ajuns la cea de a VII-a ediţie, se
desfăşoară într-un campus studenţesc nu ar avea relevanţă şi nu ar fi
ştire, dacă nu s-ar sublinia faptul că, „pentru prima oară poposeşte într-un
mediu studenţesc...”, manifestarea fiind concepută pentru elevii din licee.
Acest tip de ştiri se numesc, în jurnalismul din spaţiul anglo-saxon, ştiri
„hard” (şocante, sau perisabile din punct de vedere temporal), spre
deosebire de ştirile „soft”, care sunt mai puţin şocante, dar şi mai puţin
perisabile în timp, pe care responsabilii de pagini le amână pentru
numere în care nu au suficiente ştiri „hard”. Un exemplu de astfel de
ştire ar putea fi de genul – „Un student de la Universitatea Ecologică rezolvă
cubul lui Rubik în 15 secunde”, ştire care este valabilă acum, dar şi încă doi
ani cât performerul va mai fi student. Specialistul în relaţii publice,
trebuie să facă din evenimentele organizaţiei pentru care lucrează, cât
mai multe ştiri „hard”, în sensul că trebuie să accentueze acele elemente
de noutate, de spectacol.
Din punctul de vedere la redactării ştirii, este bine ca aceasta să fie
făcută cât mai aproape de exigenţele jurnalisticii, care recomandă
folosirea regulii „piramidei inversate”. Aceasta înseamnă ca elementele
cele mai importante, care dau conţinutul ştirii, să se regăsească în chiar
primele rânduri, urmând ca ştirea să continue cu elemente explicative

136
sau de detaliere.
O altă importantă regulă a redactării unei ştiri este cea care afirmă
faptul că ştirea trebuie să răspundă celor cinci „W” (cei cinci „w” sunt
specifici limbii engleze), şi anume: Cine?, Ce?, Unde?, Când?, Cum?.
Uneori, se poate încerca a se da răspuns şi la întrebarea – „De ce?”, dar
această cerinţă nu este obligatorie, decât în măsura în care foloseşte
organizaţiei, sau poate accentua aspectul de „hard” al ştirii.
Este recomandat ca ştirea să aibă şi un titlu, care trebuie să
sintetizeze conţinutul său de ştire „hard”. Dar, acest lucru nu este la
îndemâna oricui, în redacţii fiind unul – doi specialişti în a formula
titluri, iar dacă ştirea este cu adevărat interesantă, aceşti specialişti vor
găsi cel mai bun titlu „cârlig” pentru publicul lor. Dacă specialistul în
relaţii publice poate el însuşi să formuleze astfel de titluri, cu atât mai
bine - ştirea are mari şanse să fie băgată în seamă de redacţiile cărora le
este transmisă.
Comunicatul de presă „ordinar” (adică acel comunicat de presă
care se referă la evenimente ce ţin de normalitatea activităţii
organizaţiei), spre deosebire de ştire se referă la evenimente majore din
viaţa organizaţiei care pot fi, sau nu, spectaculoase. Comunicatul de
presă se realizează şi difuzează numai când au loc evenimente cu
adevărat importante, şi întotdeauna au un caracter oficial, reprezentând
puncte de vedere ale conducerii organizaţiei. Elementul de noutate sau
spectaculozitate nemaifiind implicat cu necesitate, este de aşteptat ca
redacţiile de presă să le ia sau nu în considerare. Dar, chiar dacă
evenimentul este tern şi nu este de interes public, comunicatul de presă
este obligatoriu. Prin aceasta demonstraţi mass mediei că reprezentaţi o
organizaţie serioasă, care se respectă şi care acordă importanţa cuvenită
evenimentelor care prezintă importanţă pentru ea sau pentru angajaţii
săi. În acest fel, creaţi o imagine pozitivă în rândul jurnaliştilor, ceea ce
este foarte important pentru abordările ulterioare ale presei faţă de
organizaţie.
Comunicatul de presă poate fi ante („media alerts”) sau post

137
factum. Se recomandă folosirea ambelor tipuri de comunicate: înainte de
producerea evenimentului şi după producerea lui.
La ce ne putem aştepta în urma difuzării, către presă, a unui
comunicat:
- să nu fie băgat în seamă:
- să fie difuzat ca atare (foarte rar);
- să fie prelucrat (de regulă, scurtat) şi publicat ca o ştire de presă;
- informaţia cuprinsă în comunicat să fie utilizat într-un material
redacţional mai amplu;
- să de naştere la un interes real din parte presei, care să încerce
adâncirea problemei într-un material mai amplu.
Cu excepţia primei variante, toate celelalte sunt imediat şi
nemijlocit folositoare imaginii organizaţiei.
Comunicatele de presă „extraordinare” sunt cele care sunt urmare
a unor evenimente neprevăzute, a unor situaţii de criză care pun în
dificultate imaginea organizaţiei. Aceste comunicate trebuie redactate şi
difuzate în timpul cel mai scurt de la producerea evenimentului, chiar
dacă vor fi incomplete, pentru că, ulterior, se va putea reveni cu un
comunicat mai complet. Important este însă ca informaţiile din primul
comunicat să fie corecte. Promptitudinea în a transmite comunicatul este
extrem de importantă. Altfel, presa va considera că organizaţia are ceva
dubios de ascuns, se vor căuta surse alternative de informare, se vor face
presupuneri răutăcioase care, în mod cert, vor dăuna imaginii
organizaţiei.
Tot în categoria comunicatelor de presă „extraordinare” sunt
incluse şi comunicatele ce se constituie drept replică la unele atacuri de
presă. Un bun specialist în relaţii publice trebuie să aibă nişte variante de
replici deja pregătite pentru cele mai probabile acuze care pot fi aduse
organizaţiei pentru că, şi în acest caz, promptitudinea este foarte
importantă. Aceste comunicate pot fi „post factum”, adică după ce au
apărut în presă aprecieri negative, sau „simultane”, atunci când,
respectând deontologia profesională, înainte de a publica o referire

138
negativă la organizaţie, respectivul organ de presă solicită şi punctul de
vedere al organizaţiei.
În ceea ce priveşte redactarea comunicatului de presă, sunt
valabile aceleaşi reguli ca şi cele de la redactarea unei ştiri. În dezacord
cu alţi autori, consider că, spre deosebire de ştire, care trebuie să incite
presa, comunicatul de presă trebuie să ofere informaţii cât mai complete
despre respectivul eveniment. Cu toate acestea, un comunicat de presă
trebuie să se încheie cu formularea - „Persoană de contat pentru informaţii
suplimentare – „x”, tel. ..., e-mail ...”, o altă formulare asemănătoare în
conţinut. Comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu incitant şi trebuie
să înceapă „în forţă”, cu o introducere care să stârnească interesul, altfel
riscul de a nu fi citit până la capăt de către cei care fac selecţia
informaţiilor este foarte mare. În cazul în care evenimentul la care se
referă este complex, se recomandă redactarea a mai multe comunicate de
presă, în funcţie de tipul de presă căreia îi va fi transmis. Într-un fel
trebuie redactat un comunicat de presă pentru un tabloid, şi în alt fel
pentru un cotidian specializat în informaţii economico - financiare. În
primul caz trebuie pus accentul pe mondenitatea evenimentului, în cel e
al doilea, pe semnificaţia economică.
Comunicatele de presă, ca şi ştirile, se pot transmite direct către
redacţii, prin e-mail (nu se recomandă document ataşat), din ce în ce mai
rar prin fax, sau pot fi transmise prin intermediul unor agenţii de presă
care prestează servicii în acest sens. Cea de a doua variantă este
recomandată, întrucât se creează impresia, la nivelul redacţiilor, de o
referire oarecum neutră, întrucât vine prin intermediul unei agenţii de
ştiri.
Scrisoarea „propunere” se numeşte, în limba engleză, „pitch
letter”. Ea este o tehnică ante-factum, în sensul că precede evenimentul
pe care vreţi să-l faceţi cunoscut presei. Dar, spre deosebire de
„comunicatul de presă”, scrisoarea „propunere” trebuie adresată doar
unei selecţii din mass media: un singur cotidian, un singur săptămânal,
o singură televiziune, un singur post de radio, selectate în funcţie de

139
specificul lor (sau de relaţiile personale pe care le aveţi în domeniu).
În scrisoarea „propunere”, descrieţi evenimentul care va avea loc,
accentuând pe avantajele pe care respectivele redacţii le au fiind
beneficiarele unei exclusivităţi. Relaţiile personale cu oamenii din
respectivele redacţii sunt foarte importante. Unele organizaţii, care au
un număr important de angajaţi, pot iniţia relaţii de parteneriat cu mass
media. Pe baza acestor relaţii, organizaţiile asigură promovarea
respectivelor structuri mass media la angajaţii, dar şi la evenimentele lor,
iar acestea, la rândul lor, prezintă evenimentele care au loc la nivelul
organizaţiei respective.
Ca manieră de redactare, se recomandă ca scrisoarea să înceapă cu
o formulă de adresare personală („Stimate domnule ...„, „Stimatul
nostru colaborator…” etc.), să continue cu o scurtă introducere la
problema în cauză, cu prezentarea sintetică a problemei şi cu o încheiere,
din care să nu lipsească persoana şi datele de contact. Aşa cum arătam
mai sus, din scrisoare nu trebuie să lipsească şi evidenţierea avantajelor,
pentru aceasta, pe care le are colaborarea cu respectiva structură mass
media. Dimensiunea scrisorii trebuie să fie cât se poate de mică, dar i se
poate ataşa un „Dosar de presă”, format dintr-o mapă de prezentare, un
„Company profile”, pliante şi alte materiale de prezentare a organizaţiei.
Buletinele de presă reprezintă o tehnică de relaţii publice care se
pretează în cazul organizaţiilor cu adevărat mari şi foarte importante.
„Buletinul de presă” este un fel de revistă periodică, care presupune
chiar o mini-redacţie, asemenea oricărui periodic (lunar) şi folosirea
tehnicilor jurnalismului de presă scrisă, fiind destinat, în principal,
redacţiilor de presă. Periodicitatea buletinului trebuie să fie constantă, şi
nu mai mare de o lună, astfel încât presa să se obişnuiască cu primirea
sa. Deşi se recomandă să fie realizat în formă scrisă (tipar clasic), este
bine să fie însoţit de un DVD pe care să se găsească ilustraţiile din
buletin (fotografiile), într-un format care să poată fi folosit de către presa
scrisă, dar şi scurte înregistrări video, care să poată fi folosite de către
televiziuni.

140
 Dreptul la replică nu este propriu zis o „tehnică”, ci mai mult o
reacţie la o acuzaţie sau un material denigrator apărut în presă.
Profesionalismul în mass media actuală este o „pasăre rară”. În goana
după senzaţie (de proastă calitate, presa subjugându-se gustului
majorităţii inculte şi neinformate a publicului, în detrimentul unui scop
nobil de formare a publicului în spiritul unor valori sociale şi culturale
reale), presa dă adesea curs unor ştiri care denigrează organizaţia, fără
ca, în prealabil, să verifice – aşa cum o cere deontologia profesională –
ceea ce difuzează.

Din fericire, Legea (DECIZIA Consiliului Naţional al Audiovizualului, nr.

114 din 14 octombrie 2002) obligă redacţiile la publicarea dreptului la replică (deşi
nu este respectată în totalitate), dar menţionează şi situaţiile în care nu poate fi
solicitat dreptul la replică, care este bine să fie cunoscute:
Art. 2. - (1) Dreptul la replică nu poate fi solicitat:
a) pentru judecăţi de valoare;
b) în situaţia în care radiodifuzorii au respectat principiul "audiatur et
altera pars";
c) în situaţia în care se solicită replica la replică;
d) în cazul în care radiodifuzorul răspunde acuzaţiilor unei persoane, cu
condiţia să nu afecteze drepturile sau interesele legitime ale unui terţ;
e) în cazul unui acord scris încheiat de radiodifuzor cu persoana lezată.

Broşurile de prezentare pot avea orice formă, de la formatul A5

până la A3. Care este mai bun este greu de spus. Puteţi observa şi la noi
că Metro, spre exemplu, foloseşte pentru broşurile sale formatul A4, în
timp ce Cora foloseşte formatul A3. Dacă este destinată transmiterii prin
poştă, atunci, din raţiuni de economie, formatul ales trebuie să
corespundă unor plicuri standard deja existente, care se produc într-un
tiraj mare. Conţinutul broşurii se stabileşte de către departamentul
comercial (în exemplele de mai sus), dar felul în care se realizează

141
concret fiecare pagină în parte ar trebui să fie de resortul specialistului în
relaţii publice şi al graficianului (specialistul în relaţii publice comunică
ce anume doreşte să evidenţieze în paginile respective, priorităţile etc.,
iar graficianul transpune practic aceste cerinţe).
Pentru transmiterea prin poştă se recomandă apelul, pe de o parte,
la firme de bănci de date (care oferă datele concrete ale publicului
stabilit ca public ţintă) şi la firme specializate în expedieri poştale (care
procesează automatizat introducerea broşurilor în plicuri şi etichetarea
plicurilor cu adresele din băncile de date).
Este bine de ştiut faptul că, din punctul de vedere al creativităţii,
aproape că nu există limite (broşuri, pentru firme de construcţii care se
deschid sub forma unei case, broşuri pentru dealeri auto cate au
desenate maşini cărora li se aprind farurile când broşura se deschide,
broşuri care „cântă” atunci când sunt deschise etc.), limitele fiind impuse
doar de costuri.
Company Profile şi Raporturile anuale, care sunt o parte
componentă a imaginii conceptuale a organizaţiei, trebuie să fie
realizate prin colaborarea dintre un manager de la nivel înalt, care
asigură conţinutul acestora, şi practicianul de relaţii publice, care asigură
forma de prezentare.
Ele (de multe ori, Company profile integrează şi Rapoartele
anuale, sau doar rezumate ale acestora care cuprind doar ceea ce este
bine să se cunoască în afara companiei) se elaborează în mai multe
etape. Prima formă, în care practicianul de relaţii publice a integrat,
conform viziunii sale, informaţiile oferite de manageriat, într-o anumită
formă de prezentare, trebuie să fie prezentat, ca propunere, managerilor
de la nivelul tuturor departamentelor. Apoi, conform observaţiilor
concrete ale acestora, se realizează ce de a doua formă, care este din nou
difuzată, alături de observaţiile făcute primei forme, însoţite de
sugestiile specialistului în relaţii publice. În acest fel, pe de o parte,
practicianul în relaţii publice este ferit de acuzaţia că are prea multă
iniţiativă, apropo de modificările faţă de prima formă şi, pe de altă parte,

142
se asigură că şi-a transmis şi punctul de vedere profesionist, care dacă
nu va fi luat în considerare, nu mai este răspunderea sa.
Company Profile şi Raporturile anuale sunt foarte importante,
întrucât ele constituie, alături şi de alte publicaţii de prezentare,
materiale de prezentare a firmei în exterior. La firmele româneşti există
practica de îngloba rapoartele de prezentare în Company Profile care, în
acest fel, sunt şi ele actualizate an de an.
Pentru a fi la timp gata, forma de prezentare a Rapoartelor anuale
trebuie pregătită cu mult timp înainte de bilanţul anual, astfel încât, la
momentul când acesta este realizat, să fie doar integrat în forma stabilită
şi să poată fi astfel imediat multiplicat, de obicei prin tipărire, tirajele
fiind de mii de exemplare.
Întrucât Raportul anual este declaraţia cea mai cuprinzătoare
despre sine - din punct de vedere economic şi financiar - a unei
organizaţii, corectitudinea informaţiilor este de o importanţă capitală.
De aceea, practicianul de relaţii publice, care răspunde de realizarea lui,
înainte de multiplicare, trebuie să transmită fiecărui departament
paginile care îi revin, pentru verificare corectitudinii datelor, şi să solicite
semnarea fiecărei pagini de către conducătorul departamentului, cu
menţiunea „BT”, adică „bun de tipar”.
În unele cazuri, Raportul anual, care este foarte stufos, este dublat
de o variantă mai simplificată, pentru uzul celor care nu sunt specialişti
în analiză financiară şi nu pot înţelege semnificaţiile tuturor cifrelor
conţinute. În această situaţie se află mulţi dintre managerii de top,
directori generali, care au nevoie de sinteze, nu de întregul raport.
Rigorile realizării acestuia sunt aceleaşi ca şi la raportul integral.
Dosarul de presă (informaţii publicabile "la pachet" sau kit-ul de
presă, este un ansamblu/combinaţie de documente, între doua coperţi
elegante, care este pus la dispoziţia presei, periodic, când un ziarist vine
în organizaţie dintr-un motiv sau altul, sau cu ocazia conferinţelor de
presă, cu scopul de a prezenta sintetic conţinutul conferinţei de presă.
Deci, este un document destinat jurnaliştilor în vederea redactării unui

143
articol complet şi conţine informaţii clare, relevante si mereu actuale
(deci se actualizează periodic) despre organizaţie şi activitatea sa sub
forma unor date factuale, descriptive, prezentate atractiv în diferite
forme (text, grafice, fotografii etc.) care să stimuleze curiozitatea pentru a
le consulta. Conţinutul dosarului de presă diferă în funcţie de
evenimentul promovat, scopul urmărit de organizaţie şi contextul în
care urmează sa fie înmânat dosarul jurnaliştilor. De regulă, forma cea
mai economică de realizare constă în folosirea mapei de protocol a
organizaţiei, în care se introduc file A4 care cuprind informaţiile pe care
dorim să le transmitem presei. Aceste documente pot fi însoţite de
dischete, casete video şi alte anexe.
Folie volante (fluturaşii, pliantele), ca tehnică de relaţii publice, se
află undeva la graniţa cu reclama, dar este destul de mult folosită pentru
a promova anumite oferte ale unor organizaţii. În legătură cu aceasta, se
pun câteva probleme, de care depinde fundamental eficienţa folosirii
sale.
Prima este cea a modului de realizare, atât în ceea ce priveşte
conţinutul informaţional, cât şi aspectul grafic. Ca regulă de bază,
componenta scrisă a foii volante nu trebuie să fie mai mare de 90 – 100
de cuvinte pe o parte (fluturaşii sunt format 1/3 A4, iar pliantele sunt
acelaşi format, dar rezultat dintr-un A4 pliat în trei), scrise cu corelaţii
publice minim 12, recomandat fiind 14. Grafica nu trebuie să fie
încărcată, astfel încât să fie un sprijin în lecturarea textului, şi nu un
obstacol (am văzut frecvent fluturaşi care aveau suprapus pete text
diverse elemente grafice care făceau lectura foarte dificilă). Problem
uşurinţei lecturii textului trebuie să fie primordială şi chiar să primeze în
faţa aspectului grafic. O foaie volantă trebuie să fie citită, nu frumoasă.
Dacă este şi frumoasă, cu atât mai bine. Aşa cum am spus, textul trebuie
să fie scurt, incitant şi, obligatoriu, să facă trimitere la o adresă de e-mail,
de unde cei interesaţi pot să obţină informaţii suplimentare.
Cea de a doua problemă este cum anume ajunge foaia volantă la
publicul ţintă. Acest lucru se realizează în mod direct, prin înmânarea,

144
de către persoane cu rol de distribuitori, în locuri publice, sau indirect, în
cutiile poştale, prin inserţia în diverse publicaţii sau chiar prin postarea
pe scaune la evenimente care au loc în săli de spectacole.
„Armele albe” ale relaţiilor publice reprezintă o denumire
generică prin care se înţeleg produse care au o anumită utilitate, dar care
conţin şi informaţii prin care organizaţiile care apelează la acest
„arsenal” îşi promovează interesele, ofertele, produsele, serviciile etc.
Acestea pot fi hărţi turistice, hărţi rutiere, calendare, agende etc. în
interiorul cărora sunt adăugate mesaje promoţionale, anunţuri
publicitare, cărţi de vizită, ecusoane etc.
Publi-redacţionalele reprezintă o tehnică, despre care am mai
amintit pe parcursul cursului, care este la limita legalului întrucât, în
materiale redacţionale, fie ele scrise, video sau audio, sunt introduse voit
mesaje care promovează anumite organizaţii, interese, mărci, produse,
fără a fi în regim de reclamă, deci fără a fi marcate cu litera „P” într-un
cerc. În acest fel, cel care receptează mesajul nu ştie că se află în faţa unui
mesaj cu tendinţă şi a unuia obiectiv, aşa cum ar trebui să fie materialele
redacţionale.
VIZUALE
Internetul, ca un mijloc de comunicare în domeniul relaţiilor
publice a fost abordat într-un capitol anterior. Aici mai adăugăm doar
faptul că posibilităţile sale sunt aproape nelimitate şi să rezumăm la a
prezenta tehnicile ce pot fi folosite. Acestea sunt: site-urile organizaţiilor,
reţelele de socializare, e-mail-ul (pe care primiţi tot felul de mesaje, în
ciuda protecţiilor din ce în ce mai performante), blogurile, bannerele şi
pop-up-urile (anunţuri care apar fără a fi accesate, deci care nu sunt
dorite de utilizator; reacţia majorităţii utilizatorilor este de a căuta
imediat butonul de închidere care, în ultima vreme, sunt din ce în ce mai
greu de găsit, ceea ce este de natură să irite), pe care eu însă le socotesc
ca având un efect contrar celui urmărit, întrucât deranjează pe cei care
au accesat un anume site şi o anume pagină. Tot internetul este folosit ca

145
suport într-o altă tehnică de relaţii publice - flash mob, care a fost
prezentată într-un capitol anterior.
Prezentările vizuale au ca suport stativele (flip-chart-uri),
retroproiectoarele (care, deja, aparţin trecutului, din punct de vedere
tehnic), videoproiectoarele (pe care se fac proiecţii în Power-Point, sau se
prezintă slide-uri), cu ajutorul laptopurilor.
Stativele cu coli de hârtie sunt foarte utile pentru expuneri care se
doresc a fi interactive. Desenele făcute pe loc, de către cel care expune o
temă, sunt urmărite cu mai mult interes decât imaginile prestabilite. Este
exact diferenţa cu care un auditoriu tratează un text citit, faţă de o
adresare orală liberă.
Retroproiectorul este uşor de folosit, dar în epoca laptop-urilor a
devenit oarecum desuet, dacă nu îi este asociat un calculator sau, mai
bine, un laptop, cu care să se facă prezentări în power point. În acest fel,
textele care apar pe monitorul celui care prezintă pot fi vizualizate
simultan de auditoriu. Dar, pentru o bună percepţie trebuie respectate
anumite reguli:
- fundalul trebuie să realizeze un cât mai bun contrast cu desenul
sau textul de pe el care, în acelaşi timp, nu trebuie să fie nici
foarte obositor pentru ochi. Spre exemplu, nu trebuie folosite
litere albastre pe un fundal negru, dar nici galbene;
- imaginea nu trebuie să fie supraîncărcată cu prea multe detalii;
- nu trebuie lăsat prea mult spaţiu neocupat în imagine, mai ales
dacă acesta este alb, căci agresează vederea;
- când pe imagine este text, el trebuie reprodus în expunerea orală
ca atare, şi nu prin sinonime, din dorinţa de a nu vă repeta; în
acest caz, repetarea se recomandă, pentru că altfel imaginea intră
în conflict cu mesajul oral;
- adăugarea de efecte sonore se recomandă, pentru a puncta
anumite momente ale explicaţiei.

146
 Filmele video de prezentare a organizaţiei presupun, mai întâi,
elaborarea unui scenariu, care, în mod normal, un practician de relaţii
publice talentat îl poate realiza fără sprijin din afară. Dar realizarea
propriu-zisă a filmului, începând cu filmările propriu zise, cu decupajul
regizoral, montaj trebuie făcută numai de către profesionişti. Altfel se
poate cădea în ridicolul unor filme de prezentare ale căror amatorism
este nu numai uşor de sesizat, dar şi deranjant. Evident că scenariul
trebuie realizat în concordanţă directă cu segmentul de public căreia îi
este adresat filmul şi scopul pentru care s-a recurs la o asemenea tehnică
de comunicare. Filmele de prezentare se postează pe site-urile de pe
Internet ale organizaţiilor, sau sunt imprimate pe DVD-uri şi fac parte
din dosarele de presă sau de prezentare ale acestora.
VORBITE
Discuţiile faţă în faţă” reprezintă o tehnică care se poate realiza ca
atare, în spaţii publice (în acest caz, reprezentantul organizaţiei trebuie
să poarte un însemn distinctibil, să se recomande interlocutorului şi să-i
ceară permisiunea să i se adreseze) dar, cel mai adesea se face prin
intermediul telefonului, ceea ce este, în esenţa sa, tot un fel de „faţă în
faţă”. Ca şi în tehnica „faţă în faţă” propriu zisă, operatorul cere acordul
persoanei de a i se adresa. Aici există însă şi o problemă care se află la
limita legii. Tehnica se bazează pe liste de numere de telefon care
cuprind şi mumele apelatului (aici este problema!) şi nu pe numere
formate la întâmplare, ceea ce, în multe cazuri deranjează pe cei apelaţi
întrucât le generează un sentiment de insecuritate („De unde ai numărul
meu, că doar nu ne cunoaştem?”). O altă problemă o reprezintă faptul că
această tehnică este folosită şi ca tehnică de manipulare.

EXEMPLU
Spre exemplu, în plină campanie electorală vă sună telefonul, şi vi se pune, cu
acordul vostru o întrebare „nevinovată”, ca parte a unui scurt „sondaj de opinie”:
„Dacă aţi şti că dl. X este homosexual l-aţi mai vota ca preşedinte?. Candidatul X
nu este homosexual, dar nu-i aşa că vă pune pe gânduri? Aproape că nu există

147
campanie electorală în care să nu fi fost folosită această tehnică, de o manieră mai
mult sau mai puţin subtilă. Dar, tehnica este tehnică. Depinde de specialiştii în
relaţii publice, dacă o folosesc onest, sau în scop de manipulare.

ALTELE
Evenimentele speciale pot fi de genul „ziua porţilor deschise”,
„vizita unei personalităţi”, o „expoziţie”, o ”lansare”, „primirea unui
premiu”, un „spectacol comercial”, o „reuniune profesională” etc.
Cu o astfel de ocazie se pregătesc materiale de prezentare speciale:
plachete, dosare de prezentare, comunicate de presă etc. Pentru
pregătirea unor astfel de evenimente trebuie parcurse, cel puţin,
următoarele etape:
1. Planificarea evenimentului imediat când s-a hotărât
producerea lui.
2. Elaborarea unei schiţe de program, cu responsabili pentru
fiecare segment în parte (decorare, catering, materiale
promoţionale, contactarea presei, stabilirea listei de invitaţi,
realizarea invitaţiilor etc.). Acest lucru se face scriind absolut
toate elementele pe care le implică evenimentul, după care se
ordonează şi se stabilesc responsabilii.
3. Acordul conducerii pentru schiţa de program care astfel
devine program.
4. Aducerea la cunoştinţă, în scris, a sarcinilor celor implicaţi în
eveniment, cu termene de realizare.
5. Stabilirea unei liste de materiale de prezentare şi cadouri
personalizate ce vor fi înmânate participanţilor la eveniment.
6. Stabilirea catering-ului pe produse şi număr de participanţi.
7. Stabilirea proiectului de buget şi prezentarea lui spre
aprobare.
8. Revenirea asupra planificării în funcţie de bugetul aprobat.
9. Stabilirea unei strategii de presă pentru promovarea
evenimentului anterior producerii sale.

148
 10. Stabilirea tuturor detaliilor privind participarea invitaţilor, de
la garderobă, la locuri de parcare.
11. Realizarea unui dosar cu materialele apărute în presă pe
marginea evenimentului.
Dineurile de presă sunt întâlniri sociale iniţiate de corporaţii sau
personalităţi politice destinata transmiterii unui mesaj sau construirii
unei relaţii cu presa într-un mod mai personal. Pot fi sub forma unui
prânz de afaceri sau a unui dineu sau recepţii. Gazda apare la sfârşitul
perioadei de socializare si face o scurta declaraţie (un anunţ de presă sau
o scurta declaraţie politică – în funcţie de caracterul dineului) urmată de
un timp destinat răspunsurilor la întrebări, sau pur şi simplu formulează
doar o simplă mulţumire adresată invitaţilor pentru participare.
Sponsorizările reprezintă o tehnică de relaţii publice pe care
putem să o numim „pasivă”. Ea este însă doar aparent pasivă întrucât
principala problemă a sponsorizărilor este răspunsul la întrebarea – „Ce
anume activităţi este bine să sponsorizez?”. Răspunsul este doar relativ
simplu – Acele activităţi care se adresează publicului ţintă al organizaţiei.
Care sunt scopurile sponsorizării? În primul rând, pentru ca organizaţia
să crească în notorietate, iar în cel de-al doilea rând, să formeze în
percepţia publicului imaginea de forţă de potenţă financiară, de
soliditate. În strategia referitoare la Universitatea Ecologică aveţi nişte
propuneri concrete de sponsorizări adecvate la specificul publicului său
extern.
Expoziţiile de profil reprezintă excelente momente pentru
promovarea organizaţiei. De aceea, grija pentru cum arată pavilionul (vă
amintesc că în Strategia Universităţii Ecologice era prevăzut un stand
mobil personalizat, care avea tocmai rolul de a ieşi în evidenţă prin cel
mai uşor observabil lucru – aspectul standului) trebuie să fie o
preocupare majoră. De asemenea, trebuie avut în vedere că participarea
la expoziţii este un prilej pentru a folosi şi alte tehnici e relaţii publice
(proiecţie de film de prezentare pe o plasmă din stand, împărţirea de

149
fluturaşi, împărţirea de produse personalizate, lansări de produse,
conferinţe, testări, degustări etc.).
Călătoriile de presă este o deplasare organizată special pentru
jurnalişti, în vederea participării lor în mod direct la un eveniment, la o
demonstraţie sau pentru a avea posibilitatea de a judeca "la faţa locului"
un fapt anume. Pe timpul călătoriei de presă se pot organiza şi alte
activităţi de presă cum ar fi realizarea de interviuri, înmânarea dosarelor
de presă etc.

Una dintre problemele principale pentru un specialist în comunicare

este, pe de o parte, crearea adecvată a mesajelor conform particularităţilor
publicului cărora le sunt destinate şi, pe de altă parte, alegerea celor mai potrivite
canale media de transmitere. Pentru a face o alegere cât mai potrivită trebuie, pe de
o parte, ca specialistul în relaţii publice să fie foarte bine informat cu privire la
specificul audienţei fiecărui canal media pe care îl are în atenţie (să nu se bazeze
doar pe prezentările pe care fiecare şi le face cât mai favorabil, ci să caute informaţii
obiective sau chiar să obţină informaţii de la concurenţă) şi, pe de altă parte, să
cunoască mecanismele şi tehnologia folosite de către fiecare canal media, pentru a
adapta cât mai bine mesajul la acest specific.
Metodele şi tehnicile de relaţii publice nu sunt şi nu pot fi altceva decât
metode şi tehnici de comunicare, care au însă un anumit specific ele fiind grupate, de
către specialişti, în funcţie de mai multe criterii. În acest curs am optat pentru o
îmbinare între clasificarea propusă de D. I. Wilcox (scrise, vorbite şi vizuale) şi cea
propusă de C. Canilli (orientate către exterior şi orientate către interior) – doi
reputaţi specialişti în relaţii publice.

150
 1. Care este diferenţa fundamentală dintre un comunicat de presă şi o
„scrisoare – propunere”? Sunteţi angajat al (la alegere) unei universităţi,
hypermarket, ONG pe probleme ecologice, distribuitor auto „Porshe”,lanţ
de magazine „Plafar”, lanţ de farmacii, spital privat, companie de
telefoane mobile. Redactaţi un „pich letter” pe seama unui eveniment pe
care intenţionaţi să-l organizaţi în vederea promovării organizaţiei pe
care aţi ales-o.
2. În funcţie de ce criterii alegeţi mijloacele de comunicare pentru strategia
de relaţii publice?
3. Vă aflaţi în situaţia de a a realiza o informare publică prin mijloace
proprii la (la alegere): o universitate, un ONG ecologist, un hypermarket,
o companie de telefoane mobile, lanţ de magazine de mobilă, lanţ de
farmacii, un producător de ape minerale. Imaginaţi un „eveniment
special” şi descrieţi pregătirea şi desfăşurare.
4. Explicaţi impactul Internetului asupra dezvoltării tehnicilor de PR.
5. În ce situaţii sunt recomandate sponsorizările ca tehnică de relaţii
publice?
6. Care este conţinutul unui dosar de presă şi pentru ce este el recomandat?
7. Ce diferenţă este între o broşură de prezentare şi un company profile?

Bibliografie

1. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre

relaţiile publice – Colecţia „Relaţii publice şi publicitate”, Editura
POLIROM, 2003.
2. Arnald du Moulin de Labarthete, Manipularea în relaţiile publice ,
Editura ANTET, 2005.
3. Cristina Coman, Relaţiile publice – principii şi strategii, Colecţia
„Relaţii publice şi publicitate”, Editura POLIROM, 2001.
4. J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie publică, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică.

151
5. Anthony Davis, Tot ce ar trebui să ştiţi despre PR. Răspunsuri directe la
peste 500 de întrebări, Editura Publică, 2008.
6. Adela Rogojinaru, Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
2005.
7. Adela Rogojinaru, Relaţii publice şi publicitate: tendinţe şi provocări ,
Editura Tritonic, 2006.
8. Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom 2003.
9. Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaţii publice,
Editura Polirom, 2004.
10. Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora.
11. Cristian Florin Popescu, Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii
publice şi publicitate, Editura Tritonic, 2002.
12. Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Editura Polirom 2007.
13. Miculescu Simona-Mirela, Relaţii publice din perspectiva internaţională,
Editura Polirom, 2006.
14. George David, Tehnici de relaţii publice. Comunicarea cu mass media,
Editura Polirom, 2008.

ANEXA NR. 1

Strategia generală
de imagine şi relaţii publice
a Universităţii „Titu Maiorescu” din Bucureşt

Declaraţia de principii
Obiectivul strategic îl constituie transformarea Universităţii „Titu
Maiorescu”, dintr-o instituţie de învăţământ superior de nivel mediu, într-

152
una dintre cele mai prestigioase universităţi din România. Acest deziderat va
fi îndeplinit treptat, pe parcursul a 3 – 5 ani.

Pentru a putea îndeplini un astfel de obiectiv, întregul proces instructiv-

educativ trebuie să răspundă următorilor parametrii fundamentali:
1. Atragerea unui număr constant mare de studenţi în anii I.
2. Desfăşurarea procesului de învăţământ, ca şi a tuturor celorlalte
activităţi din universitate, la cei mai înalţi parametrii calitativi, din
toate punctele de vedere.
3. Manifestarea unei exigenţe maxime faţă de nivelul de pregătire al
studenţilor, ceea ce va conduce la un proces de selecţie pozitivă.
Rezultanta unei astfel de abordări va fi obţinerea unor promoţii de
absolvenţi cu o foarte bună pregătire teoretică şi practică de specialitate, ceea
ce ne va permite să susţinem prin fapte, întreaga activitate de relaţii publice de
la nivelul universităţii, care va fi orientată către construirea şi susţinerea
imaginii de universitate de înalt prestigiu şi cu performanţe ridicate în toate
domeniile.

Declaraţia descriptvă
Publicul intern al organizaţiei îl constituie, pe de o parte, prestatorii de
servicii educaţionale – corpul de cadre didactice şi aparatul administrativ – şi
beneficiarii acestora, studenţii.
Cadrele didactice vor desfăşura o activitate la parametrii calitativi ridicaţi,
procesul instructiv-educativ, ca şi toate celelalte activităţi fiind abordate la un
nivel maxim de profesionalism, performanţă şi devotament faţă de instituţie şi
studenţi. Statutul de cadrul didactic al Universităţii „Titu Maiorescu”, va trebuie
să fie situat la un nivel ridicat de prestigiu academic.
Personalul administrativ va trebui să dea dovadă de profesionalism,
receptivitate.
Studenţii vor trebui să ştie că accesul permisiv la facultăţile universităţii
nu garantează şi obţinerea unei diplome de studii, ci că anul I este doar
anticamera viitoarelor performanţe, accesibile doar în măsura în care ei vor
manifesta seriozitate, dorinţă de a studia şi dispun de posibilităţile intelectuale
şi aptitudinale pentru a performa şi a accede în anii superiori. Studenţilor care
au depăşit această etapă li se va insufla sentimentul că aparţin unei elite, care

153
prin tot ceea ce face şi urmează să facă, va trebui să confirme acest statut,
acest renume de „student/absolvent maiorescian”.
Publicul extern îl constituie, pe de o parte, reprezentanţii mediului
academic şi, pe de altă parte, elevii, absolvenţii de liceu şi părinţii acestora.
Asupra acestor categorii de public extern se va acţiona prin metodele şi
tehnicile de relaţii publice pentru a contura imaginea Universitatea „Titu
Maiorescu”, ca o instituţie de învăţământ superior de înalt prestigiu, elitistă.

Declaraţia de identficare
Sloganul care va sintetiza imaginea pe care dorim să o atribuim
universităţii este:
Pentru a fi cei mai buni, veniţi alături de cei mai buni! Alegeţi inteligent!
Universitatea „Titu Maiorescu”
Alături de acest slogan, vor trebui analizate şi reevaluate celelalte
elemente vizuale care conturează primele trăsături ale personalităţii instituţiei:
sigla, logoul (în legătură cu denumirea universităţii, va trebui să revenim la
ortografierea corectă a denumirii, folosind ghilimelele . „Titu Maiorescu”) – prin
folosirea unei fonte puternic personalizate, culoarea(culorile) dominantă care,
alături de toate celelalte elemente care compun personalitatea instituţiei
(antet, plicuri de corespondenţă, dosare, mape de prezentare, cărţile de vizită,
firme stradale, drapelul de exterior şi de interior, drapelul de birou, uniformele
personalului administrativ de execuţie etc.) vor constitui Manualul de
identitate al universităţii.

Dobândirea notorietăţii şi afirmarea identtăţii proprii

Condiţia necesară pentru ca UTM să fie o universitate cu studenţi în
numărul pe care şi l-a propus este ca existenţa şi activitatea ei să fie cunoscută
(condiţia de notorietate) de cât mai mulţi elevi liceeni şi de părinţii acestora.
Pentru aceasta trebuie ca, în primul rând, opinia publică să fie alimentată
sistematc cu informaţii în legătură cu activitatea UTM. În acest sens, şi
plecând de la adevărul că cea mai bună promovare este când altcineva te
menţionează pozitiv, şi nu prin mesaje tip „reclamă” în care tu însuţi afirmi
despre tine anumite calităţi, vom acorda o atenţie deosebită relaţiilor cu presa
şi menţinerii unui contact permanent, făcând cunoscute cele mai importante

154
evenimente sau provocând evenimente interesante, atunci când acestea nu
există. Parale cu preocupările pentru creşterea notorietăţii universităţii, se va
acţiona şi pentru creşterea notorietăţii unor personalităţi din cadrul
universităţii, având în vedere cele mai sus menţionate

O identitate, o personalitate bine conturată se formează în timp. Dar, la

dinamica actuală a societăţii noastre, în contextul inexistenţei unui sistem de
valori clare care să ghideze individul şi colectivităţile umane în acţiunile lor, se
poate construi şi impune repede personalitatea unei instituţii, mai ales în
condiţiile unei instituţii de învăţământ. Din acest punct de vedere, consider că
un orizont de timp de 3 - 5 ani este realist, pentru a impune o imagine
publicului extern, şi încă 5 ani sunt necesari pentru a o consolida.

Mesajul principal este simplu: noi oferim oricui şansa de a accede la un

învăţământ performant, pornind de la premisa că nici un examen de triere nu
garantează, pe de o parte, că au absolvit doar competenţe potenţiale şi, pe de
altă parte, că nici o competenţă potenţială nu a fost respinsă. De aceea, oferim
acces în anul întâi tuturor celor care se autoapreciază că dispun de voinţa şi
putinţa de a absolvi facultatea pentru care optează. Dar, prin calitatea ridicată a
învăţământului şi prin exigenţă, garantăm că doar cei buni vor absolvi cursurile
facultăţilor noastre şi că nivelul lor de competenţă profesională va fi cel mai
bun cu putinţă. Acest mesaj trebuie să fie indus la nivelul conştiinţei sociale al
publicurilor externe care ne interesează, prin cele mai diverse tehnici de
comunicare.

În paralel, actualilor studenţi trebuie să li se dezvolte, treptat,

sentimentul apartenenţei la o universitate de elită. În acest sens, pe lângă
organizarea unor manifestări extra-curiculare, care să devină „tradiţionale”,
propun realizarea unor materiale promoţionale personalizate cu însemnele
UTM – insigne, şepcuţe, tricouri, fulare, pungi de plastic, pixuri, brelocuri,
ceasuri de mână sau de perete etc. -, care se vor putea procura de la librăria
internă, prin cumpărare, şi prin care studenţii vor putea să exteriorizeze
apartenenţa lor la UTM, ca pe un element de prestigiu.

Concurenţa şi abordarea ei

155
 Practic, toate celelalte universităţi private, dar şi cele de stat reprezintă
concurenţa UTM. Spiritul universitar nu ne permite însă să ne raportăm făţiş la
acestea ca la nişte concurenţi, deşi, în realitate asta sunt. Ca urmare, trebuie
permanent să existe o documentare „la zi” (practic, o monitorizare continuă)
referitoare la tot ceea ce întreprind aceste universităţi, începând cu facultăţile,
programele acestora, nivelul taxelor, activităţi extra-curiculare, materialele
publicitare şi promoţionale pe care acestea le folosesc.

Cercetarea ştinţifică
Teoretic, fiecare decizie în domeniul comunicării interne sau externe
trebuie să se fundamenteze pe o cercetare ştiinţifică asupra realităţii. O parte
din aceste cercetări pot fi realizate în regie proprie, o altă parte cu sprijinul
unor institute de profil. Dar, cel puţin în cazul deciziilor strategice sau tactice,
cercetările ştiinţifice ale opiniei sunt absolut necesare, pentru a diminua riscul
unor interpretări greşite ale realităţii şi deci ale unor decizii în consecinţă.

Crearea şi gestonarea imaginii sociale

Crearea şi gestionarea imaginii universităţii are rolul de a transforma
imaginea conceptuală (imaginea creată şi dezirabilă) în imagine socială
(imaginea de la nivelul conştiinţei colective a publicurilor), atât la nivelul
publicului intern cât şi a celui extern (prin repoziţionare).

Se va finaliza noul site pe internet al universităţii şi site-urile facultăţilor.

Se va crea un domeniu şi pentru organizaţiile studenţeşti postat pe site-ul
universităţii. În cea de a doua etapă (al doilea semestru al anului) a dezvoltării
exprimării pe internet a universităţii, se vor crea zone de informaţii (domenii)
destinate populaţiei (informaţii cu caracter general care ţin de specificul
facultăţilor). În cea de a treia etapă, se vor dezvolta domenii cu informaţii
specializate, care vor putea fi obţinute, de către cei interesaţi, contra cost. De
asemenea, va fi realizată şi varianta în limba engleză a site-ului, pentru a
„exista” şi în faţa partenerilor universităţii din străinătate.

În vederea asigurării vizibilităţii stradale a însemnelor Universităţii şi

facultăţilor şi a dezvoltării ataşamentului publicului intern faţă de noile
simboluri ale universităţii şi facultăţilor, siglele se vor amplasa în principalele

156
spaţii de învăţământ şi la intrările în corpurile de clădiri. De asemenea, la
intrările în campusurile universităţii vor construite şi amplasate totemuri
luminoase cu însemnele universităţii şi ale facultăţilor. În zonele centrale ale
campusurilor vor fi amplasate catarge cu drapelele României, Uniunii Europene
şi al Universităţii. Drapelele vor fi amplasate şi la intrările campusurilor, alături
de totemuri. De asemenea, în zonele din apropierea campusurilor (străzi,
trotuare, parcuri), vom închiria, pe termen lung, panouri publicitare, bannere
etc. care să semnaleze prezenţa campusurilor şi, eventual, evenimente sau
segmente din activităţile universităţii.

În vederea promovării ofertei educaţionale a Universităţii, va fi realizat

noul pliant de prezentare, în limba română şi engleză (care va avea şi rolul unui
produs de protocol), o mapă de prezentare şi pliantele facultăţilor care,
asemenea tuturor celorlalte forme de exprimare a imaginii universităţii, vor
avea un caracter grafic unitar.

Se va definitiva, pe baza bibliotecii de imagini filmate, realizate de către

profesionişti pe tot parcursul anului, filmul de prezentare al universităţii, care
se va constitui într-un produs de protocol. Biblioteca de imagini filmate se va
completa cu ocazia fiecărui eveniment important de la nivelul universităţii sau
facultăţilor astfel încât, în fiecare an să putem actualiza filmul de prezentare.

În vederea dezvoltării culturii de organizaţie, a ataşamentului, în primul

rând, al studenţilor faţă de universitate şi facultăţi, se va acorda o mare
importanţă dezvoltării activităţilor extra-curiculare ale studenţilor, în
colaborare directă cu organizaţiile studenţeşti. Aceste activităţi vor îmbrăţişa,
deopotrivă, aspecte sportive şi culturale. Cu aceste ocazii, se vor promova
însemnele şi culorile facultăţilor prin crearea de echipamente sportive,
steguleţe, eşarfe, fulare, şepcuţe etc., care vor fi oferite gratuit studenţilor, la
fel ca şi insigna de student. Manifestările vor fi sprijinite prin afişe şi prin
comunicarea pe plasmele existente în campus. Promovarea de informaţii prin
plasme va fi sprijinită atât prin creşterea numărului acestora cât şi prin
creşterea cantităţii şi calităţii informaţiilor prezentate. În cazul în care acest
sistem de comunicare internă, prin intermediul plasmelor, nu se va dovedi
eficient, se va realiza un sistem paralel de comunicare internă, fie vizual, fie

157
sonor prin colaborarea cu un post de radio FM care are program de „Radio
Campus”. De asemenea, universitatea va sprijini participarea echipelor sportive
şi a formaţiilor studenţeşti la competiţii, respectiv, întâlniri, festivaluri la nivel
zonal sau naţional.

În etapa a doua, vor fi create un număr mare de produse personalizate

cu însemnele universităţii şi facultăţilor, care vor putea fi procurate contra cost
de la unul din magazinele din incinta universităţii.

O atenţie deosebită se va acorda dezvoltării bibliotecilor virtuale, care se

află, ca domenii, pe site-ul fiecărei facultăţi, oferind astfel studenţilor o
modalitate modernă şi facilă de acces la informaţii. Printr-o tehnologie specială
de scanare, va putea fi trecută în câmp digital aproape orice fel de lucrare. O
asemenea ofertă educaţională este tot în măsură să conducă la creşterea
respectului studenţilor faţă de procesul de învăţământ şi, în final, la dezvoltarea
culturii de organizaţie.

Repoziţionarea imaginii universităţii în conştiinţa colectivă a grupului său

ţintă (elevii potenţiali studenţi, părinţii acestora, o parte a profesorilor de liceu,
mediul academic de profil, intern şi internaţional, şi, în mai mică măsură,
mediul academic în general, profesioniştii de profil formaţi la facultăţile
universităţii sau la alte universităţi de profil) se poate face numai prin acte de
comunicare care îmbină strategiile şi tehnicile de relaţii publice cu reclama.

O atenţie deosebită se va acorda evenimentelor, de orice natură, care

privesc facultăţile şi universitatea în ansamblul său, căci acestea sunt suportul
care face posibil accesul la atenţia presei şi, prin aceasta, pentru a face
cunoscute opiniei publice universitatea şi facultăţile sale Evenimentele permit
utilizarea tehnicilor de relaţii publice şi, prin acestea, accesul gratuit, sau
aproape gratuit, sau prin cheltuieli indirecte la conştiinţa opiniei publice.
Pentru aceasta, se va întocmi, pe o perspectivă de doi ani, un plan al
evenimentelor ce vor fi organizate atât la nivelul universităţii, cât şi la nivelul
facultăţilor. Acest plan va permite ca, din timp, sa se ia masurile organizatorice
necesare pentru transformarea unei acţiuni într-un eveniment adevărat care să
se impună atenţiei mass media.

158
 Se va realiza un plan privind partciparea universităţii la manifestări cu
caracter naţional, de genul târgurilor educaţionale, târgurilor de carte,
expoziţiilor sau târgurilor cu profil agricol, vinicol horticol etc. Pentru a participa
în condiţii de profesionalism, se vor realiza standuri proprii mobile.
Toate rezultatele deosebite ce vor fi obţinute de către cadrele didactice
în activitatea de cercetare, de participare la evenimente ştiinţifice cu caracter
naţional şi internaţional vor fi mediatzate prin conferinţe de presă,
comunicate şi alte tehnici de relaţii publice.

Pentru a înlesni accesul la mass media, vom realiza un parteneriat cu

unul dintre cotidienele naţionale care, în schimbul unei mediatizări a
produselor sale în campusuri, va acorda spaţii redacţionale prezentării
evenimentelor ce se vor desfăşura în cadrul universităţii şi al facultăţilor.

Ne propunem, tot ca o tehnică de relaţii publice, şi realizarea unei

“reţele” de jurnalişt “prieteni” care să răspundă atunci când se vor organiza
evenimente ce permit şi organizarea de conferinţe de presă.

În perioadele de timp care preced admiterea, universitatea va trebui să

fie prezentă, cu reclamă, în suplimentele educaţionale realizate de
principalele cotdiene naţionale, având în vedere faptul că trebuie să
promovăm şi, apoi, să menţinem imaginea de universitate prestigioasă şi
puternică. Iar menţinerea acestei imagini se face şi cu reclamă.

Menţionăm faptul că această strategie nu poate fi dusă la îndeplinire fără

partciparea responsabilă şi profesională a directorilor educatvi de la nivelul
fiecărei facultăţi. Dacă responsabilitatea este o problemă de conştiinţă ce ţine
de caracter sau/şi de o stimulare materială corespunzătoare, profesionalismul
se poate şi trebuie dobândit prin pregătire. De aceea, ne propunem să
asigurăm directorilor educativi acel minim de cunoştinţe legat de problemele
creării şi gestionării imaginii organizaţiilor.

Obiectvele prezentate în această strategie vor fi contnuate, în mare

parte, şi în anii următori, alături de alte obiective noi, întrucât, dacă problema

159
creării unei imagini, poate, cel puţin pentru o perioadă de timp, epuizată,
problema gestionării imaginii unei universităţi nu ia sfârşit niciodată, decât cu
riscul alterării sale sau al trecerii în uitarea publică.

ANEXA 2

STRATEGIA DE RELAŢII PUBLICE (repoziţionare şi promovare)

SPRINGTIME – fresh food

iunie-decembrie 2007 şi în perspectiva anului 2008

I. OBIECTIVELE STRATEGICE

160
1. Crearea (finalizarea) imaginii (personalităţii distinctive) “SPRINGTIME
– fresh food”.
De când s-a luat decizia, foarte bună, de a desprinde imagistic bradunl
“SPRINGTIME-fresh food”, din lanţul fast food-urilor existente în România,
prin redefinirea sa ca fresh – food, s-a făcut prea puţin pentru ca această
distincţie să fie şi conştientizată la nivelul clienţilor actuali sau potenţiali,
chiar dacă brandul a fost redesenat. Nu s-a obţinut ceea ce practic
(probabil) a urmărit această redefinire, şi anume, repoziţionarea pe piaţă
într-o poziţie avantajoasă faţă de concurenţă. Dar s-au creat premisele
conturării unei personalităţi distincte, care trebuie puse acum în valoare.
Fresh – food, deşi mulţi dintre clienţi sunt cunoscători ai limbii engleze, este
relativ greu de sesizat ca element de noutate, ca element distinctiv în raport
cu celelalte fast-food-uri. Primul lucru care trebuie făcut în acest sens, şi
care este absolut obligatoriu atunci când se creează sau se recreează
imaginea unei companii este alăturarea unui slogan siglei şi logoului,
sloganului revenindu-I rolul cel mai important în conturarea personalităţii,
chiar şi numai pentru simplul fapt că din cele trei elemente care compun
simbolistica companiei este cel care poate conduce cel mai direct la ceea
ce dorim noi să comunicăm ca fiind personalitatea de bază a brandului
“SPRINGTIME-fresh food”. Sloganul – Fresh food for a fresh day, care pare
a fi opţiunea unei societăţi de marketing cu care colaborăm, nu ţine seama
nici de faptul că mâncarea nu se adresează “zilelor proaspete”, ci poate
unor oameni care-şi doresc prospeţime, nici de faptul, mult mai important,
că o firmă românească, care se adresează românilor merită un slogan în
limba naţională. Nu este o afirmaţie ce se revendică dintr-un exces de
patriotism ci, cel puţin, din două considerente: în primul rând, este deja
binecunoscut faptul că românii apreciază acum mai mult produsele
naţionale decât cele din import, îndeosebi în domeniul alimentar, fiind
considerate mai gustoase, mai naturale; în al doilea rând, pentru că un
slogan în limba română serveşte mult mai bine scopului de a ne defini
personalitatea şi de a o impune conştiinţei publice, decât un slogan în
limba engleză.
Pentru această, propunem ca sloganul să cuprindă un cuvânt « simbol,
un cuvânt « cheie », un cuvânt « tare », care poate fi organic alăturat
logoului « Fresh food ». Acest cuvânt este “sănătate”. Toate sondajele de

161
opinie au arătat că românii, mai mult decât de şomaj, de război, de
cutremure etc. sunt preocupaţi de starea de sănătate. De aceea acest
cuvânt a şi dobândit atributele cu care l-am caracterizat mai sus şi care se
întâlnesc, poate nu în aceeaşi măsură, şi la alte naţiuni, deşi se pare că în
Europa nici o altă naţiune nu are starea de morbiditate ridicată care se află
în rândurile populaţiei româneşti.

În concluzie, propunem ca sloganul care va fi alăturat brandului

“SPRINGTIME-fresh food”, să fie :
« Mănânci gustos, mănânci sănătos ! »,
cu varianta în limba engleză – “Eat nice (savoury), eat healthy
(healthful) ! ».
Prezenţa în slogan a cuvintelor “mănânci sănătos” nu mai are nevoie de
explicaţii suplimentare. El vine în întâmpinarea dorinţei a tot mai mulţi
oameni, îndeosebi din segmentul nostru de piaţă, care ţin la sănătatea lor,
la silueta lor, la forma lor fizică. Cealaltă grupă de cuvinte pune accentul pe
un aspect calitativ - gustul bun, care poate fi mai atractiv pentru clienţii din
segmentul nostru de piaţă.

Din punct de vedere teoretic, acest slogan are următoarea justificare, bazată pe
teoria neuropsihologică şi pe programarea neurolingvistică ce se fundamentează pe
această teorie asupra psihicului uman. Cuvântul « Mănânci » se adresează creierului
reptilian, la nivelul căruia se lansează procesul de motivare al individului. « Mănânci »
sensibilizează unul dintre cele mai puternice instincte care se află în acest creier. El
deschide accesul către creierul limbic, la nivelul căruia se acţionează, cu ajutorul
cuvântului « Gustos », asupra emotivităţii, credinţelor, prejudecăţilor. Un gust bun este
un motivant foarte puternic şi el este automat şi inconştient asociat cu amintiri gustative
din copilărie, sau din experienţe mai recente. Repetarea lui « Mănânci » are drept scop
menţinerea în alertă a creierului reptilian, care este « poarta de intrare a informaţiilor »,
după care urmează « atacul final » asupra creierului limbic prin cuvântul cu mare
încărcătură emoţională – « Sănătos ».. Prin aceasta se ajunge la nivelul cortexului, unde
se elaborează atitudinile, deciziile. În cazul acestui slogan atitudinea nu poate fi alta
decât de interes imediat, de dorinţă, care pregăteşte individul pentru a fi clientul nostru
sau/şi pentru a-l fideliza.

În concluzie, propunerea noastră de slogan este – « Mănânci gustos,

mănânci sănătos ! », iar în privinţa variantei în engleză propunem

162
consultarea unui nativ de limbă engleză, care să aleagă între good, nice
sau savoury şi healthy sau healthful.

Personalitate distinctivă mai înseamnă şi siglă şi logo (asupra cărora nu

insistăm, considerându-le ca un dat existent ce trebuie preluat ca atare), dar
şi ambient al localului, culoare dominantă, ambient sonor şi simboluri
ataşate.

Ambientul, aşa cum se prezintă în prezent, subliniază destul de bine o

personalitate distinctivă, în sensul că, în mod evident, nu imită pe nici un
concurent din branşă. Solicităm totuşi ca atunci când se va pune problema
unor modificări de mobilier sau decoraţiuni să fie consultat şi
compartimentul de marketing, în sensul accentuării ideilor de prospeţime şi
sănătate, care pot fi întărite prin elementele care compun cadrul ambiental.
În acest sens, o primă sugestie este cea de a întări prezenţa culorii verzi,
care va trebui să domine ambientalul din punct de vedere cromatic.
Noţiunea de culoare dominantă se referă nu numai la culoarea ce
trebuie să domine ambientalul, ci şi la culoarea care trebuie să fie
dominantă pe tot ceea ce înseamnă prezentare, reclamă sau promoţie. Este
unanim recunoscut faptul că verdele semnifică primăvară, tinereţe,
expansiune, speranţă, regenerare spirituală, înviere, victorie, încredere,
toleranţă, permisiune (culoarea verde a semaforului), libertate. Ca efecte
ambientale, verdele odihneşte, calmează (doar verdele foarte închis
nelinişteşte). De ce ne putem dori mai mult de la o culoare, atunci când
vrem să conturăm ideea de prospeţime şi sănătate. Deci, aşa cum din punct
de vedere cognitiv, brandului „SPRINGTIME-fresh food” i se va ataşa ideea
de proaspăt, gustos şi sănătos, din punct de vedere imagistic trebuie să i se
ataşeze culoare verde. Practic şi concret, de acum înainte, de la foile de
tavă, de la bannere şi postere, până la cel mai banal fluturaş, culoarea
verde trebuie să fie dominantă.
Ambientul sonor poate părea un moft, dar este departe de a fi aşa. Căci
s-a demonstrat de mult faptul că un fundal muzical poate să creeze o stare
de bună dispoziţie, de satisfacţie cu mijloace materiale relativ modeste. În
toate locaţiile noastre va trebui să se difuzeze o anumită muzică, pusă la
dispoziţie în mod unitar, împrospătată periodic, o muzică asemănătoare cu

163
muzica terapeutică care va crea o stare de bine clienţilor, dar şi personalului
propriu.
Simboluri ataşate încă nu avem, dar atunci când vom lansa produse noi,
când vom face anumite campanii promoţionale punctuale, le vom însoţi de
simboluri ( propunem ca acestea să fie plante, flori sau fructe umanizate –
desene şi/sau figurine – care să poarte un nume şi care să fie asociate
brandului. Nu este o noutate. Şi McDonald are astfel de personaje.
Propunem ca până la sfârşitul anului să fie creată o galerie de astfel de
personaje pe care să le avem la îndemână pentru acţiunile despre care
vorbeam. Un personaj poate să se adreseze copiilor, atunci când
sponsorizăm acţiuni pentru copii (trebuie să ne sensibilizăm viitorii clienţi şi
poate nu ar fi lipsit de interes ca să oferim variante de meniuri familiale
pentru cei care-şi aduc copiii la noi şi poate astfel îi stimulăm să-şi aducă
copiii), unul să se adreseze îndrăgostiţilor, altul amatorilor de mâncăruri
vegetale etc. De asemenea, va trebui să ne propunem să asociem
brandului „SPRINGTIME - fresh food”, un simbol pentru proaspăt şi
sănătos, un simbol general, pe care să-l putem folosi în reclame. Va trebui,
la un moment al notorietăţii, să nu mai alăturăm brandului „SPRINGTIME
- fresh food”, doar salate, pitza şi şaorme. Un astfel de simbol ar putea fi o
picătură de apă cristalină, o picătură de rouă pe o petală de ? – oricum,
ceva foarte frumos, foarte sugestiv şi inteligent. Ne propunem ca până la
sfârşitul anului să identificăm şi să realizăm acest simbol.

2. Creşterea (menţinerea) pragului actual de notorietate a mărcii

SPRINGTIME, în Bucureşti.
Acest obiectiv porneşte de la premisa că brandul « SPRINGTIME - fresh
food” este bine cunoscut în Bucureşti. Cât de bine o poate spune doar un
sondaj de opinie publică, care ar fi de mare folos în fundamentarea şi mai
bună a acestei strategii în realitate. Previziunile noastre bazate pe
« imaginaţia sociologică », estimează că în segmentul nostru de piaţă
brandul este cunoscut la nivelul unui procent de cel puţin 80%. Important
este însă ca tot ceea ce se va întreprinde pentru creşterea sau menţinerea
notorietăţii să se facă şi cu sublinierea noii sale personalităţi, conferite de
slogan. Menţinerea pragului de notorietate se va face, pe baza unui

164
program, ce va fi elaborată până pe data de 15 iunie, prin mijloace
clasice : sponsorizări, panotaje, difuzări de spoturi la radio, participări la
evenimente specifice.

3. Fidelizarea actualilor clienţi în locaţiile din Bucureşti.

Doar asigurarea gradului de notorietate nu este suficientă în a ne
asigura numărul de clienţi dorit. Înainte de a ne propunem să atragem
clienţi noi, este necesară o preocupare foarte serioasă pentru a-i fideliza pe
cei existenţi, mai ales că, în acest caz, tehnicile pe care le vom propune sunt
cu mult mai ieftine decât toate celelalte. Şi în acest caz vom elabora, până
la data de 15 iunie un program.

4. Obţinerea unui grad cât mai înalt de notorietate a mărcii SPRINGTIME

în oraşele unde se vor amplasa viitoarele locaţii (Cluj, Constanţa,
Râmnicu – Vâlcea, Piteşti, Galaţi, Sibiu) şi extinderea adresabilităţii
SPRINGTIME prin extinderea ariei de trebuinţe pe care acesta le poate
satisface în aceste noi locaţii.
Aşa cum este firesc, în oraşele în care vom înfiinţa noi unităţi vor fi
necesare campanii de dobândire a notorietăţii în rândurile clienţilor
potenţiali. Aceasta înseamnă că trebuie ca un număr cât mai mare din
rândurile potenţialilor clienţi vor trebui să afle că existăm, unde suntem şi,
mai ales, de ce să vină la noi. De asemenea, datorită specificul climatului
social din oraşele de provincie, este posibil ca « SPRINGTIME - fresh food” să
fie, cel puţin pentru o perioadă de timp (cât de lungă, depinde de noi), mai
mult decât un loc în care « mănânci gustos şi sănătos ». Pentru fiecare
localitate şi locaţie în parte va fi elaborat un proiect de campanie
promoţională ante şi post inaugurare, ca şi proiectul evenimentului
inaugurării.

5. Atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în staţiunea Neptun, pe

timpul verii, şi la locaţia din Gara de Nord ; acordarea unei atenţii
deosebite acestora, prin tehnici de marketing specifice.
Din punctul nostru de vedere, al marketingului, aceste două unităţi,
amplasate în locaţii atât de diferite un de alta, au acelaşi loc şi rol. Aici vin
clienţii ocazionali, fie ei călători, fie ei turişti. Mai mult decât categoriile de

165
 clienţi care au acces oricând doresc la serviciile unui « SPRINGTIME - fresh
food” , aceştia au un important rol de « răspândaci », în momentul în care în
oraşul lor de reşedinţă se va înfiinţa un « SPRINGTIME - fresh food”. Deci,
este cu atât mai important ca aceşti clienţi să se bucure de o atenţie puţin
mai deosebită, şi de aceea, din punctul nostru de vedere (al marketingului,
de fapt) am considerat necesar să grupăm cele două locaţii şi să ne
propunem un obiectiv strategic specific, faţă de celelalte locaţii existente.
Pentru aceste două locaţii, vom elabora, până la data de 30 iunie, un
program specific.

6. Stabilirea rolului spaţiului « TEMPO CAFÉ», în ansamblul SPRINGTIME.

Câtă vreme « TEMPO CAFÉ » nu este decât un bar de unde doritorii îşi
aduc cafeaua, el nu poate fi decât un suport slab în a adăuga personalitate
brandului « SPRINGTIME - fresh food ». Ca strategie de marketing, singurul
lucru pe care ni-l putem propune este să creştem notorietatea acestei
mărci la nivelul brandului « SPRINGTIME » şi să creştem numărul de
clienţi, din rândurile celor care mănâncă la noi. Acest lucru se poate face
prin reclamă şi promovare « inside » (în interiorul locaţiilor). Brandului
« TEMPO CAFÉ » trebuie să i se asocieze un brand în funcţie de scopul
pentru care a fost creat, locul care i s-a atribuit în ansamblul « SPRINGTIME
- fresh food ». Aceste deziderate ne propunem să le rezolvăm până la
sfârşitul anului, după care să procedăm la o campanie de relansare (dacă a
fost una de lansare până acum).

II. ANALIZA CLIENŢILOR

1. Cine ne sunt clienţii
Cel puţin pentru locaţiile din Bucureşti (cu excepţia Gării de Nord, unde
am arătat deja că există o situaţie specială din punctul de vedere al
marketingului), profilul clientului standard este următorul: bărbaţi şi femei
în proporţii egale, cu vârsta între 18 şi 45 de ani, cu nivel de instrucţie mediu
şi, mai ales, ridicat, cu venit peste medie. Se remarcă şi prezenţa familiilor
cu copii, mai ales în locaţiile din mall-uri. Este probabil ca acest profil de
client să se menţină şi în provincie deşi, comportamentul provincialului are
un specific care poate fi speculat în folosul nostru. Ne referim la faptul că

166
atunci când se implantează un brand de succes din Capitală, fie că este un
magazin, fie că este un fast – fresh - food, ca în cazul nostru, este « de bon
ton » ca lumea să se afişeze la această nouă locaţie (deci, profilul clienţilor
din provincie este probabil să fie mult mai difuz, structura clienţilor fiind mai
eterogenă), mai ales dacă anterior inaugurării i se face o bună şi agresivă
promovare, care trebuie să ţină seama tocmai de acest specific. De aceea,
este foarte important ca, încă de la deschidere, lucrurile în locaţie să
meargă foarte bine, căci efectul « primei impresii » este puternic, iar în
provincie lumea vorbeşte mult despre « evenimentele mondene » (cum va
fi percepută deschiderea unui astfel de nou fresh - food), imaginea noii
unităţi conturându-se foarte repede, în bine sau rău, frumos sau urât etc.,
pentru o lungă perioadă de timp. De asemenea este probabil ca şi
comportamentul clienţilor să fie diferit. Fiind un loc « de bon ton », nu vor
veni doar pentru a lua masa, cum se întâmplă în Bucureşti, ci şi pentru
conversaţie, pentru a fi văzuţi de cunoscuţi, deci timpul de staţionare la
masă este probabil să fie mai mare, iar personalul să fie instruit pentru a se
comporta cu multă amabilitate, chiar dacă vor fi cozi de aşteptare. Orice
deschidere de nouă unitate într-un oraş de provincie trebuie transformată
într-un eveniment local, prin transformarea lansării în eveniment, cu
invitarea presei şi a notabilităţilor locale. În acest sens va fi nevoie de o
bună activitate de PR pe plan local, dar şi de o activitate de protocol, cu
tot ce presupune aceasta (invitaţii personalizate de către cineva « mare de
la centru », atenţie pe parcursul evenimentului). Presa locală trebuie
transformată în aliat şi prieten prin carduri de fidelizare cu reducere
permanentă etc.

2. Cărei nevoi îi răspundem

Este clar că « SPRINGTIME - fresh food” este gândit ca un loc în care să
se servească masa, cu timp de staţionare minimă. Deci, cel puţin în
aparenţă, sau pentru locaţiile din Bucureşti, răspundem, în proporţie de
99% unei nevoi de tip primar, aflată la baza piramidei trebuinţelor a lui
Maslow (nevoi fiziologice). Deci, sloganul « Mănânci gustos, mănânci
sănătos ! » este cât se poate de potrivit, în măsura însă în care reuşim să
facem din « SPRINGTIME - fresh food” cu adevărat altceva decât un „fast

167
food”. Este, în acelaşi timp, şi un simbol, în sensul că este un loc de servire
a mesei care aparţine unei categorii elitiste de clienţi, prezenţa în spaţiul
« SPRINGTIME-fresh food” poate trece dincolo de trebuinţa primară, la
nivelul trei al piramidei, corespunzând nevoilor de apartenenţă socială,
acceptare, relaţionare. Aşa cum arătam şi mai sus, acest lucru este foarte
probabil în oraşele de provincie, unde urmează să ne extindem, acest lucru
fiind, în mare măsură dependent şi de gradul de prestigiu al zonei în care se
află locaţia (dacă se află într-o zonă periferică, din punctul de vedere al
prestigiului, această problemă nu se mai pune). Aceasta nu este doar pură
teorie ci, dimpotrivă, cu implicaţii practice directe în marketing căci, dacă
identificăm, sau anticipăm o astfel de situaţie, trebuie să adaptăm
mesajele promoţionale la acest al treilea nivel. Astfel, clienţii nu vor mai
veni numai pentru că „se mănâncă gustos şi sănătos”, ci şi pentru că, spre
exemplu, „La SPRINGTIME te întâlneşti cu respectul de sine!”, care poate fi
un alt slogan, de campanie. Este chiar posibil să stimulăm această nevoie
de gradul trei de pe Piramida lui Maslow, prin campania promoţională pe
care o vom face înaintea deschiderii locaţiilor. În acest fel, cel puţin în
provincie, funcţia socială a unui „SPRINGTIME - fresh food” poate fi mai
diversificată decât în Capitală, ceea ce se va reflecta pozitiv într-un număr
mare de clienţi fideli.

3. Clienţi fideli şi clienţi ocazionali; clienţi „speciali”

Clienţii „SPRINGTIME – fresh food”, din punctul de vedere al
ataşamentului faţă de brand, sunt fideli şi ocazionali, prin „ocazional”
înţelegând acel client care frecventează şi alte fast-food-uri, dar dintr-un
motiv anume (este greu de ştiut care, în lipsa unei cercetări sociologice
relativ simple, de altfel), din când în când vine şi la „SPRINGTIME - fresh
food”. Clienţi ocazionali sunt, aproape în exclusivitate, cei din Gara de Nord,
în timp ce cei de la Neptun sunt împărţiţi în clienţi, oarecum fideli (pe
perioada sejurului) şi clienţi ocazionali. Ambele aceste categorii îi vom numi
însă „clienţi speciali”. Evident că, cei mai importanţi pentru eficienţa
economică sunt clienţii fideli, deci fidelizarea clienţilor trebuie să fie una
dintre preocupările noastre constante. Nu are rost să ne punem această
problemă pentru Gara de Nord, şi nici pentru Neptun, clienţi faţă de care

168
 trebuie să avem o altă abordare strategică, în rest însă, indiferent de
locaţie acţiunile de fidelizare sunt şi posibile şi, mai ales, necesare.
Clienţilor speciali, datorită caracterului pasager al prezenţei lor la
SPRINGTIME, din condiţii obiective, trebuie să li se satisfacă (de fapt să li
se inducă) o nevoie de gradul trei, în sensul că, întâmplător, au ales să
servească masa într-un loc deosebit, pentru că ei înşişi sunt deosebiţi. Au
venit exact în locul care li se potriveşte. „SPRINGTIME - fresh food” este un
loc special, unde vin clienţi speciali. Practic, prin această metodă de
abordare, clienţii sunt „înnobilaţi” şi pleacă cu sentimentul că li s-a acordat
respectul şi preţuirea care li se cuvine, iar impresiile lor finale vor fi dintre
cele mai favorabile faţă de „SPRINGTIME - fresh food”, pentru că, dacă
cineva îţi arată preţuire pentru că eşti „special”, evident că acel cineva este
şi el „special” pentru că altfel preţuirea sa nu ar mai fi atât de valoroasă.
Deci, automat ei vor valoriza în mod superior „SPRINGTIME - fresh food”,
impresii care vor fi comunicate apropiaţilor. Deşi această metodă pare a fi
complicată, tehnicile prin care se poate realiza sunt simple şi ieftine.

4. Clienţi potenţiali, clienţi în devenire.

Trebuie să ne propunem o creştere a notorietăţii în rândurile copiilor şi,
mai ales, ale adolescenţilor care frecventează, în număr mare fast food
-urile. Pentru aceasta un mijloc relativ ieftin sunt sponsorizările de acţiuni
culturale, distractive, destinate acestor categorii, dar şi acţiuni promoţionale
punctuale, desfăşurate în licee sau în alte locuri frecventate de elevi. Faptul
că le oferim o mâncare sănătoasă este un atu în ochii părinţilor. Până la
sfârşitul anului vom elabora un program de acţiuni cu această destinaţie.

III. ANALIZA PIEŢEI ŞI A COMPETITIVITĂŢII

1. Care este natura şi tendinţa pieţei
Toate estimările privind evoluţia situaţiei economice şi sociale a
României pe termen scurt şi mediu indică, mai întâi o menţinere a nivelului
veniturilor actuale urmate de o creştere constantă şi susţinută. Pe de altă
parte, activitatea economică se va intensifica, ceea ce va conduce la un
grad mai mare de ocupare a forţei de muncă, îndeosebi a celei tinere.

169
 Aceasta înseamnă că, potenţialul pieţei pentru oferta de servicii tip „fast
food” va fi în creştere, chiar şi numai pentru faptul că salariaţii îşi vor
putea permite servirea mesei de prânz la un fast food, în locul desuetului
pacheţel de acasă. Aceasta cu atât mai mult cu cât, chiar şi în şcolile mai
bine situate social (cu elevi aparţinând, preponderent, clasei de mijloc)
„pacheţelul” de acasă a deveni jenant, fiind preferată oferta chioşcurilor
şcolare. Evident că acest comportament se va accentua odată cu înaintarea
în vârstă şi dobândirea independenţei economice faţă de părinţi. Toate
acestea demonstrează faptul că piaţa fast food - urilor este în expansiune şi
depinde doar de noi ca aceşti clienţi potenţiali în curs de apariţie să aleagă
„SPRINGTIME - fresh food” şi nu competitorii noştri. De asemenea, mai
demonstrează faptul că decizia extinderii în provincie se justifică din punct
de vedere economic şi are toate şansele să fie un succes financiar.

2. Concurenţa
Concurenţa actuală (nu ştim ce ne va rezerva viitorul după integrarea în
comunitatea Europeană, dar oricum nu o scădere a acesteia) a demonstrat,
cel puţin în Capitală, că ne lasă încă un mare loc de manevră şi de
dezvoltare. La nivelul compartimentului de specialitate încă nu se află o
analiză completă şi profesională a acesteia, din toate punctele de vedere,
dar aceasta este absolut necesară pentru o strategie de marketing
coerentă şi completă. Până la sfârşitul anului vom avea o situaţie
completă cu posibilităţi de actualizare continuă, a ofertelor concurenţei,
dar şi a acţiunilor promoţionale realizate de aceasta.

3. Ofertele alternative
Ofertele alternative sunt reprezentate de toate categoriile de restaurante
care, în plus faţă de un fast food, satisfac şi alte tipuri de nevoi decât cele
pur fiziologice. Tot o ofertă alternativă o reprezintă şi ofertele de catering
la locurile de muncă pe care nu o putem combate decât printr-o astfel de
ofertă. Dar acest lucru nu poate fi decis decât printr-un studiu de piaţă, care
să susţină sau să infirme oportunitatea financiară a unui astfel de serviciu.

4. Punctele forte şi punctele slabe

170
 Din punctul de vedere al imaginii, punctul nostru forte este asocierea
ideii de mâncare gustoasă şi, mai ales sănătoasă. Din punctul de vedere al
gamei de trebuinţe pe care le putem satisface, punctul nostru forte ar
putea să devină catering-ul. Din punctul de vedere al gamei de produse pe
care le oferim, punctele forte sunt salatele, piţa cu blatul subţire (dacă va
fi mai bine promovată), şaorma şi mâncarea gătită cu specific românesc.
Un alt punct forte ar putea fi dinamismul, în sensul unei bune ritmicităţi a
ofertei de produse noi, din gama celor „gustoase şi sănătoase”. Punctele
slabe sunt toate acele mâncăruri pe care oricine le poate indica ca fiind
nesănătoase, bazate pe prăjeli şi pe un conţinut mare de grăsimi. Tot
puncte slabe ar putea fi, comportamentul personalului, starea de curăţenie,
rapiditatea debarasării, mirosul ambiental, timpul de aşteptare şi alte
probleme organizatorice care aparţin managementului local, în măsura în
care acesta nu se ridică la nivelul cerinţelor. Şi apropo de cerinţe, obţinerea
standardului de calitate ISO este absolut necesară, iar acesta este unul
dintre cele mai puternice instrumente în uniformizarea nivelului ridicat al
calităţii întregii game de activităţi prestate la nivelul fiecărei locaţii.
Din punctul de vedere al producţiei, pentru ca aceasta să poată sprijini
personalitatea pe care vrem să o conturăm pentru SPRINGTIME, ar trebui
să se concentreze pe următoarele direcţii:
- dezvoltarea gamei de mâncăruri, cu adevărat, sănătoase;
- eliminarea (înlocuirea) celor evident nesănătoase (spre exemplu,
înlocuirea prăjelilor cu grătare etc.);
- indicarea conţinutului de calorii al diferitelor meniuri, care ar
demonstra grija noastră faţă de clienţi;
- introducerea de meniuri speciale „de cruţare” (cu un regim de calorii
redus), „energetice” (pentru sportivi, pentru cei care sunt supuşi la
efort intelectual intens etc.);
- introducerea de meniuri pentru copii, cu porţii mai mici şi mai reduse
la preţ;
- etc.
O propunere care vine în completarea sprijinului pe care producţia poate
să-l dea imaginii de „mâncare sănătoasă” este completarea ofertei de
băuturi cu o apă plată, nemineralizată (lucru extrem de important pentru
un mare procent din populaţie care are probleme cu funcţionarea

171
rinichilor), bioenergizată, şi anume Apa Pi biotonică, care este deja destul
de bine cunoscută în rândurile celor care apreciază alimentaţia sănătoasă şi
produsele naturiste. Această apă se comercializează, în principal, în
ambalaje de 5 şi 10 L. Există posibilitatea ca, pentru comercializarea la
„SPRINGTIME - fresh food”, în butelii de 0,5 L, să se inscripţioneze pe
etichetă, alături de denumirea sa, şi pe cea de „Springtime” împreună cu
sloganul, cu exclusivitatea comercializării acestei ape numai în spaţiile
„SPRINGTIME - fresh food” (la ambalajele de 0,5 L cu inscripţionarea
amintită). De asemenea, există posibilitatea de livrare a acestei ape către
producţia SPRINGTIME, ca apă tehnologică, pentru prepararea acelor
produse care necesită apă, ca şi pentru prepararea cafelei la TEMPO
CAFÉ. Fără a intra în amănunte, folosirea acestei ape cu proprietăţi
deosebite, asigură un gust mai bun mâncărurilor şi o mai mare durabilitate
în timp. În ceea ce priveşte cafeaua, calităţile ei gustative sunt mai clar puse
în evidenţă. Acest lucru ar asigura şi un suport argumentativ suplimentar
afirmaţiilor că la „SPRINGTIME - fresh food” se mănâncă sănătos.

5. Politica de preţuri
Politica de preţuri este parte componentă a strategiei de marketing, deşi
pare a fi, mai mult o componentă a politicii financiare. În cazul concret al
„SPRINGTIME - fresh food”, o mâncare gustoasă, sănătoasă, pentru un
client peste medie, din toate punctele de vedere, trebuie să aibă un preţ
corespunzător acestor pretenţii, adică cel puţin la nivelul mediei
competitorilor, deşi opinia noastră este că ar trebui să fie peste acest
nivel. Cu câteva excepţii. La deschiderea noilor locaţii în oraşele de
provincie, deci acolo unde oferta „SPRINGTIME - fresh food” nu este
cunoscută, recomandăm o promoţie generală, cu reduceri la nivelul a 15 –
20%, pentru o săptămână, maxim două. De asemenea, atunci când se
lansează un produs nou, sau când se consideră că un produs bun nu este
suficient solicitat şi merită a fi promovat pentru a-l impune atenţiei
clienţilor, se pot face campanii promoţionale cu reducere de preţ, pentru un
interval de trei, patru săptămâni. Mai supunem analizei şi propunerea de a
institui carduri de fidelitate.

172
IV. ANALIZA STRUCTURII MESAJELOR CE URMEAZĂ A FI
COMUNICATE PUBLICULUI (CLIENŢILOR ACTUALI ŞI POTENŢIALI)
Considerând sigla şi logoul unei companii ca ceva existent, asupra căreia
nu se poate interveni (deşi sunt numeroase exemple în care companii
puternice îşi schimbă sigla apreciind că aceasta nu mai serveşte imaginii
dorite de către manageriat), începând cu sloganul şi continuând cu cele mai
complicate spoturi TV, sau reclame - toate comunică « ceva » într-un
anume fel publicului, voit sau nevoit (chiar şi refuzul de a comunica
reprezintă tot un act de comunicare). Din multiplele abordări ale
personalităţii umane, în funcţie de care se compun mesajele publicitare –
raţională, a psihologiei sociale, a psihanalizei, a analizei tranzacţionale, a
teoriei behavioriste, a psihologiei tradiţionale şi a neuropsihologiei,
pentru specificul nostru, propunem o îmbinare între abordarea raţională şi
cea neuropsihologică.

Abordarea raţională a personalităţii umane consideră omul condus de raţiune, viaţa

sa psihică fiind trăită într-o stare de conştiinţă clară. Modul său de gândire este
cartezian, evaluarea, analiza, alegerea, adeziunea sunt făcute pe criterii clare, care se vor
obiective, determinate, în mod explicit, pe baza logicii. Prin prisma acestei abordări,
mesajele ce vor fi transmise către consumator trebuie să fie clare, explicite, explicative.
Abordarea neuropsihologică, care se bazează pe cele mai noi cercetări
neurobiologice asupra creierului, consideră că în aceeaşi logică se regăsesc reunite
instinctul, cunoştinţele, raţionalitatea, afectivitatea, logica şi imaginarul. Aceasta datorită
conformaţiei creierului, care se compune din creierul reptilian (primar, arhaic) –
formaţiunea centrală, care este sediul instinctului şi al comportamentului imitativ;
creierul mamifer (sau limbic) – care este sediul afectivităţii şi al învăţării şi creierul
cerebral (sau cortex) care este sediul facultăţilor intelectuale, spirituale, artistice, al
logicii, al capacităţii de a conceptualiza, de a raţiona, de a crea, de a alege, de a decide.
Dacă, printr-o comunicare publicitară, vrem să ajungem la cortexul unui individ, trebuie
să ţinem seama că trebuie să trecem obligatoriu de pragul reptilian, apoi prin filtrul
limbic. Se impune deci respectarea diferitelor etape şi adaptarea mesajului la fiecare
dintre ele.

Întrucât opţiunea pentru tipul de comunicare ne aparţine şi convenim că

tot ceea ce înseamnă comunicare de la „SPRINGTIME – fresh food” către
clienţi trebuie să i se supună, în relaţiile cu firmele specializate de
publicitate le vor fi transmise acestora, în clar, precizări în legătură cu
acest modelul de alcătuire a mesajelor de comunicare, alături de indicaţii

173
 clare privind trăsăturile de personalitate ale brandului „SPRINGTIME –
fresh food”. „Libertatea” de creaţie a acestora va fi astfel, nu îngrădită, ci
direcţionată în sensul conţinutului acestei strategii.

V. CONCLUZII, DIRECŢII ŞI INSTRUMENTE DE ACŢIUNE

Cu referire la imaginea „SPRINGTIME – fresh food”

Logoul „SPRINGTIME – fresh food”este insuficient pentru a îi contura o
personalitate distinctă. Este necesar un slogan, dar un slogan în limba română,
care să conducă la ideea de mâncare gustoasă şi, mai ales, sănătoasă, ceea ce
constituie o nişă pe piaţa fast food. Sloganul propus este:
Mănânci gustos, mănânci sănătos!
Alegerea sa nu se bazează doar pe păreri, pe supoziţii, ci pe una dintre
cele mai noi teorii de abordare a personalităţii umane – abordarea
neuropsihologică şi programarea neuro-lingvistică. Avem astfel un suport
ştiinţific, un suport obiectiv, pentru această propunere.

Această imagine trebuie susţinută de tot ceea ce concură la realizarea ei,

dincolo de sloganul în sine:
o Ambientul cromatic al locaţiilor trebuie să fie dominat de culoarea
verde, care va fi cromatica dominantă şi în toate instrumentele
publicitare. Pentru aceasta, la nivelul direcţiei de marketing se va
elabora, împreună cu un arhitect sau designer, un program de re-
cromatizare, pe termen mediu; iulie 2006 – decembrie 2007.
o Este necesară întregirea ambianţei locaţiilor printr-o ambianţă sonoră
adecvată, pe care o poate conferi o muzică specifică (terapeutică).
Direcţia de marketing va prezenta o propunere în acest sens, până la
data de 1 iulie 2006.
o Crearea şi introducerea de simboluri ataşate mărcii. Diversificarea
simbolistică este una dintre căile de conturare mai evidentă a unei
personalităţi distinctive. În cadrul acestora, ne propunem ca, până la
sfârşitul anului, să identificăm şi să creem un simbol abstract pentru
„SPRINGTIME – fresh food”, care să ne permită depăşirea abordării
publicitare cu logoul nostru însoţit doar de produse specifice. Acest lucru
este posibil şi, mai ales, necesar, când brandul nostru a atins o

174
 notorietate suficient de mare, iar noi suntem foarte aproape de acest
prag, dacă nu cumva l-am şi atins, cel puţin la nivelul Bucureştilor. De
asemenea, tot până la sfârşitul anului 2006, Direcţia de marketing, cu
sprijinul unui designer, va propune şi alte simboluri asociate, care să
însoţească şi să personalizeze imaginea celor mai competitive produse
ale noastre şi care pot conferi consumatorilor imaginea de „fresh food”.

Cu referire la menţinerea sau creşterea actualului prag de notorietate

ân Bucureşti.
Brandul este suficient de bine cunoscut, dar mai este loc în acest sens.
Ne propunem elaborarea unui program de creşterii a notorietăţii, cât mai
aproape de pragul de 100%, în cadrul segmentului nostru ţintă de
consumatori, până la data de 15 iunie 2006.

Cu referire la fidelizarea în proporţie sporită a actualilor clienţi.

Fidelizarea, sau păstrarea actualilor clienţi, este cel puţin la fel de
importantă ca atragerea de clienţi noi. Acest lucru este cu atât mai important
cu cât instrumentele şi tehnicile de finalizare sunt mai ieftine decât cele care îşi
propun creşterea notorietăţii, ele desfăşurându-se „inside”. Direcţia de
marketing îşi propune elaborarea unui program pe această problemă, până la
data de 15 iunie 2006.

Cu referire la lansarea şi promovarea locaţiilor din oraşele de

provincie.
Proiectele de campanie promoţională, ce vor fi elaborate, pe baza unui
proiect cadru, pentru fiecare locaţie şi localitate în parte, vor ţine seama de
faptul că în aceste oraşe SPRINGTIME poate îndeplini şi funcţia de relaţionare,
de prestigiu, nu doar pe cea pur fiziologică de a mânca repede, gustos, sănătos
şi la preţ bun, cum este cazul locaţiilor din Bucureşti. Ca urmare, propunem
ataşarea şi a unui slogan de campanie:
La SPRINGTIME te întâlneşti cu respectul de sine!

Cu referire la atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în locaţia

de la Neptun şi în cea din Gara de Nord

175
 Atragerea de cât mai mulţi clienţi în locaţiile de la Neptun şi din Gara de
Nord, pe care le socotim a fi două locaţii speciale din punctul de vedere al
clienţilor, care sunt preponderent ocazionali se va face, în primul rând, pe
seama creşterii notorietăţii în arealul de unde pot provenii clienţii. În paralel cu
campaniile aflate în derulare, ne propunem elaborarea unui program pe
această problemă, până la data de 30 iunie 2006.

Cu referire la locul şi rolul brandului „TEMPO CAFÉ « .

Ne propunem creşterea notorietăţii brandului la nivelul celei a
« SPRINGTIME - fresh food », prin tehnici şi instrumente de promovare
« inside ». Pentru actuala etapă de dezvoltare a conceptului SPRINGTIME, nu
ne putem propune altceva decât să determinăm cât mai mulţi clienţi care iau
masa, să se îndrepte şi către oferta de cafea. Am identificat, în acest sens, două
elemente de atractivitate :
- această cafea este unicat, deci poate fi consumată numai în locaţiile
noastre ;
- această cafea este măcinată înainte de preparare, ceea ce îi conferă o
prospeţime a gustului.
Ca urmare, tehnicile şi instrumentele ataşate acestora, vor fi canalizate
în spre evidenţierea celor două elemente care personalizează brandul
„TEMPO CAFÉ «.

Cu referire la orientarea pe care va trebui să o aibă producţia, având în

vedere personalitatea brandului „SPRINGTIME” – mâncare proaspătă,
mâncare sănătoasă, mâncare gustoasă.
Caracteristicile unui brand nu se pot impune fără o acoperire în realitate
a trăsăturilor sale. Ca urmare, propunem pentru producţie o serie de direcţii de
acţiune şi dezvoltare:
- dezvoltarea gamei de mâncăruri, cu adevărat, sănătoase;
- eliminarea (înlocuirea) celor evident nesănătoase (spre exemplu,
înlocuirea prăjelilor cu grătare etc.);
- indicarea conţinutului de calorii al diferitelor meniuri, care ar
demonstra grija noastră faţă de clienţi;

176
 - introducerea de meniuri speciale „de cruţare” (cu un regim de calorii
redus), „energetice” (pentru sportivi, pentru cei care sunt supuşi la
efort intelectual intens etc.);
- introducerea de meniuri pentru copii, cu porţii mai mici şi mai reduse
la preţ;
- continuarea promovării anumitor produse, îndeosebi cele care susţin
noua imagine a SPRINGTIME, prin reduceri temporare de preţuri, dar
şi prin metoda încercărilor în porţii mici, direct de către consumatori.
În viitorul apropiat vom mai desprinde şi alte posibile direcţii de acţiune
în acest sens.
De asemenea, ca un element de originalitate şi care ar putea susţine
puternic ideea de sănătate, propunem introducerea în consum – în regim
de exclusivitate - şi promovarea APEI Pi biotonice, o apă nemineralizată,
bioenergizată, cu proprietăţi organoleptice deosebite. Produsul este deja
destul de bine cunoscut şi apreciat îndeosebi în Bucureşti, unde este
comercializat la bidoane de 5 şi 10 L şi, ocazional, în ambalaje de 2 şi 0,5 L,
iar el poate fi oferit, de către producător, în regim de exclusivitate la
ambalaje de 0,5 L, sub o marcă comună: „APA Pi biotonică – SPRINGTIME
frash food”.

ANEXA 3
STRATEGIE ŞI PROGRAME DE REALIZARE
SPRINGTIME – fresh food

177
I. OBIECTIVELE STRATEGICE

6. Finalizarea personalităţii distinctive “SPRINGTIME – fresh food” prin

ataşarea unui slogan, a unor simboluri asociate şi prin realizarea unui
ambient cromatic şi sonor corespunzător.

Este necesar ca segmentul de brand – “fresh food” – ataşat denumirii

SPRINGTIME, să fie întărit de un slogan care să repoziţioneze brandul pe
piaţa fast-food-urilor. Numai în acest fel, SPRINGTIME, va dobândi o
personalitate bine conturată care să-l detaşeze de imaginea fast-food-urilor
în general: “servire rapidă, tavă, hamburgeri, hot-dog, cartofi prăjiţi etc.”.
Actualul slogan – “Fresh food for a fresh day” este cel puţin inadecvat, atât
din punctul de vedere al limbii române – “zi proaspătă”, cât şi din punctul de
vedere al limbii engleze – “fresh day”, aceste expresii fiind lipsite de sens.
Propunem una din următoarele variante, fie în limba engleză, fie în limba
română, fie în ambele, folosite alternativ:

SPRINGTIME fesh food – Plăcerea de a mânca!

- The pleasure to dinner (eat)!

SPRINGTIME fesh food – Gustul pospeţimii!

- The taste of freshness!

SPRINGTIME fesh food – Este bine pentru că…este bun!

- It’s nice ‘cause is … good!

SPRINGTIME fesh food – Nu este bun … este delicios!

- It is not good…it’s realy delicious!

SPRINGTIME fesh food – Pur şi simplu, delicios (gustos)!

- Simply, delicious!
Simbolurile ataşate vor însoţi brandul „SPRINGTIME - fresh food” în unele
materiale promoţionale. Vom propune un simbol care să ilustreze ideea
exprimată de sloganul ce va fi ales, un simbol general, abstract, pe care să-l
putem folosi în reclame. Un astfel de simbol ar putea fi o picătură de apă

178
cristalină stilizată, personalizată, o picătură de rouă pe o petală de floare
etc. – oricum, ceva frumos, sugestiv şi inteligent. Pentru aceasta, avem
nevoie de colaborarea unui artist plastic (pe care îl şi putem propune).
Din punctul de vedere al ambientului cromatic, am recomandat întărirea
prezenţei culorii verzi, care exprimă, în mod evident, ideea de prospeţime.
Aceasta se referă nu numai la culoarea ce trebuie să domine ambientalul
locaţiilor, ci şi la faptul că verdele trebuie să fie dominant pe tot ceea ce
înseamnă prezentare, reclamă sau promoţie.
Din punctul de vedere al ambientului sonor am recomandat ca în spaţiile
SPRINGTIME să se difuzeze o anumită muzică, pusă la dispoziţie în mod
unitar, împrospătată periodic, o muzică asemănătoare cu muzica
terapeutică care va crea o stare de bine clienţilor, dar şi personalului
propriu. Menţionăm că această muzică nu este cea care a constituit fundalul
sonor al strategiei prezentate video, care a fost doar un „surogat”, luat de
pe internet, din cauza timpului scurt în care s-a realizat montajul
materialului.

7. Creşterea pragului actual de notorietate a mărcii SPRINGTIME, în

Bucureşti şi în celelalte oraşe unde au fost deschise noi locaţii.

În legătură cu acest obiectiv, am recomandat un sondaj de opinie care să

ne arate cât la sută din populaţia oraşelor unde avem locaţii cunoaşte
existenţa locaţiilor SPRINGTIME, şi ce ştiu despre acestea. Sondajul nu poate
fi realizat decât în colaborare cu un institut de sondare a opiniei publice,
care să ne pună la dispoziţie eşantionul reprezentativ. Chestionarul şi
interpretarea datelor o putem face în regie proprie.
Chiar şi până atunci propunem, în ideea creşterii notorietăţii, acţiuni
promoţionale specifice cum sunt: activităţi de PR, sponsorizarea unor acţiuni
culturale sau sportive locale cu mare impact la public, panotaje (inclusiv pe
stadioane şi alte arene sportive. Întrebare: oare de ce nu am fost prezenţi cu reclamă pe
stadionul din Timişoara unde vin 30 000 de spectatori iar la televizor privesc cel puţin alţi 200 000 de
locuitori ai oraşului?),
difuzări de spoturi la FM-uri şi pe radioul naţional.
Aceste activităţi trebuie să se facă exclusiv pe baza unui program (1)
unitar, pentru toate oraşele, care va ţine însă seama de specificul fiecăruia
în parte.

179
8. Fidelizarea actualilor clienţi în locaţiile din Bucureşti şi atragerea de
noi clienţi.
Fidelizarea este o activitate care trebuie desfăşurată periodic, în fiecare
locaţie în parte, dar în mod unitar. Înainte de a elabora un program de
fidelizare (2), pe baza căruia să se construiască instrumentele specifice,
propunem un chestionar (3) care să fie distribuit clienţilor. Pentru a asigura
cointeresarea acestora în a răspunde, se va face şi o tombolă cu câştiguri fie
în produse SPRINGTIME fie în produse MANDY, dacă dorim să le facem
reclamă acestora.
Pentru atragerea de noi clienţi este necesară desfăşurarea de campanii
de promovare, după un program unitar (4). În acest sens, o atenţie
deosebită trebuie să acordăm adolescenţilor, liceenilor care deja sunt un
important segment de consumatori pentru Mac Donald şi Pizza Hut, şi ar
putea fi şi ai SPRINGTIME, în măsura în care îi motivăm. Pentru această
propun o campanie promoţională (5) punctuală, structurată pe o campanie
de promovare pe care Radio România o va desfăşura în rândurile elevilor de
liceu.

9. Obţinerea unui grad cât mai înalt de notorietate a mărcii SPRINGTIME

în oraşele unde vor fi deschise noi restaurante.
Pentru fiecare localitate în parte, unde va fi deschis un nou restaurant,
am elaborat un proiect de campanie promoţională (6) ante şi post
inaugurare, ca şi proiectul evenimentului inaugurării, în care un rol
important va fi acordat tehnicilor de PR. În acest caz, datorită specificului
mentalităţii provinciale (detaliate în strategie), sloganului de bază, îi va fi
asociat şi un slogan efemer : « La SPRINGTIME te întâlneşti cu respectul de
sine ! »

10. Atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în staţiunea Neptun, pe
timpul verii, şi la locaţia din Gara de Nord ; acordarea unei atenţii
deosebite acestora, prin tehnici de marketing specifice.
Din punctul nostru de vedere, al marketingului, aceste două unităţi,
amplasate în locaţii atât de diferite un de alta, au acelaşi loc şi rol. Aici vin
clienţii ocazionali, fie ei călători, fie ei turişti Pentru aceste două locaţii am
elaborat un program de promovare (7), cu accent pe acele instrumente

180
 care pot conduce la creşterea notorietăţii brandului (spre exemplu, se vor
oferi, periodic, şepcuţe, tricouri, pe timpul verii, fulare, pe timpul răcoros
etc.)

6. Conturarea spaţiului, a funcţionalităţii şi a brandului « TEMPO

CAFÉ», în ansamblul SPRINGTIME - fresh food.
Ca strategie de marketing, ne propunem să creştem notorietatea
acestei mărci la nivelul brandului « SPRINGTIME » şi să creştem numărul de
consumatori de cafea, din rândurile celor care mănâncă . Acest lucru se
poate face prin reclamă şi promovare « inside » (în interiorul locaţiilor).
Pentru aceasta, vom asocia brandului « TEMPO CAFÉ » un slogan : « Tempo
Cafe – plăcerea cafenie ».
Pe foile de tavă, prin fluturaşi care vor fi înmânaţi consumatorilor ( La
« x » zile după ce îi ataşează bonul şi îl depun într-o urnă, semn că au
consumat o cafea, prin tragere la sorţi se acordă un premiu, care poate fi
produse SPRINGTIME, sau MANDY etc.) etc. Această promovare este
dezvoltată într-un program distinct (8).

II. ANALIZA CONCURENŢEI

6. Concurenţa
La nivelul compartimentului de MARKETING încă nu se află o analiză
completă şi profesională ofertei de produse, sservicii şi a acţiunilor
promoţionale ale concurenţilor principali (9). Aceasta este absolut
necesară nu numai pentru o strategie de marketing coerentă şi completă,
dar şi pentru decizii strategice şi tactice ale top-managementului . În cel
mai scurt timp, această problemă trebuie rezolvată.

7. Ofertele alternative
Ofertă alternativă pe care putem să o luăm în considerare, o reprezintă
cateringul la locurile de muncă dar şi comenzi la domiciliul clientului, aşa
cum fac o serie de restaurante, îndeosebi chinezeşti, dar şi care oferă, în
principal, pizza.

181
 1 august 2006 Marcel N. Popescu

NOTĂ: Cifrele din paranteze sugerează faptul că respectivele materiale se constituie ca

documente de sine stătătoare, părţi componente ale strategiei. În funcţie de toate
acestea, vom propune schema de funcţiuni a compartimentului de relaţii publice, cu fişe
de post care cuprind, nivelul de pregătire, de experienţă profesională şi atribuţiile
concrete ale fiecărui angajat în parte.

(3) CHESTIONAR

182
NOTĂ:
Chestionarul se va insera pe o coală format A5, policromie, pe faţă având
întrebările, iar pe verso premiile care se acordă prin tragere la sorţi câştigătorilor.
Pentru a stimula şi mai mult completarea chestionarului, odată cu talonul, se va oferi
clientului şi câte un pix personalizat cât mai vizibil. Campania se va desfăşura pe
perioada unei săptămâni şi va promovată direct, prin transmiterea talonului odată cu
bonul de casă, dar şi prin afişe, care vor reproduce versoul talonului, afişe care vor fi
poziţionate în interiorul locaţiilor. De asemenea, se va face şi o campanie de PR în
presa scrisă, audio şi TV, prin organizarea unei conferinţe de presă, cu o tematică
atractivă, pentru a fi subiect de presă.

Printr-un înscris clar şi vizibil, se va atrage atenţia asupra faptului că fiecare

consumator poate completa doar un singur talon, altfel urmând a fi descalificat. Din
punctul nostru de vedere, oricum acest lucru va fi evidenţiat la prelucrarea electronică,
ceea ce ne va feri de distorsiunile pe care le-ar introduce mai multe chestionare
completate de aceeaşi persoană.

Obiectivele chestionarului sunt:

- conturarea cu claritate a profilului
consumatorului;
- evidenţierea motivaţiei pentru care a ales
SPRINGTIME;
- care sunt produsele preferate;
- cum apreciază preţul produselor în raport cu
calitatea lor şi ambientul locaţiei;
- ce şi-ar dori să găsească la SPRINGTIME în plus de
tot ceea ce înseamnă SPRINGTIME în prezent;
- dacă beau şi cafea, după masă şi cum li se pare
calitatea acesteia;
- dacă ar veni la SPRINGTIME doar pentru a bea o
cafea;
- ce alte fast-food-uri frecventează şi de ce;
Toate aceste obiective, pe care în sociologie le numim indicatori, întrucât ele
măsoară „ceva anume”, vor fi desprinse prin metodele statisticii sociale, operaţiune
care se va desfăşura în regie proprie.
Concursul va fi mediatizat prin tehnici de PR, iar obiectivul declarat al acestui
„concurs” va fi „grija deosebită pe care SPRINGTIME o are pentru clienţii săi, prin
aceasta încercând să ne apropiem cât mai mult de dorinţele lor”.

Chestionar

183
 Stimate client, din dorinţa de a răspunde cât mai bine aşteptărilor tale legate de produsele şi
serviciile oferite de SPRINGTIME – fresh food”, primul şi singurul „fresh-food” din România, te
rugăm să acorzi câteva minute întrebărilor de mai jos. Completează răspunsurile cu atenţie,
introdu talonul în urnă şi ... aşteaptă cu încredere tragerea la sorţi. Norocul ar putea fi de partea
ta. Dar, nu uita, pentru a participa la concurs, nu ai voie să completezi decât un singur talon,
indiferent dacă în această perioadă vi de mai multe ori aici, sau în oricare alt restaurant al
nostru. Computerul va elimina de la tragerea la sorţi toate chestionarele care sunt dublate,
triplate etc. Desigur că partenerul, sau partenera ta va putea completa un astfel de chestionar,
inclusiv copiii de la vârsta de 14 ani în sus. Îţi doresc mult succes la tragerea la sorţi. Asupra
datelor de mai jos vom păstra cu stricteţe confidenţialitatea.

Ion Ionescu
Poza lui I.I. Semnătura olografică
Director General

Numele şi prenumele_______________________________CNP_____________________
Ultima formă de învăţământ absolvită_______________profesia______________
Ocupaţia__________________Venitul mediu net lunar _________________________

1.a.Sunt client constant (vin de ___ori pe săptămână)

b.Sunt client ocazional (vin de ___ ori pe lună)
2. Vin la SPRINGTIME pentru că
a În primul rând___________________________________________________________
b. În al doilea rînd_________________________________________________________
c. În al treilea rând________________________________________________________
3 Cel mai mult îmi plac următoarele produse:
a.___________________________________________________________________________
b.___________________________________________________________________________
c. ___________________________________________________________________________
4. Faţă de calitatea acestor produse, ambianţa în care le servesc, modul de servire, preţul mi
se pare a fi:
a. corect
b. ar putea fi mai mare
c. ar trebui să fie mai mic
5. Pentru ambient (mobilier, cromatică, curăţenie) dau nota___( de la 1 la 10)
6. Pentru calitatea servirii, comportamentul personalului, dau nota ___
7. Faţă de ce găsesc acum la SPRINGTIME, mi-aş dori în plus următoarele:
a. În primul rând___________________________________________________________
b. În al doilea rând_________________________________________________________
c. În al treilea rând_________________________________________________________
8. După masă beau/nu beau cafea de la Tempo Cafe, pentru
că____________________________________________________________________________
_
9. Cred că aş veni (chiar vin)/nu aş veni la SPRINGTIME, doar pentru a bea o cafea(taie cu o
linie variantele neadevărate).

184
10 În afară de SPRINGTIME, mă mai duc şi la următoatele fast food-uri, iar faţă de
SPRINGTIME, mă simt mai bine (notez cu OK), la fel de bine (notez cu OO), mai puţin bine
(notez cu KO).
a.______________________nota______pentru că________________________________
b.______________________nota______pentru că________________________________
c.______________________nota______pentru că________________________________
ATENŢIE ! NUMAI CHESTIONARELE COMPLETATE CORECT ŞI IN TOTALITATE PARTICIPĂ LA
TRAGEREA LA SORŢI ! ÎŢI MULŢUMIM !

(5) CAMPANIE PROMOTIONALA

pentru creşterea noorietăţii SPRINGTIME în rândurile elevilor de liceu

185
Denumirea proiectului:

FRUMUSEŢEA MUZICII ŞI A POEZIEI

“Întâlnire cu Radio România şi prietenii săi:
Mircea Vintilă şi Eugen Cristea”

Genul: Spectacol de muzică folk şi artă teatrală.

Realizatori: Societatea Română de Radiodifuziune - Direcţia de Comunicare şi

Marketing, Fundaţia „Mircea Vintilă”, cu participarea Universităţii Ecologice din
Bucureşti.

Adresabilitate: Spectacolul este destinat liceenilor de la liceele din capitală, în

două formule :
a) pentru liceele care dispun de săli proprii de spectacole (aule, săli de
sport), deplasarea la sediul acestora, în cursul săptămânii (nu sâmbăta
sau duminica) ; spectacolul « pilot », desfăşurat în cursul lunii martie,
la Liceul « Gheorghe Lazăr », a demonstrat nu numai că un astfel de
spectacol este posibil dar şi că el este în măsură să stârnească interes
real în rândurile elevilor de liceu (aula liceului a fost arhiplină – cca 350
de elevi), mai ales că, de această dată, atractivitatea va fi sporită şi de
premiile ce se vor acorda participanţilor la concursul de interpretare şi
de oferta SPRINGTIME ;
b) un spectacol (sau două) în Sala Radio (sala mare), pentru care vor fi
invitate mai multe licee care nu au spaţii proprii ce dispun de condiţii
pentru organizarea unor astfel de manifestări ; în acest caz, distribuţia
spectacolului va fi mai generoasă şi se va radiodifuza. În ambele situaţii,
participanţii la manifestări vor fi elevii liceeni şi cadrele didactice.

Perioada: 1 octombrie 2006 – 1 iunie 2007.

Motvarea propunerii:

186
 a) Din punctul de vedere al SRR, proiectul vizează promovarea Canalelor
SRR în rândurile adolescenţilor bucureşteni.
b) Din punctul de vedere al Fundaţiei « Mircea Vintlă », menţinera în
actualitate a muzicii folk, bine primită de adolescenţi şi obţinerea unor
fonduri care să permită continuarea activităţii fundaţiei.
c) Din punctul de vedere al Universităţii Ecologice din Bucureşti, care va
asigura premiile ce se vor acorda tinerilor interpreţi de muzică folk din
fiecare liceu în parte, la concursul desfăşurat în cadrul spectacolelor,
proiectul vizează creşterea gradului de notorietate a universităţii în
rândurile liceenilor.
d) Din punctul de vedere al SPRINGTIME – fresh food, sponsorul
proiectului, proiectul constituie un prilej de promovare directă a
ofertei SPRINGTIME.

În afara promovării directe în rândurile adolescenţilor, sponsorul va fi

menţionaţi în reclamele radio care se vor face anterior desfăşurării fiecărui
spectacol şi care vor fi difuzate pe Radio Bucureşti (FM), dar şi în scurte
reportaje transmise de la locurile manifestărilor. De asemenea, se va încerca
atragerea unui partener media din presa scrisă.

Contnutul:
a) Spectacolul desfăşurat la licee are două momente, integrate unul în
celălalt : prestaţia artistică a vedetelor şi prestaţia artistică muzică folk a
liceenilor, recomandaţi de către colectivităţile locale. Genul spectacolului
este muzica folk şi artă teatrală. El va fi susţinut de Mircea Vintilă, Eugen
Cristea şi câte un invitat al acestora, respectiv un cantautor şi un actor.
Prestaţia artistică a elevilor va fi sub formă de concurs, care vor putea fi
eventual departajaţi prin aplaudiometre, sau prin contribuţia unui juriu
format din artişti şi reprezentanţi ai elevilor. Premiile vor fi în obiecte
(televizor color, DVD player, aparate de radio, DVD – uri etc.) şi vor fi
asigurate de către Universitatea Ecologică. Este posibil ca la unele dintre
manifestări să fie prezent şi academicianul Constantin Bălăceanu –
Stolnici, sau alte personalităţi de la Universitatea Ecologică pentru scurte
discuţii cu liceenii. Spectacolul va fi mediatizat prin afişe ce se vor expune
în interiorul liceelor, afişe ce vor fi realizate de SRR, unde sponsorul va

187
 face menţiunea dorită. De asemenea, prin intermediul direcţiunilor,
profesorii diriginţi vor fi însărcinaţi să anunţe spectacolul, inclusiv cu
prezentarea ofertei sponsorului. La alegerea noastră, putem să distribuim
şi fluturaşi cu prezentarea spectacolului şi oferta SPRINGTIME.
Scenografia va conţine materiale promoţionale ale sponsorului. De
asemenea, pe parcursul desfăşurării spectacolului, va exista momentul
sponsorului, care propun să se desfăşoare în forma următoare :
- anterior desfăşurării evenimetului vor fi
pregătite « invitaţii speciale », cu reducere
de x % (eu propun între 25 şi 50%) ; acestea
vor avea dimensiunile a 1/3 dintr-o coală
A4, şi vor avea menţionate toate locaţiile
din Bucureşti, alături de fotografii din
interioare şi ale unor produse;
- în cadrul momentului sponsorului, un
reprezentant al acestuia (Alexandra ar fi
foarte indicată), ar prezenta oferta
SPRINGTIME (de fapt cele mai atractive
particularităţi ale acesteia ), materialul de
prezentare fiind prestabilit ;
- după prrezentare, va anunţa oferta
promoţională (cine doreşte, elev sau
profesor, după terminarea specacolului, va
putea ridica invitaţia cu reducere, valabilă 3
zile (5, dar oricum, limitat în timp) de la
data desfăşurării spectacolului, la oricare
dintre locaţiile SPRINGTIME).
b) Spectacolul (spectacolele) dedicat liceenilor care nu au săli proprii de
spectacole (pentru cel mult 7 licee, care vor fi oficial invitate şi anunţate
în publicitatea anterior desfăşurată pe programele noastre de radio –
acest procedeu valorizând consistent manifestarea atât pentru liceeni cât
şi pentru cadrele didactice), se va desfăşura în Sala Radio, în cursul lunii
februarie, şi va cuprinde aceleaşi momente, cu menţiunea că ele vor fi
mai ample. Numărul invitaţilor va fi mai mare – doi - trei cantautori şi doi
- trei actori, o trupă rock în vogă, iar fiecare liceu va prezenta câte un

188
 concurent pentru concursul de interpretare muzică folk şi care vor
interpreta o singură piesă muzicală. Scenografia va conţine materiale
promoţionale ale sponsorului. Invitaţiile cu reducere vor fi aşezate pe
scaunele sălii de spectacole. Momentul sponsorului va fi chiar la debutul
spectacolului, când se va explica modul de utilizare al invitaţiilor şi se va
face o scurtă prezentare a ofertei SPRINGTIME care « vine în
întâmpinarea dorinţelor şi gusturilor tineretului ».

Frecvenţa si durata spectacolului: Se vor desfăşura 16 spectacole în licee.

Durata fiecărui spectacolului va fi de 75 – 90 minute. Spectacolul din Sala
Radio se va desfăşura în cursul lunii februarie. Durata sa va fi de 120 – 140 de
minute. Estimăm că la spectacolele din licee vor participa cca. 5000 de elevi şi
cadre didactice, iar la spectacolul din Sala Radio, cca. 800.

Bugetul si sursele de finantare:

SRR va fi implicată doar cu cheltuielile generate de prezentarea propriei
sale imagini, cu cheltuielile legate de radiodifuzare şi cele legate de asigurarea
Sălii Radio pentru spectacol.
Universitatea Ecologică din Bucureşti va asigura premiile ce vor fi
acordate tinerilor cantautori liceeni.
SPRINGTIME, în calitate de sponsor unic, va asigura, prin contract cu
Fundaţia « Mircea Vintilă », cheltuielile legate de participarea artiştilor.
Acestea au fost estimate la 550 Euro (550 X 16 = 8800 E) pentru fiecare
spectacol desfăşurat în licee şi la 6000 Euro, pentru spectacolul din Sala Radio.
La acestea se mai adaugă cheltuielile cu machetarea şi tipărirea invitaţiilor.

Observaţie : Proiectul a primit aprobarea de principiu a SRR. Aprobarea finală se va

da după ce va exista acordul sponsorului, care va fi sub contract cu Fundaţia
« Mircea Vintlă », care poartă răspunderea organizării, din punct de vedere artstc,
a spectacolelor.

189
(9) STRUCTURA

190
 dosarelor principalilor concurenţi

NOTĂ : Pentru fiecare concurent important, se va alcături, de un angajat al

Departamentului de marketing ce va fi specializat pe aceste probleme, câte un dosar,
ce va fi permanent actualizat.

Referitor la produse :
- Produse de bucătărie similare cu produsele
SPRINGTIME, cu gramaje şi preţuri ;
- produse de bucătărie care nu sunt în oferta
SPRINGTIME, cu gramaje şi preţuri ;
- băuturile oferite, litraje şi preţuri .

Referitor la ambient :
- elemente de ambient (mobilier,
aranjamente florale etc.) care conferă un
cadru plăcut consumatorilor;
- elemente de ambient negative ;
- starea de curăţenie ;
- aspectul foilor de tavă (remarci deosebite în
sens pozitiv) ;
- comportamentul personalului ;
- elemte deosebite la uniformele
personalului.

Referitor la promoţii de produse :

- se semnalează fiecare promoţie cu
indicarea produsului, a reducerii, a modului
în care este evidenţiată ;
- frecvenţa promoţiilor.

Referitor la reclame :
- se semnalează fiecare campanie, cu data de
pornire şi de finalizare, de advertising, cu
stocarea, pe suporturi corespunzătoare, a
reclamelor din presa scrisă, a panotajelor

191
 (prin fotografiere), a afişelor(prin
fotografiere), a reclamelor audio
(înregistrare), a reclamelor video
(înregistrare) etc.
- se semnalează ideile considerate deosebite ;
- se semnalează promoţiile neconvenţionale.

Observaţie : Structura dosarului se îmbunătăţeşte şi se completează pe parcursul

activităţii concrete de întocmire.

192
 (1) PROGRAM UNITAR
de creştere a notorietăţii brandului

Notă : Creşterea gradului de notorietate a brandului trebuie să se facă pe baza unui

studiu de opinie, la nivelul capitalei şi al oraşelor unde s-u deschis locaţii noi. Cele mai
importante elemente care se pot desprinde din sondaj, în sprijinul unui program
pentru creşterea notorietăţii sunt : gradul de cunoaştere (populaţia între 16 – 65 de
ani, pe grupe de vârstă), modalitatea în care s-a ajuns la cunoaşterea brandului,
structura socio-profesională a celor care cunosc brandul, imaginea pe care o au despre
brand (la ce anume se gândesc atunci când aud despre brand, sau îl văd expus). Toate
acestea trebuie solicitate, în mod punctual, atunci când se contractează sondajul de
opinie.

1. Promovarea brandului prin acţiuni de PR:

- conferinţe de presă cu ocazia unor
evenimente (reale sau inventate) cum ar fi
– aniversări, o gamă nouă de produse, o
nouă concepţie de servire ( ?!), atingerea
unui obiectiv important pentru comunitate
şi brand (spre exemplu, clientul cu nr. 100
000... etc.), lansarea de noi produse
sănătoase etc.
- transmiterea periodică de ştiri către presă,
pe baza unei permanente legături cu
aceasta ;
- organizarea şi mediatizarea unor
evenimente mondene în locaţiile
SPRINGTIME, care să fie popularizate prin
presă.
- Sponsorizări de evenimente culturale cu
arie mai largă de adresabilitate (în acest
sens, muzica folk este cea care cuprinde un
evantai mare de vârste, de la 14 la 60 de
ani şi care, din fericire pentru noi, nu prea
se bucură de atenţia sponsorilor importanţi,
deşi are multe manifestări naţionale,
regionale şi locale). În acest sens, se va

193
 întocmi o listă a evenimentelor importante
care se desfăşoară la nivelul Capitalei, ca şi
a celorlalte oraşe unde avem restaurante,
pentru a vedea unde, când şi cum putem să
ne implicăm prin sponsorizări.

2. Promovarea brandului prin acţiuni de reclamă:

A. Reclame pe panouri stradale.
B. Reclame prin bannere la evenimente sportive (îndeosebi la meciurile
de fotbal).
C. Reclame în presa naţională şi locală, pe baza unor machete standard
care vin să anunţe „ceva” nou, „ceva” important etc.
D. Spoturi audio.
E. Spot TV, dar numai când vom considera că brandul este maturizat şi
suficient de bine prezent pa plan naţional, ceea ce nu se poate
întâmpla decât peste 2 – 4 ani, dacă este bine coordonat din punct
de vedere marketing.

194
 (2) PROGRAM UNITAR
de fidelizare a clienţilor

Notă : Fidelizarea este chiar mai importantă decât atragerea de clienţi noi. Programul
acesta se va relua (pentru a fi mai bine adaptat specificului clienţilor), după ce va fi aplicat
şi prelucrat chestionarul (anexa 1), din care cele mai importante, în acest caz, sunt datele
factuale (structura socioprofesională a clienţilor). În material se face referire la cadouri
personalizate care, în funcţie de anotimp, pot fi şepcuţe inscripţionate, fulare, tricouri,
pixuri, umbrele, căciuliţe etc., toate înmânate în pungi de plastic personalizate, care şi
acestea ne vor face reclamă « plimbându-se » pe stradă.

1. Metode de fidelizare bazate pe stimulente materiale.

A. Introducerea de carduri de fidelitate cu premii bazate pe acumularea

de puncte.
B. Introducerea de carduri de fidelizare bazate pe reduceri de 10% pentru
orice notă de plată.
C. Introduceri de cadouri personalizate pentru cine este la a 5-a prezenţă
(pe baza prezentării bonurilor), a 10-a prezenţă etc.
D. Premii pentru clienţii care, în ziua respectivă au numărul ... (în fiecare
zi se alege un număr între 1 şi 9 şi se premiază, cu cadouri
personalizate, clientul (spre exemplu) nr. 9, 109, 209, 309 cu un „tam-
tam” cât mai vizibil în momentul respectiv.

2. Metode de fidelizare bazate pe stimulente morale.

A. Mese speciale (mai frumos ornate, vizibil delimitate de restul

mobilierului cu o inscripţie – „Numai pentru clienţii fideli”, cu indicarea
imaginii legitimaţiei) rezervate pentru „clienţii fideli”, pentru care se
primeşte o „legitimaţie”, care se expune pe masă, dacă are
un minim de ... 100 de prezenţe (este în legătură cu 1.C ).
B. Diplomă de client fidel, în care se menţionează faptul că această
fidelitate este, de fapt, grija pentru propria sănătate, căci mâncarea la
SPRINGTIME înseamnă, în primul rând „fresh” food etc. Diploma estre

195
 semnată de un director şi este personalizată. Ea se poate da odată cu
legitimaţia de client fidel, de acces la masa specială.

(4) PROGRAM UNITAR

pentru campanii promoţionale destinate atragerii de noi clienţi

Notă : Campania promoţională(5) propusă în Anexa 2 este un exemplu care poate fi urmat
şi în oraşele unde s-au deschis restaurante SPRINGTIME. În funcţie de mărimea oraşului, se
poate alege modalitatea deplasării în licee, sau doar cea a unui spectacol unic la cea mai
mare sală de spectacole din oraş, eventual tot în colaborare cu Fundaţia « Mircea
Vintilă » şi Radio Romania, care are multe studiouri locale. Spre deosebire de Programul
de creştere a notorietăţii, acest program cuprinde acţiuni destinate, direct şi nemijlocit, să
aducă noi clienţi la SPRINGTIME.

1. Campanii promoţionale dedicate adolescenţilor

A. Evenimente artistice interactive desfăşurate LA, CU şi PENTRU elevi

(anexa 2).
B. Sponsorizarea de manifestări artistice, organizate de alte organizaţii,
dedicate explicit adolescenţilor, dar numai în măsura în care este
posibilă distribuirea de « Invitaţii », ca în anexa 2.

2. Campanii promoţionale stradale, desfăşurate în împrejurimile fiecărei

locaţii în parte, prin distribuirea de fluturaşi (nu « Invitaţii » cu
reducere, ci doar fluturaşi care invită pentru ceva punctual din
SPRINGTIME, şi nu doar în general – Deci nu: « Veniţi la SPRINGTIME
să mâncaţi ! », ci: « Veniţi la SPRINGTIME să mâncaţi cea mai bună
salată din oraş! etc. »).

3. Campanii promoţionale prin presă, bazate pe inserţii (cupoane) în

presa locală (în Bucureşti, foarte nimerit este ziarul care se distribuie
gratuit la metrou), prin care cei care vin cu aceste cupoane primesc o
reducere de preţ sau un cadou personalizat. În acest fel putem verifica
şi eficienţa vectorului de presă ales.

196
 (6) PROGRAM UNITAR
de campanie promoţională la lansarea unui nou restaurant

Notă: Este foarte important dacă noul restaurant se lansează într-un oraş unde nu a
mai existat nici o locaţie SPRINGTIME, sau dacă se lansează „încă” un restaurant acolo
unde există cel puţin unul. Acest program se referă, în principal, la locaţii singulare, în
noi oraşe.

1. Înainte de inaugurare
A. Anunţuri (reclame) în presa locală.
B. Artcol de prezentare în presa locală (material pregătit la nivel
central, în care se insistă pe ideea de „fresh food”, nu numai „fast
food”, de loc în care nu numai că se poate mânca sănătos, dar şi se
poate bea o cafea bună într-un ambient plăcut etc.).
C. Panouri stradale, realizate (concepţia) la nivel central.
D. Bannere în zona în care va fi deschis, realizate (concepţia), la
nivel central.
E. Apariţie a directorului local la televiziunea locală, în cadrul unei
emisiuni („discursul” său este pregătit de la nivel central şi insistă
pe ideea de „fresh food”, de loc în care nu numai că se poate
mânca sănătos, dar şi se poate bea o cafea bună într-un ambient
plăcut , apropo de sloganul „LA SPRINGTIME TE ÎNTÂLNEŞTI CU
RESPECTUL DE SINE” etc.).
F. Spoturi audio (realizate la nivel central) de prezentare la radio
local.

2. La inaugurare
A. Se convoacă o conferinţă de presă, care precede deschiderea.
B. La deschidere (după conferinţa de presă) sunt invitate
notabilităţile oraşului, chiar primatul pentru a tăia panglica
inaugurală, dar şi personalităţile culturale locale, liderii de
opinie.

197
C. Pentru toţi invitaţii se va pregăt o mapă de prezentare a
SPRINGTIME (un fel de „Company Profile”) şi cadouri
personalizate.
D. Va fi o servire tp „cocktail”, la care se vor servi şi băuturi
alcoolice, chiar dacă acestea nu intră în oferta SPRINGTIME.
E. În ziua inaugurării, toate produsele de mâncare sunt la preţuri
de 50%, explicit afişate (eventual, 75%, a doua zi, 90% a treia
zi ...).

3. După inaugurare,
se contnuă cu acţiunile din programele de creştere a notorietăţi şi
cel de fidelizare al clienţilor (respectv(1) şi (2)).

198
 (7) PROGRAM UNITAR
de promovare a locaţiilor
din Gara de Nord şi de la Neptun

Notă: Clienţii acostor locaţii sunt, fără excepţie, clienţi ocazionali. Important
este de a-i determina, pe de o parte, să revină la SPRINGTIME, atunci când
ajung din nou în locurile respective şi, pe de altă parte, de a-i determina să
răspândească vorbe bune despre SPRINGTIME în anturajul lor.

1. Pentru locaţia de la Gara de Nord.

A. Cadouri personalizate constând în pungi de palstc, sacoşe

diverse, în ideea că vor fi folosite la transportul bagajelor
mărunte şi deci vor fi vizibile un tmp îndelungat. Această
actvitate va avea un caracter contnuu, şi se va baza pe
regula clientului cu nr. ... (anexa 5)
B. Fluturaşi şi foi de tavă care să promoveze cafeaua de la
TEMPO CAFE, ştut fiind că în gări consumul de cafea este
mult sporit faţă de locaţiile obişnuite.
C. Fluturaşi care să fie distribuiţi, periodic, persoanelor de
pe peroane, în care sunt prezentate cele mai atractve, ca
preţ, meniuri.
2. Pentru locaţia din Neptun.

A. Reduceri, pe bază de bon, pentru cea de a treia

consumaţie la SPRINGTIME (10%), sau o băutură
răcoritoare gratuită.
B. Cadouri personalizate care să fie expuse pe plajă
(prosoape, şepcuţe, tricouri etc.)
C. Fluturaşi care să fie distribuţii pe plajă, în zona locaţiei, cu
indicarea unor meniuri uşoare (salate) şi a unor promoţii.

199
 D. Afişe promoţionale în hotelurile din Neptun (evident, în
înţelegere cu hotelierii, pe bază de reciprocitate, dacă nu
au propriile spaţii de alimentaţie publică).
E. Panouri stradale în zona locaţiei.
F. Bannere în zona locaţiei.

(8) PROGRAM
de promovare a brandului TEMPO CAFE

Notă : Întrucât brandul TEMPO CAFE este un brand ataşat la SPRINGTIME, promovarea
acestuia nu se va desfăşura decât local, indoor, cel puţin atâta timp cât rolul său, în
ansamblul SPRINGTIME, nu se va schimba.

1. Afişe în interiorul locaţiilor.

2. Foi de tavă.
3. Spoturi audio la staţiile locale, inserate din 10 în 10 minute (evident,
pentru aceasta, trebuie să se ia decizia cu privire al muzica ce va fi
difuzată în restaurantele SPRINGTIME).
4. Instruirea personalului pentru a recomanda personal servirea unei
cafele de bună calitate.
5. Fluturaşi înmânaţi la casa de marcaj (format ¼ A4), cu mesaj simplu şi
direct.
6. Promoţie (pe durată limitată, respectiv o săptămână pe lună) cu premii
pentru cei care cumpără şi o cafea.

200
ANEXA 4
Anexa 4
STRATEGIA DE CRIZĂ
SPRINGTIME

VECTORI AI CRIZEI DE IMAGINE RĂSPUNS

Reclamaţie (nemulţumire) la restaurant faţă Se anunţă şeful de tură care rezolvă pe loc
de un produs sau faţă de comportamentul situaţia în favoarea clientului, indiferent dacă
unui salariat. are, sau nu, dreptate, conform principiului
„clientul nostru, stăpânul nostru”.
Reclamaţie scrisă făcută de un client pe site, Administratorul site-ului semnalează
la domeniul SESIZAŢII ŞI RECLAMAŢII. reclamaţia către biroul de comunicare.
Răspunsul se dă în maxim 24 de ore, în
sensul asumării vinei şi i se cere
reclamantului o adresă de contact unde îi va
fi livrat un coş de produse alimentare
„Mandy” cu o scrisoare de scuze.
Reclamaţia face obiectul unei ştiri difuzate A. Dacă reporterul procedează corect şi
pe un post de televiziune. faţă de reclamaţia făcută cere şi un
punct de vedere al conducerii
restaurantului, punctul de vedere
este formulat politicos, iar vina este
recunoscută şi asumată.
B. Dacă reporterul nu procedează corect
şi difuzează doar punctul de vedere al
celui care formulează reclamaţia, se
sesizează CNA şi se cere dreptul la
replică. Dacă este acordat, se
procedează ca la punctul A, iar dacă
nu este acordat, se cumpără spaţiu
publicitar la respectiva televiziune şi
se difuzează un spot cu două mesaje
principale: protest faţă de lipsa de
deontologie profesională a

201

Se înregistrează mai multe plângeri ca
urmare a unei infecţii toxi-alimentare, fiind
sesizate Protecţia consumatorilor şi Serviciul
antiepidemic, cu difuzare la televiziuni a
ştirii.
202
televiziunii şi un mesaj de asumare a
vinei cu scuze faţă de clienţi.
Răspunsul va fi dat de cineva cu funcţie de
răspundere de la nivelul companiei, care
anunţă închiderea temporară a unităţii în
vederea stabilirii cauzelor care au condus la
acest lucru. În timp cat mai scurt se rezolvă
problema şi se convoacă o conferinţă de
presă chiar la sediul restauratului, unde se
comunică concluziile anchetei, după care se
deschide restaurantul
ANEXA 5

STATEGIE PUNCTUALĂ
UNIVERSITATEA ECOLOGICĂ
„Recucerirea Bucureştilor”
(pentru atragerea unui număr mai mare de studenţi
de la liceele din Bucureşti)

- proiect –

Premise
Atragerea unui număr mai mare de studenţi de la liceele din Bucureşti
(scop) presupune îndeplinirea simultană a două condiţii (obiective):
- Creşterea notorietăţii (gradului de cunoaştere) Universităţii Ecologice în
rândurile elevilor din Bucureşti, ale părinţilor acestora şi ale cadrelor
didactice.
- Motivarea elevilor pentru a alege facultăţile noastre în detrimentul
celorlalte facultăţi similare aparţinând altor universităţi private.
Pentru a realiza astfel de obiective trebuie abandonate mijloacele
tradiţionale de tipul „repartizării liceelor pe facultăţi” (ca să ce?), vizitelor în
licee ale unor personalităţi ale universităţii, întâlniri cu elevii etc., în favoarea
metodelor şi tehnicilor de relaţii publice, precum şi folosirea la potenţialul
maxim al celui mai modern mijloc de informare şi comunicare – Internetul.

Mijloace
Internetul (pagina www.ueb.ro)
Aşa cum este cunoscut, mulţi dintre studenţii care aleg o facultate sunt
influenţaţi decisiv de aspectul şi conţinutul paginii de Internet ale universităţii.
Aceasta trebuie să fie, deopotrivă, modernă (se adresează, în principal, elevilor
şi studenţilor, care sunt mai puţin conformişti), atractivă (o estetică deosebită),

203
dinamică (actualizată periodic, în unele perioade, chiar zilnic), orientată atât
către cerinţele de informare ale studenţilor, dar şi către cerinţele de informare
ale publicului extern, care sunt diferite, realizată într-o concepţie simplă care să
permită accesul rapid la informaţia dorită. Aceasta presupune ca o persoană –
una singură - să fie desemnată pentru a opera actualizările periodice, alături
de mine, care pot coordona pagina de Internet din punctul de vedere al
concepţiei de un grafician, care să o proiecteze şi de un specialist în realizări de
pagini web. Aşa cum se prezintă acum, pagina noastră web nu serveşte
scopurilor mai sus enunţate.
Relaţiile publice au o dublă direcţionare: către publicul extern – în
primul rând, dar şi către publicul intern (studenţii), în al doilea rând.
A. În ce priveşte relaţiile publice orientate către exterior propun, în
principal, trei direcţii de acţiune:
1.Liceele bucureştene, înţelegând prin aceasta deopotrivă elevii şi
profesorii.
Pentru ca o astfel de comunicare să fie posibilă propun, în primul rând,
încheierea cu Inspectoratul Şcolar al Municipiului Bucureşti a unui Protocol de
colaborare, axat, în principal, pe promovarea în rândurile elevilor a unei
concepţii ecologiste (pretextul!) în spiritul normelor şi valorilor europene,
având în vedere... etc. Pentru a da concretitudine unui astfel de obiectiv, vom
insera în protocol activităţi concrete cu ocazia „Zilei mondiale a pământului”,
„Zilei mondiale a mediului” etc., alcătuind un veritabil calendar de evenimente
ecologiste care să fie marcate în cele mai diferite moduri, cu manifestări
concrete, mai ales neconvenţionale (nu mese rotunde, simpozioane, prezentări
de ...) inclusiv mini-concerte de ....
Cu ocazia fiecărui eveniment, pe baza acestui protocol (şi numai pe baza
lui pentru că altfel nimeni nu ne primeşte în licee cu astfel de acţiuni, decât în
cazuri izolate şi cu teama de a fi reclamaţi că favorizează o universitate
privată!), vom putea posta afişe în licee, vom putea distribui fluturaşi de
prezentare a evenimentului care însă vor conţine şi ... oferta educaţională a
UEB. În acelaşi sens, va trebui refăcut şi pliantul de prezentare al ofertei UEB,
ca şi pliantele facultăţilor, mai puţin cel de la Facultatea de management care
este bine realizat, de o manieră profesională, modernă şi atractivă, pentru că
ele ne vor însoţi în orice activitate desfăşurată cu liceenii.

204
 Protocolul propun să cuprindă şi un concurs pe teme ecologiste, în urma
căruia elevii premiaţi vor primi diplome şi scutiri (reduceri) de taxe pentru cei
care se înscriu la una dintre facultăţile UEB, profesorii îndrumători ai
elevilor premiaţi vor primi diplome (contează la dosarul pentru promovarea în
grade didactice) şi premii în bani (este maniera prin care îi determinăm pe
profesori să promoveze concursul în rândurile propriilor elevi!), iar directorii
liceelor care vor avea elevi premiaţi vor primi, nominal, diplome de excelenţă
(pe care, foarte probabil, le vor expune în cabinetele lor).
În cadrul aceluiaşi protocol putem prevedea disponibilitatea UEB pentru
a sprijini evenimente culturale, sportive (în general evenimente
extracurriculare) organizate de către ISMB, care sunt destul de numeroase şi cu
audienţă în rândurile elevilor. ISMB nu are bani, de multe ori, nici pentru
a tipări diplome, cu atât mai puţin pentru premii sau alte cheltuieli relativ
minore. Astfel, sprijinind aceste activităţi în calitate de parteneri, realizăm o
bună expunere mediatică (pe afişe, pe programe, prin bannere la locurile
manifestărilor etc.), cu cheltuieli modeste.
Protocolul poate să mai cuprindă şi oferta UEB de a pune la dispoziţia
profesorilor diriginţi, specialişti proprii (cadrele noastre didactice) care, în ore
de dirigenţie, la solicitarea conducerilor liceelor, să realizeze expuneri pe teme
care sunt mai puţin accesibile profesorilor diriginţi. În acest sens, la modul
concret, într-o anexă la protocol le putem propune teme concrete de
dirigenţie cu indicarea cadrelor didactice care se oferă să le susţină şi pe care
conducerile liceelor le pot solicita în acest sens.
În sfârşit, protocolul trebuie să cuprindă şi o ofertă importantă pentru
ISMB (care îi poate determina să accepte cu mai multă solicitudine, ideea unui
astfel de protocol), şi anume cea de a-i sprijini cu amfiteatrul nostru atunci
când organizează diferite acţiuni pentru cadrele didactice – întâlniri metodice,
simpozioane etc. Girul unei universităţi, în calitate de partener, asigurarea
publicării, în editura noastră, a comunicărilor prezentate (în cazul
simpozioanelor, sesiunilor ştiinţifice) este de mare importanţă pentru profesori,
care au nevoie de astfel de activităţi la dosarele lor în vederea promovării în
grade didactice. Cu aceleaşi ocazii, oferirea unor materiale de birotică,
personalizate cu însemnele UEB (mape, pixuri), este bine primită de către
profesori şi utilă imaginii noastre în rândurile acestora.

205
 2. Presă. Orice publicaţie este interesată să publice ştiri. În măsura în
care producem evenimente, împreună cu ISMB, putem să oferim presei
comunicate de presă care, purtând şi girul ISMB (deci nu este vorba doar de a
face UEB reclamă gratuită, cum ar putea fi altfel interpretate dacă le-am semna
doar noi) sunt mai uşor acceptate pentru publicare. De asemenea, având în
vedere şi faptul că este utilă şi reclama tradiţională în presa scrisă, îndeosebi în
suplimentele de profil, putem realiza o selecţie a câtorva publicaţii – unde vom
publica şi reclamă plătită, cu care să încheiem protocoale de colaborare, în
sensul că acestea se obligă să publice materiale redacţionale ori de câte ori
avem evenimente care justifică astfel de prezentări. Din experienţa personală a
rezultat că unele cotidiene importante sunt interesate de astfel de
parteneriate, mai ales că le putem oferi şi alte avantaje ca, spre exemplu,
postarea link-ului pe pagina noastră web, în calitate de partener media,
posibilitatea realizării unor sampling-uri promoţionale cu ocazia unor
manifestări pe care le organizăm noi etc., avantaje pentru ei care pe noi nu ne
costă nimic.
3. Implicarea în alte acţiuni (culturale, sportve, distractve) organizate
la nivelul Capitalei.
Urmărind calendarul manifestărilor ce sunt organizate la nivelul Capitalei
de diverse organizaţii neguvernamentale (recomand cele organizate de ARCUB,
Educativa), putem să ne implicăm, în calitate de parteneri (oferim un premiu,
sau preluăm o parte din cheltuieli), la cele pe care le considerăm utile pentru
creşterea notorietăţii noastre. Cu aceste ocazii suntem menţionaţi pe afişe,
suntem menţionaţi de către partenerii media ai manifestărilor, putem să ne
postăm bannere de prezentare etc.
În acelaşi sens, trebuie să ne prezentăm la toate manifestările gen
„târguri educaţionale” (şi să renunţăm la banalele şi ternele „Zile ale porţilor
deschise”, pentru că nu elevii trebuie să vină către noi – pentru că este clar că
nu vin şi nu vor veni – ci noi trebuie să mergem către elevi), eventual cu un
stand propriu, personalizat, care presupune un minim de amenajări, inclusiv cu
mijloacelor multimedia, ceea ce înseamnă să rezolvăm şi problema unui film de
prezentare a universităţii. Un stand mobil personalizat, care costă între 10 000
şi 15 000 lei, ar rezolva şi problema prezenţei în licee la unele manifestări pe
care ni le vom propune prin Protocolul de colaborare mai sus amintit.

206
 B. În ceea ce priveşte relaţiile publice orientate către publicul intern,
acestea sunt importante pentru că îşi aduc o contribuţie decisivă la crearea
culturii de organizaţie în rândurile studenţilor. Ţinând seama de faptul că un
număr important dintre studenţi aleg o anumită universitate şi facultate la
sfatul prietenilor, rudelor etc., este foarte important pentru noi ca studenţii să
valorizeze ei înşişi calitatea de student ecologist, pe care apoi să o exprime
public, în familie şi în cercurile de prieteni. Pentru aceasta există mai multe
direcţii de acţiune, între care consider importante şi relativ uşor de realizat, pe
termen scurt, următoarele:
1. Sprijinirea înfiinţării „Asociaţiei Studenţilor Ecologişti”.
O astfel de structură ne va permite să avem un partener în organizarea
activităţilor extracurriculare care, de fapt, sunt cele care contribuie, în mare
măsură, la crearea culturii de organizaţie. Lideri informali ai studenţilor există în
toate facultăţile şi în toţi anii. Un mic efort organizatoric îi poate transforma în
lideri „de drept”. „Pericolul” ca o astfel de organizaţie să se contrapună
universităţii este mic, şi oricum este nevoie de un astfel de „control social” din
partea studenţilor.
2. Organizarea, în primăvară, a unor actvităţi extracurriculare pentru
studenţi.
În luna martie am putea organiza un „Bal al mărţişorului” sau orice
altceva semănător, căruia să-i dăm şi o tentă ecologistă (eventual, un
eveniment cu ocazia „Zilei pământului” din luna aprilie). Aceste evenimente
pot fi mediatizate, iar la ele putem invita, spre exemplu, fostele „miss boboc”,
actualmente eleve în clasele a XII-a, ceea ce ne permite inclusiv o promovare în
liceele vizate (afişe, fluturaşi).
De asemenea, putem organiza competiţii sportive (doar avem şi facultate
de profil!), cu invitarea unor echipe reprezentative din licee (Cupa „Ecologistul”
la ...).
3. Realizarea de însemne distnctve pentru studenţii ecologişt.
Cu efort financiar mic, eventual acoperit dintr-o suplimentare
nesemnificativă de taxe, putem realiza, pentru studenţi, o insignă, diferenţiată
pe facultăţi, care să fie oferită „gratuit”. De asemenea, putem realiza alte
produse inscripţionate, dar la un nivel calitativ corespunzător pretenţiilor
studenţilor, care să poată fi achiziţionate contra cost, sau care să fie oferite ca

207
premii cu diferite ocazii. Astfel de produse pot fi oferite ca premii şi elevilor în
cadrul activităţilor menţionate la punctele A1 şi A3.

Consideraţii finale
Acest proiect poate fi transpus în practică numai în măsura în care se va
respecta cerinţa colaborării cu specialişti în domeniile care presupun o astfel de
colaborare (machete de afişe, fotografii, film de prezentare, pliante, grafica
paginii www.ueb.ro, realizarea paginii web etc.) şi, evident, a alocării unui
buget. Într-o primă etapă este necesară reproiectarea profesională a
simbolisticii UEB (în sensul redesenării ei de o manieră mai modernă, fără a-i
schimba trăsăturile fundamentale, astfel încât să fie posibilă şi derivarea unor
simboluri ale facultăţilor, complementare simbolisticii universităţii) şi
adoptarea unui slogan al universităţii ( „curaj, profesionalism, perseverenţă” –
este mult prea general, se potriveşte, mai degrabă, unei trupe de paraşutişti şi,
în plus, nu îndeplineşte nici una dintre cerinţele unui slogan), ambele extrem
de importante dacă se doreşte o poziţionare profesională a universităţii, care să
permită apoi o promovare eficientă a imaginii.
De asemenea, complexitatea unui astfel de demers reclamă şi înfiinţarea
funcţiei de Director de imagine şi comunicare, sau Director de relaţii publice,
mai ales că, acest proiect de referă doar la câteva aspecte ale poziţionării şi
promovării imaginii UEB, legate doar de atragerea unui număr mai mare de
studenţi din rândurile elevilor bucureşteni.
La realizarea obiectivelor proiectului trebuie atras, prin stimulare
materială corespunzătoare, cel puţin câte un cadru didactic, de la fiecare
facultate.

Lect. univ. Maricel Nicolai Popescu

Facultatea de Ştinţele Comunicării

09.01 2008

208
 Program de actvitate,
pe baza Strategiei „Recucerirea Bucureştlor”

Nr. Obiectv Termen Cine răspunde Observaţii

1. Redesenarea siglei UEB şi 1 martie Director Cost – cca. 1000 Lei
particularizarea ei la
nivelul fiecărei facultăţi.
2. Reconstruirea paginii 15 martie Director - câte un Cost – cca 3500 Lei
www.ueb.ro. responsabil
desemnat de
fiecare facultate
3. Elaborarea şi semnarea 01.februarie Director Este bine de aranjat
protocolului de colaborare o întâlnire
cu ISMB. protocolară cu
Inspectorul general.
4. Elaborarea 01. februarie Director
regulamentului
concursului „Tânărul
ecologist”, a adresei către
conducerile liceelor.
5. Elaborarea tematicii şi a 10. februarie Responsabilii pe
bibliografiei pentru facultăţi.(FD.
concurs. FSNE, FM,FSC)
6. Elaborarea şi tipărirea 10. februarie Director Cost – în funcţie de
afişului, a fluturaşilor tiraj, hârtie, machetă
„invitaţie de participare” etc.
la concurs.
7. Distribuirea afişelor, a 15. februarie Director şi
fluturaşilor şi adreselor responsabilii
către conducerea liceelor.
8. Elaborarea unei adrese 10. februarie Director şi
către conducerile liceelor responsabilii

209
 referitoare la Protocol,
multiplicarea protocolului
şi transmiterea lui în licee.
9. Elaborarea şi realizarea 10 martie Director Cost – în funcţie de
unui pliant de prezentarea tiraj, hârtie, machetă
a ofertei educaţionale a etc.
UEB, la nivel profesional.
10. Elaborarea şi realizarea de 15 martie Director şi Cost – în funcţie de
pliante ale facultăţilor, la responsabilii tiraj, hârtie, machetă
nivel profesional. etc.
11. Realizarea unui calendar 10 februarie Director Costuri (generate de
de evenimente aportul nostru la
extracurriculare comun cu eveniment –
ISMB, la care să realizarea afişului, a
participăm în calitate de diplomelor, premii
parteneri. etc.
12 Cupa ecologistul la fotbal Până la 1 Director şi Cost -
(regulament, popularizare iunie responsabil FEFS
în licee, afiş, fluturaşi
etc.).
13. Invitaţii pentru profesorii În funcţie de Director şi Costuri legate de
din învăţământul liceal la planificări responsabilii popularizare în licee,
sesiunile de referate şi mape personalizate
comunicări ale facultăţilor. etc.
14. Participarea la University 15, 16 Director şi Cost - 400 E, chirie
Fair, ediţia a 4-a, cu un martie responsabilii stand
stand propriu.
15. Participarea la unele Când sunt Director şi
activităţi organizate în cuprinse în responsabilii
licee. program.
16. Realizarea de contracte de 1 martie Director
parteneriat cu cel puţin un
cotidian naţional.
17. Organizarea concursului Începând cu Director Cost – 2500 E de
de Street dance. 15 martie ediţie. De organizare
şi desfăşurare se va
ocupa o firmă de
profil.
18. Identificarea unui Permanent Rector,
partener strategic pentru Preşedinte,
Universitatea Ecologică, în Decani, Director
persoana unei societăţi (realizează şi

210
 comerciale puternice şi oferta scrisă de
prestigioase, sau a propunere de
primăriei de sector, în parteneriat).
vederea susţinerii
financiare a unei părţi din
costurile activităţilor
promoţionale.
19. Realizarea unui contract 15 februarie Director
cu Indoor Media (Panouri
de afişaj interne), care ne
aduce venituri pe care să
le utilizăm la activităţile
promoţionale.
20. Realizarea unui stand 25 martie Director Cost – cca. 15 000
mobil personalizat, pe Lei.
care să-l putem deplasa la
diferitele activităţi din
licee.
21 Organizarea unui bal al aprilie Director şi Cost – Chirie club,
Zilei Pământului, cu responsabilii care s-ar putea
participarea şi a liceenilor rezolva cu eventuali
(inclusiv fostele miss sponsori.
boboc, acum în clasa a XII-
a, pentru Concursul de
Miss „X”).
22. Premierea la Concursul 3 mai Director şi Cost – Premiile în
„Tânărul ecologist”. responsabilii bani ale profesorilor
îndrumători,
diplome. Cu aceeaşi
ocazie organizăm
standurile de
prezentare ale
facultăţilor.
23. Înfiinţarea Federaţiei Demersurile Director şi
Studenţilor Ecologişti. încep responsabilii
imediat
după
sesiunea din
iarnă.

211
Notă: Pentru realizarea obiectivelor propuse, fiecare facultate va desemna
câte un reprezentant cadru didactic. Acesta va colabora cu directorul în toate
activiăţile din program, inclusiv actualizarea paginii web şi, în plus, vor avea
în atenţie un număr de licee cu care vor ţine legătura direct pe problemele
concursului şi alte activităţi comune.

5.02.2008

212