Branding

Majoritatea economiștilor sunt de acord asupra unui lucru foarte important: cel mai important
capital al unei companii îl reprezintă nu capitalul fix, nu capitalul uman, nu capitalul
financiar, ci capitalul reprezentat de anumite branduri. Pentru a înțelege importanța
brandurilor în economie și, în special, în vânzări trebuie să amintim o formulare cu valoare de
lege aparținându-i lui Al Ries: „Cele mai multe produse și servicii de astăzi sunt cumpărate,
nu vândute. Iar brandingul facilitează în mare măsură acest proces. Brandingul - pre-vinde-
produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este, pur și simplu, o modalitate mai
eficientă de a vinde lucruri”[1, p.9]. Ori, pentru ca un produs să fie cumpărat, trebuie să fie
pre-vândut, adică bine poziționat în mintea cumpărătorului.

Eric E. Schmidt, CEO la Google, afirmă că brand-ul reprezintă partea intangibilă a unei
afaceri. „Produsele sunt tangibile. Acestea sunt făcute în fabrici și stocate în depozite; sunt
lucruri pe care le poți tine în mână. Prin contrast, un brand este o colecție de elemente
intangibile, de idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate
în depozitul minții noastre”. Totuși, orice brand posedă o parte vizibilă sau tangibilă: numele,
logo-ul, forma, culoarea și (opțional) un scurt text sau slogan. Însă nu în virtutea designului
logo-ului său un brand va fi bine vândut, ci în primul rând, în virtutea asocierilor pe care le
naște numele său în mintea consumatorului potențial. Logo-ul, forma, culoarea plus un anume
text oferă identitate (vizuală) unui brand și poate declanșa asocierea sa, la nivelul minții, cu
anumite valori, sentimente, cu o anumită calitate. Doar atunci când identitatea vizuală a unui
brand și, în special, numele său sunt asociate cu anumite valori la nivel mintal putem avea
certitudinea că va duce în potențialul cumpărător la declanșarea deciziei de cumpărare și că
brandul respectiv este, într-adevăr, unul valoros.

Un brand are impact total dacă alături de stimulii auditivi și vizuali se intensifică și alte canale
senzoriale, cum ar fi: simțul tactil, gustul și mirosul. Experiența senzorială a brandurilor are
un rol major în crearea loialității față de marcă.

Astfel, în judecata unui potențial consumator, brandul este prezent doar prin numele său și
prin cuvântul asociat. În funcție de asocierile pe care le naște, judecata despre brand poate fi
una pozitivă sau negativă, poate fi un puternic impuls pentru actul de cumpărare sau,
dimpotrivă, un obstacol care va bloca definitiv achiziționarea unei anumite mărci.

Branding-ul este un fenomen relativ nou care a început să se manifeste în Statele Unite ale
Americii la scurt timp după terminarea celui de-al doilea Razboi Mondial. În acea perioadă
capacitatea industială depașea cererea de consum, astfel ca brandingul și marketingul au fost
create pentru a induce consumatorilor dorința de a cumpara anumite produse.

Prin activitatea de branding se realizează identitatea vizuală a unei mărci, dar mai ales găsirea
unui nume potrivit (care să nască asocieri pozitive) pentru marca respectivă și poziționarea
acestuia în mintea potențialului consumator. Brandingul este împlinit însă prin publicitate
deoarece doar prin campanii de publicitate bine puse la punct numelui de brand i se poate
asocia un atribut în mintea consumatorului.