INTRODUCERE

La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasaa
acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscutamarca
de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerittoate
continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tinapasul
cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar aramas
fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti!

Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au contribuit la

acestlucru.

O misiune, o viziune, o multitudine de valori – toate acestea ofera o imagine clara cereuseste
sa raspunda la intrebarile definitorii pentru orice companie, indiferent de marimea acesteia sau de
natura produselor/serviciiler oferite de aceasta: “Cine sunt?”, “Care este scopul activitatii lor?” si
“Cum isi vor atinge scopul?”. Pentru Coca-Cola Co. misiunea reprezinta obalanta ce cantareste
actiunile si deciziile luate pentru buna functionare atat a companiei caintreg, cat si a personalului
ce o duce la bun sfarsit inca din 1892. Aceasta misiune poate fi redataprin intermediul unor
afirmatii cat se poate de simpliste, dar in acelasi timp increzatoare, solicitante: “To refresh the
world in body, mind and spirit”, “To inspire moments of optimism through our brands and our
actions”, “To create value and make a difference everywhere weengage”.

Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa

zilnicaprecum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si
altepersone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea
fiindcaracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola Co. are o
responsabilitatefata de actionari – prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen
lung, fata declient – anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor
produse decalitate, fata de planeta – fiind un membru responsabil care face o diferenta ajutand la
construirea si “sustinerea” de comunitati. Valorile companiei servesc ca busola pentru actiunile
sustinute de aceasta si ofera o imagine clara asupra comportamentului acesteia, asupra modului
in careaceasta interactioneaza cu lumea inconjuratoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de
valoriintalnite in cadrul Coca-Cola Co, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere,
evidentiaza cu oclaritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola:
“Ceea ce facem,facem bine!”, “Fii realist!”, “Curajul de a modela un viitor mai bun” –
sunt doar cateva dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.

Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în
peste 200 tări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu
succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de
bani foarte mică- de sute de milioane de ori pe zi.Coca-Cola Company şi reţeaua ei de
îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şiatotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din
lume.

Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de
băuturirăcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce
seconsumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate.
Pemăsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află
îndezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri
publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de
reclamăeste redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o
publicitatestradală atât de agresivă.

Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea premiilor
acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.

Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor

activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe
planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.În
fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pezi,
oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În
decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într -o nouă eră care promite şi mai multe
schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

A. Cercetarea de piata pe plan extern

In ultimii doi ani, piata bauturilor racoritoare a inregistrat cresteri procentuale de douacifre,
insa mai mult ca sigur acest trend nu se va pastra si in perioada urmatoare. Pe fondulclimatului
economic dificil, cresterea afacerilor cu sucuri ar putea fi de sub 10%, spunreprezentantii
jucatorilor. Asociatia Nationala a Bauturilor Racoritoare a confirmat aceasta cifra,adaugand ca in
2008, vanzarile categoriei au depasit doua miliarde de lei.Per ansamblul pietei, segmentul care a
inregistrat cea mai mare crestere in 2008 a fost celreprezentat de categoria still drinks, aceste
bauturi beneficiind de un pret de vanzare mic, faptece le-a facut accesibile unui numar mare de
consumatori.Categoriile soft drinks, nectarurile si sucurile naturale vor fi cel mai putin afectate
desituatiaIn opinia domnului Adrian Staniloiu, managing director la Rauch Romania, categoria
desoft drinks (carbonatate sau nu) este cel mai putin expusa la cresteri de pret, prin
insasicomponenta bauturii in sine - maximum 20% suc de fructe.Pe de alta parte, pe masura ce se
ajunge catre sucurile naturale, atat expunerea la cresteride pret, cat si nivelul absolut de pret sunt
crescute, iar influenta situatiei economice generale va fimai puternic negativa. Consumatorul va
tinde sa isi petreaca mai mult timp acasa, fenomen ce vagenera o migrare a consumului dinspre
Horeca spre consumul casnic.In datele furnizate de agentia de cercetare Nielsen, in 2008,
categoria de still drinks ainregistrat un volum al vanzarilor de 1,197 milioane litri, in crestere cu
9,3% fata de 2007.Valoric, vanzarile au atins cifra de 2,341 miliarde lei. Daca in 2008 s-a putut
constata o inversarea criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai
mult in decizia decumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de
cumparare.Consumul de sucuri naturale, in Romania, era anul trecut de 12 litri pe cap de
locuitor, intimp ce in Austria, Germania, Polonia si Ungaria, rata de penetrare in consum a
sucurilornaturale de fructe si a nectarurilor este de aproape 90%, iar consumul per capita ajunge
laaproximativ 40-50 litri, potrivit datelor din piata.Consumatorul va alege produse pe care le-a
mai incercat si care i-au castigat incredereaprin calitate, imagine, dar bineinteles ca sunt
interesati de promotii si pachete promotionale carele ofera preturi atractive", a spus si Catalin
Iagaru, senior brand manager la Tymbark MaspexRomania.

Românii au băut anul trecut, peste trei miliarde de litri de băuturi nonalcoolice, care

include: apa minerală, sucurile şi nectarurile, potrivit unui studiu realizat de compania de

cercetare Canadean. Principalii producători de băuturi răcoritoare din România sunt Coca -Cola,
Pepsi Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat şi Biborţeni.

Consumul anual de apă îmbuteliată din România este de aproximativ 42 de litri pe cap de
locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este de şase litri pe an pe cap de locuitor,
faţăde 12 litri în Bulgaria, conform informaţiilor primite de la producători.

Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe
piataromaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Coca-Cola Hellenic Bottling Company,
care ainvestit in ultimii ani in mod constant in unitatile de productie din Romania.Coca-Cola
HBC, cu operatiuni in 28 de tari, este al doilea mare imbuteliator al bauturilor Coca-Cola la nivel
mondial.Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul
TheCoca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul
sauimbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care
produce,distribuie si vinde produsele sub licenta.Coca-Cola este activa in Romania pe segmentul
“cola fara zahar” cu doua branduri:Coca-Cola light si Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in
2007. In februarie 2008, Coca-ColaRomania a lansat Fanta zero de portocale. Portofoliul
companiei mai include Cappy Tempo light,precum si apa minerala naturala Dorna.

B. Cercetarea de piata pe plan intern

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi
deoameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt
marciinregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.
 ”Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului
si aoamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica.Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-
a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si
farmacist in Atlanta, a fost inspirat dinsimpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu
formule medicinale, intr-o seara, cautand unleac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un
lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Canda terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici
amestecul a fost combinat cu sifon si probat declienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua
bautura era speciala. Considerand ca "cei doi Cvor arata bine in reclame" Frank Robinson,
partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele”Coca-Cola” care si astazi se
scrie la fel.

In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai
tarziu,Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc.Din nefericire pentru
Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, sinici macar nu banuia ca a
inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungulanilor, intre 1888 si 1891,
Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume AsaGriggs Candler pentru un total
de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primulcare a adus viziune de afaceri
companiei.Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o
afacere.Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou
produs. Adistribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe
farmacisti inhaine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat.Pana in
anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea desirop Coca-Cola,
facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidatfarmacia "Jacobs" si
si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratelesau John S. Candler, cu
Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doiasociati, domnul Candler a
format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-ColaCompany. Capitalul initial a fost de
100.000$.Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata
laBiroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost
reinoitaperiodic).Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles.
Inevitabil,succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere.In 1894, un om de
afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pusbautura in sticle. A trimis 12
sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciudafaptului ca era un foarte abil
om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi
cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziucand 2 avocati, Benjamin
F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de aimbutelia si vinde bautura
pentru suma de 1 dolar.

PASTRAREA BRANDULUI
Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata
deproliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului.Atat
produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitateaCoca-Cola.
In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla deCoca-Cola.
Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catreBiroul de
Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans deambalaje.
Pe masura de se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid,extinzandu-si
afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori deCoca-Cola iar
in 1920 existau 1.000.

UN OM PE NUME WOODRUFF (1919-1940)

In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului
ErnestWoodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane
dolari.Patru animai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales
presedinteleCompaniei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de a
se alaturafirmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Georgia, promovase de
lavanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Woodruff
era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere.Coca-Cola a
calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam,iar logo-ul a fost
imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din Spania.Woodruff a incurajat toate
inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola,transformand compania nu doar
intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viataoamenilor.La fel ca si sticla contur, in
1929 a fost adaptat un pahar standard special pentrudozatoare, care a ajutat campania publicitara
Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc siazi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a
popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.Targul International de la Chicago din anul 1933 a
marcat introducerea dozatoarelorautomate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe
masura ce se turnabautura.Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea
acestei bauturi in1886, iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura
racita adecvatnumai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze
produseleCompaniei Coca-Cola.

UN SIMBOL AL PRIETENIEI-Razboiul si mostenirea sa

La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari,
deambele parti ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi
provocarisi posibilitati pentru intreg sistemul Coca-Cola.Intrarea Statelor Unite in razboi a adus
o comanda de la Robert Woodruff in 1941, pentrua avea grija ca fiecare barbat in uniforma sa
poata obtine o sticla de Coca-Cola contra 5 centi,oriunde s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru
companie.In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii
40si 60, numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat.America de dupa
cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acestlucru se reflecta si in
imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite degriji conducand
masini decapotabile.
 PROGRESUL IN DIRECTIA INDICATA DE VREMURI
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii 70, Statele Unite, ca si
majoritateatarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a
trecut si eaprin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de
la aparitiaimbutelierii in anii 90 ai secolului trecut. Al doilea razboi mondial a dat o noua forma
lumii siCompania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe.

Coca-Cola Light si noul gust

Anii 80 au fost o perioada de schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto
C.Goizueta a devenit presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola
Company.Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat
completstrategia companiei: a organizat toti imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o
companiepublica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light si multe altele.

In drum spre mileniul III

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii 20, fiind
acumprezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-
Cola aaplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra
uneisume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.The Coca-
Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins(atotpatrunzator)
sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sisteminseamna oameni
devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light,Sprite, Fanta si alte
produse ale Companiei .In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in
al doilea secolde existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari.

In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran
incompanie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la
nivellocal. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.

C. Analiza SWOT
Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă la

analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor din cadrul unei firme.

In celece urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-
Cola.

Ameninţari :Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se
manifestă şi înRomânia. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere
al vânzărilor,care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite
să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile.O altă ameninţare este intrarea
României în Uniunea Europeană, deoarece prindeschiderea granitelor se facilitează intrarea
concurenţilor pe piaţa românească. Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct
de vedere al orientării populaţiei către produse„sănătoase”.

Oportunităţile

In acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi Coca-
Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în
pragulfalimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea
la un preţ scăzut.

Puncte tari

Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunttentaţi
să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”.

Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte
mari.

Punctele slabe

Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr
şicafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care
poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.

D. Compararea firmei cu concurentii

Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaza pe
investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producţie din Europa,localizată
în comuna Dragomireşti, şi care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari,termenul de
finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi aproape intotalitate alimentat
de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine.In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din
Romania, principalul sau rival, Coca-Cola,a redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida
jumatate din fabricile sale in urmatorii doi ani,ramand, totusi principalul jucator.Astfel, cele mai
mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta strategiitotal diferite in privinta
Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca Pepsi este cu mult in urmaCoca-Cola, din punctul de
vedere al cotei de piata, relateaza Ziarul Financiar.Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica
acum zece ani si, intre timp, a ajuns la o cota de piatafoarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca
acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi,compania are o abordare agresiva a canalelor
de distributie.In 2008, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul
din2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de procente.
 Şi pe segmentul apei minerale au fost fost mai multe modificari. Astfel, compania United

Romanian Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield în valoare de 10

mil.euro, care viza construcţia unei unităţi de îmbuteliere a apei minerale în comuna Bilbor
-Harghita.De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiţie greenfield într -o
fabricăsituată la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greacă urmând să intre
din2010 cu brandul Aqua Carpatica atât pe piaţa externă, cât şi pe cea internă.

4.1.Prezumtii
Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Romania,
daranumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale
companieiCoca-Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic in Romania si
RepublicaMoldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dragan, a afirmat ca mediul
economic acunoscut o deteriorare datorata in principal ratei de schimb extrem de defavorabila,
fapt ce aafectat raportarile care sunt in euro.In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a
fost afectata de criza economica faptce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat in
urma cu 2-3 ani si care a avut ca efectreducerea numarului de angajati cu 700 de persoane, pe
fondul diminuarii ratelor de crestere aafacerilor. In prezent, imbuteliatorul are aproximativ 2.300
de angajati.

Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in

vedereamentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii operatiunilor sale,
precum sipentru asigurarea unui control mai bun al costurilor.Reprezentantii companiei au
precizat ca angajatii afectati de aceasta decizie au primitpachete compensatorii in valoare de 7
pana la 10 salarii.In ultimii doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de
productie dinRomania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite.Liniile de
imbuteliere din Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, in timp cefacilitatile de la
Oradea, unde se produceau bauturi carbonatate, au fost duse pe alte piete.

4.2. Vanzari
La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007
unprofit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri
operationalenete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.La nivel local, in anul 2007, cand a
trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale deun miliard de litri - volum ce reprezinta circa
jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -,Coca-Cola HBC Romania a raportat la
Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la ocifra de afaceri de 515,8 mil. euro.
Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata deanul 2006.Coca-Cola HBC are
activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania,imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota
de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Coladepasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-
Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile
Nestea, bautura energizanta Burn si apa mineralaDorna. Piata interna a bauturilor racoritoare
(care include si apa minerala) depaseste 850milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit
datelor companiilor din piata.

In anul 2008, veniturile din vânzări pe pieţele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%, de
la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul înainte de plata taxelor
şidobânzilor, includerea deprecierii şi amortizării) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la
467,2 milioane euro. La creşterea puternică a vânzărilor de pe pieţele emergente au contribuit
înspecial rezultatele bune din România, Bulgaria, Serbia şi Nigeria, se mai arată în raport.

România este a doua piaţă emergentă din portofoliul companiei în funcţie de volumul
vânzărilor anuale, după Rusia. Cursul mediu leu/euro în 2008 a crescut cu 10,4% faţă de cel
dinanul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC.
Valoareavanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de
euro, pebaza ritmului de crestere in volum raportat.

In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piataromaneasca,

dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste10%, pe o piata cu
cresteri de consum.

Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in

altreilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008.In primul semestru, scaderea a fost
deaproximativ cinci procente.Pe fondul aparitiei primelor scaderi in vanzari, compania a anuntat
la inceputul acestui anca va continua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3
ani si care a dus ladiminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest
interval.Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic
la0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia.In privinta
previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola audeclarat ca planuiesc
sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuriinvestitionale ale Coca
Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacereainfrastructurii si studierea unor noi
metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeazaAP. China, in cadrul unei strategii de
triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc care se dezvoltafoarte rapid. Reprezentantii din China
ai Coca Cola Company au afirmat ca vor fi distribuite desase ori mai multe frigidere in
magazine, baruri si restaurante in urmatorii zece ani, informeazaFinancialTimes.Totodata,
compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghaicu o investitie de 90
de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice Group,cea mai mare
companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5 miliarde dedolari.Preluarea
a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si mai mari aleveniturilor in comparatie
cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar puteacreste de trei ori, pana la
30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200miliarde de dolari.Compania
se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din China, India sialte economii emergente, in
viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantii companiei estimeazaca tarile dezvoltate vor
adduce doar 15% din venituri. China, care este deja a treia piata pentruCoca Cola din punct de
vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produsepentru fiecare
persoana.In Rusia, Coca-Cola intentioneaza sa investeasca in dezvoltarea
infrastructuriiaproximativ 1,2 miliarde dolari in urmatorii 3-5 ani, a precizat Zoran Vucinic,
presedinte alcompaniei pentru Rusia, Ucraina si Belarus.Potrivit acestuia, de la sfarsitul anilor
1980, cand si-a facut intrarea pe piata din Rusia, sipana in prezent imbuteliatorul american de
bauturi racoritoare a investit 1,8 miliarde dolari,informeaza RIA Novost.

4.3. Produsele cheie - Matricea BCG

Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcţie de ritmul decreştere
al pieţei şi de cota relativă de piaţă. In cele ceurmeaza, vom analiza cateva din produsele
companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor.

Portofoliu de produse:

1. Coke Classic:

Acest produs a fost introdus în 1886 de către un farmacist şi a fost vândut la o scară mică.
Nu a fost o băutură carbogazoasă, la momentul lansării, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautura
acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura racoritoare.

2. Vanilla Coke:

Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o senzaţie
reconfortantă.Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost curiosi
delansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes
precumCoke Classic.

3. Diet Coke / Coca Cola Light:

Diet Coke a fost lansat în 1982, anul in care goana dupa dieta si a produselor fitness
areprezentat o majora preocupare in randul populatiei. În doar un an de la introducerea acestui
tipde bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de vanzari în America.

Diet Coke a fost si ramine una dintre băuturile ideale pentru fitness & sanatateaoamenilor.
Arome suplimentare au fost adăugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la atragerea unui
divers numar de consumatori.

4. Diet Coke with Lime

2004 a fost anul în care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu gust de lamaiverzi,
care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru consumatorii sai.
Bncvmmvbgkjbgkvbdsndakmdjkiewotgfujenm v