ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

FACULTATEA BUSINESS ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

DEPARTAMENTUL MARKETING ȘI LOGISTICĂ

RISCUL REPUTAȚIONAL
Managementul riscurilor în afaceri

ASEM 2020

Cuprins
 1. Ce este riscul reputational?

2. Riscul reputaţional - întrebări esenţiale.

3. Studiu Forbes Insights

4. Gestionarea riscului reputațional

5. Managementul riscului reputaţional

6. Bariere în calea gestionării eficace a riscului reputaţional

7. Beneficiile principale ale unui program de management al riscului

reputaţional

8. Exemple.

Ce este riscul reputational?

  Risc reputational – orice activitate sau eveniment care poate să aducă o
publicitate negative în mass media sau în social media, poate fi considerat un risc
reputational.

 Abordare juridică: Riscul reputational este riscul inregistrarii de pierderi sau al

nerealizarii profiturilor estimate, ca urmare a lipsei de incredere a publicului in
integritatea Bancii. Gestiunea riscului reputational are in vedere asigurarea
permanenta a unei imagini pozitive, conforme cu realitatea, in piata, in fata
clientilor. 

Riscul reputaţional - întrebă ri esenţiale.

Care este valoarea reputaţiei mele?
Care este impactul unui incident de imagine asupra companiei?
Cum mă pot proteja împotriva efectelor unui incident ce afectează
imaginea?
Pot gestiona în mod preventiv riscul reputaţional?
Reputaţia şi imaginea reprezintă acelaşi lucru?
Cum ar trebui relaţionate managementul crizei şi riscul reputaţional?

Studiu Forbes Insights

A fost realizat un studiu global de către Forbes Insights în numele Deloitte Touche
Tohmatsu Limited în primavara anului 2014, care include rezultate colectate de la mai
mult de 300 de directori executivi şi membri ai consiliilor directoare ale unor companii
mari din fiecare sector şi regiune geografică.

Rezultatele studiului Deloitte& Forbes:

87% din companii - riscul reputaţional e mult mai important decât alte riscuri strategice
88% din companii se concentrează explicit pe riscul reputaţional

 Top 3 factori determinanţi pentru riscul reputaţional:

• Etică şi integritate (fraudă, mită şi corupţie) – 55%
• Securitate (fizică şi cyber) – 45%
• Produse şi servicii (siguranţă, sănătate şi mediu) – 43%

 Incident reputaţional:
• 38% nu au avut nici un incident reputaţional;
• 20% - incident de securitate cibernetică/ tehnologică
• 18% - incidente de fraudă, mită, etică
• 16% - incidente referitoare la produse

 Cel mai mare impact al unui incident reputaţional:

• 41% - pierderea veniturilor (C&IP, energie)
• 41% - pierderea valorii brand-ului (științe medicale, tehnologie)
• 37% - investigaţii ale organismelor de reglementare – sectorul financiar

 Părere despre sine:

• 76% din companii cred ca reputaţia lor este mai bună decât media
• 19% din companii şi-ar acorda un rating A în managementul riscului
reputaţional;
• 39% din companii au apreciat maturitatea lor privind programele de riscul
reputaţional la nivelul mediu sau mai puţin

Gestionarea riscului reputațional

Companiile se simt cel mai pregătite să gestioneze riscurile care sunt în controlul lor
direct:
 66% comportamentul managementului executiv
 68% comportamentul angajaţilor
 69% conformitatea cu legislaţia
Companiile se simt cel mai puţin pregătite să gestioneze riscurile care sunt în afara
controlului lor direct:
 44% catastrofe
 44% atacul competitorilor
 47% etica partenerilor de afaceri

Clienţii sunt principalii influenţaţi de reputaţia companiilor.

Într-o lume în care reţelele media de socializare sunt foarte prezente, gestionarea
aşteptărilor şi percepției clienților este un element cheie.

Managementul riscului reputaţional

Faza 1: Evaluarea internă
Înțelegeți care sunt perspectivele din interiorul organizaţiei
• strategiile majore şi scenariile care stau la baza acestora
• profilul financiar al organizaţiei, rezultatele pe piaţă
• riscurile cheie pe care compania le monitorizează, ameninţările şi oportunităţile cheie
la nivel de industrie
• vulnerabilităţile majore care există în cadrul organizaţiei
• poziţionarea în faţa competiţiei şi presiunile din cadrul industriei
• deficienţele din procesul de recrutare
• expunerea legală, proprietatea intelectuală

Faza 2: Stabilirea unui sistem extern de referinţă

Abordaţi principalele părţi influenţate de reputaţia companiei pentru a obţine
o viziuneexternă a perspectivei determinată iniţial prin:
• analiza amenințărilor şi oportunităților strategice la nivelul companiei
• defalcarea amenințărilor pe categorii de părți impactate şi pe factori ce pot influenţa
reputaţia
• analiza amenințărilor interconectate între diferite grupuri impactate de riscul
reputaţional
REZULTATUL:
1. o analiză care evidenţiază cum percep părţile impactate influenţa factorilor
reputaţionali asupra strategiei comparativ cu viziunea managementului;
2. un sistem de referinţă, un punct de plecare pentru stabilirea unui program proactiv de
management al riscurilor ce amenință strategia companiei şi oportunitățile de creștere.
Faza 3: Managementul proactiv al riscului reputaţional
 Anticiparea ameninţărilor la adresa strategiei şi a oportunităţilor de îmbunătăţire.
 Analiza tendinţelor care pot declanşa ameninţări sau oportunităţi.
 Acțiunea asupra pârghiilor reputaţionale şi comportamentului în cadrul
 organizaţiei pentru a asigura implementarea cu succes a strategiei.

Trei mecanisme de raportare:

• un sistem de alertă la riscurile care apar - detectate de aplicaţii informatice,analizate şi
raportate managementului operaţional.
• raportarea către senior management a riscurilor ce ameninţă reputaţia companiei şi
oportunităţile de îmbunătăţire strategică.
• prezentări periodice către top management cu privire la tendinţele majore care impun
schimbări în comportamentul organizaţiei şi care ar putea impacta rezultatele strategice.

Bariere în calea gestionă rii eficace a

riscului reputaţional
• cunoaşterea insuficientă a adevăratei valori a reputaţiei ca factor determinant al
succesului organizaţiei;

• cunoaşterea insuficientă a factorilor ce pot amplifica expunerea la riscul reputaţional;

• neclarităţi cu privire la responsabilitatea gestionării riscului reputaţional;

• subestimarea impactului riscurilor asupra reputaţiei şi concentrarea exclusiv asupra

impactului financiar pe termen scurt;

• atitudinea defensivă, axată pe partea negativă a riscului reputaţional, ignorând

oportunităţile care ar putea determina o îmbunătăţire a reputaţiei.

Beneficiile principale ale unui program de

management al riscului reputaţional
• opiniile şi percepţiile părților care determina valoarea reputaţiei sunt alineate

strategiei companiei

• identificarea şi managementul riscurilor inter relaționate care trec neobservate

în cadrul companiei

• o monitorizare 360 grade a organizaţiei prin depăşirea atitudinii

compartimentate din cadrul companiei şi incorporarea percepţiilor părţilor

externe asupra reputaţiei companiei

• stabilirea unor procese de reevaluare a premizelor pe care se bazează strategia

companiei şi implicaţiilor acestei strategii asupra reputaţiei

• permite identificarea proactivă a amenințărilor şi crearea de oportunități pentru

îmbunătăţirea reputaţiei;

Exemple:
 Nefis - plagiatul e contagios!
Întreprinderea ”Nefis” SRL a fost amendată cu 152.100,24 lei de Consiliul Concurenței
pentru concurență neloială. Mai exact, în urma unei plângeri depuse de întreprinderea
”Bucuria” SA la autoritatea de concurență, s-a constatat că ”Nefis” a copiat ilegal,
parțial ambalajul bomboanelor la cutie ”Meteorit 320 g”, ”Meteorit 400 g”, ”Chișinăul
de seară”, ”Pasărea Măiastră”, ”5 minute”, ”Fortuna”,”Prună Delicioasă” și ”Lapte de
vis”. ”Nefis” a plasat aceste produse pe piață.
Întreprinderea ”Bucuria” a menționat că principala caracteristică care indică asupra
faptului că ambalajul a fost copiat rezidă în gama cromatică utilizată de către
întreprinderea ”Nefis” S.R.L. la fabricarea ambalajelor produselor sale.
În urma analizei plângerii, Consiliul Concurenței a constatat că ”Nefis” a recurs la
concurență neloială și a amendat compania.
La fel acest lucru a pus o pată neagră pe reputația întreprinderii “Nefis”.

 McDonald's
In clipa de fata (29 Noiembrie 2009), McDonald's are peste 30.000 de restaurante,
deschise in lumea intreaga, iar 85% dintre ele sunt operate in regim de franciza.

Cum celebritatea si succesul nu vin niciodata singure, McDonald's a fost vizat de

numeroase acuzatii, critici si reprosuri in cei 50 de de ani de existența, fiind ținta unor
scandaluri de proporții, soldate cu o mulțime de procese rasunătoare.
Cel mai cunoscut proces în care a fost implicat McDonald's este chiar cel intentat de
companie, în anii '90, organizației ecologiste Greenpeace, pentru defaimare.
Aripa londoneza a Greenpeace a acuzat McDonald's înca din 1986 de cruzime față de
animale, vânzarea de mancăruri nesănătoase, publicitate adresată copiilor si distrugerea
pădurilor ecuatoriale.
McDonald's a reacționat la acuzațiile ecologiștilor, a dat in judecată Greenpeace și a
câștigat, însa procesul socotit a fi cel mai lung din istoria Angliei i-a provocat
companiei pagube de imagine colosale, iar reputația lanțului de restaurante a rămas
pătată pentru totdeauna.

Bibliografie
http://m.ziare.com/mcdonalds/paradoxul-mcdonald-s-de-la-hamburger-la-crucea-
crestina-960549
https://blogosfera.md/view-post-v-300864-0-romana.html?
fbclid=IwAR3bJCoCOyRsbfuebPHiXCjciR4GFjnGA9p6Vo8ZKmJz0xC8Q1vcr_2zu7
4

https://prezi.com/jwufi6r-dfwc/riscul-reputational/