Ministerul Educației, Culturii și Cercetării din Republica Moldova

IP Centrul de Excelență în Economie și Finanțe

Studiu individual nr.1

la disciplina de curs „Tehnici promoționale”
Tema: Identificarea diferitor tipuri de mesaje promoționale a
companiei „Coca-Cola”

A elaborat: Gabriela GUȚU

Grupa: FB1710G
Verificat: Natalia DELIU

Chișinău, 2019
 Cuprins
Introducere.............................................................................................................3
1.Analiza companiei „Coca-Cola”. Istoric............................................................4
2.Identificarea tipurilor de mesaje promoționale..................................................5
2.1. De la printuri, la spoturi.................................................................................6
Concluzie...............................................................................................................8
Bibliografie............................................................................................................9

2
 Introducere
Prezentul studiu individual conține date despre compania „Coca-Cola” , istoricul ei,
analiza metodelor de promovare, promoțiile și mesajele promoționale folosite de aceasta.
Mesajul de comunicare promoțională ideal trebuie să fie capabil să: trezească atenția, să
capteze interesul, să provoace dorința persoanei vizate, să determine acțiunea persoanei vizate
de a face achiziția, de a cumpăra, de a utiliza serviciul. Conținutul mesajului promoțional se
referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se obțină răspunsul dorit din partea receptorului.
Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare trebuie să fie clare, concise, să fie
convingătoare. Ele trebuie să fie astfel concepute încît să determine o schimbare a publicului-
ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea
comportamentului, achiziţia unor produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi
luat în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie credibil şi atrăgător. Modul de
formulare şi transmitere trebuie să ţină cont de publicul-ţintă, de credinţe şi sistemul de valori,
de nevoile şi dorinţele sale. Publicul-ţintă al promovării nu este format exclusiv din clienţii
organizaţiei, dar aceştia sunt cel mai des vizaţi. Procesul de comunicare-promovare se
adresează practic oricărei persoane care se află în mediul extern sau intern firmei. Trebuie
proiectate şi transmise mesaje către persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar fi
concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau angajaţi potenţiali/efectivi, pentru a
se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare.
La rîndul său promovarea trebuie să fie susţinută de celelalte componente ale mixului de
marketing. De exemplu produsul trebuie să corespundă mesajelor promoţionale. Dacă există o
discrepanţă între mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare şi realitatea
percepută de public, acesta îşi va pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării vor
fi inverse celor dorite.
Acest studiu are ca scop identificarea diferitor tipuri de mesaje promoționale a companiei
„Coca-Cola”, iar la finalul studiului elaborarea unei concluzii asupra analizei făcute, cu
ajutorul website-ul companiei și a istoricului despre companie.

3
 1.Analiza companiei „Coca-Cola”. Istoric
The Coca-Cola Company este cea mai mare companie producătoare de băuturi
răcoritoare din lume, cel mai mare producător, distribuitor și comercializant de băuturi
nealcolice și siropuri din lume, și una dintre cele mai mari corporații din SUA. Compania este
cunoscută în special datorită produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith
Pemberton. Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe
zi de oameni de pe tot globul. Aceasta a luat naştere în Atlanta, la data de 8 mai 1886.
Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi contabilul
doctorului Pemberton, Frank Robinson, au numit amestecul Coca-Cola şi au notat numele
într-un manuscris. Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.
În primul an, firma a vândut în jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai
tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire
pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decât un om de afaceri, şi nici măcar nu
banuia că a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. Astfel , de la începutul
secolului, Coca-Cola a dat o luptă continuă cu cei ce doreau imitarea produsului. Coca-Cola a
dorit să păstreze unicitatea produsului printr-un ambalaj mereu distinct, iar în 1916
îmbuteliatorii au aprobat sticla unică. Aceasta a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de
Invenţii al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de
ambalaje. Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, şi
“Coke”, înregistrată în 1945.
Misiunea companiei este de a darui oamenilor un gust răcoritor, de a se menţine pe
primul loc pe tipul de piaţă în care activează. Cei de la Coca-Cola pun accentul pe calitate şi
pe satisfacerea nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient. Referitor la viziunea firmei,
aceştia doresc crearea de parteneriate de succes cu clienţii, satisfacerea consumatorilor,
optimizarea permanentă a costurilor, dar şi dezvoltarea noilor oportunităţi ale pieţei.
Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată
către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea
acesteia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc
foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii
şi asistenţă de specialitate.

4
 2.Identificarea tipurilor de mesaje promoționale
Printr-o campanie de promovare, o companie urmăreşte să transimită anumite mesaje
ce au ca scop convingerea consumatorului de beneficiul ce poate fi adus folosind bunul sau
serviciul oferit de compania respectivă. Coca-Cola nu este o excepţie.
În anul 2011, Coca-Cola a lansat o reclamă publicitară despre reţeta pentru băutura
răcoritoare împreună cu un scurt istoric. În reclamă se vorbeşte de cei 125 de ani de istorie
Coca-Cola folosind secvenţe şi clipuri realizate cu aparate şi efecte speciale pentru a reda
senzaţia de vechi. Reclama începe cu imagini alb-negru uşor difuze şi bruiate pentru a
accentua o călătorie în timp în urmă cu 125 de ani înfăţişând posibile situaţii în care băutura
Coca-Cola ar fi fost consumată. Reclama continuă pe aceaşi traiectorie folosind efecte vizuale
pentru a semnifica trecerea în timp şi scoaterea în evidenţă a faptului că produsul Coca-Cola a
căpătat vechime şi prin urmare valoare, calitate, istorie.
Scopul acestei reclame publicitare a fost de a-i reaminti consumatorului ca băutura
Coca-Cola are vechime şi valoare. Axându-se pe istoria băuturii şi nu pe trăsăturile sau
calităţile ei, reclama publicitară ţinteşte către nevoia consumatorului de calitate, de siguranţă
transmiţându-i mesajul că băutura are o istorie de 125 de ani în spatele ei.
Coca-Cola, fiind o băutură răcoritoare, este veridic faptul că aceasta poate fi
consumată într-un sezon cald. Ca urmare, Coca-Cola nu a omis să îşi promoveze cel mai
pupolar produs în sezonul cel mai optim pentru consumarea acestuia. Pentru a crea atmosfera
de vara şi distracţie, s-au folosit elemente clasice: nisip, apa, soare şi un grup de tineri. Toate
elementele folosite au ca scop transpunerea sentimentelor ce le poate avea consumatorul în
atmosfera respectivă în savurarea unei sticle Coca-Cola. Insulele şi palmirerii din reclamă
urmăresc a-i oferii băuturii un caracter exotic, în schimb ce activitatea tinerilor este asemănată
cu savurarea unei băuturi Coca-Cola: răcoritoare, distractive, liberă, neconstrânsă de nimeni.
Culoarea roşie este foarte importantă în promovarea mărcii, fiind o culoare extremă
şi intens emoţională. Această culoare evocă agresivitate, pasiune, forţă, vitalitate, dragoste,
pericol, avertizare, impulsivitate, acţiune, aventură. De asemenea, această culoare are menirea
de a atrage atenţia potenţialilor cupărători. Culoarea roşie face papilele gustative să devină
mai sensibile, stimulează pofta , transformând mai uşor reacţiile în reflexe condiţionate.
A fost una dintre cele mai vizibile campanii ale Coca-Cola, acordându-i-se o
importanţă deosebită, tocmai în ideea că este o campanie de aniversare unică. Deci, este o
ocazie unică în acest orizont de timp, în care Coca-Cola aniversează un moment special şi a

5
dorit ca şi consumatorii să fie alături în această celebrare. Pentru acest motiv Coca-Cola a
venit cu platforma de comunicare "125 years of sharing happiness" şi programele de
marketing aferente.

2.1. De la printuri, la spoturi

Primul spot TV Coca-Cola a rulat în anul 1950. Mijloacele erau încă în fază
experimentală, doar câteva oraşe beneficiind de staţii TV în Statele Unite ale Americii. Pentru
a face faţă provocărilor impuse de noile canale media, în 1956, Coca-Cola înlocuieşte agenţia
D’Arcy cu McCann-Erickson, care creează două campanii TV, The Sign of Good Taste şi Be
Really Refreshed în care se folosesc toate mijloacele disponibile acestui mediu: animaţii, stop
cadru şi vedete.
Un moment important îl reprezintă anul 1971, când a fost creată “I’d Like to Buy the
World a Coke”, cunoscută şi sub numele “Hilltop”, una dintre cele mai renumite reclame
Coca-Cola. Tema muzicală a fost înregistrată de formaţia australiană de muzică folk, The
New Seekers. Reclama s-a clasicizat imediat, mii de oameni scriind companiei şi cerând
difuzarea clipului.
În 1993, publicitatea Coca-Cola putea fi rezumată prin doar
două cuvinte: „Întotdeauna Coca-Cola”. Cel mai celebru dintre ele este
„Aurora Boreală”, în care binecunoscutul urs polar savurează o Coca-
Cola.
De-a lungul timpului, interpreţi
celebri ca The Supremes, Ray Charles,
Aretha Franklin, Jan and Dean, Roy Orbison
şi The Coasters au interpretat fiecare în stilul
său jingle-urile reclamelor.
În 2009, a fost lansată campania
globală Coca-Cola „Deschide şi savurează
fericirea” care îndeamnă consumatorii să
caute momente de fericire în imediata lor
apropiere, în viaţa de zi cu zi şi să se bucure
de ele împreună cu cei din jur. Noua
platformă, ne demonstrează că, deşi trăim o
viaţă modernă, stresantă şi plină de

6
provocări, există multe momente de fericire pe care putem să ni le creăm şi pe care le putem
împărtaşi cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile cotidiene ale vieţii moderne.

Între 3 iunie şi 14 iulie 2011 în

toate fast food-urile MC Donalds la orice
meniu mediu sau maxi cu excepţia Happy
Meal consumatorul primea un pahar de
colecţie Coca Cola. În fiecare săptămână
culoarea paharului era diferită. În total au
fost 5 culori (5 săptămâni de promoţie):
galben, verde, albastru, mov, roz, gri
(negru).

Pentru a aduce şi mai multă

bucurie şi surprize consumatorilor săi, Coca-Cola a pregătit o amplă campanie de marketing.
Bannere şi proiecte speciale pe site-ul Coca-Cola.ro ce îndeamnă consumatorii să se
pregătească pentru venirea lui Mos Crăciun, în presa scrisă - prima pagină dedicată a unor
publicaţii importante anunţând deschiderea sezonului sărbătorilor de iarnă; reclame în cinema;
panouri stradale; oferte şi activări speciale pentru consumatori - toate pentru a aminti
oamenilor de sărbatoarea bucuriei – Crăciunul.
Pentru o companie internaţională
precum Coca-Cola, care practic si-ar vinde
produsele şi fără publicitate imediată, capitolul
"imagine" este unul primordial pentru construirea
unui brand a cărei implemetare nu se va finaliza
niciodată. Şi asta pentru că, mereu, specialiştii în
marketing ai companiei Coca-Cola găsesc noi
elemente care se potrivesc cu produsele firmei ce
produce băuturi răcoritoare. Vremurile se
schimbă, iar Coca-Cola este mereu în pas cu
acestea, încercând să îmbine figura clasică cu cea
modernă.

7
 Este o campanie integrată de comunicare, ce se desfăşoara pe mai multe canale, din
care nu lipsesc activările din reţelele sociale, evenimentele live, promovarea in-store, spoturile
TV, panourile stradale şi bineinteles, site-ul www.coca-cola.com.

Concluzie
Coca-Cola este cel mai mare şi mai cunoscut brand de bauturi răcoritoare. Deşi Pepsi
este cel mai aprig competitor, Coca-Cola continuă să îşi păstreze o imagine mai puternică şi
predominant pe piaţa mondială. Pentru a-şi menţine imaginea nepătată şi puternică,
campaniile Coca-Cola au întotdeauna acelaşi scop: întarirea imaginii prin mesaje care
reliefează trăsăturile ce caracterizează Coca-Cola ca şi produs: calitate, istorie, distracţie,
socializare.
Coca-Cola are o reputaţie ce trebuie menţinută în top şi din acest motiv, imaginea
contează foarte mult. Iar pentru ca imaginea să fie pastrată mereu la fel, sunt folosite aceleaşi
metode de promovare tot timpul.
Treptat, consumatorul tinde către o stare ce necesită diversificaţie, variaţie, iar mereu
“la fel” nu este divers. Poate cea mai semnificativă îmbunătătire asupra modalităţii de
promovare ce poate fi luată în considerare este diversificaţia. Deşi este usor de zis şi greu de
făcut, adevarul rămâne: nevoile consumatorului de un bun anume se satureaza pentru perioade
din ce în ce mai lungi, iar variaţia poate prevenii acest lucru.
Un aspect ce se poate lua în considerare privind promovarea prin reclame publicitare este o
schimbare, sau îmbunătăţire de imagine. Coca-Cola este la bază o băutură răcoritoare, însă din
publicitatea existentă, acest fapt nu este accentuat destul, poate deloc în unele cazuri.
Consumatorul vede Coca-Cola ca şi un mod de a se distra, de a socializa, însă ideea de a
astâmpăra setea nu reiese atât de puternic pe cât ar trebui. Analizând reclama realizată pentru
sezonul de vară, putem suprinde un moment scurt în care Coca-Cola poate fi vazută strict ca o
băutură răcoritoare, şi chiar şi în această secvenţa, ideea nu este destul de puternic accentuată.
Într-o reclamă de 30 de secunde, avem 3 secunde dedicate noţiunii de băutură răcoritoare care
este surprinsă prin simpla deschidere a sticlei şi împrăştierea conţinutului, însă deloc prin
savurarea băuturii.
Caracteristica de băutură răcoritoare ce astâmpără setea este vazută doar în reclama
sezonului de vară, chiar şi acolo destul de limitat. Iar pentru că imaginile vizuale, şi prin

8
urmare reclamele publicitare, pot transimte cel mai puternic ideile şi mesajele campaniei,
ideea de băutura răcoritoare este şi mai puţin transmisă către consummator.

Bibliografie
https://ro.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company
https://conspecte.com/Marketing/importanta-promovarii-pentru-o-organizatie.html
www.coca-cola.md
https://ro.scribd.com/doc/74488098/Analiza-campaniilor-de-promovare-Coca-Cola