1. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing.

Masurarea si scalarea in cercetarile de mk este exprimarea simboloca ,numerica sau

nenumerica a greadului in care un obiect sa fenomen poseda o anumita caracteristica sau
proprietate .
Scala este un instrument cu ajutorul careia se realizeaza masurarea fenomenelor prin
colectarea datelor ,ce reflecta atitudinea si preferintele consumatorului .
Scalarea procesul de intocmire a scalelor in dependenta de nivle de intensitate a
fenomenelor cercetate .
Procesul de scalarea include Șcalarea unidimensionala – serveste pt masurarea unei
caracteristici a fenomenului cercetat .
Scalarea multidimensionala- serveste pt masurarea mai multor caracteristici ale
fenomenului ,obiectului cercetat.
Tipuri de scala : 1 Nominala –clasificarea subiectilor cercetati in in 2 sau mai multe
grupe ,ai caror membri difera dupa proprietatea ca a fost scalata ,fara sa aduca la ordonari a
acestora dupa intensitatea proprietatilor fenomenului studiat .Scala nu permite oradonari nu
are intervale egale sau origine unica .evaluari sub forma libera .Ex genul –f m ,rural ,urban.
2.Scala ordinala –permite variantele cercatate in functie de un anumit criteriu ,variantele
respondentului se clasifica in rang ,in dependenta de importanta evaluarii .Scala nu are
intervale egale si nici origine unica.Primul –Cola ,Al doile-Fanta .....
3.Scala interval –variantele de raspuns transferate sub forma de interval (conform virstei
stagiului de munca..)Sistemul de notare de la 1 la 10 ,termometrele.
4.Scala proportionala –raspunsul este transmis sub forma de intervale si scala are o origine
unica .ex-De cite ori am facut cumparaturi .
Scalele trebuie sa respecte: Coincidenta ,Plenitudine ( cu toate variantele posibile) ,Simt
(capacitaea scalei de a clarifica atitudinea respondentului )
Metode de scalarizare-1.Diferenta semantica-se aplica cind persoanei cercetate i se solicita
opiniile despre obiectul supus investigatiei,scala are 3-5 -7 nivele.(Favorabil ,nefavorabil
foarte favorabil ,foarte nefavorabil,nici-nici)
2.Scala lui Stapel –varianta de cercetare similaracu prima dar are 10 nivele 5 cu semnul +
si 5-.
3.Scala lui Likert-scale de tip ordinala (acord total-2 ,Acord1,indiferent-0 ,dezacord =-1
,dezacord total =-2)
4.Metoda comparatiilor perechi –presupune prezentarea respondentului a unui set de
articole luate doua cite doua si intrebindu-l pe care le prefera mai mult .
5.Metoda ordonarii rangurilo rRespondentului i se cere ordonarea variantelor cercetate si da
indice imporatanta criteriului in decizia de cumparare .
6.Scala cu sume constanta-Se imparte o suma constanta intre 2 sau mai multi
stimuli.7.Metoda fischbein-Rozenberg-se utilizeaza cind este necesar stabilirea opiniilor
cumparatorilor potentiali asupra citorva mici produse .

2. Analiza comportamentului consumatorului şi factorii care influenţează decizia de

cumpărare.
Comportamentul consumatorului –conduita persoanelor in cazul cumpararii sau consumului
de bunuri materiale si servicii si cuprinde toate actele ,deciziile privind utilizarea veniturilor
pt cumparare si consumul de marfuri si servicii.
Pricipiile privind comportamentul
1Consumatorul este independent
 2Motivarea si comportamentul consumatorului se cunoaste prin intermediul cercetarii
3.Comportamentul consumatorului poate fi influentat
4.Cpmportamentul reiese din legislatia in vigoare .
Comportamentul consumatorului de bifurca in :C de consum si C. de cumparare.
Dimensiunile ce conduc la manifestarea unui comportament economic
1.Motivele de cumparere ,necumparea
2.Preferintele consumatorului
3.Intentiile lui
4.Deprinderea de cumpare
5.Imagine consumatorului asupra marfurilor si serviciilor .
Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului se divizeaza in Factori exogeni si
Factori endogeni .
1.Factorii exogeni : a.Culoare
b.statutul social
c/grupe de referinta
d.relatiile familiale
e.Factorii socio-demografici
f.Veniturile
g.Preturile ‚
h.Influenta mijloacelor publicitare .
2.Factori endogeni :a.nevoile si motivele
b.peceptiile.c.procesul de invatare . d.atitudinile.e.tipul de personalitate .f.imaginea despre
sine .g.Atitudinea .h.Nevoile individului de a se realiza,de stima,de securitate ,de
apartenenta,fiziologice/
La fel factorii pot fi clasificati in 3 categorii Individuali(interni) ,Sociali(externi),Culturali .
1.Interni –Nevoia –starea de tensiune interioara a individului care ii orienteaza
comportamentul in sensul diminuarii acesteia.b.Personalitatea _Ansamblu de structuri
psihologice care diferentiaza comportamentul individului in raport cu altii ,asigurindui o
anuita adoptare la mediu .c.Imaginea –o reprezentaremintala a individului prin propria
persoana despre sine .
3.Culturali-totalitatea valorilorilor spirituale material e,create in procesul dezvoltarii sociale
,istorice,de rind cu institutiile care contribuie la dezvoltarea si propagarea lor.

3. Conţinutul procesului luării deciziei de cumpărare.

Procesul deciziei de cumparare include citeva etape:1.Constientizarea nevoii –ce porneste
de la necesitati necunoscute si fiind influentate de stimuli externi .2.Aparitia nevoii de
cumparare (Sustinuta de Asteptarile consumatorului si Restrictiile fata de produs
dorit)3.Confruntarea de informatii (Publicitate ,surse proprii ,prieteni)4.Precizarea
criteriului de selectare . 5.Evaluaarea posibilitatilor de cumparare . 6.Decizia de
cumparare .7.Evaluarea post cumparare (Unde consumatorul daca ramine satisfacut –repeta
cumpararea ,daca nesatisfacut-eliminarea unor marci )
4. Esenţa şi conţinutul procesului de segmentare a pieţei.
Segmentare pietii presupune decuparea pietei potentiale a unui produs intr-un numar
oarecare de subansamble omogene ,cu scopul de a permite intreprinderii sa-si mai bine
politica de mk.
 Segment de piata –se considera procesul de divizare a pietii in subgrupe cu nevoi si
preferinte specifice
Strategii de cuprindere a pietii :1Mk de masa . 1.Mk comercial nediferentiat ,3.Mk.de scop
Mk de masa se bazeaza pe ignorarea deliberata a diferentelor care pot exista intre
consumatori :este luat in considerare consumatorul mediu .Aceasta practica este
nediferentiata ,ofera tuturor consumatorilor acelasi produs ,la acelasi pret,in aceleas puncte
de vinzare ,utilizind aceleasi practici de mk.Reuseste politica in cazul produselor de larg
consum ,de utilizare fregventa (produse alimentare).Consumatorul mediu nu exista in
realitate .
Marketingul individualizat –opusul mk de masa .Principiul :luarea in consideratie tuturor
indivizilor care alcatuiesc piata si construirea unei politici adaptate nevoilor si preferiintelor
fiecaruia.Principiul aplicat in domeniul industrial.Poate fi utilizat pt bunuri de larg
consum,autoturiseme.
Intre aceste tipuri se situiaza Mk bazat pe segmentarea pietii.Consta in descompunerea
pietii globale intr-un nr de subsegmente.Segmentele trebuie sa fie suficient de omogene.

Mk de scop-vinzatorul identifica principalele segmente de piata ,alege unul mai mai multe
produse si elaboreaza programe de mk in concordanta cu fiecare segment ales .

5. Criteriile şi principiile de segmentare a pieţeiSegmentarea pietii poate fi relizate :

1.Alegerea criteriilor si metodelor de segmentare- consta in alegerea criteriilor respectiv a
modelelor cele mai potrivite in functie de felul cum se va segmenta piata .Segmentarea
poate fi realizata in functie de virsta ,veniturile acestora ,regiunea in care locuiesc ,nivelul
de educatie
2.Descrierea caracteristicilor fiecarui segment-este necesara descrierea amanuntita a
caracteristicilor ,a specificantii segmentului respectiv ,incit aceasta sa fie atent si corect
analizat si diagnostificat.
3.Alegerea unorm sau mai multor segmente –se decide asuprea numarului de segmente pe
care le va aborda .Alegerea strategiei concrete ,in cazul nr redus de segmente ,sau strategie
diferentiata in cazul mai multor segmente.Criteriile care pot fi luate in considerare-
dimensiunea diferitor segmente ,gradul de deschidere a segmentelor ,idividualizate si
definite ,caracteristicile intreprinderii implicata.
4.Conceperea unei politici de marketing adaptate fiecarui segment de piata.-intreprinderea
trebuie sa descopere si sa conceapa si sa transpuna in practica cele mai adecvate politici de
mk .Se adopta strategiile de produs ,de pret ,distributie si comunicare care se potrivesc cel
mai bine segmentului abordat.
Criteriile de segmentare
1.Criterii demografice(sexul ,virsta ,dimensiunea familiei) ,geografice(particularitatile
anumitor regiuni ,clima relief ,apropierea fata de anumite centre ) ,sociale si economice –
veniturile ,nivelul de pregatire a indivizilor ,categoria socio-profesionala,apartenenta la
anumite grupari si formatiuni .
2.Criteriile care definesc stilul de viata-,,De Personalitate”-caracteristici ce nu pot fi
observate usor si de cuantificat .Sint utilizate mai putin .
3.Criteriile care definesc comportamentul fata de un anumit produs –ea se contureaza in
fuctie de cantitatile consumate.Este necesar sa se cunoasca destinatia produsului
4.Criterii psihologice-atitudinile psihologice vs de produs.Acelasi produs pentru un
consumator poate fi un bun dorit ,pentru altul o necesitate ,petru altul un bun de lux.
 5.Segmentarea multicriteriala –datorita complexitatii pietii ,aceasta segmentare ia in calcul
mai multe criterii .Se renunnta la criteriul omogenitatii perfecte a segmentelor pe piata

6. Esenţa strategiilor de marketing privind alegerea segmentelor cu piaţă-ţintă.

Esenta mk strategic modern se rede prin :segmentare ,tintire ,pozitionare .Etapele
pozitionarii :

7. Conţinutul şi rolul politicilor de marketing. Strategia de piaţă – baza formării politicii de

marketing.
Politica de mk-o totalitate de actiuni ale intreprinderii despre structura gamei de produse
prin raportarea permanenta la cerintele mediului ambiant.Este o maniera specifica si un stil
propriu al intreprinderii de rezolvare a problemelor sale.Ea cuprinde un set de strategii si
tactici de mk.
Strategia de mk caracterizeaza modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii
sale ,directiile ,valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele
pietii.Caracterizeaza atitudinea companiei in vederea mobilizarii potentialului sau uman
,financiar ,material ,pentru atingerea obiectivelor propuse Strategia de piata este ,,Nucleul
„formarii politicii de mk
Strategia de piata ...1.Cea mai importanta componenta de dezvoltarea a strategiei generale a
intreprinderii.
2.Catalizatorul activitatilor,,piata-tinta”
3.atitudinea,conduita intreprinderii fata de exigentele si tendintele evolutiei pietii
4.studiul cerintele cerintelor pietii.
5.adaptarea activitatii economice la cerintele pietii
5.satisfacerea cerintelor si obtinerea unei eficiente maxime.
Reactiile strategice se manifeste in 2 directii:in functie de starile cererii :
 2.In functie de comportament.Comportamentul poate fi :activ(cunoasterea
modificarilor ),pasiv(intreprinderea trebuie sa-si adapteze strategia de la schimbarile
intervenite in mediul ambint,fara a influenta asupra acestora.C.Anticipativ –intreprinderea
prevede modificarile mediului si sa-si corectezestrategia inainte ca aceste schimbari sa
devine realitate.
3.In functie de atitudinea intreprinderii fata de structurile pietii-a.nediferentiata
:intreprinderea considera piata ca un tot omogen ,implementind un singur
program.bIntreprinderea trateaza piata ca fiind eterogena ,Intreprindere se adreseaza tuturor
segmentelor .C,Orienteaza eforturile intreprinderii doar spre unul sau citeva segmente ale
pietii. .4.In functie de vectorul de crestere.
In functie de modul de patrundrere pe piata –ofensiva(,atac direct
,ocolirea).b.defensiva.c,,.Concurenta nu exista „ .d.Strategia de colaborare cu concurentii.

8. Esenţa mixului de marketing ca instrument de promovare a politicii de marketing.

Mix-Mk set de intrumentede mk pe care firma le utilizeaza pt a-si atinge obiectivele de mk
pe piata tinta.Antrenarea resurselor:umane,materiale ,financiare,si informationale in
combinatii diferite ,astfel incit sa permita firmei realizarea unui contact eficient cu piata
Instrumentele de mk utilizate de frima in contact cu piata :1.Promovars la locul
vinzarii.2.Stabilire pretului.3.Adaptarea marcii..4.Serviciilacordate.5.Logistica.6.Cercetarea
si analizarea info.7.Publicitatea .8Vinzarea directa .9.Canale de distributie
Mix :
1 .Pretul –a.Gama –largime ,profunzime,structura ,inoire ,diversificare .b.Atribute-
(corporale si acorporale (Design,culoare,ambalaj,marca.) c.Comunicatii referitoare la
produs.d.Imaginea produsului .
 2.Pretul :a.Nivelul.b.Structura.3.Disconturi.d.Faciliatti.5.Termen de plata.6.Conditii de
creditare.
3.Plasarea(distributia)-a.Canale de distribuire.b.Sisteme de
distributie.c.Localizare.d.Tehnici de vinzare.e.Transport.f.Stocare..g.Depozitare.
4.Promovarea (comunicarea promotionala)a.Mijloace de promovare directa :forta de
vinzare ,mk direct.
b.Mijloace de promovare nepersonala (de masa ):publicitatea ,promovarea vinzarilor,relatii
publice.
c.Manifestari expozitionala .
Produs-oferta tangibila a unei firme ,care include calitatea .modelul ,caracteristicile
,dimensiunile,marca si modelul de ambalare,servicii post-vinzare,design.
Pret-suma de bani pe care consumatorul trebuie sa o platesca pentru achizit .unui produs.
Plasament-activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare ,astfel incit produsul sa fie
accesibil si disponibil pt categoriile de consumatori ,
Promovare-Actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si promovare a
acestuia pe piata tinta ,publicitatea relatii cu publicul .

9. Produsul în optica de marketing. Conţinutul politicii de produs.

Produsul reprezinta nucleul al politicii de mk.Prin intermediul produsului intreprinderea
poate actiona si influenta piata .
Produsul deci,este un ansamblu de atribute tangibile si intangibile,apar sub forma usor de
recunoscut ,metite sa satisfaca necesitatea consumatorilor..Atributele prodului:a.tangibile-
masurabil.etc.b.Psighologice-rezultate din posesia si satisfactie.c.Utilitatea produsului ,care
il satisface pe consumator
Componentele produsullui :
1.Nucleul-ideea general acare a stat la baza crearii lui.
2.Componentele corporale-caracteristici /merceologice ale produsuluo si ambalajului /forma
greutate .
3.Componentele acorporale-elemente nemateriale :licenta de fabricatie ,brevete ,servicii
adaugatoare .
4.Comunicatii privind produsul-toate informatiile transmise de catre intreprindere vs de
produs spre public
5.Imaginea produsului-reprezentarile mintale ale produsului in rindul consumatorilor .
COntinutul pol de produs.Pol de produs-conduita adoptata de intrprindere referitor la
dimensiunile ,structura si evolutia gamei de bunuri si servicii .
Componentele:
1.Cercetarea produsului
2.Proiectarea si realizarea produselor noi
3.Asigurarea legala a produsului.
4.Analiza portofoliului produselor intreprinderii .
Continutulpoliticii de mk :
a.Gama de produse –o grupa de produse ce se intrunesc prin destinatia lor (satisfac aceleasi
nevoi) si prin caracteristicile esentiale similare materie forma folosita la fabricare
,caracteristice fizice si chimice asemanatoare .
Linia de produs-un grup omogen de produse ca materie prima,destinatiile proces
tehnologic.
 b.Politica sortimentala-stabilirea structurii si dimensiunilor sortimentului in functie de
potentialul disponibil si cerintele pietii.
.Dimensiunea gamei de produs-Largimea gamei sortimentale nr de linii ce formeaza gama
de produs.Profunzimea –nr de produse distincte in cadrul fiecarei linii .Lungimea suma
tuturo liniilor.
c.Politica de marca –ce indica denumirea intreprinderii de origine,garanteaza un anumit
nivel al calitatii ,stimuleaza cerea si promovarea produsului ,permite organizarea si
controlul pietii ,eliminind confuziile,stimuleaza intreprinderea de a creste calitatea .
d.Politica de marca –marca sa fie concisa ,scurta ,usor pronuntata ,,careva informatii despre
intreprindere ,sa nu aiba sensuri nedorite in alte limbi.
e.Politica privind ambalajul –cu functiile de a pastra si proteja produsul ,de a facilita
procesul de consum,de comnicare cu consumatorii ,de segmentare a pietii ,de colaborare c
canale de distributie ,de planificare a produselor noi .

10. Ciclul de viată al produsului şi rolul lui în luarea deciziilor de marketing.

Cv exprima durata de viata al produsului data de timpul in care isi justifica mentinerea in
productie si pe piata .
Cv-incepe odata cu lansarea produsului ,si se finalizeaza odata cu scoaterea lui de pe piata.
Cv-traditional ,clasic,,comprimat,sezonier,efemer,renovator

11. Alternative strategice de marketing în politica de produs.

Strategia de produs reflecta optiunile intrepriinderii referitor la dimensiunile ,structura si
dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaza .
Aternativele :
1.Gradul de inoire a produselor –strategia de mentinere a gradului de noutate prin
introducerea si eliminarea anuala ,a celuiasi nr de articole fara afectarea gamei de produs.
-strategia de perfectionare
 -strategia inoirii produselor.
2.In functie de dimensiunile gamei de produse :-strategia stabilitatii sortimentale-
mentinerea dimensiunii gamei produselor
-strategia de selectie sau de restringere sortimentala
-strategia diversificarii sortimentale
3.Pozitionarea produsului pe piata –nevoile si avantajele cautate de consumatori
-caracteristicile produsului
-modul de utilizare a prodului
-utilizarea proodusu;ui
-concurenta care se manifesta pe piata.

12. Politica de preţ ca parte componentă a mixului de marketing. Factorii ce influenţează asupra
stabilirii preţurilor
Politica de pret –totalitatea deciziilor si a activitatilor ce tin de studierea factorilor de
influenta si a metodelor posibile de formare a preturilor ,de rind cu aplicarea practica a lor.
Esenta:-pretul-componenta acorporala a produsului
Sufera schimbari pe parcursul ciclului de viata a produsului
Nivelul de deservire a clientului depinde de pretul produsului .
Pretul poate fi un criteriu de pozitionare al produsului
Diferite niveluri ale pietii asigura inchiderea ,deschiderea unor anumite segmente de piata.
Pretul –element de promovare
El contribuie la recuperarea investitiilor
Este o variabila complect abstracta
Deciziile fata de pret au o ablicabilitate imediata .
Factorii ce influenteaza asupra stabilirii preturilor -1.Cerea-Elasticitatea cererii fata de pret.
2.Costurile si cheltuielilor –preturi prea mici absenta costurile

3.Concurenta