M A R K E T I N G

CAPITOLUL

5
COMPORTAMENTUL
DE CUMPĂRARE AL
FIRMELOR

1. CARACTERISTICA
PROCESULUI DE CUMPĂRARE AL FIRMELOR

Cumpărarea de către firmă este procesul de luare a

deciziei, prin care aceasta stabileşte nevoia pentru
achiziţionarea de produse sau servicii. Asemenea cumpărări
au în vedere asigurarea condiţiilor necesare activităţii
productive sau se fac cu scopul revânzării produselor altor
firme ori consumatorilor finali. Din aceasta rezultă că subiecţii
comportamentului de achiziţie sunt firmele producătoare sau
comerciale.
Obiectivul achiziţionării îl constituie materiile prime,
produsele finite, instalaţiile, accesoriile, precum şi produsele
cumpărate de firmele comerciale pentru a fi revândute.
Procesele de cumpărare, conform subiecţilor şi obiectului
acestora, se desfăşoară pe trei tipuri de pieţe: “piaţa
industrială”, “piaţa revânzărilor” şi “piaţa guvernamentală”.

Piaţa industrială constă din firmele şi indivizii ce

achiziţionează bunuri şi servicii de către firme şi indivizi,
destinate pentru producerea altor produse şi servicii, care vor fi
vândute, închiriate sau livrate altor firme.
Piaţa revânzărilor include toate firmele şi indivizii care
achiziţionează bunuri cu scopul revânzării sau închirierii lor, cu
un anumit profit.

70
Ludmila PASCARI

Piaţa guvernamentală cuprinde unităţile de stat –

naţionale sau locale – care achiziţionează sau iau în arendă
bunuri şi servicii pentru a le folosi în scopuri principale ale
statului. În această grupă sunt incluse:
 şcolile;
 spitalele;
 căminele;
 închisorile etc.
Piaţa de afaceri se caracterizează printr-un volum şi o
valoare mai mare a mărfurilor vândute şi cumpărate, în
comparaţie cu piaţa bunurilor de larg consum. Pentru
producerea şi vânzarea unei singuri perechi de pantofi, pielea
naturală este vândută tăbăcarilor, care vând pielea prelucrată
producătorilor de încălţăminte. Ei, la rândul lor, vând pantofii
angrosiştilor, care îi vând mai departe detailiştilor, iar aceştia îi
vând utilizatorilor. Acest lucru ne explică de ce piaţa de afaceri
este mai dezvoltată decât piaţa de consum.
Piaţa de afaceri se caracterizează prin următoarele elemente:
 numărul mic de cumpărători. Compania Goodyear,
care produce renumitele anvelope, depinde în
activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei
mari producători americani de automobile;
 cumpărători mai mari. Majoritatea achiziţiilor sunt
efectuate de câţiva cumpărători importanţi care produc
cantităţi mari de mărfuri;
 relaţia strânsă dintre furnizor şi client. Datorită
numărului mic al clienţilor se stabilesc legături strânse
între cumpărători şi furnizori;
 cererea derivată. Cererea de pe piaţa de afaceri derivă
în ultimă instanţă din cererea pentru produsele de larg
consum. Pieile de animale sunt cumpărate ca urmare a
cererii populaţiei pentru articole de încălţăminte, genţi
etc. În cazul când cererea pentru aceste produse de
consum scade, se va reduce şi cererea pentru toate
celelalte bunuri care intră în componenţa lor;

71
 M A R K E T I N G

 cererea inelastică. Schimbările de preţ influenţează în

mică măsură cererea totală de bunuri şi servicii de pe
piaţa de afaceri. De exemplu, creşterea preţului pentru
capsele metalice destinate articolelor de încălţăminte va
avea un efect mic asupra cererii totale de capse. În
acelaşi timp, este posibil ca producătorii de încălţăminte
să aleagă alţi furnizori de capse, ca răspuns la creşterea
preţurilor;
 cererea fluctuantă. Cererea pentru bunuri şi servicii de
producţie este mai variată decât cererea pentru bunuri
şi servicii de consum. Uneori o creştere de 10% a
nivelului cererii la bunurile de consum poate determina
în perioada următoare o creştere cu 200% a nivelului
cererii de pe piaţa de afaceri, iar o reducere de 10% a
cererii pe piaţa de consum poate provoca prăbuşirea
completă a cererii pentru bunuri şi servicii;
 tehnici de cumpărare profesioniste. Bunurile de
producţie sunt achiziţionate de agenţi special pregătiţi,
care ştiu să aplice cele mai eficiente tehnici de
cumpărare.

Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri nu achiziţionează

bunuri şi servicii pentru consumul personal, ci pentru a obţine
profit, pentru a reduce cheltuielile de producţie sau pentru a
îndeplini o obligaţie socială sau juridică.
2. P ROCESUL DE ACHIZIŢIONARE A BUNURILOR
ŞI SERVICIILOR PE PIAŢA DE AFACERI

Procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor pe

piaţa de afaceri este compus din următoarele etape:

1. Identificarea problemei, poate fi caracterizat rezultatul

unor stimulente de natură internă sau externă.
Pe plan intern există astfel de situaţii: materialele
achiziţionate se dovedesc a fi nesatisfăcătoare, situaţie în care

72
Ludmila PASCARI

firma se orientează către un alt furnizor; directorul de

achiziţionare urmăreşte posibilitatea obţinerii unui preţ mai
scăzut sau a unei calităţi mai superioare; defectarea unui utilaj
impune înlocuirea lui sau cumpărarea unor piese de schimb.
Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi, în timpul
participării la o expoziţie, observând o reclamă sau primind un
telefon din partea unui agent de vânzări, care îi propune un
produs mai bun sau un preţ mai avantajos.

2. Descrierea nevoilor. După identificarea nevoii,

cumpărătorul trece la determinarea caracteristicilor generale
(siguranţa, rezistenţa, preţul produsului) şi a cantităţii necesare
pentru respectivul produs sau serviciu.

3. Caracteristicile produsului. De această problemă se

ocupă echipa de analiză a valorii produsului. Specificaţiile
tehnice amănunţite îi vor permite cumpărătorului să respingă
produsele care nu corespund standardelor stabilite.

4. Căutarea furnizorului. Cumpărătorul poate răsfoi

anuarele comerciale, poate folosi computerul, poate telefona
altor firme pentru a obţine recomandări în această direcţie,
poate urmări anunţurile care apar în mass-media sau poate
participa la expoziţii specializate. Furnizorii de materii prime şi
materiale trebuie să apară în principalele anuare, să pună în
practică programe de publicitate şi de promovare bine
elaborate şi să-şi făurească o reputaţie solidă în domeniu.

5. Elaborarea cererii de ofertă. În această etapă,

cumpărătorul va face cereri de ofertă către acei furnizori, care
îndeplinesc criteriile cerute.
Unii din aceştia vor expedia doar un catalog de prezentare
sau vor trimite un agent de vânzări. Dacă produsul este
complex sau scump, cumpărătorul va solicita o ofertă

73
 M A R K E T I N G

amănunţită din partea fiecărui furnizor. Sarcina marketerilor

este de a prezenta posibilităţile şi resursele firmei furnizor pe
care o reprezintă în aşa mod, încât aceasta să iasă în evidenţă
din mulţimea concurenţilor.

6. Alegerea furnizorului. Centrul de achiziţionare al firmei

beneficiare va specifica atributele pe care trebuie să le posede
un furnizor şi importanţa relativă a fiecăruia. S-a observat că
importanţa relativă a diferitelor atribute variază în funcţie de tipul
situaţiei de cumpărare. Astfel, pentru produsele comandate în
mod obişnuit, s-a constatat că cea mai mare importanţă se
acordă siguranţei livrării, preţului şi reputaţiei furnizorului.
În cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un
copiator, cele mai importante atribute sunt întreţinerea tehnică,
flexibilitatea furnizorului şi durabilitatea produsului. Pentru
produsele cu probleme organizatorice, cum ar fi o reţea de
computere, atributele avute în vedere sunt preţul, reputaţia
furnizorului, durabilitatea produsului, garanţia în procesul de
utilizare şi flexibilitatea furnizorului.

7. Modalitatea de execuţie a comenzii. La această

etapă, cumpărătorul negociază cu furnizorii comanda finală,
stabilind caracteristicile tehnice, cantităţile, termenele de
livrare, condiţiile de returnare a mărfurilor, garanţiile etc. Un
contract standard stabileşte o relaţie pe termen lung, în cadrul
căreia furnizorul îşi asumă obligaţia de a-l aproviziona pe
beneficiar în funcţie de necesităţi, pe perioada şi în condiţiile
de preţ convenite. Relaţia se poate rupe numai dacă
beneficiarul devine nemulţumit de preţurile, calitatea sau
serviciile furnizorului.

8. Analiza rezultatelor. Cumpărătorul evaluează

performanţele furnizorilor săi. El îi poate contacta pe utilizatorii
finali, solicitându-le să evalueze performanţele produsului,
poate analiza activitatea furnizorului pe baza unor criterii,

74
Ludmila PASCARI

folosind metoda de scalare, sau poate determina costul

rezultatelor nesatisfăcătoare. Pentru a cunoaşte situaţia
exactă, furnizorul trebuie să urmărească aceleaşi variabile
avute în vedere de cumpărător şi de utilizatorii finali ai
produsului.

Probleme pentru discuţie:

1. Care sunt deosebirile şi asemănările dintre comportamentul
de cumpărare al firmelor şi cel al consumatorilor individuali?
2. Descrieţi procesul de cumpărare a unui lot de seturi de
mobilă pentru o întreprindere comercială, a 2 tone de făină
pentru o întreprindere comercială.
3. Caracterizaţi elementele componente ale pieţei de afaceri.
4. Care este obiectivul achiziţionării produselor sau serviciilor
pe diferite tipuri de piaţă?
5. Lămuriţi etapele procesului de achiziţie a unei anumite
cantităţi de materii prime.
6. După care criterii veţi alege furnizorul de materii prime?
7. Cum se elaborează o cerere de ofertă?

75
 M A R K E T I N G

CAPITOLUL

6
CERCETĂRI
DE MARKETING

1. CONŢINUTUL , DOMENIILE
ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Punctul de plecare în activitatea de marketing îl reprezintă

cercetarea. Aceasta se utilizează în luarea deciziilor de
marketing în cazurile:
 formulării strategiei de piaţă a întreprinderii,
 lansării unui produs nou sau serviciu,
 pătrunderii pe o piaţă externă etc.
Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare a
agenţilor economici cu informaţiile necesare în luarea deciziilor
de conducere.

Asociaţia Americană de Marketing definea, în 1960,

cercetarea de marketing drept “culegere, înregistrare şi
analiză sistematică a datelor despre problemele legate de
marketingul bunurilor şi serviciilor”.
O dată cu dezvoltarea cercetărilor de marketing a apărut
necesitatea de a defini conceptul şi rolul cercetării în
ansamblul activităţilor de marketing.


Philip Kottler ridică activitatea de cercetare la nivelul unei
funcţii a marketingului, scriind că cercetarea de marketing este
funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de
vânzător prin informaţia, utilizată pentru a identifica şi a defini

76
Ludmila PASCARI

probleme de marketing, de a perfecţiona şi de a evalua acţiuni

de marketing.
Funcţia de cercetare a marketingului este înţeleasă ca o
asumare a unui rol dublu – de programare şi de evaluare,
strâns legate între ele. Pe baza rezultatelor cercetării se
proiectează programele de marketing, care apoi se evaluează
după experienţa acumulată şi obiectivele lor.
Cercetarea de marketing trebuie să satisfacă anumite cerinţe:
 să se desfăşoare sistematic şi continuu, nu
întâmplător şi discontinuu;
 să se desfăşoare ca un proces în mai multe etape
(colectare, înregistrare şi analiză a informaţiilor,
implementarea acestora şi formularea concluziilor);
 să fie aplicată în orice aspect al activităţii de
marketing dintr-o întreprindere, care foloseşte
informaţii spre a o ajuta la adoptarea deciziilor;
 să fie precise, concluziile se formulează după ce
toate informaţiile au fost colectate şi analizate: fiecare
aspect al cercetării, cum a fost efectuată alegerea
eşantionului, elaborarea chestionarului, efectuarea
interviului, colectarea răspunsurilor etc., necesită să
fie bine programate şi realizate.

Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:

 cercetarea pieţei, la care agentul economic îşi
raportează activitatea. Sunt supuse cercetării toate
fenomenele pieţei: viaţa şi mutaţiile ce se petrec în
mecanismul pieţei – structură, capacitate, dimensiuni.
Se studiază, de asemenea, fenomenele ce intervin pe
piaţă – cererea şi oferta, preţurile şi tarifele,
exporturile şi importurile, cotele de piaţă;
 cercetarea consumului, în care se studiază: nevoile şi
preferinţele de consum ale consumatorilor,
comportamentul lor;

77
 M A R K E T I N G

 componentele mediului extern al întreprinderii (mediul

demografic, sociopolitic, natural etc.).
 mixul de marketing (componentele lui: produs, preţ,
promovare, distribuţie);
 evaluarea resurselor interne ale întreprinderii, care
pot fi: materiale, umane şi financiare.
 studii previzionale etc.
Gruparea cercetărilor de marketing se efectuează după
următoarele criterii:

78
Ludmila PASCARI

După scopul operaţional:

 cercetări preliminare, permit aprecierea celor mai
importante caracteristici ale pieţei şi evaluarea
condiţiilor în care unitatea activează. Ele se
concentrează asupra perceperii produselor de către
consumator, motivaţiei de cumpărare şi poziţiei firmelor
concurente;
 cercetări tactice, urmăresc cunoaşterea reacţiilor
cumpărătorilor la diferite acţiuni de marketing ale
unităţii. Asemenea cercetări conţin analiza de
acceptare a preţului, testarea unui produs nou,
testarea eficacităţii unui mesaj publicitar etc.;
 cercetări de control, se verifică poziţia produselor pe
piaţă, nivelul distribuţiei etc.

După natura surselor de informaţii:

 cercetări de birou, apelează la sursele de date
statistice existente, fie în anuare şi breviare statistice,
date de evidenţă contabilă; rezultatele studiilor
elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale
pieţei la nivel mondial, zonal sau local;
 cercetări de teren, constituie calea de acces direct la
informaţiile de piaţă, folosind contactul nemijlocit cu
consumatorii. De exemplu, fenomenul de piaţă este
studiat pe un grup de persoane numit eşantion, iar
rezultatele sunt generalizate asupra întregii
colectivităţi din care a fost extras grupul.

După obiectivul cercetării:

 cercetări exploratorii, au ca obiect identificarea
caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea
ipotezelor care pot face obiectul unor cercetări
ulterioare;
 cercetări instrumentale, au ca obiectiv elaborarea şi
testarea unor instrumente de cercetare, chestionare,

79
 M A R K E T I N G

teste psihologice, metode statistice de analiză şi

previziune etc.;

80
Ludmila PASCARI

 cercetări descriptive, au ca obiectiv fundamental

definirea parametrilor pieţei. Aceasta se utilizează
când există un nivel minim de cunoştinţe despre un
anumit fenomen de marketing, urmărindu-se
evidenţierea aspectelor tipice în evoluţia acestuia,
fără a se insista la lămurirea cauzelor de evoluţie;
 cercetări explicative (cauzale), au menirea să
descopere variabilele de care depinde evoluţia unui
fenomen de marketing în timp şi spaţiu, să
evidenţieze existenţa unor forme funcţionale de
dependenţă dintre anumite variabile;
 cercetări previzionale, urmăresc previziunea unui
fenomen de piaţă pe termen scurt, mediu sau lung.

După frecvenţa desfăşurării studiilor de marketing:

 cercetări permanente, care se desfăşoară în mod
sistematic (panelul de consumatori, panelul de
magazine etc.)
 cercetări periodice, se realizează la anumite intervale
de timp (cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi
expoziţiilor).
 cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp
(cercetarea făcută în vederea lansării pe piaţă a unui
produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).

2. P ROGRAMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Pentru a răspunde eficient şi prompt la fundamentarea

deciziilor de piaţă ale unităţilor, cercetările de marketing trebuie
să fie ştiinţific organizate şi realizate. În acest sens, unităţile
adoptă programe speciale, pe baza cărora desfăşoară
activităţile de cercetare de marketing. Programul investiţiilor de
marketing prevede mai multe faze sau etape succesive, în

81
 M A R K E T I N G

cadrul fiecăreia desfăşurându-se activităţi complexe de

pregătire, realizare şi finalizare a cercetărilor stabilite.

82
Ludmila PASCARI

Etapele cercetărilor de marketing sunt următoarele:

1. Identificarea problemei şi definirea scopului

cercetării. Reuşita acestei etape depinde de colaborarea
dintre conducătorul compartimentului de marketing şi colectivul
de cercetare. Conducătorul compartimentului de marketing
este cel care ştie cel mai bine problema existentă pentru care
este necesară o informaţie anumită, iar şeful colectivului de
cercetare înţelege cel mai bine procesul de cercetare.
Problema ce urmează să fie investigată se defineşte minuţios,
apoi cei doi specialişti stabilesc obiectivele de cercetare.

2. Elaborarea programului de cercetare şi culegere a

informaţiilor. În cadrul acestei etape se determină informaţiile
necesare, se organizează programul de colectare eficientă a
acestora. Programul prevede sursele de date secundare,
modelele şi instrumentele ce urmează a fi utilizate pentru
strângerea datelor primare, eşantioanele ce vor alcătui
obiectivul investigaţiilor etc. Activităţile de la această etapă
sunt:
a) stabilirea specificului informaţiilor care depind de
obiectivele cercetării şi sursele de obţinere a datelor
secundare. Informaţiile pot fi interne şi din afara unităţii
– publicaţii guvernamentale, cărţi şi periodice de date
comerciale etc.;
b) stabilirea metodelor şi instrumentelor utilizate în
colectarea datelor primare.
Se utilizează aşa metode cum ar fi: sondajul,
experimentul.
Instrumentele de recoltare a datelor sunt, în special,
chestionarele. În calitate de mijloace de contact, subiecţii
investigaţi folosesc: poşta, telefonul şi contactul personal.

3. Derularea propriu-zisă a cercetării constă în

desfăşurarea efectivă a investigaţiilor, care poate fi precedată

83
 M A R K E T I N G

uneori de o “repetiţie generală”, realizată pe un număr mult mai

redus de subiecţi, ce poartă denumirea de anchetă pilot.
4. Prelucrarea informaţiilor de piaţă obţinute are ca
scop aducerea acestora la o formă care să permită
specialiştilor analiza şi interpretarea rezultatelor. Cercetătorii
contemporani au la dispoziţie programe specializate de
prelucrare a datelor la calculator şi de reprezentare grafică,
figurativă a rezultatelor. În aşa, mod se construieşte baza de
date finală pentru a trece la analiza lor detaliată.

5. Analiza informaţiilor, redactarea studiului şi

formularea concluziilor. Managerii de la nivelul
compartimentului de marketing sau al conducerii unităţii trebuie
să participe efectiv la procesul de interpretare şi formulare a
concluziilor. Aceasta se explică prin faptul că specialiştii în
cercetare sunt experţi în proiectarea şi statistica cercetării. Iar în
final, cel care decide are ultimul cuvânt în formularea concluziilor
şi sugestiilor privind cercetarea, este reprezentantul conducerii
operaţionale a întreprinderii.
Rezultatele cercetării servesc, în continuare, pentru
fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, în raport cu
strategia de piaţă pe care aceasta decide să o implementeze în
practică.

3. METODE ŞI TEHNICI DE CERCETARE ÎN MARKETING

În desfăşurarea procesului cercetărilor de marketing este

importantă, pentru finalizarea cu succes a investigaţiilor,
colectarea datelor referitoare la problema şi obiectivele cercetării
şi prelucrarea, analiza şi interpretarea rezultatelor. Realizarea
acestor activităţi se face prin utilizarea unor metode şi tehnici
potrivite.
Sarcina cercetătorului este că întotdeauna trebuie să
aleagă acele metode şi tehnici de lucru, ce corespund cel mai

84
Ludmila PASCARI

bine naturii problemei şi informaţiilor ce urmează a fi colectate

şi analizate.
Metodele şi tehnicile cercetătorilor de marketing pot fi
grupate în:
 metode de măsurare şi scalare a fenomenelor în
cercetările de marketing;
 metode de obţinere a informaţiilor.
1. Metodele de măsurare şi scalare a fenomenelor în
cercetările de marketing. Instrumentul, cu ajutorul căruia se
realizează măsurarea, poartă denumirea de scală. Aceasta
poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele
pentru măsurarea greutăţii sau a lungimii, sau instrumente
pentru culegerea datelor de natură calitativă (de exemplu,
preferinţele consumatorului faţă de un produs, un ambalaj).
Măsurarea este procesul de exprimare (simbolică,
numerică sau nenumerică) a gradului în care un obiect are o
anumită proprietate, caracteristică.
Există diverse metode de scalare:

Scalarea semantică, care se aplică în studiul

preferinţelor, opiniilor şi mesajelor.
Metoda constă în următoarele: alegerea conceptelor ce
urmează a fi analizate (caracteristicile unui produs, serviciu,
magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun –
rău, plăcut – neplăcut etc.); aranjarea acestor adjective într-o
scală de ierarhizare cu 5-9 grade de intensitate, punctul de
mijloc ce indică originea. Scala poate fi grafică sau/şi cu
cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective
plasate într-o ordine întâmplătoare; se analizează rezultatele
şi se formulează concluziile.
De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei unităţi
de către cumpărători. Se foloseşte o scală cu 5 niveluri şi, ca
atribute bipolare, perechea “foarte favorabilă – foarte
nefavorabilă”. Se stabilesc următoarele caracteristici: calitatea
produselor, noutatea lor, diversitatea sortimentală, preţul,
modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul

85
 M A R K E T I N G

exterior al unităţii. Se elaborează chestionarul cuprinzând

scala de adjective polar listate şi, pentru a uşura prelucrarea şi
interpretarea aprecierelor, segmentele scalei sunt înlocuite cu
cifre astfel:

foarte 1:2:3:4:5 foarte

favorabilă - - - - - nefavorabilă

86
Ludmila PASCARI

După ce fiecare persoană testată a încercuit numărul care

exprimă aprecierea sa asupra fiecărei caracteristici,
cercetătorul calculează media aprecierilor pentru fiecare
caracteristică studiată. Mediile obţinute pe eşantionul testat pot
fi comparate cu cele obţinute pe alte eşantioane, sau pe
acelaşi eşantion în alte perioade de timp.

Scala lui Likert constă în următoarele etape: definirea

fenomenului de cercetare, alegerea caracteristicilor prin care
se reprezintă domeniul respectiv; scalarea variantelor de
răspunsuri pe 5 grade: acord total (5, +2), acord parţial (4, +1),
indiferent (3, 0), dezacord parţial (2, -1), dezacord total (1, -2);
culegerea datelor; obţinerea rezultatelor de la fiecare persoană
prin însumarea ponderilor de la fiecare indicator.
De exemplu: cercetarea preferinţelor consumatorilor
pentru un produs textil. În chestionarul propus sunt incluse
următoarele caracteristici: calitatea produsului, modelul,
culoarea ţesăturii, materia primă folosită. Una din persoanele
chestionate dă următoarele răspunsuri:

1. Produsul “X” este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2. Produsul “X” are un model plăcut:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3. Culoarea ţesăturii utilizate este plăcută:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
4. Materia primă folosită pentru produsul “X” este bine aleasă:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Fiecărei gradaţii pe scală i se atribuie o valoare numerică,

astfel:
+2 : +1 : 0 : -1 : -2

87
 M A R K E T I N G

Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercetătorul poate

compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor
subiecţi, care au fost testaţi în legătură cu produsul “X”.

88
Ludmila PASCARI

Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:

1) investigarea surselor statistice. Informaţiile de
marketing dobândite prin consultarea surselor statistice
reprezintă o cercetare de birou, ce apelează la date din surse
secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme
guvernamentale, reviste şi alte publicaţii. Cel mai des
informaţiile provenite din surse statistice reprezintă punctul de
plecare în cercetările de marketing. O astfel de cale este mai
puţin costisitoare decât folosirea surselor directe; în plus,
informaţiile se obţin mai rapid;
2) cercetarea directă constă în colectarea informaţiilor
direct de la purtătorii lor, care pot fi: consumatorii, instituţiile,
producătorii de bunuri şi servicii, intermediarii etc. Ea este mult
mai costisitoare decât cercetarea pe baza surselor statistice,
de aceea se utilizează în mod exclusiv.

Metodele de cercetare directă se clasifică după

următoarele criterii:
1) după desfăşurarea lor în timp:
- permanente,
- periodice,
- ocazionale;
2) după locul de desfăşurare:
- cercetări la domiciliul subiecţilor,
- cercetări efectuate pe stradă,
- cercetări în cadrul unităţilor comerciale sau
prestatoare de servicii,
- cercetări în târguri,
- cercetări la expoziţii interne şi internaţionale,
- cercetări în laboratoare de marketing;
3) după participarea purtătorului de informaţie:
- observare, care constă în culegerea informaţiilor fără
antrenarea purtătorului lor,

89
 M A R K E T I N G

- anchetă, teste psihologice care implică participarea

conştientă a purtătorilor de informaţie.

90
Ludmila PASCARI

În cazul observării, cercetarea poate fi realizată pe două

căi:
 mecanică, care constă în folosirea diferitelor
instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de
numărare a fluxului de persoane (aceştia folosesc oglinzi,
aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre,
măsurătoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilaterală sau
camerele de luat vederi mascate, amplasate în raioanele de
produse vestimentare, permit cercetătorilor surprinderea
comportamentului firesc al clienţilor, fără ca aceştia să
sesizeze că sunt observaţi;
 personală, se realizează prin prezenţa cercetătorului
în unităţi, târguri, expoziţii, notând aspectele ce le consideră
semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare.
Metoda testelor psihologice se foloseşte la descoperirea
însuşirilor psihologice ale unor produse, mărci, ambalaje etc. În
cadrul lor testele proiective reprezintă tehnici de cercetare a
personalităţii cumpărătorului ce pot lua forma scrisă (teste de
completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini
(teste imaginative – li se prezintă imaginea unui produs, a
interiorului unui magazin, a unei persoane ce poartă o anumită
îmbrăcăminte – cu scopul de a le perfecţiona etc.).
Ancheta necesită participarea purtătorului de informaţii la
solicitarea cercetătorului. Întrebările şi răspunsurile pot fi orale
sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin
telefon, iar cele scrise – prin completarea directă a
chestionarului în prezenţa cercetătorului sau la primirea prin
poştă; completarea şi expedierea la colectivul de cercetare se
efectuează de asemenea prin poştă.
Cercetările se realizează prin două modalităţi:
 investigaţiile de masă, care cuprind toate unităţile
colectivităţii;
 cercetările selective, care se rezumă la o parte din
unităţile (indivizii) colectivului.
Investigaţiile de masă asigură o cunoaştere mai completă
şi mai detaliată a fenomenelor şi sunt costisitoare. Cercetarea

91
 M A R K E T I N G

selectivă presupune procesul de alegere după criterii bine

stabilite a unei părţi a colectivităţii generale asupra căreia se
efectuează cercetarea.
În procesul de pregătire şi de desfăşurare a cercetării
selective momentele mai importante sunt:
 stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor
cercetării;
 stabilirea eşantionului;
 elaborarea chestionarului;
 stabilirea metodelor de recoltare a răspunsurilor.

În funcţie de scopul şi obiectivele propuse se stabileşte

colectivitatea, timpul necesar, metodele de obţinere şi
prelucrare a informaţiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc
ipotezele ce urmează a fi testate.
În procesul de eşantionare trebuie să se respecte anumite
condiţii: unităţile din care se compune eşantionul să fie stabilit
după reguli bine determinate, includerea fiecărei unităţi să se
facă independent de alte unităţi.
Pentru calcularea mărimii eşantionului se foloseşte
următoarea formulă:
t 2  p  1  p 
n
 2

unde:
t – un coeficient ce corespunde probabilităţii cu care se
garantează rezultatele (se găsesc în tabelele statistice
ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui
p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5 pentru a
face ca dispersia să aibă valoarea maxim posibilă);
∆  – eroarea limită acceptată;
n – numărul componentelor eşantionului.

Chestionarul reprezintă o succesiune logică de întrebări,

majoritatea cu răspunsuri oferite în variante multiple, cu

92
Ludmila PASCARI

ajutorul cărora se culeg datele într-o cercetare selectivă de

marketing. La întocmirea chestionarului trebuie să se respecte
următoarele reguli:
 dimensiunile chestionarului nu pot depăşi 15-20 de
întrebări. Un chestionar exagerat de lung devine obositor
şi plictisitor pentru subiect;
 întrebările trebuie să fie scurte, să nu conţină cuvinte cu mai
multe sensuri. Se foloseşte precodificarea, cu ajutorul căreia
subiecţii pot răspunde mai uşor: prin da sau nu, prin
subliniere, alegând un răspuns din cele înscrise în formular;
 subiecţii nu pot fi obligaţi să completeze chestionarul. De
aceea, printr-o întrebare introductivă, prin care definim
obiectivul cercetării, celor chestionaţi le lăsăm libertatea de
a completa sau nu chestionarul. De exemplu: După
părerea Dumneavoastră, este necesară o cercetare
asupra…?
 întrebările trebuie să fie aranjate într-o formă logică.
Clasificarea întrebărilor utilizate la alcătuirea unui
chestionar se realizează după următoarele criterii:

După conţinut, deosebim:

 întrebări factuale (care se referă la fapte, de exemplu:
când aţi cumpărat ultima dată o carte de poezie?)
 întrebări de opinie (deschise). De exemplu: ce părere
aveţi despre muzica clasică?

După locul întrebărilor în cadrul chestionarului,

deosebim:
 întrebări introductive, ce au rolul de a trezi interesul
subiectului, de a-l introduce în problema cercetării,
 de trecere, cu rolul de a pregăti trecerea de la o grupă
de întrebări la alta,
 de filtru, în care se precizează că la următoarele întrebări,
indicate prin numărul lor, se răspunde numai dacă la

93
 M A R K E T I N G

întrebarea anterioară răspunsul a fost afirmativ sau

negativ,
 bifurcate, care indică numărul întrebărilor la care se va
răspunde în continuare, dacă răspunsul la întrebarea
anterioară a fost nu,
 întrebări de control, prin care se verifică exactitatea
răspunsurilor la una din întrebările anterioare.
Întocmirea unui chestionar reuşit este o operaţiune de
durată, ce solicită consultarea mai multor specialişti şi testarea
variantei la care s-a ajuns, înainte de administrarea sa în
cercetarea propriu-zisă.
Permanent apar pe piaţă programe noi la calculatoare, care
îi ajută pe directorii de marketing să-şi desfăşoare activităţile de
analiză, planificare şi control. Publicaţia Marketing News, din 27
aprilie 1992, enumera peste 92 programe destinate activităţilor de
marketing. Ele sunt utilizate în elaborarea studiilor de marketing,
la segmentarea pieţelor, la stabilirea preţurilor şi bugetelor pentru
publicitate, la analiza activităţii mass-media etc.

Probleme pentru discuţii:

1. Care sunt cerinţele pe care trebuie să le satisfacă o
cercetare de marketing?
2. Faceţi clasificarea cercetărilor de marketing.
3. Caracterizaţi cercetările de marketing.
4. Care sunt metodele de măsurare şi scalare a fenomenelor
în cercetările de marketing?
5. Care sunt principalele metode de obţinere a informaţiilor?
6. Numiţi şi caracterizaţi etapele programului cercetărilor de
marketing.
7. Ce tipuri de întrebări pot fi utilizate la alcătuirea unui
chestionar, de ce?

94
Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

7
STUDIEREA PIEŢEI

1. I MPORTANŢA ŞI SFERA STUDIERII PIEŢEI

Piaţa reprezintă domeniul central al cercetărilor de
marketing, deoarece este principala componentă a mediului
extern al întreprinderii. Mecanismul pieţei, fenomenele şi
procesele economice din cadrul ei sunt considerate surse
necesare pentru orice decizie de organizare şi conducere a
întreprinderilor:
 în etapa de elaborare a programului, de stabilire a
dimensiunilor şi structurii activităţii;
 în etapa de desfăşurare a activităţilor de producţie şi
comerciale;
 în etapa verificării rezultatelor activităţii, prin reacţiile în
consum ale consumatorilor şi prin serviciile post-
vânzare în cazul anumitor produse.
Aceste informaţii sunt necesare pentru aşa scopuri ca:
 orientarea agentului economic în orice fel de acţiune:
de consolidare, ofensivă, defensivă;
 adaptarea întreprinderii la cerinţele pieţei. Să se
dezvolte paralel o dată cu mişcarea pieţei;
 întreprinderea se află într-un permanent proces de
evoluţie, activitatea ei prezintă o anumită dinamică, de
aceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de
organizare şi conducere în fiecare moment.

95
 M A R K E T I N G

Corespunzător acestor tendinţe, fluxurile de informaţii

asupra pieţei trebuie să fie permanente, dar ele nu sunt
suficiente pentru întreprindere. Informaţiile obţinute prin
semnalele pieţei sunt folositoare unităţii numai în cazul unei
strategii de marketing defensive.
Folosirea unei adaptări active faţă de piaţă impune
întreprinderea să dispună de informaţii mult mai ample şi mai
profunde, din care să se poată trage concluzii asupra tuturor
relaţiilor cauzale ale fenomenelor de piaţă. Asemenea
informaţii sunt obţinute prin studiile de piaţă efectuate de
întreprindere, prin compartimentul propriu de cercetare sau
utilizând instituţii specializate în acest domeniu.
Cercetarea pieţei presupune recepţionarea semnalelor pe
care piaţa le lansează sistematic. Astfel de semnale apar, de
cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilaţii faţă
de cursul ei normal. Semnalele lansate pe piaţă nu sunt însă
decât nişte forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De
obicei, ele urmează fenomenele cu un anumit decalaj de timp:
de exemplu, ridicarea preţurilor pe o piaţă oarecare, scăderea
stocurilor poate crea un dezechilibru dintre cerere şi ofertă.
Datorită dinamismului pieţei, elasticităţii crescânde a
fenomenelor de piaţă, cercetările de piaţă devin mai complete.
Într-adevăr, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi
formele de manifestare ale cererii devin tot mai variabile, oferta
îşi schimbă cu o frecvenţă sporită compoziţia sortimentală,
aparatul de distribuţie îşi modifică structurile, amplasarea,
modelele de comercializare etc.
Investigaţia pieţei se desfăşoară permanent, în primul rând
pentru a cunoaşte elementele ei de bază – cererea, oferta,
preţurile etc.
Studierea cererii de mărfuri (servicii) cuprinde:
determinarea dimensiunilor şi a structurii cererii, repartizarea ei în
timp şi spaţiu, tendinţele generale şi formele particulare de
manifestare, factorii cauzali şi motivaţionali ai cererii. Investigaţia
cuprinde în aria sa pe însuşi purtătorul cererii (întreprinderi,

96
Ludmila PASCARI

instituţii, populaţia) pentru a stabili modul de segmentare a

cumpărătorilor, motivaţia şi comportamentul de cumpărare,
imaginea produsului, a mărcii şi a întreprinderilor în rândul
cumpărătorilor.

Studierea ofertei de mărfuri (servicii) include oferta reală

şi potenţială pe piaţă (firmele competitoare), nivelul
competitivităţii, raporturile dintre mărfurile şi serviciile care
alcătuiesc oferta (de indiferenţă, asociere şi substituire), nivelul
calitativ şi ritmul de înnoire, gradul de penetrare pe piaţă şi în
consum, durata de “staţionare” a produselor în sfera circulaţiei,
“vârsta” lor etc.

Studierea preţurilor are aspecte ca: modul de formare a

preţurilor, relaţia ofertă – preţ – cerere, raporturile dintre
preţurile diferitelor produse.

Studierea reţelei de distribuţie (comerciale) a

mărfurilor (serviciilor) cuprinde: nivelul de dezvoltare a reţelei
de distribuţie (comerciale), canalele, intermediarii posibili.

Studierea promovării produselor: publicitatea, formele

de promovare a vânzărilor, efectele mijloacelor promoţionale.

Studiile de piaţă pot fi utilizate şi asupra altor probleme

care privesc adaptarea întreprinderii la condiţiile de mediu –
legislaţia economică, aspectele de politică economică,
fenomenele conjuncturale etc.
Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existenţa unor
limite ale studiilor de piaţă. Ele sunt explicate prin mai multe
cauze: erori de organizare şi desfăşurare a acestor studii
(orientarea de ansamblu greşită asupra efectuării unor studii,
greşeli în utilizarea unor instrumente de lucru, în metodologia
tehnică şi statistică de culegere, prelucrare şi interpretare a
informaţiilor); valoarea relativă sau parţială a unor informaţii;
afectarea valorii unor informaţii de evoluţiile conjuncturale ale

97
 M A R K E T I N G

pieţei etc. Orice schimbare a acestor condiţii presupune fie alte

studii, fie studii suplimentare pentru a răspunde tuturor
noutăţilor contextului în care unităţile adoptă şi aplică deciziile
de marketing.

Factorii de evoluţie a pieţei pot fi grupaţi după mai multe

criterii.
După localizarea acţiunii, deosebim factori care
acţionează:
 asupra cererii
 asupra ofertei
 asupra condiţiilor de confruntare şi realizare a cererii şi
ofertei sub forma actelor de vânzare-cumpărare.

1. Factorii ofertei de mărfuri se referă la activitatea

ramurilor economice (industrie, agricultură, construcţii, turism,
gospodărie comunală) care alimentează piaţa cu bunuri materiale
şi servicii. Dimensiunile pieţei, lărgirea tranzacţiilor de piaţă
depind de volumul producţiei de mărfuri şi de numărul
prestatorilor de servicii, de varietatea sortimentală a produselor şi
calitatea lor, de ritmicitatea prezenţei lor pe piaţă sub formă de
ofertă.
2. Factorii cererii de mărfuri pot fi divizaţi după specificul
cererii, după destinaţia produselor solicitate: pentru producţie
sau pentru consumul populaţiei.
Cererea bunurilor şi serviciilor cu destinaţie productivă
este condiţionată de capacitatea de producţie existentă şi de
gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii şi al tehnologiilor, de
volumul construcţiilor noilor obiective social–economice etc.
Cererea de mărfuri a populaţiei este condiţionată de numărul
şi structura socială a populaţiei, de factorii economici, sociali,
culturali etc. (gradul de ocupaţie a forţelor de muncă, rata
şomajului, nivelul salariilor, sistemul protecţiei sociale, rata inflaţiei
etc.).
3. Factorii ce determină cadrul manifestării cererii şi al
ofertei de mărfuri sunt: nivelul de dezvoltare, structura şi
amplasarea aparatului de distribuţie (reţeaua comercială, de

98
Ludmila PASCARI

unităţi prestatoare de servicii), calitatea infrastructurii

economice (transportul, telecomunicaţiile etc.), nivelul
competiţiei, sistemul legislativ, circulaţia monetară etc.

2. CERCETAREA DIMENSIUNILOR PIEŢEI

Studierea pieţei are în vedere aspectele sale generale

(dimensiuni cantitative, calitative şi spaţiale) şi evaluarea unor
laturi şi componente ale mecanismului ei (cerere, ofertă,
preţuri, competitori, vânzători, cumpărători etc.).
Dimensiunile cantitative ale pieţei pot fi evaluate cu
ajutorul diferiţilor indicatori ai capacităţii acesteia:
 capacitatea pieţei efective reprezintă volumul
tranzacţiilor (în termeni valorici sau cantitativi), desfăşurate
efectiv într-o anumită perioadă de timp. Volumul tranzacţiilor
poate fi estimat după următorii indicatori:
 volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri din reţeaua
comercială a pieţei interne. Pentru obţinerea
informaţiilor necesare în stabilirea volumului vânzărilor
se foloseşte analiza datelor din statistica circulaţiei
mărfurilor, din bugetele de familie, sondajul statistic;
 volumul exportului (importului) de mărfuri, pentru
caracterizarea pieţelor externe;
 numărul cumpărătorilor. Cunoaşterea numărului de
turişti, pe zone de provenienţă, poate să permită
estimarea volumului încasărilor şi, deci, a pieţei
întreprinderii turistice prestatoare;
capacitatea pieţei potenţiale poate fi determinată de
volumul vânzărilor (cantitativ sau valoric) ce rezultă din cererea
cumpărătorilor potenţiali. Poate fi evaluată prin indicatori ca:
 potenţialul de absorbţie al pieţei, care reprezintă
volumul maxim (cantitativ sau valoric) al vânzărilor la
un produs (grupă de produse) ce poate fi realizat pe o

99
 M A R K E T I N G

piaţă, într-o anumită perioadă de timp, pornindu-se de

la cererea potenţială;
 potenţialul de export;
 cota de piaţă care este ponderea ce revine fie unei
întreprinderi în piaţa totală a produsului pe care este
profilată, fie unui produs în piaţa grupei de produse
din care face parte;
 efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi.
Cunoaşterea efectivului şi a structurii acestora, a
distribuţiei lor spaţiale, a motivelor necumpărării etc.
Permite orientarea mai eficientă a acţiunilor
întreprinderilor pentru a atrage către produsele lor noi
contingente de cumpărători.
Dimensiunile spaţiale ale pieţei. Deosebim indicatori ca:
1. Gradul de concentrare a pieţei. Pieţele pot avea o
densitate diferită în privinţa volumului activităţii. De exemplu:
două întreprinderi de acelaşi profil pot realiza acelaşi volum de
vânzări, dar în arii diferite.
Gradul de concentrare a pieţei poate fi calculat şi cu ajutorul
coeficientului de concentrare. De exemplu, o firmă comercială
având câte o sucursală în localităţi, fiecare sucursală participând
cu o pondere pi în totalul vânzărilor firmei, va avea un grad de
concentrare spaţială a activităţii ce poate fi exprimat prin
coeficientul de concentrare Gini corectat c, obţinut din relaţia:

N   pi 2  1
C ,
N 1
unde:
N – numărul de sucursale ale firmei;
pI – ponderea sucursalelor i în totalul vănzărilor;
C – gradul de concentrare spaţială a activităţii firmei. Acest
coeficient ia valori între 0 şi 1.
c=0 – piaţa este repartizată uniform
c→0
c=1 – piaţa e concentrată într-un singur loc (în cazul de
c→1 mai sus, într-o singură sucursală)

100
Ludmila PASCARI

2. Gravitatea comercială. Fenomenul migrării cererii este

cunoscut prin deplasarea în afara localităţilor de reşedinţă a
consumatorilor din mediul rural. Acestea se deplasează spre
localităţi urbane - de unde îşi fac o parte din cumpărături; dintr-
un oraş în altul, precum şi în interiorul localităţilor urbane, dintr-
un cartier în altul.
În cercetarea de marketing acest fenomen este denumit
gravitate comercială şi înţeles ca fenomen de atracţie, folosit
de reţeaua comercială a unui centru comercial, asupra
populaţiei nerezidenţiale.
Pentru cercetarea fenomenului de gravitate se folosesc
două tipuri de metode: deterministe şi probabilistice.
Printre metodele deterministe se foloseşte modelul lui
W.J. Reilly [2;3], care a formulat o lege a procesului, cunoscută
sub numele de “legea lui Reilly”. Ea a fost formulată astfel: două
centre a şi b atrag cumpărătorii dintr-o localitate mai mică t,
aflată în zona lor teritorială, în raport direct proporţional cu
populaţia celor două centre şi invers proporţional cu pătratul
distanţei dintre localitatea mai mică t şi cele două centre.
2
Ca Pa  D b 
   ,
Cb Pb  Da 
Relaţia de calcul este:
unde:
Ca şi Cb – cererile atrase de centrele a şi b din localitatea
mai mică t;
Pa şi Pb – numărul locuitorilor centrelor a şi b;
Da şi Db – distanţa dintre localitatea t şi centrele a şi b.

Interpretarea rezultatelor calculelor se va efectua în modul

următor:
Ca
1  forţă de atracţie comercială mai mare are localitatea B
Cb

Ca
1 – forţo
forţa de
deatracţtr
atracţiecomercială
comercială mai
mai mare
mare are
are localitate
localitateaa A
A
Cb
101
 M A R K E T I N G

Ca
 1  f–
orţă de de
forţa atracţie comercială
atracţie a localităţi
comercială lor AAşişiBBeste
a localităţilor esteegală
C
egală
b

Problemă: Localitatea Stăuceni se află la distanţa de 6 km

de oraşul Chiţinău (780 mii locuitori) şi de 15 km faţă de
localitatea Criuleni (17 mii locuitori). Să se determine forţa de
atracţie comercială a localităţii Stauceni de către oraşele Chişinău
şi Criuleni:
2
Ca 780  15 
    45,88  6,25  286,75
Cb 17  6 

Valoarea obţinută indică la faptul că oraşul Chişinău
exercită o atracţie mai puternică asupra localităţii Stauceni.
Pornind de la egalitatea: Ca + Cb = 1
şi rezolvând sistemul de ecuaţii: Ca + Cb = 1
Ca
 286,75
Cb
determinăm cota populaţiei din Stauceni care este atrasă
corespunzător de oraşul Chişinău şi de localitatea Criuleni (Ca =
99,7%; Cb = 3%)
Aria de atracţie comercială. Pe baza acestei relaţii se
poate stabili aria de atracţie a unei localităţi şi se pot alcătui
hărţi comerciale ale unor zone geografice. Rezolvarea acestor
probleme derulează în felul următor: cunoscându-se distanţa
dintre două centre a şi b şi populaţia acestora, urmează să se
stabilească, pe traseul dintre ele, un punct x, unde se
delimitează ariile lor de influenţă:
a-----------------x------b
În acest punct x forţa de atracţie a celor două centre este
egală; el este numit punctul de interferenţă.

102
Ludmila PASCARI

În formula gravitaţiei comerciale, menţionată mai sus,

punctul de interferenţă presupune că:
Ca
1
Cb

103
 M A R K E T I N G

În felul acesta, formula legii gravitaţiei comerciale devine:

2
P D 
1  a   b 
Pb  D a 
Pornind de aici şi luând ca punct de referinţă pentru x
centrul cu populaţie mai mică b, profesorul W. J. Reilly a stabilit
că aria de atracţie de la x la b, notată D, se estimează cu
ajutorul următoarei relaţii de calcul:
Da b
Db  ,
P
1 a
Pb
unde:
Dbb – punctul de “rupere” dintre ariile comerciale ale localităţilor
A şi B, în mile măsurate din localitatea B,
Dab – distanţa care separă localitatea A de localitatea B.

Înlocuind datele din problema precedentă, obţinem:

Db = (6 +15) / (1+780/17) = 2,7 km
Rezultă că aria de atracţie a oraşului se întinde până la
18,3 km (21 – 2,7).

Un alt specialist american – profesorul P.D. Converse,

pornind de la formula lui Reilly şi pe baza unor ample cercetări
practice, a stabilit că proporţia dintre cererile atrase de centrul
comercial şi cele care rămân a fi satisfăcute în localitatea t se
poate stabili utilizându-se următoarea relaţie de calcul:
2
C a Pa  4 
  
Cb Pb  Db 
în care: cifra 4 reprezintă mărimea factorului de inerţie.
b – localizarea rurală respectivă.

104
Ludmila PASCARI

3. S TUDIEREA CERERII DE MĂRFURI A POPULAŢIEI

Cererea de mărfuri este cantitatea de o anumită marfă pe

care agenţii economici sunt dispuşi să o cumpere la un moment
dat, la un anumit nivel de preţuri. Metodologia cercetării se
diferenţiază în funcţie de natura mărfurilor la care se referă
cererea:
 pentru consumul populaţiei,
 pentru consumul productiv.
Cele mai multe şi mai dificile probleme în sfera cercetărilor
de piaţă se referă la cercetarea cererii de mărfuri a populaţiei,
deoarece structura, dimensiunea şi repartizarea ei în timp
diferă de la o persoană la alta.
Cererea de mărfuri a populaţiei este influenţată de factorii
obiectivi şi subiectivi (oferta, veniturile populaţiei, preţurile, factorii
demografici, sociologici, psihologici etc.). Toţi aceşti factori,
acţionând cu intensităţi şi în sensuri diferite, determină fenomenul
permanent de mişcare a cererii populaţiei, numit elasticitatea
cererii.
a) Elasticitatea cererii în funcţie de venit. Această
elasticitate este pozitivă, deoarece relaţia dintre venit şi cerere
este directă (creşte venitul – creşte cererea, scade venitul –
scade cererea). Relaţia de calcul este următoarea:
C V
Ev  
C V
în care:
Ev – coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de
venit;
C şi C – cererea şi modificarea ei;
V şi V – venitul şi modificarea acesteia.

b) Elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Coeficientul de

elasticitate a cererii în funcţie de preţ este negativ, datorită
relaţiei inverse dintre preţ şi cerere. El poate avea şi valoare
pozitivă, aceasta întâlnindu-se numai în cazul în care
elasticitatea în funcţie de venit este negativă. Situaţia este
105
 M A R K E T I N G

caracteristică cererii pentru produse cu nivel scăzut de

calitate. În cazul lor, la o creştere a venitului, cererea nu
creşte, ci scade, pentru că populaţia se îndreaptă spre
produse superioare calitativ.
Coeficientul de elasticitate arată cu câte procente se va
modifica cererea la schimbarea cu 1% a factorului de influenţă.
Un grup de metode îl formează metodele de analiză a
cererii de mărfuri, ce se caracterizează prin faptul că folosesc
date statistice care sugerează unele dimensiuni şi structuri ale
cererii în perioade trecute. Metodele de analiză în studierea
cererii de mărfuri utilizează informaţiile furnizate de evidenţa
contabilă şi statistică, la nivelul întreprinderii şi de diverse
rapoarte, anuare statistice, reviste etc., la nivel
macroeconomic.
Prelucrarea şi interpretarea acestor informaţii se face
folosindu-se metode ca:
 analiza vânzărilor de mărfuri,
 analiza mişcării stocurilor de mărfuri,
 metoda bugetelor de familie.
Analiza vânzărilor de mărfuri. Volumul desfacerilor de
mărfuri către populaţie este un rezultat, în sinteză, al acţiunii
tuturor factorilor asupra cererii de mărfuri în perioada analizată.
Analizând informaţiile asupra vânzărilor, se pot obţine indici
convingători privind: cantităţile, sortimentele, perioadele mai
importante ale solicitării produselor.
Analiza mişcării stocurilor de mărfuri este o metodă
care se foloseşte în cazul studierii cererii din unităţile
comerciale. Evoluţia stocurilor în unităţi depinde, pe de o parte,
de condiţiile de aprovizionare a acestora, iar, pe de altă parte,
de modul în care s-a manifestat cererea populaţiei în unităţile
respective. Din analiza stocurilor se pot formula concluzii cu
privire la cererea totală, la manifestarea ei pe grupe de
produse şi sortimente, la diferitele tendinţe ale acestui
fenomen de piaţă.

106
Ludmila PASCARI

Metoda bugetelor de familie se deosebeşte de celelalte

metode de analiză prin faptul că ea furnizează informaţii
despre consumatori.
Tehnica de lucru se desfăşoară astfel: datele culese din
bugetele de familie se grupează pe categorii ale populaţiei,
după ocupaţie, mediul de viaţă etc.; în continuare, în cadrul
fiecărei categorii se face o nouă grupare a familiilor după
venitul mediu lunar ce revine unei persoane. În aşa mod se
poate stabili un sistem de relaţii de interdependenţă între
cerere şi mărimea venitului, între cerere şi factorii demografici.
Pentru investigarea cererii de mărfuri folosim următoarele
metode directe:
- ancheta ocazională,
- panelul de consumatori,
- panelul de magazine.
Ancheta ocazională este o modalitate discontinuă de
realizare a sondajului statistic. Caracterul discontinuu rezultă din
faptul că eşantionul folosit este cercetat o singură dată; o
repetare a cercetării presupune un nou eşantion. Astfel de
sondaje statistice se fac fie în unităţi comerciale mari, care
prezintă interes pentru consumatori, fie cu ocazia unor
manifestări de acest gen – expoziţii, târguri de mărfuri, parade ale
modei.
Panelul de consumatori este o modalitate continuă de
utilizare a sondajului statistic. El presupune folosirea unui
eşantion constant de consumatori, supus periodic anchetării.
Acest gen de sondaj statistic este foarte eficient în urmărirea
unor aspecte dinamice ale cererii de mărfuri – efectul în timp al
unor acţiuni promoţionale, ritmurile pătrunderii pe piaţă şi în
consum a diferitelor produse, tendinţele de cerere în rândurile
diverselor categorii ale populaţiei.
Eşantionul de panel e stabilit prin metoda cotelor în care sunt
cuprinse 2000 – 5000 gospodine grupate în grupuri mici în funcţie
de vârstă, aşezare geografică, poziţie social-economică etc.
Fiecărui membru al panelului de consumatori i se cere să

107
 M A R K E T I N G

completeze regulat chestionare privind aprovizionarea lor: ce

mărci cumpără, cantitatea, preţul, dacă beneficiază de oferte
speciale de preţ, genul de magazine din care îşi procură marfa
etc. Utilizând aceste informaţii, agenţia de cercetare schiţează
profilul consumatorilor şi printr-un raport îl prezintă companiilor
abonate.
Panelul de magazine este o modalitate cu trăsături şi
mod de realizare identice cu cele ale panelului de consumatori,
cu deosebirea că locul observaţiilor îl formează magazinele nu
în totalitatea lor, ci o parte a acestora, purtând denumirea de
eşantion de magazine.
4. S TUDIEREA OFERTEI DE MĂRFURI

Oferta de mărfuri reprezintă cantitatea de un anumit

produs pe care comercianţii sunt dispuşi să-l vândă la un
moment dat pentru diverse niveluri de preţuri.
Studierea ofertei de mărfuri este utilă pentru agenţii economici,
deoarece ei pot urmări modul cum piaţa le acceptă produsele,
care-i situaţia produselor concurente; de aici întreprinderile trag
concluzii importante cu privire la programul de marketing.
Ca şi în cazul cererii, informaţiile pentru studierea ofertei
se împart în primare şi secundare. Cele primare se obţin prin
contactul direct cu oferta, ele găsindu-se în evidenţele firmei,
iar cele secundare, mult mai cuprinzătoare, sunt furnizate de
anuarele statistice şi de diferite buletine de informaţie.

Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul următorilor

indicatori:
- ritmului înnoirii sortimentale,
- ritmului diversificării sortimentale.
Ritmul anual al înnoirii sortimentale exprimă în procente
raportul dintre produsele nou introduse în fabricaţie în cursul
anului şi cel al produselor existente în fabricaţie la sfârşitul
perioadei analizate.

108
Ludmila PASCARI

Ritmul anual al diversificării sortimentale exprimă în

procente raportarea diferenţei dintre produsele nou introduse şi
cele scoase din fabricaţie în decursul anului la numărul de
produse existente la începutul anului analizat.
Studierea structurii ofertei de mărfuri. Ea începe de la
un anumit criteriu de stabilire a proporţiilor acesteia: conţinutul
material al ofertei (mărfuri, servicii sau combinaţii ale acestora
– cazul ofertei turistice); segmentul de piaţă căruia i se
adresează produsul sau serviciul; specificul formelor de
manifestare a cererii – curentă, periodică, rară; mărcile de
fabrică etc.
Studierea structurii ofertei este necesară, deoarece pe piaţă
ea se prezintă într-o mare varietate de produse, iar în cazul
fiecărui produs, la multe din ele, gama sortimentală este şi ea
foarte largă. Agenţii economici, raportând oferta la cerere, pot
evalua dimensiunile zonale de piaţă mai puţin acoperite şi îşi pot
orienta corespunzător acţiunile de producţie şi comercializare.
Vârsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe piaţă o anumită
perioadă de timp, deoarece manifestarea cererii faţă de diverse
produse are anumite limite. Oricărui articol i se poate stabili relativ
uşor vârsta, pornind de la momentul primei sale apariţii pe piaţă.
Oferta are o vârstă determinată ca medie a vârstelor produselor ce
o alcătuiesc. Studierea prezenţei produselor pe piaţă se realizează
cu ajutorul ciclului de viaţă al produselor.
Ciclul de viaţă al produsului reprezintă intervalul de timp
cuprins între momentul apariţiei sale pe piaţă, în calitate de
marfă, şi cel al dispariţiei produsului respectiv din sfera
circulaţiei de mărfuri.
Ciclul de viaţă comercială al produsului este o continuare a
ciclului tehnologic al vieţii sale, care cuprinde principalele
momente de cercetare şi dezvoltare a acestuia.
Gândirea şi acţiunea unităţii trebuie să coreleze vârsta
produsului cu starea fidelităţii cumpărătorului faţă de acesta.
Practica demonstrează că problema fidelităţii
cumpărătorului faţă de o anumită marcă, de un anumit produs,
este complexă, deoarece pot apărea produse noi pe o piaţă

109
 M A R K E T I N G

destul de saturată de produsele existente, pot exista pe pieţe

diferite acţiuni publicitare în favoarea unor produse etc.

Probleme pentru discuţii:

1. În ce constă o cercetare de piaţă?
2. Care sunt dimensiunile pieţei?
3. Ce este cererea şi oferta de mărfuri?
4. Prin ce se deosebeşte capacitatea pieţei efective de
capacitatea pieţei potenţiale?
5. Numiţi factorii de evoluţie a pieţei.
6. Caracterizaţi metodele directe de investigare a cererii de
mărfuri.
7. Prin ce se deosebeşte panelul de consumatori de panelul
de magazine?

110