7.

PREŢUL

Se caracterizează prin:
se intâlneşte sub diferite forme: chirii, taxe şcolare, taxe, costuri,
rate, salariu etc;
se fixeaxă uneori prin negocierea dintre vânzător şi cumpărător;
este singurul element al mixului de marketing ce aduce valoare.

7.1 Obiective în stabilirea preţului

Supravieţuirea
Maximizarea profitului
Maximizarea veniturilor
Maximizarea vânzărilor

7.2 Strategiile de stabilire a preţurilor

Preţ

Înalt Mediu Scăzut

Strategia Strategia Strategia
Înaltă excelenţei valorii mari valorii
deosebite
Strategia de Strategia Strategia
Calitate Medie speculă valorii medii valorii
bune
Strategia de Strategia Strategia
Scăzută
excrocare falsei economiei
economii

Fig. 7.1 Strategii de preţuri

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
35
7.3 Factorii de influenţă a sensibilităţii consumatorului
faţă de preţuri

efectului valorii unice – când produsul este unic;

efectului conştientizării înlocuitorilor produselor – când nu sunt
cunoscute produsele înlocuitoare;
efectului comparaţiei dificile – când nu se pot compara produsele
cu cele existente pe piaţă;
efectului cheltuielilor totale – când cheltuielile efectuate sunt mai mici
decât cele planificate pentru cumpărare;
efectului beneficiului final – cu cât este mai mică cheltuiala raportată la
costul total al produsului final;
efectului costului împărţit – atunci când o parte din cost revine altei
părţi;
efectului investiţiei ascunse – atunci când produsul este folosit în
combinaţie cu alte produse cumpărate anterior;
efectului calităţii produselor – atunci când firma are un renume bun pe
piaţă, când produsul este de calitate;
efectului stocării produselor – atunci când produsul nu se poate păstra.
7.4 Determinarea cererii şi elasticitatea ei
P P

P2 P2

P1 P1

Q2 Q1 Q Q2 Q1 Q

Fig. 7.2 a) Cerere inelastică Fig.7.2 b) Cerere elastică

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
36
 Felul în care cererea se modifică la o variaţie a preţului depinde de
elasticitatea pieţei, exprimată prin coeficientul “e”.
Q
e ( 1)
P
Cererea inelastică apare atunci când:
 există puţini concurenţi;
 cumpărătorii nu remarcă imediat preţurile crescute;
 cumpărătorii îşi schimbă greu obiceiurile;
 cumpărătorii înţeleg că preţurile înalte se datorează
calităţii deosebite a produsului.
Cererea elastică apare atunci când:
 există o concurenţă puternică;
 puterea de cumpărare este unică;
 nu există consumatori fideli;
 produsul nu este obişnuit

7.5 Stabilirea preţurilor

A. Mediul concurenţial

Factori socio-culturali Factori juridici

- politica fiscală;
- valoare atribuită - atitudinea faţă de
profit.
Stabilirea
preţurilor

Factori economici
Factori tehnologici - recesiune;
- de capital (cash
- variabile de distribuţie flow).

Fig. 7.3 Factorii de influenţă în stabilirea preţurilor

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
37
 Preţuri Preţuri
scăzute Preţurile şi înalte
Costul oferta Trăsăturile
produsului concurenţei produsului
Lipsa de Lipsă de
profit cerere

B. Metode de stabilire a preţurilor

a. Preţul cu comision
cp
P (2)
1 k
unde P reprezintă preţul produsului;
cp – costul de producţie;
k – valoarea comisionului.
CF
cp cv (3)
N
unde cv reprezintă costul unitar variabil;
CF – cheltuieli fixe;
N – numărul de produse.

Exemplu : cv = 10 u.m.
CF = 300 000 u.m.
N = 50 000 buc.
cp = 10 + 300.000 / 50.000 = 16 u.m.

Dacă se doreşte un comision k = 20% vânzări

P = 16 / (1 - 0,2) = 20 u.m.
Profitul va fi de 40 u.m. / buc.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
38
Avantajele acestei metode sunt:
- vânzătorii sunt mai siguri de costuri decât de cerere;
- calculaţie asemănătoare pentru toate firmele;
- cumpărătorul consideră că preţul este rezonabil atât pentru el cât şi
pentru vânzător.

b. Preţul cu beneficiul
B I
P cp ; (4)
N
unde B reprezintă beneficiul;
I – investiţia făcută.

Exemplu:
cp = 16 u.m.
I = 1 000 000 u.m.
B = 20 %
N = 50 000 buc.
0,2 1000000
P 16 20u.m.
50000

Firma va realiza profitul de 20 % dacă va vinde produsul cu 20 u.m.,

într-un număr de 50 000 bucăţi.
Dacă numărul de produse vândute va fi mai mic?
Se construieşte diagrama pragului de rentabilitate (fig. 9.6) şi se
calculează pragul de rentabilitate N*.

CF
N* (5)
P cv

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
39
înlocuind cu valorile din exemplul de mai sus rezultă:

N* = 30 000 buc.
Dacă numărul de produse vândute scade la 40 000 se recalculează preţul,
astfel:
30000
cp 10 17,5u.m.
40000
Pentru a obţine profitul de 20% la un volum de produse vândute de
40 000 bucăţi, preţul va fi de 21,5 u.m.
Sub pragul de rentabilitate (N < 30 000 buc) firma va trebuie să fixeze un
preţ total necompetitiv.
0,2 1000000
P 17,5 22,5u.m.
40000

V
3
(10 u.m)
V Profit

800 C

600

400 CF

200

10 20 30 40 50 N (103 buc)

Fig. 7.4 Diagrama pragului de rentabilitate

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
40
c. Preţul în funcţie de calitatea produsului (strategia excelenţei)
Se bazează pe valoarea produsului percepută de consumator, accentul
punându-se pe variabile nonpreţ ce cresc acestă valoare.

Exemplu : preţul unui tractor realizat de firma americană Caterpillar

90 000 USD - preţul tractorului (acelaşi cu al concurenţei)
7 000 USD - majorare pentru durabilitate
6 000 USD - majorare pentru siguranţă în funcţionare
5 000 USD - majorare pentru servicii suplimentare
2 000 USD - majorare pentru garanţie mai mare
110 000 USD - preţ pentru acoperirea valorii
10 000 USD - discount
100 000 USD - preţ final

Clientul va fi convins că deşi a plătit cu 10 000 $ mai mult decât dacă ar fi

cumpărat de la altă firmă, în fapt el a economisit 10 000 $ prin discountul oferit
de firma Caterpillar şi va fi convins că şi costurile de exploatare vor fi mai mici.

Cheia metodei:
acurateţea cu care piaţa percepe valoare ce i se oferă;
imaginea bună a firmei şi a produselor sale.

Observaţii
a. Preţurile trebuie să acopere în întregime costurile.
b. Preţurile nu vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi.
c. Preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi
firme pe piaţă.
d. Preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei nu mai mică de “X” %.
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
41
 7.6 Adaptarea preţurilor

- se asigură preţuri pentru toate tipurile de produse;

- se reflectă variaţiile preţului funcţie de cererea geografică,
tipul de cumpărător, timpul de cumpărare etc.

A. Stabilirea preţurilor pe criteriul geografic

 preţuri diferite funcţie de locul de vânzare – cresc cu distanţa;
 preţuri egale indiferent de distanţă;
 preţuri zonale.

B. Stabilirea preţurilor cu discount / reduceri:

Discount = reducere de preţ

 discount pentru cash;

 discount pentru fidelitate;
 discount funcţional;
 discount sezonier.

Reducere = scădere a preţului

 comerţ cu preţ redus;
 reduceri promoţionale.

C. Stabilirea preţurilor promoţionale

Preţ promoţional = preţ foarte scăzut (uneori pp cp )

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
42
 Formele preţurilor promoţionale :
 preţuri stabilite de magazine pentru a creşte vânzările;
 preţuri stabilite la ocazii speciale;
 preţuri psihologice;
 preţuri cu rabat.

Avantajele utilizării preţurilor promoţionale:

 creşte cash - flow - ul pozitiv al organizaţiei;
 creează interes pentru distribuitor;
 creează oportunitatea ca produsul să iasă în evidenţă;
 canalele de distribuţie vor fi inundate şi concurenţii vor fi
puşi în dificultate;
 păstrează numele mărcii în atenţia cumpărătorilor
nestatornici;
 încurajează noii consumatori măcar să încerce produsul -
făcând mai probabilă revenirea lor, măcar ca şi
consumatori ocazionali, dacă nu statornici.

D. Stabilirea preţurilor discriminatorii

Preţul discriminatoriu reprezintă preţul care nu reflectă în mod corect
valoarea produsului vândut într-o anumită situaţie.
Există mai multe moduri de stabilire a acestor preţuri:
1. Stabilirea preţurilor funcţie de segment – consumator; de exemplu: taxe
pentru elevi şi studenţi la muzee;
2. Stabilirea preţurilor funcţie de forma produsului; de exemplu: produs de
0,400 kg; 0,600 kg; 2,4 kg....;

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
43
3. Stabilirea preţurilor funcţie de imaginea produsului; de exemplu: parfumurile,
care sunt de mărci diferite;
4. Stabilirea preţului funcţie de loc; de exemplu: locurile la teatru;
5. Stabilirea preţurilor funcţie de timp; de exemplu: preţurile legumelor.

Cerinţe pentru funcţionarea preţurilor discriminatorii:

piaţa trebuie să fie segmentabilă, iar segmentele trebuie să aibă
diferite intensităţi ale cererii;
membrii segmentului cu preţul cel mai mic să nu poată revinde
produsul în segmentul cu preţul mai mare;
concurenţii să nu fie capabili să vândă mai ieftin în segmentele cu
preţuri înalte;
costurile segmentării şi politicile de marketing nu trebuie să întreacă
ceea ce se obţine din preţurile discriminatorii;
consumatorii nu trebuie să aibă resentimente.

E. Stabilirea preţurilor funcţie de mixul produsului

Preţul se stabileşte astfel încât să maximizeze profitul în mixul

produsului.
Produse diferite au costuri şi cereri în interdependenţă şi se găsesc pe
diferite grade de competiţie. Există şase situaţii:
1. Preţul funcţie de linia produsului - produsele dintr-o anumită linie vor avea
preţuri diferite datorită diferenţelor de cost dintre ele;
2. Preţul funcţie de caracteristici opţionale – preţul se modifică în funcţie de
caracteristicile suplimentare ale produselor cerute de consumator;
3. Preţul funcţie de produsul adiţional – preţul produsului care se foloseşte cu
un produs de bază;
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
44
4. Preţul format din mai multe părţi – preţul este format dintr-o parte fixă şi una
mobilă;
5. Preţul stabilit pentru un set complet – reprezintă preţul pentru mai multe
produse ce se constituie într-un set.

7.7 Răspunsul la schimbările de preţ

A. Iniţierea preţurilor scăzute

Se utilizează când:
- există capacităţi scăzute;
- scade cota de piaţă datorită concurenţei crescute în domeniul
preţurilor.

Dezavantajele scăderii preţurilor:

- cumpărătorii înclină să creadă că a scăzut şi calitatea;
- cumpărătorii se vor îndrepta către produsele altor firme cu
preţuri mai mici;
- alţi concurenţi cu resurse pot scădea preţul şi mai mult.
Această strategie se utilizează în perioada de recesiune.
B. Iniţierea preţurilor crescute
Se utilizează deoarece conduce la creşterea profitului când:
- apare fenomenul de inflaţie (stabilire prin anticipare);
- creşte cererea de produse.
Creşterea se poate face brusc sau în trepte.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcărea – Marketing – suport de curs
45