UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE MARKETING ȘI TURISM

PROIECT DE INVESTIGAȚIE
La Bazele Marketingului
TEMA:MARKETINGUL BERII

AUTORI:
Grișca Mirela,Mk 1902
Pranițchi Margareta,Mk1902
Coordonator științific:
Buzdugan Adriana,dr.,conf.univ.

Chișinău 2020
Cuprins
Introducere
Lista abrevierilor
CAPITOLUL 1.CARACTERISTICA MACROECONOMICĂ A EFES VITANTA MOLDOVA
BREWERY(EVMB)
1.1.Scurtă istorie a apariției și dezvoltării a EVMB
1.2.Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și
macroeconomici cu influență directă
1.3.Analiza micro-mediului:concurența,furnizorii,distribuitorii și intermediari
1.4.Analiza SWOT a EVMB
CAPITOLUL 2.ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A UNUI BRAND SPECIFIC EVMB
2.1.Descrierea generală a activității entității economice
2.2.Politica de produs și preț a entității economice
2.3.Politica de distribuție și promovare a entității economice
2.4.Analiza clienților și gradul lor de fidelitate
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
SURSE BIBLIOGRAFICE
ANEXE

Introducere:
II
 Constituirea economiei de piață presupune reazlizarea unei reforme economice radicale,scopul
căreia constă în crearea condițiilor favorabile ca în societate să se realizeze principalele
caracteristici ale economiei de piață.Reformele economice și sociale în Republica Moldova
progresează,se conturează stabilizarea macroeconomică,însă cu toate acestea situația social-
economică continuă să rămână complicată și contradictorie.A apărut necesitatea strigentă de a
analiza și evalua obiectiv situația social-economică,care s-a creat în perioada de desfășurare a
reformei,de a pune în evidență tendințele proceselor economice și de a aprecia nivelul dezvoltării
economiei naționale,situația internă și externă în comparație cu practica constituirii economiei de
piață în alte țări în curs de tranzacție,în scopul trăsării și argumentăriii direcțiilor dezvoltării și
aprofundării proceselor de transformare a economiei republicii în perspectivă.
Pe teritoriul Republicii Moldova producția industrială a berii începe in anul 1873,când un
întreprinzător german pe nume Raps fondează în Chișinău prima fabrică de bere.Volumul anual
al producției nu depășea atunci cantitatea de 10 mii de hectolitri.Sfârșitul anilor 80 și începutul
deceniului al nouălea al secolului trecut au fost o perioadă favorabilă pentru industria berii în
Republica Moldova.
Diferențierea marketingului produselor are la bază,alături de natura produselor și piața
întreprinderii,comportamentul consumatorului.Implicațiile acestuia asupra activității de
marketing sunt determinate de o serie de particularităț ale conținutului său,procesului decizional
de cumpărare și modul de acțiune a factorilor formativi.
Obiectivele și strategiile actuale de piață diferă radical de cele din trecut.Aplicarea vechilor
instrumente ar reprezenta pentru întreprindere calea spre faliment.Iată de ce pentru a supraviețui
și a prospera în noile condiții bazate pe înțelegerea clară și precisă a afacerilor,planificarea
orientată către piață,organizarea,implementare și controlul activității de marketing,prin aceasta
asigurându-se adaptarea în mod creativ,productiv și profitabil la cerințele pieței,cu alte
cuvinte,arta de a crea și satisface cererea în mod profitabil.E necesar de menționat că
marketingul are o importanță atât de mate încât nu poate fi tratat doar ca o simplă activitate în
cadrul întreprinderii-este o filozofie care călăuzește toate subdiviziunile întreprinderii în procesul
de atingere a obiectivelor. Se ştie că, în ţările cu economie dezvoltată, principiul strategic de
conducere a întreprinderii a primit o răspândire largă, devenind un factor important în asigurarea
competitivităţi şi unei înalte eficacităţi de lungă durată. În acelaşi timp, în Republica Moldova,
problema dezvoltării strategice a întreprinderilor, pe baza adaptării acestora la schimbările
vertiginoase ale mediului extern şi în condiţiile unei concurenţe dure, este o problemă nouă şi
puţin studiată, deşi, pentru întreprinderile industriale autohtone, această problemă, actualmente,
la etapa dezvoltării relaţiilor de piaţă , are o importanţă mai mare decât pentru firmele străine.
Aceasta se explică prin caracterul tranzitiv al economiei care amplifică esenţial incertitudinea,
riscurile şi imprevizibilitatea mediului extern. Întreprinderile din Republica Moldova
funcţionează în condiţiile unei inflaţii relativ sporite, a unei cereri limitate, a dobânzii înalte
pentru creditele bancare , a dependenţei înalte de preţurile mondiale la resursele energetice, a
formării şi dezvoltării concurenţei. Dat fiind faptul că, pentru Republica Moldova, problema
administrării întreprinderilor private este una relativ nouă, ea nu a fost încă studiată suficient din
punct de vedere ştiinţific . Astfel, în prezent, există foarte puţine investigaţii care ar conţine o
evaluare critică a metodelor tradiţionale de conducere a întreprinderilor ca sistem închis, puţin
valabile pentru întreprinderi ca sistem deschis, care ar constata specificul gestionării
întreprinderilor moldoveneşti în condiţiile acutizării şi schimbării .

Lista abrevierilor utilizate:

WNISEF- Western Enterprise Fund
III
1.1.Scurtă istorie a pariției și dezvoltării a EVMB

IV
 Pe teritoriul Republicii Moldova producția industrială a berii începe în anul 1873,când un
întreprinzător german pe nume Raps fondează în Chișinău prima fabrică de bere. În 1903 a
început să funcționeze fabrica de bere în acel loc unde acum se află sectorul de producţie nr.2,
capacitatea iniţială de producţie constituia 100 mii dal pe an.
În 1945 a fost proiectată o nouă fabrică, capacitatea sa de producţie fiind de 250 mii dal bere pe
an, însă mai târziu în proiect au fost introduce nişte schimbări, mărind capacitatea de producţie la
640 mii dal pe an.
După realizarea a două reconstrucţii, capacitatea de producţie a atins în 1974 – 1250 mii dal bere
pe an, iar în noiembrie 1974 a fost dată în exploatare o fabrică nouă, capacitatea de producţie a
căreia era 5,1 mln. dal bere pe an. În 1975 a fost deschisă o nouă ramură industrială - producţia
de malţ, scopul căreia era de a asigura producerea berii cu 10000 tone de malţ pe an. IM
,,Vitanta-Intravest” SA consta din 2 unităţi teritoriale separate, situate in or. Chişinău.
Primul investitor ce a investit a fost Intravest Finance and Investment Company Est cu ajutorul
companiei WNISEF, care a investit în Vitanta-Intravest SA – 9 mln$. el a cumpărat în 1998 –
57% din acţiunile Vitanta, iar peste un an a devenit posesorul a 86% din acţiuni. WNISEF a
investit în jur de 5 mln $ în ,,Vitanta-Intravest” SA.
După patru ani de deţinere a 86% din acţiunile companiei, ,,Vitanta-Intravest” SA a devenit lider
al pieţei moldovene şti de bere, de băuturi nealcoolice şi apă minerală, ponderea acestor băuturi
pe piaţă fiind de 70%, 55% şi respectiv 29%. Vitanta a ajuns cu băuturile sale fără alcool printre
cinci companii de frunte din lume, câștigând competiţia cu Coca Cola pentru piaţă şi
consumator. Când fondul a investit mijloace în Vitanta, Coca Cola avea pe piaţă ponderea de
66%, iar Vitanta aproape zero. Acum situaţia este total diferită: ponderea companiei Coca Cola a
scăzut pînă la 20% iar cea a companiei Vitanta a crescut la 60%.
În anul 2003 Efes Beverage Group a achiziţionat 98% din acţiunile companiei ,,Vitanta-
Intravest” SA transformând-o în IM ,,Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A.
Efes Beverage Group (EBG) reprezintă un grup de companii care cuprinde unitatea Anadolu
Efes Biracılık ve Malt Sanayii A.Ş. (Anadolu Efes), reprezentanţele şi filialele acesteia. EBG
produce şi comercializează bere, malţ şi băuturi răcoritoare pe teritoriul Turciei, al ţărilor CSI şi
al Europei de Sud – Est.
EBG este o unitate a Anadolu Endüstri Holding A.Ş. (Anadolu Group) – unul din
conglomeratele lidere pe piaţa din Turcia, angajată în industria băuturilor. Majoritatea
companiilor Anadolu Group sunt organizate sub formă de parteneriat sau întreprinderi mixte cu
corporaţii internaţionale ca: Coca-Cola, Interbrew, SAB Miller, Warsteiner, Fosterţs, Samsung,
Isuzu, Itochu, Lombardini, Faber-Castell, Findomestic, McDonalds şi Cetelem.
Activitatea Efes Beer Group a început de la 2 fabrici de bere din Turcia în anul 1969. Astăzi,
compania include 16 fabrici de bere, 7 fabrici de malţ şi o fabrică de prelucrare a hameiului în 6
ţări ale lumii. Fabricile lucrează în parteneriat cu diferite companii în domeniul vânzării
producţiei, licenţierii şi deservirii tehnice. Actualmente, capacitatea totală de producţie a Efes
Beer Group constituie 31 de milioane de hectolitri de bere şi 243 000 tone de malţ anual.
Activitatea Efes Beverage Group (Anadolu Efes) în sfera producerii berii în Europa de Sud-Vest
şi în Asia Centrală este coordonată de către Efes Breweries International (EBI), companie fiică a
Anadolu Efes (70,2%), înfiinţată în Olanda. Sistemul internaţional în ramura producerii berii
constă din fabrici de bere, fabrici de malţ, companii de distribuţie. De asemenea, acesta include
V
şi companii din domeniul deservirii tehnice şi al consultanţei în management. Actualmente, din
Efes Beverage Group (Anadolu Efes) fac parte 16 fabrici de bere şi 5 fabrici malţ din Turcia,
Rusia (Moskova, Ufa, Kazani şi Novosibirsk), Kazahstan, România, Moldova, Serbia şi
Muntenegru.
1.2.Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și
macroeconomici cu influență directă.
Obiectivele principale ale analizei economico-financiară a întreprinderii sunt:

 Stabilirea patrimoniului net al întreprinderii;

 Determinarea sănătăţii financiare, respective detectarea unor eventuale situaţii de
dezechilibru financiar;
 Stabilirea lichidităţii şi solvabilităţii firmei;
 Stabilirea gradului de îndatorare a firmei;
 Evaluarea performanţelor firmei etc.
În continuare vom încerca să analizăm situaţia economică-financiară în dinamică (2007-2009)
a Î.M. ”Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. calculând un şir de indicatori în baza bilanţului
contabil şi anexele sale.

Indicatorii rezultatelor financiare

Aceşti indicatori se calculează în scopul de a şti care sunt posibilităţile de dezvoltare a

activităţilor firmei. Din această grupă fac parte:

1. Profitul brut din activitatea de desfacere (Pb) reflectă rezultatul financiar obţinut din
vânzări nete.

VI
 Pb = VVn-Cv

Profitul brut din activitatea de desfacere este o mărime absolută, care determină rezultatele
financiare ale activităţii de producţie şi desfacere a întreprinderii şi influenţează direct asupra
viabilităţii acesteia. Mărimea acestui indicator indică nivelul de realizare a produselor şi
capacitatea acestora de a acoperi cheltuielile de producţie. Cu cât acest indicator este mai mare
cu atât eficienţa vânzărilor este mai mare, şi deci se obţine un profit mai mare. În cadrul
firmei observăm o creştere a acestui indicator în 2006 faţă de 2005 cu 40397924 lei, şi în 2007
faţă de 2006 cu 62670946 lei, însă în următorii ani se observă o scădere a acestui profit în 2008
faţă de 2007 cu 99261371 lei, ceea ce indică la faptul că firma a avut un nivel mai mic de
producţiei şi deci a vânzărilor în 2008;la fel observăm şi o scădere bruscă a acestui profit în 2009
faţă de 2008 cu 9792792 lei, aceasta datorîndu-se scăderii venitului din vînzări, deoarece firma
nu poate acoperi toată cererea, avînd ca strategii pe viitor cumpărarea utilajelor performante ce
va duce la creşterea vitezei de producţie.

2. Profitul net (PN) reflectă rezultatul financiar net obţinut de întreprindere în cursul anului de
gestiune sau diferenţa rămasă la dispoziţia întreprinderii după impozitare.

VII
 PN = PPI - Iv

Cu cât valoarea absolută a acestui indicator este mai mare, cu atât posibilităţile reale ale
întreprinderii pentru asigurarea unei activităţi durabile sânt mai favorabile. După calcularea
indicatorilor observăm că activitatea întreprinderii nu se află într-o situaţie chiar aşa de
perfectă , şi de aici rezultă că posibilităţile reale ale „Î.M. Efes Vitanta Moldova Brewery
S.A.” pentru asigurarea activităţii durabile sunt foarte mici. Profitul net al întreprinderii a
înregistrat valori negative pe parcursul anului 2009, ceea ce indică că firma activează în
pierdere, deci activitatea firmei nu este prea profitabilă, însă se observă că profitul întreprinderii
a înregistrat valori mari în anii 2007 în sumă de 146942065 lei , iar în anul 2008 în sumă de
79884271 lei . Făcând o concluzie în urma rezultatelor obţinute observăm că cu fiecare an
întreprinderea înregistrează valori tot mai mici, chiar şi negative cum este în 2009, un motiv
poate fi criza economică globală care a afectat şi activitatea economico- financiară a
întreprinderii .

3. Marja de profit net, %, care poate fi calculată din două puncte de vedere:
3.1. Rata profit - vânzări măsoară cât profit net a fost obţinut din fiecare 100 lei vânzări.

PN
Rpv= -----------*100

VIII
 VVn

Din calculul ratei profit - vânzări rezultă că firma a înregistrat pierderi în 2006 faţă de 2005 de
2,91 lei mai puţin pentru fiecare 100 lei vânzări în 2006, apoi se observă o creştere a ratei până
la 21%, iar în anul următor scade brusc cu 0,58 lei înregistrând o rată de 12,13 %;şi au
înregistrat în 2009 o rata de -8,26%, observându-se o scădere a ratei faţă de 2008 cu 0,68 lei,
de unde rezultă că firma înregistreaza o scădere uşoară de vânzări.

3.2. Rata profit — active indică procentul de profit obţinut pe seama folosirii activelor.

PN
Rpa = --------x 100
TA

Rata profit - active arată că firma a câştigat 9,81 lei la fiecare 100 lei active existente în 2006,
17,87 lei în 2007 crescând cu 8,06, în 2008 rata la fiecare 100 lei active existente a fost de 7,95
IX
lei, obsevăm o scădere a acestei rate faţă de 2007, iar în 2009 rata profit – active scade până la
-5,53 lei, cu 0,70 faţă de 2008. Se observă o creştere a acestei rate cu 8,06 în 2007 şi în 2008
înregistrând o valoare pozitivă de 0,44, iar în 2009 o scădere cu 0,7.

4. Profitul net (PN) reflectă rezultatul financiar net obţinut de întreprindere în cursul anului de
gestiune sau diferenţa rămasă la dispoziţia întreprinderii după impozitare.

PN = PPI - Iv

Cu cât valoarea absolută a acestui indicator este mai mare, cu atât posibilităţile reale ale
întreprinderii pentru asigurarea unei activităţi durabile sânt mai favorabile. După calcularea
indicatorilor observăm că activitatea întreprinderii nu se află într-o situaţie chiar aşa de
perfectă , şi de aici rezultă că posibilităţile reale ale „Î.M. Efes Vitanta Moldova Brewery
S.A.” pentru asigurarea activităţii durabile sunt foarte mici. Profitul net al întreprinderii a
înregistrat valori negative pe parcursul anului 2009, ceea ce indică că firma activează în
pierdere, deci activitatea firmei nu este prea profitabilă, însă se observă că profitul întreprinderii
a înregistrat valori mari în anii 2007 în sumă de 146942065 lei , iar în anul 2008 în sumă de
79884271 lei . Făcând o concluzie în urma rezultatelor obţinute observăm că cu fiecare an
întreprinderea înregistrează valori tot mai mici, chiar şi negative cum este în 2009, un motiv
poate fi criza economică globală care a afectat şi activitatea economico- financiară a
întreprinderii .

X
Mediul economic:
Mediul economic influentiaza totalul resurselor financiare aflate la
dispozitiacumparatorului,deoarece venitul intreprinderii depinde de fiecare perioada a anului. De
costul de producţie cum se calculează şi se formează se ocupă secţia de economişti. Dar am aflat
că costul se formează conform tuturor cheltuielilor plus o rentabilitate de 10-15%. Însă preţul de
desfacere îl stabilesc magazinele, dar întreprinderea le oferă nişte preţuri recomandabile, însă
magazinele singure decid. Sunt magazine care nu respectă aceste preţuri, atunci Vitanta nu le
oferă reduceri la produsele ei. Cel mai mare adaos la preţuri le au magazinele mari
(„supermarkets”) care ajunge pînă la 28%.

Mediul tehnologic:
În ultima perioadă tot mai mare accent se pune pe tehnologiile performante cu o mare
capacitatede producţie, şi cu posibilitatea reducerii numărului muncitorilor. Sortimentul
producţiei fabricate la întreprindere este alcătuit din următoarele produse:

BERE: care este de următoarele tipuri:

 Bere blondă „Chişinău”

 Bere tare „Chişinău”
 Bere draft „Chişinău”
 Bere „Vitanta Premium Blondă”
 Bere „Chişinău Aurie”
 Bere „Vitanta Premium Extra”

BĂUTURI RĂCORITOARE: ( 0,5 şi 1,5 PET, şi 0,5 sticlă)

1. Viva Limonadă
2. Viva Coacăză
3. Viva Orange
4. Viva Cola
5. Viva Grapefruit
6. Viva Lime

BĂUTURI SLAB ALCOOLICE:

 Gin Tonic, Red Vodka, Cofee Amaretto.

APĂ MINIRALĂ:

 Real (carbogazoasă şi necarbogazoasă).

La fel întreprinderea se ocupă cu distribuţia următoarelor băuturi:

 Bere Efes Pilsener; Bere Stary Melnic.

Mediul cultural:

ConducereaÎ.M.„EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A.a înţeles că pentru a-

şimenţine poziţiile pe piaţă în condiţiile importurilor masive şi a concurenţei produsul autohton
trebuiesă satisfacă cerinţele consumatorilor.Pe parcursul ultimilor ani consumatorii moldoveni s-
XI
au obişnuit să urmărească campaniile promoţionale organizate de Î.M.„EFES VITANTA
MOLDOVA BREWERY” S.A.
Sub marca EFES este sponsorizat Festivalul Etno Jazz, ,Vitanta Premium este brandul care
susţine„Bienala Teatrală Eugeniu Ionescu” iar berea Chişinău este sponsorul oficial al
Comitetului NaţionalOlimpic din Moldova al Federaţiei Sportului Studenţesc şi al Federaţiei de
Tenis de masă. „Chişinăuşi-a confirmat renumele de marcă cu adevărat naţională prin susţinerea
unor sărbători de amploare :

 Festivalul Berii
 Ziua studentului
 Hramurile mai multor localităţi

Marca VIVA a fost sponsor al manifestărilor organizate de ziua copiiilor şi a unui şir
deevenimente pentru copii şi adolescenţi.În anul 2004 berea „Starîi Melnic „ a fost sponsorul
difuzării pe teritoriul Republicii Moldova acampionatului European la Fotbal şi a dat numele
celui mai important Festival de

muzică rock dinţară. Tot din acest an tradiţionala competiţie de fotbal pentru copii a devenit
„Cupa Viva”.Fiecare din mărcile de bere şi băuturile răcoritoare produse de VITANTA a adus în
colecţiaîntreprinderii medalii de aur , argint şi bronz la mai multe expoziţii şi tîrguri
internaţionale despecialitate.

Mediul social:

Amploarea activităţii Î.M.„EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A. are o

importanţă strategică şi influenţează interesele unuinumăr enorm de persoane. De aici reiese o
serie de principii deosebit de importante în activitateacompaniei: de a tarta cu atenţie interesele
societăţii, de a crea în ea un climat de afaceri favorabil, de a menţine condiţiile decente de
muncă, bunăstarea socială şi spirituală a oamenilor.În această privinţă Compania tinde să asigure
o dezvoltare stabilă a afacerii sale, atrăgând oatenţie sporită nu doar laturii economice, ci şi a
celei sociale. EVMB urmează permanent principiile de responsabilitate socială, care sunt:
crearea noilor locuri de muncă, realizarea de programe sociale pentru personal, plata impozitelor,
etc.

Mediul natural:

Băuturile oferite de Î.M.„EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY” S.A. se bazeaza pe

produse naturale cum ar fi : hameiul.

1.3.Analiza micro-mediului:concurența,furnizorii,distribuitorii și intermediarii

XII
Consumul de bere, în Republica Moldova, este în continuă creştere. Un moldovean consumă în
mediu 29 de litri pe an. Pe parcursul ultimilor ani, piaţa berii a crescut constant, cu cel puţin 10%
anual. Specialiştii estimează că acest ritm de creştere se va menţine şi în următorii cinci ani.
Potenţialul de creştere a pieţei berii din Republica Moldova este, însă, deocamdată neexplorat.

Statistica relevă faptul că marea majoritate a amatorilor băuturii „aurii” preferă producătorii
autohtoni. Lider incontestabil al pieţei locale de bere este compania Î.M. „Efes Vitanta Moldova
Brewery” S.A., cu o cotă de piaţă de circa 70 % şi un volum anual de vânzări de peste 7 milioane
dal de bere. Alţi producători de bere din Republica Moldova sunt:

 S.A. „Beermaster” Î.M.

 S.A. „Bere Unitanc”.
 S.R.L. „Cogîlnic”.
 S.R.L. „Makler Plus”.
 S.R.L. „Feodora”.
 Î.C.S. „Beer House” S.R.L.
 S.R.L. „Fantezia”.
 S.A. „Costeşti”.
 O.M. „Rivex”.

Cu toate că există alți producători de bere autohtoni, ei nu pot influența nici într-un fel
dezvoltarea întreprinderii analizate. Unicul motiv este faptul că Î.M. „Efes Vitanta Moldova
Brewery” S.A. deține o cotă impunătoare a pieții care este menținută de fidelitatea
consumatorilor față de producția fabricată.
Dacă considerăm că berea este consumată ca o băutură răcoritoare atunci, putem afirma cu
fermitate că majoritatea firmelor menționate mai sus produce aceeași gama de produse, și
anume: bere, cvas și băuturi răcoritoare nealcoolice. Din acest motiv putem afirma că și la acest
capitol compania analizată nu este restantă.

Situația se schimbă dacă analizăm berea din punct de vedere a unei băuturi slab alcoolice.
Produsul substituent, care are cea mai mare pondere este vinul. Însă nici unul din concurenții
menționați mai sus nu se ocupă cu vinificația deci nu se pune în pericol dezvoltarea firmei și
exploatarea pieții. Pe lângă cele menționate putem adăuga că vinificația este o tradiție națională
care are consumatorii ei fideli iar pârghiile Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. nu sunt
suficiente pentru ai ademeni.

Deci la acest capitol putem afirma că produsele substituente existente pe piața autohtonă nu vor
influența asupra dezvoltării companiei.
XIII
În anul 2008 licenţiaţi în domeniu activau 7 întreprinderi, în 2009 – 13 agenţi economici, iar în
2010 numărul lor a atins 15 întreprinderi, care desfăşoară activitatea până în prezent. Urmărind
această tendință putem afirma cu ușurință că de la an la an vor apărea tot mai mulți agenți
economici care își vor oferi marfa. Acesta va fi un lucru nesesizabil dacă companiile create vor fi
mici, care nu va putea influența activitatea Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. Dar dacă
admitem ca pe piață ar intra un agent economic puternic, îndreptat spre consumator, care ar oferi
marfă de calitate la prețuri rezonabile, atunci el va prezenta un pericol real pentru firma
analizată.

În urma celor expuse putem conclude că firma analizată trebuie să ia în considerație apariția unui
concurent pe măsură care va putea ademeni clienții prin produse calitative la preț rezonabil.
Deci, compania trebuie să țină cont de părerile clienților săi, și să facă schimbările necesare
pentru ai menține.

Pentru a se menține pe piață o companie trebuie să ofere consumatorului marfa dorită atunci
când el are nevoie de ea. Din acest context putem concluziona că legăturile dintre furnizori și
producători sunt foarte importante.

Materia primă folosită la producere este în totalitate de import. Faptul că Î.M. „Efes Vitanta
Moldova Brewery” S.A. deține peste 70 % din piața berii autohtone îi oferă o oarecare prioritate
la negocierile cu furnizorii de materie primă deoarece asta înseamnă că automat și furnizorul va
obține cota de 70 %.
O companie de succes ar trebui să țină cont de nevoile consumatorilor săi și să se modeleze
după cererile apărute. În baza sondajelor efectuate putem afirma că Î.M. „Efes Vitanta Moldova
Brewery” S.A. pierde teren în față brandurilor de import la capitolul calitate și preț. Cu toate că
este un produs autohton are un preț necorespunzător fiind la același nivel cu produsele de
import. Anume necorespunderea prețului cu calitatea mărfii îl face pe consumator să-și schimbe
brandul de bere preferat.

Prezența mărfii substituiente de import oferă greutate la nevoile și doleanțele consumatorului, si

pentru a nu pierde clientul compania trebuie să urmeze cererile apărute.
În continuare va fi prezentat Modelul Porter în variantă grafică care va permite o apreciere mai

XIV
clară a influenții celor cinci forțe concurențiale asupra companiei.

În urma analizei efectuate cu ajutorul Modelului Porter am desprins următoarele concluzii:

1.Concurența este mică. Nu există nici o companie care s-ar putea compara din punct de
vedere al cotei pe piață și capacitatea de producere.
2. Potențialul de creștere a unei noi întreprinderi este mare, deoarece piața berii în Republica
Moldova este neexploatată.
3. Probabilitatea intrărilor potențiale ale unor concurenți puternici este mică, deoarece firma
deja a căpătat încrederea clienților ceea ce va face foarte dificilă dezvoltarea companiei noi
fără cheltuieli suplimentare.
4. Puterea consumatorilor este mare deoarece există o gamă largă a brandurilor de import la
prețuri rezonabile.
5. Puterea de influență este mică, deoarece este limitată de existența concurenților pe de o
parte și de cota mare deținută de firmă pe de altă parte.

XV
Daca ne referim la micromediul intreprinderii EVMB observam ca eficacitatea acestuia releva
in primul rind din faptul ca aici sunt prezente toate elementele indispensabile ale unui
micromediu eficient cum ar fi:

Furnizorii de materie prima: Aprovizionarea cu materie primă şi materiale necesară în

procesul de producţie, este una din cele mai impotante activităţi preliminare producţiei, deoarece
aceste 2 articole de cheltuieli, au o pondere înaltă în cheltuielile totale ale întreprinderii şi pe
lîngă aceasta de calitatea materiei prime utilizate în producţie depinde direct calitatea produsului
finit.

Departamentul achiziţii şi întrebări economice are în subordinea sa 4 secţii, şi anume:

achiziţionarii, depozitul central, depozitul pentru utilaj şi reclamă, şi respectiv depozitul pentru
piese de schimb.

În prezent, toată materia primă şi materialele sînt cumpărate atît de pe piaţa externă cît şi
parţial de pe piaţa locală.

De pe piaţa locală se procură materia primă:

 zahar de la SRL „Iurici;

 sodă caustică SRL „Aldea”;
 oxigen SRL „MEDTEHGAZ”;
 acid azotic SRL „Aldea”;
 nisip, cheramzit şi beton SRL „Morol”.
În ceea ce priveşte aprovizionarea cu materie primă de pe piaţa externă, aici putem aduce
următoarele exemple: din Ucraina se importă dioxid de carbon, acid citric şi forme PET, din
Cehia se importă tuburi cu zimţi, din Austria se importă aparate de umplut şi închis.

Exemple ar fi: malţul - este importat din Bulgaria şi Ucraina, hameiul - este cumpărat din
Bulgaria, dopurile sunt aduse din România şi Ucraina. Etichetele pentru bere, apă minerală şi
băuturi răcoritoare sunt fabricate în ţară, soda caustică este cumpărată din România şi Ucraina,
sticla la fel din România, filtru-carton - din Bulgaria, România; cutii de tinichea - Polonia; capse
metalice – Cehia şi România, melase caramelizate, coloranţi şi aromatizatoare – din Marea
Britanie şi Olanda.

În situaţiile cînd este necesară achiziţia unui utilaj se organizeză tendere sau se solicită
cereri de ofertă, la care de cele mai dese ori participă atît firme autohtone, cît şi din străinătate.

Prestatorii de servicii:

XVI
Î.M“EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY „ a creat o reţea largă de parteneri, distribuitori
şi agenţi comerciali pe întreg teritoriul republicii. Ei asigură o deservire a clienţilor de cea mai
înaltă calitate, organizarea livrărilor oportune de producţie şi prestarea exactă a serviciilor
companiei:informaţia privind asortimentul, politica de preţ şi reclamă a firmei. Specialiştii
noştri vor răspunde la toate

întrebările legate de modurile şi condiţiile de livrare, precum şi de descrierea tuturor poziţiilor de

marfă. Reţeaua dezvoltată de distribuitori a “EFES VITANTA MOLDOVA BREWERY”
asigurăc onsumatorilor finali posibilitatea de a găsi mărfurile dorite ale companiei în orice punct
al Moldovei. ÎM. „Efes Vitanta Moldova Brewery” SA este cel mai mare producător de bere, de
băuturi răcoritoare, Long Drinks şi apă minerală din Republica Moldova. La baza succesului
acestei întreprinderi a stat calitatea produselor şi chiar a serviilor pe care le oferă clienţilor.
Avînd la bază o strategie de dezvoltare dinamică compania permanent tinde să satisfacă cît mai
bine necesităţile consumatorilor săi.

Studiind rapoartele privind volumul vînzărilor putem afirma că sistemul de distribuire a

întreprinderii include în sine 17 distribuitori, 14 în regiuni şi 3 în Chişinău. Numai în Chişinău
producţia întreprinderii se comercializează în mai mult de 1400 de puncte.

Întreprinderea este de menţionat că are la dispoziţie 3 depozite, la momentul petrecerii

practicii un depozit fiind închiriat, dat fiind faptul că urma să se efectuieze reparaţii capitale în
unul din aceste depozite, totodată în desfăşurare aflîndu-se procesul de adaptare în calitate de
depozit a unei încăperi de la subsol ce servise anterior pentru alte necesităţi.

Este de menţionat că întreprinderea exportă doar o cantitate foarte mică de producţie

proprie, în mare parte constituită din apa minerală şi băuturile „Viva”. Berea nu este exportată
datorită unor cheltuieli de producţie destul de înalte, ceea ce face imposibil exportul de bere în
condiţii de rentabilitate. Dar în ciuda acestui fapt pentru întreprindere deja reprezintă un succes
începutul exporturilor, căci acum cîţiva ani în urmă, în general nu se exporta. Printre ţările de
export se numără Germania, Ucraina etc.

Furnizorii de forta de munca:

Acestea sunt reprezentati de un personal cu un inalt grad de pregatire ,un personal devotat care
tine la munca de zi cu zi si priveste in viitor cu optimism. Ca orce întreprindere mare,strucutra
organizatorica a ÎI”Efes Vitanta Moldova Brewery”cuprinde totalitatea departamentelor necesare
unei întreprinderi profiatbile.Putem caracteriza organigrama drept o piramidă.

În vârful piramidei ierarhice se află: Directorul General şi în subordonare are toate

secţiile care fac parte din administraţia întreprinderii. De asemenea este şi Prim-vice Director

XVII
General, care în lipsa Directorului General îndeplineşte toate funcţiile lui. Fiecare Departament
are în frunte un director care răspunde de toate activităţile şi de asemenea el coordonează cu
toate activităţile. Aici intră: Director Tehnic, Director pe aprovizionare tehnico-materială,
Director financiar, Director pe marketing şi vînzare, Directorul administraţiei şi resurselor
umane.

În general la întreprindere lucrează 673 de persoane în sezonul de vară acest număr

mărindu-se la 720 de persoane. Lor li se asigură condiţii decente de muncă şi salarii înalte la
acestea se adaugă diferite premii şi cadouri de sărbătoare. În fiecare an salariile se măresc în
dependenţă de rata inflaţiei şi performanţele lucrătorului li se asigură condiţii decente de muncă
şi salarii înalte.

Intermediarii:
Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. nu se ocupă cu livrarea mărfurilor sale
laconsumatorul final, această activitate din 2005 a fost trecută pe seama distribuitorilor, 14 în
raioaneşi 3 în Chişinău; astfel încît întreprinderea nu suportă cheltuieli de transport, în schimb e
necesar demenţionat că Î.M. „Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A. oferă reduceri de preţ la
marfa realizatăacestor distribuitori, rabaturi care propriu-zis au scopul de a acoperi cheltuielile de
transportsuportate de aceşti intermendiari. Relaţiile între distribuitori şi întreprindere sunt nişte
relaţiicontractuale reglementate de contractul de distribuţie; Valoarea mărfii care este
oferitădistribuitorului, corespunde cu valoarea creditului comercial prevăzut în „Înţelegerea
privindcreditul commercial”.
1.4.Analiza SWOT a EVMB
Puncte tari
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competenţe distinctive pe care aceasta le posedă
la un nivel superior în comparaţie cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un
anumit avantaj în faţa lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezintă activităţi pe care firma le
realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă şi care depăşesc pe
cele ale altor firme.

Deci, punctele tari ale întreprinderii analizate sunt:

1. Începând din anul 2003 a intrat în componenţa Efes Beverage Group, acesta asigurând
fonduri necesare pentru investiţii mai ales în tehnologie modernă.
2. Privatizarea făcându-se cu participarea personalului societăţii, a crescut preocuparea şi grija
salariaţilor pentru bunul mers al producţiei, pentru ridicarea calităţii produselor obţinute şi
mărirea capacităţii de producţie, chiar şi prin eforturi proprii.
3. Compania beneficiază de un management modern.
4. Structura organizaţională a societăţii este modernă, cuprinzând sectoarele, secţiile şi

XVIII
compartimentele necesare unei întreprinderi moderne.
5. Prin tehnologiile şi aparatura modernă cu care este dotată, societatea are posibilitatea
urmăririi eficiente a calităţii produselor, acesta fiind o preocupare constantă.
6. Linia de îmbuteliere complet automatizată provenind de la firma KHS care asigură
pasteurizarea în vrac a berii ce urmează a fi îmbuteliată, precum şi paletizarea şi depaletizarea
navetelor. Linia este de mare capacitate (30.000 sticle pe oră) şi este unicat pentru Republica
Moldova prin gradul avansat de automatizare.
7. Posedarea unor brevete de invenţii de produse şi tehnologii care conferă întreprinderii un
avantaj competitiv.
8. Pe 1 noiembrie 2004, compania a primit Certificatul ISO 9001, care confirmă implementarea
unui sistem performant al managementului calităţii.
9. Aşezarea geografică favorabilă a întreprinderii în cadrul capitalei Republicii Moldova unde
se află şi cele mai importante căi de comunicaţii din ţară.
10. Implementarea sistemului de tratare a apelor reziduale – ceea ce va permite întreprinderii o
armonizare cu legislaţia europeană în domeniul ecologiei, precum şi asigurarea unei securităţi
ecologice complete pentru mediul înconjurător.

Puncte slabe

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de
performanţe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activităţi pe care
firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are
nevoie dar nu le posedă. Pentru compania analizată punctele slabe sunt:

1. 98% din acţiunile întreprinderii sunt deţinute de concernul Efes Beverage Group.
2. La hameiere se foloseşte în exclusivitate hamei din import, ceea ce uneori poate conduce la
o calitate mai slabă a acestui tip de materie primă, din cauza transportării de lungă durată.
3. Vânzări mai scăzute în anotimpul rece.
4. Orientare la preferinţele de gust a consumatorilor locali precum şi din ţările CSI şi Europa de
vest, ceea ce ar permite extinderea pe piaţa internaţională.
5. Ponderea foarte mare din volumul total de producţie comercializată pe piaţa locală.
6. Existenţa unui dezavantaj competitiv: necorespunderea preţului la unele produse cu calitatea
acestora.
7. Erodarea imaginii firmei prin apariţia diverselor zvonuri despre activitatea inadecvată de
producere a berei.
Oportunități
Oportunităţile reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus şanse oferite
XIX
de mediu, firmei, pentru a-şi stabili o nouă strategie sau a-şi reconsidera strategia existentă în
scopul exploatării profitabile a oportunităţilor apărute. „Oportunităţi” există pentru fiecare firmă
şi trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi
create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităţilor de cercetare-dezvoltare,
adică a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiţionale
pentru producţia şi comercializarea de bunuri si servicii.

Oportunitățile depistate sunt următoarele:

1. Creşterea rapidă a pieţei, astfel încât Î.M.,,Efes Vitanta Moldova Brewery”S.A. dispune de
unele din cele mai performante şi moderne utilaje de mare capacitate ce poate asigura cererea
de bere a populaţiei din zona puternic industrializată a capitalei precum şi din întreaga ţară.
2. Existenţa cererii de noi produse de bere pe piaţa locală.
3. Semnarea tratatului de către Republica Moldova cu privire la facilitarea exportului în UE în
condiţii asimetrice şi GSP+, ceea ce constituie un mijloc de intrare pe piaţa externă.
4. Încheierea unor contracte de franchising, cu privire la producerea unor tipuri de bere ca: Stary
Melnic, Warstainer, ceea ce poate conduce la o îmbunătăţire a imaginei mai bune a
întreprinderii.
5. Compania prin potenţialul său şi prin potenţialul zonei în care se află amplasată are
posibilitatea de integrare pe verticală şi de diversificare.
6. Aprecierea monedei naţionale faţă de moneda EURO şi DOLAR – ceea ce duce la nişte
costuri mai mici (la materia primă importată).
Amenințări
Ameninţările sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte cuvinte situaţii sau
evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-şi
realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanţelor ei economico-
financiare. Ca şi în cazul oportunităţilor, „ameninţări” de diverse naturi şi cauze pândesc
permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permiţând firmei să-şi reconsidere
planurile strategice astfel încât să le evite sau să le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci
când o ameninţare iminentă este sesizată la timp, prin măsuri adecvate ea poate fi transformată
în oportunitate. Amenințările potențiale sunt:

1.Presiunea tot mai crescândă a concurenţei – bere importată din Ucraina şi Federaţia Rusă.
2. Intrarea intr-o perioadă de recesiune economică la nivel naţional şi mondial.
3. Schimbări ale nevoilor, gusturilor şi preferinţelor clienţilor.
4. Intrarea unor noi competitori pe piaţă – din Ucraina şi Federaţia Rusă.
5. Politicile de reducere şi eliminare a consumului de alcool.
XX
6. Cererea crescândă pentru produse de substituţie (produsele alcoolice cu tărie mare).

Matricea SWOT

Următoare etapă a analizei SWOT, după identificarea momentelor tari și slabe în mediul intern
și extern, este construirea matricei SWOT și analiza propriu-zisă.

XXI