ARGUMENT

Lucrarea se intitulează “Strategia de piaţă şi mixul de marketing” si este împărţită

în 4 capitole şi anume : “Definirea şi conţinutul strategiei de piaţă” ; “Dezvoltarea şi
fundamentarea diferitelor strategii de piaţă” ; “Marketingul – mix – instrument specific
operaţionalizare a strategiei de piaţă” ; “Studiu de caz cu privire la analiza unei firme” .

Conţinutul primului capitol “Definirea şi conţinutul strategiei de piaţă” este

alcătuit din obiectivele unei întreprinderi , respectiv strategia de piaţa.
Doua dintre obiectivele cu rolul cel mai important al unei întreprinderi sunt :
MACROOBIECTIVELE - care sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor
întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economic, un sector de activitate, fiind cuprinse în
planurile şi programele lor de dezvoltare, respectiv MICROOBIECTIVELE - care se referă
la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de condiţiile ei specific, care se
stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care
face parte.
STRATEGIA DE PIAŢĂ reprezintă o componentă a strategiei generale de
dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre
întreprindere şi mediul ambient, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în
interiorul mediului pentru a-şi realize finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.

Cel de al 2 – lea capitol şi anume “Dezvoltarea şi fundamentarea diferitelor

strategii de piaţă” se împarte în 3 subcapitole – “Factorii determinării strategiei de piaţă”;
“Tipologia strategiilor de piaţă” şi “Fundamentarea strategiilor de piaţă”. Toate cele trei
subcapitole pun în evidenţa strategia de piaţa.
O analiză importantă care stă la baza strategiei de piaţa este ANALIZA SWOT o
metodă larg recunoscută pe care pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul
economic o poate folosi.
SWOT este cuvântul obţinut din iniţialele de la Strengh ( puncte tari ), Weaknesses
( puncte slabe ), Opportunities ( oportunităţi ), Threats ( ameninţări )..

4
 Al 3 – lea capitol este specific MARKETINGULUI – MIX şi se găseşte sub
denumirea de “Marketingul – mix – instrument specific operaţionalizare a strategiei
de piaţă”.
Ca definiţie spunem ca MIXUL DE MARKETING reprezintă setul de intrumente de
marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe
piaţă ţinta. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor
programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa.
La baza mixului de marketing stau 4 componente importante , iar acestea se gasesc
sub numele de cei patru P şi anume produsul , preţul , distribuţia (plasarea) şi
promovarea.
Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau
distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i
influenţa pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat
de cele mai multe ori în economie. Astefel, toate componentele mixului de marketing au
impact asupra consumatorilor.

Ultimul capitol este intitulat “Studiu de caz cu privire la analiza SWOT a firmei
COMPUTER” .

5
 CAPITOLUL 1

DEFINIREA ŞI CONŢINUTUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ

Definirea şi domeniul de activitate al întreprinderii, stabilirea locului şi rolului a naturii

şi finalităţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanţa acestei laturi a
conducerii strategice creşte mai mult în condiţiile dinamismului social-economic
contemporan, care obligă întreprinderile la frecvente schimburi strategice, presupunând,
între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate şi asigurarea de noi
pieţe de desfacere.
O condiţie importantă pentru realizarea finalităţii întreprinderii prezintă, în
continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operaţional
performanţele anticipate, să oglindească gradul de eficienţă a procesului de conversiune a
resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul
căruia se exprima obiectivul; o scală, prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o
anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de
profilul activităţii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei. Chiar pentru aceeaşi
întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta in funcţie de faza de dezvoltare în
care se află şi de alţi factori de natura endogenă şi exogenă.
În procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute în vedere şi alte considerente.
Mai întăi, este necesar ca unui anumit obiectiv să i se dea o anumită formulare cantitativă
cât mai precisă, iar performanţa pentru realizarea lui trebuie să fie măsurabilă. Totodată se
cere ca un obiectiv oarecare să fie bine încadrat în structura ierarhică a mulţimii obiectivelor
unui program, găsindu-i-se o corespondenţa atât la nivelul imediat superior, mai general, cât
şi la nivelul imediat inferior, mai specific şi mai detaliat. Astfel, obiectivele de piaţă ale
întreprinderii sunt subordinate obiectivelor mai generale ale acesteia, în primul rând celor
privind eficienţa.
La rândul lor obiectivele de piaţă se situează la un nivel ierarhic superior faţă de
obiectivele diferitelor activităţi de marketing, cum sunt cele de lansare pe piaţă de noi
produse, de promovare, de distribuţie etc.

6
 Există multe posibilităţi de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condiţiile
economiei noastre, merită atenţie deosebită distincţia între macroobiectivele si
microobiectivele întreprinderii.
 Macroobiectivele - sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor
întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economic, un sector de activitate, fiind cuprinse în
planurile şi programele lor de dezvoltare.
 Microobiectivele - se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de
condiţiile ei specific, care se stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia de ansamblu a
ramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice si
sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte optimizarea eficienţei utilizării
resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând obiective care vizează
eficienţa economic, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar etc., precum şi obiective
privind rata dezvoltării întreprinderii, ponderea şi competitivitatea acesteia pe piaţă,
capacitatea sa de adaptare la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezultatul
interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează. În conformitate
cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiţionată chiar de
atingerea scopurilor sociale şi mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se
manifestă pe piaţă. Cele două categorii de obiective – economice şi sociale – nu sunt deci
de natură “alternativă” ci ele trebuie armonizate.
Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, strategia, ce-a
de a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs
spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în
vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să determine declanşarea
si angajarea, intr-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii,
în vederea realizării scopurilor fixate, în condiţiile permanentelor mutaţii ce se produc în
cadrul mediului în care aceasta funcţionează.

7
 STRATEGIA DE PIAŢĂ reprezintă o componentă a strategiei generale de
dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre
întreprindere şi mediul ambient, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în
interiorul mediului pentru a-şi realize finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.
O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreria întreprinderea face o selecţie
corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se
adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi
însoţit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite
pentru o anumită perioadă. Se apreciază, că formularea strategiei de piaţă reprezintă
punctul central al programării de marketing.

Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a

acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre
produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru
component strategice.

Prima componetă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe ( actuale sau

noi ) spre care întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile.
A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică direcţia în
care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actual situaţie a produselor şi pieţelor sale.
Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe pieţe
actuale; cu produse actuale pe noi pieţe ( noi segmente de piaţă ); cu produse noi pieţe
actuale; cu produse noi pe pieţe noi ( noi segmente de piaţa ).
Cea de-a treia componetă este reprezentă de avantajul diferenţial ( competitiv ),
prin care se identifică acele elemente ale pieţelor si produselor întreprinderii care îi vor
asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabilă pentru specificarea avantajului
competitive al întreprinderii o reprezintă definirea segmentelor de piaţă care oferă cel mai
mare potenţial de creştere şi a cerinţelor de success existente pe fiecare din aceste
segmente în parte.
A patra componentă numită sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un effect total mai mare decât
suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este
domeniul unde, prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efortul
oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de
celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acţionează asupra mediului.
8
 CAPITOLUL 2

DEZVOLTAREA ŞI FUNDAMENTAREA DIFERITELOR STRATEGII DE

PIAŢĂ

2.1. Factorii determinării strategiei de piaţă

Indiferent de profil şi mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategie

proprie, care să-i permit adaptarea eficientă la condiţiile în permanentă schimbare ale
mediului.
Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor procese complexe şi continue
de informare, analiză si decizie. Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul unei opţiuni
din mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât a mediului în care
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, cât şi a resurselor ei potenţiale : umane, materiale
şi financiare.
Cu alte cuvinte coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influenţate, pe de o
parte, de factorii exogeni - care acţionează asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale
mediului – iar pe de altă parte, de factorii exogeni – care înmănuchează rezultanta forţelor
interne ale întreprinderii.
Pentru cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona: natura şi caracteristicile
segmentelor cumpăratorilor şi modul de manifestare a cererii acestora; structura şi
ponderea participanţilor în cadrul peţei, politica lor de piaţă şi efectele acesteia asupra
poziţiei competitive a întreprinderii; elemente de natură tehnologică, cu efecte asupra fabricii
şi diferenţierii produselor care interesează întreprinderea; cadrul politic, socio-economic,
juridic şi cultural în care întreprinderea îsi desfaşoară activitatea.
La elaborarea strategiei de piaţa se vor avea în vedere totodata şi posibilităţile
interne ale întreprinderii, aşa-numiţii factorii endogeni. Întreprinderea are posibilitatea să-şi
activizeze şi să-şi coordoneze în numeroase feluri resursele umane, material şi finaciare,
care formează factorii de natură endogenă. De aceea, este necesară intervenirea completă
acestor factori şi evaluarea lor prin prisma potenţialului sinergetic şi a capacităţii de a
asigura întreprinderii avantajului diferential necesar în vederea realizării obiectivelor.

9
 Asupra strategiei întreprinderii îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în care
se găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a căştigat pe piaţă.
Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în
timp o traictorie care în multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţa al unui produs. De-a
lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze:
 faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment
care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;
 faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-I
permita expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă,sporindu-şi
ponderea pe un anumit segment de piaţă, cât şi pe calea extensive, adresându-se
unor noi segmente ale pieţei;
 faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare de piaţă.

2.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Datorită diversităţii de stări ale mediului cu care agentul economic se confruntă, el

poate apela la o gamă variată de strategii de piaţă. Elementele în funcţie de care sunt
adoptate diverse tipuri de strategii sunt:
 Dinamica pieţei
 Structura pieţei
 Schimbările care au loc pe piaţă
 Exigenţele pieţei
 Nivelul competiţiei

10
 Poziţia agentului economic faţă de dinamica pieţei:

STRATEGIA CREŞTERII :
 specifică agenţilor economici ce se află într-o fază de explansiune a activităţii
 piaţă este dinamică
STRATEGIA MENŢINERII :
 potenţialul de creştere al agentului economic este limitat
 piaţa este saturată
STRATEGIA RESTRÂNGERII :
 piaţa se află in scădere;
 agentul îşi reorientează activitatea către alte pieţe
STRATEGIA NEDIFERENŢIATĂ :
 agenţi aflaţi la începutul activităţii
 agenţi ce deţin o poziţie privilegiată pe piaţă
 pe piaţă, cererea depăşeşte mult oferta
 cererea pieţei poate fi satisfăcută de un singur produs
STRATEGIA DIFERENŢIATĂ :
 piaţa are un grad redus de segmente
 agentul economic are resurse suficiente
STRATEGIA CONCENTRATĂ :
 vizează un segment al pieţei
 favorabilă agenţilor mici
 recomandarea pentru consolidarea poziţiei pe o anumită piaţă

Poziţia agentului economic faţă de schimbările pieţei

STRATEGIA ACTIVĂ :
 agenţii orientează spre viiror, care vin pe piaţă cu produse noi
 agenţi economici aflaţi pe poziţie de lider
 agenţi mari, cu aparat tehnic performant
STRATEGIA PASIVĂ :
 agenţi de mici dimensiuni, cu potenţial redus
STRATEGIA ADAPTIVĂ :
 agentul economic se adaptează la piaţă pentru a face faţă concurenţei
11
 Poziţia agentului economic faţă de exigenţele pieţei

STRATEGIA EXIGENŢELOR RIDICATE :

 un nivel înalt al calităţii produselor şi serviciilor
 agenţi economici specializaţi
STRATEGIA EXIGENŢELOR MEDII :
 pieţe segmentate
 agenţi cu potenţial redus
 se adresează grupurilor de consumatori cu exigenţe moderate
STRATEGIA EXIGENţELOR SCĂZUTE :
 pe pieţe cu concurenţă slabă
 pe piaţă extinsă p penurie de produse
 nerecomandată agenţilor economici

Poziţia agentului economic faţă de nivelul competiţiei

STRATEGIA OFENSIVĂ :
 agenţi economici puternici
 vizează creşterea cotei de piaţă
STRATEGIA DEFENSIVĂ :
 agenţi cu potenţial redus
 vizează menţinerea sau restrângerea cotei de piaţă

Agentul economic poate formula o strategie de piaţă unică pentru toate produsele
sale sau diferenţiată pe grupe de produse. Strategiile au un character dinamic ele putând fi
modificate.

12
 2.3. Fundamentarea strategiilor de piaţă

Etapele fundamentării strategiilor de piaţă :

 Control
 Transpunerea în practică
 Formularea planului de acţiune
 Formularea strategiei
 Formularea obiectivelor
 Analiza mediului intern şi extern
 Definirea sarcinilor activităţilor de marketing

Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic poate folosi analiza
SWOT, o metodă larg recunoscută.
SWOT este cuvântul obţinut din iniţialele de la Strengh ( puncte tari ), Weaknesses (
puncte slabe ), Opportunities ( oportunităţi ), Threats ( ameninţări ).
Primii paşi în realizarea unei analize SWOT constau în definirea obiectivelor
urmărite. Obiectivele trebuie sa fie cât mai explicite şi acceptate de toţi factorii participanţi la
procesul de decizie.

Odata identificate obiectivele, poate fi realizată şi analiza SWOT, având in vedere

identificarea corecta a elementelor componente:
 Puncte tari – atribute ale agentului economic care concură la realizarea obiectivelor;
 Puncte slabe – atribute ale agentului economic care împiedică realizarea obiectivelor;
 Oportunităţi – factori externi care concură la realizarea obiectivelor;
 Ameninţări – factori externi care împiedică realizarea obiectivelor.

13
 SWOT poate fi exprimată şi sub formă de diagramă:

S W
O T

Concură la realizarea Împiedică realizarea

obiectivelor obiectivelor
Atribute interne, specifice Puncte tari Puncte slabe
agentului economic
Atribute externe, specifice Oportunităţi ameninţări
mediului în care acţionează
agentul economic

Atribute care pot constitui punctele tari sau slabe:

 Resurse: financiare, umane, de amplasare
 Servicii oferite clienţilor
 Eficienţa
 Avantaje faţă de concurenţi
 Infrastructura
 Calitatea
 Personalul
 Managerii
 Preţurile practice

14
 Elemente care se pot constitui în oportunităţi sau ameninţări:
 Acţiuni ale concurenţilor
 Condiţii economice
 Rata inflaţiei
 Rata dobânzilor
 Gradul de saturaţie al pieţei
 Adoptarea de la legi şi reguli noi.

Este foarte important să realizăm o diagramă SWOT corectă. În cazul în care în

urma realizării diagramei SWOT rezultă faptul că obiectivele nu pot fi atinse, trebuie stabilite
alte obiective şi procesul se repetă.
În cazul în care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate
răspunzând la următoarele întrebări:
 Cum putem folosi punctele tari ?
 Cum putem înlătura punctele slabe ?
 Cum putem exploata fiecare oportunitate ?
 Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor din mediul extern ?

15
 CAPITOLUL 3

MARKETING - MIX – INSTRUMENT SPECIFIC DE

OPERATIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIAŢĂ

MIXUL DE MARKETING reprezintă setul de intrumente de marketing pe care le

utilizează întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piaţă ţinta. În acest
scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor programe, intervin în aria
punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa.
În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere un produs pe care
cumpărătorii ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă. Acest obiectiv
de a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţi marchează avantajul diferenţiat,
posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje pot fi obţinute, potenţial prin
intermediul oricarui element al mixului de marketing şi poate avea rezultat un produs
superior faţă de concurenţă, cu un design mai atractiv şi servicii mai bune, o distribuţie mai
eficienta şi o mai buna comunicare promoţională.
În ceea ce priveşte natura elementelor care intra în componenţa mixului, deşi
acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene, semnificând
componente interne, manevrabile de către întreprindere, in realitate chiar produsul şi
promovarea apar pe deplin a fi controlabile de către aceasta, celelalte doua şi anume preţul
şi distribuţia, având cel mai adesea un caracter mixt, în condiţiile în care sunt influenţate şi
de diverşi factori externi. Astfel preţul poate fi pe deplin controlabil doar în situaţia in care
întreprinderea deţine o situaţie de monopol.
Cele patru componente de marketing mix sau intălnite şi sub denumirea de “cei
patru P” sunt :
 Produsul
 Preţul
 Distribuţia (plasarea)
 Promovarea

16
 Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing

PRODUSUL PREŢUL
 Gama :  Nivel şi structură
- dimensiuni (lărgime, profonzime,  Discounturi
lungime)  Facilităţi
- structură (calitate, innoire, diversitate)  Termene de plată
 Atribute  Condiţii de creditare
(corporale şi necorporale):
- design
- culoare
- ambalaj
- nume
- marca
- servicii post-vânzare
- alte caracteristici de bază
 Comunicaţii referitoare la produs
Imaginea produsului

MARKETING
MIX

DISTRIBUŢIA PROMOVAREA
(plasarea) (comunicarea promoţională)
 Canale de distribuţie  Mijloace de promovare directă
 Sisteme de distribuţie (personală)
 Localizare - forţele de vânazare
 Tehnici de vânzare - marketingul direct
 Transport  mijloace de promovare nepersonală (de
 Stocare masă)

 Depozitare - publicarea

 Alte componenete logistice - promovarea vânzărilor

- relaţii publice

17
 Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului ca principal mijloc de
comunicare a întreprinderii cu piaţa. Pot exista, totuşi unele situaţii când accentul cade pe
alte elemente (promovare, preţ, distribuţie), în funcţie de condiţiile concrete ale
implementării mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susţină.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori
specifici. Aşa, stabilirea mixului promoţional este influenţată de: titlul pieţei produsului,
pentru stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al
produsului, poziţia întreprinderii în cadrul pieţei.
Componentele mixului de marketing trebuie să intercondiţioneze, respectiv să se
susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele
elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente, în cadrul fiecăruia şi între ele,
modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra
celorlante componente.
Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau
distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i
influenţa pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat
de cele mai multe ori în economie. Astefel, toate componentele mixului de marketing au
impact asupra consumatorilor.
Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu toate
cele patru componente ale sale, el putându-se la limita la doua-trei sau chiar la un singur
element, celelalte rămânând în realitate “îngheţate” la nivelul şi structurile anterioare.
O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situaţii din sfera largă a marketingului
serviciilor, include şase elemente, adica cei 6P : produsul ( respectiv serviciul ), preţul,
promovarea, plasarea ( locul ), personalul prestator, procesul ( sistemul de prestare a
serviciilor ).
Philip Kotler, considerând că marketingul serviciilor necesită mai mult utilizarea celor
4P ai marketingului general, susţine că marketingul serviciilor constă atât din marketing
intern (marketingul întreprinderii, legat de calitatea si performanţele angajaţilor în raport de
motivaţie) cât şi din marketing interactiv (evidenţiind influenţarea şi perceperea calităţii
serviciilor prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi cumpărător, clientul percepând calitatea nu
doar sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat de cadrul interactiv).

Marketingul global vede întregul set de pieţe naţionale pe care acţionează o firmă
drept entităţi ale unei singure pieţe, pe care o examinează şi îi dezvoltă un mix de marketing
18
standardizat atunci când uniformizarea se dovedeşte eficientă sub aspectul costurilor şi al
celui cultural. Se apreciează că oportunitaţile pentru standardizarea variabilelor mixului de
marketing pot fi ierarhizate în următoarea ordine descrescătoare:
 produsul (poziţionarea, marca, ambalajul, serviciile);
 comunicarea promoţională (mesajul, conţinutul creativ al temei, mijloacele de
comunicare);
 forţele de vânzare;
 distribuţia;
 preţul.
Standardizarea respectivă a mixului de marketing nu trebuie, însă, înţeleasă în
sensul uniformizării tuturor elementelor sale componente şi a mixului ca intreg, marketingul
global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing să fie standardizat doar şi
atunci când acesta poate fi eficient. Drept urmare, se poate ajunge la un mix de marketing
global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei ţări.
În sfera politicii de produs, un impact major urmează să-l aibă marketingul relaţional
prin integrarea elementelor personalizate, tehnologia informaţională modernă permiţând
firmelor să-şi individualizeze produsele şi serviciile potrivit nevoilor variate ale clienţilor.
În cazul politicii comunicaţionale, trebuie să pună accentul pe asocierea nevoii de
comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a clienţilor; aşa
cum întreprinzătorii se adresează clienţilor, şi ei, la rândul lor, trebuie să asculte ce au
aceştia de spus. Astfel, satisfacerea clienţilor prin tratarea corespunzătoare a reclamaţiilor
va genera o creştere a retenţiei.
Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor pentru
a le oferi beneficii immediate.
Distribuţia, în optica specifică marketingului relaţional, trebuie să se apropie de
clienţi, acest lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerţului electronic în sistemele
de distribuţie şi, în general, prin prelungirea lanţului de distribuţie prin activităţi legate de
aceasta.
Ca atare, cele doua concepte de bază specifice marketingului modern, marketingul-
mix şi marketingul relaţional, sunt, deopotrivă, necesare conducerii eficiente a întreprinderii
contemporane, acestea implicând, de fapt, abordări organizaţionale şi operaţionale care le
diferenţiază.

19
 CAPITOLUL 4

STUDIU DE CAZ CU PRIVIRE LA ANALIZA SWOT A FIRMEI

COMPUTER

Firma „Computer” are ca obiect de activitate comercializarea de computere şi

accesorii. În oraşul respectiv mai sunt şi alţi agenţi economici care comercializează
computere şi accesorii
cum ar fi spre exemplu firma „El Top” cu produse personalizate şi de calitate mai buna.
Firma „Computer” oferă transport gratuit la domiciliul clienţilor sau sediile firmelor şi
instalare. De asemenea asigura servicii gratuite pentru o perioada de un an şi apoi contra
cost. Deoarece cererea este mare, ca urmare a creşterii puterii de cumpărare a populaţiei,
aprovizionarea se face săptămânal cu mijlocul de transport al firmei. Preturile sunt, mari
facand comparatie cu preturile medii practicate în țară, publicitatea s-a facut intr-un ziar şi la
un post de radio local.
Vânzările totale în anul 2006 pe piaţa totala au fost de 150 miliarde lei, din care
firma „Computer” 100 miliarde lei şi firma „El Top” de 50 miliarde lei. Datorită volumului de
munca şi al serviciilor oferite firma „El Top” are un număr de angajaţi cu 10% mai mult decât
firma „Computer”.Firma „El Top” prin creşterea eficientei activităţii se plasează pe locul trei
în topul firmelor locale cu acelaşi profil de activitate.

20
 PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

 comercializarea de computere şi accesorii  serviciile vor fi contra-cost după o

de foarte buna calitate; perioadă de un an;
 transportul gratuit la domiciliul clienţilor  preţurile sunt mari în comparaţie cu
sau la sediile firmelor de instalare; preţurile medii practicate în ţară,
 ofera servicii gratuite pentru o perioadă de publicitatea fiind facută chiar într-un ziar
un an. şi la un post de radio local.

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

 cererea este mare şi creşte puterea de 
cumpărare a populaţiei;
 are loc aprovizionarea săptămânală cu
mijlocul de transport al firmei.
în acelaşi oraş există şi alţi agenţi
economici care comercializează acelaşi
tip de produse;
 există aceasta firmă “El Top” aflată în
relaţie de concurenţă;
 firma “El Top” are un număr de angajaţi
cu 10 % mai mult decât firma “Computer”,
astfel firma “El Top” plasându-se pe locul
3 in topul firmelor locale cu acelaşi profil
de activitate.

21
 BIBLIOGRAFIE

Virgil Balaure , MARKETING , Bucuresti , Editura URANUS 2002

Manole Victor , MARKETING , Bucuresti , Editura ASE 2001
Diaconescu Mihai , MARKETING , Bucuresti , Editura Universitară 2005
Blythe Jim , ESENŢiALUL Î N MARKETING Ed. a 2-a. , Bucuresti , Rentrop & Straton
2005 .

22