Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiu Consum Eco
Studiu Consum Eco
DE PRODUSE ECOLOGICE:
DETERMINANŢI SOCIO-ECONOMICI
Autori:
Violeta FLORIAN*
Marioara RUSU*
Sorin Liviu ŞTEFĂNESCU**
Monica DUMITRAŞCU**
Radu PANAIT***
1
Lucrare realizată în cadrul Proiectului „Sprijinirea Serviciilor
din Agricultură”, finanţat de Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi
Dezvoltării Rurale, împreună cu Banca Mondială
2
CUPRINS
INTRODUCERE 1
1. PRODUCŢIA ŞI COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR ECOLOGICE 2
2. AGRICULTURA ECOLOGICĂ ÎN ROMÂNIA: UN 6
ÎNCEPUT PROMIŢĂTOR
3. ABORDĂRI METODOLOGICE 9
4. CARACTERISTICI GENERALE ALE 26
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
5. DETERMINANŢI AI COMPORTAMENTUL 31
COMERCIAL SPECIFIC PRODUSELOR
ECOLOGICE
6. UNELE TENDINŢE ÎN MARKETINGUL 50
PRODUSELOR ECOLOGICE
7. STRUCTURI DE CUNOAŞTERE ŞI INFORMARE 70
8. STRUCTURI CAUZALE 91
9. CONCLUZII 116
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 118
3
INTRODUCERE
peste 60 ani
7% sub 25 ani
21%
40-60 ani
32%
26-39 ani
40%
Figura 3.2: Structura eşantionului pe sexe
%
100
90
80
70
65.2
60
50
40
34.8
30
20
10
0
masculin feminin
Figura 3.3: Structura eşantionului după mărimea familiei
% 100
90
80
70
60
51
50
40
30.6
30
20
8.2 10.2
10
0
1 persoană 2 persoane 3-4 persoane peste 4 persoane
Figura 3.4: Structura eşantionului după educaţie
%
100
90
80
70
60
50
41 41.8
40
30
20
12
10
1.6 3.6
0
studii primare studii gimnaziale studii liceale studii universitare studii
postuniversitare
Figura 3.5: Structura eşantionului după venitul lunar al familiei
%
100
90
80
70
61.4
60
50
40
30
20.6
20
9.6
10
4.6
0
sub 10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane
Figura 3.6: Structura eşantionului după tipul de consum alimentar
vegetarian lacto-vegetarian
2% 10%
consumator carne
88%
4. CARACTERISTICI GENERALE ALE
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
% 100
90
80
70
60
50
36.6
40
30
26
20
14.4
11.2
10
4.4 5
1 1
0
soţia şi soţia şi copii părinţii şi părinţii soţul soţul şi soţia
părinţii copii copii soţia
Figura 4.2: Structura frecvenţei cumpărării
% 100
90
80
70
60
49.4
50
40
30
16.6
20
0
zilnic bilunar alte lunar ocazional săptămânal
5. DETERMINANŢI AI
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
SPECIFIC PRODUSELOR ECOLOGICE
40-60 ani
33%
26-39 ani
43%
Figura 5.2: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
pe grupe de vârstă
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai sunt mai protejează îmbunătăţesc din este la modă altele
sănătoase gustoase mediul calitatea curiozitate
vieţii
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am încredere în nu am încredere în nu am auzit nu am văzut în preţurile sunt prea
producători vânzători magazine mari
Studii primare
Studii 3%
postuniversitare Studii gimnaziale
15% 3%
Studii liceale
33%
Studii universitare
46%
Figura 5.5: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
după nivelul de educaţie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai sunt mai este la modă din curiozitate protejează îmbunătăţesc
sănătoase gustoase mediului calitatea vieţii
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 5.6: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, după gradul de educaţie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit nu am văzut în nu am încredere în nu am încredere în preţurile sunt prea
magazine producători vânzători mari
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Datele de contingenţă referitoare la
comportamentul comercial incipient şi structurile de
venit susţin concluzia că: subiecţii care au un venit
lunar cuprins între 10-30 milioane lei pe familie sunt cei
care au cumpărat, ocazional produse ecologice, în
proporţia de 67,0%. Subiecţii care se încadrează în
clasa de venit peste 60 milioane lei au cumpărat numai
în proporţie de 5,3% ( Figura 5.7).
Analiza structurii motivaţionale pozitive indică
faptul că cei care aparţin categoriei de venit cuprinsă
între 10-30 milioane lei au cumpărat produse ecologice
pentru că aceste produse sunt mai gustoase - 80,0%,
pentru că le consideră ca îmbunătăţind calitatea vieţii -
73,6% şi pentru că le consideră produse sănătoase -
69,9% ( Figura 5.8).
Figura 5.7: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
după grupa de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai sunt mai protejează îmbunătăţesc din curiozitate este la modă
sănătoase gustoase mediul calitatea vieţii
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit nu am văzut în nu am încredere în nu am încredere în preţurile sunt prea
magazine producători vânzători mari
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai sunt mai protejează îmbunătăţesc din curiozitate este la modă
sănătoase gustoase mediul calitatea vieţii
masculin feminin
Figura 5.10: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, după sex
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit nu am văzut în nu am încredere în nu am încredere în preţurile sunt prea
magazine producători vânzători mari
masculin feminin
6. UNELE TENDINŢE ÎN MARKETINGUL
PRODUSELOR ECOLOGICE
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Responsabilii de raion nu cunosc caracteristicile Uneori responsabilii de raion cunosc caracteristicile
produselor ecologice produselor ecologice
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 6.2: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după nivelul de educaţie
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Raftul/raionul de produse ecologice nu este vizibil Nu ştiu dacă raftul/raionul de produse ecologice
este vizibil
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 6.3: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după
nivelul de educaţie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
panou de atenţionare mod de aranjare ambalaje etichete
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
A doua variabilă care influenţează, parţial,
perceperea gradului de cunoaştere a celor care se ocupă
cu desfacerea produselor ecologice şi a modului în care
se promovează şi se susţine această vânzare la nivelul
magazinelor este venitul.
Corelaţia cea mai evidentă statistic este între
mărimea venitului şi gradul de apreciere al cunoaşterii
caracteristicilor produselor ecologice de către
responsabilii de raion.
Categoria celor al căror venit familial se
încadrează în grupa 10-30 milioane sunt cei mai critici
în valorizarea activităţii de marketing a magazinelor;
58,9% apreciază că „responsabili de raion nu cunosc
caracteristicile produselor ecologice”; 70,6% consideră
că numai ”uneori, responsabili de raion cunosc
caracteristicile produselor ecologice” ( Figura 6.4).
Categoria subiecţilor care au între 31-60 milioane
venit pe familie apreciază în termeni moderaţi gradul de
cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice al
celor care lucrează în magazine: 7,1% consideră că
responsabili de raion nu cunosc particularităţile
produselor ecologice şi 10,0% cred că acest nivel de
cunoaştere este inconsistent.
Tehnica de promovare, în interiorul magazinului,
este percepută în aceiaşi termeni critici: vizibilitatea
raftului/raionului este negată de 68,5% de cei care
câştigă între 10-30 milioane şi de 9,0% de cei care
aparţin categoriei de venit 31-60 milioane (Figura 6.5).
Mai mult s-au înregistrat o serie de răspunsuri
care evidenţiază o altă situaţie: existenţa celor care, în
prezent, nu sunt interesaţi de consumul produselor
ecologice şi care într-un magazin nu sunt atraşi de
panouri sau campanii focalizate pe aceste produse. Este
categoria celor care are putea fi un rezervor latent dacă
s-ar încerca diverse tehnici şi metode de focalizare a
„interesului comercial” şi direcţionare a „curiozităţii
comerciale” către acest tip de produse.
Categoria cu venituri reduse, cei care au maxim
10 milioane de lei pe familie, au aprecieri clare, dar nu
atât de tranşante în ceea ce priveşte, atât gradul de
cunoaştere a celor care ar trebui să vândă produse
ecologice, cât şi în ceea ce priveşte tehnicile de
marketing; 32,1% dintre aceştia apreciază negativ
gradul de cunoaştere al responsabililor de raion; 18,3%
consideră că raftul/raionul în care se vând produse
ecologice nu este vizibil.
Ceea ce atrage, constituind principalele motive de
interes comercial imediat şi focalizând atenţia asupra
produselor ecologice sunt „ ambalajele” şi „etichetele”:
75,0% şi respectiv 70,6% din totalul celor care au
răspuns afirmativ sunt cei care câştigă între 10-30
milioane. Această categorie este o “ categorie curioasă” a
cumpărătorilor pentru că se uită cu atenţie, în funcţie
de ambalaje şi etichete, la majoritatea produselor
(Figura 6.6).
Figura 6.4: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor
ecologice, după categoria de venit
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Responsabilii de raioane nu cunosc Uneori responsabilii de raioane cunosc
caracteristicile produselor ecologice caracteristicile produselor ecologice
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
nu este vizibil nu ştiu dacă este vizibil
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
panoul de atenţionare modul de aranjare ambalajele etichetele
Masculin
33.3%
Masculin
Feminin 41.2%
66.7%
Feminin
58.8%
Feminin
63.6%
Masculin
36.4%
Masculin
41.1%
Feminin
58.9%
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
panoul de atenţionare modul de aranjare ambalajele etichetele
Masculin Feminin
6.10: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice,
după tipul de consum alimentar
80.8 90.5
Consumator carne
14.7 9.5
Lacto-vegetarian
4.5 0 Vegetarian
84.2 89
Consumator carne
13 8.3
Lacto-vegetarian
Consumator carne
0 0 0 2.6 Vegetarian
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul
Masculin Feminin
Figura 7.2: Identificarea surselor de informare, după grupa de vârstă
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universi tare Studii postuniversitare
Figura 7.4: Identificarea surselor de informare, după grupa de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul
Feminin Feminin
26% 24%
Masculin Masculin
23% 26%
Masculin
23%
Masculin
28%
Feminin
23%
Feminin
27%
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţine aditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat
Masculin Feminin
Figura 7.8: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după vârstă
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţine aditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţine aditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţine aditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 7.15: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după
gradul de educaţie
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţineaditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
8. Structuri cauzale
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 8.2: Perceperea preţului produselor ecologice, după grupa de vârstă
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat
Masculin Feminin
Figura 8.4: Perceperea preţului produselor ecologice, după grupa de venit
% 100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat
Cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată
Publicitate insuficientă +
vânzători neinteresaţi + lipsă
piaţă organizată
Publicitate insuficientă+statul
nu sprijină+nu există piaţă
organizată
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată
Publicitate insuficientă +
vânzători neinteresaţi + lipsă
piaţă organizată
Publicitate insuficientă+statul
nu sprijină+nu există piaţă
organizată
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %
Masculin Feminin
Figura 8.8: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după nivelul de educaţie
Cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată
Publicitate insuficientă +
vânzători neinteresaţi + lipsă
piaţă organizată
Publicitate insuficientă+statul
nu sprijină+nu există piaţă
organizată
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 8.9: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după grupa de vârstă
Cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată
Publicitate insuficientă +
vânzători neinteresaţi + lipsă
piaţă organizată
Publicitate insuficientă+statul
nu sprijină+nu există piaţă
organizată
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Masculin Feminin
Figura 8.11: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după grupa de
vârstă
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 8.113: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după sursa de
venit
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%