 PARTEA I

 Semnificația și importanța Eticii în afaceri;

 Evoluția eticii și a eticii în afaceri: personalități și concepte de referință;

 Aspecte ale eticii aplicative: Etica medicală, Bioetica, Etica mediului, Etica
profesională, Etica tehnologiei informaţiei și Etica în mass-media.

1.1. Ce înseamnă Etica în afaceri?

 O disciplină care studiază principii și dileme etice din lumea afacerilor;

 Se referă atât la comportamentul indivizilor în cadrul organizațiilor de afaceri (de ex.
angajați) cât și la comportamentul organizațiilor în ansamblul lor (de ex. conceptul de
RSC – Responsabilitate socială corporativă);
 La modul cel mai general, etica - distincție între ceea ce este “drept” şi ceea ce este
“greşit” , între ceea ce este ”bun” și ”rău”, între ceea ce este ”corect” și ”incorect”.

1.2. Evoluția eticii

 Filozofii din Antichitate - Socrate, Platon şi Aristotel (S,P,A)

SOCRATE (470 – 399 î.Ch.), filozoful care a determinat poate în măsura cea mai mare gândirea
modernă occidentală, peste milenii

 ”Suprema înțelepciune este de a distinge binele de rău”

 În centrul studiilor sale au stat etica şi virtutea morală, el considerând că omul îşi poate
găsi fericirea ducând o viaţă morală, aceasta putând fi învăţată.
 Considera cunoașterea de sine ca fiind deosebit de importantă
 Socrate considera că există trei reguli sau principii morale:
 (i) niciodată nu trebuie să dăunăm nimănui;
 (ii) trebuie să ne ţinem promisiunile;
 (iii) trebuie să dăm ascultare şi să ne respectăm părinţii şi învăţătorii.
 Socrate era un om deosebit de simplu (îmbrăcămintea sa era modestă, dar niciodată
neîngrijită) ce își exprima dezaprobarea față de aroganță și lux.
 A rămas anecdotică o afirmație a sa – atunci când el vede în agora Atenei obiecte de tot
felul expuse de negustori dar și admirația și lăcomia cumpărătorilor – ”Câte lucruri de
care eu nu am nevoie există”
 Pentru toate acestea și pentru că știa să câștige simpatia tinerilor este considerat de mai
marii vremii un pericol pentru ordinea socială și este acuzat că nu respectă zeii fiind
condamnat la moarte.
  Refuză ajutorul prietenilor săi care doreau să îl scape de această sentință și alege să
moară prin a bea un pahar cu otravă.

 “Sfatul meu este să te căsătorești. Dacă vei avea o nevastă bună, vei fi fericit; dacă nu,
vei deveni filosof”

Discipolul lui Socrates, PLATON (427 – 347 î. Ch) supune, de asemenea, etica şi morala
analizelor sale.

 Lucrarea sa fundamentală este „Republica”, în care ia în discuţie conceptul de justiţie,

descriind o formă ideală de guvernare (ex. egalitatea între bărbați și femei)
 Ca şi Socrate, Platon considera că buna funcţionare a unei societăţi este dependentă în
mod esenţial de respectarea principiilor morale.
 O altă importantă parte a operei platoniene o reprezintă celebrele Dialoguri, lucrări în
care abordarea unei anumite probleme filosofice sau etice se realizează, de regulă, prin
dialogul dintre Socrate şi diverşi cetăţeni atenieni (Dialoguri socratice). Dialogurile sunt
clasificate în 3 categorii (tinerețe, maturitate, bătrânețe – urmărind evoluția gândirii lui
Platon, deși o cronologie exactă a lor nu a putut fi stabilită);
 S-a născut într-o familie aristocratică (tatăl său fiind descendentul regelui Codros);
 Adevăratul său nume era Aristocles, Platon fiind doar o poreclă, ce însemna ”cel lat”,
primită datorită pieptului sau chipului său plat;
 La 20 de ani devine discipol al lui Socrate, rămânând alături de acesta vreme de 8 ani,
până la moartea nedreaptă a acestuia;
 A fost fondatorul Academiei din Atena, prima instituție de învățământ superior din
lumea occidentală, ce va funcționa vreme de aproape 1000 de ani pregătind numeroși
oameni politici ai vremii;
 ”Să nu intre aici nimeni care nu cunoaște matematica” – Platon considera că
matematica reprezintă cea mai pură formă a gândurilor;
 Considera că binele este scopul suprem al vieții;
 Platon accentuează ideea socratică potrivit căreia a face o nedreptate este în toate
împrejurările de o mie de ori mai rău decât a suferi o nedreptate;
 Cel care săvârșește nedreptăți, chiar dacă se află în posesia puterii și a tuturor bogățiilor,
a onoarei și a tuturor plăcerilor, este în toate împrejurările nefericit ;
 Este considerat a fi cel dintâi filozof de la care ne-au rămas scrieri complete: 35 de
lucrări și 13 scrisori (dintre care doar una, a șaptea, se pare că ar fi autentică), fiind
creatorul speciei literare intitulată dialoguri;
 S-a stins din viață, după cum spune Cicero ”cu un condei în mână”;
 “Esențialul este nu să trăiești, ci să trăiești cum trebuie”.
ARISTOTEL

 O contribuţie esenţială a avut-o elevul lui Platon, Aristotel (384 – 322 î.Ch.), fondator al
logicii formale ca ştiinţă şi al primei universităţi. Vastul sistem filozofic şi ştiinţific
conceput de Aristotel, de o mare şi profunzime, a stat la baza dezvoltării ulterioare a
gândirii medievale creştine şi islamice şi a fost pilonul central al culturii Occidentului
până la sfârşitul secolului al XVII-lea;
 învăţătorul tânărului Alexandru cel Mare;
 Lucrarea sa ”Despre suflet” – poate fi considerată primul tratat de psihologie –
vorbește despre existența unui suflet ce se manifestă prin simțire, gândire, mișcare, iar
”afectele sufletului” sunt strâns legate de corp
 După cum vederea își ia lumina din aerul înconjurător, tot așa o ia sufletul de la
învățătură” .

SF. THOMAS D’AQUINO

 În epoca medievală şi modernă, se impune a fi amintit Sf. Thomas d’Aquino (1225 –

1274), călugăr dominican, teolog şi filozof, care a încercat să concilieze filozofia antică de
factură aristoteliană cu cea creştină;
 Principalele idei şi teze cu care a contribuit la dezvoltarea eticii sunt:
 (i) la baza oricărei autorităţi se află Dumnezeu;
 (ii) adevărul este identificarea cunoştinţelor cu realitatea (observându-se identitatea de
gândire cu Aristotel);
 (iii) cunoaşterea este atât un proces pasiv (realitatea obiectivă determină cunoaşterea
unui subiect), cât şi unul activ (cunoaşterea este o activitate, nu o simplă acceptare),
 (iv) Dumnezeu l-a creat pe om liber şi îl menţine această condiţie.

JEAN CALVIN (1509 – 1564) - etica protestantă

 Bogăţia ca har de la Dumnezeu, importanţa hărniciei, considerarea ca păcat capital a

leneviei, luxului, risipei şi cheltuielilor nechibzuite, dar şi dreptul de acces al celor
marginalizaţi la competiţia socială;
 Averea celui care munceşte este pusă în slujba comunităţii în care trăieşte;
 Bogăţia acestora acţionează pentru comunitate fie direct, ca un bun de consum de care
se bucură toţi cei care îl cumpără, fie indirect, prin impozitele vărsate la bugetul public
din care se fac redistribuirile în folosul tuturor, prin investiţiile pe care le face cel care
deţine această bogăţie, generând astfel locuri de muncă prin care se asigură existenţa
decentă a multor oameni sau prin acumulările de capital de care se folosesc băncile
pentru a împrumuta alţi investitori care multiplică, la rândul lor, bogăţia comunitară;
  Aceasta spirală a bogăţiei nu ar fi posibilă fără acei oameni care la început dovedesc
curaj, au idei novatoare, tenacitate în urmărirea ţelurilor propuse şi o pricepere
deosebită pentru administrarea resurselor umane, financiare sau naturale, într-un mod
cât mai ingenios cu putinţă – importanța antreprenoriatului.

SPINOZA

 Un rol esenţial în consolidarea eticii ca ştiinţă l-a avut Spinoza (1632 – 1677), filozof
olandez. Chiar sistemul de gândire a lui Spinoza a fost intitulat „Etica”, pornind de la
considerentul că prima virtute umană este cunoaşterea, iar cunoaşterea lui Dumnezeu
este virtutea supremă.

BENJAMIN FRANKLIN

 Un reprezentant important al eticii protestante este Benjamin Franklin (1706 – 1790),

diplomat, om de ştiinţă, inventator, filozof, profesor şi om politic american, unul dintre
Părinţii Fondatori ai Statelor Unite ale Americii (fiind printre semnatarii Declaraţiei de
Independenţă);
 “Ia aminte că timpul înseamnă bani. Banii pot produce bani, iar aceştia, la rândul lor,
pot produce şi mai mulţi, şi aşa mai departe. Cinci şilingi puşi în circulaţie sunt şase,
repuşi în circulaţie şapte şilingi şi trei pence şi aşa mai departe, până ce se ajunge la o
sută de lire sterline. Cine taie o scroafă nimiceşte pe toţi urmaşii ei până într-a mia
generaţie. Cine distruge o monedă de cinci şilingi, distruge tot ce s-ar fi putut produce
cu ei: şiruri întregi de lire sterline”.

JEAN JAQUES ROUSSEAU

 Jean Jaques Rousseau (1712 – 1778), iluminist, personalitate majoră a secolului XVIII, a
cărui ideologie a influenţat Revoluţia franceză de la 1789, a dezvoltat conceptul de
„contract social”, care indică perspectiva unei societăţi perfecte, unde individul se
realizează pe deplin în cadrul colectivităţii, chiar dacă a renunţat la unele dintre
drepturile sale.

ADAM SMITH

 16 iunie 1723 – 17 iulie 1790 (67 ani);

 Filozof moral scoţian şi o figură politică emblematică a epocii în care a trăit;
 Cel mai cunoscută lucrare a sa este “Avuţia naţiunilor” (The Wealth of Nations -  An
Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations) apărută în anul 1776 –
considerată a fi prima lucrare modernă în domeniul economiei;
  A promovat concepte precum “mâna invizibilă”, libertatea pieţelor şi cum se poate
obţine prosperitatea.

IMMANUEL KANT

 Immanuel Kant (1724 - 1804), filozof german, este printre cei mai importanţi gânditori
ai iluminismului german, fiind socotit unul din cei mai mari filozofi din istoria culturii
apusene.
 "Critica raţiunii practice” - Kant îşi prezintă sistemul etic, bazat pe convingerea că
raţiunea reprezintă cea mai înaltă instanţă a moralei.
 Kant formulează astfel principiul "imperativului categoric", considerat ca fundament al
moravurilor: „Comportaţi-vă ca şi când acţiunea întreprinsă de voi ar deveni o lege
universală de comportament pentru toţi cei care se afla în aceleaşi circumstanţe”, din
care derivă Regula de Aur: ”Acţionaţi aşa cum aţi dori să acţioneze şi ceilalţi faţă de
voi”.
 “Nu-mi dați sfaturi. Știu să greșesc și singur!”
 “Deținerea puterii corupe inevitabil rațiunea”

PETER SINGER

 Peter Singer (n. 1946) este un filosof australian de origine austriacă, profesor la
universităţile din Melbourne, Oxford şi Princeton, cercetător în domeniul bioeticii, unul
dintre cei mai importanţi susţinători ai variantelor reformist - radicale de ecologie şi
adept al utilitarismului, potrivit căruia valoarea morală a unei acţiuni este determinată
doar de utilitatea sa, cu alte cuvinte de rezultatul ei, de contribuţia ei la fericire sau
bunăstare în general;
 Abordează aplicarea eticii şi moralei la o varietate de situaţii, cum ar fi modul de tratare
a minorităţilor etnice, egalitatea între sexe, folosirea animalelor pentru cercetarea
ştiinţifică şi asigurarea hranei pentru rasa umană, avorturile, moartea asistată
(eutanasia), obligaţia celor bogaţi de ai ajuta pe cei săraci.

AMARTYA SEN

 Laureat al Premiului Nobel pentru economie în anul 1998;

 Filozof de origine indiană;
 Predă la universități precum Harvard sau Cambridge.
 Una dintre contribuțiile majore ale lui Amartya Sen a fost și elaborarea indicelui
dezvoltării umane (denumit Human Development Index în limba engleză) alături de
economistul pakistanez Mahbub ul Haq în anul 1990.
 De atunci acest indicator a fost actualizat și completat, însă în esență acesta reprezintă
un indicator statistic ce analizează în principal trei aspecte:
- speranța de viață la naștere;
- nivelul de educație;
- asigurarea veniturilor necesare pentru asigurarea unui nivel de trai decent.
 În conformitate cu acest indicator putem identifica patru categorii de țări: cu un indice
de dezvoltare umană foarte ridicat, ridicat, mediu și redus. Conform statisticilor
disponibile în 2013 (ce analizează situația din anul 2012) țara cu cel mai ridicat indice de
dezvoltare umană este Norvegia, urmată de Australia, Statele Unite, Olanda și
Germania. În această categorie a țărilor cu un indice de dezvoltare umană sunt incluse
47 de țări printre care se află și majoritatea țărilor europene, inclusiv Slovacia, Ungaria,
Polonia și Croația (care şi încheie lista acestor țări). România se află din păcate doar în
cea de-a doua categorie de țări, cele cu un nivel de dezvoltare umană ridicat, ocupând
în clasament poziția 56 dintr-un total de 187 de țări analizate cu ajutorul acestui
indicator, cu o scădere de șase poziții față de clasamentul anterior, fiind urmată
îndeaproape de Bulgaria ce ocupă poziția imediat următoare în clasament (cu o scădere
de patru poziții față de situația anterior analizată). România și Bulgaria sunt singurele
țări membre ale Uniunii Europene care nu fac parte din categoria țărilor cu un indice
al dezvoltării umane foarte ridicat. Alte două țări învecinate, Serbia și Ucraina se află în
aceeași categorie a țărilor cu indice al dezvoltării umane ridicat, dar Republica Moldova
se încadrează doar în categoria țărilor cu un nivel mediu de dezvoltare umană. În
categoria țărilor cu un indice de dezvoltare umană redus sunt incluse foarte multe țări
africane.

MACHIAVELLI – 2 citate : ”scopul scuză mijloacele” - explicația cu dorința de unificare a

Italiei – problemele pe care le-au avut ex. prima autostradă din lume;

“este de dorit ca un lider să fie și iubit și temut, dar cum arareori acest lucru este posibil,
este mai bine să fi temut”

 Femei filozof

 Filozofia orientală

 Filozofia budistă

 Filozofi români
1.3. Etica aplicată

 Urmărește să transpună părțile teoretice ale eticii în situații reale;

 Are drept scop utilizarea eticii formale în încercarea de a rezolva probleme și dileme
etice efective ale activităților curente;
 Urmărește să ofere soluții pentru diferite contradicții ce pot să apară:
- între teorie și practică;
- între diferite concepte teoretice.
 Domeniile eticii aplicate:
 1. Etica medicală și bioetica;
 2. Etica mediului;
 3. Etica profesională;
 4. Etica tehnologiei informațiilor;
 5. Etica în mass-media.

ETICA MEDICALĂ

 Este parte a eticii aplicate, în care se analizează calitatea, riscurile și implicațiile sociale
ale activităților desfășurate în domeniul medical, fiind sinonimă cu etica îngrijirii
sănătății sau etica asistenței medicale;
 Mai multe principii ale eticii medicale OBS. Între acestea pot apărea contradicții
 EXEMPLU: - Etica medicală:
 - Deontologia medicală (T. datoriilor) – datoria de a le transmite pacienților toate
informațiile cu privire la starea lor de sănătate;
 - T. utilitariste a consecințelor – trebuie analizate efectele posibile asupra pacientului
 EXEMPLU: Efectul placebo (cu opusul său, efectul nocebo)
 Subiecte de studiu – argumente PRO și CONTRA:
 Avortul – 2 tabere: ”pro-viață” și ”alegerea liberă”
 OBS. Legătura între moralitate și legalitate
 Generația ”decrețeilor”
 Particularități: mame minore – caz în România,
 expunerea sănătății mamei și/sau a copilului
 - Clonarea – producerea unui organism identic d.p.d.v. genetic
 – oița Dolly – cel mai celebru mamifer clonat
 2 tabere: pro și contra
 Pro: - domeniul medical, ex. clonarea organelor, clonarea animalelor pe cale de
dispariție
 Contra: - mult mai multe – riscuri pe termen lung, EX. problemele care au apărut la oița
Dolly
  - manipularea embrionilor umani
 Eugėnia – ameliorarea genetică a indivizilor
 ”cutie a Pandorei”
 nazism
 Euthanasia - provocarea unei morți precoce, nedureroase
 Clinici specializate (OBS. filmul Dr. Death)
 Activă sau pasivă
 Păcat capital în multe culturi și religii
 Erorile medicale (Malpraxisul medical)

BIOETICA

 Disciplina care studiază problemele etice rezultate din progresele medicinii și biologiei
 Descoperirea genomului uman
 Problema discriminării genetice în viitor ! Inclusiv în cadrul organizaţiilor de afaceri, în
special la angajare
ETICA MEDIULUI

 Rapida industrializare – dezechilibru;

 Poluare, încălzire globală, intensificarea intemperiilor naturii, efectul de seră, reducerea
biodiversității, etc. ;
 Dezvoltare durabilă = abilitatea societății umane de a asigura satisfacerea necesităților
prezente, fără a compromite abilitatea generațiilor viitoare de a își satisface propriile
necesități;
 Dezvoltarea unor noi tehnologii ex. în industria auto – recentul scandal Volkswagen.
 http://www.exposingtruth.com/20-images-that-show-the-human, -impact-on-the-
planet/, 2015

ETICA PROFESIONALĂ

 Deși codurile de conduită pot să difere de la o profesie la alta, de la o asociație la alta

sau de la o țară la alta, sunt câteva principii comune tuturor acestora, precum:
 Dezavuarea mitei – darea și luarea de mită sunt la fel de grave!:
 1) Luarea de mită – fapta oricărui angajat care pretinde ori primeşte bani sau alte
foloase care nu i se cuvin ori acceptă promisiunea unor astfel de foloase sau nu o
respinge, în scopul de a îndeplini, a nu îndeplini ori a întârzia îndeplinirea unui act
privitor la îndatoririle sale de serviciu sau în scopul de a face un act contrar acestor
îndepliniri;
 2) Darea de mită – promisiunea, oferirea sau darea de bani ori alte foloase unui angajat
de către o persoană pentru satisfacerea nelegală a unui interes;
  Reglementarea conflictului de interese - Care se naşte în situaţia în care un angajat are
un interes personal de natură să influenţeze sau să pară a influenţa asupra exercitării
imparţiale şi obiective a funcţiilor şi atribuţiilor sale; interesul personal poate cuprinde
orice avantaj pentru el însuşi sau în favoarea familiei sale, a părinţilor, a prietenilor sau
persoanelor apropiate, sau a persoanelor sau organizaţiilor cu care el a avut relaţii de
afaceri sau politice; de asemenea, interesul include orice obligaţie financiară sau civilă
la care este constrâns în exercitarea funcţiilor sale;
 Dezavuarea primirii de foloase necuvenite - Aceasta reprezentând primirea de către un
angajat de bani ori alte foloase după ce a îndeplinit un act care intra în atribuţiile sale de
serviciu.
 OBS. Primirea de foloase necuvenite se deosebeşte de luarea de mită prin aceea că banii
sau bunurile se dau ulterior îndeplinirii actului şi nu au condiţionat emiterea lui;
 Dezavuarea traficului de influență – ex. domeniul juridic - Acţiunea prin care o
persoană denumită promitent, care are influenţa sau lasă să se creadă că are influenţa
asupra unui angajat, pretinde bani sau alte foloase de la o persoană fizică sau juridică
pentru a-i rezolva o problema prin convingerea angajatului respectiv să facă ori să nu
facă un act care intră în atribuţiile sale de serviciu;
 Diminuarea neglijenței - Adică a situaţiei în care un angajat îşi neglijează sarcinile de
serviciu, prejudiciind o persoană, fără ca fapta acestuia să aibă drept mobil obţinerea de
beneficii personale;
 Combaterea abuzului - Respectiv a situaţiei în care un angajat abuzează de funcţia
deţinută împotriva intereselor unei persoane fără ca fapta sa să aibă drept mobil
obţinerea de beneficii personale;
 Eliminarea incompetenței - Determinată de situaţia în care un angajat ocupă o poziţie
pentru care este subcalificat şi nu îşi poate duce la îndeplinire obligaţiile şi sarcinile
conform cerinţelor de competenţă şi profesionalism.

ETICA TEHNOLOGIEI INFORMAȚIILOR

 O ramură mai nouă a eticii aplicate, ce s-a dezvoltat în ultimele decenii, odată cu
progresul tehnologic din domeniul informaticii
 Acest progres tehnologic a determinat schimbări majore în toate aspectele vieții sociale
și economice: la locul de muncă, acasă, toate relațiile interpersonale în general;
 OBS. Deși cantitatea de comunicare interumană a crescut, nu același lucru se poate
afirma și despre calitatea comunicării!!!
 Definită: Ramură a eticii aplicate care studiază și analizează impactul social și moral al
integrării computerelor (tehnologiilor informaționale) în viața umană;
 Utilizarea noilor tehnologii de comunicare determină apariția a numeroase probleme cu
implicații de natură etică, generate în special de decalajul creat între progresul
tehnologic și evoluția cadrului legislativ;
 Adesea legiuitorilor le este destul de greu să țină pasul cu progresul tehnologic;
 Obs. Se dorește implementarea unei noi măsuri administrative, prin care în momentul în
care se efectuează controale fiscale în cadrul firmelor să se verifice și existența licențelor
de utilizare a diferitelor programe informatice în cadrul acestor firme;
 Legătura între legalitate și moralitate;
 Printre principalele aspecte abordate de etica tehnologiei informațiilor se numără și
următoarele: - Respectarea proprietății intelectuale – atât în cazul programelor
informatice sau a conținuturilor de divertisment (combaterea ”pirateriei informatice”)
cât și în cazul altor tipuri de conținuturi precum cărți, articole, baze de date, rezultate
ale cercetării, etc. ;
 Proprietate vs. ”Open source” – democratizarea informației – teoria conform căreia
cunoașterea aparține întregii umanități, și nu trebuie să reprezinte o sursă de
îmbogățire doar pentru unii membrii ai acesteia;
 Ex. Wikipedia – s-a dezvoltat pe bază de voluntariat și de contribuții voluntare;
reprezintă o sursă de informații relativ sigură;
 Respectarea confidențialității și asigurarea siguranței informațiilor;
 Ex. baze de date – în domeniul medical, economic – cazuri în care acestea au fost
vulnerabile;
 Obs. Motoarele de căutare precum Google au capacitatea de stocare a informațiilor
privind căutările efectuate de un anumit utilizator – problemă de confidențialitate;
 Un nou tip de marketing se dezvoltă pe aceste baze
Data mining
 Respectarea dreptului la viață privată
 - vulnerabilitatea rețelelor de socializare, a e-mail-urilor
 Modificarea conduitei sociale și emoționale în interacțiunea inter-umană
 Promovarea unor principii antisociale
 Rasismul, extremismul, terorismul
 Cenzura și accesul liber la informație
 Ex. Google în China, revoluția din Egipt
 Extinderea infracționalității
 - ex. accesarea site-urilor securizate (instituții publice sau financiare), clonarea
cardurilor, devalizarea bancomatelor, etc.
 - în domeniul activității economice: spionajul economic – pot fi accesate sau devalizate
baze de date cu informații despre clienți, liste de prețuri, strategii de marketing, invenții
sau inovații (toate categoriile de informații ce pot fi stocate )
 Obs. Constituirea unor baze de date cu adrese de e-mail pentru mesaje de tip spam prin
transmiterea unor mesaje ce solicită retrimiterea
 Înregistrarea unor domenii și apoi vinderea lor pentru sume considerabile
  Dezinformarea în masă
 Un mijloc facil și puțin costisitor de manipulare a opiniei publice
 Calitatea informației nu este verificată – adesea nici de autorități, nici de utilizatori
 Cantitatea prea mare de informații disponibile - deși poate părea un lucru bun, poate fi
și contraproductivă – informația de calitate se pierde – ”Informația ucide informația”

ETICA ÎN MASS-MEDIA

 Reprezintă o parte a eticii profesionale ce analizează principiile etice și de bune practici

pe care trebuie să le adopte și să le respecte jurnaliștii în exercitarea profesiei lor
 - la nivel individual
 - la nivelul trusturilor media
 Principii ale eticii în mass-media:
 - buna credință în relatarea faptelor;
 - acuratețea;
 - corectitudinea;
 - obiectivitatea;
 - imparțialitatea;
 - transparența publică;
 - protejarea intereselor și a imaginii copiilor;
 - protejarea demnității victimelor accidentelor sau abuzurilor.
 separarea neechivocă între ştiri şi opinii;
 separarea neechivocă între mesajele promoţionale şi ştiri, toate mesajele promoţionale
trebuind marcate distinct pentru identificare facilă – EX. Ştirile Pro TV;
 evitarea conflictelor de interese la reporteri, care nu trebuie să relateze despre situaţii
în care pot avea interese personale, economice sau politice;
 neacceptarea stimulentelor pentru prezentarea preferenţială a unor anumite puncte de
vedere;
 prezentarea echilibrată a punctelor de vedere aflate în opoziţie;
 acordarea dreptului la replică, în condiţii identice (poziţia în pagină, oră de difuzare) cu
publicarea opiniei care a generat acest drept la replică;
 solicitarea opiniei unei persoane care poate face subiectul unei ştiri negative înainte ca
această ştire să fie publicată;
 evitarea intervenţiei proprietarilor în politica editorială;
 păstrarea confidenţialităţii surselor anonime;
 evitarea, pe cât posibil, a surselor anonime;
 prezentarea în contextul corect şi complet a imaginilor, sunetului sau afirmaţiilor;
 semnalarea clară a tuturor modificărilor, adaptărilor, trucajelor sau prelucrărilor
imaginilor şi sunetelor;
  considerarea ca fapt real doar a evenimentelor care au doi sau mai mulţi martori oculari
şi relatarea evenimentelor cu un singur martor ocular cu menţionarea acestui fapt;
 publicarea de erate şi corecţii atunci când este necesar;
 tratarea acuzaţilor în procese ca persoane nevinovate şi evitarea prezentării lor în
situaţii care le lezează demnitatea;
 respectarea dreptului la intimitate a persoanelor publice.
 CODUL DEONTOLOGIC AL ZIARISTULUI ADOPTAT DE CLUBUL ROMAN DE PRESA.

PARTEA A II – A

 Stakeholderii organizațiilor de afaceri ;

 Responsabilitatea socială corporativă (CSR).

2.1. Stakeholder-ii (factorii interesaţi) organizaţiei de afaceri

 Ce sunt stakeholderii unei organizații de afaceri?

 Care sunt stakeholderii organizațiilor de afaceri (firmelor, companiilor)?

 Evoluția conceptelor: De la pozitivismul economic la umanismul economic .

TEORIA DE AGENT SAU MODELUL SHAREHOLDERILOR (ACŢIONARILOR)

 Această concepţie îl are ca principal susţinător pe economistul american Milton

Friedman: “într-o economie capitalistă există o singură responsabilitate a
organizaţiilor de afaceri - aceea de a utiliza resursele şi de a se angaja în acele
activităţi care să maximizeze profiturile pe termen lung cu respectarea legii şi a
competiţiei libere”;
 Aceasta este o consecinţă a conceptului „mâinii invizibile”, al lui Adam Smith, care
subliniază rolul regulator al forţelor pieţei în alocarea eficientă a resurselor şi în
coordonarea organizaţiei;
 Explicarea teoriei de agent – ex. avocați;
 Managerii sunt agenţi ai acţionarilor având obligaţia fiduciară (contractuală) de a
acţiona în sensul maximizării satisfacerii intereselor acţionarilor, aceştia fiind proprietarii
organizaţiei şi angajatorii managerilor;
 Baza teoriei de agent este teoria utilitaristă, potrivit căreia consecinţa unei acţiuni poate
fi considerată etică dacă generează mai mult bine (mai multe venituri) decât rău
(costuri);
 O particularizare a acestei teorii este utilitarismul financiar;
TEORIA STAKEHOLDER-ILOR SAU MODELUL FACTORILOR INTERESAŢI

 Un număr tot mai mare de oameni de afaceri, dar şi de cercetători, susţin că o companie
nu poate acţiona doar strict în interesul acţionarilor săi. Amartya Sen, de exemplu,
consideră că pozitivismul economic nu mai poate descrie satisfăcător realitatea, de unde
pericolul eşuării sale;
 Amartya Sen (n. 1933), savant economist indian, laureat al Premiului Nobel pentru
Economie (1998);
 Importanţa sa a fost semnalată şi de Henry Mintzberg, care afirma că, “pe lângă
acţionari şi cererile lor de rentabilizare a capitalului investit, alţi parteneri joacă un rol
important în organizaţie” ;
 Henry Mintzberg (n. 1939), profesor american;
 Analizând istoric evoluţia conceptului, se poate constata că dezvoltarea lui s-a făcut
după anii 1960
 Într-un raport al Standford Research Institute în 1963, termenul de stakeholder a fost
definit astfel: “acele grupuri fără suportul cărora organizaţia ar înceta să mai existe”
 În anul 1983, Freeman şi Reed au propus următoarea definiţie pentru stakeholderi:
“Stakeholderii reprezintă orice grup sau individ de care firma depinde pentru
supravieţuirea sa”;
 Freeman oferă în 1984 cea mai cunoscută definiţie a termenului, potrivit căreia
“stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, în mod direct sau indirect, sunt afectaţi
de realizarea obiectivelor unei organizaţii sau care pot afecta realizarea acestor
obiective”;
 „grupuri sau persoane care intră într-o relaţie de afaceri cu firma şi cu care aceasta
acceptă să intre în relaţii de afaceri datorită intereselor reciproce de ordin economic
şi/sau etic; aceste persoane sau grupuri au dreptul legal şi/sau etic de a formula cereri
la adresa firmei”
 1. Stakeholderii primari: proprietari/actionari, creditori, furnizori, angajati,
distribuitori, clienti, concurenti, mediul inconjurator (stakeholderul tacut);
 2. Stakeholderii secundari: guvernul, mass-media, comunitati locale, ONG-uri, alti
parteneri de afaceri (ex.consultanti);
 Alte clasificări posibile – 4 clasificări
 - în funcţie de investiţiile făcute în firmă există:
 (i) stakeholderi care au o făcut o investiţie în firmă (acţionari, investitori),
 (ii) stakeholderi care nu au făcut o investiţie directă în firmă (angajaţi, clienţi);
 OBS. această clasificare este bazată doar pe investiţiile de capital/financiare, dar se
poate aprecia că şi angajaţii fac anumite investiţii într-o firmă;
  - în funcţie de importanţa interesului exercitat pentru companie există:
 (i) stakeholderi cu active/competenţe reduse în organizaţie (acţionari minoritari sau
angajaţii necalificaţi),
 (ii) stakeholderi cu competenţe şi active semnificative (acţionarii majoritari, creditorii
principali, clienţii şi angajaţii cu calificare ridicată);
 OBS. Ierarhizarea lor
 - în funcţie de modul de influenţare a organizaţiei există:
 (i) stakeholderi activi - cei care fac presiuni asupra organizaţiei în vederea ameliorării
comportamentului acesteia,
 (ii) stakeholderi inactivi - cei care nu îşi asumă nici o iniţiativă;
 - în funcţie de natura puterii exercitate există:
 (i) stakeholderi cu putere personală, a căror influenţă derivă din experienţa profesională
sau recunoaşterea de care se bucură (angajaţii cu înalte competenţe) - informală
 (ii) stakeholderi cu putere structurală, a căror importanţă derivă din poziţia pe care o
ocupă în cadrul organizaţiei (acţionari, manageri) - formală.
 OBS. manageri

CARACTERISTICILE STAKEHOLDERILOR. MODELUL MITCHELL – AGLE – WOOD

 Referitor caracteristicile stakeholderii, pot fi identificate trei caracteristici principale ale

acestora:
 Puterea;
 Legitimitatea;
 Urgenţa.

1 Pute
rea
4 7 5
Legitim 2 3
Urg
6
itatea enţa
 Puterea = posibilitatea ca o entitate A să determine o entitate B să facă ceea ce aceasta
nu ar fi făcut în mod obligatoriu în absenţa exercitării puterii
 stakeholderii care deţin acest atribut pot influenţa deciziile, astfel încât interesul lor să
fie luat în considerare, în ciuda rezistenţei altora;
 stakeholderii pot dispune de putere şi să o utilizeze sau să dispună de putere şi să nu o
exercite.
 Legitimitatea = corespondenţa dintre opţiunile şi obiectivele unei entităţi (stakeholder)
şi cele ale unei organizaţiei
 din această perspectivă, pentru stakeholderi se defineşte interesul legitim, ca fiind acela
care nu contravine obiectivelor de dezvoltare a organizaţiei
 Urgenţa - definită prin două dimensiuni:
 (i) Sensibilitatea la timp - intervalul de timp în care răspunsul la o cerere produce efecte
utile, după acest interval răspunsul fiind tardiv, iar efectele utile nesemnificative sau
nule;
 (ii) Aspectul critic al urgenţei - determină ierarhizarea cererilor în funcţie de importanţa
acordată lor într-un anumit interval de timp, ţinând cont că resursele disponibile pentru
satisfacerea cererilor sunt limitate
 stakeholderii care posedă atributul de urgenţă au nevoie de atenţie imediată, ei cer
ceva, dar uneori vor doar să atragă atenţia asupra lor prin formularea de cereri urgente.
 Pornind de la aceste 3 caracteristici, modelul Mitchell – Agle – Wood identifică 3
categorii şi şapte grupe de stakeholderi:
 Categoria 1 - include stakeholderii care deţin o singură caracteristică - cu trei grupe de
stakeholderi:
 Grupa 1 – stakeholderi care deţin doar putere - aceştia pot influenţa firma, fără
însă a avea legitimitate şi fără a emite cereri urgente (ex. mass-media care poate
declanşa campanii de presă ostile unei companii);
 Grupa 2 – stakeholderi care deţin doar legitimitate - au legitimitate din punctul
de vedere al intereselor, dar nu deţin putere şi nici nu emit cereri urgente, prin
urmare, nu pot determina un curs dorit al acţiunii (ex. acţionarii minoritari care
doresc distribuirea de dividende, în timp ce acţionarii majoritari decid
reinvestirea integrală a profitului);
 Grupa 3 – stakeholderi care emit doar cereri urgente - cererile sunt stringente,
dar nu sunt însoţite de legitimitatea acţiunii şi nici de puterea de a da un curs
dorit acţiunii (ex. angajaţii slab sindicalizaţi care solicită măriri salariale fără ca
productivitatea muncii să crească).
 Categoria 2 – include stakeholderi care deţin 2 caracteristici simultan - 3 grupe de
stakeholderi:
  Grupa 4 – stakeholderi care deţin putere şi legitimitate (stakeholderi dominanţi)
- deţin puterea de a-şi impune voinţa şi au legitimitatea acţiunii, neemiţând însă
cereri urgente (acţionarii, managerii, furnizorii); aceştia au cea mai mare
probabilitate de a trece în categoria a treia;
 Grupa 5 – stakeholderi care deţin putere şi urgenţă - au capacitatea de a
influenţa organizaţia şi formulează cereri urgente, legitimitatea lor fiind redusă
(ex. acţionarii majoritari care solicită distribuirea de dividende în condiţiile în
care managerii argumentează utilizarea profitului pentru modernizare şi
dezvoltare sau angajaţii puternic sindicalizaţi, care solicită măriri salariale în
condiţiile scăderii productivităţii); reprezintă un grup de stakeholderi „periculos”;
 Grupa 6 – stakeholderi care deţin legitimitate şi urgenţă - au legitimitatea
acţiunilor lor şi formulează cereri urgente, dar nu au puterea de a-şi impune
singuri voinţa fără suportul altor grupuri de stakeholderi (de ex. mici comunităţi
afectate ecologic de activitatea organizaţiei).
 Categoria 3 – include stakeholderi care deţin 3 caracteristici simultan - 1 grupă de
stakeholderi: - Grupa 7 – stakeholderi care deţin toate cele trei caracteristici
(stakeholderi de autoritate) - ei impun cursul acţiunilor organizaţiei
- modul în care sunt luate în considerare toate celelalte 6 categorii depinde de
voinţa şi decizia stakeholder-ilor de autoritate.

Managementul stakeholderilor – ETAPE:

Matricea de analiză a stakeholder-ilor

 Managerii unei organizaţii de afaceri trebuie să cunoască în orice activitate sau proiect
care sunt cei mai importanți stakeholderi pe care trebuie să îi ia în considerare;
 care sunt sau pot fi acţiunile pe care aceștia le pot întreprinde şi implicaţiile lor pentru
organizația de afaceri;
 pentru a fi capabili să conlucreze cu aceştia în orice moment al implementării activității
sau proiectului;
  = un instrument specific care urmăreşte determinarea listei stakeholder-ilor, rolul
acestora în desfăşurarea activităţilor, impactul unui anumit proiect asupra lor şi
influenţa acestora asupra proiectului.
 Obiectivele analizei stakeholder-ilor sunt:
 - identificarea entităţilor care vor influenţa pozitiv sau negativ întreprinderea sau
proiectul;
 - anticiparea tipului de influenţă pe care fiecare din aceste entităţi îl generează;
 - dezvoltarea unor strategii care vor permite obţinerea unui sprijin cât mai ridicat din
partea susţinătorilor proiectului şi reducerea la minimum a obstacolelor care stau în
calea realizării acestuia.
 EXEMPLU - Analiza stakeholderii din cadrul companiei X care doreste sa isi deschida un
nou punct de lucru
 Acești stakeholderi trebuie să fie luați în considerare atunci când se analizează
oportunitatea implementării unui proiect

2.2. Responsabilitatea sociala a organizatiilor de afaceri

 CSR – Corporate Social Responsibility – RSC – Responsabilitate Socială Corporativă

(Corporatistă);
 Pe măsură ce resursele planetei devin tot mai puţine – competiție tot mai acerbă - un
comportament responsabil din partea celor ce o populează şi o exploatează îşi găseşte
necesitatea şi aplicabilitatea;
 Exprimă nevoia pentru protecția mediului și respect față de oameni;
 Sunt trei principii generale conform cărora managerii trebuie să fie preocupaţi de
comportamentul responsabil al organizaţiei:
 (i) dreptul unei companii de a exista depinde de responsabilitatea sa faţă de mediul
înconjurător;
 (ii) guvernele pot introduce legi stricte dacă afacerile nu includ în aria lor standardele
sociale;
 (iii) o politică caracterizată de responsabilitate socială conduce la acceptarea socială şi,
implicit, consolidează viabilitatea unei firme.
 Responsabilizarea activităţilor nu reprezintă, neapărat, o noutate: majoritatea
întreprinderilor, în special cele mici, au fost întotdeauna aproape de comunităţi şi au
căutat să fie nişte buni „cetăţeni”, încă de la începuturile comerţului.
 Mulţi întreprinzători realizează instinctiv că „a face ceea ce trebuie” – a deservi clienţii,
a avea grijă de moralul şi siguranţa personalului, a fi atenţi faţă de furnizori, a fi
concurenţi loiali şi a proteja mediul – înseamnă bun simţ comercial.
 Primul care face referire la acest termen este H.R. Bowen, care argumentează că o
organizaţie are obligaţia de a “urmări acele politici, de a lua acele decizii, ori de urma
acele linii de acţiune care sunt dezirabile şi acceptate în termeni de obiective şi valori ale
societăţii”.
 El susţine faptul că acest concept al responsabilităţii sociale semnifică următoarele:
 - afacerile există datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele lor de operare
trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale societăţii;
 - oamenii de afaceri trebuie să se comporte asemenea unor agenţi responsabili moral
faţă de societate.
 T. Donaldson, care consideră responsabilitatea socială drept o obligaţie contractuală pe
care firmele o au faţă de societate. O firmă deţine un rol central în societate şi acest
motiv îi permite să folosească atât resursele umane cât şi pe cele naturale pentru a-şi
realiza funcţiile sale productive şi pentru o obţine un anumit avantaj competitiv,
respectiv pentru a-şi consolida un anumit statut de putere.
 O contribuţie interesantă la această argumentaţie au adus-o Tuzzolino şi Armandi care
au formulat o teorie motivaţională a răspunsului social al organizaţiilor bazată pe
piramida nevoilor a lui Maslow.
 Toate aceste abordări pro - CSR au avut şi oponenţi. Cel mai de seamă este economistul
Milton Friedman, care considera că singura responsabilitate a unei organizaţii de afaceri
este de maximiza profitul pentru a respecta drepturile proprietarilor săi, singurele
legitime.
 Din punctul de vedere a lui Friedman, managerul unei companii care utilizează resursele
acesteia pentru scopuri sociale, non – profit, afectează eficienţa firmei şi lezează
drepturile proprietarilor, ale căror eforturi au fost cele care au determinat, în mod
esenţial, existenţa firmei, iar organizaţia este percepută pur ca o entitate incapabilă de
decizii bazate pe valori.
 Fiecare organizaţie diferă în ceea ce priveşte modul în care implementează CSR. Aceste
diferenţe sunt determinate de o serie de factori, cum ar fi: dimensiunea organizaţiei,
specificul industriei sau sectorului în care operează organizaţia, cultura organizaţională,
cererile stakeholder-ilor şi tradiţia adoptării de către organizaţie a practicilor de
responsabilitate socială.
 “CSR reprezintă angajamentul continuu pentru un comportament etic şi participare la
dezvoltarea economică prin îmbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor şi a familiilor
acestora, dar şi a comunităţii locale şi a societăţii în ansamblul ei” (World Business
Council for Sustainable Development).
 “A acţiona cu responsabilitate socială înseamnă nu numai a îndeplini prevederile legale,
ci a merge dincolo de acestea prin investiţii voluntare în capitalul uman, în
managementul mediului şi în relaţiile cu toate grupurile de interesaţi” (Comisia
Europeană, 2001).
 “CSR este un concept prin care companiile integrează, pe bază voluntară, obiective de
afaceri, sociale şi de protecţia mediului în toate operaţiunile lor productive sau
comerciale sau în relaţiile cu grupurile de interesaţi” (Comisia Europeană, 2002).
 În concordanţă cu Business for Social Responsibility, responsabilitatea socială a unei
organizaţii este definită ca reprezentând „atingerea obiectivelor comerciale şi financiare
prin modalităţi care respectă oamenii, comunităţile, mediul şi valorile morale”.
 Un aspect important al definiţiilor posibile este acela că CSR nu trebuie prevăzută prin
acte normative. Astfel, CSR este descrisă ca „totalitatea acţiunilor realizate pentru a
 promova un anumit interes social, dincolo de interesul direct al organizaţiei şi dincolo de
ceea ce este cerut prin lege”.

TIPURI DE PROGRAME CSR - Philip Kotler și Nancy Lee (2005):

 1. Filantropia organizațională;
 2. Voluntariatul angajaţilor;
 3. Promovarea unei cauze;
 4. Marketingul legat de o cauză;
 5. Marketingul social;
 6. Practicile de afaceri responsabile social.

 OBSERVAȚII:
 Este important să cunoaștem aceste tipuri de programe de responsabilitate socială –
alegem pe cel mai adecvat (pentru companie și pentru cauza socială);
 Semnificatie și exemple;
 1și 2 – tradiționale; 3, 4 și 5 - legate de marketing; 6 (cel mai important tip de program)
– legat de management.

FILANTROPIA ORGANIZAȚIONALĂ
 Considerată a fi cea mai veche formă de implicare socială a organizațiilor de afaceri,
filantropia organizațională constă în donarea directă a unor sume de bani sau oferirea
de alte forme de sprijin financiar
 EXEMPLU: Avon România a realizat mai multe donații pentru institutele oncologice din
țară pentru sprijinirea depistării precoce a cancerului de sân
 Este un tip de program prin care compania contribuie în mod direct, cu bani sau
produse, la sprijinirea unei cauze.
 Acţiunile filantropice sunt cel mai vechi tip de iniţiativă de CSR insa in prezent nu este
considerata cea mai buna forma de implicare in rezolvarea unor probleme sociale
 Din pacate insa, pentru mult timp, companiile au avut contribuţii dispersate şi
întâmplătoare.
 În ultima vreme însă există tendinţa de a alinia aceste contribuţii la strategia de afaceri.
Astfel, companiile:
 îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţă cu obiectivele de afaceri;
 tind să intre mai degrabă în parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituţie)
decât să aibă o implicare formală într-o cauză;
 îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani la alte resurse (de exemplu,
produsele în exces, expertiza tehnică, punerea la dispoziţie a canalelor de distribuţie);
 îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor.
  Donaţii în bani (de exemplu, compania oferă bani într-un program pentru ajutorarea
persoanelor fără adăpost);
 Finanţări (de exemplu, compania lansează un program propriu de finanţare la care pot
depune proiecte ONG-urile de mediu)
 Burse (de exemplu, compania iniţiază un program de burse de studiu pentru tineri
defavorizaţi);
 Donaţii în produse sau servicii (de exemplu, o companie IT donează calculatoare pentru
şcolile din mediul rural; o companie de telecomunicaţii oferă linii telefonice speciale
pentru a ajuta la strângerea de fonduri);
 Oferire de expertiză (de exemplu, o companie cu profil medical ajută la realizarea unor
materiale de informare despre droguri);
 Acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei (de exemplu, o
firmă de transport îşi pune la dispoziţie maşinile de marfă pentru a duce provizii unor
sinistraţi; un lanţ de benzinării oferă recipiente pentru colectarea uleiului de motor
uzat).

VOLUNTARIATUL ANGAJAŢILOR
 Prin acest tip de program de implicare socială, organizațiile de afaceri îi încurajează
angajaţii lor să se implice în sprijinirea unor cauze sau în rezolvarea unor probleme ale
comunităţii locale
 EXEMPLU: Angajaţi ai departamentului de resurse umane al Bega Group au oferit
training-uri gratuite pentru studenţii timişoreni pentru a crește gradul de angajabilitate
al tinerilor absolvenți
 Este un tip de iniţiativă prin care compania îi încurajează pe angajaţii săi să acţioneze
voluntar în sprijinul comunităţii, al unui ONG sau al unei cauze.
 Voluntariatul angajaţilor este o formă clasică de CSR. Noutatea în ultima perioada este
reprezentată de tendinţa companiilor de a folosi voluntariatul pentru a da mai mult
impact altor iniţiative sociale sau pentru a servi obiectivelor de afaceri şi comunicării
valorilor companiei.
 Promovarea voluntariatului ca valoare organizaţională;
 Recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicării interne;
 Recrutarea şi organizarea echipelor de voluntari;
 Sprijinirea angajaţilor în efortul de a găsi o cauză potrivită, oferindu-le resurse sau
programe de “matching” (de exemplu, prin intermediul intranetului, al unor cataloage,
al unor programe software etc.);
 Oferirea de zile libere plătite, pe care angajaţii să le folosească pentru a fi voluntari;
  Acordarea de finanţări ONG-urilor care reuşesc să îi convingă pe angajaţii companiei să
acţioneze voluntar (de exemplu, sumele donate sunt proporţionale cu numărul de ore
de voluntariat de angajaţii companiei pentru un anumit ONG);
 Recunoaşterea angajaţilor care s-au remarcat în cadrul acţiunilor de voluntariat (de
exemplu, prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin
prezentări în cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.)

PROMOVAREA UNEI CAUZE

 Constă în oferirea de fonduri sau în alte forme de sprijinire, suport pentru a creşte
conştientizarea sau pentru a atrage atenţia asupra unei cauze cu implicații de natură
socială
 EXEMPLU: The Body Shop a promovat la nivel internațional interzicerea testării pe
animale a produselor cosmetice, practică urmată ulterior și de alte companii din
domeniul cosmetic
 Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru a
creşte implicarea şi preocuparea publicului referitor o cauză socială sau pentru a
mobiliza publicul să doneze ori să participe voluntar în sprijinul unei cauze.
 Obiectivul principal îl constituie comunicarea persuasivă pentru a atrage atenţia asupra
unei probleme sociale.
 Investiţia principală a companiei constă în finanţarea şi/sau implementarea unei
campanii de comunicare.
 Dacă în urma campaniei rezultă fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate
şi gestionate de unul sau mai mulţi parteneri (instituţii publice sau organizaţii
neguvernamentale).
 Succesul unui program de RSC de promovare a unei cauze depinde de aspecte precum
crearea unor mesaje motivante sau alegerea unor canale mediatice adecvate.
 Stimularea preocupării publicului pentru o cauză socială (prin prezentarea unor
statistici sau a unor mărturii – de exemplu despre numărul de bătrâni sau de copii fără
adăpost sau despre numărul de câini vagabonzi care sunt ucişi în fiecare zi);
 Convingerea publicului să afle mai multe informaţii despre o cauză socială (de
exemplu, accesând un site, participând la un seminar, solicitând o broşură sau un pachet
educaţional, etc.);
 Convingerea publicului să facă donaţii în banii pentru a sprijini o cauză socială (de
exemplu, pentru acţiuni de ecologizare);
 Convingerea publicului să facă donaţii în valori ne-financiare (de exemplu, haine,
aparate electrocasnice, cărţi, jucării);
  Convingerea publicului să se implice într-un fel sau altul într-o cauză socială (de
exemplu, să semneze o petiţie, să participe la un eveniment memorial, la un concert de
protest, la o expoziţie de artă etc.)
 PETsMART Charities® - un PetShop din SUA care susţine adopţiile animalelor fără
stăpâni (inclusiv prin donarea de spaţii pentru animale în propriile magazine şi
strângerea de donaţii sub sloganul “Just a buck, change their luck” – “cu un singur dolar
le poţi schimba soarta/norocul”)
 British Airways în parteneriat cu UNICEF – strângerea de fonduri pentru copii nevoiaşi –
pasagerii pot dona banii mărunţi în plicuri speciale ce să găsesc sub scaunele lor sau pe
care le pot solicita echipajului

MARKETINGUL LEGAT DE O CAUZĂ

 Constă în donarea unui anumit procent din vânzările unui anumit produs, de regulă într-
un anumit interval de timp, pentru susţinerea unei anumite cauze sociale
 EXEMPLU: Gillette a desfășurat în România o campanie prin care dona un procent din
încasările sale aferente unei anumite perioade de timp pentru a sprijini copiii talentaţi la
fotbal
 Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajează să doneze în favoarea
unei cauze o sumă care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumită
perioadă. În mod obişnuit, o campanie de CRM (“Cause Related Marketing”) implică o
“ofertă”, care:
 este valabilă pentru o anumită perioadă de timp;
 se referă la un produs anume al companiei;
 se realizează în beneficiul unui ONG sau al unui alt partener, care are legitimitate în
privinţa cauzei şi capacitatea de a administra banii.
 O campanie de CRM oferă cele mai multe beneficii pentru toate părţile implicate:
consumatorii pot contribui, în mod gratuit, în favoarea ONG-ului sau a cauzei lor
favorite, ONG-ul primeşte o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil,
compania îşi impulsionează vânzările şi creează o legătură profundă şi memorabilă între
brand şi consumatori. Marketing-ul legat de o cauză este cel mai potrivit pentru
companii care:
 au produse care se adresează unei categorii largi de clienţi;
 au canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct;
 au nevoie să-şi diferenţieze produsele faţă de produsele concurente.

MARKETINGUL SOCIAL
 O organizație de afaceri sprijină o anumită schimbare de comportament, adesea în
rândul propriilor clienți
  Un distribuitor de instalaţii sanitare care oferă consiliere privitoare la reducerea
consumului de apă sau un producător de autoturisme care prezintă informații
referitoare la modalitățile de reducere consumului de combustibil
 Este un program de CSR prin care compania îşi propune să schimbe un comportament
negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv. Chiar dacă în
cadrul programului sunt folosite şi tactici care urmăresc creşterea gradului de informare
sau de educare, obiectivul principal îl constituie schimbarea de comportament. De
aceea, pentru ca o campanie de marketing social să fie justificată, problema pe care o
abordează trebuie să afecteze un număr semnificativ de persoane, iar rezolvarea ei să
fie urgentă (dacă nu s-ar adopta comportamentul dorit, ar exista riscuri majore).
 Cele mai des întâlnite probleme ţin de:
 ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (de exemplu, siguranţa în trafic, violenţa în
familie, pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor);
 sănătate (de exemplu, cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii,
HIV);
 mediu (de exemplu, folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea
rezervaţiilor naturale etc.);
 implicarea civică (de exemplu, voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge,
prevenirea crimelor sau a infracţiunilor etc.)

PRACTICILE DE AFACERI RESPONSABILE SOCIAL

 Considerate de noi a fi cel mai important tip de program de responsabilitate socială,
care condiționează eficiența, eficacitatea și mai ales credibilitatea tuturor celorlalte
inițiative sociale, practicile de afaceri responsabile social se referă la faptul că o
organizație de afaceri adoptă şi implementează practici de afaceri şi realizează investiţii
care contribuie la susținerea elementelor MODELULUI CELOR TREI P: PERSOANE,
PROFIT ȘI PLANETĂ
 EXEMPLU: Kraft a decis să nu mai facă reclamă produselor sale în incinta şcolilor, deși
acest lucru a determinat o scădere a profiturilor
 Practicile responsabile social sunt iniţiative prin care o companie îşi îmbunătăţeşte, în
mod voluntar, modul de operare, în aşa fel încât să contribuie la binele general al
comunităţii şi la protejarea mediului. Pentru ca o iniţiativă să fie considerată ca făcând
parte din CSR, este esenţial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi
considerată ca fiind o iniţiativă de CSR o schimbare pe care compania o adoptă ca
urmare a presiunilor din partea autorităţilor, a organizaţiilor neguvernamentale sau a
consumatorilor.
 O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în
domenii ca:
  designul locaţiilor în care operează (de exemplu, proiectarea sediilor, a unităţilor de
producţie sau de desfacere în aşa fel încât să existe un nivel mai mare de siguranţă, să
fie protejat mediul, să scadă consumul de energie etc.);
 îmbunătăţirea proceselor de producţie (de exemplu, eliminarea deşeurilor, reducerea
nivelului de substanţe chimice folosite ca îngrăşăminte etc.)
 retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu sunt ilegale
(exemplul McDonalds de a retrage in 2004 porţiile “Supersize” de cartofi prăjiţi şi de
băuturi carbogazoase);
 alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze mediul (de
exemplu, să permită reducerea cantităţii de deşeuri, să faciliteze procesul de reciclare,
să elimine emisiile toxice etc.);
 oferirea de informaţii obiective despre produse (de exemplu, ambalajele să conţină şi
informaţii despre efectele negative potenţiale ale consumului, volumul de activităţi
fizice necesar pentru a arde caloriile sau grăsimile pe care le conţine un produs etc.);
 dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor (de exemplu, asistenţa
medicală, consiliere psihologică, facilităţi pentru recreere sau sport etc.);
 asigurarea unor politici de marketing responsabile în special în ceea ce îi priveşte pe
copii (de exemplu, să retragă programele de marketing ale unor produse cu potenţial
dăunător din şcoli etc.);
 îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilităţi (de
exemplu, rampe de acces în magazine, formate alternative de tipărire, site-uri web
accesibile etc.).
 implicarea companiilor petroliere - Shell a iniţiat dialogul cu guvernele din ţările în care
activează, pentru sprijinirea consumatorilor cu venituri reduse şi energiile alternative, în
timp ce OMV a anunţat, la rândul său, că se va implica în procesul de responsabilizare
socială, finanţând proiecte pentru reducerea riscurilor în comunităţile vulnerabile în faţa
dezastrelor naturale.

BENEFICII ALE PROGRAMELOR DE RSC

 Beneficiul de imagine (obs. Fair Trade, Greenwashing);
 Poate să sprijine obiectivele organizaționale strategice;
 Poate fi o expresie a valorilor organizaționale;
 Poate facilita obținerea unor ”licențe sociale”;
 Crearea sau îmbunătățirea imaginii organizației de afaceri în rândul investitorilor sau
a instituțiilor financiare;
 Reducerea riscurilor aferente desfășurării activității organizației de afaceri;
 Asigură o mai bună satisfacere a aşteptărilor în schimbare ale stakeholderilor
organizației de afaceri;
  Fidelizarea clienților;
 Atragerea și menținerea unor angajați valoroși.

COSTURI ALE PROGRAMELOR DE RSC

 Costul financiar efectiv al programelor de responsabilitate socială organizațională;
 Există riscul transferului costului financiar efectiv al programelor de responsabilitate
socială organizațională la clienți sub forma unui preț majorat;
 Competitivitatea organizațiilor de afaceri poate fi mai redusă decât cea a firmelor
concurente;
 Profitabilitatea şi eficienţa organizaţiei de afaceri pot fi afectate de programele de
responsabilitate socială;
 Organizațiile de afaceri pot utiliza programe neadecvate sau chiar ilegale, fără a realiza
acest lucru;
 Lipsa de interes a publicului vizat pentru programul de responsabilitate socială
organizațională ales.

PARTEA A III – A

 Combaterea discriminarii la locul de muncă;

 Whistle – blowing;
 Coruptia si afacerile;
 Etica in marketing;
 Etica in domeniul financiar.

3.1. DISCRIMINAREA

 DEFINIȚIE: Discriminarea reprezintă tratamentul diferenţiat aplicat unei persoane în

virtutea apartenenţei (reale sau presupuse a acesteia) la un anumit grup social.
 OBS: În general discriminarea este o acţiune individuală, dar dacă membrii aceluiaşi grup
sunt trataţi sistematic în mod similar, aceasta constituie şi un model social de
comportament.
 Grupurile supuse cel mai adesea: minorităţile etnice, rasiale, religioase și grupurile de
imigranţi.
 O preocupare aparte a existat pentru discriminarea practicată la adresa femeilor.
 În ultima perioadă un interes special este acordat studiilor referitoare la discriminarea
minorităţilor sexuale, a persoanelor cu dizabilităţi, precum şi a vârstnicilor.
 Însă și alte forme de discriminare se pot manifesta, ca de exemplu discriminarea celor cu
venituri materiale reduse.
 Domeniile de manifestare a discriminării cele mai investigate au fost sistemul educaţional,
piaţa muncii, locuirea (toate determinante pentru nivelul de trai).
 Grupurile supuse discriminării sunt vulnerabile din punct de vedere social și devin
vulnerabile şi din puncte de vedere economic.
 În general, se realizează distincţia între discriminarea directă şi cea indirectă. Primul tip de
discriminare apare atunci când tratamentul diferenţiat este generat în mod intenţionat, în
timp ce cel de-al doilea tip apare atunci când acest tratament are la bază o decizie
inechitabilă luată anterior.
 În funcţie de un alt criteriu de discriminare, distingem discriminarea intenţionată şi
conştientă şi cea neintenţionată.
 O observaţie interesantă în legătură cu acest aspect este aceea că se consideră că angajatorii
se fac responsabili de discriminare CHIAR ŞI ÎN ABSENŢA INTENŢIEI DE DISCRIMINARE,
DACĂ EFECTELE PRODUSE SUNT ACELEAŞI ca şi atunci când ar fi existat o intenţie de
discriminare.
 Discriminarea – CODUL MUNCII:
 Art.5. [egalitatea de tratament]
 (1) În cadrul relaţiilor de muncă funcţionează principiul egalităţii de tratament faţă de toţi
salariaţii şi angajatorii.
 (2) Orice discriminare directă sau indirectă faţă de un salariat, bazată pe criterii de sex,
orientare sexuală, caracteristici genetice, vârstă, apartenenţă naţională, rasă, culoare, etnie,
religie, opţiune politică, origine socială, handicap, situaţie sau responsabilitate familială,
apartenenţă ori activitate sindicală, este interzisă.
 (3) Constituie discriminare directă actele şi faptele de excludere, deosebire, restricţie sau
preferinţă, întemeiate pe unul sau mai multe dintre criteriile prevăzute la alin. (2), care au ca
scop sau ca efect neacordarea, restrângerea ori înlăturarea recunoaşterii, folosinţei sau
exercitării drepturilor prevăzute în legislaţia muncii.
 (4) Constituie discriminare indirectă actele şi faptele întemeiate în mod aparent pe alte
criterii decât cele prevăzute la alin. (2), dar care produc efectele unei discriminări directe.
 Art. 6. [protecţia salariaţilor]
 (1) Orice salariat care prestează o muncă beneficiază de condiţii de muncă adecvate
activităţii desfăşurate, de protecţie socială, de securitate şi sănătate în muncă, precum şi de
respectarea demnităţii şi a conştiinţei sale, fără nici o discriminare.
 (2) Tuturor salariaţilor care prestează o muncă le sunt recunoscute dreptul la negocieri
colective, dreptul la protecţia datelor cu caracter personal, precum şi dreptul la protecţie
împotriva concedierilor nelegale.
 (3) Pentru munca egală sau de valoare egală este interzisă orice discriminare bazată pe
criteriul de sex cu privire la toate elementele şi condiţiile de remunerare.
 Discriminarea – INDICATORI:
 Structura angajaților nu este corespondentă cu structura populației din care firma face
recrutări;
 Anumite grupuri:
 - ocupă poziții percepute ca fiind inferioare (de ex. care implică mai multă muncă fizică și o
calificare mai redusă);
 - au salarii mai mici;
 - au nevoie de o perioadă mai lungă de timp pentru a promova pe o anumită poziție;
 - când sunt necesare disponibilizări sunt primele vizate.
 Discriminarea – CAUZE:
 Teoriile care pun accentul pe stratificarea socială arată că discriminarea este „produsul
stratificării sociale bazată pe distribuţia inegală a puterii, statusului şi bogăţiei între grupuri”;
grupurile dominante încercă să îşi menţină poziţia apelând la practici de discriminare;
cercetările de psihologie socială au relevat faptul că membrii grupurilor cu status superior au
tendinţa să discrimineze mai mult decât cei ai grupurilor subordonate
 Teoria conflictelor reale susţine că discriminarea apare în condiţiile competiţiei pentru
resurse limitate care există între două grupuri; în acest context indivizii tind să favorizeze
membrii propriului grup.
 Teoria identităţii sociale arată că indivizii au tendinţa să discrimineze în favoarea grupului din
care fac parte pentru ca acest grup să obţină o poziţie superioară altor grupuri; acest fapt
conduce la dobândirea unei identităţii sociale pozitive la nivel individual.
 Referindu-ne la discriminare, un concept asociat este cel al „efectului tavanului/plafonului
de sticlă” (glass ceiling effect) care apare în diferite organizaţii şi care se referă la faptul că
posibilităţile de avansare ale unei persoane calificate în cadrul ierarhiei organizaţionale
sunt limitate la un anumit nivel inferior potenţialului persoanei respective datorită unei
anumite forme de discriminare.
 În literatura de specialitate este prezentat conceptul de „calificare ocupaţională de bună
credinţă” (Bona Fide Occupational Qualification - BFOQ) care se referă la faptul că
angajatorii pot prevedea anumite cerinţe pentru angajaţii lor, care în alte condiţii ar putea
fi considerate discriminatorii.
 De exemplu, o calificare ocupaţională de bună credinţă poate fi cea legată de pensionarea la
o anumită vârstă a piloţilor de avion, din motive de securitate.
 Pentru ca o calificare solicitată de la angajaţi să poată fi considerată de bună credinţă este
nevoie să se demonstreze faptul că aceasta este vitală pentru munca desfăşurată şi nu doar
utilă.
 Rasa şi culoarea nu vor putea fi considerate calificări ocupaţionale de bună credinţă în nici o
circumstanţă.
3.2. AVERTIZORII DE INTEGRITATE (WHISTLE – BLOWING)

 ”A sufla în fluier”, ”a dezvălui ceva”, ”a trage un semnal de alarmă”;

 Termenul de whistle-blowing a fost utilizat la început în S.U.A. pentru a descrie
comportamentul angajaților guvernamentali care făceau publice plângerile lor legate de
corupția sau managementul defectuos din agențiile federale;
 Până la începutul anilor 2000 în S.U.A. cadrul legal existent oferea angajaților ce recurgeau
la whistle-blowing ”un premiu” de 15% până la 30% din paguba recuperată de organismele
guvernamentale ca urmare a dezvăluirii făcute de angajați, fiind astfel o puternică metodă
de stimulare a whistle-blowing-ului (Trevino și Nelson, 2004);
 Dată fiind dificultatea unei traduceri la fel de sugestive, în majoritatea lucrărilor de etică în
afaceri scrise în alte limbi decât cea engleză a fost adoptată expresia originală (Crăciun,
2003) ;
 Trebuie să subliniem faptul că în limba engleză termenul de ”whistle-blowing” este adesea
perceput ca fiind ”un termen peiorativ” ;
 Fisher și Lovell, (2003) recomandă folosirea termenului ”nici peiorativă, nici cu admirație,
dar pur și simplu descriptiv”;
 DEFINIȚIE:
 Dezvăluirea făcută de către un membru sau un fost membru al unei organizaţii a unor
informaţii care scot în evidenţă un comportament imoral şi/sau ilegal din cadrul acelei
organizaţii, comportament care a fost păstrat în secret până atunci şi care afectează sau ar
putea afecta în viitor interesul general al comunităţii ori societăţii (și chiar viitorul
organizației de afaceri).
 ASPECTE ALE DEFINIȚIEI:
 Avertizarea de integritate este un tip de acţiune care se declanşează din interiorul
organizaţiei, putând fi realizată doar de cineva care aparţine sau a aparţinut organizaţiei (de
exemplu, o anchetă a unui polițist sau a unui jurnalist nu reprezintă un act de avertizare de
integritate);
 Informația dezvăluită de avertizorul de integritate trebuie să facă referire la aspecte
semnificative ale activității organizației de afaceri (de exemplu sănătatea, siguranța sau
situația financiară a unor oameni este puternic afectată);
 EXEMPLE: ERIN BROCKOVICH, THE INSIDER, MARK JORGENSEN, JULIAN ASSANGE –
WIKILEAKS (2006, 1,2 milioane de documente secrete), SNOWDEN
 Spre deosebire de avertizorii de integritate, dizidenţii organizaţionali au opinii contrare faţă
de cele ale organizaţiei sau ale conducerii acesteia, însă aceste aspecte sunt cunoscute
publicului, dizidentul încercând doar să câştige interesul celorlalți faţă de un anumit punct
de vedere.
 Se disting 2 tipuri de avertizări de integritate:
 AVERTIZAREA DE INTEGRITATE INTERNĂ: atunci când informația este făcută cunoscută cuiva
din interiorul firmei, dar în afara canalelor de comunicare obișnuite
 AVERTIZAREA DE INTEGRITATE EXTERNĂ: atunci când informația este făcută cunoscută
cuiva din exteriorul firmei (mass-media, autoritati de reglementare)
 OBSERVAȚII:
 Sunt anumite organizații de afaceri care în încercarea de a preveni avertizările de integritate
(în special cele externe, care pot avea un puternic impact) au dezvoltat sisteme interne de
raportare prin care angajații să își facă cunoscute nemulțumirile.
 Pentru ca aceste sisteme să funcționeze angajaților trebuie să li se asigure protecția
împotriva unor măsuri punitive precum concedierea.
 Reprezinta un comportament voluntar;
 Dezvazluirea trebuie sa reprezinte un protest moral iar motivatia care sa o determine nu
trebuia sa fie razbunarea sau o modalitate de a obtine beneficii personale;
 Inainte de a recurge la WB angajatii trebuie sa isi analizeze cu atentie ce anume ii motiveaza
sa faca acest lucru.
 DEFINITIE COMPLETA: “”Whistle – blowing-ul” reprezintă o dezvăluire voluntară a unor
informaţii non – publice, realizată ca un protest moral de către un membru sau un fost
membru al unei organizaţii, pe canale de comunicare independente de cele stabilite prin
procedurile organizaţionale, destinată unui public îndreptăţit să le cunoască, având ca
subiect conduita morală, ilegală sau contrară interesului public a organizaţiei, dezvăluire
făcută cu scopul corectării acestei conduite
 Justificarea pentru WB din punct de vedere etic este ca avertizorii de integritate pun pe
primul plan siguranta publica
 Avertizorii de integritate își asumă riscuri personale foarte mari și adesea plătesc scump
pentru curajul despre a vorbi despre problemele generate de o organizație de afaceri
 Informațiile pe care un angajat la face cunoscute:
- nu sunt publice;
- sunt obținute de acesta în timpul desfășurării activității sale curente în cadrul organizațiilor
de afaceri;
- sunt confidențiale și pot face obiectul unui contract de confidențialitate semnat de angajat
(tot mai multe firme le cer angajaților sa semneze astfel de contracte);
- sunt proprietatea firmei angajatoare.
 Pentru un angajat avertizor de integritate se manifestă un puternic conflict interior între
îndatoririle pe care le are pe de o parte față de firma angajatoare și oamenii sau
comunitățile (fiind inclus aici și mediul înconjurător) afectate de comportamentul
neetnic/ilegal al acestei firme. Pentru ca lucrurile să devină și mai complicate, îndatoririle
familiale ale avertizorului de integritate adaugă o presiune suplimentară asupra acestuia în
astfel de situații
 Desi adesea avertizorii de integritate sunt incurjati sau fortati sa paraseasca organizatiile de
afaceri din care au facut parte, acest aspect oarecum firesc este totusi contra-productiv
 Dintr-o perspectiva pe termen scurt ar putea parea un lucru bun sa scapi de cei care creeaza
probleme, dar dintr-o perspectiva pe termen lung organizatiile de afaceri ajung sa piarda
angajati valorosi care ar putea determina schimbari sanatoase in cadrul firmelor
 Avertizorii de integritate au adesea perceptia ca fac ceva “pentru a aduce firma angajatoare
pe drumul cel bun”
 WB are marele avantaj ca poate impiedica situatia in care problemele din cadrul
companiilor sa devina cumulative
 Avertizarea de integritate poate fi privită și ca un aspect al loialității angajaților față de firmă
 Pe de o parte, problema WB-ului poate fi analizata din perspectiva teoriei de agent
(angajatul reprezinta un agent al angajatorului). Astfel avertizorul de integritate poate fi
perceput ca un agent neloial care nu isi respecta obligatiile;
 Pe de alta parte, obligatiile acestea nu sunt lipsite de limite!
 Teoria de agent nu impune o obligatie absoluta asupra angajatului de a face orice i se spune
sa faca
 Daca loialitatea anagajatilor insemna doar ca acestea sa execute ordine fara nici un fel de
opozitie atunci avertizarea de integritate reprezinta o forma de comportament neloial, dar
daca loialitatea angajatilor se manifesta prin grija fata de viitorul organizatiei de afaceri
atunci avertizarea de integritate poate reprezenta un comportament loial
 Un angajat care devine avertizor de integritate este adesea foarte loial, uneori cel mai loial
angajat al unei organizatiei de afaceri
 Angajatii avertizori de integritate au perceptia ca isi fac datoria fata de organizatia de
afaceri angajatoare
 Atunci cand nu recurg la avertizarea de integritate angajatii devin mai putin loiali
angajatorului prin faptul ca observa o problema organizationala grava si nu fac nimic in
incercarea de a o rezolva
 CONCLUZIE: “Puneti loialitatea fata de principiile voastre morale mai presus de interesele
unor persoane sau ale unor organizatii”
 1. Este situatia sufiecient de grava incat actul de WB sa se justifice?
 2. Ti-ai adunat toate dovezile necesare si te-ai asigurat ca ai inteles suficient de bine
situatia?
 3. Ai urmat toti pasii recomandati pentru WB? (WB intern apoi WB extern; exceptie: situatii
deosebit de grave si care sa necesite o rezolvare urgenta)?
 4. Ai ales cea mai buna modalitate pentru a face dezvaluirea?
 5. Ti-ai evaluat corect sansele de reusita?
 - Un prim argument în favoarea whistle-blowing-ului este de tip utilitarist, luând în
considerare beneficiile sociale și economice, pe termen lung, pentru organizația de afaceri și
 stakeholderii acesteia atunci când comporatmente deosebit de grave ilegale sau imorale
ajung să fie cunoscute şi evitate pe viitor;
 - Angajații reprezintă o sursă foarte importantă de detectare a problemelor cu care o
organizație de afaceri se confruntă. Dyck, Morse și Zingales (2008) prezintă statistici
conform cărora 18,3% din fraudele comise în mari companii din Statele Unite ale Americii
între anii 1996 și 2004 au fost detectate și făcute cunoscute de angajați.
 O analiză realizată de KPMG (2007) pe 360 de cazuri de fraudă în organizații din Europa,
Estul Mijlociu și Africa a reliefat faptul că informațiile anonime primite de la angajați au
reprezentat principala sursă de detecție a fraudelor: 25% din cazurile de fraudă au fost
făcute cunoscute de angajați;
 - Prin intermediul whistle-blowing-ului se pot rezolva probleme grave care altfel poate că nu
s-ar fi rezolvat niciodată sau poate că ar fi durat mult prea mult până când să se încerce
rezolvarea lor.
 Uneori pot fi vieți salvate (sau care ar fi putut fi salvate) prin whistle-blowing. “Angajaţii
corporaţiilor sunt printre primii care ştiu despre deversările industriale de pesticide în
cursurile apelor, despre defectele ascunse de proiectare a automobilelor sau despre efectele
secundare adverse ale unor medicamente. Ei sunt primii care identifică şi posibilităţile
tehnice de a preveni erorile de proiectare sau factorii de poluare. Dar, cel mai adesea, lor li
se interzice dreptul la exprimare şi la a evidenţia public erorile şi neglijenţele corporaţiilor
sau guvernelor. A tăcea, însă, doar din considerente ale datoriei profesionale are un impact
direct asupra societăţii, mediului şi consumatorilor” (Nader, Petakas și Blackwell, 1972);
 Un alt argument pentru reglementarea “whistle-blowing-ului” porneşte de la dreptul
individual fundamental la libera exprimare;
 Trebuie făcută, totuşi, o distincţie între dreptul la exprimare ca argument legal şi ca
argument moral. În general, drepturile constituţionale (aşa cum este şi cel la libera
exprimare) protejează indivizii împotriva unor abuzuri ale guvernelor sau ale administraţiei
şi mai puţin în relaţiile cu angajatorii privaţi. În consecinţă, libertatea de exprimare, ca drept
legal constituţional, nu împiedică în mod implicit ca o corporaţie să ia decizii de sancţionare
împotriva “whistle-blower-ilor”. Acest lucru este mai puţin valabil în cazul angajaţilor din
sectorul public, care pot acţiona ca “whistle-blower-i” în calitate de cetăţeni.
 - Dacă nu se respectă condiția ca dezvăluirile să fie determinate de intenția protejării
organizației de afaceri și a stakeholderilor acesteia, whistle-blowing-ul poate da naștere
unor abuzuri;
 Astfel, whistle-blowing-ul poate fi utilizat de angajaţii nemulţumiţi ca o formă de răzbunare,
unii angajaţi pot folosi whistle-blowing-ul ca o protecţie împotriva propriilor lor
incompetenţe sau performanţelor sau poate fi pur și simplu o formă de a denigra anumiți
membrii ai organizației, cel mai adesea superiorii cu intenția vădită de a le lua locul. Trebuie
să subliniem faptul că în nici una dintre situațiile menționate anterior, whistle-blowing-ul nu
este justificat din punct de vedere moral;
 - Folosit abuziv, whistle-blowing-ul poate încălca drepturile managerilor de a conduce
organizațiile de afaceri în modalitatea pe care ei o consideră a fi cea mai bună . Dacă
angajaţii, pe baza punctelor lor de vedere, îşi expună problemele publicului organizația de
afaceri se poate confrunta cu o criză şi nu ar mai fi capabilă să îşi desfăşoare activitatea în
 mod normal. Astfel, whistle-blowing-ul poate fi o metodă de manipulare prin generarea de
tensiuni, zvonuri și crearea artificială a unor conflicte în cadrul organizației;
 - Dacă situația nu este gestionată în mod corespunzător, atât de whistle-blower cât și de
organizația din care face parte, poate genera doar neajunsuri, pentru ambele părți
implicate, fără să aducă o schimbare în bine sau o rezolvare eficientă a problemei . În special
pentru angajați riscurile pot fi extrem de ridicate, iar prețul plătit pentru un act de whistle-
blowing eșuat poate fi chiar încheierea carierei profesionale, asta pentru că sunt concediați
și trecuți pe o ”listă neagră” care le face foarte dificilă, dacă nu chiar imposibilă găsirea unui
alt loc de muncă în același domeniu de activitate (Boatright, 2006).
 2002, Dan Ackman de la publicația Forbes - o abordare critică asupra faptului că anumite
dezvăluiri sunt făcute doar în interiorul organizației – ex. O angajata Enron;
 El spunea într-o exprimare foarte plastică faptul că ”un whistle-blower este cineva care
observă un infractor care încearcă să jefuiască o bancă și trage semnalul de alarmă pentru a
avertiza poliția ” în timp ce cea ce a făcut angajata Enron ”a fost să scrie un memoriu
infractorului care încerca să jefuiască banca, sugerându-i să se oprească din jaf și oferindu-i
modalități de a evita să fie prins. Apoi s-a întâlnit cu infractorul care i-a spus că el nu crede
că jefuia banca, dar va începe o anchetă pentru a fi sigur” (Ackman, 2002).

3.3 CORUPTIA SI AFACERILE

 Înseamnă în primul rând, o abatere de la moralitate, de la exercitarea corectă a datoriei

 Corupţia reprezintă folosirea abuzivă a puterii publice încredinţate, pentru obţinerea de
beneficii personale
 O încălcare sistematică şi nesancţionată a normei unei organizaţii sau instituţii, de către unii
membrii care în virtutea faptului că deţin o anumită autoritate, utilizează resursele
oragnizaţiei cu destinaţii diferite de scopurile acesteia, de obicei în interes personal
 Corupţia presupune, de regulă, obţinerea de avantaje patrimoniale pe căi ilicite, prin
încălcarea atribuţiilor de serviciu de către cel care se lasă corupt, dar şi de cel care corupe
sau de o terţă persoană.
 Corupţia, ca fenomen global infracţional, cunoaşte o diversitate foarte mare, atât în
domeniul public cât şi în cel privat, manifestându-se atât activ cât şi pasiv (printr-o atitudine
de indiferenţă).
 Prin Legea nr. 78/2000 pentru prevenirea, descoperirea și sancționarea faptelor de corupție
se menționează trei categorii de infracțiuni, anume:

 a) INFRACȚIUNI DE CORUPȚIE: luarea și darea de mită, traficul de influență, primirea de

foloase necuvenite;
 b) INFRACȚIUNI ASIMILATE CELOR DE CORUPȚIE: stabilirea unei valori diminuate a
bunurilor aparținând operatorilor economici la care statul sau o autoritate a administrației
publice locale este acționar, comisă inclusiv în cadrul acțiunii de executare silită,
reorganizare sau lichidare judiciară; acordarea de credite sau de subvenții cu încălcarea legii
 sau a normelor de creditare; utilizarea creditelor sau a subvențiilor în alte scopuri decât
cele pentru care au fost acordate; folosirea unei funcții de conducere într-un partid,
sindicat sau patronat ori în cadrul unei persoane juridice fără scop patrimonial, pentru a
obține foloase necuvenite etc.;
 c) INFRACȚIUNI ÎN LEGĂTURĂ DIRECTĂ CU INFRACȚIUNILE DE CORUPȚIE: tăinuirea
bunurilor provenite din săvârșirea unei infracțiuni de corupție sau asimilate; spălarea banilor;
abuzul în serviciu; bancruta frauduloasă; evaziunea fiscală; traficul de droguri; traficul de
persoane ș.a.
 MICA CORUPȚIE – actele de corupție care nu afectează majoritatea indivizilor dintr-un stat
(EXEMPLU: ”micile atenții” oferite funcționarilor publici);
 MAREA CORUPȚIE – abuzul de putere la niveluri înalte care aduce beneficii câtorva persoane
în detrimentul celor mulți, fiind adesea afectați majoritatea indivizilor unui stat.
- determină probleme grave și larg răspândite pentru indivizi și societate;
- adesea nu ajunge să fie pedepsită;
- peste tot în lume sunt milioane de victime ale marii corupții.
EXEMPLE: lipsa medicamentelor și a aparaturii necesare în spitalele din sistemul public de
sănătate din cauza alocării fondurilor disponibile în contracte păguboase care generează doar
plăți necuvenite către anumiți angajați ai sistemului.
În țări în curs de dezvoltare (ex. Africa) puținele fondurile publice disponibile sunt
folosite în mod neadecvat.
Transparency International propune trei criterii pentru a diferenția marea corupție de mica
corupție:
1. Poziția pe care o ocupă făptuitorul în ierarhia instituției respective (corupția de la vârf are un
impact mai mare, pentru că oferă un model de conduită, acțiune sau poate constrânge
subordonații);
2. Valoarea obiectului faptei de corupție (în cazul dării de mită, cuantumul mitei va fi mai mare
pentru persoanele cu atribuții de conducere sau control decât în cazul altor angajați, pentru că
deciziile acestora sunt de natură a crea avantaje sau dezavantaje mai mari, prin nerespectarea
legii);
3. Efectul sau impactul faptei de corupție (contractarea ilicită a unei firme de utilităţi publice
poate prejudicia toți contribuabilii dintr-un oraș, în timp ce șpaga de la ghișeu nu afectează
decât pe mituitor și pe cei care solicită eliberarea unei licențe asemănătoare).
 CORUPŢIA SPORADICĂ (INDIVIDUALĂ) 
 Se produce ocazional şi nu afectează întreaga societate sau economie. Nu produce un rău
iremediabil, dar are un impact negativ asupra sistemului de valori al celor implicaţi şi poate
diminia eficienţa utilizării resurselor economice, în special a celor publice.
 CORUPŢIA SISTEMICĂ
 Opusă corupţiei sporadice, corupţia sistemică sau endemică reprezintă situaţia extrem de
gravă în care corupţia a devenit o parte integrantă şi un aspect esenţial al sistemului
economic, social sau politic.
 Corupţia sistemică = situaţia în care majoritatea instituţiilor şi a proceselor dirijate de stat
sunt în mod obişnuit dominate şi folosite de indivizi şi grupuri de indivizi corupţi,
majoritatea populaţiei neavând alte alternative decât să accepte corupţia oficialilor publici.
 În 2015 a devenit clar că oamenii au început să protesteze clar şi vizibil împotriva corupţiei
 “Oamenii din întreaga lume au transmis un mesaj puternic celor aflaţi la putere: este
momentul să stopăm marea corupţie” (José Ugaz, Preşedinte, Transparency International)
 Şi in România, Colectiv – “Corupţia ucide!”
 Transparency International realizeaza un studiu anual asupra coruptiei. Sunt analizate 175
de țări, nici o ţară din lume nu este lipsită de corupţie.
 68% dintre ţări au grave probleme cu gestionarea corupţiei, inclusiv jumătate din ţările
G20.
 Sunt alocate scoruri între 0 – 100 de puncte
 (90-100 = țări foarte ”curate”, corupție aproape inexistentă; 0-10 = țări foarte corupte).
 Cele mai puțin corupte țări au fost (în 2014) Danemarca (scor 92) și Noua Zeelanda (scor
91), urmate fiind de alte țări nordice, iar cele mai corupte țări au fost Coreea de Nord și
Somalia (scor 8) - în Africa și Asia fiind cel mai adesea cele mai corupte țări.
 România a ajuns în prima jumătate a țărilor cel mai puțin corupte din lume (fiind pe locul 69
cu 43 puncte, un scor similar cu al unor țări precum Brazilia, Bulgaria, Grecia, Italia sau
Senegal) – aflat totuși printre scorurile cele mai ”rele” din Europa.
 Scorul mediu global a fost de 43 de puncte (scorul obținut și de România).
 Nenumăratele cazuri semnalate de presă dar și experiențele noastre zilnice ne întăresc
ideea că mita este un fenomen;
 • 80% dintre cetățeni consideră că din păcate corupția este generalizată (Barometrul de
Opinie Publică, Fundația pentru o Societate Deschisă, mai 2003);
 • 88% dintre tineri consideră că printre principalele probleme ale tinerilor se numără
corupția (Centrul de studii și Cercetări pentru Probleme de Tineret, Sondaj de opinie, 2001);
 • Corupția a atins majoritatea sectoarelor cheie ale societății: sănătate, poliție, justiție,
educație (Studiul Diagnoza Corupției în România , Banca Mondială, 2001);
 • În opinia românilor cel mai corupt domeniu este sănătatea (35% din cei chestionați
percep acest sector ca fiind cel în care mita se întâlnește cel mai mult), urmat de sistemul de
justiție (25%), poliție (15%), administrație (12%), pe locul 6 situându-se educația cu 2%.
(Cercetarea GfK Climatul corupției în România , aprilie 2004);
 •Romanii cred în proporție de 86% că trăiesc într-un stat din ce în ce mai corupt
(Cercetarea GfK Climatul corupției în Romania, aprilie 2004).
 O cercetare a institutului GfK in Europa Centrala si de Est releva (aprilie 2004) o societate
din ce in ce mai toleranta la coruptie si la practicile pe care aceasta le implica. Prin
compararea datelor obtinute cu cele ale unui studiu din 2001 referitor la aceeasi tema, a
reiesit o tendinta ingrijoratoare de TRANSFORMARE A MITEI IN INSTRUMENT SOCIAL.
 Romania si Slovacia sunt tarile in care cei mai multi oameni cred ca mita este o parte
fireasca a vieții, iar cine vrea sa trăiască trebuie sa dea mită (33% si respectiv 40%).
 Spre deosebire de Slovacia si Ucraina, unde nivelul fenomenului coruptiei a inregistrat o
scadere, in Romania tendinta este ingrijoratoare: prin comparatie cu 2001, cand doar 24%
din populatie era "imprietenita" cu mita, in 2003/2004 nivelul a crescut la 33%.
 Cei mai toleranți cu mita sunt romanii cu vârsta cuprinsa intre 55 si 64 de ani (40%). Un
procent destul de ridicat din cei care pasesc acum in viata, cei cu vârsta intre 15-24 ani
(28,5%), au deja format un grad de toleranta fata de mita, considerând-o o parte absolut
fireasca a vieții.
 CUI SE ADRESEAZA ww.nudaspaga.ro:
 Campania "Nu da spaga" se adreseaza tinerilor cu varsta intre 15 - 25 ani
 CE ISI PROPUNE www.nudaspaga.ro:
 Campania "Nu da spaga" isi propune sa expliciteze ce este si ce nu este coruptia mica.
 Obiectivul principal al campaniei este promovarea unui comportament de recunoastere si
respingere a coruptiei mici.
 De ce sa nu dai spaga (Campania nationala “Nu da spaga!”):
 Pentru ca nu este rentabil: Spaga este un cost dublu - serviciul pe care l-ai "plati" dand
spaga este deja achitat din taxele si impozitele care ti se retin. Daca iti cumperi un CD,
platesti o singura data, daca scoti o autorizatie, de ce sa platesti de doua ori?
 Pentru ca este impotriva intereselor tale: Daca dai spaga, tu singur intretii asteptarile
salariatilor din sectorul public, astfel incat, ajungi sa legitimezi cererea de spaga la viitorul
contact cu institutiile statului. Si uite asa iti furi singur caciula...
 Pentru ca nu este corect: Salariatii statului sunt platiti pentru a te servi din taxele si
impozitele platite de catre tine. Sau poate crezi ca ei merita mai mult decat meriti tu? Tu
cate salarii primesti pentru aceeasi munca?
 Pentru ca poate fi periculos: Faptele de coruptie sunt fapte penale: si daca primesti, si daca
oferi risti o sanctiune grava, asa incat, daca n-ai noroc, ajungi si rupt, si cu banii luati...
 Pentru ca deja pierzi bani: Daca nu stiai, conform studiilor, 10 % din costurile familiei sunt
costuri pentru coruptie.
 Pentru ca poti sa o faci: Nu te astepta sa scada coruptia numai datorita sanctiunilor, daca ea
este intretinuta de platitorii de spaga. Nu da spaga, simte-te procuror... ti-au crescut
muschii fara sa te duci la sala...?
 Pentru ca iti pasa: Daca nu dai spaga, te aperi pe tine, dar mai ales pe cei care, daca nu
dispun de resursele pentru spaga, pot ajunge sa nu beneficieze niciodata de servicii sau
drepturi la care sunt indeptatiti. Gandeste-te ca si tu ai putea ajunge sa nu ai bani de
spaga...
 În analiza fenomenului de corupţie, cel puţin două cauze se disting clar şi se condiţionează
reciproc: pe de o parte, există dorinţa individului de a se îmbogăţi rapid şi fără efort, uneori
prin orice mijloace, iar pe de altă parte restricţiile sau reglementările care se doresc a fi
ocolite.
 Costurile care însoţesc manifestarea fenomenului corupţiei sunt de natura costurilor
contabile sau fiscale, echivalente costurilor de corupere a funcţionarului public, respectiv
contravaloarea avantajelor (bani sau bunuri) pe care solicitantul unui serviciu (la care are
 sau nu dreptul) îl oferă funcţionarului public pentru ca acesta să-i presteze un serviciu
respectiv sau să se abţină de la exercitarea unei funcţii pe care avea obligaţia să o exercite.
 Cele mai importante costuri ale corupţiei sunt cele economico-sociale. Importanţa lor rezidă
în două caracteristici:
 (i) impactul asupra comportamentului economic şi social este considerabil mai mare decât
al costurilor contabile (ca sferă şi intensitate);
 (ii) termenul pe care se produce acest impact este lung şi foarte lung.
 Un prim cost economico-social al corupţiei este cel al selecţiei accesului la bunurile publice
pe baza capacităţii (şi disponibilităţii) de a suporta costul contabil al corupţiei.
 Persoana care solicită prestarea unui serviciu sau exercitarea unei acţiuni de către
funcţionarul public obligat să facă (să presteze sau să exercite) acest serviciu, dar care nu-şi
poate permite (moral sau material) oferirea avantajului nemeritat şi necuvenit către
funcţionarul public în cauză, va renunţa să solicite acel drept al său, deşi l-a plătit o dată prin
impozitele oficiale achitate către bugetul public.
 În România, sunt bine cunoscute cazurile legate de privatizarea unor societăţi comerciale
aduse mai întâi în pragul falimentului pentru a exista motivul înstrăinării lor la valori
subevaluate.
 De asemenea, acordarea creditelor bancare fără garanţii, folosirea acestor credite în alte
scopuri şi fără a urmări eficienţa utilizării lor.
 Politicieni și funcționari publici
 Un al treilea cost economico-social al corupţiei este reprezentat de alterarea gravă a
sistemului de valori al societăţii. Prin intermediul corupţiei, se deformează sau chiar se
inversează criteriile de selecţie socială (în primul rând profesională) a persoanelor.
 Tot prin intermediul corupţiei, se introduc diferenţe nelegale şi nelegitime între persoane cu
privire la dreptul la sănătate, la educaţie sau la ajutor social, adică cu privire la acele
drepturi care nu pot face obiectul unor tranzacţii comerciale supuse legilor pieţei. Corupţia
este cea care introduce criterii de eligibilitate bazate pe piaţă (criterii comerciale) în domenii
care ţin de dreptul natural (stipulat implicit în contractul social pe care se edifică statul şi
instituţiile sale).
 Un al patrulea cost economico-social al corupţiei este scăderea credibilităţii societăţii în
plan extern. În perioadele în care investiţiile străine (îndeosebi cele directe) reprezintă un
stimulent economic pentru reformele structurale care sunt necesare în economia naţională,
imaginea unui stat corupt în care înalţi funcţionari publici sunt susceptibili (uneori dovediţi)
de a fi corupţi şi în care zilnic se petrec evenimente care conţin elemente de corupţie sau
coruptibilitate, este un semnal descurajant. Limitarea sau controlul strict al corupţiei au, şi
ele, desigur, costul lor. Pe termen lung, însă, acest cost este cu mult mai mic decât costul
păstrării sau exacerbării corupţiei.
 În România, sunt bine cunoscute cazurile legate de privatizarea unor societăţi comerciale
aduse mai întâi în pragul falimentului pentru a exista motivul înstrăinării lor la valori
subevaluate.
 De asemenea, acordarea creditelor bancare fără garanţii, folosirea acestor credite în alte
scopuri şi fără a urmări eficienţa utilizării lor.
3.4. ETICA ÎN MARKETING

 Lucrătorii din marketing îndeplinesc un rol major în economia contemporană: ei pun la

dispoziţia clienţilor şi consumatorilor potenţiali informaţii relevante privitoare la gama
sortimentală de bunuri şi servicii disponibile.
 Aceste bunuri şi servicii sunt dorite de diferite categorii de consumatori la un preţ pe care
aceştia să şi-l permită şi care să fie disponibile la locul şi în cantităţile dorite.
 Având în vedere că marketingul are ca scop determinarea şi influenţarea
comportamentului de cumpărare şi că lupta concurenţială este, în economia
contemporană, tot mai intensă şi lipsită de scrupule, o problemă importantă care se ridică
este aceea dacă lucrătorii în domeniul marketingului, ca şi categorie profesională, pot fi
foarte tentaţi să se comporte neetic pentru a-şi atinge obiectivele.
 Nu de puţine ori, lucrătorii din marketing sunt acuzaţi că lansează şi promovează pe piaţă
produse de calitate slabă şi/sau susţin preţuri nejustificat de mari prin crearea unor
aşteptări nerealiste faţă de produsele promovate.
 Într-o abordare foarte conservatoare, am putea considera că un produs de calitate nu ar
avea nevoie de reclamă plătită, recomandându-se singur prin calitatea oferită.
 Adesea cumpărătorul plăteşte suplimentar pentru iluzia creată prin reclama produsului sau
serviciului achiziţionat şi nu doar pentru utilitatea efectivă a acestuia (ex. două produse cu
utilitate apropiată, dar cu preţuri foarte diferite).
 Într-o societate consumeristă ajungem să ne identificăm cu bunurile achiziţionate, sunt
considerate o reflecţie a valorilor personale şi a statutului social.
 Costurile generate de marketing sunt adesea considerabile, influenţând semnificativ preţul
final al bunurilor şi serviciilor promovate (ex. 2004, Chanel a cheltuit 33 milioane de dolari
pentru o reclamă de 2 minute);
 Aceste preţuri mai mari fac produsele mai puţin accesibile categoriilor sociale cu venituri
reduse;
 Există voci care afirmă chiar că a cheltui banii pe publicitate înseamnă o irosire de
resurselor economice;
 Alţi contestatari ai avântului luat de marketing în lumea contemporană subliniază că
acesta, ca instituţie, are un puternic impact negativ asupra societăţii, putând manipula în
mod neetic consumatorii împotriva voinţei lor şi putând promova valori neetice.
 Blocarea sau limitarea accesului la piaţă al unor competitori. Există trei moduri prin care
marketingul îşi poate realiza acest obiectiv:
 (i) marketingul urmăreşte fidelizarea faţă de marcă prin consolidarea unor brand-uri
puternice şi dezvoltarea unei legături la nivelul subconştientului colectiv între numele
mărcii şi aşteptările clienţilor privitoare la calităţile produselor sau serviciilor; unor noi
competitori le este foarte greu să depăşească această fidelitate a consumatorilor faţă de
mărcile cu tradiţie;
 (ii) cei ce se ocupă de marketing pentru firme mari pot beneficia din partea mass-mediei de
tratamente preferenţiale pentru publicitate, pe care un nou – venit pe piaţă le obţine cu
greu;
 (iii) lipsa de resurse ale noilor veniţi pentru campanii de publicitate şi promovare puternice,
ştiut fiind faptul că există un anumit prag pe care cheltuielile de marketing trebuie să îl
atingă pentru a deveni eficiente.
 Prin urmare, intrarea pe piaţă este dificilă în multe sectoare, ceea ce face ca mărcile de
tradiţie să controleze pieţele.
 Concentrarea pieţei duce la o concurenţă mai scăzută, mai ales la nivelul preţurilor prin
următorul mecanism: pe pieţele caracterizate printr-un număr mic de competitori,
scăderea preţului de către o firmă (pentru a atrage un număr mai mare de clienţi) este
foarte probabil de a fi urmată de o decizie similară a concurenţei, deci avantajul competitiv
prin preţ dispare, iar motivaţia reducerii preţurilor nu există.
 În consecinţă, cu cât sunt mai puţine firme pe piaţă, cu atât acestea sunt mai puţin
motivate să concureze în privinţa preţurilor, iar lipsa acestei concurenţe echivalează cu
preţuri mai mari pentru consumatori şi profituri mai mari pentru producători.
 Pentru a preîntâmpina asemenea practici, în majoritatea ţărilor piaţa este reglementată
prin legi care au menirea de a stimula concurenţa şi de a corecta practicile concurenţiale
neetice.
 1. Responsabilitatea marketingului pentru produsele vândute. În general, marketingul
„trebuie să vândă orice”, dacă există cerere pe piaţă la un preţ care să asigure obţinerea
unui profit.
 Dincolo de acest obiectiv primar, sunt esenţiale pentru marketing conceperea şi vânzarea
unor produse de calitate şi care să nu dăuneze sănătăţii, vieţii sau valorilor consumatorului.
 EX. tutunul, alcoolul, arme, etc.
 Există susţinători ai aşa – numitului marketing altruist, care cer ca marketingul să fie
responsabil cu modificarea atitudinii consumatorilor cu privire la comportamente
dăunătoare sănătăţii (dependenţa de antidepresive, curele de slăbire intense, fumatul
etc.).
 Pentru că oamenii foarte fericiţi nu cumpără la fel de mult ca si cei nefericiti (fericirea chiar
poate să fie definită de filozofi ca starea în care nu iţi lipseşte nimic, în care nu îţi mai
doreşti nimic în plus) – marketingul este acuzat că adesea mizează pe crearea unor tensiuni
interne, pe promovarea unui sentiment de nesiguranţă legat de anumite aspecte ale
persoanei sau vieţii noastre
 OBS. Promovarea unui anumit set de valori este dificil de realizat doar prin intermediul
marketingului, acest lucru trebuind să fie asumat şi de autorităţile politice sau ale societăţii
civile, dar marketingul poate contribui prin mijloacele specifice la a sprijinii anumite
schimbări (ex. marketingul social).
 2. Responsabilitatea marketingului pentru manipularea consumatorilor - lucrătorii din
domeniu pot crea nevoi şi determina consumatorii să cumpere lucruri de care nu au nevoie
şi pe care aceştia nu le doresc cu adevărat sau nu şi le pot permite.
 Deşi cei care susţin existenţa acestei influenţe psihologice a marketingului afirmă că
producătorii concep produsul, creând apoi nevoia pentru el, experienţa arată că procesul
real, efectiv, se derulează invers: mai întâi marketingul studiază piaţa, identifică nevoile
consumatorilor nemulţumiţi de oferta existentă, transmiţând compartimentelor de
cercetare – dezvoltare şi de producţie să realizeze acele produse şi servicii care sunt dorite
şi acceptate.
 Influenţa exercitată de marketing asupra consumatorilor este mai degrabă de tipul
intensificării nevoilor existente sau activării celor latente decât de tipul creării unor nevoi
noi.
 OBS. Se consideră peste 80 % din noile produse lansate pe piaţă sunt respinse de
consumatori.
 3. Responsabilitatea marketingului pentru influenţarea sistemului de valori - Numeroase
acuze îndreptate asupra lucrătorilor din marketing susţin că aceştia stimulează aşteptările
membrilor claselor sociale mai sărace pentru a achiziţiona produse şi servicii scumpe,
promovând astfel un sistem de valori pur materialist.
 Criticii marketingului afirmă că acesta stimulează materialismul, adică determină acordarea
unei importanţe excesive bunăstării materiale în defavoarea unor valori spirituale, cum ar
fi libertatea, altruismul sau dezvoltarea intelectuală.
 Prin campanii publicitare persuasive, toţi îşi doresc maşini puternice sau parfumuri produse
de case celebre. Dacă din punct de vedere financiar un consumator nu îşi poate permite un
anumit produs, acestuia i se induce o stare de frustrare şi nemulţumire.
 Orientarea societăţii spre un stil de viaţă şi un sistem de valori materialiste nu poate fi
imputată însă doar marketingului. Sunt răspunzătoare pentru acest lucru însăşi societatea
şi sistemul economic, care se bazează pe consumism şi producţia de masă, iar marketingul
nu este decât o parte şi un simptom ale acestui sistem, pe care desigur că îl deserveşte şi îl
ajută să se întreţină.
 4. Responsabilitatea marketingului pentru promovarea kitsch-ului şi a non – valorilor. O altă
problemă etică ridicată în faţa marketingului se referă la promovarea prostului – gust şi a
non – valorilor în societate. Produsele promovate nu sunt mereu perfecte, iar reclamele
realizate nu sunt întotdeauna de calitatea cea mai bună, unele fiind chiar, din contră, de o
foarte slabă calitate. Deși majoritatea reclamelor nu sunt așa, numărul lor este suficient
însă pentru a crea întregului domeniu al publicităţii o imagine oarecum defavorabilă.
 Gustul este însă relativ, variind în funcţie de societate, regiune, vârstă, sex sau persoană.
Ceea ce ar trebui să facă reclamele s-ar putea reduce la a încerca să nu ofenseze categoriile
de consumatori cărora nu li se adresează (de exemplu, nu ar trebui maltratată limba
 literară doar datorită faptului că o anumită reclamă are ca şi grup - ţintă un segment de
populaţie mai sărac sau neinstruit).
 5. Responsabilitatea marketingului pentru efectele de mediu Cantităţile imense de deşeuri
rezultate din ambalaje contribuie la poluarea mediului, iar apelul la un marketing ecologic
din acest punct de vedere este tot mai stringent.
 Dar poluarea nu este doar materială: dacă ceea ce văd sau aud consumatorii în reclame le
lezează valorile estetice, publicitatea poate fi considerată un factor de poluare.
 O altă formă de poluare nematerială prin marketing este legată de agresivitatea cu care
lucrătorii din domeniu îi abordează pe clienţii potenţiali pentru a-şi vinde produsele şi
serviciile.
 Lucrătorii din marketing dispun de mult mai multe informaţii despre produse decât clienţii,
ei putând profita de această asimetrie informaţională transmiţând consumatorilor
informaţii selective sau eronate: furnizarea intenţionată de informaţii false, inducerea în
eroare, omiterea unor informaţii relevante, oferirea de date neimportante, dar care pot
influenţa clientul în decizia de achiziţionare a produselor sau serviciilor promovate sau o
combinaţie a acestor variante.
 1. Furnizarea de informaţii false
 Există situaţii în care graniţa între etic şi neetic este foarte volatilă. De exemplu, în reclame
se apelează la exagerări, care însă nu pot trece de barierele unei judecăţi critice raţionale
(este evident că doar prin utilizarea unei creme cineva nu poate întineri cu 20 de ani sau că
o maşină nu poate parcurge în marşarier o pantă de 60 de grade). Acestea doar stimulează
dorinţa şi nevoile, selecţia fiind determinată de raţiunea destinatarului mesajului. Oamenii
au început să se obişnuiască cu limbajul hiperbolic al reclamelor şi să nu dea pe deplin
crezare tuturor acestora. Eficienţa reclamelor nu mai constă în exagerarea calităţilor
produsului, ci în capacitatea de a motiva (negativ sau pozitiv) consumatorul.
 2. Inducerea în eroare
 Există cazuri când marketingul şi cei care activează în marketing acţionează deliberat în
modalităţi prin care să îi determine pe clienţi să ajungă la concluzii false.
 Un caz tipic îl reprezintă supradimensionarea ambalajelor, care îl poate face pe
consumator să creadă că şi cantitatea pe care o va achiziţiona este mai mare.
 Însă şi aici există situaţii plasate la graniţa între etic şi neetic: folosirea preţurilor
psihologice este un exemplu legal, dar a cărui moralitate este acceptată de unii şi
contestată de alţii.
 3. Omiterea unor informaţii relevante
 Şi în această categorie se pot întâlni situaţii total neetice sau de tipul celor pentru care linia
de demarcaţie între acceptabil şi inacceptabil este mai greu de trasat.
 Ex. Ascunderea deliberată a faptului că un medicament are efecte secundare nocive sau
promovarea jocurilor piramidale fără detalierea riscurilor de pierdere a banilor sunt
 practici total neetice, care se bazează pe ignoranţa şi lipsa de informaţii a clienţilor pentru
a creşte profiturile producătorilor, fiind în societatea contemporană total interzise.
 Mai greu de decis în privinţa aspectul etic este în situaţia prezentării produselor prin
comparaţie cu altele (celebrele reclame cu eterna bază de comparaţie „detergentul
obişnuit”) sau cu prezentarea unor informaţii astfel încât să fie destul de greu lizibile sau
descifrabile (la fel de celebrele fonturi reduse care menţionează că „preţurile nu conţin
TVA” sau ca „promoţia este valabilă în limita stocului disponibil”).
 3. Colectarea de informaţii intime şi/sau irelevante
 Lucrătorii din domeniul marketingului pot colecta, stoca şi utiliza informaţii de natură
intimă despre consumatori sau pot furniza acestora informaţii irelevante în scopul de a-i
determina să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
 Prima categorie face referire la acele acţiuni ale celor care activează în marketing prin care,
în cadrul unor tehnici specifice de chestionare şi sondare, culeg informaţii intime despre
consumatori şi despre comportamentul acestora în scopul de a putea dezvolta tehnici de
manipulare a comportamentului de cumpărare. În acest sens, problema etică majoră este
de a găsi un prag dincolo de care nu se poate trece în ceea ce priveşte studierea dorinţelor,
nevoilor sau înclinaţiilor oamenilor pentru a determina care le sunt slăbiciunile şi a folosi
aceste slăbiciuni pentru dirijarea comportamentului de cumpărare.
 Din a doua categorie fac parte informaţiile care par extrem de importante, dar, în fond,
complet irelevante pentru definirea caracteristicilor unui produs sau serviciu. În acest fel se
urmăreşte manipularea consumatorilor prin intermediul emoţiilor, mai ales când este
vorba de produse destinate familiei sau cosmetice.
 Un exemplu de acest fel este legat de apelul la frică, la teamă, în care principiul de bază
constă în dramatizarea consecinţelor negative ale neutilizării unui anumit produs sau ale
folosirii unei alte mărci decât cea a producătorului respectiv. Consumatorii doresc să
achiziţioneze produsul pentru a evita consecinţe cu efect negativ.
 4. Influenţarea segmentelor de piaţă dezavantajate
 În unele cazuri, lucrătorii din marketing se adresează unui public – ţintă cu multe
vulnerabilităţi (de vârstă, morale, materiale sau de poziţionare socială), inducându-le
dorinţa de a cumpăra produse şi servicii pe care nu le pot cumpăra sau utiliza.
 Un exemplu îl pot constitui copiii, cărora li se poate induce dorinţa de a avea obiecte pe
care părinţii lor nu le pot cumpăra din considerente financiare sau nu vor să le cumpere din
dorinţa de a da un anumit curs educaţiei copiilor lor (cu referire la jucării, computere sau
produse alimentare).
 O altă problemă de natură morală o reprezintă frustrarea generată în rândul persoanelor
cu probleme materiale de reclamele care conexează posesia anumitor produse
(automobile, telefoane mobile sau servicii bancare) de un anumit statut social. În prezent,
ca o manifestare a publicităţii responsabile social, tot mai mule mesaje publicitare resping
 şi chiar ironizează asocierea între deţinerea unor bunuri materiale şi o anumită poziţie
socială.
 5. Publicitatea subliminală
 Experimentul ”Drink Coca - Cola”
 Deşi primele studii efectuate în deceniile 6 – 7 ale secolului trecut sugerau că reclamele
subliminale sunt foarte eficiente, cercetările ulterioare au infirmat aceste ipoteze,
dovedindu-se că mecanismele de apărare ale oamenilor continuă să fie funcţionale chiar şi
în subconştient, iar puterea publicităţii subliminale de a-i determina pe consumatori să
cumpere se află sub semnul întrebării. În prezent, publicitatea subliminală este interzisă de
codurile de etică specifice domeniului.
 Actualmente, se desfăşoară dezbateri intense privind măsura în care publicitatea poate
influenţa destinatarii fără ca aceştia să fie conştienţi că au fost expuşi la un „şoc”
informaţional
 6. Vânzarea prin exercitarea de presiuni puternice.
 Nu de puţine ori, agenţii de marketing şi de vânzare sunt instruiţi să facă presiuni asupra
consumatorilor, mai ales când activează în domenii ca asigurări de viaţă sau al tranzacţiilor
bursiere ori imobiliare. Presiunea constă în forţarea clienţilor să cumpere produse sau
servicii pe care nu le aveau în vedere, fără a le lăsa timpul necesar pentru a reflecta la
posibilitatea unei astfel de achiziţii. În această privinţă, un rol important revine legiuitorilor
care trebuie să intervină pentru a-i proteja pe consumatori de presiunile exercitate de
unele activităţi cu caracter neetic (de exemplu, prin introducerea obligativităţii acordării
unor perioade „de graţie” în cazul creditelor în care clienţii se pot răzgândi).

3.5. ETICA IN DOMENIUL FIANCIAR

 În primul rând, există etică în domeniul financiar?

 Cei mai sceptici, glumind în legătură cu acest subiect, neagă existența oricăror principii etice
în domeniul financiar, o lume în care maximizarea profitului pare a fi un obiectiv absolut, de
obținut prin orice mijloace
 Exemplu: comportamentul traderilor de pe Wall Street a constituit adesea un subiect
controversat
 “The Complete Book of Wall Street Ethics” (Ghidul complet al eticii pe Wall Street) – care
pretindea ”că acoperă un gol în bibliotecile din domeniul financiar” – dar care avea toate
paginile goale!
 Însă dacă depășim aceste clișee amuzante, atunci când analizăm lucrurile mai în profunzime,
constatăm că domeniul financiar (și de fapt întreaga economie în ansamblul său) nu poate să
funcționeze fără respectarea unor norme etice sau de moralitate deoarece încrederea joacă
un rol vital în toate interacțiunile economice.
 Nici un contract juridic, oricât ar fi de complex nu poate să acopere absolut toate aspectele
unei colaborări cu implicații de natură financiară, vorbindu-se adesea despre ”buna credință”
a părților, adică de încrederea pe care și-o acordă reciproc și despre existența unei anumite
conduite etice între părți.
 Orice investiție sau plasament în domeniul financiar implică un nivel sporit de încredere în
respectarea unor reguli și a unei anumite conduite morale – începând cu cele mai sigure
plasamente (de exemplu constituirea unui depozit bancar) și până la investiții care implică un
nivel mai sporit de risc (ca de exemplu contractarea serviciilor unui trader pentru tranzacții
bursiere).
 Un trader bursier sau un agent de asigurări care nu inspiră încredere este asemeni unui
medic sau avocat care nu inspiră încredere – serviciile sale nu sunt foarte căutate
 Scandalurile din domeniul financiar (ex. falimentul unor bănci celebre, Enron, Arthur
Anderson, etc.) ne șochează tocmai pentru că implică instituții care în principiu inspiră foarte
multă încredere.
 Domeniul financiar include o multitudine de activități, însă cele mai vizibile aspecte sunt cele
referitoare la:
 SERVICIILE DIN DOMENIUL FINANCIAR (bănci comerciale, servicii bancare investiționale,
asigurări, fonduri de pensii, etc.);
 PIEȚELE FINANCIARE (precum bursele);
 Cele mai puțin vizibile pentru publicul larg sunt OPERAȚIUNILE FINANCIARE ALE UNEI
CORPORAȚII (ex. ENRON) – de care se ocupă un CFO (Chief financial officer)
 Industria serviciilor din domeniul financiar se bazează pe servicii de vânzare personală prin
intermediul unor angajați precum bancheri, agenți de asigurări, consilieri financiari,
consultanți fiscali, brokeri bursieri, etc.
 Prin existența unor relații de vânzare personală în oferirea de servicii în domeniul financiar se
poate crea o oportunitate pentru abuz.
 În SUA, Avida I și Avida II – două parteneriate investiționale bazate pe domeniul imobiliar
lansate la sfârșitul anilor 80 de compania Merrill Lynch&Co – prin care s-au pierdut 440
millioane de dolari pentru 42.000 de clienți investitori.
 Acestea erau proiecte investiționale extrem de speculative, care promiteau rate de
profitabilitate de două cifre pentru construcții rezidențiale în Florida și California, dar care la
în câțiva ani au oprit plățile către zeci de mii de investitori. Astfel, 1993 fiecare unitate de
1000 de dolari pentru Avida I valora 125 dolari și fiecare unitate de 1000 de dolari pentru
Avida II valora 6 dolari.
 În primul rând, aceste investiții au fost vândute prin intermediul angajaților mai multor
bănci, fiind promovate ca investiții foarte sigure;
 Clienții vizați erau adesea persoane cu reduse cunoștințe în domeniul financiar (ex.
pensionari cu venituri modeste);
 Chiar și cei care făceau vânzarea unităților investiționale pentru cele două proiecte fuseseră
informați că riscul asociat este moderat;
 Materialele promoționale printate pentru promovarea proiectelor conțineau puține
informații despre riscurile asociate, fiind subliniate doar potențialele realizări ale proiectului;
 Informații importante nu au fost incluse în broșura de promovare - Inclusiv faptul că 8 din
cei 9 manageri de top ai companiei și-u vândut acțiunile chiar înainte ca oferta investițională
să fie făcută publică;
 Toate aceste lucruri au determinat serioase semne de întrebare cu privire la moralitatea
intențiilor celor implicați în proiect, fiind aduce acuze de înșelăciune.
 Înșelarea clienților (Deception) - Un tratament etic al clienților presupune ca cei care
realizează vânzarea să explice toate informațiile relevante în mod corect și accesibil pentru
client. Adesea însă, cei din vânzări folosesc un limbaj care este în mod voit prea elaborat,
existând o intenție mai degrabă de ascundere a unor informații decât de dezvăluire a
acestora;
 Tranzacționări excesive (Churning) - Tranzacționările excesive urmăresc mai degrabă
generarea unui comision suplimentar pentru brokerul care deține controlul asupra contului
decât un profit suplimentar pentru client;
 Investiții neadecvate (Suitability) - Următoarele aspecte trebuie să fie luate în considerare
atunci când se recomandă anumite investiții clienților:
 - DIVERSIFICAREA;
 - VOLATILITATEA și RISCUL ASOCIAT;
 - LICHIDITATEA;
 Reînnoirea polițelor de asigurare înainte de termen (Twisting) - În majoritatea cazurilor
beneficiile adiționale pentru client sunt nesemnificative sau chiar inexistente, se generează
însă un nou comision pentru agentul de asigurări ;
 Reînnoirea contractelor de împrumut bancar (Flipping) - Situație în care angajații instituției
creditoare îl conving pe cel creditat să plătească un împrumut mai vechi printr-un nou
împrumut generându-se astfel comisioane suplimentare. Ex. Un pensionar analfabet care a
fost convins să își reînnoiască un împrumut de 10 ori în 4 ani, ajungând astfel să plătească
19.000 de dolari doar comisioane bancare pentru un împrumut de 23.000 de dolari!;
 Etica pe piețele financiare:
 Eficiența și echitatea acestor piețe;
 Corectitudinea pe piețele financiare;
 Insider trading;
 Hostile takeovers;
 Investiții etice.
 Principalul obiectiv al reglementărilor piețelor financiare este asigurarea eficienței (obținerea
maximului de rezultate posibile cu minimum de resurse) finanțării activității economice, însă
 piețele financiare funcționează în mod eficient doar atunci când oamenii au încredere în
corectitudinea și echitatea acestora.
 Oamenii vor investi în piețele de capital doar dacă aceste piețe sunt percepute ca fiind
corecte!
 Corectitudinea pe piețele financiare nu însemnă că nu vor mai fi oameni care să piardă bani
investind pe piețele financiare, adesea în acest domeniu câștigurile cuiva sunt acoperite din
pierderile altora.
 Corectitudinea pe piețele financiare însemnă să te asiguri că regulile ”jocului” sunt corecte și
toată lumea le respectă.
 Asigurarea corectitudinii pe piețele financiare este vitală nu doar pentru cei care investesc în
acest domeniu, ci pentru stabilitatea economiei și a societății în ansamblu.
 De aceea este foarte important ca MANIPULAREA și FRAUDA pe piețele financiare să fie
combătute.
 Manipularea = cumpărarea și vânzarea de acțiuni cu scopul de a crea o imagine falsă cu
privire la evoluția prețului acțiunilor companiei respective sau pentru a îi influența pe alți
investitori să cumpere sau să vândă acțiuni.
 Frauda = prezentarea voit greșită a unor informații care provoacă daune unor persoane care
în mod rezonabil se bazează pe aceste informații greșite în luarea unor decizii investiționale
(ex. informații din raportări anuale).
 Este foarte important ca manipularea și frauda să fie limitate în special pentru că de multe
ori valoarea instrumentelor financiare depinde aproape în totalitate de informații care sunt
dificil de verificat!
 Frauda și manipularea sunt mai dificil de comis atunci când investitorii au ușor acces la
informații de calitate. Acest lucru înseamnă că nu numai că toată lumea joacă după aceleași
reguli, dar și că toți sunt echipați pentru competiție.
 Să aibă toată lumea acces la aceleași informații reprezintă un ideal nerealizabil – va exista
mereu o asimetrie informațională.
 Informația – are tot timpul un cost (direct sau indirect, chiar și dacă doar de natura timpului
necesar pentru obținerea anumitor informații - Ex. găsirea unui apartament).
 Investitorii sunt/ar trebui să fie mereu încurajați să se documenteze foarte bine înainte de a
decide să înceapă tranzacționarea pe bursă – pentru a se asigura un preț corect pentru
acțiunile companiilor listate la bursă pentru ca piețele de capital să funcționeze eficient și
sustenabil.
 “Informațiile suplimentare” sunt adesea obținute prin modalități ilegale - Insider trading.