Curs on-line

Cum sa-ti dezvolti propria afacere

NoŃiuni de cultură antreprenorială
1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

Cuprinsul lecŃiei

1 SURSELE UNEI STRATEGII CONCURENłIALE ................................................................3

1.1 Concentrarea asupra clienŃilor .................................................................................................3
1.2 Accentul pe calitate .................................................................................................................3
1.3 Evaluarea nivelului de convenabilitate a produsului şi/sau serviciului .......................................4
1.4 Concentrarea asupra inovaŃiei .................................................................................................4
1.5 Rapiditatea operaŃiunilor..........................................................................................................5
2 ALEGEREA STRATEGIEI DE MARKETING........................................................................5
2.1 Strategia dezvoltării pieŃei........................................................................................................5
2.2 Strategia penetrării pieŃei.........................................................................................................5
2.3 Strategia dezvoltării produsului................................................................................................5
2.4 Strategia segmentării pieŃei .....................................................................................................5
2.5 Strategia penetrării „nişei“ de piaŃă ..........................................................................................6
3 MIXUL DE MARKETING ......................................................................................................6
3.1 POLITICA DE PRODUS ..........................................................................................................6
3.2 POLITICA DE PREł ...............................................................................................................8
3.3 POLITICA DE DISTRIBUłIE ...................................................................................................8
3.4 POLITICA PROMOłIONALĂ...................................................................................................9
4 PLANIFICAREA DE MARKETING ATREPRENORIAL...................................................... 11
4.1 ROLUL PLANIFICĂRII DE MARKETING ...............................................................................11
4.2 NECESITATEA PLANIFICĂRII ÎN MARKETING....................................................................12
4.3 ETAPELE PROCESULUI PLANIFICĂRII STRATEGICE DE MARKETING ............................13
4.4 CONłINUTUL ŞI STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING ...............................................13

Macro Training Pagina 2

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

1 SURSELE UNEI STRATEGII CONCURENłIALE

Majoritatea IMM-urilor se axează pe următoarele şase surse importante de dezvoltare a

unei strategii concurenŃiale: concentrarea asupra clientului, accentul pe calitate, atenŃia
la convenienŃă, concentrarea asupra inovării, orientarea asupra serviciilor-clienŃi şi
satisfacerea acestora şi rapiditatea operaŃiunii.
În continuare, vom prezenta şi caracteriza fiecare dintre aceste surse.

1.1 Concentrarea asupra clienŃilor

Întreprinzătorii trebuie să realizeze că totul în afaceri, chiar existenŃa acestora, depinde

de relaŃia lor cu clienŃii sau mai concret, de satisfacerea acestora. MulŃi specialişti de
renume mondial, cât şi practicieni în afaceri (business-mani), apreciază că cea mai
importantă componentă a afacerii sunt clienŃii.
După cum se prezintă în studiul privind atragerea clienŃilor3, tratamentul
necorespunzător aplicat acestora poate duce la pierderi de 15-30% din cifra de afaceri a
întreprinderii. Totodată, s-a constatat că atragerea unui nou client costă de cinci ori mai
mult decât păstrarea unuia existent. Deci, investiŃia pentru a dezvolta o nouă afacere şi o
nouă clientelă cere eforturi mult mai mari decât cele pentru a menŃine clienŃii existenŃi.

Pentru a avea succes, întreprinzătorii trebuie să fie continuu preocupaŃi pentru

ameliorarea valorii şi serviciului prestat clienŃilor, pentru încurajarea acestora să dezvolte
afacerile cu întreprinderile lor. Implicit, aceste preocupări continue vor duce la creşterea
cotei de piaŃă a întreprinderii. Întreprinzătorii trebuie să fie conştienŃi că facturile sunt
plătite de către clienŃi, iar un tratament special faŃă de aceştia duce la creşterea
numărului de clienŃi şi le amplifică loialitatea.

1.2 Accentul pe calitate

Una dintre caracteristicile principale ale mediului afacerilor mici şi mijlocii este competiŃia
intensă, ceea ce impune calitatea produselor şi serviciilor ca factor indispensabil al
succesului afacerii şi chiar a supravieŃuirii acesteia.
Introducerea calităŃii în toate detaliile afacerii presupune ca aceasta să nu constituie un
program, ci o strategie de afaceri, operaŃionalizată prin managementul calităŃii totale.
Potrivit acestui concept, calitatea nu este tratată ca un atribut final al produsului sau

Macro Training Pagina 3

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

serviciului, ci ca o caracteristică a fiecărei componente a mediului intern şi activităŃii

întreprinderii, inclusiv a relaŃiilor sale cu clienŃii.

1.3 Evaluarea nivelului de convenabilitate a produsului şi/sau

serviciului

Printre cele mai obişnuite răspunsuri la întrebarea adresată clienŃilor, „ce anume
aşteptaŃi de la o afacere?”, este confortul. Se pare că confortul este singura soluŃie
pentru liniştea şi refugiul dorite de către majoritatea celor activi. Din unele cercetări
rezultă că accesul uşor la produse şi servicii se situează în topul criteriilor pe care clienŃii
le folosesc în procesul de cumpărare.

1.4 Concentrarea asupra inovaŃiei

Spiritul inovator este cheia viitorului succes al unei întreprinderi. CerinŃele şi pretenŃiile
pieŃei se modifică rapid, iar concurenŃii acŃionează de asemenea rapid şi, în consecinŃă,
IMM-urile nu pot rămâne competitive, mulŃumindu-se cu aceleaşi condiŃii de producŃie şi
comercializare. GraŃie flexibilităŃii lor organizaŃionale şi manageriale, IMM-urile frecvent
identifică şi acŃionează asupra noilor oportunităŃi, înaintea marilor întreprinderi.

Orientarea spre servicii-clienŃi şi satisfacerea clienŃilor Cea mai eficientă soluŃie de

menŃinere a clientelei şi de a atrage noi clienŃi este prestarea de servicii însoŃitoare a
produselor sau de servicii complete, incomparabile. Oricât de inovativă sau promotoare a
calităŃii este o întreprindere, succesul acesteia poate fi compromis de atitudinea unui
vânzător (personal de contact) sau a unui manager de vânzări faŃă de clienŃi. Realizarea
unui serviciu superior şi satisfacŃie pentru clienŃi constituie una din principalele strategii
ale IMM-urilor. Elaborarea şi operaŃionalizarea acestei strategii presupune parcurgerea
următoarelor etape:
o Ascultarea clienŃilor
o Definirea serviciului superior
o Stabilirea standardelor şi măsurarea performanŃelor curente
o Angajarea personalului de contact corespunzător.
o Educarea angajaŃilor în a oferi servicii superioare
o Împuternicirea angajaŃilor pentru a oferi servicii-client superioare.
o Utilizarea tehnologiei computerizate şi informaŃionale pentru îmbunătăŃirea servirii
clienŃilor.
o Recompensarea serviciilor de calitate superioară.
o Sprijinul deplin din partea întreprinzătorilor şi managerilor

Macro Training Pagina 4

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

1.5 Rapiditatea operaŃiunilor

Rapiditatea asimilării unui produs sau serviciu constituie un instrument competitiv major
al IMM-urilor. Scurtarea timpilor necesari cercetării proiectării producŃiei şi distribuŃiei
unui produs determină reducerea costurilor, creşterea calităŃii şi a cotei de piaŃă.
ReacŃia rapidă în deservirea clienŃilor este denumită şi „managementul comprimării
timpului“, proces care presupune:
o scurtarea duratei de lansare a noilor produse pe piaŃă;
o scurtarea duratei răspunsului clienŃilor în procesul de prelucrare şi livrare.

2 ALEGEREA STRATEGIEI DE MARKETING

În cadrul acestui paragraf vom defini şi prezenta succint principalele strategii de marketing, pe
care IMM-urile le pot utiliza pentru a obŃine un avantaj competitiv.

2.1 Strategia dezvoltării pieŃei

având ca premisă obiectivul de a mări volumul vânzărilor existente pe pieŃele curente, prin
eforturi promoŃionale mai mari, prin reclamă, publicitate şi vânzare.

2.2 Strategia penetrării pieŃei

având ca premisă obiectivul de a mări volumul vânzărilor prin introducerea produselor sau
serviciilor existente, pe noi pieŃe.

2.3 Strategia dezvoltării produsului

având ca premisă obiectivul de a mări volumul vânzărilor prin lărgirea gamei de produse sau
servicii comercializate. Produsele sau serviciile adăugate la cele comercializate deja pot fi
alternative modernizate sau complet noi.

2.4 Strategia segmentării pieŃei

având ca premisă mărirea volumului vânzărilor prin maximizarea eficacităŃii eforturilor de
marketing. În acest caz, întreprinzătorul segmentează piaŃa de masă în unităŃi mai mici şi mai

Macro Training Pagina 5

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

omogene, denumite segmente de piaŃă. Pe fiecare segment de piaŃă se va acŃiona cu un

program de marketing specific.

2.5 Strategia penetrării „nişei“ de piaŃă

reprezentând o strategie derivată din strategia de segmentare a pieŃei. De regulă, IMM-urile
identifică segmente înguste de piaŃă, denumite „nişe“, pe care le pot deservi cu eficacitate
maximă şi apăra de competitori. Strategia de pătrundere în „nişă“ permite unei întreprinderi mici
să-şi maximizeze avantajele generate de dimensiunile sale reduse şi să facă faŃă competiŃiei,
chiar în ramurile economice dominate de întreprinderi mari.

3 MIXUL DE MARKETING

Transpunerea în practică a unui concept de afaceri necesită elaborarea unei politici globale de
marketing denumită marketing – mix (de la „mixture” în engleză: amestec, îmbinare, combinare).
Această politică reuneşte un set de strategii (linii definitorii de acŃiune) şi tactici (modalităŃi de
realizare a strategiilor) care vizează: dezvoltarea produsului, determinarea preŃului, adoptarea
mărcilor, alegerea canalelor de distribuŃie, vânzarea directă, logistica, cercetarea, promovarea
etc.
Mixul de marketing reflectă în esenŃă capacitatea managerilor de a utiliza toate resursele care
stimulează „întâlnirea” produselor cu segmentele de piaŃă interesate.

3.1 POLITICA DE PRODUS

Deoarece „actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenŃa valenŃelor psihologice ale
produsului”, acesta trebuie considerat ca o sinteză a componentelor care îl definesc:
o componente corporale (conŃinut, structură, formă);
o componente acorporale (nume, marcă şi alte elemente care îi asigură funcŃionalitatea
psihologică şi socială);
o comunicaŃiile despre produs prin care se pun în evidenŃă avantajele competitive în raport
cu alte produse;
o imaginea publică a produsului ca expresie a modului cum este perceput de public.
Realizarea politicii de produs presupune utilizarea unor strategii susŃinute prin activităŃi de
cercetare, de inovare, de modelare, creare de prototipuri, de proiectare a gamei sortimentale, de
asigurare legală a produsului prin instrumente specifice ca mărci, brevete, drepturi de autor etc.
Cercetarea vizează pe de o parte, cunoaşterea nevoilor nesatisfăcute ale cumpărătorilor, iar pe
de alta – evaluarea elementelor definitorii ale produsului, de la calitatea percepută de public,
până la poziŃionarea lui în raport cu produsele concurenŃei.

Macro Training Pagina 6

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

Criteriile care stau la baza strategiilor de produs sunt: calitatea, noutatea şi diversitatea gamei
sortimentale.

Macro Training Pagina 7

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

3.2 POLITICA DE PREł

Politica de preŃ este cea de-a doua componentă a mixului de marketing, care influenŃează şi
este influenŃată de celelalte politici. După Dumitru Patriche, politica de preŃ este o continuare a
politicii de produs, preŃul însuşi fiind un element acorporal al produsului.
În stabilirea nivelului preŃurilor se Ńine seama de noutatea produsului, de imaginea lui, de
dimensiunile cererii, de strategiile difuzării, de preŃurile practicate de concurenŃă. Varietatea
preŃurilor unui produs reflectă şi diferenŃele calitative dintre sortimentele existente. Totodată,
submixul preŃului se corelează cu strategia de distribuŃie şi susŃine eforturile promoŃionale ale
managerilor.
PreŃul este un mijloc de comunicare cu mediul şi reflectă schimbările mediului. De aceea, se
impune elaborarea unei politici de preŃ adaptabile la fenomenele pieŃei cum sunt:inflaŃia,
instabilitatea economică, diversele dezechilibre, dar şi la preŃurile practicate de concurenŃă.
PreŃul este folosit ca un instrument important în promovarea vânzărilor.
Pentru a pătrunde pe piaŃă cu un produs, se pot folosi preŃuri mai mici, aşa-numitele „preŃuri de
penetrare”, pentru ca, ulterior, după ce s-a câştigat încrederea consumatorilor, să se ridice
nivelul lor.
PreŃul este un instrument al strategiei de piaŃă ce Ńine seama atât de costuri (în sensul de a
acoperi cheltuielile şi a obŃine un beneficiu), cât şi de cerere şi concurenŃă. Majoritatea
specialiştilor consideră că preŃul are valenŃe competitive şi anticipative în relaŃie cu factorii pieŃei.
Anticipând tendinŃele competitorilor se pot lua deciziile cele mai inspirate, cu efecte benefice pe
termen mediu şi lung.

3.3 POLITICA DE DISTRIBUłIE

DistribuŃia este un concept sinonim cu cel de comercializare şi se referă la ansamblul proceselor
şi mijloacelor care asigură fluxul produselor şi serviciilor de la producător la consumator. Politica
de distribuŃie se elaborează Ńinându-se seama de: natura produsului sau a serviciului, însuşirile
clientelei vizate, structura consumului, numărul şi capacitatea competitorilor şi, nu în ultimul
rând, costurile comercializării. Prin urmare, şi această componentă a mixului de marketing se
bazează pe informaŃiile obŃinute prin cercetările de marketing.

Managerii afacerii aleg un canal de distribuŃie în funcŃie de dimensiunile lui şi anume:

o lungimea (numărul de verigi intermediare);
o lăŃimea (numărul unităŃilor ce aparŃin unei verigi);
o adâncimea (situarea unităŃilor distribuitoare cât mai aproape de consumatori).
o În funcŃie de numărul verigilor intermediare, există mai multe tipuri de canale:
o canale cu un singur intermediar: producător – intermediar – consumator.
o canale cu două verigi intermediare, din care unul poate fi reprezentat de angrosişti, iar
celălalt de detailişti: producător – intermediar – intermediar – consumator.
Macro Training Pagina 8
1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

o canale cu mai mulŃi intermediari la care se apelează atunci când producătorii urmăresc
acoperirea la maxim a pieŃei

3.4 POLITICA PROMOłIONALĂ

Politica promoŃională urmăreşte promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei cu scopul de a
influenŃa decizia de cumpărare / receptare a publicului – Ńintă. Denumită şi politică de
comunicaŃie, ea presupune un complex de activităŃi menite să transmită consumatorilor
informaŃii care să sprijine procesul de vânzare. Cunoscute sub denumirea de promotion mix,
activităŃile promoŃionale contribuie la lansarea afacerii, la atragerea unor noi segmente de piaŃă,
la construirea identităŃii firmei, la edificarea încrederii publicului consumator, la păstrarea
credibilităŃii dobândite.
ActivităŃile promoŃionale se aleg în funcŃie de specificul produsului / serviciului promovat, de
caracteristicile clientelei vizate, de conjunctura pieŃei, de strategia concurenŃei, de bugetul
disponibil şi nu în ultimul rând, de obiectivele politicii promoŃionale.

a. Publicitatea prin reclamă

Reclama este un mesaj plătit de un agent economic cu scopul de a determina un anumit public
să cumpere un produs sau un serviciu, să adere la o anumită idee. Întrucât reclama se
adresează consumatorilor de mesaje publicitare este important ce anume se comunică prin
mesaj şi unde, prin ce mijloace informaŃionale.
InformaŃia publicitară trebuie să fie relevantă, să răspundă nevoilor publicului, să recompenseze
efortul lui de a o parcurge până la capăt. Fiecare mesaj publicitar se construieşte în jurul unei
idei centrale care subliniază avantajul unic al ofertei, argumentul pentru care clienŃii sunt
îndemnaŃi să cumpere. De pildă, o bancă va pune în centrul mesajului său publicitar conceptul
de „siguranŃă” al depunerilor.

b. Marketingul direct

Deşi se confundă adesea cu vânzarea prin corespondenŃă, marketingul direct capătă tot mai
mult teren în zona afacerilor mici şi mijlocii. Avantajul acestei metode constă, pe de o parte, în
faptul că economiseşte timpul consumatorilor, iar pe de alta, în caracterul ei interactiv.
Consumatorii sunt contactaŃi individual, prin telefon, prin computere, dându-li-se posibilitatea să
ceară informaŃii suplimentare sau să comande produsele care-i interesează. În plus, metoda
permite o abordare selectivă a potenŃialilor clienŃi folosind diverse baze de date ce conŃin
informaŃii despre caracteristicile esenŃiale referitoare la publicul – Ńintă.

Macro Training Pagina 9

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

c. ForŃa de vânzare şi promovarea vânzărilor

Această metodă pune accentul pe acei reprezentanŃi ai firmei care asigură comunicarea directă
cu publicul consumator. Din această categorie fac parte toŃi cei care, într-un fel sau altul, întreŃin
dialogul cu piaŃa: vânzătorii, prestatorii de servicii, specialiştii în prospectarea cererii ş.a. Pe
lângă acŃiunile specifice forŃelor de vânzare, managerii au la îndemână şi alte metode pentru
promovarea vânzărilor, ca de exemplu: reduceri de preŃuri, tarife preferenŃiale pentru clienŃii
loiali, vânzări în rate, cadouri cu mesaj publicitar, concursuri şi tombole finalizate cu premii.

d. RelaŃiile publice

Cei mai experimentaŃi specialişti în marketing îi sfătuiesc pe managerii afacerilor să-şi lege
campania publicitară de o campanie Public Relations. Dacă sunt bine gestionate, relaŃiile publice
potenŃează efectul celorlalte metode de marketing.
În esenŃă, activitatea de relaŃii publice constă în stabilirea de contacte directe, complexe şi
sistematice cu diverse organizaŃii şi categorii de public. ExponenŃi ai activităŃii de Public
Relations pot fi managerii înşişi, dar şi alŃi membri ai colectivului, a căror imagine publică le
conferă credibilitate şi susŃinere.
Conceptul – cheie în activitatea de relaŃii publice este încrederea. Alte concepte care gravitează
în jurul lui sunt: realizare, comunicare în ambele sensuri, interes public etc. Marea majoritate a
specialiştilor apreciază că "Public Relations cuprinde tot ceea ce Ńine de crearea şi întreŃinerea
imaginii, iar cei ce lucrează în acest sector sunt creatori de imagine”.

e. Sponsorizarea

Sponsorizarea este o metodă de comunicare care întruneşte mai multe avantaje:

o beneficiază de o foarte bună vizibilitate prin mediatizarea evenimentelor
sponsorizate;
o imaginea promovată cu prilejul sponsorizării este cea a mărcii şi nu a produsului,
fapt ce corespunde dorinŃelor managerilor de a construi şi a impune pe piaŃă
mărcile încă necunoscute.

AcŃiunile de sponsorizare mediază contactul dintre oamenii de afaceri şi potenŃialii consumatori.

În general, acŃiunile de sponsorizare se îndreaptă spre următoarele domenii: sport, educaŃie,
protecŃia mediului, cultură, asistenŃă socială etc.

Macro Training Pagina 10

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

4 PLANIFICAREA DE MARKETING ATREPRENORIAL

4.1 ROLUL PLANIFICĂRII DE MARKETING

Succesul pe termen lung al întreprinderii se obŃine atât pe seama unor reuşite izolate, cât, mai
ales, pe seama unei succesiuni de reuşite de mică anvergură, bazate pe o succesiune de decizii
valoroase. Pentru a asigura optimizarea structurării şi corelării în timp şi spaŃiu a activităŃii
decizionale, managementul modern utilizează mecanismul decizional, denumit în literatura de
specialitate proces de planificare.

Planul strategic al unei întreprinderi reprezintă prima etapă a planificării şi stabileşte jaloanele
pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate, pentru realizarea obiectivelor întreprinderii
Planurile secundare, denumite şi planuri de afaceri, vizează fiecare:
o unitate strategică de activitate,
o diviziune organizatorică,
o categorie de produse şi produse individuale,
o pieŃele-Ńintă mai importante.

Planul de afaceri este elaborat cu scopul de a fundamenta crearea unei noi întreprinderi şi de a
servi managementului acesteia ca un instrument de urmărire a evoluŃiei întreprinderii în vari
alternative de dezvoltare sau restructurare.

Planul de marketing este unul din elementele cele mai importante ale unui plan de afaceri şi
este constituit din următoarele două părŃi:
o planul strategic de marketing, care trasează principalele obiective de marketing şi
strategia adecvată pentru atingerea acestora, pe baza analizei situaŃiei curente a pieŃei şi
a ocaziilor de piaŃă;
o planul tactic de marketing, care trasează tacticile de marketing specifice perioadei
traversate, în ce priveşte: oferta întreprinderii, promovarea, tehnicile de vânzare,
preŃurile, canalele de distribuŃie etc.

Planul de marketing elaborat constituie o bază pentru elaborarea planurilor de susŃinere a

activităŃilor celorlalte funcŃiuni ale întreprinderii: resurse umane, cercetarea-dezvoltarea,
aprovizionarea, producŃia, financiarcontabil.

Macro Training Pagina 11

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

4.2 NECESITATEA PLANIFICĂRII ÎN MARKETING

Pentru a se angaja în planificare, echipa de conducere are nevoie, înainte de toate, să înŃeleagă
componentele şi funcŃionarea sistemului de marketing. Sistemul constă din două grupe mari de
elemente: întreprinderea şi mediul extern.

PiaŃa-Ńintă. După cum am menŃionat, piaŃa-Ńintă nu este altceva decât un segment sau grup de
segmente dintr-o piaŃă mai mare, a produsului, către care întreprinderea îşi orientează
activitatea şi întregul mix de marketing. PiaŃa-Ńintă este o componentă a mediului extern.

Sistemul informaŃional de marketing (SIMk). Pentru a înŃelege şi a prognoza impactul forŃelor

din mediu asupra pieŃei-Ńintă, marketerul are nevoie de informaŃie. Mecanismul de monitorizare a
mediului intern şi extern este asigurat de SIMk. El este format dintr-un set de proceduri şi
metode de culegere, sintetizare şi direcŃionare a informaŃiilor către cei care au nevoie de ele.

Inputurile din alte compartimente. InformaŃiile obŃinute din alte compartimente se referă, în
principal, la resursele de care dispune întreprinderea: capacitatea de producŃie, rezervele
financiare, calificarea angajaŃilor, nivelul costurilor, posibilităŃile de lansare a produselor noi.
Aceste informaŃii contribuie la fundamentarea unor obiective realiste, posibil a fi atinse, şi la
conceperea unui mix eficace.

Obiectivul de marketing este derivat din obiectivul general al întreprinderii. De pildă,

formularea unui obiectiv de marketing ar putea fi: „ne propunem ca, la sfârşitul anului viitor să
deŃinem 40% din piaŃa internă a bunurilor”. După cum se observă, în formularea obiectivului se
precizează tipul de performanŃă (cota de piaŃă), nivelul de performanŃă propus (40%) şi termenul
până la care va fi realizat (sfârşitul anului viitor).
În fine, mixul de marketing este constituit din instrumentele pe care marketerii le folosesc pentru
a-şi adapta activitatea la particularităŃile pieŃei-Ńintă. Adesea, la conceperea mixului, ei se
confruntă cu problema respingerilor reciproce între componente. Cea mai frecventă respingere
apare între calitatea produsului şi preŃ.

Dimensiunile planificării strategice

ÎnŃelegerea procesului planificării este facilitată, în primul rând, de înŃelegerea sferei de
cuprindere şi a orizontului de timp pentru care se realizează.

Sfera de cuprindere a planificării de marketing este foarte largă. Ea acoperă toate produsele şi
toate pieŃele deservite de întreprindere, considerând atât factorii din afara întreprinderii, cât şi pe
cei din interiorul ei.

Macro Training Pagina 12

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

În ceea ce priveşte orizontul de timp, planificarea strategică priveşte dincolo de circumstanŃele

imediate, încercând să prevadă condiŃiile de pe piaŃă pentru un interval de 5-10 ani.

Niveluri de planificare
Planificarea strategică nu se face în mod izolat, numai la nivelul de sus al întreprinderii. Ea este
susŃinută prin planificare şi execuŃie şi la nivelurile inferioare. Planificarea de marketing nu este
un eveniment unic, izolat, ci este un proces continuu. Rezultatul tangibil imediat al planificării îl
constituie planul de marketing. Acesta este o piesă scrisă care conŃine, în linii mari, o
prezentare a stării actuale şi a stării prognozate a mediului intern şi extern, obiectivele pe care
întreprinderea îşi propune să le atingă, precum şi strategiile – detaliate sub forma unor programe
operaŃionale – care vor conduce la atingerea obiectivelor.

4.3 ETAPELE PROCESULUI PLANIFICĂRII STRATEGICE DE

MARKETING

După cum se observă în fig. 6.2., planificarea strategică începe cu analiza mediului extern şi
intern şi a performanŃelor curente, analiză care are drept scop identificarea oportunităŃilor (O) şi
ameninŃărilor (A) din mediu şi evaluarea punctelor tari (A – atuurile) şi slabe (S) ale întreprinderii.
În bibliografia de specialitate, această etapă este cel mai adesea întâlnită sub denumirea de
analiză SWOT (de la engl. „Strengthts, Weaknesses, Opportunities and Threats”). Urmează, în
ordine, stabilirea obiectivelor de marketing, dezvoltarea strategiilor, proiectarea şi
implementarea programelor operaŃionale. După aplicarea programelor, rezultatele sunt
monitorizate, iar dacă nu se situează la nivelul aşteptărilor, mecanismele de feed-back ajută la
efectuarea corecŃiilor necesare.

4.4 CONłINUTUL ŞI STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

Planul de marketing este un document scris în care se precizează toate activităŃile de marketing
ce vor fi realizate, precum şi modalităŃile de implementare şi control al activităŃilor respective. În
funcŃie de orizontul temporal avut în vedere, distingem planului de marketing pe termen scurt
(până la 1 an), pe termen mediu (1-5 ani) şi pe termen lung (peste 5 ani). Un plan de marketing
poate fi fundamentat pentru o unitate strategică de afaceri, pentru o linie de produse, un produs,
o marcă sau o anumită piaŃă.
Un plan de marketing trebuie să:
o specifice rezultatele aşteptate, astfel încât întreprinderea să poată anticipa care va fi
situaŃia la sfârşitul perioadei;
o identifice resursele necesare pentru realizarea activităŃilor planificate, astfel încât să
poată fi fundamentat un buget;
o descrie detaliat activităŃile ce urmează a fi realizate şi să precizeze responsabilităŃile;

Macro Training Pagina 13

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

o precizeze modul în care activităŃile şi rezultatele vor fi monitorizate;

o asigure implementarea strategiei de marketing;

Componentele unui plan de marketing sunt:

Sumarul managerial (1-2 pagini) este un rezumat al întregului plan, incluzând punctele
principale ale acestuia, strategia propusă şi elementele principale ale mixului de marketing.
Capitolul „Obiective” precizează misiunea întreprinderii, obiectivele generale şi obiectivele de
marketing specifice liniei de produse sau mărcii.

Obiectivul de marketing precizează elementul de performanŃă care urmează a fi realizat prin

intermediul activităŃilor de marketing , nivelul de performanŃă vizat şi perioada de timp în care
urmează a se îndeplini. Obiectivele de marketing se referă la următoarele elemente: lansarea pe
piaŃă a unui nou produs, volumul vânzărilor, cota de piaŃă, notorietatea mărcii, profitabilitate,
cotă de linear, gradul de acoperire a pieŃei, rata de încercare, atitudinile consumatorilor,
preferinŃa faŃă de marcă, fidelitatea consumatorilor etc.

Prezentarea caracteristicilor produsului şi pieŃei acestuia facilitează înŃelegerea planului de

marketing. Analiza situaŃiei permite identificarea activităŃilor necesare pentru implementarea
strategiei de marketing. Se face o analiză a structurii segmentelor de piaŃă vizate, a obiectivelor
de marketing anterioare, a strategiei actuale de marketing, a tendinŃelor pieŃei, a evoluŃiei
vânzărilor şi profitabilităŃii produsului. Analiza punctelor forte şi slabe ale întreprinderii
examinează poziŃia întreprinderii, respectiv a produsului, faŃă de clienŃi, concurenŃi, tendinŃele
mediului şi resursele întreprinderii.

Analiza oportunităŃilor şi a situaŃiilor nefavorabile, a punctelor forte şi slabe ale

întreprinderii permite formularea strategiei şi a mixului de marketing. Analiza de marketing
detaliază caracteristicile mediului, tendinŃele pieŃei, caracteristicile şi comportamentul
consumatorilor, poziŃia competitivă şi strategiile concurenŃilor. O atenŃie deosebită se acordă
impactului asupra
întreprinderii al schimbărilor ce se produc în mediul legal, politic, tehnologic, concurenŃial, social,
demografic şi economic. EvoluŃiile nevoilor, cerinŃelor, exigenŃelor şi comportamentului
consumatorilor, precum şi a strategiilor concurenŃilor impune reconsiderarea periodică a
strategiei şi mixului de marketing.

Strategia de marketing identifică segmentele de piaŃă atractive cu un potenŃial ridicat asupra

cărora sunt focalizate eforturile întreprinderii, sursele avantajului concurenŃial şi poziŃionarea
produsului/mărcii pe segmentele respective. Strategia de marketing orientează întreprinderea în
relaŃiile cu clienŃii şi concurenŃii, precizează modul în care mixul de marketing contribuie la
crearea unei poziŃionări a produsului/mărcii şi la satisfacerea nevoilor pieŃei obiectiv.
Pentru a se justifica propunerile privind strategia şi mixul de marketing, este necesară realizarea
unor previziuni şi estimări ale volumului vânzărilor şi cotei de piaŃă.

Macro Training Pagina 14

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

Pe baza analizelor anterioare, se prezintă, în detaliu, structura deciziilor şi activităŃilor din

programul de marketing, acŃiunile concrete prevăzute în legătură cu fiecare element al mixului,
contribuŃia acestora la realizarea obiectivelor şi implementarea strategiei.

În cazul în care sunt selectate mai multe segmente de piaŃă, se realizează câte un program de
marketing pentru fiecare dintre acestea. Implementarea planului de marketing are o serie de
implicaŃii operaŃionale asupra celorlalte domenii funcŃionale din întreprindere. Este necesară
colaborarea cu cercetarea-dezvoltarea şi producŃia în lansarea unui nou produs, modificarea
unui produs sau ambalaj existent. Pentru selectarea şi pregătirea forŃei de vânzare este
necesară colaborarea cu compartimentul de resurse umane. Sunt situaŃii în care sunt necesare
restructurări de natură organizatorică şi ajustări ale sistemului informaŃional de marketing.

Pentru a se asigura coerenŃa expunerii şi o dimensiune acceptabilă a planului de marketing, o

serie de date şi informaŃii detaliate pe care se sprijină întregul plan se recomandă a fi prezentate
sub forma unor anexe.

Capitolul „Control şi evaluare” detaliază modul în care rezultatele obŃinute în urma

implementării planului vor fi măsurate, frecvenŃa acestor măsurări, ecarturile acceptate între
obiective şi rezultate şi acŃiunile corrective ce pot fi avute în vedere.

Capitolul „Bugetul de marketing” precizează resursele necesare, precum şi implicaŃiile

financiare ale implementării planului de marketing. Se estimează atât costurile implementării
(reclamă, pregătirea forŃei de vânzare şi recompensarea acestora, dezvoltarea canalelor de
distribuŃie, cercetarea de marketing), precum şi veniturile şi profiturile aşteptate.

Macro Training Pagina 15

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Analiza pieŃei
5

S.C. Macro Structural Consulting S.R.L.

Adresa: Bucureşti, sector 2, Strada Traian nr. 165

Număr de înregistrare la Registrul ComerŃului: J40/4341/2011

Cod Unic de Înregistrare: 28318900

Telefoane:
0726 420 198 vodafone
0769 343 680 cosmote
0756 378 361 orange
Fax: 0314101992 rcs&rds

Email: online@macro-training.ro

Macro Training Pagina 16