Universitatea Liberă Internațională din Moldova

Facultatea Relații Internaționale, Științe Politice și Jurnalism

Specialitatea Jurnalism

Portofoliu
La disciplina : Strategii Publicitare

Profesor: Spătaru Tatiana

Studentă: Bejenari Paulina, gr. J181

CHIȘINĂU 2020
 CUPRINS
Teme teoretice
1. Tipuri de publicitate............................................................. 3
2. Funcţiile publicităţii……………………………………….
14
3. Publicitatea: definire, conceptualizare, apariție și
dezvoltare…………………………………………………..23
4. Elaborarea mesajului publicitar.........................................
33
5. Etica și deontologia  în activitatea publicitară…………..
42
6. Bibliografie ……………………………………………….. 52
Tema aplicativă
7. Agenția de publicitate. Studiu de caz: Publicis Groupe
(Franța)………………………………………………….....
53
8. Bibliografie………………………………………………... 66

2
 1. Tipuri de publicitate

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Pe piaţa
publicităţii puţine reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie, majoritatea
putând fi încadrate simultan în mai multe categorii,după cum se va vedea în cele ce urmează:

După obiectul campaniei de publicitate

1. Publicitatea de produs/serviciu
2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea pentru organizaţie

1. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau

serviciului vizat de campanie şi este de mai multe tipuri:
 Publicitate de informare- are ca scop aducerea la cunoştinţa grupurilor ţintă vizate a
diverse informaţii: apariţia unui nou produs, alte utilităţi ale unor produse, reduceri de preţuri,
explicaţii de utilizare sau de achiziţie etc.
 Publicitatea de poziţionare - are ca scop poziţionarea distinctă în mintea
consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţie cu altele din
aceeaşi categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de creştere şi
maturitate din ciclul de viaţă al produsului.
 Publicitatea comparativă utilizează procedeul comparării directe a unor
produse/servicii aflate în concurenţa şi evidenţierea calităţilor unuia dintre ele. În SUA este
permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Europa se poate folosi doar un nume
generic (produsul X).
 Publicitate de reamintire - are ca scop „întărirea” efectului unor campanii anterioare,
păstrarea interesului pentru produsul / serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreţinerea
notorietăţii unor mărci deja foarte cunoscute.

3
 Publicitatea ce foloseşte un model comportamental-oferă consumatorului un personaj
ce este privit de către acesta ca model comportamental şi de aceea de urmat. Poate fi un lider
de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o
explicaţie a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.
 Publicitatea tip Star System - seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici nu
mai contează dacă produsul este explicaţia succesului acelei personalităţi,  contează doar
notorietatea sa şi gradul de simpatie în rândul publicului.
 Publicitate de tip mărturie – Testimonial – foloseşte drept martor şi instanţă de
informare despre calităţile produsului, un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia
i se adresează produsul.
 Publicitatea de conjunctură – foloseşte un moment aniversar sau cu semnificaţie
socio-culturală pentru grupul ţintă căruia i se adresează..
 Publicitate de tip demonstraţie – este bazată pe demonstrarea efectivă a calităţilor
produsului respective;este cea mai informativă şi mai raţională.
 Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calităţile produsului apoi se reduce
la absurd această negaţie, ceea ce oferă o justificare pentru achiziţia
2. Publicitate de marcă – are ca obiectiv principal evidenţierea şi susţinerea valorilor
mărcii (brandului), în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci
sub care firmele iţi prezintă produsele.
3. Publicitatea pentru organizaţie – are ca obiectiv principal transmiterea de informaţii
privind activitatea unei organizaţii, performanţele acesteia în domeniul în care activează,
tradiţia, valorile şi cultura sa, implicarea în viaţa comunităţii etc.

După anunţător (client)

1. Publicitatea instituţională - vizează crearea unei stări binevoitoare faţă de o instituţie
şi oferta sa. Se realizează atât în beneficiul instituţiilor guvernamentale, cât şi a celor non
guvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acţiune
din partea unor grupuri ţintă vizate.
2. Publicitate de corporaţie - este realizată pentru a face cunoscut numele corporaţiei şi
nu a produselor/serviciilor pe care le oferă consumatorilor. Se realizează în special pentru
companiilor care au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o
garanţie a calităţii fiecărui produs. Un caz aparte este cel al băncilor sau companiilor
financiare (societăţi de investiţii, de asigurări etc.). pentru care produsul/serviciul este

4
 sinonim cu renumele corporaţiei şi pentru care prestigiul mărcii este mai important decât
produsul.
3. Publicitate de produs/serviciu.

 După criteriul geografic

1. Publicitate locală;
2. Publicitate regională;
3. Publicitate naţională;
4. Publicitate internaţională.

După natura pieţei

1. Publicitate adresată consumatorului final;
2. Publicitate adresată consumatorului intermediar (reţele, detailişti);
3. Publicitate adresată consumatorului instituţional (companii).

După tipul mesajului

1. Publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea
caracteristicilor şi beneficiilor funcţionale, raţionale ale produsului.
2. Publicitate emoţională – pune accent pe caracteristicile şi beneficiile emoţionale,
intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoţionale ale individului.

După efectul intenţionat

1. Publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat;
2. Publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe termen lung.

După canalul folosit

Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate şi
care folosesc cele cinci canale media convenţionale: presa scrisă, TV, radio, cinema şi afişaj
stradal. Este numită şi publicitatea în media. Publicitatea tip ATL foloseşte formate tipizate,
specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:
  -     Spotul – pentru televiziune, cinema şi radio;
 Macheta de presă – pentru presa scrisă;
 Afişul publicitar - pentru afişajul strada.l

5
  Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care foloseşte alte
suporturi decât cele convenţionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea
de tip BTL are două mari moduri de acţiune.
 prin intermediul evenimentelor;
 prin intermediul suporturilor/obiectelor.

După tonul comunicării

1. Publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o intensitate mare a comunicării;

2. Publicitate blândă – foloseşte un ton blând şi oferă posibilitatea unei opţiuni.

Alte forme de publicitate

- Promovarea vânzărilor;
- Relaţii publice;
- Publicitate folosind reţeaua Internet;
- Publicitate prin poşta directă.

Publicitatea pentru consumatorul final (publicitatea de produs/serviciu sau de marca) se

adreseaza direct consumatorului final urmarindu-se stimularea pietei de consum vizata de
campania de comunicare. Caracteristica esentiala a acestui tip de publicitate consta in
utilizarea canalelor de comunicare in masa care se adreseaza consumatorilor obisnuiti, fiind
cea mai raspandita forma de publicitate. La randul ei, publicitatea pentru consumatorul
final este divizata in:
- publicitate de informare – scopul fiind informarea grupurilor-tinta asupra aparitiei
unui nou produs, avantajelor unor produse, reducerilor de pret, explicatii de utilizare sau de
achizitie etc.;
- publicitate de pozitionare – urmarind pozitionarea distincta in mintea
consumatorului a unui produs/serviciu pentru a fi mai usor de identificat in comparatie cu
altele din aceeasi categorie; acest tip este folosit cu precadere pentru produsele aflate in
stadiul de crestere si maturitate;

6
 - publicitate comparativa – arata explicit sau generic produsul concurent si
evidentiaza calitatile celui comunicat, servindu-se de procedeul compararii directe a unor
produse/servicii aflate in concurenta;
- publicitatea de reamintire – care urmareste intarirea efectului unor campanii de
comunicare anterioare si pastrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv; aceasta
poate avea ca scop intretinerea si consolidarea notorietatii unor marci deja foarte cunoscute;
- publicitatea care foloseste un model comportamental – utilizeaza un personaj
reprezentativ (lider de opinie, personalitate a vietii publice) pentru grupul-tinta vizat care
constituie un model comportamental pentru consumator, iar utilizarea produsului/serviciului
respectiv este prezentata ca o explicatie a succesului acestui personaj;
- publicitatea care foloseste vedete (de tipul star system) – acest tip de publicitate este
asemanator cu cel anterior insa, in acest caz, nu mai conteaza daca utilizarea
produsului/serviciului este explicatia succesului acelei personalitati, ci notorietatea, gradul de
simpatie de care se bucura aceasta vedeta in randurile publicului; notorietatea si atributele
acesteia sunt transferate asupra marcii, consumatorul putand sa se identifice cu aceasta;
- publicitatea care foloseste fetisul – are ca scop prezentarea elementelor de
identificare ale starului, fiind asemanatoare cu publicitatea care foloseste vedete, achizitia
produsului/serviciului devenind fetis;
- publicitatea de tip marturie (testimonial) – calitatile produsului/serviciului sunt
confirmate de o persoana cu grad ridicat de legitimitate in domeniul respectiv, de un martor;
- publicitatea care sprijina (endorsment) – foloseste ca sprijin pentru marca o
persoana cat mai reprezentativa pentru publicul vizat;
publicitatea de tip demonstratie – se demonstreaza efectiv calitatile produsului;
publicitatea in care produsul este tratat ca o vedeta in sine
- publicitatea de conjunctura – foloseste un moment aniversar sau o anumita
semnificatie socio-culturala pentru grupul-tinta;
- publicitatea aparent negativa – are ca scop oferirea unei justificari in vederea
achizitionarii produsului, negand initial calitatile printr-o constructie argumentativa de tip
reducere la absurd pentru a se demonstra mai apoi imposibilitatea acestei negatii.
Publicitatea pentru organizatii (publicitate de afaceri) se adreseaza unor consumatori
institutionali sau intermediari intre anuntator (compania producatoare) si consumatorul final,
caracterizandu-se prin faptul ca utilizeaza nu atat canalele clasice de comunicare in masa, cat
canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicatii profesionale, posta

7
directa etc.).Publicitatea pentru companii si categorii profesionale – cum mai este denumita
– este de mai multe feluri:
- publicitate comerciala – adresata companiilor intermediare intre producatorul
produselor/serviciilor (angrosisti) si consumatorul final (detailist); urmareste sa convinga
aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care
le pot avea din comercializarea acestora;
publicitatea industriala – vizeaza companiile producatoare de bunuri si servicii care
au nevoie, la randul lor, in vederea realizarii acestora de alte produse, de materii prime, sau
echipamente;
- publicitatea profesionala – vizeaza categoriile profesionale care pot influenta la
randul lor consumatorii finali datorita faptului ca sunt de multe ori lideri de opinie in diverse
domenii;
- publicitatea de corporatie (institutionala) – este realizata de o companie comerciala
sau de o institutie publica si urmareste transmiterea de informatii privind activitatea si
performantele acesteia in domeniul in care activeaza.
Un alt criteriu folosit de catre autorii mentionati in stabilirea tipurilor de publicitate
este scopul campaniei. Dupa scopul campaniei, se poate vorbi despre publicitate comerciala,
ce are ca obiectiv principal obtinerea profitului, si publicitate noncomerciala, realizata pentru
organizatii nonprofit, pentru guverne sau institutii de stat, cu scopul de a determina schimbari
in atitudinile si comportamentul unui public.
Dupa tipul bunurilor pentru care se realizeaza comunicarea, se distinge publicitatea
pentru produse/servicii (marci) sau publicitate de produs si publicitatea pentru
nonproduse (bunuri simbolice) – publicitate de idei.
Dupa mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor,
publicitatea este:
- rationala – in principal informativa, se adreseaza dimensiunii rationale, economice a
individului si se foloseste de argumente concrete pentru a convinge;
- mecanicista sau behaviorista – functioneaza pe principiul stimul-raspuns, urmarind
determinarea unei achizitii imediate;
- integrativa – vizeaza dimensiunea sociala a publicului, prin semnificatii sociale si
posibilitatea consumatorului de a-si comunica in fata celorlalti membrii ai societatii pozitia
sociala;
- sugestiva sau psihodinamica – se foloseste de principiile si mecanismele
psihanalizei, avand ca scop oferirea unei placeri la nivel psihic.

8
 Luand in considerare si criteriul geografic de diferentiere, autorii lucrarii mai sus
mentionata, disting intre publicitatea locala, publicitatea regionala, publicitatea nationala si
cea internationala.
Dupa tipul mesajului, publicitatea este rationala  (factuala), prezentand caracteristicile
functionale ale produsului/serviciului, si emotionala, axandu-se pe caracteristicile intangibile
ale produsului.
Dupa efectul intentionat de campania de comunicare, se face diferentierea
intre publicitatea cu actiune directa care are drept scop obtinerea unui efect imediat in urma
desfasurarii campaniei de comunicare si publicitatea cu actiune intarziata, care urmareste un
efect pe termen lung asupra grupului-tinta.
Dupa canalul de comunicare folosit, exista mai multe tipuri de publicitate:
- ATL (above the line) – sunt utilizate cele cinci canale media conventionale: presa
scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful, afisajul stradal;
- BTL  (below the line) – utilizeaza suporturi neconventionale, sau le foloseste pe cele
conventionale intr-un mod atipic, actionand in doua modalitati: prin intermediul
evenimentelor sau prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare;
- TTL (through the line) – modalitate care nu mai tine cont de tipul canalului de
comunicare, ci urmareste atingerea obiectivelor campaniei folosind orice mijloc aflat la
dispozitie.
Dupa tonul comunicarii, publicitatea poate fi agresiva – deranjeaza publicul fie prin
folosirea unui ton imperativ, fie prin intensitatea comunicarii – si blanda – dand
consumatorilor posibilitatea unei optiuni.
Ultimul criteriu utilizat de cei doi autori, continutul mesajului publicitar,
imparte publicitatea in conotativa – bazata mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emotii si
mai putin pe continutul de informatii, si denotativa – urmarind in principiu transmiterea de
informatii.
Pe de alta parte, exista o clasificare a tipurilor de reclame in functie de diferite criterii.
Aceasta tipologie a reclamelor se afla intr-un raport de corespondenta cu cea a publicitatii dat
fiind faptul ca reclamele deriva din publicitate si sunt produse finite ale comunicarii
publicitare. Trebuie mentionat faptul ca, in mod concret, putine reclame pot fi incadrate intr-o
categorie exacta. Adesea, reclamele pot fi impartite in mai multe tipuri. Cu toate acestea, voi
prezenta o tipologie complexa a reclamelor expusa de Dan Petre si Dragos Iliescu
in Psihologia reclamei si a consumatorului.

9
 Primul criteriu de diferentiere a reclamelor si cel mai important este canalul mediatic.
In functie de acesta reclamele se clasifica in: spotul publicitar pentru televiziune,
cinematograf; spotul radio, pentru radio; macheta de presa (layout), pentru presa tiparita;
afisul sau macheta de panou indoor/outdoor pentru spoturi de acest fel; banner pentru media
digitale si reclame realizate pe suporturi neconventionale, pentru activitati de tip BTL.
In functie de continutul reclamelor se poate diferentia intre: reclame de informare,
reclame de tip fotografii sau cadre statice, reclame de pozitionare, reclame comparative,
reclame de reamintire, reclame care folosesc un model comportamental, care folosesc vedete,
care apeleaza la un vorbitor, care apeleaza la mecanisme de fetisizare, reclame de tip
marturie, reclame care sprijina, reclame de tip demonstratie, de tip scene de viata, de tip
vignete sau de situatii, de tip imagine sau stil de viata, de tip povestire, reclamele in care
produsul este tratat ca o vedeta in sine, reclamele muzicale, reclamele animate, de
conjunctura, reclamele aparent negative, metareclamele, reclamele de tip declaratie, care fac
apel la cultura populara, reclamele fantastice, de tip „aventura” si reclamele de tip „beneficii
si diferente”.
Reclamele de informare la fel ca si publicitatea de informare, au ca obiectiv principal
informarea grupurilor-tinta asupra aparitiei unui nou produs, avantajelor unor produse,
reducerilor de pret, explicatii de utilizare sau de achizitie etc. Este cel mai simplu tip de
reclama. Tot printre reclamele simple din punctul de vedere al formei, dar si al costului
implicat, se afla cele  de tip fotografii  sau cadre statice.
Referitor la reclamele de pozitionare, comparative, reclamele de reamintire, cele care
folosesc un model comportamental, care folosesc vedete, care apeleaza la mecanisme de
fetisizare, reclamele de tip marturie, reclamele care sprijina, reclamele de tip demonstratie
si cele in care produsul este tratat ca o vedeta in sine, trebuie mentionat faptul ca acestea
implica aceleasi caracteristici ca si tipurile de publicitate carora corespund.
In privinta reclamelor care apeleaza la un vorbitor, este relevant faptul ca acestea se
adreseaza in mod direct consumatorului, dar spre deosebire de reclamele care folosesc
vedete, este important produsul si nu vorbitorul. Cel din urma are rolul de a recomanda
produsul sau de a demonstra anumite calitati ale acestuia.
Reclamele tip scene de viata sunt cele care surprind situatii familiare detaliate din
viata consumatorului. Adesea vin ca o solutie a unor situatii si implica mai multa
credibilitate, consumatorii identificandu-se cu personajele reclamei. Total diferite de acest tip
de reclame sunt metareclamele care admit faptul ca reprezinta o forma a comunicarii
publicitare.

10
 Reclamele de tip situatii se caracterizeaza prin prezentarea succesiva si rapida a unor
ipostaze insotite de un jingle care surprind o idee. De asemenea, jingle-ul este o caracteristica
a reclamelor muzicale, situatie in care poate reprezenta chiar mesajul publicitar sau poate fi
fundalul muzical pentru un anunt. Pe de alta parte, reclamele tip imagine sau „stil de viata”
se individualizeaza prin reliefarea valorilor si a stilului de viata ale publicului tinta.
Asemanatoare acestui tip de reclame sunt cele care fac apel la cultura. Acestea utilizeaza in
construirea si transmiterea mesajului elemente culturale caracteristice unor anumite grupuri
sau comunitati. Iar reclamele de tip povestire se diferentiaza prin stilul cinematografic –
prezentarea unei „probleme” si a modalitatii prin care este solutionata luand forma unui film
de dimensiuni reduse si limitate.
In cazul reclamelor animate se folosesc metode de animatie in transmiterea mesajului, cea
mai des utilizata fiind cea a desenelor animate, iar cea mai noua, 3D (tehnica
tridimensionala). Se disting in acest cadru si reclamele fantastice care apeleaza la personaje,
creaturi sau situatii fantastice, fuga de realitate, implicand dimensiunea emotionala si artistica
a comunicarii publicitare. Intr-o maniera asemanatoare este transmis mesajul si in
cazul reclamelor de tip „aventura”.
Reclamele de tip declaratie sunt folosite de multe ori in campaniile sociale si se
particularizeaza prin faptul ca „afirma cu putere, declara sau anunta o idee, de regula faptul
ca eficienta produsului a fost dovedita stiintific, ca acesta a fost testat in cele mai dificile
conditii etc.”. Iar in privinta reclamelor de tip „beneficii si diferente” trebuie mentionat faptul
ca mesajul publicitar este construit astfel incat sa puna in evidenta beneficiile produsului, in
detrimentul altor produse din aceeasi categorie.
Un alt criteriu folosit in diferentierea reclamelor este tipul de mesaj. Prin urmare, se
pot distinge reclame rationale (factuale) si reclame emotionale. Prima categorie implica
reclamele care urmaresc informarea si descrierea caracteristicilor sau a beneficiilor
functionale ale produsului/serviciului. Cea de-a doua categorie, in schimb, se axeaza pe
caracteristicile si beneficiile emotionale.
Totodata, reclamele sunt clasificate in functie de efectul intentionat de campania de
publicitate: reclame cu actiune directa si reclame cu actiune intarziata. Acestea corespund
tipurilor de publicitate cu aceeasi denumire, care sunt clasificate, la randul lor, dupa efectul
intentionat de campania de comunicare. Acelasi lucru se aplica si in utilizarea
criteriului tonul comunicarii. Reclamele pot fi agresive sau blande, ca si publicitatea
clasificata in functie de acest criteriu. De asemenea, se aplica si in diferentierea reclamelor
dupa continutul mesajului publicitar: reclame conotative si reclame denotative.

11
 In concluzie, desi exista o tipologie bine structurata a publicitatii si respectiv a
reclamelor, in realitate acestea nu pot fi incadrate cu strictete intr-o categorie anume:
„Majoritatea reclamelor arata a reclame. Deci asta inseamna ca majoritatea reclamelor arata
la fel, iar cele mai multe dintre ele sunt trecute cu vederea”.
Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a
reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică
intreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității. Acestea pot
fi grupate, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:
a)În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de
produs(serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum;
publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe intreprindere;
b)În funcție de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,
regională, națională și internațională;
c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată
consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;
d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură
emoțională;
e)În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu
efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.
f)După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi
producătorul, intermediarul sau alți agenți economici.
g)În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie
influențării cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea
cererii pentru o anumită marcă.
Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă
categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel,
producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre
avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.
Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurența se intensifică.
În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când
aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i
convingă pe aceștia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preț. Publicitatea de

12
convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară
direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai
frecvenți utilizatori ai publicității comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea
Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporeascä gradul de cunoaștere al
mașinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : „Chiar și un ceainic are o garanție mai
mare decât un Rover“.
Utilizarea publicității comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparațiile nu
sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este
admisă în SUA și Marea Britanie, dar în unele țări europene ea este interzisă.
În Belgia și Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurență
neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai
bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste țări. În mod similar, reclama cu sloganul
„Ne străduim din răsputeri“ aparținând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor,
nu a fost admisă în Germania pentru că, deși nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma
Hertz - numărul unu în domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la
nivelul UE în privința publicității comparative au eșuat până în prezent. Dar până când va fi
adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte
în continuare legislația și codurile naționale. Acest stil de comunicare va exista probabil
întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter
comparativ; în definitiv scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul
să raspundă la oferta sa și nu la oferta altuia.
Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate,
pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele costisitoare difuzate,
de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existența
sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

13
2.Funcţiile publicităţii
Principalele funcţii ale publicităţii sunt:

Funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii

Este funcţia fundamentală a publicităţii, cea care facilitează relaţia dintre anunţător şi
consumator şi răspunde obiectivului primar al reclamei:de a face cunoscut un produs/serviciu.

Funcţia economică
Publicitatea are o funcţie economică reală, fiind la nivel macro „benzina care pune în mişcare
motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influenţează cel mai direct consumatorul
în luarea deciziei de cumpărare. Efectele asupra productiei de bunuri si servicii ; accelerarea
uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea artificiala a noi
domenii de productie, prin crearea de nevoi artificiale ; amplificarea progresului tehnologic.
Efectele economice ale publicitatii se simt mai ales la nivelul organizatiilor comerciale,
produsele si marcile acestora cunosc variatii ale cotei de piata, modificari ale strategiilor de
productie, variatii ale puterii economice ale firmelor producatoare sau comerciale. Totodata,
industria publicitara, in tarile cu o avansata economie de piata, aduce importante beneficii
economice bugetului statului, fiind o industrie care functioneaza, ca oricare alta, dupa regulile
economice.

14
Funcţia socială
Se consideră că publicitatea are o funcţie socială, deoarece este unul din factorii care în
ultima vreme influenţează semnificativ atât indivizii cât şi instituţiile sociale. Publicitatea
facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi şi a inovaţiilor tehnice de care
profită ulterior întreaga societate. Functia sociala prin care se influenteaza atat indivizii, cat si
institutiile sociale. Pe langa informatia de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare
primesc si informatii privitoare la regulile sociale general acceptate, modele de comportament
social . In acest fel, publicitatea poate mari gradul de integrare sociala, crea noi moduri de
viata, facilita raspandirea unor modele culturale, a ideilor noi, a inovatiilor tehnice. Pe langa
efecte pozitive, publicitatea poate avea si efecte sociale negative, precum conformismul,
impunerea unor valori sau necesitati artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea
unor conflicte sociale, frustrari etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate, in literatura de
specialitate, de catre diversi autori, inca de la inceputurile publicitatii moderne si pana in
prezent.

Funcţia politică
Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a  educa, de a influenţa, de a
propune şi chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra
puterii lor de a influenţa prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic,
echilibrul economic de pe piaţă.
Modificarea echilibrului de forţe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni
asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în ţările foste
comuniste şi trecerea la o economie de piaţă a determinat schimbări profunde şi în sistemul
politic.

Funcţia persuasivă
Publicitatea îşi propune să influenţeze opinii şi să modifice comportamente. Pe măsură însă
ce piaţa şi consumatorul devin mai „educaţi”, funcţia persuasivă se rafinează şi se
disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanţă talentul publicităţii stă în a  sugera, şi
nu în a porunci. Functia persuasiva este considerata de catre multi analisti ai fenomenului
publicitar ca fiind functia primordiala deoarece, explicit , comunicarea publicitara are ca scop
influentarea opiniilor si modificarea comportamentelor. Scopul oricarui mesaj publicitar este
de a induce un comportament de achizitionare (in cazul produselor si serviciilor promovate)
sau de a influenta , modifica perceptiile, valorile, normele, atitudinile si in final

15
comportamentele indivizilor in relatie cu diferitele teme sociale sau politice ( in cazul
publicitatii cu subiecte sociale, promovate de organizatiile nonprofit sau a celei politice).

Funcţia poetică (culturală)

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea şi gustul publicului
cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor
sunt două elemente care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare: capacitatea
publicităţii de a convinge cumpărătorul  că acesta ar avea un avantaj în urma achiziţiei unui
produs, respectiv forma de prezentare şi comunicare a acestuia. Functia culturala (poetica) :
reclamele tiparite, clipurile pentru televiziune, cinematograf sau radio reusite din punct de
vedere artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului si sensibilitatii receptorilor. La
concursurile si festivalurile de publicitate sunt premiate acele „produse” publicitare care se
remarca tocmai prin calitatile lor artistice. Un eveniment precum „Noaptea devoratorilor de
publicitate”, care se bucura de succes si in Romania, mai ales din partea publicului tanar,
prezinta clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al executiei lor. De altfel,
diverse studii au evidentiat ca decizia de cumparare este cel mai puternic influentata de
capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (functia persuasiva) si de forma de
prezentare si comunicare a ofertei.
Functiile publicitatii al caror rol esential este de a informa si de a convinge potentialul client
sa achizitioneze, in conditiile concurentei acerbe, publicitatea incearca tot mai mult sa
seduca, cultivand orgoliul, stimuland nevoi artificiale si prezentand realitatea intr-o maniera
care il face pe consumator sa aleaga mai devreme decat trebuie. Literatura de specialitate
consemneaza ca principale functii ale publicitatii:
• functia de comunicare, de informare si transmiterea de informatii;
• functia economica;
• functia sociala;
• functia politica
• functia persuasiva;
• functia culturala.
Functia de comunicare este considerata, functia fundamentala a publicitatii, deoarece
este aceea functie care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde
obiectivului primar al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.
Functia economica dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata), publicitatea
are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele, dimpotriva

16
publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel
competitivitatea economica. Dincolo de aceste teorii, publicitatea are o functie economica
reala, fiind considerata de unii economisti, dintr-o perspectiva mai ampla asupra economiei,
„benzina care pune in miscare motorul economiei de piata”, iar dintr-una focalizata asupra
individului, factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de
cumparare. Pe de alta parte, publicitatea regleaza sistemul economic prin faptul ca are efecte
directe asupra productiei de bunuri si servicii, prin atragerea atentiei consumatorilor asupra
acestora, in conditiile in care, datorita aglomerarii pietelor, ele ar putea trece neobservate.
Efectele economice ale publicitatii se fac simtite mai ales la nivelul organizatiilor comerciale,
achizitionarea sau neachizitionarea produselor si marcilor acestora ducand la variatii ale cotei
de piata si implicit la modificari ale strategiilor si ciclurilor de planificare – productie, deci la
variatii ale puterii economice ale respectivelor organizatii. Astfel publicitatea poate fi
considerata un fenomen economic pentru ca obiectul esential al publicitatii il constituie
cresterea vanzarii si extinderea organizatiei catre care „se comunica”.
Functia sociala deriva din faptul ca publicitatea este unul din factorii care influenteaza
semnificativ atat indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul
publicitatii, pe langa informatia de tip comercial, si o cantitate imensa de „informatie tacuta”
privind regulile sociale generale acceptate, atitudini, roluri, publicitatea ofera modele de
comportament social. Ea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele de valori
de comportament validate de catre comunitate, creeaza noi moduri de viata, faciliteaza
raspandirea unor valori universale sau specifice anumitor spatii culturale.
Publicitatea faciliteaza, de asemenea, disimularea rapida a ideilor noi si a inovatilor
tehnice, de care profita ulterior intreaga societate.
Publicitatea este acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea
prin faptul ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produce frustrari sau chiar
resentimente, creeaza false nevoi sau genereaza confuzie.
Functia politica, in acest sens se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea
de a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumparare sau
prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata. Pe de alta parte, modificarea
echilibrului de forte la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in tarile foste comuniste si
trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si in sistemul politic.

17
 Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt functia
principala a publicitatii. Publicitatea isi propune explicit si declarat sa influenteze opinii si sa
modifice comportamente; ea dezvolta procedee rafinate in realizarea acestor scopuri.
Publicitatea stie exact ce vrea sa induca consumatorilor si cine sunt aceste publicuri, creand
mesajul in cadrul si contextul cel mai adecvat grupurilor – tinta. De obicei, consumatorul nu
poate fi influentat cu mesaje manipulatoare, decat poate, in cazul unor piete insuficient
dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip
publicitar. In conditiile in care piata si consumatorul devin mai, „educati”, functia persuasiva
se rafineaza si disimuleaza sub cea poetica, artistica.
Functia culturala ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii. Studiile de
specialitate arata ca pentru cea mai mare parte, a consumatorilor doua sunt principalele
elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare. Primul consta in
capacitatea publicitatii de a-l convinge pe cumparator ca ar avea un avantaj in urma achizitiei
produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare a
acestuia. Publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj intr-o masura hotaratoare,
ea este o forma de comunicare in care functia poetica sau culturala joaca un rol deosebit de
important.
Prin functia poetica avem in vedere una din cele sase functii ale limbajului:
• functia expresiva – centrata pe emitator;
• functia conativa – centrata pe receptor;
• functia referentiala – centrata pe referent;
• functia poetica – centrata pe mesaj;
• functia fatica – centrata pe canal;
• functia metalingvistica – centrata pe cod.
Se spune adesea despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, ca este
„artistica” si ca aceia care lucreaza in acest domeniu sunt, la randul lor, artisti. Aceasta
senzatie de „artistic” deriva direct din functia poetica a comunicarii publicitare.
Tipuri de publicitate In prezent exista mai multe criterii dupa care se pot distinge
diversele tipuri de publicitate. Un domeniu instabil, caracterizat adesea de un dinamism
exceptional a adus imbogatiri constante situatie care face inaccesibila o enumerare in detaliu.
Astfel distingem:  dupa grupul – tinta al campaniei publicitare identificam:
• publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marca)
• publicitate pentru organizatii (companii sau categorii profesionale).

18
 Publicitatea pentru consumatorul final se adreseaza direct consumatorului final si are
ca scop stimularea consumului pentru acele produse /servicii (marci) vizate de campania de
comunicare. Una dintre cele mai raspandite forme o constituie publicitatea pentru marca; ea
are ca obiectiv principal evidentierea si sustinerea valorilor marcii (brandului); in special in
conditiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta
produsele si a unei comunicari orientate spre marca, si nu doar spre produs. O particularitate
a acestui tip de publicitate este ca utilizeaza canalele de comunicare in masa care se adreseaza
oamenilor obisnuiti. Aceasta forma de publicitate se imparte in mai multe tipuri:
Publicitate de informare este genul de publicitate care instiinteaza grupurile – tinta cu
diverse informatii precum:
• aparitia unui nou produs;
• avantaje ale unor produse;
• reduceri de preturi;
• explicatii de utilizare sau de achizitie etc.
Publicitatea de pozitionare are ca scop diferentierea prin mesaje specifice a unui
produs/serviciu (a unei marci) in mintea consumatorilor, pentru a fi mai usor identificat in
comparatie cu altele din aceiasi categorie. Este adesea folosit in special in perioadele de
crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului.
Publicitatea comparativa este publicitatea prin care se scoate in evidenta avantajul
comparativ al produsului promovat, prin evidentierea calitatilor acestuia.
Publicitatea de reamintire are ca scop mentinerea in mintea grupurilor – tinta a
principalelor avantaje si calitati ale produselor sau serviciilor promovate prin aceasta
realizandu-se intretinerea si consolidarea notorietatii unor marci deja cunoscute.
Publicitatea care foloseste un model comportamental ofera consumatorului un
personaj reprezentativ pentru un anumit grup – tinta, care este valorizat de catre acesta si
astfel se constituie intr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider
de opinie sau o personalitate intr-un anumit domeniu al vietii publice, iar utilizarea
produsului sau serviciului (marcii) este prezentata ca o explicatie a succesului in domeniul
pentru care el este reprezentativ.
Publicitatea care foloseste vedete (de tip star system) asemanatoare cu precedenta dar
cu putine diferentieri intrucat aceasta forma de publicitate nu mai conteaza daca utilizarea
produsului sau serviciului este explicatia succesului acelei personalitati, ceea ce conteaza este
notorietatea sa si gradul de simpatie de care se bucura in randul publicului. Asocierea

19
transfera o parte din capitalul de notorietate si din atributele vedetei asupra marcii, permitand
in acelasi timp identificarea consumatorului cu acesta.
Publicitatea de tip marturie foloseste drept martor si instanta de informare despre
calitatile produsului sau serviciului (marcii) o persoana cu un grad ridicat de legitimitate in
domeniul respectiv.
Publicitatea de tip demonstratie este construita pe demonstrarea efectiva a calitatii
produsului respectiv si este una dintre formele cele mai informative si rationale.
Publicitatea de conjunctura foloseste un moment aniversar cu anumita semnificatie
socio-culturala pentru grupul – tinta caruia se adreseaza. 
Publicitatea pentru companii si categorii profesionale (publicitatea de afaceri) se
adreseaza unor consumatori institutionali sau intermediari intre anuntator (compania
producatoare) si consumatorul final si este de mai multe tipuri:
• comerciala;
• industriala;
• profesionala;
• corporatista.
O particularitate a ei este aceea ca utilizeaza mai putine canale clasice de comunicare
in masa, care se adreseaza cu preponderenta consumatorilor finali si mai mult canalele de
comunicare specializate (media de specialitate, publicatii profesionale, posta directa).
a) Publicitatea comerciala este adresata companiilor care intermediaza intre
producatorul produselor sau serviciilor (marcilor) si consumatorul final. Ea cauta sa convinga
aceste companii de profitabilitate pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le
pot avea din comercializarea acestora, sa accentueze sprijinul comercial si de comunicare pe
care producatorii il acorda marcilor (materiale promotionale, companii de comunicare etc) si,
implicit beneficiile care decurg de aici.
b) Publicitatea industriala se adreseaza companiilor producatoare de bunuri si servicii,
care au nevoie la randul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte
produse, materii prime, echipamente etc.
c) Publicitatea profesionala se adreseaza unor categorii profesionale care pot influenta
la randul lor in mare masura consumatorii finali ai unor altor produse sau servicii prin faptul
ca sunt adesea lideri de opinie in diverse domenii ale vietii sociale (medicii pot recomanda
anumite marci de medicamente, arhitectii anumite materiale de constructii, designerii anumite
marci de imbracaminte etc).

20
d) Publicitatea de corporatie (institutionala) este realizata de o organizatie (comerciala sau
institutie publica ) si are ca obiectiv principal transmiterea de informatii privind activitatea si
performantele acesteia in domeniul in care activeaza traditia, valorile, obiectivele si
particularitatile culturii sale organizationale, implicarea in viata comunitatii.
 dupa scopul campaniei (dupa obiectivele anuntatorului):
• publicitate comerciala – forma de publicitate ce are ca obiectiv principal obtinerea
de profit
• publicitatea noncomerciala – este forma de publicitate ce nu are ca obiectiv
principal, obtinerea de profit, ci este realizata pentru organizatii nonprofit (ONG-uri, asociatii
profesionale), pentru guverne sau institutii de stat.
 dupa mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor:
• publicitate rationala, numita si publicitate persuasiva sau economica; este o forma de
publicitate in principal informativa intrucat se adreseaza dimensiunii rationale, economice a
individului si face apel de regula la argumente functionale, concrete pentru convingerea
acestuia (utilizari, avantaje directe, caracteristicile in sine ale produsului etc);
• publicitatea mecanicista sau behaviorista; apeleaza la principiile behaviorismului si
functioneaza in termenii binomului stimul – raspuns. Este utilizata in special pentru produse
care solicita un grad redus de implicare a consumatorului si nu urmareste crearea unei relatii
de fidelitate intre marca si consumator, ci determinarea unui comportament de achizitie
imediat;
• publicitatea integrativa vizeaza dimensiunea sociala a individului, comunica
semnificatii sociale si ofera consumatorului prilejul de a- si comunica in fata celorlalti
membrii ai societatii pozitia sociala;
• publicitatea psihodinamica sau sugestiva; se adreseaza structurilor profunde ale
psihismului individului si face frecvent apel la principiile si mecanismele psihanalizei. Cel
mai adesea produsul sau serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitara
fie urmaresc sa satisfaca principiul placerii permitandu-i consumatorului sa obtina un anumit
tip de satisfactie, fie ii faciliteaza evitarea unei situatii psihice neplacute prin evacuarea din
aparatul psihic a unei tensiuni specifice.
Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale
indivizilor priviti in calitate de consumatori: tipul rational, tipul conditionat, tipul conformist
si tipul egocentrist.
 dupa tipul mesajului distingem:

21
 • publicitatea rationala (factuala); pune accent pe functia de informare, pe prezentarea
caracteristicilor si beneficiilor functionale, rationale ale produsului;
• publicitatea emotionala pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale,
intangibile ale produsului, adresandu-se laturii emotionale a indivizilor.
 dupa canalul de comunicare folosit:
• publicitate de tip ATL (above the line) desemneaza acele forme de publicitate care
folosesc cele cinci canale de comunicare in masa conventionale si care sunt realizate special
pentru acestea: presa scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful si afisul stradal (autdoor);
• publicitatea de tip BTL (Below the line) este aceea forma de publicitate care
foloseste alte suporturi decat cele conventionale mentionate anterior sau le foloseste intr-un
mod atipic, fara a fi nevoie sa plateasca pentru acesta.
Publicitatea de tip BTL are doua moduri de actiune:
a) prin intermediul evenimentelor;
b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Linia dintre aceste doua tipuri
de publicitate[10] (the line) este, bineinteles, imaginara, fiind o distinctie simbolica intre
actiunile de comunicare clasice prin intermediul mass – media si cele de comunicare
neconventionala, care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restranse de public.
Tendinta actuala este de depasire a acestei impartiri prin introducerea unui nou tip de
publicitate, publicitatea TTL (through the line), care nu mai tine cont de tipul canalului de
comunicare, ci se focalizeaza asupra atingerii obiectivelor companiei de comunicare, folosind
toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispozitie (ATL, BTL, PR, marketing direct,
promotii etc).
 dupa tonul comunicarii:
• publicitate agresiva – este publicitatea care incomodeaza consumatorii ca urmare a
folosirii unui ton imperativ, printr-o intensitate mare a comunicarii (frecventa mare de
difuzare a reclamelor);
• publicitate blanda – foloseste un ton mai bland al comunicarii si le ofera
consumatorilor posibilitatea unei optiuni.  dupa continutul mesajului publicitar:
• publicitatea conativa fiind bazata mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emotii si
mai putin pe continutul de informatii; • publicitatea denotativa este genul de publicitate care
urmareste in primul rand sa transmita informatii. 
Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta
(nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau

22
firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin actiunile de
publicitate, intreprinderea urmar este sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in
legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt
prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea
vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

3. Publicitatea: definire, conceptualizare, apariție și

dezvoltare
Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru
orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate.
Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei,
bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat.
Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee,
organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la
cunostinta diverselor categorii de public vizate.
Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o
modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa
atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii
pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.
Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica
informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia
careia ii apartine - este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de
forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs,

23
de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea unor obiective foarte variate
(realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru
o anumita marca).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea
obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea
deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. Trebuie ca
uilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul
publicitatii este de a informa, de a convinge sau de improspata memoria cumparatorilor.
Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in functie de cheltuielile pe care firma
respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vanzari, fie in functie de
cheltuieliele pe care le face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune
sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fi folosite la luarea
deciziilor.
Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si
alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva.
Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a
obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea
principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea
programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune
evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii
asupra vanzarilor, evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea
campaniei.
Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de
aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care
colaboreaza cu o agentie specialiazata.
O firma mare isi va realiza propriul compartiment de publicitate, al carui manager va fi
subordonat vicepresedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a
elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba
reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se
ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de
publicitate.
Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le
ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de
comunicare adecvate. In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing

24
trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale
consumatorului.
Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":
 Care sunt obictivele publicitatii? (misiunea)
 Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii)
 Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)
 Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)
 Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)

3.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii

Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand prin intermediul
diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la
anumite produse.
Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus) sau strigatele
prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele
anunturilor publicitare din prezent.
Totusi, trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si
de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca
astfel de actiuni pot reprezenta eleemente incipiente de publicitate si mai putin elemente
coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta
activitate.
Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati
promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa
aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat
accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in
ce mai necesar sa se coreleze cele 2 activitati (mai ales ca in procesul reproductiei acestea
sunt interdependente).
In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta,putand sa
aleaga in cunostinta dee cauza produsele necesaresatisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile
pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu nevoile reale ale
consumatorilor.

25
 Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmitarea
informatiei de la emitent la receptor sa fie realizat mai putin in scop informativ si mai mult in
scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.
Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru
consumator.
Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din multe puncte de vedere (in
cazul unei publicitati corecte) produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avnatajos
produs. Daca in cazul conceptualizarii comunicarii si activitatii exista mai multe puncte de
vedere, uneori cu diferente mari, in cazul definirii publicitatii punctele de vedere ale
specialistilor sunt apropiate.
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a
formelor concrete de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie
de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acesteia, aria geografica de raspandire,
varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul
mesajelor publicitare.

26
Realizarea unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea
intreprinderii. Ea trebuie sa defineasca cat mai clar tinta si obiectivele campaniei
promotionale, incercand totodata sa stabileasca o schita a modului in care aceasta se va
derula.
3000 - 500 î.e.n. Cea mai veche formă de reclamă datează din China în secolele XI-
VII î.Ch., când existau poezii și cântece cântate și recitate de vânzătorii de diverse produse
alimentare. Vechii egipteni au dezvoltat forme de publicitate tipărind anunțuri de vânzări pe
foile de papirus pe care le atașau de pereții și stâlpii clădirilor. Firma interioară de publicitate,
era de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri.
Vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice și ale
orașului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianții egipteni amplasau de-a lungul
drumurilor publice bucăți de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării
călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în
vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereți în scopul promovării jocurilor publice,
afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.
Perioada medievală se caracterizează prin apariția unor noi forme de publicitate,
simplă, dar eficientă: folosirea așa-numiților "strigători". Aceștia erau cetățeni, angajați de
către comercianți, care lăudau prin strigăte calitățile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au
devenit figuri familiare și pe străzile așezărilor coloniale americane. Acești "strigători" sunt
predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.
1453 - o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, și
mai târziu comercianții, încep să utilizeze mici "fluturași" pentru a-și promova produsele.
Aceste mici bucăți de hârtie adesea conțineau simboluri specifice breslei și de multe ori erau
lipite pe zidurile orașului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până
în epoca modernă și s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afișele putând fi purtate
cu ușurință dintr-o zonă în alta.
1472 - 1730 - prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei
mici bucăți de hârtie distribuită manual, anunțând vânzarea unei cărți de rugăciuni. 200 de ani
mai târziu a fost publicat primul anunț în ziar prin care se oferea recompensă pentru
recuperarea a 12 cai furați. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate,
Boston Newsletter, au început să se publice anunțuri din 1704.
Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive
tipărind titlurile cu litere mai mari. Reclamele promovau cărți și jurnale care deveneau tot

27
mai accesibile odată cu dezvoltarea și perfecționarea tipografiilor, precum și medicamente,
care erau foarte căutate în urma epidemiilor care devastau Europa.
1841 - 1869 - în SUA primele forme ale publicității au apărut în Philadelphia,
Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul
agențiilor de publicitate din zilele noastre. Agenții săi contractau cu ziarele spații de
publicitate la prețuri conținând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverși
clienți, la un preț mai mare.
În 1869 Francis Ayer a fondat „N.W. Ayer & Son”, agenție care exista și în zilele
noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agențiilor de publicitate facturând
clienților același preț pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele părți.
1880 - David Adania fondează prima agenție de publicitate din România, care purta
numele său. Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul
mărfurilor în fața prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înștiințările"), sau
"mezaturile", "vânzările" sau "înștiințările particulare", care erau informații despre marfa sub
forma unor texte scurte și apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din
urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.
1886 - Thomas J. Barrat din Londra, este considerat părintele advertising-ului modern.
Angajat al companiei „Pears Soap” producătoare de săpunuri și cosmetice, Thomas J. Barrat
a conceput și lansat prima campanie de avertising, o campanie deosebit de eficientă pentru
vânzarea produselor companiei. În această campanie publicitară, Thomas J. Barrat a folosit în
premieră slogane specifice, imagini și fraze de impact pentru clienții cumpărători. Sub
conducerea lui Barrat, Pears Soap, a devenit primul brand înregistrat legal.
1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost așa-
numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate
mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit
producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să își promoveze produsele,
folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată
promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare și multe alte obiecte promoționale, devenind
cea mai cunoscută marcă din lume.
1920 - Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare
masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât și al practicii. Acum, agențiile de publicitate
încep să dezvolte strategii de marketing și copywriting. Mai mult, agențiile au început să
efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii.

28
Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârșitul anilor \'20 publicitatea a luat
ființă și în acest domeniu.
1924 - Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului
depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude
calitățile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicității.
Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de
publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile și mai eficiente în toată
lumea.
1950 - Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza prețurilor ridicate ale
televizoarelor și a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu
însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicității de asemenea s-a schimbat. Nu se
mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca și crearea imaginii sale.
Astfel, anunțatorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor și au început
să folosească pe scară largă personalități care să laude produsele în cauză.
1980 - Creșterea producției de masă și rapida îmbunătățire tehnologică, apariția
produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit
disponibile publicului larg la prețuri accesibile, au devenit ținte și pentru publicitate. Sfârșitul
anilor '80 a marcat apariția culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O
dată cu apariția calculatorului, s-a dezvoltat și o întreagă industrie de obiecte promoționale
legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
1990 - Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care
până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile
outdoor oferă o selecție diversificată de formate outdoor: reclame în stațiile de autobuz, pe
chioșcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale și pe taxi-uri.
În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicații specializate în
publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională. În 1999, publicitatea deținea poziția III, cu o
pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel național și aceeasi poziție cu o
pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.
1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee în 1990.
Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. Publicitatea on line își face
apariția într-un mod semnificativ în 1995 și cele mai multe dintre standardele, normele și
politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod
de a comunica și de a încheia contracte. În anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul
de 8,4 miliarde dolari.

29
Deşi domeniul publicitaţii tinde să fie perceput ca fiind unul de care comerţul s-a folosit
începând cu perioada modernă, rădăcinile publicităţii au apărut încă din antichitate. Reclama
a început să promoveze produse încă din perioada 3000 – 500 î.e.n., când publicitatea îşi face
apariţia prin firmele exterioare, scrie athenian-legacy.com.
Primele forme de publicitate au fost atestate încă de pe vremea Babilonului şi Romei
Antice şi au constat în diferite semne pictate pe pereţii clădirilor. Acestea semne erau
reprezentate prin semne pictate foarte atrăgător, care reuşeau să atragă atenţia trecătorilor.
Mai exact, primele forme de publicitate au apărut odată cu schimbul de bunuri şi cu nevoia de
a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce.
Necesitatea de a face reclamă, de a anunţa, face parte din natura umană şi datează,
aşadar, din cele mai vechi timpuri. Primele forme ale publicităţii, despre care am spus că şi-
au făcut pentru prima dată apariţia încă din Antichitate, au fost iniţial de tip informativ. Cei
care doreau să-şi facă cunoscuta marfa  ofereau doar informaţiile necesare, fără a se folosi de
alte artificii care să-i ajute să-şi vândă mai bine produsele. Abia ulterior la procesul publicitar
s-au adăugat elemente estetice şi emoţionale, care au avut drept scop mărirea şanselor ca
reclama să fie recepţionată şi reţinută.
Începuturile publicităţii outdoor au fost în Egiptul antic, unde comercianţii amplasau
de-a lungul drumului public bucăţi de piatră pe care erau sculptate mesaje informative despre
produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau
pictate pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema
alegătorii la vot.
În perioada medievală apare o nouă formă de publicitate, una extrem de simplă, dar şi
foarte eficientă:folosirea aşa-numiţilor „strigători”. Strigătorii erau cetăţeni, angajaţi de către
comercianţi, care aveau menirea de a lăuda prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai
târziu, ei au devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane.
Corespondenţii  „strigătorilor” în luma modernă sunt crainicii care difuzează reclamele la
radio sau TV.
Odată cu inventarea presei tipografice, în 1453, de catre Johann Gutenberg,
promovarea produselor şi servicilor a căpătat noi dimensiuni. Aşadar, primul pas important
spre adevărata producţie publicitară a fost făcută odată cu apariţia tiparului. Prima formă de
publicitate outdoor în Anglia a fost făcută în 1472, când a fost tipărit un ghid de
comportament pentru prelaţi în timpul perioadei Paştelui ce era afişat pe uşile bisericilor 
Tipografii, şi mai târziu comercianţii, încep să utilizeze mici „fluturaşi” pentru a-şi promova
produsele. Aceste mici bucăţi de hârtie conţineau adesea simboluri specifice breslei şi de

30
multe ori erau lipite pe zidurile oraşului. Modalitatea aceasta de promovare a rămas şi în era
modernă.
Prima reclamă tipărită şi distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în
Germania, într-o broşură. Reclama promova calităţile unui medicament miraculos.
În SUA, primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, în
1841, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agenţiilor de
publicitate din zilele noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de publicitate la preţuri
conţinând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverşi clienţi, la un preţ mai
mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer &Son, agenţie care există şi în zilele noastre.
Ayer a modificat practica de până atunci a agenţilor de publicitate, facturând clienţilor acelaşi
preţ pe care el îl contractase, plus un comision agreat de ambele părţi.
În Statele Unite, primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care
în anul 1704 publica un anunţ prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unui hoţ. 
După  ziare, următorul mediu purtător de reclame au fost revistele. Prima reclamă apărută
într-o revistă din Statele Unite s-a publicat în anul 1844, în Southern Messenger.
1920 este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare
masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Acum, agenţiile de publicitate
încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting. Mai mult, agenţiile au început să
efectueze cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii.
Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârşitul anilor ’20 publicitatea a luat
fiinţă şi în acest domeniu.
Îniţierea strategiilor de marketing care folosesc persoane publice pentru realizarea
unei reclame se face în 1924, când Regina Maria a României face reclamă la crema «Pond’s 
Cold». În timp, această modalitate de publicitate s-a dovedit a fi una dintre cele mai credibile
şi profitabile, folosită astăzi în întreaga lume.
Publicitatea şi-a luat cel mai impresionant avânt odată cu apariţia radioului, datorită
posibilităţilor de cuprindere a unui public foarte numeros şi variat, iar simtul auditiv, care este
stimulat cu ajutorul radioului, nu poate fi închis la comandă. Apariţia acestui miljoc de
comunicare şi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. Studiile
arată că subconştientul uman înregistreaza şi reţine automat un mesaj pe care l-a auzit de 3
ori, chiar dacă nu l-a ascultat cu atenţie. Astfel, în perioada anilor ’20, când apare radioul,
economia statelor industrializate se dezvoltă exploziv, şi tot astfel publicitatea.
Anii ’50 – ’70 aduc, de asemenea, pe scena socială cel mai mare actor media din
istoria publicităţii:televiziunea. Deşi televiziunea a apărut încă din anii ’40, nu s-a consolidat

31
imediat din cauza costurilor  ridicate ale televizoarelor şi a numărului redus de canale TV.
După zece ani, însă, televiziunea îşi impune autoritatea în faţa radioului, deoarece nu se mai
prezintă doar avantajele produsului promovat, ci se încercă şi crearea imaginii sale. Mai mult,
publicitatea tv, căreia i-am acordat o atenţie aparte în această lucrare, îmbină simţul văzului
cu cel al auzului, şi astfel se crează o mai mare atracţie pentru consumatori.
Publicitatea TV se poate axa pe anumite segmente de consumatori prin analizarea
tipului de telespectatori care urmăresc o anumită emisiune într-o anumită perioadă din zi.
Televiziunea este continuă să fie mijlocul de comunicare preferat în publicitate. Odată cu
dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltă exploziv, domeniul atingând rate de
creştere fabuloase.
Anii ’80 arată faptul că industria publicitară nu este o industrie rigidă şi că publicitatea este
unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbărilor sociale şi economice dintr-o societate.
Televiziunile nu mai au doar câteva canale, ci zeci şi chiar sute, iar ziarele care odată se
adresau unor cititori relav omogeni, au acum un conţinut atât de diversificat, încât cititorii
devin tot mai diversificaţi şi mai mulţi.
Când tehnologia a avansat şi a apărut calculatorul şi odată cu el o diversitate de
programe speciale, tehnologia digitală a anilor 1990 a transformat industria outdoor. Dacă
până atunci panourile publicitare erau pictate manual, se trece la tiparirea acestora cu ajutorul
calculatorului. Companiile outdoor speculează toate posibilităţile de promovare a produselor
şi  apare o diversitate de formate outdoor:de la reclamele în staţiile de autobuz, pe chioşcuri,
până la display-uri în marile centre comerciale şi pe taxi-uri. Dacă vorbim despre locul actual
pe care îl ocupă publicitatea outdoor, nu este deloc unul neglijabil, mai ales pentru faptul că
această modalitate de promovare are o mulţime de avantaje:începând cu fixarea foarte bună a
imaginii prin prezenţa îndelungată, afişarea mesajului 24 h / 24, 7 zile pe săptămâna pe toată
perioada campaniei, până la dimensiunile mari, cu impact major, locaţiile bine plasate care nu
pot fi ignorate de către publicul ţintă.
Rapiditatea cu care publicitatea a reuşit să se impună şi pe piaţa din România o
demonstrează perioada 1990 – 2002, când în ţară s-au editat 198 de titluri de publicaţii
specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională. Mai mult, în 1999,
publicitatea ocupa poziţia a treia, cu o pondere de 9%, din totalul timpului de emisie radio la
nivel naţional şi aceeaşi poziţie, cu o pondere de 11, 1%, din totalul timpului de emisie TV.
Odată cu apariţia World Wide Web-ului (www), inventat de către Tim Berners-Lee în
1990, industria publicitară şi-a pus amprenta şi asupra lumii virtuale, unde câştigă din ce în ce
mai mult teren.

32
 4. Elaborarea mesajului publicitar
Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate.
Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet
diferite. Cercetarile demonstreaza ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare
pentru succesul campaniilor publicitare decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare
este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca banii sunt investiti in
elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.
Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de
publicitate, consumatorul putand audia sau viziona numeroase programe de radio si
televiziune. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor, publicitatea fiind extrem
de costisitoare. O data cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu si a dispozitivelor
telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie
eliminandu-le in timpul audierii sau vizionarii programelor inregistrate.
Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia, specialistii in
publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje audio sau video care sa
acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod
perceputal, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitatea prin radio si televiziune
trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant. Astfel, strategia creativa va juca un
rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei
strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea
mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Generarea mesajului
Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina cont de publicul vizat si de
obiectivele publicitatii. Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative :
Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii ( „ Let’s make things better „ – Phillips )
Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual.
Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor.

33
 Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei
acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a
consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator.
Asadar, specialistii in publicitate abordeaza in mod diferit problema gasirii mesajului care ar
trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii,
distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa-si inchipuie pe consumatori utilizand
produsul, afland astfel avantajele pe care acestia incearca sa le obtina prin cumpararea si
folosirea lui. Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep
mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat9 cui ii este adresat) si de
obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l
receptioneaza).Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:
Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii('Let's make things better'-Philips)
Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de
exemplu: un avantaj functional('Totul este sub control'-Compaq), o placere('Un dar adus
fiecarei atingeri'-Dove), identitatea de sine('Vorbeste despre tine'-Rimmel ), o
imagine('Atitudinea creeaza viitorul'-Kent), admiratia si altruismul ('Noi nu taiem copacii
pentru a ne scoate publicatia')
Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor
produsului : utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa folosesca mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a
venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se
asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o nuoa utilizare pentru a-I atrage pe non-
utilizatori
Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta
concurentilor
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate
de consumator in utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumparare, a consumului si
a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in
publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care
acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata , cum ar fi
observatii si analize la punctele de vanzare
Specialistii in publicitate abordeaza, asadar in mod diferit problema gasirii mesajului
care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu
consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii.Altii incearca sa si-i inchipuie pe

34
consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin
cumpararea si folosirea lui.
In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj . Din punct
de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului ,
acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Evaluarea si alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristicii :
Sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori.
Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcii
concurente.
Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi
consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma mai multor studii s-a
constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind
„ nedemne de incredere” .

Executia mesajului  
Mesajul publicitar circula tot mai mult sub acoperire, imita alte tipuri de mesaje sau
actiuni sociale. Mesajele imita povestirea, jurnalul, stirea sau reportajul. Actiunea publicitara
imita caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstruite vorbe
de duh, glume si alte forme care depoziteaza forme si simboluri culturare, folosite in comun
de membrii unei comunitati culturale.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si cum se spune.
Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila din cauza
tuturor motivelor pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care ascultatorii sau
telespectatorii o acorda reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje
concurente. Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula, prin a mentiona obiectivul si
abordarea corespunzatoare reclamei dorite.
De exemplu, firma Hopen Konig si-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a
creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si a crea imaginea unui produs
pentru care faci orice, la care se adauga calitatea sa. Segmentul vizat este format din

35
consumatorii tineri, dinamici, cu o viata sociala activa, care au un statut social si profesional
bine definit. Ceea ce a rezultat a fost un spot de treizeci de secunde difuzat pe micile ecrane.
Specialistii in publicitate sunt obligati sa gaseasca stilul, tonul, imaginea si cuvintele
cele mai potrivite pentru executarea mesajului. O parte importanta a reclamei o constituie
muzica. Astfel prin intermediul unei melodii bine cunoscute reactiile emotionale ale
consumatorilor pot fii asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la bauturile
racoritoare ( Coca - Cola, Pepsi - Cola ) utilizeaza acest stil.
Crampei de viata.Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-
un mediu real (de exempl, reclamele la Persil cu mama care rezolva problema rufelor patate)
Mod de viata..Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit
stil de viata(reclamele la bomboanele Suchardine)
Fantezie.Reclamacreeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei
sale. De exemplu, mesajul 'Preludiul unei aventuri' la sampania Angelli
Dispozitie sufleteasca sau imagine.Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o
imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu
se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la acesta. Samponul Timotei beneficiaza de o
imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.
Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie
binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu
produsul respectiv.Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola)
utilizeaza acest stil
Personaj-simbol.Produsul este reprezentat in reclama de un personaj care poate fi
animat(Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders)
Un alt stil de executie al mesajului publicitar este reprezentat de dovezile stiintifice. In
acest caz reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca
respectiva este mai buna sau de preferat altor marci (Colgate).
In cauzul marturiilor, reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau
atragatoare care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau
oameni obisnuitii ( Head&Shoulders – Andreea Raicu ).
Toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, un spot
publicitar intr-adevar deosebit va fi observat de mai putin de 50 % din totalul persoanelor
expuse la el, dintre care: aproximativ 30 % isi vor aminti ideea principala formulata in titlu,
circa 25 % isi vor aminti numele firmei care isi face publicitate, iar mai putin de 10 % vor
audia sau viziona intregul spot.

36
 Experienta tehnica.Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului
(De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-'Totul este sub control')
Dovezi stiintifice.Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca
marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci. Astfel, firma producatoare
foloseste de pentru reclama la pasta de dinti Blend-a-med dovezi stiintifice care sa-I convinga
pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor.
Atunci cand firma Elida Fabergé a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand
marca Pond's, reclama respectiva facea referire la 'Institutul Pond's', unde era analizata pielea
femeilor, scotandu-se in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza
stiintifica.
Marturii.Reclama prezinta declaratile unei persoane credibile asu atragatoare, care vin
in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau sau oameni obisnuiti care
spun cat de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders-Andreea Marin)
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta.
Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente
decat mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte
memorabile si atragatoare . De pilda, temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un
impact mult mai mic cada n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa
in partea dreapta a listei:

In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costulei. O unica
schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau.
Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea , ea trebuie sa fie eficient de
expresiva pentru a-I atrage atentia .
Apoi titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama . In fine, textul,
care este partea principala a reclamei , trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate
aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient.
37
 Chiar si asa, o reclamaintr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din
totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala
formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai
putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului.
Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar
performantele mentionate anterior.
Mesajul publicitar şi societatea suprasaturată informaţional. Chiar dacă firmele alocă
bugete substanţiale pentru crearea şi producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate în
vânzări) nu sunt pe măsură.
Există situaţii în care un plus de creativitate sau o execuţie inspirată a produsului
publicitar poate avea o importanţă mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât
suma de bani cheltuită. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi
încununată de succes numai dacă produsele publicitare atrag atenţia, comunică în mod
eficient mesajele şi, în cele din urmă, determină luarea deciziei de cumpărare de către
consumatorii din target.
În concluzie, banii trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente,
cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezultă importanţa deosebită a profesionalismului
în conceperea şi executarea unui mesaj publicitar.
Aglomeraţia mesajelor publicitare din canalele media (şi non-media), dar şi a altor
tipuri de informaţii, creează mari neajunsuri celor care comandă produse publicitare. Astfel, o
reclamă TV concurează pentru atenţia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri din
aceeaşi categorie (dând naştere fenomenului numit „aglomerarea în categorie” ), ci şi cu orice
altă reclamă.
Mai mult, concurează chiar şi cu emisiunile TV. În plus, producerea şi difuzarea unui
mesaj publicitar de calitate este din ce în ce mai scumpă, iar probabilitatea ca ideea mesajului
publicitar, în condiţii de supraaglomerare informaţională, să ajungă la publicul ţină este
redusă.
Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie
schimbând canalul TV.
Jack Trout vorbeşte despre existenţa a trei cercuri de apărare cu care se poate
înconjura receptorul (potenţialul cumpărător) unui mesaj publicitar:
(a) expunerea selectivă – refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc calupurile
publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.);

38
(b) atenţia selectivă – privesc la televizor sau citesc ziare, dar îmi îndrept atenţia doar asupra
informaţiilor cu caracter publicitar care mă interesează;
(c) retenţia selectivă – privesc şi citesc anunţuri publicitare, dar reţin doar ce mă interesează
Un bun produs publicitar trebuie să reuşească să treacă de toate aceste trei cercuri de
apărare din jurul receptorului. De obicei, soluţia este simplă şi dificilă, în acelaşi timp:
mesajul creativ.
Creatorul de publicitate este obligat să conceapă mesaje care să acapareze
telespectatorul (în cazul publicităţii TV), oferindu-i o motivaţie pentru a-l urmări. În
consecinţă, cu cât mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant şi
plin de satisfacţii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu atât are şanse mai mari să fie bine
receptat.
Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie, creativitate, spirit inovator şi
profesionism în executarea produsului publicitar.
În termenii lui Pat Fallon, vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul
pe „pârghia creativă”, pe spiritul creativ, şi mai puţin pe „pârghia media”, adică pe cheltuirea
unui buget imens pe timpi de emisie la televiziune şi radio sau pe spaţiu publicitar în paginile
ziarelor şi revistelor Astfel, strategia creativă şi fineţea execuţiei joacă un rol din ce în ce mai
important în privinţa succesului produselor publicitare.
Principii generale ale conceperii mesajului publicitar. Evident, în procesul generării
unui mesaj publicitar reuşit, într-o primă fază vor fi elaborate mai multe variante de mesaj.
Cum ar trebui să evaluăm mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bună?
Specialiştii cred că mesajele publicitare trebuie să aibă cel puţin şase caracteristici
„comunicaţionale”.
Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii.La conceperea mesajului trebuie
sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat)si de obiectivele publicitatii ( felul
raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).Se poate adopta una din urmatoarele
strategii creative:
- Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii
- Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de
exemplu: un avantaj functional
- Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului
: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei
care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere.
- Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor

39
- Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate
de consumator in utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumparare, a consumului si
a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in
publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care
acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata , cum ar fi
observatii si analize la punctele de vanzare
In general, este mai bine sa se creeze mai multe variante de mesaj . Din punct de
vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului ,
acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.
Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant
si plin de satisfactii pentru consumatori.Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si
spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta
succesului publicitatii.Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un
proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si
executia mesajului.
Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:
- Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori
- Sa fie distincte,comunicand consumatorilor prin ce se impuneprodusul ni fata marcii
concurente
- Sa fie credibile.Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi
consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a
constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind "
nedemne de incredere"
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta.
Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente
decat mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte
memorabile si atragatoare.
In structura mesajului publicitar intra:
- Titlul
- Textul
- Imaginea
- Sloganul

40
 Titlul, fără îndoială, este partea cea mai importantă a unei reclame. Reprezintă prima
porţiune a textului ce este citită şi trebuie să trezească suficient interesul potenţialului
consumator astfel încât acesta să citească şi restul reclamei. Un titlu eficient trebuie să
satisfacă o serie de condiţii obligatorii:
- Trebuie să folosească cuvinte scurte şi simple, de obicei nu mai mult de zece.
- Trebuie să includă o invitaţie adresată clienţilor potenţiali, principalele avantaje ale
produsului, numele mărcii şi o idee care să trezească interesul pentru a câştiga un număr cât
mai mare de cititori ai restului reclamei.
- Cuvintele trebuie să fie selective, să prezinte interes numai pentru clienţii potenţiali
importanţi.
- Trebuie să conţină un verb de acţiune.
- Trebuie să ofere suficiente informaţii, astfel încât clientul care citeşte numai titlul să afle
ceva despre produs şi despre avantajele sale.
Textul reclamei trebuie să fie simplu şi scurt. Argumentul: cei mai mulţi dintre cititori
nu citesc revista sau ziarul în primul rând pentru reclame; în aceste condiţii, o reclamă trebuie
să atragă uşor atenţia şi să transmită repede mesajul, astfel încât să-i permită cititorului să
meargă în cel mai scurt timp mai departe. O reclamă ce conţine ilustraţii multiple şi texte
scrise cu litere diferite şi în stiluri diferite nu oferă ochiului un punct de sprijin, nu oferă un
centru pentru concentrarea atenţiei, fiind, de cele mai multe ori ignorată;

41
 5. Etica și deontologia  în activitatea publicitară
Importanța publicității „se face simțită tot mai mult în organizarea modernă a vieții” 1.
Această observație făcută de către acest consiliu pontifical în urmă cu douăzeci și cinci de
ani, ca parte a unei evaluări a stării comunicațiilor sociale, este și mai adevărată în zilele
noastre.
Așa cum instrumentele de comunicare socială exercită o enormă influență în orice
domeniu, publicitatea, folosindu-se de media ca mijloc, se dovedește a fi în lumea
contemporană o forță persuasivă și importantă, care are influență asupra mentalității și
comportamentului.
Biserica, mai ales după Conciliul Vatican II, s-a ocupat deseori de mass-media, de rolul și
responsabilitățile lor 2. A căutat să facă acest lucru într-un mod fundamental pozitiv,
considerând aceste instrumente ca „daruri ale lui Dumnezeu”care, conform planului
providenței, îi unesc pe oameni „și îi ajută să colaboreze la planurile sale de mântuire” 3.
În acest fel, Biserica subliniază responsabilitatea pe care o au media în promovarea
autenticei și integralei dezvoltări a persoanelor și în favorizarea bunăstării societății.
„Informația prin mass-media este în slujba binelui comun. Societatea are dreptul la o
informație întemeiată pe adevăr, pe libertate, pe dreptate și solidaritate” 4.
Cu acest spirit Biserica deschide un dialog cu comunicatorii și, în același timp, atrage atenția
asupra principiilor și normelor morale referitoare la comunicațiile sociale sau alte activități
umane, în timp ce critică politicile și practicile care contravin unor astfel de valori.
În vasta literatură născută din viul interes manifestat de Biserică față de media, tema
publicității a fost abordată de mai multe ori 5. Acum, îndemnați de importanța tot mai mare a
publicității și de cererile pentru o expunere mai lărgită, revenim asupra acestei teme.
Dorim să aducem în atenție contribuția pozitivă pe care publicitatea o poate da și o dă;
să subliniem problemele etice și morale pe care publicitatea le poate ridica și le ridică; să
indicăm principiile morale valide în acest domeniu și să sugerăm, în sfârșit, unele inițiative pe
care să le supunem atenției atât profesioniștilor în publicitate, cât și celor care lucrează în
sectorul privat sau ecleziastic, și funcționarilor din serviciul public.

42
 Motivul pentru care ne ocupăm de astfel de chestiuni este simplu: în societatea actuală
publicitatea influențează profund modul în care oamenii văd viața, lumea și pe ei înșiși, mai
ales în ceea ce privește valorile și criteriile de judecată și de comportament. Acestea sunt
teme față de care Biserica este și trebuie să fie interesată în mod profund și sincer.
Sectorul publicității este extrem de vast și variat. Desigur, în termeni generali,
publicitatea este un simplu anunț public care dorește să furnizeze informații și să trezească
interes și o anumită reacție. Acest lucru înseamnă că publicitatea are două scopuri
fundamentale: să informeze și să convingă; și, chiar dacă aceste scopuri pot fi distinse,
deseori sunt prezente ambele în mod simultan. Publicitatea nu este același lucru
cu marketingul (ansamblul de funcții comerciale implicate în transferarea de bunuri de la
producători la consumatori) sau cu relațiile publice (efortul sistematic de a crea în public o
impresie favorabilă sau o „imagine” a anumitor persoane, grupuri sau instituții). În multe
cazuri, publicitatea este însă o tehnică sau un instrument utilizat de una din cele două sau de
ambele.
Publicitatea poate fi foarte simplă, un fenomen local chiar de cartier, sau poate fi
foarte complexă, implicând investigații detaliate și campanii multimedia care ajung în toată
lumea. Se diferențiază în funcție de publicul căruia i se adresează, astfel că, spre exemplu, o
publicitate adresată copiilor ridică unele chestiuni tehnice și morale semnificativ diferite de
cele ridicate de o publicitate care se adresează adulților bine informați.
În publicitate nu doar intră în joc multe mijloace de comunicare și diferite tehnici, dar
publicitatea însăși este de multe tipuri diferite: publicitate comercială pentru produse și
servicii; publicitate de utilitate publică în favoarea diverselor instituții, programe sau cauze;
și, un fenomen de o tot mai mare importanță astăzi, publicitatea politică în interesul partidelor
și al candidaților. Deși ținem cont de diferențele existente între diversele tipuri și metode de
publicitate, noi credem că ceea ce urmează poate fi aplicat tuturor formelor de publicitate.
Nu împărtășim părerea celor care afirmă că publicitatea oglindește pur și simplu
atitudinile și valorile culturii în care trăim. Fără îndoială publicitatea, ca și instrumentele de
comunicare socială în general, are rolul unei oglinzi. Dar, ca și media în general, contribuie și
la modelarea realității care reflectă și, uneori, ne prezintă o imagine distorsionată.
Cei care se ocupă cu publicitatea aleg dintre valori și atitudini pe cele care trebuie promovate
și încurajate, promovând unele dintre ele și ignorând pe celelalte. O astfel de selecție
demonstrează cât de falsă este ideea că publicitatea nu face altceva decât să reflecte cultura în
care trăim.

43
 Spre exemplu, absența publicității din anumite grupuri rasiale și etnice din unele
societăți multirasiale și multietnice poate contribui la crearea unor probleme de imagine și
identitate, mai ales printre cei mai marginalizați; iar impresia, aproape inevitabil suscitată de
publicitatea comercială, că abundența bunurilor duce la fericire și la deplina realizare de sine,
se poate dovedi iluzorie și generatoare de frustrare.
În plus, publicitatea are un impact indirect, dar puternic, asupra societății prin
influența pe care o exercită asupra mass-media. Supraviețuirea multor publicații și activități
de radio-televiziune depinde de veniturile din publicitate. Acest lucru este deseori valabil atât
pentru media confesionale, cât și pentru cele comerciale. Cei care se ocupă de publicitate, la
rândul lor, încearcă, desigur, să ajungă la public; iar media, străduindu-se să le ofere publicul
celor care se ocupă de publicitate, trebuie să-și elaboreze conținutul astfel încât să atragă un
public de tipul, dimensiunea și compoziția demografică dorite. Această dependență
economică a media și puterea pe care această dependență o conferă operatorilor din
publicitate conferă responsabilități mari ambelor părți.
BENEFICIILE PUBLICITĂȚII
Publicității îi sunt dedicate enorme resurse umane și materiale. Publicitatea din zilele
noastre este omniprezentă, așa încât, după cum arăta și papa Paul al VI-lea, „nimeni nu poate
scăpa de influența publicității” 6. Chiar și cei care nu sunt expuși în mod personal publicității
în diversele sale forme se confruntă cu o societate, cu o cultură, cu alte persoane, care sunt
supuse, în bine sau în rău, unor mesaje sau tehnici publicitare de toate felurile.
Unii critici consideră această situație în termeni invariabil negativi. Condamnă
publicitatea ca fiind o pierdere de timp, de talent și de bani, o activitate parazitară în esență.
În această perspectivă, publicitatea nu numai că nu are nici o valoare în sine, dar influența sa
este absolut nocivă și e izvor de corupție pentru indivizi și societate.
Noi nu împărtășim această idee. Există afirmații adevărate în aceste critici și vom
aduce și noi câteva critici la rândul nostru. Publicitatea are însă un relevant potențial spre
bine, iar uneori acest bine se înfăptuiește. Iată câteva moduri în care această afirmație se
verifică.
a) Efecte benefice ale publicității pentru economie
Publicitatea poate juca un rol important în procesul care îi permite unui sistem
economic, inspirat de norme morale și care răspunde binelui comun, să contribuie la
dezvoltarea umană. Ea se demonstrează a fi o probă necesară pentru buna funcționare a
modernelor economii de piață care există astăzi sau care apar în multe părți ale lumii și care,
dacă sunt conforme cu principiile morale fondate pe dezvoltarea integrală a persoanei umane

44
și cu preocupările față de binele comun, par să fie în zilele noastre „instrumentele cele mai
potrivite pentru a repartiza resursele și a răspunde în mod eficient la nevoile” 7 de natură
socio-economică.
Într-un astfel de sistem, publicitatea poate fi un instrument util pentru a menține o
concurență onestă și responsabilă din punct de vedere etic, concurență care contribuie la
creșterea economică, în slujba unei autentice dezvoltării a omenirii. „Biserica este favorabilă
creșterii capacității productive a omului și chiar față de tot mai vasta rețea de relații și de
schimburi între indivizi și grupuri sociale […]. Din acest punct de vedere, ea încurajează
publicitatea, care poate deveni un sănătos și eficace instrument pentru ajutorul reciproc între
oameni” 8.
Printre altele, publicitatea realizează acest obiectiv informând persoanele asupra
disponibilității noilor produse și servicii care sunt dorite în mod rațional și asupra noilor
îmbunătățiri aduse celor deja existente pe piață, ajutându-le să ia decizii convenabile pentru
niște consumatori informați și atenți, contribuind la randament și la scăderea prețurilor și
stimulând progresul economic prin dezvoltarea afacerilor și a comerțului. Toate acestea pot
favoriza crearea de noi locuri de muncă, pot contribui la creșterea veniturilor și la realizarea
unui nivel de viață mai demn și mai uman pentru toți; în plus, pot înlesni finanțarea
publicațiilor, a programelor și a producțiilor – inclusiv a celor ale Bisericii – care sunt în
măsură să ofere informații, divertisment și inspirație populațiilor din întreaga lume.
b) Efecte benefice ale publicității pentru politică
„Biserica apreciază sistemul democratic în măsura în care asigură participarea
cetățenilor la opțiunile politice și garantează supușilor posibilitatea atât de a-și alege și
controla cârmuitorii, cât și de a-i înlocui în mod pașnic, atunci când consideră oportun” 9.
Într-un sistem de piață inspirat de norme morale, publicitatea politică poate să ofere
democrației o contribuție similară aceleia pe care o oferă bunăstării economice. Așa cum într-
un sistem democratic, media libere și responsabile ajută la combaterea tendințelor de
monopolizare a puterii de către oligarhii sau de către interese particulare, tot astfel
publicitatea politică poate să contribuie informând persoanele despre ideile și propunerile
politice ale partidelor și ale candidaților, inclusiv ale candidaților noi care nu sunt încă bine
cunoscuți de către public.
c) Efecte benefice ale publicității pentru cultură
Datorită impactului pe care publicitatea o are asupra media care depind de ea datorită
profiturilor pe care le aduce, operatorii din publicitate sunt în măsură să exercite o influență
pozitivă asupra deciziilor referitoare la conținutul media înseși. Pot face acest lucru sprijinind

45
producții de calitate intelectuală, estetică și morală deosebită, care țin cont de interesul public
și, mai ales, încurajând prezența programelor adresate minorităților prea ușor uitate.
Publicitatea poate să contribuie, de altfel, la creșterea calității societății printr-o acțiune
edificatoare și inspiratoare, care să stimuleze persoanele să acționeze astfel încât acțiunile să
fie spre folosul lor și al altora. Publicitatea poate să bine-dispună prin simplul umor, prin
bunul gust și prin tipul de divertisment care o caracterizează. Unele lucrări publicitare sunt
capodopere ale artei populare, cu o forță de viață și un „elan” care le sunt proprii.
d) Efecte benefice ale publicității pentru morală și religie
În multe cazuri, chiar și instituțiile sociale de binefacere, inclusiv cele de natură
religioasă, se folosesc de publicitate pentru a comunica mesajele lor: mesaje de credință, de
patriotism, de toleranță, de compasiune și de altruism, de caritate față de cei nevoiași; mesaje
care se referă la sănătate și educație, mesaje constructive și utile care, în felurite moduri,
educă și stimulează persoanele la bine.
Pentru Biserică, participarea la activitățile mediatice, inclusiv publicitate, este astăzi
un element necesar pentru o strategie pastorală de ansamblu 10. Această participare
interesează, înainte de toate, propriile sale media, presa și editurile, studiourile radiofonice și
de televiziune, producția cinematografică și audiovizuală catolică etc.; dar, în același timp,
interesează și media seculară. Media „pot și trebuie să fie instrumente în serviciul
programului Bisericii de reevanghelizare și de nouă evanghelizare în lumea
contemporană” 11. Chiar dacă mai sunt încă multe de făcut, în acest domeniu se fac deja multe
eforturi concrete. Referindu-se la publicitate, papa Paul al VI-lea manifesta speranța că
instituțiile catolice vor ști să observe „cu atenție constantă dezvoltarea tehnicilor moderne de
publicitate și vor ști să le folosească pe acestea în mod adecvat pentru răspândirea mesajului
evanghelic în lume în mod corespunzător așteptărilor omului contemporan” 12.
DAUNELE PRODUSE DE PUBLICITATE
Nu există nimic care să fie intrinsec bun sau intrinsec rău în publicitate. Aceasta este
un mijloc, un instrument: poate fi utilizată în sens bun sau în sens rău. Se pot avea – și uneori
acest lucru se realizează – efecte pozitive, cum ar fi cele pe care tocmai le-am amintit, dar se
poate avea – și deseori acest lucru se realizează – un impact negativ, dăunător individului și
societății.
a) Efecte dăunătoare ale publicității pentru economie
Publicitatea își trădează rolul de izvor de informație atunci când camuflează sau ascunde
fapte pertinente. Uneori funcția informativă a media poate să fie pervertită și de presiunea
exercitată de operatorii de publicitate asupra publicațiilor sau a programelor pentru ca acestea

46
să nu trateze chestiuni care s-ar putea releva ca fiind deranjante sau incomode. De cele mai
multe ori, publicitatea este totuși folosită nu doar pentru a informa, ci pentru a convinge prin
persuasiune și pentru a stimula, pentru a convinge persoanele să acționeze într-un fel anume:
să cumpere anumite produse sau servicii, să sprijine anumite instituții și așa mai departe. Și
tocmai aici se pot verifica abuzuri particulare.
Practica publicitară legată de marcă poate ridica probleme serioase. Deseori există
doar diferențe neglijabile între produse asemănătoare de mărci diverse, iar publicitatea poate
încerca să influențeze persoanele să decidă în baza unor motive neraționale (fidelitatea față
de marcă,  prestigiu, modă, sex-appeal etc.), în loc să sublinieze diferențele calitative și de
preț ale produsului, ca baze ale unei alegeri raționale.
Publicitatea poate fi – și deseori este – un instrument al fenomenului consumismului,
după cum arăta papa Ioan Paul al II-lea atunci când afirma: „Dorința de a trăi mai bine nu
este un rău, este însă greșit stilul de viață care se presupune a fi mai bun atunci când este
îndreptat spre a avea și nu spre a fi și vrea să aibă mai mult nu pentru a fi mai mult, ci pentru
a consuma existența într-o plăcere care este scop sieși” 14. Uneori operatorii din sectorul
publicitar susțin că a crea necesități față de produse și servicii, cu alte cuvinte a influența
persoanele să simtă și să acționeze în baza unei puternice dorințe față de un anumit produs
sau serviciu de care nu au nevoie, este o parte din atribuțiile lor.
„Adresându-se direct instinctelor omului, plecând în moduri diferite de la realitatea
personală conștientă și liberă, se pot crea obiceiuri de consum și stiluri de viață ilicite din
punct de vedere obiectiv și deseori dăunătoare pentru sănătatea fizică și spirituală” 15.
Acesta este un abuz grav, o ofensă adusă demnității umane și binelui comun, atunci
când este realizat în societățile opulente. Dar abuzul este cu atât mai grav atunci când
atitudinile și valorile consumiste sunt transmise, prin intermediul instrumentelor de
comunicare și prin publicitate, țărilor în curs de dezvoltare, unde agravează crizele socio-
economice și dăunează săracilor. „Utilizarea prudentă a publicității, în schimb, poate da un
nou impuls activității popoarelor pentru creșterea nivelului de viață. Dăunează însă grav
atunci când publicitatea și persuasiunea comercială insistentă se adresează, fără nici un
discernământ, popoarelor cu o slabă structură economică, mai ales în țările în curs de
dezvoltare. Această dezvoltare, de fapt, nu poate consta în a satisface necesitățile create
artificial, cu scopul de a delapida puținele resurse locale, fără a ține cont de necesitățile reale
și progresul autentic” 16.
În mod similar, implicarea acelor țări – care, după decenii de dominație din partea
sistemelor centralizate, sub un strict control al statului, încearcă să-și dezvolte o economie de

47
piață corespunzătoare exigențelor și intereselor persoanelor – este îngreunată de publicitatea
care promovează atitudini și valori de consum care aduc ofense demnității umane și binelui
comun. Problema devine cu atât mai gravă atunci când, așa cum se întâmplă deseori, sunt în
joc demnitatea și bunăstarea membrilor celor mai săraci și mai slabi ai societății. Este necesar
să se țină mereu cont de existența „bunurilor care, datorită naturii lor, nu pot și nu trebuie să
se vândă sau să se cumpere” și să se evite „o ‘idolatrie’ de piață” care, având ca și complice
publicitatea, ignoră acest fapt crucial 17.
b) Efecte dăunătoare ale publicității pentru politică
Publicitatea politică poate susține și ajuta dezvoltarea procesului democratic, dar
poate și să-l împiedice. Acest lucru se întâmplă, de exemplu, atunci când costurile publicității
limitează competiția politică la aceea a candidaților sau a grupurilor influente sau cer ca
aspiranții la o carieră politică să-și compromită integritatea și autonomia, depinzând foarte
mult de fondurile grupurilor de interes.
O atare împiedicare a procesului democratic are loc și atunci când publicitatea
politică, în loc să fie un mijloc pentru expunerea onestă a ideilor și a activității candidaților,
caută să distorsioneze ideile și activitățile adversarilor și discreditează pe nedrept reputația
acestora. Acest lucru se întâmplă atunci când publicitatea insistă mai mult asupra emoțiilor și
a instinctelor de bază ale oamenilor, asupra egoismului, prevenirii și ostilității față de alții,
asupra prejudecăților rasiale și etnice și altora asemenea, decât asupra unui puternic sens de
dreptate și asupra binelui tuturor.
c) Efecte dăunătoare ale publicității asupra culturii
Publicitatea poate avea o influență degradantă și asupra culturii și a valorilor acesteia.
Am vorbit de daunele economice care pot fi aduse națiunilor în curs de dezvoltare de către o
publicitate ce promovează consumismul și modelele distructive de consumism. Trebuie ținut
cont și de ofensa culturală adusă acestor națiuni și populațiilor lor de către o publicitate al
cărei conținut și ale cărei metode, reflectând conținutul și metodele care prevalează în
societățile avansate, se află în conflict cu valorile sănătoase tradiționale ale culturilor locale.
Azi acest tip de dominare și manipulare prin mass-media este, pe bună dreptate, o
preocupare a națiunilor în curs de dezvoltare manifestată față de țările dezvoltate, precum și o
„preocupare a minorităților din anumite națiuni” 18.
Influența indirectă, dar puternică, exercitată de publicitate asupra mijloacelor de
comunicare socială, care depind de profiturile din această sursă, este motivul unui alt tip de
preocupare culturală. În concurență, pentru a atrage un public tot mai larg și pentru a-l
încredința operatorilor din publicitate, comunicatorii, fiind de fapt supuși unor presiuni mai

48
mult sau mai puțin subtile, pot fi tentați să lase la o parte valorile artistice și morale și să cadă
în superficialitate, în vulgaritate și în degradare morală. Comunicatorii pot să cadă și în ispita
de a ignora necesitățile educative și sociale ale anumitor categorii de public – tinerii, bătrânii,
săracii – care nu corespund modelelor demografice (vârstă, educație, venituri, obiceiuri de
achiziție și consum etc.), tipului de public la care operatorii din publicitate vor să ajungă. În
acest fel tonul și nivelul responsabilității morale ale mass-media scad în mod clar.
De prea multe ori publicitatea tinde să configureze într-o manieră odioasă anumite
grupuri, punându-le în situații dezavantajoase în comparație cu alte grupuri. Acest lucru se
întâmplă deseori din cauza modului în care publicitatea tratează femeile; exploatarea lor în
publicitate este un abuz frecvent și deplorabil. „De câte ori le vedem tratate nu ca pe niște
persoane cu o demnitate inviolabilă, ci ca pe niște obiecte destinate să satisfacă dorința de
plăcere și de putere a altora? De câte ori vedem subapreciat și chiar ridiculizat rolul femeii ca
soție și mamă? De câte ori rolul femeii la locul de muncă sau în viața profesională este
zugrăvit ca o caricatură a bărbatului, prin respingerea calităților specifice intuiției feminine –
compasiunea și înțelegerea -, contribuție esențială la civilizația iubirii?” 19.
d) Efecte dăunătoare ale publicității pentru morală și religie
Publicitatea poate să fie de bun gust și conformă cu cele mai înalte principii morale;
uneori poate să fie chiar edificatoare din punct de vedere moral; dar poate fi și vulgară și
degradantă moral. Deseori se face apel în mod deliberat la motivații, cum ar fi invidia,
arivismul sau concupiscența. În plus, astăzi, anumiți operatori din publicitate caută în mod
conștient să șocheze și să stimuleze utilizând aspecte de natură morbidă, perversă sau
pornografică.
Ceea ce a afirmat acest consiliu pontifical în urmă cu câțiva ani, referindu-se la
pornografia și la violența din mass-media, este la fel de valabil pentru unele forme de
publicitate: „Exaltarea violenței și a pornografiei sunt atitudini ancestrale ale experienței
umane, acolo unde ea exprimă dimensiunea cea mai întunecată a naturii rănite de păcat.
Totuși, în ultimul sfert de secol, ele au dobândit o dimensiune mai amplă și ridică serioase
probleme sociale. În timp ce crește confuzia în fața normelor morale, comunicațiile au făcut
ca pornografia și violența să fie accesibile unui public vast, inclusiv tinerilor și copiilor.
Această degradare era închisă la un moment dat în hotarele țărilor bogate. Din cauza
mijloacelor de comunicare socială, ea începe acum să corupă valorile morale ale țărilor în
curs de dezvoltare” 20.

49
 În plus, să scoatem în evidență unele probleme particulare referitoare la publicitate,
atunci când aceasta tratează despre religie sau despre chestiuni particulare care au o
dimensiune morală.
În cazurile de primul tip, operatorii din publicitatea comercială utilizează uneori teme
religioase sau se folosesc de imagini sau personaje religioase pentru a vinde produse. Acest
lucru poate fi făcut în mod respectuos și acceptabil, însă această practică este condamnabilă și
ofensatoare atunci când transformă religia în instrument sau o tratează în mod nerespectuos.
În cazurile de al doilea tip, publicitatea este utilizată uneori pentru a face reclamă produselor
și pentru a induce atitudini și forme de comportament contrare moralei. Cităm, de exemplu,
publicitatea făcută contraceptivelor, produselor abortive și produselor care dăunează sănătății,
precum și campaniile publicitare susținute de guverne pentru controlul artificial al nașterilor
sau pentru așa-numitul sex sigur sau pentru practici asemănătoare.
a) Veridicitatea în publicitate
Chiar și astăzi, unele reclame publicitare sunt pur și simplu și în mod voit false. De
obicei însă, problema adevărului în publicitate este puțin mai subtilă: aceasta nu înseamnă că
unele reclame publicitare spun ceea ce este evident fals, ci că pot deforma adevărul,
insinuând elemente iluzorii sau omițând fapte pertinente. Așa cum observă papa Ioan Paul al
II-lea, adevărul și libertatea, atât la nivel individual, cât și la nivel social, sunt inseparabile;
fără adevăr ca temelie, ca punct de plecare și criteriu de discernământ, de judecată, de alegere
și de acțiune, nu poate exista o autentică exercitare a libertății 24. Catehismul Bisericii
Catolice, citând Conciliul Vatican II, recomandă ca, în ceea ce privește obiectul, comunicarea
să fie mereu „adevărată și completă, ținând seama de dreptate și caritate”; în plus, conținutul
ei trebuie să fie comunicat”în mod cinstit și adecvat” 25.
Desigur, publicitatea, ca și celelalte forme de exprimare, are propriile convenții și
forme de stilizare care îi sunt caracteristice și de care trebuie să se țină cont atunci când se
vorbește de veridicitate. Oamenii consideră ca fiind deja presupusă în publicitate o anumită
exagerare retorică și simbolică; în limitele unei practici recunoscute și acceptate, acest lucru
poate fi licit.
Există însă un principiu fundamental conform căruia publicitatea nu poate să caute în
mod deliberat să înșele, fie că o face în mod explicit sau implicit, fie că o face din omisiune.
„Justa exercitare a dreptului la informație cere ca obiectul comunicat să fie adevărat și
complet, ținând seama de dreptate și caritate. Acest lucru presupune obligația de a evita, în
orice circumstanță, orice manipulare a adevărului” 26.
b) Demnitatea persoanei umane

50
 Publicității i se impune în mod absolut „exigența de a respecta persoana umană,
dreptul și obligația pe care le are față de o alegere responsabilă, libertatea sa interioară; toate
acestea sunt calități care ar fi violate dacă ar fi exploatate tendințele inferioare ale omului sau
dacă ar fi compromisă capacitatea de reflecție și decizie” 27.
Astfel de abuzuri nu sunt pur și simplu posibilități ipotetice, ci reprezintă realități
prezente în multe reclame publicitare de astăzi. Publicitatea poate ofensa demnitatea
persoanei atât prin conținut – prin ceea ce este difuzat prin publicitate, prin modul în care este
difuzat prin publicitate -, cât și prin impactul pe care îl are asupra publicului. Am vorbit deja
despre îndemnurile la concupiscență, la vanitate, la invidie, la aviditate și despre tehnicile
care manipulează și exploatează slăbiciunea umană. În circumstanțe asemănătoare,
publicitatea nu întârzie să devină „purtătoare a unei viziuni deformate asupra existenței, a
familiei, a valorilor religioase și etice; a unei viziuni care nu respectă demnitatea autentică și
destinul persoanei umane” 28.
Această problemă este deosebit de gravă atunci când se referă la grupuri sau categorii
de persoane deosebit de vulnerabile: copiii sau tinerii, vârstnicii, săracii și cei marginalizați
din punct de vedere cultural.
O mare parte din publicitatea destinată copiilor caută aparent să exploateze
credulitatea lor și faptul că pot fi ușor influențați, în speranța că aceștia vor face presiune
asupra părinților ca să cumpere produse ce nu le aduc nici un beneficiu real. O publicitate de
acest fel contravine demnității și drepturilor atât ale copiilor, cât și ale părinților; aceasta se
interpune în raportul părinte-copil și caută să manipuleze acest raport pentru scopurile sale
prioritare. În plus, unele reclame publicitare, relativ slabe, destinate mai ales persoanelor în
vârstă sau persoanelor marginalizate din punct de vedere cultural, par că doresc să profite de
temerile acestora pentru a le convinge să investească o parte din resursele lor limitate în
bunuri sau servicii de valoare îndoielnică.
c) Publicitatea și responsabilitatea socială
Responsabilitatea socială este un concept atât de amplu încât, referitor la această
temă, pot fi tratate aici, în ceea ce privește publicitatea, doar câteva dintre numeroasele
probleme și preocupări.
Problema ecologică este una dintre acestea. Publicitatea care promovează un stil de viață
dezordonat, caracterizat de risipa resurselor și de devastarea mediului înconjurător, provoacă
daune grave ecologiei: „Omul, marcat mai mult de dorința de a avea și de a se bucura, decât
de a fi și de a crește, consumă în mod excesiv și dezordonat resursele pământului și chiar
propria viață […]. El crede că poate să dispună în mod arbitrar de pământ, supunându-l fără

51
nici o rezervă propriei voințe, ca și cum acesta nu ar avea o formă proprie și o destinație
anterioară stabilită pe care a primit-o de la Dumnezeu, pe care omul o poate dezvolta, într-
adevăr, dar pe care nu trebuie să o trădeze niciodată” 29.
Din aceste considerații rezultă o chestiune de o importanță capitală: dezvoltarea
autentică și integrală a persoanei umane. Publicitatea care reduce progresul uman la
achiziționarea de bunuri materiale și care încurajează un stil de viață dezordonat exprimă o
viziune falsă și devastatoare a omului, o viziune care dăunează atât individului, cât și
societății.

Bibliografie

 Alexandru Puiu - Teorii si tehnici de comunicare, Editura Independenta economica, 2001,

Pitesti, pag. 115.
 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere in publicitate, Bucuresti, Editura comunicare.ro,
2004, p. 47
 Dan Petre, Dragos Iliescu, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Editura
comunicare.ro, 2008, pp. 11-14
 Dan Petre, Dragos Iliescu, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Editura
comunicare.ro, 2008, p. 13
 https://administrare.info/
 https://athenian-legacy.com.
 Nicolae Sfetcu, Ghid Marketing Pe Internet (Romanian Edition), Paperback – August 18,
2014
 Nicolae Sfetcu, Management, analize, planuri și strategii de afaceri, (Romanian Edition)  ,
Paperback – March 18, 2016

52
 Agenția de publicitate. Studiu de caz: Publicis (Franța) Big
6 

Publicis Groupe este o companie franceză multinațională de publicitate și relații publice și

este cea mai veche și una dintre cele mai mari companii de marketing și comunicații din
lume, cu venituri, cu sediul central la Paris.
După 1945, puțin cunoscuta agenție de publicitate din Paris a crescut rapid, devenind cea
de-a patra agenție din lume. A fost lider în promovarea boomului economic francez
postbelic, în special în extinderea industriei publicitare; a avut succes datorită legăturilor
strânse cu oficiali de top ai guvernului francez, folosirea inteligentă a simbolurilor pentru a se
promova și a capacității sale de a atrage clienți din industrii în creștere largă.
Este una dintre companiile agenției „Big Four”, alături de WPP, Interpublic și Omnicom.
Publicis Groupe S.A. este condus de Arthur Sadoun, iar agențiile sale furnizează clienți
naționali și multinaționali servicii de publicitate digitală, servicii media și servicii de
marketing (SAMS).

53
 Structura site-ului.

Site-ul conține mai multe rubrici :

 Știri
 Grupul
 Servicii
 Investitorii
 Carta Grafică
 Aviz juridic
 Date personale
Prezență online
site web oficial
facebook
Twitter
Instagram

Fiecare rubrică conține subrubrici:

Știri ( fluxuri de știri, creațiile, communicate de presă)
Grupul ( despre Publicis Groupe, guvernare, CSR, Istorie, Viva Tehnologie, Cariere.)
Servicii
Investitorii (investitorii și analiștii, Cifrele noastre cheie, Acționarii, Date bursiere)
Știri
Fluxuri de știri - TOATE ULTIMELE ȘTIRI DE LA REȚELE ȘI AGENȚIILE PUBLICIS
GROUPE.
Creațiile- conțin CAMPANIILE RECENTE, ultimele segvențe publicitare facute

54
 Comunicatele de presă- conține- ULTIMELE COMUNICĂRI
GĂSESIM AICI CELE MAI RECENTE ANUNȚURI ALE PUBLICIS GROUPE.
Grupul
Despre Publicis Groupe
FONDAT ÎN 1926, PUBLICIS GROUPE ESTE ASTĂZI GRUPUL DE
COMUNICARE AL TREI MONDI. MULȚUMIM O ALCHIMIE
PUTERNICĂ A CREATIVITĂȚII ȘI TEHNOLOGIEI, LUCRĂM
TRANSFORMAREA AFACERILOR PRIN CÂNTĂ DE VALOARE.
În era conectivității, Publicis Groupe se reinventează și trece de la statutul de „Holding
Company” la cel al unei platforme
Foarte modular, modelul Publicis Groupe „Conectare companie” este o platformă
unică care oferă acces clienților „plug & play” la serviciile noastre de top.  Cu ajutorul
unui lider global de clienți, clienții noștri beneficiază nelimitat și fără intermediar din
alchimia dintre creativitate și tehnologie.
Publicis Groupe este organizat în 4 poli de soluții: Publicis Communications, Publicis
Media, Publicis Sapient și Publicis Health pentru o mai bună conectivitate între
serviciile sale și integrarea perfectă a ofertei sale.  În această organizație, toate mărcile
continuă să existe și să comunice aceleași servicii, oferindu-le puterea și expertiza
tuturor polilor de soluții combinate pentru a face față concurenței pe scară largă și a
câștiga noi clienți într-o lume controlată. prin date.  Epsilon, platforma de date și
tehnologie și divizia sa Conversant s-au alăturat Grupului în iulie 2019. Plasată în
centrul activităților Grupului, accelerează punerea în aplicare a Power of One datorită
incomparabilului său expertiză.
Ca „companie de conectare”, acționăm în modul Puterea unuia: condus de un obiectiv
comun, de o mare deschidere, de o personalitate marcată și de îngrijorarea constantă
de a ne servi bine clienților.
Nevoile clienților noștri se află în centrul modelului „Compania de conectare”
Întreprinderile de astăzi se confruntă cu provocări imense și oportunități imense:
tehnologiile mobile au transferat puterea către consumatori, revoluționând întregul
peisaj și facilitând apariția de noi concurenți. Destinat să sprijine clienții noștri în
acest nou mediu în schimbare rapidă, modelul Publicis Groupe aduce mai multă
inovație, idei și creștere, într-o perioadă mai scurtă de timp și la costuri mai mici.
Modelul „Compania de conectare” ne permite să ne regândim complet abordarea:
 Prioritatea clienților 
Întreaga transformare a Publicis Groupe a fost concepută și realizată pentru a plasa
clienții în centrul operațiunilor noastre. Nevoile și obiectivele lor determină soluțiile
pe care le oferim pentru a le asigura succesul și creșterea.
 Un model fluid 
Am stabilit funcția decisivă a Global Client Leader.  O singură persoană servește ca
punct de contact și singurul responsabil pentru atragerea pe bazinul nostru de 78.000
de talanți - eliberați de silozuri, moșteniri ale vechilor obiceiuri.
 Lucrăm în armonie 
Ne-am unificat situațiile de venit și am eliminat toate obstacolele operaționale.

55
 Suntem modulari 
Marele avantaj al noii noastre organizații provine nu numai din profunzimea și
lărgimea capacităților noastre, dar, mai ales, din capacitatea noastră de a ne adapta la
situații, la nevoile individuale ale clienților noștri, cu o arhitectură deschisă care oferă
o acces „plug & play” la partenerii noștri globali, dacă este necesar.  Această
modularitate este crucială, deoarece deschide noi căi de inovare și face posibilă fața
ritmului schimbărilor care nu arată niciun semn de a rămâne fără aburi.
 Suntem uniți 
Fuzionând creația, inteligența și expertiza noastră tehnologică oferim clienților noștri
idei pentru transformarea lor și experiențele consumatorilor pe care nici o altă agenție
sau companie holding nu le poate oferi pe piață.
Privind spre viitor din 1926
Publicis Groupe nu a privit niciodată departe de viitor.  În 1926, Marcel Bleustein-
Blanchet a creat ceea ce a fost în esență o start-up și a numit-o Publicis pornind de la
cuvântul „publicitate” și numărul său preferat, pasiunea lui 6. Marcel pentru
comunicare și crearea de relații puternice între agenții de publicitate și consumatori a
transformat această nouă profesie într-o profesie prosperă și respectată.  Valorile
pentru care a fost - atenția față de ceilalți, respectul, adevărul produsului, satisfacția
clienților, calitatea și creativitatea - continuă să irige Grupul în prezent.
Spiritul de pionierat, convingerile constante și valorile etice ale fondatorului său -
personalitatea sa de luptător legendară - au format un grup excepțional.  Publicis
Groupe s-a bazat pe o serie de inovații și transformări care au solidificat cultura și
know-how-ul cu care Grupul continuă să fie profund imbătrânit.

Arthur Sadoun
PRESEDINTELE CONSILIULUI DE GESTIONARE PUBLICIS
GROUPE
Publicis Groupe se bazează pe resursele sale de date, creație,
media și tehnologie pentru a oferi tuturor clienților noștri idei
inovatoare care vor transforma radical relația pe care o au cu
consumatorii lor.  Scopul nostru este să devenim partenerul
esențial al clienților noștri în transformarea lor și să le oferim acces deplin, pe
întregul lanț de valori la toată expertiza noastră.  De peste 90 de ani, suntem o forță
motrice pe piață și credem în puterea creativității, a mass-media și a tehnologiei
de a conduce schimbarea.

Guvernare - Organigrama Agenției:

Consiliul de administrație, format din 4 membri, este prezidat din 1 iunie 2017 de către
Arthur Sadoun. Încrederea stabilită între cele două organe de conducere ale grupului -
Consiliul de administrație și Consiliul de supraveghere oferă o funcționare armonioasă
a guvernării grupului.

56
 Arthur Sadoun- PREȘEDINTE AL CONSILIILOR DE ADMINISTRAȚIE PUBLICIS
GROUPE
Steve King- DIRECTOR PUBLIC AL COO AL PUBLICIS GROUPE CEOI PUBLICIS
MEDIA
Anne-Gabrielle- Heilbronner SECRETAR GENERAL PUBLICIS GROUPE
Jean-Michel Etienne- ADJUNCT AL ȘEFULUI FINANCIAR
CONSILIU DE SUPRAVEGHERE
Consiliul de supraveghere, alcătuit din 13 membri (inclusiv un membru reprezentând
angajații), are grijă să respecte toate soldurile din componența sa. Astfel, acesta are 6 femei și
6 bărbați, 8 membri independenți și 8 membri de naționalitate străină. Publicis Groupe a fost
unul dintre primele grupuri care a aplicat paritatea de gen în cadrul consiliului său.
Maurice Levy PREȘEDINTE LA TOATE DE SUPRAVEGHERE PUBLICIS GROUPE
Elisabeth Badinter VICEPREȘEDINTE AL COMITETULUI DE SUPRAVEGHERE A
GRUPULUI PUBLIC
Simon Badinter MEMBRII CONSILIILOR DE ADMINISTRARE ÎN DOMENIUL
MEDIAVISION
Jean Charest PARTENER MCCARTHY TÉTRAULT LLP PÂNĂ LA SFÂRȘITUL PRIM-
MINISTRULUI ÎN QUEBECULUI, ANUMIT MINISTERUL VICE-PRIME DE CANADA,
MEMBRU AL COMISIEI PRIVAT AL REGINEI PENTRU CANADA
Sophie Dulac PREȘEDINTELE LES ECRANS DE PARIS
Tom Glocer ÎNGRIJIRE ȘI GESTIONARE PARTENER VENTURĂ ANGELICĂ
Marie-Josée Kravis MEMBRU PERMANENT AL INSTITUTULUI HUDSON
André Kudelski PREȘEDINTE AL CONSILIULUI DE ADMINISTRARE AL GRUPULUI
KUDELSKI
Enrico Letta DECAN AL ȘCOLII DE AFACERI INTERNAȚIONAL DIN PARIS,
ȘTIINȚELE PO, INSTITUTUL PREȘEDINȚELOR DIN PARIS JACQUES DELORS,
FRANȚA FOST PRIM-MINISTRU AL ITALIEI
Suzan LeVine COMISAR PENTRU DEPARTAMENTUL DE SECURITATE PENTRU
OCUPAREA FORȚEI DE MUNCĂ DIN STATUL WASHINGTON FOST AMBASADOR
ÎN SUA ÎN ELVEȚIA ȘI LIECHTENSTEIN
Dr. Antonella Mei-Pochtler CONSILIER SPECIAL PENTRU CANCELARULUI
FEDERAL PENTRU AUSTRII
ȘEF AL THINKAUSTRIA CONSILIER PRINCIPAL PENTRU BOSTON CONSULTING
GROUP
Cherie Nursalim VICEPREȘEDINTE GRUPUL GITI
Pierre Penicaud DIRECTOR PRINCIPAL AL ARTĂ PUBLICIS CONSEIL
Patru comitete de specialitate (nominalizare, compensare, audit și riscuri și strategii) ajută
Consiliul în îndeplinirea misiunilor sale.
COMITETUL DE AUDIT
 Jean Charest PREȘEDINTE
 MEMBRU Suzan LeVine
 André Kudelski MEMBRU
 Claudine Bienaimé EXPERT INDEPENDENT

57
 COMITETUL DE REMUNERARE
 André Kudelski PREȘEDINTE
 Thomas H. Glocer MEMBRU
 Maurice Lévy MEMBRU
 Antonella Mei-Pochtler MEMBRU
 Cherie Nursalim MEMBRU
 Michel Cicurel EXPERT INDEPENDENT
COMITETUL DE NOMINALIZARE
 Elisabeth Badinter PREȘEDINTE
 Jean Charest MEMBRU
 Marie-Josée Kravis MEMBRU
 André Kudelski MEMBRU
 Maurice Lévy MEMBRU
COMITETUL DE RISC ȘI STRATEGIE
 Marie-Josée Kravis PREȘEDINTE
 MEMBRU Elisabeth Badinter
 Tom H. Glocer MEMBRU
 MEMBRU Enrico Letta
 MEMBRU Suzan LeVine
 Maurice Lévy MEMBRU
 Pierre Pénicaud MEMBRU

CSR- Strategia CSR

Arthur Sadoun
PRESEDINTELE CONSILIULUI DE GESTIONARE
PUBLICIS GROUPE
Întrucât lumea se confruntă cu o criză economică și
sanitară fără precedent, prima noastră prioritate a fost
sănătatea și bunăstarea oamenilor noștri din întreaga
lume. Talentele noastre sunt avantajul nostru cel mai
prețios și datorită lor vom ieși întăriți din această perioadă.
Mai mult decât oricând, Publicis Groupe este, de asemenea, de partea clienților săi
pentru a-i sprijini cât mai aproape de marketingul și transformarea lor digitală și de a-i
ajuta să depășească această criză.
În acest an, chiar mai mult decât toate celelalte, Grupul trebuie să gestioneze simultan
provocările pe termen scurt și lung, răspunzând așteptărilor tuturor părților interesate,
fie că este vorba despre angajații noștri și clienții noștri, dar și despre partenerii sau
investitorii noștri. . CSR nu și-a asumat niciodată sensul, iar Grupul își consolidează
ambiția în acest domeniu.
Fie că este vorba despre diversitate și incluziune, bunăstare la locul de muncă,
guvernare, transparență în afaceri, lupta împotriva corupției, protecția datelor cu

58
caracter personal sau consumul durabil, continuăm să promovăm standardele
întotdeauna mai solicitant în conformitate cu valorile noastre.  La aceasta se adaugă
angajamentul nostru pentru lupta împotriva schimbărilor climatice, pe care le
consolidăm din nou anul acesta, prin aderarea la  inițiativa bazată pe știință.(SBTi)
pentru a specifica noile noastre obiective cuantificate până în 2030, în conformitate cu
criterii științifice cuantificate. Publicis Groupe are o bază solidă de valori care
reprezintă un atu fundamental în aceste momente dificile;  de asemenea, putem conta
pe profesionalismul echipelor noastre pentru a oferi clienților noștri soluții inovatoare
și pentru a crește impactul lor pozitiv asupra consumatorilor și a societății în general.

Istorie
1906
MARCEL BLEUSTEIN-BLANCHET, OMUL DIN STRADA
Pe 21 august 1906 , sub semnul „leului”, s-a născut Marcel Bleustein, cel mai tânăr dintr-o
familie de 9 copii. Fiul unui dealer de mobilă, nimic nu l-a predestinat pentru
publicitate. Nevrând să studieze, certificatul său de studii menționează, lacunar, „poate citi,
scrie și număra”. Marcel Bleustein preferă să parcurgă străzile din Montmartre „școala
bunului simț”. Această învățare l-a făcut un cunoscător excelent al „omului din stradă”. În
1926, acest observator al lumii din jurul său, iubitor de independență, a lansat Publicis. Dar
„publicitatea” - sinonim cu înșelătorie - are o reputație proastă.
„Reclama mirosea a sulf, dar într-o bună zi voi șterge rușinea”.
Marcel Bleustein-Blanchet
În 1927, Marcel Bleustein a luat decizia: cu Publicis, avea să facă din publicitate un
loc de muncă adevărat, înzestrat cu o etică, un statut și instrumente de cunoaștere a
publicului. Nu va înceta niciodată să-i dea scrisorile sale de noblețe. Curioasă de toate,
aruncând o privire amabilă asupra semenilor săi, el își va dedica întreaga viață lui Publicis,
„pasiunea lui nebună”, până la ultima suflare din 11 aprilie 1996. Față de loviturile sorții,
voința și hotărârea lui merg de două ori pentru a reînvia Publicis din cenușa sa, datorită ceea
ce îl va anima întotdeauna pe Marcel Bleustein: iubirea vieții!
În 2008, la 12 ani de la moartea sa, Marcel Bleustein-Blanchet a primit recunoaștere la
nivel mondial de la colegii săi. El va fi primul non-american care a intrat în American
Advertising Hall of Fame, Hall of Fame al Federației Americane de Publicitate, răsplătind
realizările excepționale ale liderilor de publicitate.
Creator de geniu și vizionar, Marcel Bleustein va combina inovații: sloganuri șocante,
utilizări radio și TV, sponsorizări, studii, abordare multimedia, management, abordare de
marketing ... Toate aceste lucruri nu au îmbătrânit, nici chiar azi în lumina revoluției
digitale. Doar vocabularul s-a schimbat uneori. Niciodată cuvântul „fondator” nu a fost
sinonim cu creatorul atât de bogat în sensuri! Istoria și cariera acestui om excepțional arată
că, în regulă, a știut să pună bazele inalterabile ale Publicis și comunicarea de azi.
RADIO, O „WAVE” DE ȘOC
Până în 1926, creând Publicis, Marcel Bleustein, un spirit liber și independent, știa ce-
și dorea: să creeze publicitatea ca o adevărată profesie și să o facă un actor economic
major. În 1927, primii clienți - prieteni - Comptoir Cardinet, Meubles Lévitan și blănii
Brunswick au început istoria lungă a Publicis. În 1927 a apărut prima reclamă de presă. În
59
1929 , un adevărat val de șoc, sosirea TSF a revoluționat societatea. Marcel Bleustein
sesizează minunata legătură directă pe care o creează cu consumatorul. La controalele
avionului său mic, a vizitat stații private și publice.
În 1926, ideea deschiderii unei agenții de publicitate a germinat în mintea lui Marcel
Bleustein. La 20 de ani, a creat un SRL cu o capitală de 50.000 de franci, 17 rue du Faubourg
Montmartre, la Paris. Publicis, contracția „Publi”, la fel de publicitate și 6 ca „1926” tocmai
s-a născut. Din dorința de impuls și de etică pentru valoarea fondatoare, se lansează
construcția celui de-al treilea grup de comunicare mondială!
În 1930, rod al tenacității sale, Marcel Bleustein a câștigat concesiunea exclusivă a
posturilor și a lansat prima reclamă radio. Clienții glumesc. Publicis și-a stabilit repede o
reputație națională cu faimoasele sloganuri. În 1932, s-a mutat la 1 Bd
Haussmann. 1934 marchează prima lovitură pentru Publicis: eliminarea publicității pe
radiourile de stat. Redus cu 50% din veniturile grupului său, Marcel Bleustein a ripostat
lansând propria stație: „Radio Cité”. S-au născut standardele radioului modern: muzică și știri
în continuu, jocuri și live, intercalate cu „pub-uri”.
Începând cu anul 1935, creșterea Publicis a continuat odată cu achiziția de cinematografe care
transmit în special buletinele de știri ale Radio Cité. În 1935, și- a unit forțele cu Havas
pentru a înființa „Cinéma et Publicité”, prima agenție de presă franceză care a devenit lider în
acest sector. În același timp, fidel credinței sale „respectului față de consumator și libertății
sale de alegere”, Marcel Bleustein lucrează pentru dotarea sectorului publicitar cu un cod de
etică. El va fi unul dintre meseriașii creației Federației Franceze de Publicitate care se va
naște în același an.
„Nu puteți face publicitate bună pentru un produs rău”
Marcel Bleustein-Blanchet
Din 1936, totul s-a accelerat. Radio, cinema, presă ... Marcel Bleustein tocmai a creat
prima ofertă multimedia. Ca răspuns la noile nevoi, realizează planuri media adaptate la
ținte. Marketingul este în curs de dezvoltare! În 1937, a creat Régie Presse, o filială de
vânzări pentru spații publicitare. Apoi, Marcel Bleustein înmulțește șederile în SUA, convins
că putem aplica metode raționale procesului creativ. În 1938, l-a cunoscut pe Georges Gallup,
pionier al sondajelor din SUA. În 1939, Marcel Bleustein a fost implicat încă din primele zile
ale declarației de război. Apoi au început anii întunecați pentru Franța și pentru Publicis.
„Marcel Bleustein-Blanchet era mai presus de toate un om de idei. În ceea ce privește
riscurile, el nu a încetat niciodată să ia […]. ”Maurice Lévy - 2012
En 1940, Radio Cité est réquisitionnée par les nazis et les locaux de Publicis sont mis
sous scellés. Publicis recensée comme entreprise juive, doit fermer. Marcel Bleustein
s‘engage dans la Résistance sous le nom de « Blanchet ». En 1943, il rejoint le Général de
Gaulle à Londres. En 1945, quand il revient à la vie civile, il a tout perdu : ses biens
personnels et professionnels. Tout, sauf son honneur, la fidélité de ses équipes et de ses
clients et ses qualités intactes : le courage, une intuition sans faille, l’art de la persuasion et
son sens aigu de la modernité et de l’humain.
La 1 ianuarie 1946, Marcel Bleustein-Blanchet este pregătit pentru a doua naștere a
Publicis. Înconjurat de foștii săi angajați, el a instalat noul Publicis la 65 de Champs-
Elysées. Prima activitate de a reporni este Régie-Presse, purtată de o eclozare abundentă de
ziare. Epoca de aur a presei înainte de dificultățile sectorului legate de sosirea

60
televiziunii. Loial prietenilor săi, Marcel Bleustein va interveni pentru a salva France Soir,
gigantul de presă din anii 1950. Activitatea de publicitate este mai lentă pentru a reporni, dar
loialitatea clienților săi înainte de război îl va ajuta să reînvie.
Din 1956 Publicis a străbătut valul prosperității, campaniile sale de cult au lovit ochiul
taurului. Uriașul verde și cowboy Marlboro însuflețesc peisajul publicitar american. La
sfârșitul anului 1957, Publicis a fondat „Publicis Corp.” La New York. Consumul este rege,
dar prejudecățile împotriva „producătorilor” sunt numeroase! Publicis decide să deschidă
ochii publicului spre realitatea afacerilor. În 1958, precursorul comunicării corporative, a fost
creat departamentul „Informații industriale”. De la publicitate la publicitate, de la produs la
instituție, Publicis se redefinesc constant.
„Sunt animat de un fel de dinamism care m-a împins mereu să acționez. Am fost mereu în
picioare. ”
Marcel Bleustein-Blanchet
În 1958, visul lui Marcel Bleustein-Blanchet s-a împlinit: Publicis s-a mutat în 133
Champs Elysées și și-a deschis primul magazin. Pionier în suflet, Publicis își urmărește
inovațiile pe măsură ce consumul de masă pune stăpânire. Comunicarea este cheia pentru a
face diferența: Publicis creează strategii de segmentare și poziționare din ce în ce mai
sofisticate. La începutul anului 1960, gândirea sa strategică a fost hrănită de psiho /
sociologie, statistici și semiologie. Publicis aduce profesia într-o nouă dimensiune:
comunicarea și imaginea.
În 1961, oferta Publicis s-a diversificat. Concepte, strategii, tehnici de comunicare,
Publicis pune bazele comunicării moderne. Agenții de publicitate nu greșesc. Noii clienți
importanți precum l'Oréal și Renault își încredințează imaginea în Publicis. Vor mai fi acolo
50 de ani mai târziu! Cu același angajament, Publicis sprijină clienții „mici” și va aduce
aceste mărci necunoscute în posteritate: succesul global al șosetelor duminicale care au
devenit DIM și celebrele sale note mici sau Boursin în 1964 cu prima sa campanie.
„În realitate, creativitatea nu evoluează: a rămas identică cu sine […]. Pe vremea lui Homer și
a lui Sophocles, acesta ajunsese deja la întreaga sa dezvoltare [...]. Orice altceva care
progresează în jurul său: Tot ce se întâmplă înainte și după crearea publicității ”
Marcel Bleustein-Blanchet
Din 1966, cu noul sediu, noul său logo, clienții istorici și spiritul său de pionierat,
Publicis a pus bazele unei companii solide care acumulează succes. În 1967, primul birou s-a
deschis la Bruxelles într-o Uniune Europeană în curs de dezvoltare. 1968, anul revoluției
sociale și culturale, a prezentat câteva paradoxuri: societatea de consum a fost destrămată, dar
televiziunea franceză s-a deschis în sfârșit la publicitate. Publicis și-a câștigat anii de luptă:
Campania Boursin va fi primul film publicitar difuzat la televizor cu semnătura cultă „Pâine,
vin, Boursin”.
În 1966, Marcel Bleustein-Blanchet a cerut lui Van Cleef & Arpels să creeze un cadou
pentru colaboratorii săi. Casa își imaginează un cap de leu așezat în paisprezece raze
solare. În acest an emblematic, cu doi „6”, fără să știm că Van Cleef & Arpels tocmai
creaseră sigla Publicis.
La sfârșitul anului 1968, BSN a lansat o ofertă de preluare ostilă pentru Saint-
Gobain. Publicis, cerut ajutor de „prada”, învinge operația. El semnează prima comunicare de
criză și deschide pagina marilor bătălii ale pieței bursiere mass-media. În 1969, Publicis avea

61
700 de angajați și a intrat la Bursa din Paris în iunie 1970. În 1971, Publicis a recrutat un
tânăr informatician, Maurice Lévy, care a observat rapid. 27 septembrie 1972 : un incendiu a
distrus publicul. Fondatorul său, în vârstă de 66 de ani (încă acest „6”!), A asistat neputincios
la distrugerea grupului său. Acest eveniment va semna reorganizarea Publicis.
„Publicis continuă. Vei fi plătit cu toții la sfârșitul lunii. ”
Marcel Bleustein-Blanchet
En 1972, quelques semaines après le drame, Publicis - acte symbolique- rachète
Intermarco aux Pays-Bas après le suisse Farner acquis un an plus tôt. Leur fusion crée son 1er
réseau européen couvrant 14 pays. La même année, il met –déjà !- le 1er pied dans les
technologies en créant SGIP (une SSII), et entre dans l’univers du design avec la création de
Carré Noir. La détermination du fondateur, aidé par des équipes galvanisées, a reconstruit un
Publicis leader. En Décembre 1974, Publicis inaugure son nouveau siège, symbole de
modernité. En 1975 Maurice Lévy est nommé DGA de Publicis.
1976 marchează începutul lungi și fructuoase colaborări dintre Marcel Bleustein-Blanchet și
Maurice Lévy, viitorul său succesor. Unul a creat Publicis, celălalt va lucra alături de acesta
pentru a accelera dezvoltarea Grupului. În 1977, Maurice Lévy a devenit CEO și
administrator al Publicis, în timp ce sectorul se confruntă cu primele sale tulburări: prioritatea
diversificării și internaționalizării! Anticiparea provocărilor, Publicis lansează o strategie de
creare de structuri și achiziții dedicate. În 1978 , Regatul Unit a lansat mișcarea: Publicis a
achiziționat agenția Mc Cormick.
În 1980 , rețeaua franceză s-a extins și acum acoperă 12 orașe. Impulsat de nevoile în
continuă schimbare ale clienților săi care doresc o ofertă extinsă, Publicis își consolidează
portofoliul de activități: marketing direct, PR, publicitate de recrutare, corporative, financiare,
comunicații de sănătate, consultanță tehnologică nouă, activitate media, producție etc ... În
1983, îmbogățit cu toate aceste meserii, Publicis a introdus conceptul de comunicare
globală. În 1984, cele 23 de unități ale sale din Europa și Statele Unite au adoptat marca
Publicis.
În 1984, noua sa dimensiune, acoperirea sa geografică, sensul său creativ, vor valora
Publicis câștigarea campaniei Parlamentului European, de o actualitate izbitoare: „O
democrație ne unește: Europa”!
În 1986, strategia a plătit: Publicis - agenția franceză de frunte - s-a alăturat TOP 20 la
nivel mondial pentru grupuri de comunicare. În 1987, Marcel Bleustein-Blanchet a decis
transformarea statutului Grupului. Structura inovatoare, realizată pentru 2 bărbați care vor
deveni inseparabili: Marcel Bleustein-Blanchet preia președinția consiliului de supraveghere,
Maurice Lévy pe cel al consiliului de administrație. Ei vor conduce împreună destinele
Grupului. În mai 1988, Publicis a creat evenimentul: și-a anunțat alianța cu FCB-ul american.
Din 1990, sub conducerea lui Maurice Lévy, expansiunea internațională a accelerat.
La 6 noiembrie 1986, Marcel Bleustein-Blanchet a organizat prânzul „1000 de prieteni”,
reunind un public al credincioșilor: clienți, artiști, personalități din lumea politică și mass-
media. Visionar ca întotdeauna, își va încheia discursul cu privire la proiectul său dedicat
angajării tinerilor: „Ideile pe care le considerăm imposibile de realizat sunt cel mai adesea
doar idei înainte de timpul lor [...]. Un singur lucru mă interesează: viitorul ”.
În 1993, Publicis a preluat controlul agenției FCA! și își formează a doua rețea
europeană. Criza economică se produce, iar legile Evin și Sapin au adăugat dificultăților

62
sectorului. Planurile sociale sunt legionare, cu excepția celor de la Publicis. Maurice Lévy își
lansează „revoluția economică”: economisirea locurilor de muncă prin reducerea colectivă a
salariilor.
Grupul iese din eveniment consolidat. În 1994, Publicis a prevăzut tulburarea care se
pregătea odată cu apariția unui nou mediu: Internetul. Recrutarea talentelor digitale
începe. Internetul va precipita lumea în mileniul al treilea.
În 1995 FCB a încercat să preia controlul asupra grupului. Publicis rupe alianța. Pentru
Maurice Lévy, nerăbdător să sprijine clienții, este urgent să pună la dispoziția Publicis o rețea
globală independentă, furnizată de o creație excepțională și o gamă exhaustivă de
profesii. Dezvoltarea se accelerează. La sfârșitul anului 95, Publicis, prezent în 76 de țări și
130 de orașe, s-a ridicat pe locul 7 la nivel mondial. Anii creativi și campaniile majore au
marcat deceniul: Whirlpool, Perrier, saga Clio, Levi's, SFR ... și Coca Cola pentru care
fondatorul a pozat în 1995, cu câteva luni înainte de moartea sa.
„Pionier timp de 60 de ani, Publicis intenționează să rămână așa [..]
Succesul unei afaceri se datorează combinației subtile de 2 factori: Dorința de a fi fidel
istoriei sale și capacitatea de a se proiecta permanent în viitor. . Ieri se aprinde mâine și mâine
La 11 aprilie 1996, Publicis și-a pierdut fondatorul. Moșia este gata. Fiica sa,
Élisabeth Badinter, îi succede în fruntea Consiliului de Supraveghere. Publicis se angajează
în competiție globală și se stabilește în Brazilia. Apoi foarte repede ritmul se accelerează:
Mexic, Canada, Singapore, Filipine. În 1997, fidel istoriei sale, Publicis a achiziționat TV6,
primul canal de televiziune privat francez. În 1998/1999 , prezent la nivel mondial, Publicis a
început să-și îmbogățească portofoliul cu noi expertize. Maurice Lévy are deja în minte o
abordare de pionierat: comunicarea „holistică”.
Până la ultima suflare, Marcel Bleustein-Blanchet a trăit pentru Publicis:
„Unde este campania Papei (campania Zilei Mondiale a Tineretului)? Dacă veți obține acest
buget, va fi adevărata mea legiune de onoare ”, i-a spus domnului Lévy pe 10 aprilie, cu o zi
înainte de moartea sa. Arhiepiscopul Lustiger va aștepta „tradiționalele 7 zile de doliu” pentru
a anunța victoria lui Publicis. „În acest moment precis, am simțit o emoție intensă. Am reușit
să-l aducem '' '' Legiunea de Onoare! "
îl încurcă pe Maurice Lévy în Figaro din 23.06.2016.
În anul 2000, s-a născut conceptul „Holistic Difference”! Publicis a început apoi o
serie de achiziții majore. În iunie 2000, el a lansat cu succes o ofertă de preluare pentru
Saatchi & Saatchi, un grup cu creativitate recunoscută la nivel mondial.
Publicis este astfel îmbogățit cu o a doua rețea creativă globală, consolidându-și
prezența în Europa și SUA. În septembrie 2000, Publicis Groupe a fost listată la Bursa din
New York. În 2001 ZenithOptimedia, o rețea de consultanță și achiziții media, a devenit
globală. La 11 septembrie 2001 , turnurile Centrului Comerțului Mondial s-au prăbușit.
În 2002, Publicis a demarat o nouă operațiune surpriză prin oferta sa de preluare prietenoasă
pe Bcom3 (Leo Burnett, MSL, SMG ...) și a semnat un parteneriat cu Dentsu. Publicis,
prezent în peste 100 de țări de pe 5 continente, devine al 4-lea în lume. La cele 3 rețele
creative globale, va adăuga rețele globale specializate. În 2003 ZenithOptimedia devine
prima rețea media mondială. În 2004, este creată PHCG, prima rețea mondială de sănătate. La
sfârșitul anului 2005, Publicis a obținut primul său rating oficial de la S&P și Moody's. O
nouă eră se deschide pentru Publicis Groupe.

63
 În 2006, Publicis Groupe, întotdeauna un pionier, a anticipat tulburările sociale legate
de apariția internetului. La sfârșitul anului 2006, Grupul a lansat o ofertă de preluare
prietenoasă la Digitas (SUA), lider în comunicarea digitală. Cu un nivel de expertiză
inegalabil, el plasează imediat Publicis Groupe în vârful pieței. În 2007, integrarea de succes
a Digitas, este prima piesă a noului puzzle care va fi construit de-a lungul
deceniului. Proiectul „Agenția digitală umană” începe transformarea Grupului în digital.
Publicis Groupe se retrage de la New York Stock Exchange.
"Acordul amical încheiat cu Digitas Inc. ne permite să ne atingem imediat obiectivul: să fim
și mai aproape de viitor"
Maurice Levy - 2006
În ianuarie 2008, Publicis Groupe și Google au anunțat un proiect de colaborare. În
octombrie, Publicis Groupe achiziționează de la Microsoft Razorfish, a doua cea mai mare
agenție digitală din lume și încheie un acord global de colaborare cu Microsoft în domeniul
mass-media. În 2009 , crearea VivaKi ilustrează transformarea Grupului. La sfârșitul anului
2009, Publicis Groupe a devenit cel de-al treilea grup de comunicații din lume. Pe toate
fronturile, în 2011 a achiziționat Rosetta, o mare agenție digitală (SUA). În mai
2011, Publicis Groupe a organizat la Paris primul forum G8 dedicat digitalului, e-G8,
confirmându-și astfel conducerea în acest sector.
În 2012 Publicis Groupe a semnat un parteneriat global de comerț electronic cu
IBM. În septembrie 2012, oferta de preluare a companiei LBi, rețeaua europeană de agenții
digitale, și apoi fuziunea sa cu Digitas, a dat naștere primei rețele digitale din lume. La
jumătatea anului 2012, Publicis Groupe și AOL au creat publicitate online în timp real. Iulie
2013, Publicis Groupe și Omnicom își anunță planul de fuziune. În mai 2014, în absența unui
acord privind guvernanța, au încetat proiectul.
În septembrie 2014, obișnuit să revină, Publicis Groupe a lansat cu succes o ofertă de
preluare pentru Sapient, un nugget râvnit de luni întregi. În februarie 2015, a fost creată prima
platformă digitală din lume, Publicis.Sapient.
„La final, ce contează cel mai mult pentru un om demn de nume? Succes sau eșec? Cred că
acestea sunt eșecurile, sau mai degrabă modul în care suntem capabili să le depășim. "
Marcel Bleustein-Blanchet
În octombrie 2015, un seminar a reunit cei mai mari 300 de manageri ai Grupului în
jurul proiectului „Puterea unuia” care acționează asupra transformării grupului. Pe 3
decembrie, Publicis Groupe a anunțat noua organizație. … (Va urma) …

Viva Tehnologie
VIVA TECHNOLOGY PERMITE CONECTAREA START-URILOR ȘI A
COMPANIILOR MARI ÎN ACEEAȘI UNITATE A TIMPULUI ȘI A LOCULUI, PENTRU
A FACILITA ÎNTÂLNIRILE, A DEZVOLTA COLABORĂRILE ȘI A PREZENTA CELE
MAI MARI INOVAȚII.
Organizată pentru prima oară în iunie 2016 de Publicis Groupe și Grupul Les Echos,
Viva Technology s-a stabilit imediat ca cel mai important eveniment european dedicat
tehnologiei digitale și ecosistemului startup-urilor. Cea de-a treia ediție, care a avut loc în

64
perioada 24 - 26 mai 2018, a reunit 100.000 de vizitatori și 8.000 de startup-uri pe parcursul a
3 zile. 600 de vorbitori internaționali au luat parte la ea în timpul 350 de conferințe și ateliere.
Viva Technology, care reunește startup-uri și grupuri mari, este un trotineta unică, care
permite tinerilor start-up-uri să beneficieze de sprijin și sprijin excepțional din partea
companiilor mari, pentru a accelera creșterea lor. De asemenea, este pentru grupurile majore
un vector fundamental al inovației și o pârghie esențială pentru promovarea transformării lor
digitale.

Maurice Levy
PRESEDINTELE CONSILIULUI DE SUPRAVEGHERIE
PUBLICIS GROUPE
Viva Technology Paris este oportunitatea de a crea un
eveniment global care să reunească toți jucătorii care
contează. Acest eveniment este un atu avantajos atât pentru
companii, ecosistemul digital, cât și pentru influența Franței.

Servicii- Specializare
PUBLICIS GROUPE, O "COMPANIE DE CONECTARE"
Publicis Groupe și-a transformat
modelul economic și organizația pentru
a plasa clienții în centrul operațiunilor
sale, pentru a oferi acces fluid și
modular la toate serviciile sale. Astăzi,
Publicis Groupe este structurat în 4 poli
de soluții: Publicis Communications,
Publicis Media, Publicis Sapient și
Publicis Health pentru o mai mare
conectivitate și integrare care
promovează colaborarea în cadrul
grupului, cu Epsilon la baza organizarea
și oferirea de experiențe personalizate la
scară largă.
Ca „companie de conectare” în
era conexiunilor, Publicis Groupe poate
oferi clienților săi soluții câștigătoare
datorită puterii unuia, urmărind urmărirea unui obiectiv comun în energie de zece ori,
comportamente identice, puterea reală a caracterului și concentrarea asupra clienților.
Compania deține mai multe grupuri de publicitate cu servicii complete, care
desfășoară o serie de activități media: comunicare online mobilă și interactivă, televiziune,
reviste și ziare, cinema și radio, în aer liber. Serviciile SAMS ale companiei includ servicii de
marketing direct / relații cu clienții, promovarea vânzărilor, comunicații de asistență

65
 medicală, comunicări multiculturale și etnice, comunicații corporative și financiare,
infrastructura resurselor umane, relații publice, servicii de proiectare, comunicații interactive,
marketing și management evenimente, marketing sportiv și servicii de producție și de presă.
Serviciile sale media includ planificarea media, cumpărarea media și vânzările de media.
Vivaki de la Publicis Groupe a dezvoltat o platformă tehnologică susținută de Microsoft,
Google, Yahoo! și platforma AOL O tehnologii care oferă agenților de publicitate
posibilitatea de a viza publicuri definite într-o singură campanie în mai multe rețele.
Bibliografie:

 https://www.publicisgroupe.com/fr

 https://en.wikipedia.org/wiki/Publicis

 The Advertising Age Encyclopedia of Advertising, By John McDonough, Karen Egolf, 2003

66