CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING

1. Esența cercetărilor calitative

2. Tehnici creative în cercetările calitative
3. Metode proiective în cercetările calitative
4. Instrumnete aplicate în cercetările calitative
1. Esența cercetărilor calitative
Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică, ce se
caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt:
 Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia
informaţiilor culese;
 Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional sunt specifice
investigaţiilor psihologice şi sociologice;
 Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici, datorită dificultăţii cu care
sunt obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum
şi costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;
 Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de
culegere a datelor fiind decisivă;
 Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale.
Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de
plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă,
specialiştii deosebesc trei niveluri psihologice succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea
înconjurătoare;
-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului.
Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de răspuns,
care exprimă reacţia individului la stimulii externi:
- răspuns cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele pe care
acesta le posedă;
- răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe,
intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marcă, produs, organizaţie.
- răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea, se impune
identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare sau necumpărare.
Tabelul 1. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing

Nr. Criterii de Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

 crt. comparaţie
Cuantificarea datelor şi
Înţelegerea unor motivaţii care stau
1. Obiectivul cercetării generalizarea rezultatelor la
la baza unor fenomene
nivelul populaţiei studiate
Ridicată (operatorul de interviu Scăzută (urmare a chestionarului
Flexibilitatea în poate schimba întrebările pe care este standardizat şi
2.
proiectarea cercetării parcursul discuţiei, comunicare structurat, comunicare
interactivă) unilaterală)
Dimensiunea
3 Număr mic de subiecţi Număr mare de subiecţi
eşantionului
Reprezentativitatea Nereprezentativ pentru populaţia Reprezentativ pentru populaţia
4.
eşantionului studiată studiată
Amploarea
informaţiilor
5. Ridicată Scăzută
referitoare la fiecare
subiect
Instrumente de Reportofon, cameră video,
6. Calculator, telefon, chestionar
culegere a datelor videorecorder, ghid de conversaţie
Natura informaţiilor
7. Exprimare nenumerică, verbală Exprimare numerică
obţinute
Nestatistică (analiza de conţinut),
8. Analiza datelor Statistică, prelucrare electronică
subiectivă, interpretativă
Calităţi speciale solicitate care să
Pregătirea Abilităţi de a opera cu metode
9. permită o înţelegere a interacţiunii
cercetătorului statistico-matematice
cu respondentul
Înţelegerea iniţială a fenomenului Recomandarea unui mod de
10. Rezultatul cercetării
de marketing acţiune
11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă sau cauzală
 Sursa: Adaptare după Hollensen, Svend - „Global marketing - a decision-oriented
approach”, Prentice Hall, New York, 2007, p. 75.

Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
 stabilirea obiectivelor cercetării;
 alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor;
 alcătuirea eşantionului;
 recrutarea participanţilor;
 pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea
datei, a orei, a locului de desfăşurare);
 culegerea informaţiilor;
 prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
 redactarea raportului final.
Principalele metode utilizate în cercetările calitative de marketing sunt:
- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în
profunzime şi discuţia focalizată de grup;
 - tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) –
utilizate adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării
]n profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului
consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de
căutare de noi idei.
Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul
individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze
direct.
2. Tehnici creative în cercetările de marketing
Interviurile
Repreznită tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi subiecţii
care fac parte din eşantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul urmăreşte
dobîndirea unor informaţii cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. Cu scopul dat, în
cadrul unor astfel de interviuri se respectă principiul non-directivităţii în ceea ce priveşte
interacţiunea cu subiecţii intervievaţi.
E important ca să-i inspire încredere intervievatului, să-l convingă să spună tot ce doreşte despre
tema studiată, întrucît tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetării.
În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie
să respecte anumite reguli în desfăşurarea propriu zisă a interviurilor. Astfel, acestuia îi este
interzis: [ Cătoiu I, pag 235-240 ]
- să intervină în sensul direcţionării şi orientării discuţiei (cu excepţia cazurilor
când urmareşte un anumit ghid de interviu);
- să atingă aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
- să prefigureze răspunsurile;
- să interpreteze răspunsurile;
- să-l întrerupă pe subiect.
Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:
- să intervină pentru a simplifica răspunsul şi pentru a lămuri aspectele legate de tema
dialogului;
- să arăte atenţia pe care o acordă interlocutorului;
- să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a
relansa discuţia;
- să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;
- să aprofundeze un aspect abordat anterior.
 Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator
specializat şi un subiect cu scopul obţinerii de informaţii numeroase şi de mare acurateţe.
Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat sunt:
 operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite ( nu se desfăşoară pe baza
unui chestionar şi nu este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului);
 tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă 30 - 50 de
persoane), a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de
referinţă);
 durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h;
 permite observarea în totalitate a comportamentului non verbal;
Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, întrucât rămân valabile
principiile non – directivităţii, atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, construirea
eşantionului se realizează în acelaşi mod, interviul este înregistrat pe bandă magnetică urmând să
fie apoi supus analizei de conţinut.
Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de
interviu (numit şi ghid de conversaţie), conceput în prealabil, ghid de conţine 5-6 teme ce trebuie
abordate pe parcursul discuţiei. Temele vor fi introduse de anchetator în discuţie doar dacă cel
intervievat nu le abordează în mod spontan.
Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei
anumite discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 –
12 persoane. Pe parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor,
urmărind totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Interviul de tip focus grup este un interviu de grup, concentrat pe o anumită temă, strict
delimitată, care este condus de un moderator şi face parte din categoria tehnicilor calitative de
culegere a datelor pentru analiza percepţiilor, motivaţiilor, sentimentelor, nevoilor şi opiniilor
oamenilor. Această tehnică este o “discuţie de grup planificată organizată pentru obţinerea
percepţiilor legate de o arie de interes strict delimitată, desfăşurată într-un mediu permisiv;
discuţia este relaxată şi adesea plăcută pentru participanţii care îşi împărtăşesc ideile şi
percepţiile; membrii grupului se influenţează reciproc, răspunzând ideilor şi comentariilor.
[Florescu C., pag 63 ]
Scopul principal al cercetătorului care utilizează focus grupul în cadrul unei cercetări
calitative de tip explorativ este acela de a obţine informaţii directe, “cu valoare de opinii” (de
la beneficiarii unor programe, de la membrii comunităţii care sunt puşi într-o situaţie de grup
pentru a-şi exprima experienţele, atitudinile, sentimentele faţă de o anumită temă.
 Focus grupul este o tehnică cae e posibil de folosit în cercetarea/evaluarea unei situaţii,
probleme prin prisma interpretărilor pe care le dau oamenii acestora, a sentimentelor privitor
de un anumit eveniment, fenomen, a opiniilor faţă de un program, produs, servicii, idei etc.
Practic, el poate fi utilizat în toate domeniile vieţii sociale atunci când se urmăreşte obţinerea
unor informaţii în mod nemijlocit de la persoane.
Tehnica focus grupului ereprezintă o tehnică calitativă. Ea poate fi utilizată înaintea
cercetărilor şi evaluărilor cantitative pentru a dobîndi informaţii exploratorii despre un
domeniu, o temă, sau ipoteze şi pentru lansarea acţiunilor ce ţin de pregătirea culegerii de date
de tip cantitativ (de exemplu, prin intermediul chestionarelor); această tehnică poate fi de folos
la selectarea instrumentelor de cercetare care vor fi folosite în culegerea datelor. Focus grupul
poate fi utilizat ca tehnică pentru aprofundarea informaţiilor referitor la o anumită temă, după
culegerea şi analiza datelor cantitative, utilizînd la obţinerea unor date importante realizării
redăriii calitative a materialului informaţional strîns. Totodată, tehnica focus grupului e posibil
de utilizat independent de oriccare cercetare cantitativă atunci când ne interesează doar
opiniile, sugestiile, reacţiile persoanelor selectate pentru interviul de grup.
Focus grupul poate fi folosit în evaluarea nevoilor unei comunităţi, a resurselor acesteia
şi a modului cum participanţii comunităţii gândesc, simt şi reacţioneză la o anumită situaţie. În
multe situaţii, focus grupul este perceput ca o practică esenţială de strîngere a datelor cu
privire la nevoile oamenilor din comunitate pentru că se obţin date direct de la persoanele
implicate, costurile sunt mici în comparaţie cu alte tehnici ( sondaje de opinie, ancheta bazată
pe interviuri de culegere a datelor sau comprehensive, observaţie directă etc.) pentru că în sine
interviulu durează puţin (1,5 până la 2 ore), nu sunt necesari mulţi operatori de teren pentru
culegerea datelor, oferă posibilitatea participanţilor de a avea o întâlnire cu ceilalţi etc.
Avantajele focus grupului nu sunt doar de ordin economic, factor deloc de neglijat în realizarea
unei evaluări a comunităţii, ci şi de management al timpului şi informaţiilor; în plus, creează o
legitimitate a posibilelor soluţii care se vor aplica în comunitate în urma prelucrării şi analizei
datelor.
Caracterul explorativ al focus grupului poate fi un avantaj pentru:
- depistarea percepţiilor asupra unor instituţii, organizaţii, asupra unor servicii sociale
destinate populaţiei de către autorităţile locale şi/sau organizaţii non-guvernamentale,
- depistarea profilului unui potenţial grup ţintă a unor servicii sociale,
- evidenţierea efectelor pe care le-a avut o anumită decizie la nivel comunitar privind
oferirea unor facilităţi pentru populaţie,
- identificarea unui anumit serviciu social şi poziţionarea acestuia în registrul serviciilor
oferite către populaţie,
 - identificarea percepţiilor, opiniilor şi reacţiilor privind calitatea unor servicii primite de
către membrii comunităţii,
- testarea unor mesaje de campanie folosite în promovarea unor idei, servicii, organizaţii,
- identificarea tipului dominant de vulnerabilitate socială caracteristic unui anumit grup
ţintă şi identificarea celor mai eficiente intervenţii folosite în trecut pentru reducerea
acestei vulnerabilităţi,
- identificarea unor reacţii, comportamente, motivaţiilor într-o situaţie reală,
- evaluarea resurselor existente în comunitate care pot fi utilizate în favoarea membrilor
săi,
- identificarea unor resurse pierdute care pot fi accesate de către comunitate etc.
Focus grupul reprezintă în sine o discuţie de grup la care participă între 7 şi 11
persoane. Unii cercetători cred că numărul participanţilor poate fi mai mare, în dependenţă de
tema de cercetare şi gradul de implicare a moderatorului. Dacă nu sunt destule persoane
participante la focus grup persistă riscul de a nu obţine destule informaţii în legătură cu
problema discutată.
Dacă numărul participanţilor depăşeşte cifra 12 există riscuri ca să nu fie destul timpul
oferit întâlnirii, să fie stimulată pasivitatea participanţilor, să fie greu de dirijat discuţiile de
către moderator. Durata standard a unui focus grup de obicei este de 1,5 ore, cel mult 2 ore, în
dependenţă de tema şi de caracteristicile participanţilor la grup.
Organizarea focus grupului presupune:
a) stabilirea temei de discuţie
b) determinarea structurii grupului şi a modalităţilor de selectare a participanţilor
c) elaborarea şi testarea ghidului de interviu
d) stabilirea datei, găsirea locului şi pregătirea acestuia pentru întâlnire
e) pregătirea moderatorului, a asistentului moderator
f) derularea focus grupului
a) Stabilirea temei de discuţie
Tema de discuţie este formulată înainte de lansarea focus grupului, din motiv că toate
discuţiile din cadrul întâlnirii sunt focalizate pe aceasta. Dacă tema este bine chibzuită în
funcţie de obiectivele pe care moderatorul le stabileşte, întâlnirea va fi corectă, iar calitatea
informaţiilor colectate vor fi la nivel înalt. Focus grupul nu reprezintă o întâlnire de lucru care
se organizează sub forma unor întâlniri prieteneşti, colegiale aşa cum există riscul să devină în
cazul organizării acestuia în comunităţi mici. În analiza necesităţilor membrilor unei comunităţi
se pot derula focus grupuri pe teme diferite şi cu grupuri diferite.
Se pot organiza, de exemplu focus grupuri cu:
 - beneficiari ai venitului minim garantat, pentru identificarea unor soluţii de îmbunătăţire a
prestării orelor în folosul comunităţii pe care aceştia trebuie să le desfăşoare;
- ersoane de vârsta a treia pentru a evalua nevoile lor de servicii care pot fi dezvoltate în
comunitate;
- femei victime ale violenţei domestice, pentru identificarea cauzelor care produc acte de
violenţă în familie, pentru identificarea unor soluţii, pentru schiţarea unor posibile
servicii care pot fi dezvoltate la nivel comunitar;
- cu asistenţii personali ai persoanelor cu dizabilităţi, pentru identificarea resurselor
disponibile în comunitate utilizate în trecut pentru îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă ale
acestora;
- liderii formali ai comunităţii, pentru a evalua modul în care aceştia cunosc probleme
membrilor comunităţii, pentru identificarea categoriilor sociale care au nevoie de
anumite servicii;
- proprietarii de baruri din comunitate, pentru a evalua problemele comunităţii generate de
consumul exagerat de alcool, de riscurile şi efectele pe care le are consumul de alcool;
- persoane de vârsta a treia, pentru a surprinde disponibilitatea de a primi servicii din
partea celor care primesc venitul minim garantat.
Temele stipulate reprezintă doar unele din direcţiile orientative pentru iniţiatorii unor
astfel de întâlniri, destinate cercetării, evaluării situaţiilor existente.
b) Stabilirea structurii grupului şi a modalităţilor de selectare a participanţilor
Participanţii la interviurile de grup e necesar să aibă caracteristici comune, să formeze
un grup omogen în dependenţă de tema de discuţie. “Dacă grupul este prea eterogen în
comparaţie cu unele caracteristici, diferenţele între participanţi pot afecta implicarea lor. Este
recomandat ca persoanele participante la focus grup să nu fie cunoscute între ele, să nu aibă
contacte permanente, deoarece familiaritatea relaţiilor dintre acestea afectează răspunsurile
care vor fi date în timpul discuţiilor, datorită interacţiunilor cu persoanele cunoscute, evitarea
unor răspunsuri sincere şi introducerea unor filtre cauzate de imaginea sa în ochii celorlalţi.
De exemplu, dacă se organizează un focus grup cu persoane de vârsta a treia din
comunitate pentru identificarea nevoilor, este recomandat să fie selectate persoane care nu sunt
rude sau vecini şi care nu comunică permanent unele cu altele. Nerespectarea acestei indicaţii
poate duce la obţinerea unor informaţii moderate deja de relaţiile existente între persoanele
care se cunosc. Mai mult, în cadrul întâlnirii există riscul monopolizării timpului şi obţinerea
unui consens din partea celorlalţi participanţi, aspect care este de nedorit în cazul focus
grupului.
 Recrutarea participanţilor la focus grup se efectuiază în funcţie de obiectivele
cercetării/evaluării, de informaţiile pe care iniţiatorii evaluării le deţin despre potenţialii
participanţi, de specificul serviciului evaluat etc. Pentru selectarea participanţilor este necesară
crearea unui formular de identificare şi recrutare cu ajutorul căruia se verifică dacă persoanele
satisfac cerinţele stabilite de către iniţiatorului evaluării. Din motivele date , este recomandată
efectuarea unei grile de identificare cu ajutorul căreia să se precizeze criteriile stabilite pentru
selectarea participanţilor la focus grup. De exemplu, dacă e neceasr să identificăm nevoile
persoanelor de vârstă înaintată din comunitate care locuiesc singure, avem posiblitatea de a
stabili ca participanţii să satisfacă următoarele criterii: vîrsta sa fie de peste 70 ani, să
locuiască singuri, să nu beneficieze de sprijin financiar din partea rudelor.
c) Elaborarea şi testarea ghidului de interviu
Orice focus grup este efectuat numai dacă există un ghid de interviu conceput din
prealabil de către specialist. Acest ghid de interviu are scopul de a îndrepta dezbaterile în
direcţiile solicitate, de a ajuta moderatorul pentru derularea eficientă a focus grupului, de a
menţine discuţiile în limitele dorite pentru atingerea obiectivelor necesare şi de a încuraja
dobîndirea unor informaţii de calitate înaltă prin structurarea acestora în funcţie de schema
logică stabilită de specialist şi respectarea timpului alocat întrunirii.
Ghidul de interviu este în sine o multitudine de întrebări prezentate într-o aranjare
logică, de tip pâlnie (întrebările trebuie fie orientate de la general la foarte specific), care
oferă posibilitatea de acoperire a tuturor obiectivelor stabilite şi permit colectarea unui volum
de informaţii necesar pentru analiză şi obţinerea unor informaţii importante legate de subiectul
interesat. Crearea ghidului de interviu, acesta este strâns legată de problema care e necesară
de cercetat, caracteristica focus grupului fiind aria problematică foarte precis delimitată;
ghidul de interviu nu se reduce la itemii propuşi, asemenea unui chestionar, ci el este construit
mai degrabă asemenea unui scenariu, urmărind diverse probleme, întrebări sau situaţii cu care
trebuie confruntaţi participanţii.
Întrebările e necesar să posede un “caracter familiar” care este reprezentat de
claritatea întrebărilor şi de limbajul accesibil tuturor participanţilor. De regulă, un ghid de
interviu cuprinde 10-17 întrebări pentru a oferi tuturor participanţilor ca, în limita de maxim 2
ore, să aibă posibilitatea de a şi împărtăşi gândurile, ideile, părerile, sentimentele etc. În timpul
oricărui focus grup, fiecare participant are posiblitatea de a face comentarii la răspunsurile
celorlalţi participanţi, iar moderatorul poate pune întrebări suplimentare pentru a se asigura că
a înţeles ce a vrut să transmită unul dintre participanţi şi că ceilalţi participanţi au înţeles
sensul explicaţiilor pe care acesta le oferă.
 Pentru elaboarea ghidului de interviu se folosesc doar întrebări de tip deschis, acestea
sunt întrebări care pun subiecţii în situaţia de a-şi exprima liber ideile, opiniile,
sentimentele,etc. fără a exista nişte răspunsuri stabilite din prealabil (aşa cum sun cazuri
uneori în construirea chestionarului şi chiar în elaborarea ghidului structurat utilizat în
interviul individual).
Sunt escluse întrebările închise, cele care produc întrebări dihotomice şi întrebările de
tipul De ce? Întrebările de ce? reduc spontaneitatea care este monitorizată de către cercetător
pentru că iimpune participanţii să găsească nişte explicaţii logice ale unor evenimente. De
obicei, acest tip de întrebare este schimbat cu cel de tipul Cum? sau Care? sau Ce? De
exemplu, într-un focus grup derulat cu persoane de vârsta a treia din mediul urban, dacă scopul
adunării lor este de a identifica serviciile noi care sunt posibil de oferit, se pune întrebări de
tipul De ce sunteţi singuri? sau De ce nu vă ajung banii? Acestea vor genera multe ori nişte
răspunsuri de apărare sau de acuzare a celorlalţi participanţi. Este recomandat de utilizat
întrebări de tipul: Ce credeţi că puteţi face pentru a nu mai fi singur? Care este nivelul
cheltuielilor cel mai maxim pe care le faceţi într-o lună? Care lucru vă este cel mai greu? Ce vă
mulţumeşte în relaţia cu vecinii? etc.
Întrebările dihotomice sunt întrebări care stimulează la conversaţie vorbitorul, chiar îl
obligă să dea răspunsuri de tipul Da, Nu, Nu ştiu şi prin acestea nu se adună informaţii
necesare cercetării. De exemplu, Vă atrage…?, Vă doriţi …. ? Acest tip de întrebări sunt evitate
pentru că introduc bariere în comunicare şi cheltuie timpul participanţilor.
Întrebările cu răspunsuri tendenţioase, cele care anticipează răspunsurile
participanţilor la focus grup sunt la fel inutile, chiar dacă ele se prezintă sub forma întrebărilor
deschise. De exemplu, Sunteţi satisfăcut de….?, Cât de intensă este dorinţa dumneavoastră…?
Aveţi nevoie de ….? Dacă vi se oferă …. Sunteţi predispus să refuzaţi…?
d) Stabilirea datei, locului şi pregătirea acestuia pentru întâlnire
Orele de desfăşurare focus grupului se stabilesc în dependenţă de timpul disponibil al
participanţilor. Invitaţia pentru participare la focus grup este lansată cu 5-6 zile înainte de
realizare şi tuturor invitaţilor la grup li se aduce încă odată aminte de întâlnire cu o zi înainte
de petrecerea ei. Pentru întâlnirea dată se utilizează încăperi neutre, pentru a se evita situaţii în
care participanţii pot face asociaţii diverse atît negative cît şi pozitive cu un loc particular . De
obicei, spaţiul este izolat fonic şi aerisit, fără postere, fără nimic de prisos pe pereţi etc. pentru
a nu sustrage atenţia celor care participă. Organizatorii se asigură că scaunele şi mesele sunt
plasate în cerc, întrucît fiecare să vadă pe fiecare, că există unele produse: apă minerală, suc,
pentru a crea o atmosferă cât mai plăcută. Se verifică toată aparatura antrenată la efectuarea
focus grupului.
e) Pregătirea moderatorului, a asistentului moderator
Moderatorul şi asistentul moderator e necesar ca să fie la curent cu toate întrebările
din ghidul de interviu, să-şi adapteze comportamentul în dependenţă de caracteristicile grupului
tinţă şi să-şi adopte o atitudine pozitivă. Unii autori recomandă chiar memorarea ghidului de
interviu de către moderator pentru a pune accent pe aspectul de spontaneitate. Moderatorul şi
asistentul său trebuie să fie înainte de începerea adunării în sala unde se organizează, pentru a
se asigura că totul este aranjat pentru întâlnire.
Reguli care sunt necesare să le respecte moderatorul:
- să fie la curent foarte bine cu ghidul de interviu şi obiectivele cercetării;
- să aibă răbdare cu persoanele care se exprimă cu dificultate;
- să nu se implice în discuţie prin insuflarea unor răspunsuri;
- să nu pară că doreşte să inspire grupului caracteristici de autoritate;
- să trateze toţi participanţii cu respect şi în mod egal;
- să nu fie partizan unor opinii exprimate de către unii participanţi,
- să nu-şi exprime păreri personale;
- să manifeste tărie în ceea ce priveşte păstrarea temei de discuţie;
- să fie un ascultator iscusit;
- să fie prietenos, amabil;
- să aibă o atitudine pozitivă care să încurajeze participanţii;
- să treacă de la o întrebare la alta fără a se repeta;
- să fie flexibil, dinamic;
- să se conformeze timpului stabilit pentru realizarea focus grupuluietc.
f) Derularea focus grupului
Introducerea reprezintă momentul în care moderatorul cooomunică grupului mai multe
informaţii referitor la sine. Moderatorul aduce la cunoştinţă participanţilor de ce este implicat
în focus grup şi care este rolul său în cadrul focus grupului. Este binevoit ca moderatorul să
ofere informaţii despre sine şi despre experienţa sa profesională. Moderatorul aduce la
cunoştinţă regulile întâlnirii şi mulţumeşte pentru faptul că participanţii au acceptat şi au venit
la întrunire.
Pentru o comunicare mai eficientă, pentru reţinerea numelor, moderatorul are
posiblitatea de a folosi ecusoane.
- Întrebările folosite la deschidere sunt întrebări de introducere utlizate cu scopul de a
porni conversaţia şi care-i ajută pe participanţi să înţeleagă cei leagă în comun de grupul care
se află în auditoriui, sunt întrebări relaxante, calde care deschid atmosfera şi stabilesc canale
de comunicare. Ele se referă la aspecte personale ale vieţii fiecărui particpant, dar se oferă sub
forma unor întrebări generale , care nu pun participanţii în situaţii incomode, reprezintă lucruri
despre care, în general oamenii vorbesc cu plăcere.
- Întrebările introductive reprezintă acele întrebări care ajută moderatorul şi
participanţii să intre în tema de discuţie, să conducă şi să implice participanţii în timpul
discuţiei, să stabilească un anumit ritm al discuţiilor în cadrul focus grupului. În caz dacă se
organizează un focus grup cu beneficiari ai venitului minim garantat şi scopul lui este de a găsi
noi arii de activitate pentru orele de muncă în folosul comunităţii pe care aceştia trebuie să se
desfăşoare, mai ales pentru orientarea unor beneficiari ai venitului minim garantat să ofere
anumite servicii persoanelor în vârstă, fără suport din partea rudelor, vecinilor, pot fi puse
întrebări de tipul: Ce activitate pe care o desfăşuraţi în folosul comunităţii vă place cel mai
mult? Care sunt avantajele venitului minim garantat? Care sunt dezavantajele venitului minim
garantat? Cu ce periodicitate vă place să lucraţi?
- Întrebările intermediare sau de legătură reprezintă întrebările care au menirea de a
conduce participanţii întrunirii spre întrebările cheie, cele care furnizează informaţii
importante pentru evaluare pe care focus grupul şi-a stabilito. Aceste întrebări sunt din
categoria celor care parafrazează discuţiile precedente, efectuiază o rezumare a răspunsurilor
de mai înainte şi direcţionează discuţia spre punctele esenţiale ale întâlnirii. Din discuţiile
anterioare, se delimitează că există multe activităţi care ne oferă plăcere şi unele pe care le
considerăm fără folos. Ce părere aveţi despre posibilitatea ca unele persoane dintre cei care
primesc venitul minim garantat să lucreze orele prin oferirea ajutorului unui bătrân singur din
satul dumneavoastră ? Ce părere aveţi dumneavoastră?
- Întrebările cheie sunt întrebările principale ale evaluării propusă prin focus grup.
Participanţii sunt destul de acomodaţi cu ritmul discuţiei, sunt antrenaţi în ascultarea
părerilor celorlalţi, au fost introduşi prin intrebările intermediare în “miezul tare” al
discuţiei. Atunci când se trece la această etapă există riscul ca unii participanţi să evite
răspunsurile detaliate, amănuntele şi încearcă să găsească soluţii pentru a da răspunsuri
dihotomice. Este rolul moderatorului de acrea o atmosferă relaxată, dar în acelaşi timp
concentrată asupra subiectului abordat. Dacă acumulăm informaţii nu destul de concrete,
există posiblitaea de a oferi întrebări suplimentare pentru ca participanţii să prezinte detalii
referitor la informaţia furnizată de ei anterior,etc. Exemple, După părerea dumneavoastră
care sunt avantajele pentru dumneavostră dacă orele de muncă în folosul comunităţii vor
reprezenta ajutarea unui bătrân/ă din sat? Care ar fi avantajele pentru bătrân/ă dacă vă ştiu
ca oameni care-i ajută?
- Întrebările finale fac parte din întrebările de încheiere cu ajutorul cărora
moderatorul urmăreşte să obţină o imagine generală din perspectiva fiecărui participant
 legată de tema de discuţie. Aceasta va fi analizată, studiată cu scopul de a vedea dacă
participanţii şi-au schimbat ideile, părerile, opiniile în urma comunicării cu ceilalţi. Care este
părerea dumneavoastră generală despre ce am discutat astăzi?
Metodele proiective în cercetările calitative
Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalităţii.
Cercetătorul declanşează mecanismele de proiecţie astfel încât subiectul să atribuie unui personaj
fictiv motivaţiile, dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe
care nu le recunoaşte.
Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing, fiind
utilizate frecvent în cadrul discuţiilor de grup. Există patru categorii de tehnici proiective:
- tehnici de asociere;
- tehnici de construcţie;
- tehnici de completare;
- tehnici de exprimare;
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor
asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. În funcţie de gradul de
implicare a subiectului în testul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri:
- asocierea liberă;
- asocierea dirijată.
Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel
intervievat trebuie să-şi exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o
imagine sau un obiect).
Care este primul cuvânt care vă vine în minte când …..
Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat;
persoana intervievată asociază unui stimul dat unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.
Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, să se realizeze o
descriere.
Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt:
- testul apercepţiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o
semnificaţie ambiguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe
care se bazează testul este că, subiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie
propriile lui idei, sentimente, reacţii etc.
- tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene,
ce sugerează o situaţie în care sunt implicaţi unul sau mai mulţi indivizi. Desenul arată, ceea ce
afirmă un personaj, subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând
răspunsurile celorlalte personaje.
- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat să- ;i proiecteze atitudinea supra
unei terţe persoane. Această persoană este definită destul de vag, fiind în general ‚o femeie
obişnuită”, „vecinul”, „colegul” etc. individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce
gândeşte cu privire la o anumită problemă sau cum ar reacţiona într-o anumită situaţie, ci care
crede că ar fi atitudinea terţei persoane.
Tehnici de completare, presupun completarea de către subiectul supus investigaţiei, a unui
stimul incomplet. În cercetările de marketing sunt utilizate frecvent două teste de natură
afectivă:
- testul completării frazei;
- testul continuării povestirii.
Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi interpretarea
de roluri. (rolul vânzătorului)
Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste
metode nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să
anticipeze evoluţia nevoilor consumatorilor.
Există două categorii de metode de creativitate:
- metode intuitive
- metode raţionale.
Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază ideea
că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se
mizează pe efectul sinergetic rezultat din urm interacţiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul
acestor metode, se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de
creativitate. (brainstorming).
Metodele raţionale presupun căutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza
sistematică a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor în
consum, modalităţile de utilizare etc.
4. Instrumnete aplicate în cercetările calitative
Diversitatea instrumentelor, folosit pentru generarea de date calitative, ne oferă
posibilitatea să afirmăm că aproape orice situaţie întâlnită în manifestarea comportamentului
consumatorului poate fi descrisă, evaluată, analizată, folosindu-se metodele calitative de
generare a informaţiilor.
Tehnica dată este utilizată pentru a determina efectele unei campanii publicitare, de a
depista cu ce se asociază imaginile utilizate în publicitate, după părerea consumatorului etc.
 Utilizarea cercetărilor calitative este fundamentată de o varietate de motive. Aceasta se
datorează faptului ca nu întotdeauna e posibil să se folosească metode structurate şi formale
pentru a face rost de informaţii de la respondenţi şi uneori oamenii nu pot oferi răspunsuri
exacte la întrebări care ating subconştientul lor.
Instrumnete aplicate în cercetările calitative sunt următoarele:
1) Vânzarea în „valuri". Această metodă presupune ca acelor consumatori care iniţial au
încercat produsul gratuit să li se ofere din nou acelaşi produs sau unul al concurenţei, la un preţ ceva
mai mic. Se poate reoferi produsul de trei până la cinci ori (vânzări în valuri), observându-se câţi
cumpărători au ales din nou produsul firmei şi care este nivelul lor de satisfacţie. Analiza curbei
vânzărilor poate cuprinde şi expunerea consumatorilor la unul sau mai multe concepte de publicitate
pentru a vedea ce impact produce reclama asupra repetării cumpărării. [ Petre Datculescu, pag 393]
Această metodă permite firmei să estimeze rata reachiziţiilor, în condiţiile în care cumpărătorii
aleg între mai multe mărci concurente. De asemenea, ea poate măsura impactul diferitelor concepte de
publicitate asupra reachiziţiilor. În sfârşit, metoda poate fi uşor şi rapid implementată, se poate folosi cu o
siguranţă relativ mare şi fără a fi necesară crearea ambalajului şi a mesajului de publicitate final. Pe de
altă parte, vânzarea în valuri nu oferă date privind nivelul achiziţiilor de probă ce s-ar fi putut realiza în
condiţiile folosirii unor tehnici diferite de promovare a vânzărilor deoarece consumatorii sunt
preselectaţi pentru a încerca produsul. De asemenea, această metodă nu oferă nici un indiciu legat de
puterea mărcii de a atrage distribuitorii şi de a obţine o poziţie favorabilă din partea lor în rafturile
proprii.
2) Testul de marketing simulat. Această metodă presupune găsirea unui număr de 30-40 de
cumpărători calificaţi şi chestionarea lor în legătură cu popularitatea mărcii şi cu preferinţele lor
pentru o anumită categorie de produse. Apoi, ei sunt invitaţi să aleagă rapid între mai multe reclame şi
anunţuri de publicitate tipărite, dintre care unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. O reclamă
promovează produsul, dar este posibil ca ea să nu fi captat atenţia consumatorilor. Aceştia din urmă
primesc o mică sumă de bani şi sunt invitaţi într-un magazin de unde pot cumpăra orice articol.
Chiar şi celor care nu aleg noua marcă de produs li se oferă gratuit o mostră din acesta. Firma
observă câţi consumatori cumpără noua marcă şi câţi cumpără mărcile concurenţilor. Ea determină
astfel eficienţa relativă a reclamei proprii în stimularea alegerii produsului faţă de reclamele concu-
renţilor. Consumatorii sunt întrebaţi în legătură cu motivele care i-au determinat să cumpere sau să
nu cumpere produsul, iar câteva săptămâni mai târziu, ei sunt contactaţi telefonic pentru a afla
atitudinea lor faţă de produs, modul în care acesta se comportă în utilizare, gradul de satisfacţie şi
eventuala intenţie de reachiziţie, oferindu-li-se ocazia recumpărării oricărui produs.
Această metodă are o serie de avantaje, printre care posibilitatea măsurării eficienţei
publicităţii şi a nivelului achiziţiilor de probă (prin extensie, şi a nivelului reachiziţiilor), rezultatele
fiind disponibile într-un timp mult mai scurt şi la un cost mult mai mic ca în cazul utilizării testelor
reale de piaţă. Rezultatele sunt de obicei folosite de modelele de previziune a nivelului final al
vânzărilor. Firmele care efectuează cercetări de marketing au realizat, în mod surprinzător, previziuni
exacte asupra vânzărilor produselor lansate ulterior pe piaţă.[ Petre Datculescu, pag. 395]
3) Testul de marketing controlat. Unele firme specializate în cercetări comerciale
apelează la paneluri de magazine care vor oferi noile produse în schimbul unei taxe. Firma care a
realizat noul produs trebuie să menţioneze numărul şi amplasamentul magazinelor prin care urmează
să se efectueze testul. Firma de cercetare furnizează produsul magazinelor respective şi suprave-
ghează aranjarea produsului pe rafturi, numărul de aranjamente realizate, modul de promovare a
vânzărilor şi preţurile, conform planului cercetării. Vânzările pot fi calculate cu ajutorul unui contor
electronic montat la casele de marcat. De asemenea, firma poate evalua impactul publicităţii şi al
promovării locale pe durata testului. [Gordon, W., Langmaid, R, pag 74]
Testul de marketing controlat permite unei firme să testeze influenţa factorilor din
interiorul magazinului şi a publicităţii limitate asupra comportamentului de cumpărare al
consumatorilor, fără implicarea directă a acestora. Mai târziu, se poate intervieva un eşantion de
consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la produs. Firma nu trebuie să folosească
propria forţă de vânzare, să acorde bonificaţii sau să “cumpere” distribuţia. Pe de altă parte, testul de
marketing controlat nu furnizează nici o informaţie despre modul în care urmează să se facă
vânzarea noului produs. Această tehnică are şi dezavantajul că dezvăluie produsul concurenţilor.
4) Pieţele test. Acestea reprezintă ultimul mod de testare a unui nou produs de larg
consum, el asemănându-se cu situaţia lansării pe scară mare a produsului. De obicei, firma
apelează la un institut de cercetări comerciale independent pentru a localiza câteva oraşe
reprezentative, în care forţele de vânzare vor încerca să vândă produsul, inclusiv printr-o
expunere adecvată a acestuia. Firma va începe o campanie puternică de promovare şi publicitate pe
aceste pieţe, similară cu una care ar fi realizată la nivel naţional.[ Gordon, W., Langmaid, R, pag 76]
Teste de piaţă pentru produsele industriale
Şi aceste produse pot fi testate pe piaţă, testele diferind în funcţie de natura produsului.
Bunurile industriale scumpe şi cele care încorporează tehnologie avansată vor fi supuse testelor
alfa şi beta.
5) Testul alfa se referă la testarea bunurilor produse de o firmă în vederea măsurării şi
îmbunătăţirii performanţelor acestora, a siguranţei, a aspectului şi a costurilor de exploatare. Dacă
rezultatele sunt satisfăcătoare, se va continua cu testul beta, care presupune invitarea unor
clienţi potenţiali în vederea testării confidenţiale a produsului în uzinele proprii. Testul beta
oferă avantaje şi vânzătorului, şi uzinei beneficiare. [Gordon, W., Langmaid, R, pag 77]
 Personalul tehnic al vânzătorului constată cum este utilizat produsul în uzinele
respective, această practică ridicând neaşteptate probleme legate de siguranţă şi de întreţinere a
produsului şi dezvăluind vânzătorului cerinţele de pregătire şi de servire ale clientului. De
asemenea, vânzătorul poate observa ce valoare adaugă echipamentul său la activităţile clientului,
valoare care va influenţa ulterior preţul. Vânzătorul va solicita apoi clientului să-şi exprime
intenţia de cumpărare şi alte păreri cu privire la echipamentul respectiv.
Unităţile în care se efectuează testele beneficiază şi ele de o serie de avantaje: pot influenţa
proiectarea bunului oferit spre achiziţionare, câştigă experienţă cu noul produs înaintea
concurenţilor, primesc o reducere de preţ pentru colaborare şi-şi îmbunătăţesc reputaţia ca
pionieri ai tehnologiei utilizate, în acelaşi timp, vânzătorul trebuie să interpreteze atent rezultatele
testului beta ţinând cont de faptul că numărul unităţilor testate este mic şi că testele sunt oarecum
adaptate pentru fiecare client, iar rezultatele nu pot fi generalizate. Un alt risc îl reprezintă faptul că
unităţile nesatisfăcute ar putea emite rapoarte nefavorabile în legătură cu produsul aflat în curs de
realizare.
O altă metodă obişnuită de testare este prezentarea noului produs în cadrul unor expoziţii de
profil. Acestea atrag un mare număr de cumpărători care pot vedea produsele noi în cele câteva
zile cât durează manifestarea. Vânzătorul poate observa cât de mare este interesul
cumpărătorilor pentru noul produs, care este reacţia lor faţă de diferitele caracteristici şi condiţii
de vânzare şi câţi dintre ei îşi exprimă intenţia de a cumpăra sau de a comanda produsul.
Dezavantajul expoziţiilor de profil constă în faptul că pot fi examinate de concurenţi şi, de aceea,
vânzătorul ar trebui ca la momentul prezentării să fie pregătit să lanseze pe piaţă şi produsul în
cauză.
Bunurile industriale noi pot fi testate şi în cadrul saloanelor de prezentare aparţinând
distribuitorilor şi reprezentanţelor, unde pot sta alături de alte produse ale aceleiaşi firme sau
chiar lângă produse ale concurenţilor. Această metodă oferă informaţii referitoare la preferinţele
cumpărătorilor şi la preţurile practicate într-o atmosferă normală de comercializare a produsului.
Dezavantajul ei îl constituie riscul ca nu toate comenzile să fie onorate şi ca persoanele
care vizitează saloanele respective să nu fie reprezentative pentru piaţa-ţintă. Testul de piaţă a
fost şi el utilizat de unii producători. Aceştia produc un număr limitat de bunuri pe care le
încredinţează forţei de vânzare proprii spre comercializare într-o zonă geografică bine delimitată,
aceasta beneficiind de sprijin în promovarea de cataloage tipărite, etc. Astfel, conducerea poate
şti ce este posibil să se ascundă sub comercializarea pe scară largă a produsului, luând în
legătură cu aceasta o decizie în deplină cunoştinţă de cauză.