INTRODUCERE

ÎN RELAȚII PUBLICE – curs 2

Prof.univ.dr. Camelia Cmeciu

camelia.cmeciu@fjsc.ro
Thank you for smoking!

OAMENII BOLNAVI
(BOLI PULMONARE
ETC.)
Public:demografic
femei,barbati,copii
CUPRINS

 Relații publice – percepții asupra

domeniului
 Relații publice – funcții
 PR-ist – sarcini de lucru, competențe
 Partea I - Publicuri – definiții,
cartografiere, teoria situațională &
tipologii
 Bibliografie
Relații publice – percepții asupra
domeniului

 SPIN DOCTOR ?

precizare semantică

„to spin” („a oferi o astfel de interpretare unui enunţ sau eveniment încât
să modifice opinia publicului“, Marconi, 2007, p. 23).

precizare funcţională

Lisa T. Fall (2005) - termenul „spin” - campanii politice.

Funcţia - propagandă, fiind adesea asociate cu modelul „agentului de
presă”
Relații publice – conotații negative

European Communication Monitor 2011

European Communication Monitor 2011
European Communication Monitor 2011
Definiții – relații publice – funcții

 Campania “Trash Isles” - Cannes Lions

 https://www.youtube.com/watch?v=G4DVbT
eMkog
Definiții – relații publice – funcții

 https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMX
yJGk
 Dove Real Beauty Sketches
Definiții – relații publice – funcții

https://pentrumagichome.ro/
Definiții – relații publice – funcții

 o funcţie managerială;
 o funcţie de gestiune a problemelor;
 o funcţie de prevenire prin modelarea unui
sistem eficient de comunicare;
 o funcţie de informare a conducerii despre
opinia publică;
 o funcţie de cercetare – comunicare bilaterală;
 o funcţie de responsabilitate socială faţă de
interesul public.
Coman, 2001
Sarcini de lucru & competențe –
PR-ist

 Redactare & editare – comunicate de presă,

buletine informative, dosare de presă, postări
online etc.
 Relații cu mass-media
 Cercetare
 Management
 Consiliere
 Evenimente speciale
 Cultlip et al. (2010, p. 39)
PARADIGME – J. GRUNIG (2017)
 Abordarea simbolic-
interpretativă
 A crea mesaje (simboluri
dincolo de cuvinte sau/ și
imagini)
 Scop – a interpreta
comportamentul organizației
într-o lumină pozitivă
 Evaluare – numărarea
mențiunilor și aparițiilor în
media
 Abordarea managementului
strategic
 Comunicare bazată pe dialog
 Scop – a identifica publicurile
& problemele
 Profesioniștii de PR – voce a
publicurilor la nivelul
managementului și invers.
 Să integreze abordarea
simbolic-interpretativă
 Evaluare – măsurarea valorii
pe termen lung (relații
mutuale de încredere,
implicare, satisfacție)
 PUBLICURI

„Nimănui nu-i pasă de produsele dumneavoastră

(mai puțin dumneavoastră).

[…] Oamenilor le pasă de ei înșiși și sunt

preocupați de găsirea soluțiilor la problemele lor.
De asemenea, oamenilor le place să se amuze și
să participe la ceva cu adevărat remarcabil. […]
Creați ceva interesant despre care să se
vorbească pe internet”. (Scott, 2010, p. 173)
 PUBLICURI – definiții

 „Public – audiență activă și

cuprinde orice grup de
persoane legate, deși slab, prin
interese și preocupări comune
și care au consecințe asupra
unei organizații” (Newsom et
al., 2010, p. 166)
CARTOGRAFIEREA
PUBLICURILOR

 Situație – McDonald’s – 2004, problema

obezității (copii) – Marea Britanie

-Ingredientele produselor
-Reclamele pentru copii

-the House of Commons’ Health

stoparea reclamelor pentru copii
CARTOGRAFIEREA
PUBLICURILOR

 Două niveluri:
 gradul de interes față de situație, temă
 nivelul de putere (impact asupra
organizației, impact în societate)

Johnson, Scholes, apud Gregory, 2009

p. 185
CARTOGRAFIEREA
PUBLICURILOR

Interes scăzut Interes ridicat

Putere scăzută A – efort minim B – să îi informăm

Putere ridicată C – să îi menținem D - „jucătorii” principali

mulțumiți

Johnson, Scholes, apud Gregory, 2009

p. 185
CARTOGRAFIEREA
PUBLICURILOR

 Cum a cartografiat McDonald’s

publicurile și ce importanță au
acordat acestora?
  + sprijină
 - nu sprijină compania

Nivelul de interes
Scăzut Ridicat
Scăzut Non-consumatori – Non-consumatorii interesați de
neinteresați de sănătate și sănătate și de diete (-)
de diete Organizații non-guvernamentale (-)
Putere

Ridicat Potențiali consumatori – nu Companii – industria alimentară (+)

sunt conștienți de probleme Potențialii consumatori, conștienți
de sănătate și diete de probleme de sănătate și dietă (-)
Departament de sănătate publică (-)
SOLUȚIE MCDONALD’S

 Rebranding
– Schimbare
logo, slogan
Teoria situațională (Grunig, 1983)

 Scop - explicarea modului de comunicare şi găsirea

acelor mijloace de comunicare eficiente.
 IMPORTANT – a înțelege modul în care o persoană
percepe o situație – dacă va comunica pe baza
acelei situații și dacă va avea sau nu o atitudine
relevantă față de acea situație (Grunig, 1983, apud
Newsom et al., 2004, pp. 79-81)
 CONTEXTUL SITUAȚIONAL = IMPORTANT
Teoria situațională

 şase situații esenţiale:

 Recunoașterea problemei
 Recunoașterea constrângerii
 Criteriul de referință
 Implicarea
 Căutarea informațiilor
 Prelucrarea informațiilor
Recunoașterea problemei

 gradul în care indivizii conştientizează

existenţa unui pericol sau a unei lipse.
Implicarea în soluţionarea problemei/ situației
este mijlocul eficient de a preveni izbucnirea
unei crize.
Recunoașterea constrângerii

 gradul în care indivizii nu pot acţiona

deoarece comportamentul lor pare să fie
limitat din cauza unor factori pe care nu-i
controlează. În această situaţie, respectiva
categorie de public va avea nevoie de mai
puţine informaţii.
 De exemplu, o companie producătoare de
ţigări va avea puţine şanse dacă se
adresează unui grup de ecologişti.
Criteriul de referință

 Relevanța unei situaţii pentru un individ.

Implicarea unui individ în soluţionarea unei
probleme se bazează pe noutatea
argumentelor.
 Acesta este motivul pentru care mesajele
organizaționale trebuie să funcţioneze ca un
ghid pentru căutarea de noi informaţii.
Implicarea

 consecinţa firească a procesării informaţiilor.

Importanţa mesajului este elementul esenţial
în determinarea indivizilor de a acţiona.
Căutarea informațiilor

 echivalată cu „un comportament

comunicaţional activ”. Publicurile active sunt
constituite din acele persoane interesate,
dornice să afle noi informaţii. Specialistul în
relaţii publice trebuie să fie conştient de
necesitatea elaborării mai degrabă a unor
mesaje în funcție de diverse strategii
persuasive.
Prelucrarea informațiilor

 echivalată cu „un comportament

comunicaţional pasiv”. Indivizii nu caută
informaţia, ci o procesează deoarece
primesc respectivele informaţii. Este cazul
broşurilor primite în cutiile poştale sau al
reclamele stradale.
 CONCLUZIE – Publicurile sunt situaționale.
PR-iștii trebuie să construiască strategii
despre cum publicurile caută și „absorb”
informația.
TIPOLOGII

 Grunig (1983):
 Publicuri inactive – nu se confruntă cu o
problemă/ situație
 Publicuri latente – se confruntă cu o problemă/
situație dar nu o recunosc drept o problema
 Publicuri conștiente – recunosc problema/
situația
 Publicuri active – fac ceva pentru a rezolva
problema/ situația
Publicuri inactive Publicuri latente Publicuri Publicuri active
conștiente

grupurile care nu grupurile care nu grupurile care sunt grupurile care,

sunt afectate și nu sunt conștiente de conștiente că o împreună cu
afectează legăturile cu situație îi afectează organizația, fac
organizația; nu au organizația anumite acțiuni
impact asupra benefice pentru
organizației ambele părți

Cmeciu, 2013, p. 51
Tipologii

 J.E. Grunig şi F.C. Repper (apud Coman, 2001, p.

26):
 publicurile tuturor problemelor : se implică în
toate problemele organizaţiei;
 publicurile apatice : publicuri mai puţin active;
 publicurile unei singure situații: publicurile care
sunt interesate doar într-o singură situaţie care are
loc în organizaţie.
 publicurile problemelor fierbinţi: rolul cel mai
important îl joacă presa care transformă un subiect
într-o chestiune de maximă actualitate.
Tipologii

 Ronald D. Smith (2017)

 Consumatorii
 Producătorii
 Facilitatorii
 Limitatorii
Categorii ale Caracteristici Subcategorii ale publicurilor
publicurilor
Consumatorii receptorii - actuali versus potențiali;
produselor și - secundari: părinții copiilor cărora li se adresează o
serviciilor campanie de PR (Campania Digital Zoo);
organizației

Cmeciu, 2013, p. 56
Producătorii forța internă - angajații (management de top versus inferior,
a experții, forța de muncă operațională), voluntarii,
organizației sindicatele;
- furnizorii;
- finanțatorii (acționarii, investitori, donatorii,
fundații caritabile etc.).

Cmeciu, 2013, p. 56
Facilitatorii forța externă - legiuitorii (structurile guvernamentale, autorități și
a organizației comisii regionale, locale, asociații profesionale,
comerciale, culturale, politice, activiste etc.);
- liderii de opinie (analiști, experți, bloggeri, lideri
etnici, lideri religioși, educaționali etc.);
- mass-media (mass-media scrisă și online naționale și
locale, media specializate, bloggurile jurnaliștilor);
- partenerii (ONG-uri din diferite domenii: social,
cultural, religios etc.).
Cmeciu, 2013, p. 57
Limitatorii forța - competitorii;
oponentă a - oponenții;
organizației - forțele ostile.

Cmeciu, 2013, p. 57
Campanie de lansare nou produs –
Coca-Cola – eșec
 „este ca și cum ai scuipa pe steagul american”;

 „Nu aș fi fost mai surprins dacă cineva mi-ar fi spus că sunt

homosexual” (a răspuns tatăl a doi băieți);

 „a schimba Coke este ca și cum Dumnezeu ar face iarba violet

sau ne-ar lipi degetele de la picioare de urechi sau dinții de
genunchi”;

 „Când au retras vechea Coke de pe piață, mi-au violat

libertatea de alegere.”;

 „Există doar două lucruri în viața mea: Dumnezeu și Coca-Cola.

Acum mi-ați răpit unul dintre aceste lucruri”.
VALS – Values & life-styles –
tipologie psihografică
Values and Life-Styles, valori şi stiluri de viaţă. A fost realizat în 1978 de Stanford
Research Institute (SRI) și se axează pe nouă categorii (Bovée, Arens, 1982, pp.
220-221):
– Belongers – persoanele spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte
patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici;
– Survivors – bătrâni, foarte săraci, temători, deprimaţi, foarte departe de curentele culturale
dominante, incapabili să-şi afle locul în societate;
– sustainers – persoanele aflate în pragul sărăciei, obişnuiţi ai străzilor, furioşi, angajaţi în
economia subterană;
– emulators – tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici să se integreze
în sistem;
– I-me-mine – foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici de experienţe;
– experiential - tineri, în căutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra propriei
persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioară;
– societally conscious – persoanele mature, pline de succes, gata să-şi asume misiuni,
conducători de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate
voită;
– integrated – maturi psihologic, cu viziune largă despre lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptării;
– achievers – persoanele de vârstă mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti,
având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului american”.
 Acuzele – omiterea belongers (persoanele
spre vârsta doua și a treia, tradiţionalişti,
convenţionali, sentimentali, foarte patrioţi,
mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici).
Bibliografie selectivă CURS

 Coman, Cristina (2001). Relații publice. Principii și strategii. Iași: Polirom.

 Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M. (2010). Relații publice eficiente. București:
comunicare.ro.
 Gregory, A. (2009). Public relations as planned communication. In R. Tench, L. Yeomans, Exploring
Public Relations. Peasons, pp. 174-197.
 Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Marshfield, MA: Pitman.
 Grunig, J. (2017). Viitorul profesiei de relații publice (în lume și în România). In D. Oancea (coord.), The
Golden Book of Romanian Public Relations. 15 ani de practică și reperele unei industrii. Pp. 15-19,
București: Monitorul Oficial.
 Hâncean, M-G. (2014). Rețele sociale. Teorie, metodologie și aplicații. Iași: Polirom.
 Newsom, D. et al. (2010). Totul despre relații publice. Iași: Polirom.
 Zerfass, A., Verhoeven, P., Tench, R., Moreno, A., & Verčič, D. (2011): European Communication Monitor
2011. Empirical Insights into Strategic Communication in Europe. Results of an Empirical Survey in 43
Countries (Chart Version). Brussels: EACD, EUPRERA (available at: www.communicationmonitor.eu)
Temă curs

 De citit din Freberg (2020). Discovering

public relations. Sage. pp 7-11.