MARKETING CIG 2 _ID _seria 2

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA – SIBIU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
SPECIALIZARE :
CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE

Titlul referatului
PIATA CIOCOLATEI

Profesor de desciplina : Student :

Lect.dr. Pentescu Alma Ciceu Ioana Simina
Baragan Magdalena Olimpia
Ivan Gabriel

Anul universitar 2020-2021

Semestru I
Cuprins
1. Produs…………………………………………………………………………..2

1.1 Scurt istoric al produsului

1.2Gama sortimentala existenta pe piata produsului

2. Analiza Ofertei…………………………………………………………………3

2.1Prezentarea principalilor ofertanti

2.2Volumul productiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor
2.3Evaluarea repartitiei vânzărilor pe ofertanţi precum şi cotele de piaţă
2.4Elementele care individualizează cele mai importante mărci

3. Analiza Cererii…………………………………………………………………9

3.1Definirea unităţii de consum

3.2Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora
3.3Elementele de natura cantitativă legate de consum sau cumpărare
3.4 Capacitatea pieţei
3.5 Dezvoltarea pieţei

4. Distributia………………………………………………………………………
12
4.1Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea
4.2Modul de distribuţie pe diferite mărci

5. Preţul……………………………………………………………………………
14

5.1Segmentele de preţ cu principalele mărci

5.2Variaţia preţului în ultimii 5 ani şi motivele acesteia

6. Promovarea produsului………………………………………………………
16
 6.1 Modalitatile prin care se face în prezent promovarea produsulelor
6.2Principalele campanii publicitare

Produs

1.1 Scurt istoric al produsului

Ciocolata, un produs delicios cu o origine interesantă. Arborele de cacao a fost descoperit
cu foarte mulţi ani în urmă, aproximativ 2000. Se spune că istoria ciocolatei îşi are rădacinile
încă din anii 250-900 î.Hr. Astfel s-a răspândit pînă când în anul 1521 boabele de cacao au ajuns
şi în Europa. Pentru aproximativ 300 de ani ciocolata a fost doar produsul celor bogaţi, care era
consumat de regi şi la ocazii speciale, în timpul ceremoniilor religioase.În prezent se produce în
diverse asortimente şi este desertul preferat al multora dintre noi. În România prima fabrica de
bomboane şi ciocolate a fost înfiinţată în anul 1899 în Braşov care s-a extins repede. În anul
1994 Kraft Foods a achiziţionat fabrica respectivă şi apare pe piaţa şi Heidi. În ultimii ani s-a
remarcat şi un alt competitor important şi anume Supreme Group.

1.2Gama sortimentală existentă pe piaţa produsului

În România ciocolata are o gama sortimentala foarte variată. De exemplu:
 Milka: Lapte din Alpi, Noisette, alune de pădure, alune şi stafide, happy cows, ciocolata
alba, cu iaurt şi capşuni, caramel, spuma de ciocolată, Orreo, Milka M-joy cu alune,
migdale, Crispy Rice,praline cu cremă de căpşuni, de alune de pădure.
 Poiana:tablete de ciocolată cu lapte, neagră, albă, aerată, cu cremă de căpşuni, alune, cu
pepene, amăruie, cu cremă de lămâie, cu arahide, Poiana Chokotoff, cu caramel, praline
cu cremă de coniac, cacao şi cappuccino.
 Kandia: tablete de ciocolată cu lapte, amăruie, cu mentă, cu lapte şi cremă de friscă, lapte
şi cremă de alune, cu cremă de zmeură, cu lapte şi cremă tiramisu, alb Stracciatella, albă
cu cremă cappuccino, albă cu cremă trufe.
 Laura: tablete de ciocolată cu lapte, cu cremă de fructe, cu cremă de vişine, cu cremă
cappuccino, cremă coniac, cremă caramel, cremă piersici, cremă capşuni, cremă cocos,
cremă rom.
Astfel, cele mai recunoscute sunt ciocolata Milka, Poiana, Kandia, Primola, Novatini care
se regăsesc în diverse asortimente,Heidi care mereu surprinde cu ambalaje cât mai originale, cu
gust delicios şi a fost prima firmă care a oferit consumatorilor ei tablete cu cremă de cappucino,
inconfundabilele Ferrero Rochero, Merci ce oferă o ciocolată incredibil de fină, Toffifee cu
caramel, diverse batoane de ciocolată, napolitane, biscuiţi. De asemenea întalnim mereu în
diverse perioade ale anului ediţii speciale şi produse festive ca de exemplu ciocolată cu aromă
de măr si scorțișoară, figurine iepure de Paște, Moș Crăciun.

Analiza ofertei

2.1 Prezentarea principalilor ofertanți

Piața românească de ciocolată este susţinută de 5 mari producători internaţionali: Kraft Jacobs
Food România, Supreme Chocolat, Cadbury(In ianuarie 2010, aceasta a anuntat ca a acceptat
oferta de preluare lansata de KraftFoods), Ferrero si Heidi, producătorul autohton Kandia fiind
cumpărat de Cadbury în 2007. Kraft Jacobs Food produce ciocolată Milka, Poiana, Toblerone și
Africana. Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 este considerată “ciocolata romaneasc de
calitate” şi este consumată de aproximativ 9 milioane de români. A inceput doar cu 2 asortimente
şi a ajuns în prezent la peste 25 de asortimente. Milka este ciocolata ce exprimă naturaleţe şi
fineţe, fraza ce o reprezintă fiind “cu fiecare bucățică eşti mai aproape de Alpi”. Cadburry
produce ciocolata Laura si Kandia. Aceasta firma îşi utilizeaza cei 200 de ani de experienţa şi
cele mai avansate tehnologii pentru a oferi cele mai dulci momente. Heidi a fost fondată în anul
1994, se concentrează doar pe segmentul premium şi încearcă mereu diverse combinaţii şi
ambalaje. Supreme Chocolat oferă Primola, Novattini, Anidor, Ulpio, Primola fiind ciocolata
preferata de circa 35,12 % dintre români.

2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

În România consumul anual de ciocolatăeste de aproximativ 2 kg pe locuitor. Ciocolata Poiana
se vinde în proporţie de 35 de milioane de tablete. Kraft Foods a câştigat din vânzarea de
ciocolate Poiana mai mult de 25 de milioane de euro. Cantitatea de tablete vândute într-un
deceniu a depăşit 32000 de tone, adică 320 de milioane de bucaţi. Volumul producţiei şi
vânzărilor a ciocolatei Milka se aseamană cu cea a ciocolatei Poiana.
Heidi are volumul de producţie de aproximativ 3000 tone. Compania a exportat aproximativ 5 %
din producţie în Ungaria, Republica Moldova şi către compania-mama din Elveţia.

2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi precum şi cotele de piaţă

Kraft Foods, Supreme Chocolat, Heidi, Kandia si Ferrero au toate 5 impreună circa 87,4 % din
volumul total al vanzarilor din anul trecut. Cele mai vandute brand-uri sunt Milka, Poiana ale
companiei Kraft Foods şi Kandia a companiei Cadbury.

Cotele de piața ale principalilor ofertanți

Kraft Foods Romania

Cadbury
Supreme Chocolat
Heidi

În figura de mai sus sunt reprezentate cotele de piaţă ale principalilor ofertanţi astfel încât Kraft
Foods Romania este lider cu o cotă de aproximativ 35 %, Cadbury e pe locul 2 cu 30%, Supreme
cu 25 % și Heidi cu 7 %.
2.4. Elementele care individualizează cele mai importante mărci
În România, majoritatea brandurilor de ciocolată tablete poartă nume scurte, feminine. Cu
excepţia a trei dintre ele (două substantive proprii - Heidi şi Novatini - şi un cuvânt artificial:
Anidor), toate numele de brand se termină însă sunt şi cuvinte nou-create (Milka-numele vine de
la combinaţia de cuvinte „milch” şi „kako” din limba germană, Primola), substantive comune
(Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată utilizează
un ambalaj secundar, cel primar fiind cel care vine în contact direct cu ciocolata şi e fabricat din
hârtie sau folie metalică,iar cel secundar este de hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna
dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolată, crema de fructe sau de alt tip etc.)
Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joaca ambalajul, după cel de
identificare al brandului.
Segmentul inferior de ciocolată nu este restrâns numai la pungă sau la conţinutul de
cacao, ci şi la vorbe. Scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele
ciocolatelor ieftine nu folosesc nici măcar cuvântul „ciocolată”, datorită standardelor segmentului care
impun un conţinut scăzut de cacao de doar 10%, în schimb arată preferinţa pentru cuvântul tabletă.
Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma "tableta cu ingredientul „X”.
Câteva exemple ar fi:
 „Ciocolata Laura îmbină cei 120 de ani de expertiză în producerea dulciurilor cu
tehnologie de ultimă oră, pentru a oferi consumatorilor noştri de fiecare dată cel mai
duce moment”. Această ciocolata s-a poziţionat pe teritoriul familiei, apelând la
simboluri populare pentru ca să-şi ancoreze brandul într-o zonă accesibilă.

 Africana- „Gustul bogat al boabelor de cacao din Africa”

Brandurile economice nu mai au în arsenal nici un alt element verbal, reprezentative fiind
culorile calde de pe ambalaje şi stilul scrisului.
Segmentul mediu cuprinde ciocolatele cu un conţinut mai ridicat de cacao ( 28%-55%)
precum Kandia, Poiana sau Primola. Acestea au descris pe ambalaje date mai complexe cu
privire la conţinut sau chiar un scurt istoric. Mai mult, prezintă indicatori expliciţi de calitate
precum extrafină ( Primola), Premium Quality ( Kandia) sau prin indicatori impliciţi cum sunt
„1890”pentru Kandia (anul de naştere al brandului, parte a semnăturii grafice), sau atributul „de
tradiţie”din datele informative de pe ambalajele aceluiaşi brand. Paletele cromatice recurg la
aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare (adică
orientează tabletele vertical)
Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit imaginea folosind simbolul
încrederii în sine al unei ţări ce abia începea să se dezvolte după 1990. Este o ciocolată pentru
întreaga familie care oferă o gamă diversă de sortimente.

Ciocolata Kandia a definit, prin lansarea sa exemplară, zona high-mainstream, prin simbolistica
premium. Kandia este un univers feminin 100%, intens şi senzorial.
Primola rulează de doi ani acelaşi spot, folosind simbolurile unui chick-road movie prea puţin
recognoscibil, dar compensând printr-un bun mix de marketing, care a dus-o pe locul trei în piaţa
tabletelor de ciocolată.

Segmentul superior este caracterizat de calitate ( conţinut ridicat de cacao), rafinament, o gama
mult mai largă de sortimente, dar şi de un preţ mai ridicat. Acesta este reprezentat de Milka,
Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate) pentru Heidi
sau„Fină şi rafinată”pentru unele sortimente de Poiana Senzaţii) şiciocolată,chocolatesauchocolat 
evidenţiază apartenenţa la acest segment. Doar Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând
sloganulTendresse du chocolat  unei referinţe explicite la calitate. Aceste branduri au pe spatele
tabletei mici istorioare cu privire la origine şi dezvoltare, fie în limba romană ( Poiana) sau în
combinaţii de română şi engleză (Heidi) şi romaână şi franceză (Anidor). Paletele cromatice
sunt mai sobre şi conţin auriu, aducând astfel un plus de eleganţă. Designul orientează vertical
tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii
ale segmentelor precedente. Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic şi fac referire la ingrediente
( în cazul Heidi) : cremis, delight, grand’or şi intense sau combină ingredientele cu asociereri
senzitive: Seduction Moccacino, Saveur Amaretto ( Anidor) sau tabletele cu „Portocala
irezistibila” şi „ Mentă răcoritoare” de la Poiana.
Brandul german „Milka” face excepţie de la regulie segmentului superior, având mai mult
caracteristici specifice segmentelor inferioare: lipsa cuvântului „ciocolată’ de pe unele
sortimente, paleta de culori vii, orientarea orizontală a tabletei, lipsa culorii auriu.
Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul
şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un
brand premium pe piaţa românească. Milka e coerentă vizual, e mai mult decât plăcută,
comunică fineţe şi naturaleţe, iar identificatorii săi au pătruns în limbajul popular.
 Analiza cererii

3.1 Definirea unităţii de consum

Produsele din ciocolată sunt printre cele mai populare din gama deserturilor, de aceea, definirea
caracteristicii distinctive ale consumatorului de ciocolată este mai dificilă. Ciocolata poate fi un
desert dulce de care se bucură întreaga familie, în special copiii, un cadou pentru o persoană sau
pentru o ocazie deosebită. Acest produs se adresează consumatorilor de toate vârstele, femei,
bărbaţi, copii. Dintre consumatorii de ciocolată, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ
două treimi provin din gospodării cu 3 sau 4 membri şi nu mai puţin de un sfert dintre
consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales împreună cu familia sau prietenii, cu
ocazia unor aniversări sau a unor evenimente speciale.

3.2 Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora

În ultimul timp, consumatorii români şi-au îndreptat atenţia asupra produselor de o
calitate superioară, în ciuda preţului mai ridicat. Oferta diversificată de pe piaţă a rafinat
gusturile acestor consumatori dornici să încerce noi sortimente precum ciocolata cu ardei iute, cu
mentă, portocale etc. Ciocolata neagră a reuşit, în ultimii ani, să câştige în popularitate, ajutată
totuşi de numeroasele oferte ale producătorilor. Aproape 60% din piaţă este deţinută de
brandurile de ciocolată tablete.
În principal femeile între 25 şi 30 de ani, mai precis 9 femei la un bărbat între aceeaşi
vârstă, sunt mari iubitoare de ciocolată. Consumul acestora este rafinat, diversificat şi în medie o
tabletă pe săptamână. Acestea caută diferite arome şi gusturi, iar consumul este provocat de
poftă, nicidecum de anxietate. În general, amatorii de ciocolată sunt oameni echilibraţi, sănătoşi
şi practică o activitate fizică.
 Special adresate copiilor sunt produsele din ciocolată sub formă de figurine sau cele cu
lapte. Există şi pentru această categorie de consumatori numeroase sortimente care se bazează pe
accentuarea produselor mai sănătoase. Reţetele cu ingrediente naturale câştigă teren,
consumatorii dorind să beneficieze de ceea ce este mai bun, indiferent de preţ. Există, desigur, şi
produse mai ieftine destinate consumatorilor cu venituri mai scazute.
Fiecare firmă producatoare vizează un anumit segment şi îşi adaptează produsele în
funcţie de trăsăturile comune ale consumatorilor cărora li se adresează ( de exemplu Supreme
Group a lansat pe piaţa româneasca Anidor - o nouă ciocolată din segmentul premium. Noua
marcă de ciocolată se adresează “consumatorilor tineri, în principal tinerelor femei emancipate,
care reuşesc să îmbine succesul în carieră cu o viață personală bogată, intensă. ” Heidi: “Numai
pentru pasionații de ciocolată pură”). Alegerea sortimentului de ciocolată depinde de gusturi, stil
de viata, personalitate. 

3.3 Elementele de natură cantitativă legate de consum sau cumpărare

Piaţa românească de ciocolată a fost estimată la circa 160 milioane de euro în 2012. Cu
toate acestea consumul mediu pe cap de locuitor este de doar un 1.9 kilograme de ciocolată, spre
deosebire de alte state din Europa precum Marea Britanie, Elveţia care consumă anual
aproximativ 10-12 kilograme pe locuitor. România este chiar şi în urma Bulgariei la această
categorie.
În România, în ultimii 5 ani, în ciuda preţului mai ridicat ( aproximativ 10 RON)
produsele din segmentul superior au înregistrat o creştere de cel puţin 15-20% evidenţiind astfel
gusturile din ce în ce mai rafinate ale romanilor.
Din totalul pieţei, analiştii estimează că segmentul premium reprezintă cam 10-12%, ceea
ce înseamnă 16-18 milioane de euro doar în 2011, în contextul în care întreaga piaţă se ridică la
valoarea de 165 milioane de euro. Potrivit acestuia, în perioada noiembrie 2011 - septembrie
2012, românii au consumat 25 milioane de kilograme de ciocolată, în valoare totală de 576
milioane de RON (circa 164,5 milioane de euro). În totalul consumului, cea mai mare pondere o
are de departe ciocolata cu lapte (cu 87,3%), urmată la mare distanţă de ciocolata albă (7,8%),
cea neagră (3,8%) şi cea mixtă (1,1%).
Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai mare cotă o deţine
ciocolata simplă: 29,2%.Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care deţine o cotă de piaţă de
16,4%, în volum. Alte sortimente îşi fac cu greu loc în preferinţele românilor: cicolata cu
marţipan, fără zahăr, cu cappuccino şi cea cu cafea.

3.4 Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei este un indicator care exprimă dimensiunea pieţei unei firme. Se
exprimă prin intermediul unor indicatori fizici şi valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul
cererii pieţei, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă. Capacitatea pieţei poate fi efectivă (volumul
vânzărilor realizate efectiv de firmă, într-o perioadă determinată) sau potenţială (volumul maxim
al vânzarilor pe care firma le-ar putea realiza într-o perioadă determinată). Cu lapte sau fără,
neagră sau amăruie, ciocolata intră tot mai des în desertul românilor. Principala caracteristică a
acestei pieţe este reprezentată de numarul foarte mic de jucatori care contează, Kandia Excelent,
Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse concentrând aproape 90%
din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este cumparată îndeosebi de femei,
reprezentând aproximativ 60% din cumpărători.
Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se află pe unul dintre ultimele patru locuri, într-un top
al ţărilor din Uniunea Europeană, la consumul de ciocolată. Romanii au consumat, anul trecut,
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider
european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. În Ungaria se consumă, în medie, anual, 4
kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, în Grecia 3 kilograme, iar în Portugalia, 1,95
kilograme pe cap de locuitor.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate în anul 2011, această
categorie se situează pe locul şase în totalul pieţei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind
devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apa minerală şi cafea. Piaţa totală a crescut
constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de 23.487 de tone.
În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din
România, cu 90 de branduri. Dintre aceştia, doar trei - patru producatori şi mărci domină piaţa pe
fiecare dintre segmentele care o compun.

Principalii jucători de pe piaţa dulciurilor din România sunt European Food, Nestle Romania,
filiala celei mai mari companii de pe piaţa produselor alimentare la nivel mondial şi Kandia
România, preluată, de Cadbury Schweppes. Produsele sub formă de tablete se vând în continuare
cel mai bine, acestea deţinând 64% din totalul pieţei ca volum şi 58% ca valoare. Ciocolata care
are lapte în conţinut domină acest segment, cu peste 13 mii de tone vândute anul trecut, urmată la
mare distanţă de ciocolata albă 1,2 tone. Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se
pare că gusturile românilor se îndreaptă preponderent spre cremele de cappuccino, căpșuni,
vişine, brandy şi caramel, în timp ce crema de lămâie deţine o pondere nesemnificativă în topul
vânzărilor (0,1 tone).

A fost realizat un sondaj prin care s-a urmărit frecvenţa,motivaţiile şi situaţiile de consum,
marca preferată, precum şi imaginea anumitor categorii de ciocolată în rândul publicului larg.
Studiul a fost realizat pe un eşantion de 764 de persoane, reprezentativ pentru populaţia din
mediul urban, cu varsta între 18 şi 65 de ani. Rezultatele relevă faptul că, în ultimele patru
săptămâni premergătoare studiului,73% din orăşeni au consumat dulciuri, categorie în care au
fost incluse tabletele, bomboanele şi batoanele de ciocolată. În medie, frecvenţa de consum
pentru fiecare tip de produse luate în considerare este de doua-trei ori pe săptămână. Cei mai
mari amatori de ciocolată sunt tinerii între 18 şi 24 de ani. Pe de altă parte, gradul cel mai scazut
de consum se constată în rândul persoanelor cu varsta între 55 şi 65 de ani. Spre deosebire de
barbaţi, femeile manifestă o înclinaţie mai mare catre această categorie, frecvenţa de consum
fiind mai mare în cazul lor. Excepţie fac bomboanele, categorie în cazul cărora nu se
înregistrează deosebiri între femei şi bărbaţi. Tabletele de ciocolată sunt percepute ca fiind
dulciurile cele mai intens şi atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori în cazul
acestor produse este varietatea mare de arome/umpluturi disponibile. În timp ce tabletele sunt
considerate energizante şi chiar un înlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate
mai degrabă cu ocaziile de consum festive şi foarte potrivite pentru a fi făcute cadou sau a pentru
a servi musafirii.
Ca mărime a pieţei de dulciuri, cele mai dezvoltate segmente sunt cele reprezentate de tabletele
de ciocolată şi bomboanele de ciocolată.

3.5Dezvoltarea pieţei
Wawel România a anunţat că piaţa românească de ciocolată este în evoluţie, prevăzându-
se o creştere cu 5 – 10 % faţă de cele 300 de milioane de euro valoare de vânzare în retail
estimate pentru anul anterior. Conform analiştilor de research, piaţa mondială a dulciurilor este
evaluată la 70 de miliarde de euro, şi creşte cam cu 5 % pe an.
Pentru această valoare, corespund 12 milioane de tone de dulciuri (incluzând ciocolata şi
zaharoasele), cu un volum de vânzări în creştere cu peste 3 % pe an. Wawel S.A. este unul dintre
cei mai mari producători de ciocolată din Polonia, are sediul în Cracovia şi este specializat în
producerea şi vânzarea unei game largi de produse din ciocolată.
Aceasta cuprinde gama de dulciuri fără zahăr (sugar-free) şi alte produse cu compoziţii şi reţete
speciale, cum ar fi cele cu cremă din lichior de ouă, cremă de castane, ciocolată cu 90 % conţinut
de cacao sau prune confiate în ciocolată. Wawel este deschisă spre extindere, atât pe plan
mondial, cât şi în interiorul graniţelor noastre.
În ceea ce priveşte România, scopul propus este integrarea în marile reţele de retail şi cash &
carry, precum şi în toate magazinele reprezentative din oraşele cu peste 10.000 de locuitori, la
nivel naţional. Tot pentru următorul an, se urmăreşte obţinerea unei cote de minim 1 % din piaţa
totală de ciocolată, echivalentul a 8 % - 10 % din sectorul premium. Valoric, în preţuri de retail,
ţinta se traduce în vânzări de aproximativ 2.5 - 3 milioane de euro. În concluzie, dezvoltarea,
extinderea, intrarea pe noi pieţe şi creşterea cotelor de piaţă sunt cuvintele de ordine pentru 2012.
„Piaţa ciocolatei este dinamică, în continuă creştere la nivel global şi în particular în România,
unde consumul este încă foarte scăzut faţă de media europeană. Tendinţa consumatorilor este, în
acest moment, să se îndrepte spre gama premium, în mod special spre produsele cu un mare
conţinut de cacao şi spre bomboane de ciocolată”, spune Narcis Costache, country manager
Wawel România. „În aceste condiţii, gama medie a ciocolatei se va confrunta cu o migraţie a
unei părţi a consumatorilor spre sectorul premium; va câştiga, în schimb, consumatori din
sectorul economic.
Astfel, acesta din urmă este cel care va pierde în contextul competiţiei mari de pe piaţa
românească de ciocolată”, concluzionează Narcis Costache. Şi pe piaţa internaţională, tendinţa
este de creştere accentuată a gamei premium în preferinţele consumatorilor. Ciocolata premium
cu inscripţii pe ambalaj de genul: „bogată în antioxidanţi”, „fără conservanţi”, „gourmet”,
„organic”, reprezintă cam 60 % din declaraţiile producătorilor de pe pieţele mari, cum este cea
americană.
 Distribuţie

4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea

Principalele canale de distribuţie pentru dulciuri sunt:
• magazinele mici (sub 40 mp) realizează 37,8% din volumul vânzărilor de ciocolată şi
36,5% din valoarea lor. Acestea reprezintă şi 54% pentru celelalte categorii (din care, 24% sunt
magazine <20mp)
• cota supermarketurilor în distribuţia produselor din ciocolatăa crescut de la 9,7% (cu un
an în urmă) la 12,2% în volum. Pentru celelalte categorii, cota este de 9%.
• a scăzut volumul de ciocolată vândută prin chioşcuri, de la 19,5% la 16,4%. Pentru
celelalte dulciuri, chioşcurile reprezintă 24%.
Pe piaţa românească s-a folosit, până acum doar sistemul de distribuţie indirectă, din
cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a susţine o structură de
distribuţie directă. Există modelul distribuitorului exclusiv, care funcţionează mai ales în cazul
produselor ce implică cumpărarea planificată şi semiplanificată. Pentru produsele de impuls,
sistemul cu distribuitori multipli este de preferat, pentru puterea de acoperire a teritoriului pe
care aceştia o au.
Produsele din ciocolată se comercializează în toate tipurile de unităţi comerciale,de la
hypermarketuri şi supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de
monitorizare a pieţei arată că ciocolata se vinde cel mai bine în magazinele mici (de cartier), in
speţă 38% din volumul vânzărilor de ciocolată şi 37% din valoarea lor, dar a scăzut volumul de
ciocolată vândută prin chioşcuri, de la 19% la 16%. Totodată, cota supermarketurilor în
distribuţia acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt susţinut şi de sondajele efectuate, care
arată că 50% dintre bărbaţii intervievaţi, respectiv 56.25% dintre femei, preferă să cumpere
produse din ciocolată din supermarketuri sau hypermarketuri.
Alegerea canalului de distribuţie are implicaţii profunde asupra imaginii produsului,
preţului de vânzare a acestuia, asupra posibilităţii de urmărire a politicilor “push” (produsele sunt
împinse pe piaţă de către intermediari) sau “pull” (produsele sunt cerute de către o clientelă
motivată).Căile către consumatori pot fi mai mult sau mai puţin numeroase în funcţie de
utilizarea unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puţin lungi.Canalul direct implică
un contact imediat cu consumatorii, fără intervenţii ale intermediarilor. Contactul direct permite
o mai bună controlare a pieţei şi posibilitatea de a putea previziona, cu un anumit interval înainte,
schimbările apărute în gusturile clienţilor, în criteriile de comparare, dacă cererea unor articole
diferite se află în panta crescătoare sau descrescătoare, dacă intră pe piaţă noi concurenţi sau
produse de substituţie.
Canalele indirecte implică intervenţia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele lungi)
intermediari. În afară de lungimea canalului, întreprinderile trebuie să aleagă, pentru fiecare nivel
în parte, pieţele de desfacere de utilizat.O schemă a unui canal de distribuţie indirect în cadrul
pieţei ciocolatei ar putea arăta astfel:
4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci
Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosesc intermediari, firma Supreme
Chocolat are propria reţea de distribuţie. Din punct de vedere al logisticii,compania deţine 11
filiale proprii ce asigură comercializarea produselor în peste 140 de oraşe, depozite proprii
adecvate păstrării produselor alimentare în condiţii optime de temperatură şi umiditate, 30
companii de distribuţie partenere pe tot teritoriul ţării precum şi peste 200 autovehicole de
diverse gabarite pentru precomenzi şi livrare. În cadrul sistemului de distribuţie, firma
beneficiază de Tip Presale : Precomanda& Livrare la 24/48 h, acesta asigurând un timp minim
între producerea şi comercializarea produselor, precum şi de un sistem informaţional centralizat -
40.000 clienţi - de la cash&carry şi en gross până la magazine mici şi chioşcuri. În plus, Supreme
Chocolat colaborează cu 450 de persoane - agenţi comerciali,agenţi de livrare şi superviseri care
asigură comercializarea produselor în cele mai bune condiţii în reţeaua comercială. Un alt
fenomen caracteristic domeniului distribuţiei este uşurinta cu care două sau mai multe firme din
ramuri de activitate diferite îşi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o
ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de
cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în
afacere, fie îi este frică să rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de asocierea
cu o altă firmă. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o altă firmă
separată. Firmele Pillsbury şi Kraft Foods au încheiat o înţelegere prin care prima realizează şi
face publicitate liniei sale de produse obţinute din aluat crescut la rece, iar a doua apelează la
propria experienţă pentru a distribui şi a comercializa aceste produse către magazine

Preţul
5.1. Segmentele de preţ cu principalele mărci
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special,
deoarece el afectează nemijlocit şi prompt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia
pe care aceasta o ocupă pe piaţa în complexul economic național.
Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri,
se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să cumpere.
De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii
promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.
La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul
ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi
promovare, influenţează serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă.
Preţul stabilit pentru un produs afectează venitul firmei şi deci câștigul său.Venitul din
vânzarea unui produs este egal cu preţul înmulţit cu cantitatea vândută. În timp ce un preţ mai
mic reduce venitul obţinut în unitate,ele generează de obicei o sporire a cantităţii vândute. Un
preţ mai mare va determina sporirea venitului obținut pe unitate, dar va genera reducerea
cantităţii vândute. La stabilirea preţului produselor firmele iau în considerare :
- costul de producţie
- nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)
- preţurile concurenţei
Preţul bazat pe costul de producție:
Milka stabileste preţul pentru un produs estimând costul de producţie unitar şi adaugând o marjă
de profit. În cazul în care se foloseşte metoda preţului bazat pe cost aceasta trebuie să ţină seama
de toate costurile de producţie atribuite producerii bunului respectiv. Această metoda urmăreşte
să asigure acoperirea costurilor de producţie. Efectiv se ia în considerare costul de producţie la
stabilirea preţului. Oricum exista şi alţi factori care influenţeaza decizia de pret.

Economiile datorate creşterii volumului productiei:

O strategie de preţ trebuie să ţină cont de economiile obtinute prin creşterea volumului
producţiei. Dacă este stabilit un preţ ridicat, nu numai că volumul vânzarilor scade, dar costul
mediu de producţie creşte puţin. Pentru acele produse sau servicii care depind de volumul
producției, preţul trebuie să fie suficient de scăzut pentru a determina creşterea volumului
vânzarilor (si deci costuri de producţie reduse).
Preţul determinat de nivelul stocurilor - unele decizii de preţ sunt determinate în mod direct de
nivelul stocurilor.

Preţul bazat pe preţul concurenţa:

Milkade obicei ia în considerare prețurile concurenței la stabilirea preturilor propriilor
produse.Poate folosi diferite strategii de pret pentru a concura cu alte produse.
 Strategia preț de penetrare:
Pentru ca Milka să fie sigură că-si poate vinde produsul, ea poate fixa un pret mai mic decât cel
al concurenței pentru a penetra piața. Cererea pentru un produs cu preț elastic este sensibilă la
schimbările de preț. Unele produse (exemplu șervețelele) au preț elastic, prețul putând deci să
fie cel mai important criteriu pe care consumatorii îl iau în calcul atunci când decid ce marca să
folosească. Cu toate acestea, prețul de penetrare nu reprezintă întotdeauna un succes.
Cererea pentru produsele al caror pret este inelastic nu variaza la schimbarea de pret.
Firmele ar trebui sa nu practice preturi de penetrare daca cererea pentru produsele lor este
inelastica, deoarece majoritatea consumatorilor nu vor renunta la produsele concurente pentru a
beneficia de reducere de pret.
Strategia preturilor defensive:
Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive decât ofensive. Daca Milka constatăcă
prețurile concurenților au fost reduse,ea poate folosi un pret defensiv care constăîn reducerea
pretului pentru a-și apara partea de piață.
Unele firme reduc prețurile pentru a elimina noii concurenți care au intrat pe piata. Această
strategie este denumita preturi de prada.

Strategia prețurilor de prestigiu:

Firmele pot să folosească un preț ridicat dacă intenționează să creeze pentru produsul lor o
imagine a unui produs - vârf de linie . Această strategie de stabilire a prețurilor se numește
strategia prețurilor de prestigiu. Firmele cu o gamă diversificată de produse pot folosi o
strategie de penetrare pentru unele produse și una a prețului de prestigiu pentru altele.
Exemplu: o firmă care fabrică jucării a redus prețul la unele jucării pentru a-și mări partea de
piață, dar are o serie de magazine care folosesc prețuri de prestigiu pentru jucăriile educative
cum ar fi calculatorul sau jocurile pe calculator.

5.2 Variatia pretului in ultimii 5 ani si motivele acesteia

Variatia pretului Milka in ultimii 5 ani a fost urmatoarea (pentru Milka cu lapte):
2015 – 2,3 lei
2016 – 2,3 – 2,7 lei
2017 - 2,7 - 3 lei
2018 - 3,5 lei
2019 – 4 - 4,5 lei

Prețul, în acest context, este desigur și rezultatul comparației cu produsele concurente,

dar nu numai. Prețurile urmăresc cel puțin două direcții:
 Inflația reflectată în prețurile materiilor prime și costul forței de muncă- practic se
raportează la cheltuieli;
  Compararea cu prețurile concurenței - un preț mai mic nu este un avantaj, dat fiind
faptul că Milka se poziționează în piațădrept produs premiu, iar un preț prea mare ar
putea să afecteze vânzările.

Promovarea

6.1 Modalitățile prin care se realizează în prezent promovarea produselor

Promovarea reprezintă un sistem deschis şi coerent de comunicare între producători şi
comercianţi de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.
Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor pe termen scurt.
Implementarea lor are o tentă preponderent tactică. Ele sunt utilizate doar pentru creşterea
temporară a vânzărilor, fără a se acorda prea mult interes implicaţiilor pe termen lung.
Profesioniştii nu pierd, însă, din vedere considerentele strategice. Considerarea
implicaţiilor de durată presupune, în primul rând, înţelegerea faptului că fiecare categorie de
cumpărători (segment de piaţă) are propriul set de opinii şi criterii după care îşi fundamentează
decizia de cumpărare.
Sistemul de comunicare al întreprinderii are dublu scop şi anume, să informeze şi să
stimuleze consumatorii în legatură cu vânzarea produselor şi serviciilor şi să determine totodata
o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora.
Prin promovarea vânzărilor se înțelege, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare,
impulsionare şi crestere a vânzarilor de bunuri şi servicii ce formeaza oferte întreprinderilor.
Tehnicile de promovare pot sevi şi scopului de a completa acţiunile publicitare.
Ciocolata reprezinta una dintre cele mai active categorii de produse de pe piaţa
publicităţii. Eterna Milka, la care producatorul nu se împaca deloc cu statutul de spectator,
generează bugete mari de publicitate pe tv, radio şi presa.
Cea mai disputată subcategorie este cea a ciocolatei cu lapte. Aici se investesc şi cele mai
mari bugete. Pentru acestea s-au difuzat reclame în valoare bruta de 188,5 milioane de euro, cu
39% mai mult decât în anul precedent.
Numarul total de inserţii s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai promovată
marcă a anului 2011 a fost Milka, pentru care s-a cheltuit un volum brut (calculat la rate card) de
68,8 milioane de euro, pentru 37.648 de inserţii comandate pe tv, radio şi presa.
Competiţia dintre producatorii de ciocolata este relevanta în clasamentul celor mai
puternici advertiseri. Monitorizările plaseaza Milka pe primul loc (cu un volum brut de 112,9
milioane de euro), fiind urmată de Kandia,Heidi(cu 42,7 milioane de euro) şi Merci(27,4
milioane de euro).
Principalii producători de ciocolată, Kandia Excelent,Milka,Heidi Chocolats au apelat la
mai multe modalitati de promovare a acestora:publicitatea,relatiile publice,promovarea
vanzarilor,concursuri etc.

6.2Principalele campanii publicitare

Lansarea Milka in Romania a fost puternic susținută de o campanie integrată de
marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel
pentru comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul și
programele in-store.
Campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata
diferențiere, susținută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci și prin abordarea unor
canale media neconvenționale. Execuțiile campaniei au mai urmărit să acopere toate cele trei
dimensiuni ale relației brand-consumator, și anume notorietate, devotament și implicare, într-o
manieră atractivă și inovativa.
Implicându-se, potrivit agentiei, atât în faza de strategie cât și în cea de implementare, s-a
utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul
(inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în rețelele de benzinării, internetul și
brandingul neconvențional pe pârtiile de ski.
Printre elementele de inovație s-a aflat site-ul www.gesturimici.ro, unde vizitatorii se
puteau inscrie in cadrul concursului promovat de campania publicitara Milka « Dragostea mare
se vede in gesturi mici ».Pentru ca sentimentele se exprima mai bine prin gesturi decat prin cuvinte,
campania I Love Milka a invitat consumatorii sa impartaseasca dovezi de dragoste, iar cele mai creative
si mai votate dintre ele au fost premiate.

Ogilvy&Mather a realizat campania de comunicare a celui mai nou produs al brandului

Poiana, lansat în urmă cu 17 ani şi care se află în prezent în portofoliul Kraft Foods România,
parte a Mondelēz International.
Campania se desfăşoară pentru a promova cele două noi produse ale brandului : Poiana cu
fulgi crocanţi, uşor săraţi şi Poiana cu migdale caramelizate, uşor sărate.
Lansarea "Mixului Surprinzător", ideea centrală a campaniei, are o importanţă strategică pentru
brand atât la nivel local, cât şi regional, pentru că spotul va fi difuzat şi în alte ţari, motiv pentru
care ideea spotului trebuia să aibă o semnificaţie universal valabilă.
Ideea spotului TV a acestuia mizează pe combinaţii suprinzătoare, la nivel uman, relaţional,
exact la fel cum produsul este obţinut printr-o combinaţie surprinzatoare de ingrediente dulci şi
sărate.
Alături de execuţiile TV, print şi outdoor, lansarea Mixului Surprinzător de la Poiana mai este
susţinută de o campanie on-line şi in-store alături de o serie de POSM-uri speciale.
Bibliografie

 http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Brands/index.aspx
 http://www.adevarul.ro/financiar/Romania-consum-ciocolata-Uniunea-
Europeana_0_44396064.html
 Compania de cercetare de piaţă MEMRB
 www.Milka.ro
 www.Ziare.com
 http://www.scribd.com/doc/50028337/PIATA-CIOCOLATEI-GOOD
 http://incomemagazine.ro
 http://gesturimici.ro