Modelul Porter – forțele concurențiale pe piață

Analiza Porter reprezintă:

 model de analiza a atractivitatii unei industrii si de dezvoltare a strategiei de
afaceri a unei companii;
 reprezinta o alternativa la analiza SWOT si este utilizata cu succes in diferitele
etape de dezvoltare ale unei companii (lansare, dezvoltare, reorganizare);
 atractivitatea pietei se refera la profitabilitatea unei industrii, aceasta nefiind
atractiva in situatia in care cele cinci forte cumulate ii reduc profitabilitatea globala;
 cele cinci forte identificate sunt: amenintarea intrarii pe piata a unor noi
competitori; concurentii directi; amenintarea produselor/serviciilor substitut; puterea de
negociere a clientilor; puterea de negociere a furnizorilor.

In Analiza Porter primele trei forte identificate se refera la concurenta din surse externe,
iar celelalte doua reprezinta amenintari interne. Aceste forte influenteaza capacitatea companiei
de a obtine profit. Orice schimbare intervenita la oricare dintre aceste cinci forte impune
reevaluarea pietei pornind de la un nou moment. O industrie profitabila nu garanteaza o
profitabilitate similara mediei industriei pentru toti jucatorii. Si invers, firmele pot obtine
profituri peste media industriei prin identificarea unor modele de business proprii.
Intelegand cele cinci forte care influenteaza piata si activitatea unei companii, managerii
pot profita de avantajele detinute, constientiza slabiciunile si imbunatati situtatia curenta, evita
luarea unor decizii eronate. Astfel Analiza Porter devine un important instrument de
planificare a afacerii. De asemenea, acest instrument este folosit pentru a evalua daca
produse/servicii noi sau afaceri noi au potentialul de a fi profitabile.
Plecand de la aceste consideratii, prezentam in continuare principalele elemente care
trebuie urmarite la realizarea unei Analize Porter in contextul actual al situatiei economice
interne si internationale:
 amenintarea privind intrarea pe piata a unor noi competitori: o piata atractiva
este aceea in care este foarte greu de intrat, dar din care este foarte usor de iesit. Daca exista
bariere puternice/durabile la intrarea pe piata atunci compania isi poate mentine pozitia
favorabila si profita de aceasta. Elemente de analizat: nevoia de fonduri; produsele si diferentele
dintre acestea; costurile totale; canalele de distributie; profitabilitatea industriei; loialitatea
clientilor de pe piata pentru a evalua sansele de a dezvolta un brand.
 competitorii directi: Ceea ce este important aici este numarul si capacitatea
concurentilor de a oferi produse si servicii atractive. Un numar mare de competitori inseamna
putere scazuta intrucat furnizorii si clientii se vor indrepta care companiile care ofera avantaje
competitive. Aceste pot fi obtinute prin: inovatie (avansul tehnologic protejeaza companiile de
concurenti. Companiile care aduc tehnologii noi pe piata pot obtine profituri mai mari.);
cheltuielile de publicitate; concurenta dintre companiile din mediul online si cele offline;
strategiile concurentiale. Intensitatea concurentei se bazeaza de obicei pe nivelul pretului, pe
calitatea produsului si pe inovatie.
 amenintarea produselor / serviciilor substitute: existenta unor produse substitut
creste tendinta consumatorilor de a inlocui produsele pe care le cumpara in mod normal cu
produse alternative cu caracteristici superioare. O analiza amanuntita acorda atentie urmatoarelor
elemente: comportamentul consumatorilor (tendinta de schimbare, caracteristici urmarite la
produsele substitute; pretul produselor substitut; numarul produselor alternative care exista pe
piata; usurinta de a dezvolta un produs alternativ (un produs online poate inlocui cu usurinta un
produs material); deprecierea calitatii unui produs.
 puterea de negociere a clientilor (cumparatorilor): Cu cat sunt mai multi clienti
pe piata cu atat puterea lor de a influenta pretul este mai mare. In cadrul analizei intereseaza:
densitatea/numarul cumparatorilor in raport cu numarul firmelor; flexibilitatea de negociere a
pretului (mai ales in industriile care practica preturi fixe); sensibilitatea cumparatorilor in materie
de pret; accesul cumparatorilor la informatii si produse alternative.
 puterea de negociere a furnizorilor: Analiza include: prezenta furnizorilor
alternativi; densitatea / numarul furnizorilor; concentrarea furnizorilor intr-o piata in raport cu
concentratia firmelor; comportamentul / solidaritatea angajatilor; modificarile de pret ale
furnizorilor in raport cu modificarile de cost suportate de o firma.
Pentru o analiza completa si corecta trebuie implicati, in realizarea acesteia, toti factorii
importanti din cadrul firmei si a pietei in care va desfasurati activitatea. Se identifica si
analizeaza elementele favorabile si nefavorabile afacerii astfel incat rezultatul sa conduca la
mutarea afacerii intr-o zona mai puternica.
Cele mai profitabile sunt companiile pozitionate in cadrul unor industrii unde fortele
lui Porter sunt mai slabe.