Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PIETEI
CUPRINS
1. PRODUSUL
1.a.
Scurt
istoric al
produsului
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka
3. ANALIZA CERERII
3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor cumparate(cine
cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)
3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-demografice si
psihografice)
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si
consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)
4. DISTRIBUTIE
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci
5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
6.b. Promovarea vanzarilor
6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare
7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
8. BIBLOGRAFIE
1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de
recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns
in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la
suta dintre romani, conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele
principale ale pietei: tablete, praline si batoane.
Ciocolata Milka este o marca a companiei Kraft Foods.
Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea
pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka:
lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat
numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul
moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun,
baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. „In Alpi, aerul este
mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se
produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci
este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata
medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi
televizate.
Vacuta mov astazi
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai
de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute,
unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj
simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv
la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni
si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
Milka tablete:
o Milka tablete 100g;
o Milka tablete 250g;
o Milka Luflee;
o Milka Diet cu lapte din Alpi.
Milka M-joy
Milka praline
Milka special pentru copii
Milka tablete
Milka tablete 100g
Milka Luflee
Milka Diet cu lapte din Alpi
Milka M-joy
Milka praline
2. ANALIZA OFERTEI
Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa, printre care Cehia, Slovacia si
Turcia.
Kandia-Excelent
Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai cunoscute branduri ale
firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii
majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank,
care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%. Excelent a achizitionat pachetul
majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la
aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia
de la Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de
achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse
zaharoase Silvana si Sugus. Compania Kandia Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei,
mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in
2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care proceseaza
cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie - Supreme Distribution.
Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta
pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio.
Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era
specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale
grupului catre Kraft Foods. Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin
preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul trecut,
Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2006.
Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolata.
Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap
de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4
kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin
ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata de nivelul din anul
anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata locala a tabletelor de
ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka,
Poiana si Africana permit companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la
randul sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au
realizat in 2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft Foods Romania.
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). Milka este
liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen.
Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, segment ce acopera
circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.
In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:
1) Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.
2) Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a concernului multinational
Kraft, intre 30 si 35%.
3) Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ
25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.
Top 5 in 2006
Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata (in volum), Poiana, Milka si
Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka. Topul primilor cinci producatori/comercianti de
ciocolata din 2006 arata astfel:
1) Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana
2) Kandia: Excelent Kandia, Laura
3) Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini
4) Nestlé: KitKat, Joe
5) Masterfoods: Snickers, Mars
In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:
1) Kraft Food
2) Kandia Excelent
3) Supreme Chocolat
4) Nestle
5) Modares Food
Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in prezent. In toate
segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de
ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).
Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare producatorii se concentreaza cu precadere asupra magazinelor
traditionale, unde procesul achizitiei este comod si frecvent, in comparatie cu magazinele din comertul modern unde
cumparaturile sunt planificate si nu foarte frecvente. Cu toate acestea, si comertul modern are o importanta
deosebita din punct de vedere al vanzarilor, mai ales in magazinele de format mai mic, pentru ca genereaza
cumparaturi mai mari in volum. 'Ambele canale sunt importante aproape in egala masura pentru noi si investim in
fiecare in functie de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara, Snackfood Category Manager al Mars Romania. Pana la
urma, volumele realizate pe fiecare canal de distributie difera, de la producator la producator, in functie de politicile
comerciale proprii.
Ce este interesant de subliniat este rolul benzinariilor in vanzarile de dulciuri in general si de batoane de ciocolata in
special. De exemplu, numai in prima jumatate a acesui an, volumul vanzarilor de batoane de ciocolata prin benzinarii
a depasit volumul realizat pe tot anul 2007 pe acest canal. Situatia sta la fel si din punct de vedere valoric, astfel ca
benzinariile au realizat aproape zece procente din vanzari numai pe primele sase luni din 2008, in comparatie cu
aproape noua procente in tot anul 2007.
Cat priveste comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele mici continua sa detina suprematia
cu peste jumatate din volumele vandute. Dat fiind caracterul de impuls, de consum din mers pentru aceste produse,
este de asteptat ca magazinele mici si convenience sa ramana dominante in vanzarile categoriei. Este adevarat,
insa, ca formatele moderne ar putea depasi, in acest an, 40% din volumele de batoane vandute in retail.
Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici - dominante in vanzari, comertul
traditional si benzinariile, iar modalitatile de abordare a acestora, de catre producatori si executiile in-store trebuie sa
respecte particularitatile fiecaruia.
5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme Group,
Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este
loc si pentru importatorii de ciocolata premium. Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic,
brandurile producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban.
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000 lei, ceea ce reprezinta o
crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei. Pentru a se
diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita idee: Kandia - Ciocolata cu
dragoste, Primola – O placere personala, Poiana - Senzatii, Cu Milka mergi la schi in Alpi.
Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o concurenta dura, firmele scot pe piata produse
cu destinatie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la firma Kraft Foods Romania), dar si batoanele
de napolitana cu ciocolata Joe Crunch (de la Nestle).
In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie, companiile din domeniul dulciurilor incearca sa
promoveze fie figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie acadele in forma de inimioare.
6.b. Promovarea vanzarilor
Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns la Craiova
Vacuta Milka, fara marmota si fara ursi, a ajuns la Craiova, in cel de-al doilea turneu european de promovare a
brandului, care va avea loc in peste 40 de orase din Europa. Sutele de craioveni prezenti cu mic, cu mare in Piata
„Mihai Viteazul“ au avut parte o serie de surprize: o minicalatorie in „Lumea alpina“, o vizita intr-o minifabrica de
ciocolata, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu vacuta Milka, posibilitatea de a castiga o excursie in Alpi sau o
vizita la Festivalul Ciocolatei din Austria si, bineinteles, multa ciocolata.
Vacuta Milka a plecat sa pasca promovarea brandului
Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza la programe neconventionale. Kraft Foods a
inceput un turneu european cu vacuta Milka, mascota marcii de ciocolata.
Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia,
Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din orasele
traseului urmat de Milka sunt romanesti.
La Bucuresti, Milka a poposit in Parcul Tineretului in 8-9 aprilie. Festivalul isi propune sa aduca imaginea
Alpilor, locul natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri patrati. Copiii de toate varstele s-au putut juca
in spatii special amenajate, au putut face poze cu vaca Milka si au la dispozitie un perete pentru catarat.
Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni de sampling, iar produse
cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi cumparate de la minimagazinul plasat in
spatiul in care se desfasoara evenimentele. In paralel cu periplul european al mascotei marcii se desfasoara o
promotie, marile premii fiind o excursie in Alpi pentru patru persoane.
Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata romaneasca, in care
concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga companiile sa-si diferentieze nu numai
produsele, ci si campaniile de promovare.
Milka si schiul
Vacutele Milka
Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania. Le puteti
gasi la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal).
Ia startul in varful partiei
Vacuta Milka ureaza o coborare frumoasa tututor schiorilor care se
aventureaza pana in varful partiei Kalinderu din Busteni.