Tema 5.

TEORIA COMPORTĂRII CONSUMATORULUI

1. Scopurile şi etapele de bază ale teoriei comportării consumatorului

2. Elementele modelului de comportament al consumatorului. Noţiune de utilitate. Tipuri de utilitate,
reprezentarea lor grafică.
3. Trăsăturile curbelor de indiferenţă
4. Efectul de venit şi efectul de substituire

2. Elementele modelului de comportament al consumatorului. Noţiune de utilitate. Tipuri de utilitate,

reprezentarea lor grafică.
Teoria comportamentului consumatorului studiază procesul de alegere şi de decizie prin care consumatorul, pornind
de la preferinţele proprii, resursele de care dispune (adică bugetul disponibil pentru achiziţii) şi de la condiţiile
pieţei adică preţurile bunurilor, oferta, concurenţa) urmareşte sa-şi maximizeze satisfactia sub constrangere.
Constrângerea reiese din realitatea fie consumatorul bogat sau sărac veniturile sale sunt totdeauna nesatisfăcătoare.
Funcţia obiectiv a oricărui individ raţional este satisfacerea maximă posibilă a nevoilor, adică,
maximizarea efectelor utile prin minimizarea eforturilor. În cazul consumatorului aceasta se traduce prin
maximizarea satisfacţiei totale pe care oamenii speră să o obţină prin consumul diverselor bunuri sau
servicii. În economie, satisfacţia scontată a se obţine prin consum este desemnată prin termenul generic de
utilitate.
UTILITATEA reflectă satisfacţia sau plăcerea pe care un consumator anticipează să o obţină prin consum
.
În sens economic utilitatea este legată de relaţia de non-posesie. În viaţa de zi cu zi, utilitatea se referă la
folosul pe care ni-l aduc diferitele bunuri. Această noţiune are un caracter prin excelenţă subiectiv.
Utilitatea unui bun diferă de la un individ la altul şi, chiar în cazul unuia şi aceluiaşi individ, în raport cu
condiţiile spaţio-temporale care îi influenţează comportamentul.
• Accepţiunea cardinală în virtutea căreia, fiecărei doze consumate i se poate ataşa un număr(cardinal)
ca măsură a utilităţii. Această abordare aparţine gândirii economice a secolului al XIX-lea, în rândul
căreia se pot evidenţia contribuţiile unor autori ca: Jevons, Menger, Walras;
• Accepţiunea ordinală conform căreia utilitatea nu poate fi măsurată cu precizie. Adepţii acestei
concepţii au ilustrat că, de fapt, ceea ce interesează este să ierarhizăm (să ordonăm) preferinţele în raport
cu nivelul satisfacţiei totale scontate a se obţine. Abordarea este specifică concepţiei neoclasice,
contribuţii de marcă, având: V. Pareto, J.R.Hicks, R.Allen.
În acest demers vom considera că utilitatea este desemnată prin unitatea de utilitate numită "util".
În teoria şi practica economică se operează cu conceptele de utilitate totală şi utilitate marginală. Ambele
noţiuni arată, dependenţa specifică a gradului de satisfacere a nevoilor de cantitatea (doza) consumată
dintr-un anumit bun.

Formula de calcul a utilităţii totale este: UT = Σ Ui

UT – utilitatea totală
Ui – utilitatea individuală atribuită unităţii i consumate

Relaţia de calcul a utilităţii marginale este: UM = ΔUT/ΔQ

UM - utilitatea marginală
UT - utilitatea totală scontată (estimată) a se obţine
Q - cantitatea (doza) consumată dintr-un bun
Din punct de vedere economic, utilitatea marginală arată care este “pragul” până la care se justifică
consumul unui anumit bun sau serviciu.
Exemplu de calcul şi de reprezentare grafică a utilităţii totale şi a utilităţii marginale

1
Se constată că:
→ pe măsură ce individul va consuma din ce în ce mai multă pâine, utilitatea totală va creşte, dar cu o rată din ce în
ce mai mică. Utilitatea totală scontată a se obţine atinge un punct de maxim (de 30 de utili). Dacă se continuă
consumul după atingerea acestui punct, utilitate totală scade;
→ utilitatea marginală scade pe măsură ce creşte cantitatea consumată. Ea devine zero atunci când utilitatea totală
este maximă şi este negativă (-2) atunci când utiltatea totală scade (de la 30 la 28).

3. Trăsăturile curbelor de indiferenţă

Masurarea utilităţii economice este o problemă amplu dezbătută în literatura economică.

Dificultatea găsirii unor soluţii viabile decurge din natura utilităţii economice: ea depăşeşte sfera
economicului, are conotaţii psihologice şi subiective, implică judecăţi de valoare, stari de spirit, incidente
ale mediului economic, social, politic şi natural etc.
De-a lungul timpului au fost propuse doua scale (modalităţi) de măsurare a utilităţii economice:
măsurarea cardinala şi cea ordinală.
Măsurarea cardinală porneşte de la premisa că un consumator dat acordă fiecărei unităţi (doze)
dintr-un bun sau altul o preţuire mai mare sau mai mică, exprimată printr-un număr de unităţi de utilitate,
numite utili, sau în cazul lui A. Marshall deseori exprimată în bani.
Se presupune ca un consumator evaluează că 1 kg de struguri îi aduce o satisfacţie de 8 utili, dublă
faţă de 1 kg de pâine (evaluată la 4 utili), respectiv 1/3 faţă de 1 kg de carne (24 utili) ş.a.m.d. Prin
această evaluare, se consideră un consumator care posedă cunoştinţe exacte asupra numarului de unităţi de
satisfacţie (utili) pe care i le procură fiecare cantitate (doză) din orice bun şi compară într-o manieră
sigură utilitatea diferitelor bunuri, apoi efectuează un calcul economic riguros. Măsurarea cardinală a

2
cunoscut în timp interpretări diferite, iar în prezent este utilizată doar în scopuri didactice şi metodologice
pentru că nu există un etalon universal acceptat pentru a măsura placerea şi fericirea.
Din punctul de vedere modern , utilitatea totala pe care o resimte un consumator prin consumărea a
„n” doze din unul sau mai multe bunuri este măsurată prin suma de bani pe care ar plăti-o pentru acea
cantitate dacă alternativa ar fi lipsa bunurilor. Prin contrast, utilitatea marginala a unei singure doze este
măsurată prin suma de bani pe care consumatorul ar fi dispus s-o cedeze pentru respectiva doză .
Măsurarea utilităţii este posibilă aplicându-se funcţia utilităţii, expresia căreia contribuie la
caracterizarea fenomenelor teoretic.
Măsurarea ordinală, iniţiată în special de catre Vilfredo Pareto şi John Hicks, presupune un
consumator capabil să claseze (ordoneze) bunurile şi pachetele („coşurile”) de bunuri nu prin măsurarea
cardinală a utilităţii economice, ci în ordinea în care le preferă în condiţii determinate de loc şi timp,
contribuind astfel la specificarea tipului de preferinţe.
Revenind la exemplul de mai sus, măsurarea ordinală se limitează la a aprecia că respectivul
consumator, în condiţiile date, preferă un kg de carne unui kg de struguri, respectiv de pâine. Ca atare,
ordinea preferinţelor sale este: I. 1 kg de carne; II. 1 kg de struguri; III. 1 kg de pâine. Ca atare, când face
alegeri, cumpărătorul nu apelează la evaluări cifrice ale utilităţii economice, ci ierarhizează bunurile sau
pachetele de bunuri în ordinea preferinţelor sale subiective, stabilind ordinea în care preferă bunurile şi nu
mărimea cardinală (cifrică) a satisfacţiei. Nici un consumator nu încearca sa folosească indici prin care să
se convingă că un produs sau un pachet de bunuri îi aduc o satisfacţie identică, mai mică sau mai mare. In
virtutea măsurării ordinale, consumatorii pot opta între consumul a două bunuri (sau pachete, respectiv
combinaţii de bunuri), exprimandu-şi preferinţele, fără ca această decizie să impună şi precizarea
riguroasă a gradului în care este preferat un bun comparativ cu altul, adică fără a fi necesar să se precizeze
nici cu cât este el mai preferat, nici cu cât mai multă satisfacţie îi aduce.
Instrumentele principale în alegerea consumatorului, bazată pe măsurarea ordinală, sunt: curba de indiferenţă
(numită şi isophelimă sau curbă de isoutilitate) şi rata marginală de substituţie (RMS).
CURBA DE INDIFERENŢĂ (numită şi curba de isoutilitate) reflectă ansamblul combinaţiilor de bunuri
şi servicii de la care consumatorul speră să obţină acelaşi nivel de satisfacţie (utilitatea totală scontată a
se obţine este constantă).
Proprietăţile curbei de indeferenţă:
1. cu cât curba de indiferenţă este mai îndepărtată de origine cu atât ea indică un nivel mai înalt de
utilitate U2>U1 setul A'''Ε''' aduce cea mai mare utilitate
2. două curbe de indiferenţă nu se vor intersecta niciodată deoarece fiecare dintre ele indică un anumit
nivel de utilitate diferit unul de altul
3. curbele de indiferenţă au o înclinaţie sau o pantă negativă care poate fi determinată prin intermediul
ratei marginale de substituire a bunului. (MRS xy)
Cantitatea dintr-un bun economic la care consumatorul este dispus să renunţe în schimbul unei doze
suplimentare din altul pastrandu-şi acelaşi nivel de satisfacţie (de utilitate agregată), se numeşte rata
marginală de substituire (RMS sau MRS).
MRSxy=ΔQy/ΔQx= MUx/Muy
Mux – utilitatea marginala a bunului X si respectiv Y

4. Efectul de venit şi efectul de substituire

Modificările preţului unui bun determină un comportament specific consumatorului, cunoscut sub numele de
efectul de substituţie şi efectul de venit.
Efectul de substituire exprimă modificarea cantităţii cerute dintr-un bun ca urmare a modificării preţului relativ al
bunului, fără a ţine seama şi de incidenţele pe care schimbarea preţului le are asupra venitului real. Este asociat cu o
modificare a pantei dreptei bugetului.
Efectul de venit exprimă incidenţele pe care modificarea venitului real le are asupra cantităţii cerute, considerând
preţurile relative neschimbate.
Cele două efecte se produc concomitent, iar modificarea balanţei cantităţii cerute dintr-un bun, graţie modificării
preţului relativ şi a venitului real, se determină prin însumarea lor. Este evident că atunci când se modifică preţul
unui bun, venitul real al consumatorului se modifică, ceea ce afectează volumul achiziţiilor din toate bunurile (chiar
şi pentru cele ale căror preţuri nu s-au modificat), de cele mai multe ori cu intensităţi şi chiar în sensuri diferite.
În figura 1 prezentăm raţionamentul simplificat de identificare a efectului de sustituţie şi de venit pentru
cumpărătorul bunului x, al cărui preţ se reduce de la 10 u.m. la 8 u.m., bugetul (venitul nominal) fiind constant, 120
u.m.