Comunicare in afaceri

Lect. Univ. Dr. Georgiana Dincă

 CAPITOLUL 1
PROCESUL DE COMUNICARE

Introducere:

Lumea afacerilor este o lume nu numai captivantă, ci în egală măsură extrem de dură,
pentru că în spatele amabilităţii şi zâmbetelor fermecătoare se pot ascunde, de regulă, cu o
precizie de invidiat cele mai interesante gânduri vizând atingerea scopului suprem: BANII. A
supravieţui în lumea afacerilor înseamnă a şti, iar a şti înseamnă a cunoaşte; a cunoaşte până
în cele mai mici detalii nu numai etapele componente şi modalităţile de derulare a afacerii, ci
şi mecanismele extrem de fine şi subtile ale comunicării, care constituie condiţie sine qua non
a reuşitei; o reuşită care cu certitudine presupune transpunerea în modul cel mai eficient a
teoriei în practică, procesul fiind însoţit de feed back-ul corespunzător.
Fiecare afacere rezultă din întâlnirea unei nevoi de utilizare cu „ştiinţa” de a satisface
doleanţele clientului; practic, din confruntarea dintre cerere şi ofertă. Este vorba de marketing.
Marketingul constituie termenul cel mai adecvat pentru a desemna două acţiuni importante:
– a înţelege piaţa pe care te plasezi;
– a acţiona în cadrul acesteia pentru a obţine cele mai bune comenzi posi-bile.
Pentru omul de afaceri, starea de spirit „marketing” presupune:
– descoperirea celor mai eficiente mijloace de a se diferenţia de concurenţă;
– elaborarea unei oferte complete, capabilă să răspundă aşteptărilor şi doleanţe-lor
clientului;
– comunicarea atentă, detaliată, completă şi complexă a ofertei, astfel încât clientul să
perceapă toate avantajele pe care le va avea prin acceptarea acesteia.
Firma, oamenii săi trebuie să dialogheze, să comunice. Cu cât mai înaltă va fi
capacitatea unui individ de a comunica, cu atât mai puternică va fi imaginea sa şi cea a firmei
pentru care lucrează.
Dacă a comunica serveşte la construirea propriei imagini, a comunica bine, eficient
înseamnă a-ţi ataşa o imagine pozitivă, favorabilă. Profesionalismul în domeniul comunicării
conferă nu numai credibilitate ci şi siguranţă, prestigiu, eficienţă în toate acţiunile întreprinse.
Astăzi, totul sau aproape totul este comunicare; publicitatea, relaţiile publice,
marketingul direct au devenit din concepte, sisteme dinamice şi complexe de comunicare.

–1–
Comunicarea este o funcţie a firmei de care depind toate celelalte; de modul în care firma
comunică depind:
– construirea şi valorizarea imaginii acesteia;
– stabilirea de bune relaţii cu principalii parteneri;
– reuşita contactelor cu clienţii.

Cuvinte cheie

Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt: emiţător, receptor, mesaj, canale de
difuzare a mesajului, codificare-decodificare, feed-back, mix promoţional.

1.1. Cadrul teoretic al realizării comunicării

Sistemul de comunicare prin care se pune în circulaţie o idee, o informaţie, este format
din mai multe elemente.
 Cea mai simplă schemă a unui sistem de comunicare a fost prezentată de
Laswell (1948); Comunicarea este văzută ca o traiectorie a unui stimul (informaţie) care
provoacă un răspuns (impactul asupra receptorului) fig. 1.

Emitent canal mesaj receptor

Fig. 1. Schema lui Laswell

Sursa: H.D. Laswell (1948), Power and Personality, New York

Majoritatea modelelor de comunicare se inspiră din cel al lui Shannon şi Weaver care
se pot prezenta conform schemei următoare:

–2–
 Semnal Semnal primit

Sursa de Emiţător Canal Receptor Destinaţie

informaţie

Sursa de informaţie parazitară (zvon)

Fig. 2. Schema de comunicare a lui Shannon şi Weaver

Sursa: C. Shannon şi W. Weaver The Mathematical Theory of Communication,
Urbana, University of Illions Press, 1949

W. Schramm, definea comunicarea ca ,,un proces de stabilire a unităţii sau

multiplicităţii ideilor între emiţător şi receptor”.1
În contextul acestei definiţii se află conceptul conform căruia pentru a avea loc
comunicarea, trebuie să existe un transfer de informaţie de la una din părţi- emiţătorul – la cel
ce o reprezintă şi o înţelege- receptorul. Cu alte cuvinte atât emiţătorul cât şi receptorul joacă
un rol activ în stabilirea comunicării.
Un model de comunicare de marketing trebuie să dea informaţii despre:
(1) cine, (2) ce spune, (3) pe ce canal, (4) cui şi (5) cu ce efect. Modelul de comunicare
propus de Ph. Kotler (Marketing Management” este prezentat în figura 3.

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc de
transmitere

Zgomot
Reacţie inversă Răspuns
Fig. 3. Elementele ce compun procesul de comunicare
Sursa: Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

Se observă că variabilele care interacţionează pentru obţinerea comunicării

promoţionale sunt:

1
citat de Baker M. J., Marketing, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997

–3–
 10. Emiţătorul (sursa) – partea care transmite un mesaj altei părţi (persoane fizice
sau juridice). Psihologii recunosc sursei trei caracteristici care impun efectele ei asupra
comunicării:
 sursa trebuie să fie credibilă;
 sursa trebuie să fie atrăgătoare;
 sursa trebuie să fie puternică.
20. Mesajul (ideile difuzate de emiţător) – ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri
transmise de emiţător (reclama difuzată efectiv).
Mesajul parcurge trei etape succesive:
– codificarea, respectiv conversia ideilor şi gândurilor emiţătorului în termeni şi
semene adecvate ţintei şi mediilor ce vor fi alese;
– transmiterea mesajului prin canalul sau vectorul de comunicare ales, acesta putând fi
un mijloc de comunicare de masă, un specialist în relaţii publice, un eveniment cultural
sponsorizat etc.;
– decodificarea, constând în interpretarea de către receptor a mesajului transmis de
către emiţător.
W. Schramm2 stabileşte în modelul său propus pentru un canal de comunicare,
anumite condiţii fundamentale ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca mesajul să producă
răspunsul dorit şi deci să asigure succes comunicării. Astfel, mesajul trebuie:
a) proiectat şi transmis în aşa fel încât să capteze atenţia destinatarului ţintă;
b) să utilizeze simboluri puse în valoare deopotrivă de experienţele emiţătoru-lui şi
receptorului;
c) să trezească în receptor nevoi, trebuinţe, sugerându-i în acelaşi timp modalităţi
pentru a şi le satisface în acel moment.
Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient, este important ca mesajul să conţină
acel element motor capabil să declanşeze reacţia receptorului.
Există în principal trei categorii de elemente de atracţie, ce pot fi avute în vedere în
conceperea unui mesaj; raţionale, emoţionale şi morale.
 Elementele de atracţie raţională vizează caracteristicile obiective ale produselor,
mărcilor sau organizaţiilor, care constituie obiectul comunicării, demonstrând că
acestea vor aduce publicului – ţintă avantajele aşteptate. Mesajele ce iau naştere sunt
de tip raţional şi sunt considerate eficiente mai ales în cazul stimulării achiziţiilor de
produse de folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor industriali.

2
Citat din Baker M.J., Marketing, S.C. Ştiinţă şi tehnică S.A., Bucureşti, 1997

–4–
  Elementele de atracţie de natură emoţională se bazează pe caracteristicile
psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot provoca
sentimente pozitive, precum: iubirea, mândria, bucuria, speranţele de reuşită sau
sentimente negative cum ar fi: vinovăţia, frica sau ruşinea. Mesajele emoţionale sunt
utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în sectorul bunurilor cu
destinaţie productivă.
 Elementele morale de atracţie vizează sensibilizarea auditoriului referitor la
ceea ce este „corect” şi „bine”. Ele sunt folosite adesea pentru a-i determina pe oameni
să sprijine cauzele sociale (ex.: pentru un mediu mai curat; ajutor acordat celor
handicapaţi şi nevoiaşi, drepturi egale pentru femei).
Atunci când creează mesajul, specialistul trebuie să ştie: ce să spună (conţinutul
mesajului), cum să spună în mod logic (structura mesajului), şi cum să spună în mod simbolic
(forma mesajului). Ideal ar fi ca mesajul să capteze Atenţia, să menţină treaz Interesul, să
suscite Dorinţa şi să determine Acţiunea” (denumirea modelului AIDA, modelul lui
Strong).3
30. Codificarea – operaţiunea de aranjare a mesajului ce urmează a fi transmis, într-o
formă simbolică; constă în alegerea anumitor simboluri capabile să exprime semnificaţia
mesajului. Pot constitui simboluri ale comunicării: cuvintele, imaginile, expresiile feţei, sau
gesturile.
Cum precizează J.N. Kapferer4 „sursa de informaţie alege un mesaj; acest mesaj nu va
putea fi transmis decât dacă este transformat într-o formă transmisibilă. Emiţătorul are rolul
de a traduce mesajul într-un cod …”. Astfel este obţinut un semnal (mesaj).
Stăpânirea acestor coduri este esenţială pentru ca mesajul primit să fie decodificat
conform intenţiilor emiţătorului.
Problema esenţială constă în a şti dacă la sfârşitul fenomenului comunicării se
regăseşte o concordanţă între ce a vrut să semnifice emiţătorul şi ce a perceput receptorul.
Obiectivul emiţătorului: trebuie să înscrie mesajul în memoria de durată a
receptorului. Dar pentru a-i parveni, mesajul trebuie abordat de memoria temporară care
depinde de activitatea cognitivă a receptorului; pentru rememorarea mesajului nu este
suficient numai recepţia, ci în egală măsură, elaborarea unui mesaj semnificativ.5
40. Mijlocul de difuzare a informaţiei – canalele de comunicare, prin care mesajul
ajunge de la emiţător la receptor.

3
E.K. Strong The Psychology of Selling, McGraw Hill, New York, 1925
4
J. N. Kapferer Les chemins de la persuasion, Gauthier-Villars, Paris, 1978
5
G. Péninon Intelligence de la publicité, Ed. Robert Laffont, Paris, 1972

–5–
 Emiţătorul trebuie să aleagă canale de comunicare eficiente pentru a realiza
transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt în principiu de două feluri:
– canale personale (comunicarea faţă în faţă, o persoană către un auditoriu, prin
telefon);
– canale impersonale (tipărituri, ziare, reviste, materiale publicitare, expediate prin
poştă; posturi de radio şi televiziune; mijloace de expunere exterioară: panouri,
sigle, afişe; atmosferă: birourile avocaţilor şi băncile sunt proiectate în aşa fel încât
să transmită încredere clienţilor; evenimentele sunt manifestări organizate cu
scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat; ex.: compartimentele de
relaţii publice ale firmelor organizează conferinţe de presă, inaugurări oficiale,
aniversări, vizite şi alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public).
50. Receptorul (destinatarul) – partea care primeşte mesajul transmis de emiţător.
60. Decodificarea – procesul prin care receptorul acordă semnificaţii simboluri-lor
codificate de emitent: Aceasta presupune descifrarea simbolurilor transmise, urmată de
interpretarea sensului lor; prin decodificare, mesajul capătă înţeles, sens, pentru receptor.
Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să
fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptori.
„Mesajul poate fi codificat la sursă şi decodificat la destinaţie numai prin prisma
experienţei pe care o are fiecare dintre cei doi subiecţi”.6
70. Răspunsul – reacţiile pe care le are receptorul după expunerea lui la mesaj.
80. Reacţia inversă (feed - back) – încheie procesul de comunicare şi permite
verificarea de către emitent a gradului în care mesajul transmis a fost înţeles corect sau a
suferit deformări (cercetările întreprinse de specialiştii firmei care a transmis mesajul arată
dacă reclama a plăcut consumatorului şi aceştia îşi amintesc de ea sau critică reclama dacă nu
le-a plăcut).
Receptorul nu este pasiv. Aporturile ciberneticii au contribuit la explicare rolului activ
al receptorului la comunicare. Schema comunicării „cu sens unic” a lui Shannon şi Weaver,
nu permite emiţătorului să se asigure că receptorul ar fi decodificat mesajul.
În comunicarea „pe două căi” receptorul trimite un semnal înapoi (feed back)
emiţătorului ceea ce permite acestuia să se adapteze. Publicitatea directă de exemplu,
corespunde în totalitate acestei scheme.
90. Zgomotul (elementul perturbator) interferenţă sau distorsiune, survenită în timpul
comunicării, care face ca receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de emiţător.

6
Willem Schramm How Communication Works, „The Process and Effects of Mass Communication”, Urbana
University of Illions Press, 1971

–6–
În procesul de comunicare apar distorsionări ale mesajului, datorate unor limite fiziologice
sau psihologice: acuitate scăzută a auzului, a văzului, mesajele concurenţei, prejudecăţi.
Aceste „filtre” afectează percepţia şi modul de interpretare a mesajelor, dându-le o
semnificaţie diferită – total sau parţial – faţă de cea ]avută în vedere de emitent.
Sistemul de comunicare implică utilizarea pe de o parte a unor forme variate de
informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele şi
serviciile sale dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile
de consum şi cumpărare ale acestora.
„Comunicarea în marketing este ansamblul semnalelor emise de întreprindere în direcţia
clientelei”, a liderilor de opinie, a concurenţilor, a organismelor şi agenţilor economici, a
personalului său, în scopul uşurării relaţiilor comerciale ale întreprinderii.7
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de către
fiecare sursă de comunicare folosită şi anume:
- să fie suficient de puternică pentru a determina o relaţie de autoritate faţă de
publicul vizat;
- să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de
comunicare;
- să fie credibilă, în sensul că pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie
trebuie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Aplicarea în practică a unui asemenea model teoretic a permis identificarea câtorva
principii esenţiale ale unei bune comunicări în marketing, cum sunt:
 Obiectivele comunicării: emiţătorii trebuie să determine cu precizie ţintele pe care
doresc să le atingă şi ce tip de răspuns doresc ei să obţină. Aceasta cere alegerea
unei audienţe-ţintă şi determinarea obiectivului precis al comunicării.
 Executarea mesajului: mesajele trebuie să fie exprimate luând în considerare
câmpul de experienţă al utilizatorului produsului şi maniera audienţei-ţintă de a
decodifica mesajele.
 Alegerea mediilor: emiţătorul trebuie să transmită mesajele prin intermediul
mediilor care ating efectiv ţinta vizată. Două decizii sunt de luat aici: selecţionarea
mediilor care să atingă cel mai eficient posibil ţinta vizată; apoi alegerea
calendarului de inserţie.
 Evaluarea comunicării: emiţătorul trebuie să evalueze efectele de întoarcere a
comunicaţiei (feed back), de maniera de a cunoaşte reacţiile ţintei căreia i-au fost
comunicate mesajele.
7
P.L. Dubois et A. Jolibert Le marketing - Fondaments et Pratique, Ed. Economica, Paris, 1989

–7–
 În general sarcinile de realizare a mesajelor şi de selecţionare a mediilor sunt exercitate
prin agenţii de publicitate care sunt specializate în modul de selecţionare a mediilor. Aplicând
conceptul de orientare către piaţă, comunicarea cere dezvoltarea mesajelor care se leagă bine
de câmpul de experienţă al cumpărătorilor (de notat adoptarea unui limbaj pe care ei să-l
poată decodifica).
Aceste condiţii ale unei comunicări eficiente definesc diferitele decizii care trebuie
luate în legătură cu fiecare program de comunicare de marketing.
Factorii care determină efectul unei comunicări evidenţiaţi de Fiske şi Hartley:8
 Cu cât este mai mare contactul emiţătorului mesajului cu receptorul cu atât mai mare
este efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către sursă;
 Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul, este aliniat la
opiniile, convingerile şi înclinaţiile receptorului;
 Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul
chestiunilor care din punct de vedere al receptorului sunt fie nefamiliare, fie de
importanţă minoră, fie periferice, nefiind aşadar situate în centrul sistemului său de
valori;
 Este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede
că sursa mesajului are experienţa, ţinuta morală, obiectivitate sau putere de seducţie;
 Contextul social, grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi va
influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia.
În prezent există o necesitate sporită de a stabili relaţii informaţionale între producător
şi clienţi, de o permanentă comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atentă a
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Dacă
oamenii nu ştiu de produsul sau serviciul unei firme, ei nu pot să-l solicite.
Acesta este motivul pentru care marketingul este atât de important. Primul pas în
marketing este conştientizarea. Al doilea este valoarea. Oamenii plătesc mai mult pentru un
anume produs, întrucât percep că vor obţine mai multă valoare.
„Dacă nu crezi în propria valoare nimeni nu va crede în ea; Dacă aveţi ceva măreţ dar
nu comunicaţi, nu veţi reuşi”.9
 Comunicarea nu este ceea ce spui, ci ceea ce este auzit şi reţinut. Dumneavoastră
influenţaţi perceperea mesajului prin stabilirea modului în care este exprimat. Când este
expediat un mesaj iar destinatarul nu-l înţelege, expeditorul trebuie să se schimbe.
8
John Fiske şi John Hartley Reading television, London, Mathuen, 1980
9
Peter Urs Bender, George Tarok Secrets of Power Marketing, 1999 (traducere Cosmin Crişan Secretele
succesului în marketing, Ed. Teora, Bucureşti, 2001)

–8–
  Convingerile provin dintr-o combinaţie care cuprinde mediul, experienţele,
cunoştinţele şi emoţiile noastre. Dacă puteţi să influenţaţi convingerile clienţilor despre firmă,
produsul şi serviciile firmei, puteţi să le influenţaţi deciziile.
 Comunicarea este atât un instrument de emancipare a individului (lărgind mijloacele
de acces la informaţii sau schimb de mesaje), cât şi un instrument de control în mâna
autorităţilor politice şi economice, permiţând impunerea unor modele de comportament şi a
unor reprezentări sociale prestabilite”.10
Suntem obligaţi să comunicăm, dar nu comunicăm la fel – diferenţe importante se
instituie între statele bogate, deţinătoare ale instrumentelor de producţie şi cele sărac, reduse
la statutul de consumatori pasivi, între persoanele „alfabetizate” în utilizarea noilor tehnologii
şi cele puţin familiarizate cu acestea, între modelul de comunicare jurnalistic şi sistemul
relaţiilor publice generalizate, între cultura clasică ,,artizanală” şi cultura de consum
,,industrializată” ş.a.m.d.
Este evident că pe fondul acestor evoluţii (al căror ritm este mai rapid decât în oricare
epocă a omenirii), apare un nou model de comunicare. Dacă de la începutul anilor ’70,
comunicarea a cunoscut o continuă ascensiune, ajungând chiar să fie considerată o miză
majoră şi să sucite politici şi strategii destul de bine, definite, funcţia ei în societate rămâne cu
totul neclară atât pentru politicieni cât şi pentru factorii de decizie economică sau cu atât ,,
mai mult pentru diferitele categorii de public” (societatea cucerită de comunicare).
 Comunicarea – în sensul în care acest termen este folosit în cele mai diverse cercuri –
trebuie situată în istorie: ea apare în momentul în care începe restructurarea economiilor
occidentale şi ia avânt la mijlocul anilor '80 în plină perioadă de reorganizare economică,
socială şi culturală.
Într-un sens, ea poate fi analizată, aşa cum semnalizează cea mai mare parte a
experţilor, ca punere în practică a noilor tehnologii de informare şi comunicare, acestea
combinând procedee tehnice provenite de la una sau alta dintre cele trei mari matrici care
sunt: informatica, audiovizualul şi reţelele. Dar comunicarea nu se reduce la mobilizarea pe
scară largă a tehnologiilor de informare şi comunicare. Ea constă în egală măsură în faptul că
forţele de conducere din cadrul întreprinderilor, al instituţiilor administrative, ale vieţii
politice recurg din ce în ce mai mult la tehnicile de organizare, management, de circulare a
informaţiei şi de stimulare a ,,funcţionării” grupurilor.

10
Bernard Miege La Société conquise la communication 1989, La Communication entre l’industrie et l’espac
public, Presses Universitaires de Grenoble vol. I, 1998 (traducere Adrian Staü Societatea cucerită de
comunicare, Collegium Polirom, Iaşi, 2000)

–9–
 Situaţia politicii de comunicare a fost caracterizată în anii ’80 printr-o relativă
stabilitate; în ultimii ani, s-a modificat fundamental. În cazul unor caracteristici asemănătoare
ale produselor, firmele sunt tot mai mult obligate să participe la o competiţie a comunicării.
Manfred Bruhn face următoarea etapizare a fazelor dezvoltării comunicării:11
10. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu juca un rol
prea mare în această fază, dominantă fiind concentrarea asupra ofertei de produse care pur şi
simplu se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
20. Faza comunicării de produs (anii ’60): întreprinderile au construit organizaţii de
vânzare, cărora comunicaţia trebuie să le ofere sprijin. În prim plan se situau instrumente de
comunicare cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea vânzării.
30. Faza comunicării cu grupele ţintă (anii ’70): comunicarea servea adesea adresării
diferenţiate către clienţi şi trebuia să intermedieze o necesitate specifică clienţilor.
40. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost introdusă comunicarea pentru a
intermedia clienţilor o formă unică de unitate strategică de produs, cu scopul delimitării de
concurenţă.
50. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării integrale (anii ’90): comunicarea
devine un factor de succes în concurs, deşi condiţiile de comunicare devin tot mai dificile.
Întreprinderile sunt obligate să îşi pună în concordanţă mijloacele de comunicare astfel încât
să rezulte un tablou complet al întreprinderii.
Prin modificări cantitative şi calitative în condiţiile de comunicare, supravieţui-rea
unei întreprinderi în concurenţa comunicării devine o provocare deosebită.
În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a
bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale
creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi a
pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu parteneri externi
devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai
însemnate, mult mai variate.
Consumatorului intern, ca şi clientului extern în lipsa unui sistem modern şi eficient de
comunicare, de informare, le este destul de greu să afle ce produse şi servicii sunt oferite pe
piaţă, unde, când, şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor,
preferinţelor sau diferitelor stiluri de viaţă.
În întreprinderile industriale şi comerciale, în doar câţiva ani, comunicarea a devenit
dacă nu o prioritate cel puţin o preocupare de prim plan pentru conducere.

11
Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler, GmbH Wiesbaden, Germania, 1999 (traducere)

– 10 –
 Ea se numără printre orientările strategice iar conducătorii întreprinderilor mici şi
mijlocii, recent seduşi de posibilităţile oferite de comunicare nu sunt cu siguranţă cei din urmă
care o consideră obligaţie.
Comunicarea câştigă repede în legitimitate şi prestigiu: specialiştii în comunicare se
numără printre colaboratorii cei mai apropiaţi ai directorilor întreprinderii şi există directori
de mari întreprinderi care îşi atribuie în primul rând un rol de comunicator. ,,Pentru a câştiga,
trebuie să comunicăm”. Acest principiu de acţiune inspiră pe directorii firmelor mari, cât şi pe
cei ai firmelor mici şi mijlocii.
Comunicarea este omniprezentă; ea invadează cu repeziciune toate locurile în care
viaţa socială se organizează şi unele după altele diferitele instituţii sociale sunt seduse de ea;
printre primele sunt marile întreprinderi sau industriile audiovizuale, iar după ele,
întreprinderile mici şi mijlocii, administraţiile publice, organizaţiile politice etc.
E imposibil să nu comunicăm.
Principiul fundamental al comunicării interpersonale pare să se extindă la ansamblul
structurilor sociale.
Obligativitatea comunicării s-ar apropia de un fel de ,,lege de fier” modernă, iar
irezistibila ei ascensiune e departe de a se fi încheiat.

1.2. Obiectivele şi importanţa politicii de comunicare

Politica de comunicare a unei întreprinderi cuprinde toate măsurile interne şi externe
întreprinderii care acţionează asupra cunoştinţelor, conceptelor şi atitudinilor participanţilor la
piaţă faţă de performanţele întreprinderii.12
Totalitatea activităţilor de comunicare are drept scop influenţarea directă sau indirectă
a atitudinii de cumpărare a grupelor-ţintă.
Relaţiile organizaţionale au ca suport comunicarea interpersonală; complexita-tea
comunicării aduce în planul practicii o cerinţă specială faţă de manager: abilitatea de a fi un
bun comunicator. Ori această abilitate se dezvoltă, în primul rând, prin înţelegerea rolului
comunicării organizaţionale:
 Funcţiile managementului nu pot fi operaţionalizate în lipsa comunicării. Procesele de
stabilire a obiectivelor, de realizare a concordanţei cu structura organizatorică şi
informaţională, de armonizare a acţiunilor cu obiectivele iniţiale şi de eliminare a
defecţiunilor, de antrenare a personalului se bazează pe primirea şi transmiterea de
mesaje. Comunicarea este deci, crucială pentru existenţa şi succesul organizaţiei, prima
responsabilitate a fiecărui manager;
12
Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999 (traducere)

– 11 –
 Comunicarea stabileşte şi menţine relaţiile dintre angajaţi, oferindu-le informaţiile
necesare orientării şi evaluării propriei munci în raport cu a celorlalţi, cu cerinţele
organizaţiei, în ansamblul său şi a mediului acesteia;
 Prin feed-back-ul realizat, comunicarea relevă posibilităţile de îmbunătăţire a
performanţelor individuale şi generale ale organizaţiei;
 Contribuie la instaurarea relaţiilor corecte şi eficiente, de înţelegere şi acceptare reciprocă
între şefi şi subalterni, colegi, persoane din interiorul şi exteriorul organizaţiei.
Se poate afirma că este imposibil de găsit un aspect al muncii managerului care să nu
implice comunicarea.
Problema reală a comunicării organizaţionale nu este dacă managerii se angajează sau
nu în acest proces ci dacă comunică bine sau nesatisfăcător. Numai o comunicare eficientă
face posibilă planificarea şi programarea, coordonarea şi controlul, motivarea şi participarea
activă a membrilor organizaţiei la înfăptuirea scopurilor propuse.
Comunicarea întreprinderii trebuie privită ca un sistem pus în mişcare de efectul
sinergetic al tuturor palierelor pe care se desfăşoară diferitele acte de comunicare, în diferite
scopuri, cu categoriile de public vizate:13
- comunicarea internă, dirijată spre personalul întreprinderii, având ca scop
informarea şi motivarea acestuia, pentru a crea şi întreţine un bun climat
social;
- comunicarea de recrutare întreţinută cu potenţialele categorii de forţă de
muncă, din rândul cărora întreprinderea doreşte să-şi selecteze şi angajeze
personalul său;
- comunicarea financiară, realizată cu acţionarii întreprinderii, cu bănci şi
instituţii financiare, destinată să faciliteze obţinerea resurselor financiare de
care întreprinderea are nevoie;
- comunicarea politică, orientată spre colectivităţile publice naţionale sau lo-
cale cu care întreprinderea trebuie să întreţină bune relaţii pentru interesele
sale;
- comunicarea locală, susţinută cu populaţia domiciliată în apropierea
amplasamentelor unităţilor de producţie şi depozitare ale întreprinderii, având
ca scop crearea unui climat de simpatie din partea acestor persoane, care
aşteaptă garanţii pentru protecţia mediului înconjurător;

13
Lendrevie J, Lincon D, Mercator, Théorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997

– 12 –
 - comunicarea de marketing care într-un sens foarte restrâns este înţeleasă
drept o transmitere de mesaje între întreprinderi, ca vânzător şi cumpărătorii
produselor sale.
Dezvoltarea tehnicilor şi tehnologiilor de comunicare antrenează formarea unui nou
model de comunicare, care aflat deocamdată în plină afirmare, se bazează pe o accentuare şi
chiar accelerare:14
- a procedurilor interactive, mai ales prin extinderea internetului;
- a informatizării datelor de toate tipurile, care stocate în memorie, au tendinţe
să elimine parţial interacţiunile directe;
- a individualizării practicilor, inclusiv în cazul formelor de organizare a muncii
mai socializate;
- a transformării datelor schimbate, precum şi a schimburilor ca atare de
mărfuri.

A. Obiectivele campaniilor de comunicare

Ca stare de spirit şi instrument al conducerii, comunicarea este prezentă în toate
aspectele muncii managerilor, asigurând operaţionalizarea funcţiilor managementului,
sporirea performanţelor individuale şi colective. Ea este esenţială pentru raporturile
managerului cu mediul ambiant, pentru accesul acestuia la sursele informaţionale.
Principalele obiective ale comunicării:
1. A informa – o acţiune de informare a cumpărătorilor potenţiali despre
disponibilitatea produsului pe piaţă. Această acţiune, întreprinsă la nivel cognitiv,
este un obiectiv de comunicare al publicităţii.
2. A convinge – o acţiune asupra atitudinilor – nivel afectiv. Aceasta la rândul ei
urmăreşte două obiective principale.
a) diferenţierea produsului – acest obiectiv este atribuit comunicării atunci când
cumpărătorii nu găsesc diferenţa între ofertele întreprinderii şi cele ale
concurenţilor săi;
b) accentuarea valorii produsului a adăuga la serviciul făcut de produs unele
servicii suplimentare, permite întreprinderii să solicite un preţ superior, să
modifice poziţionarea produsului.
3. Schimbarea curbei cererii – un obiectiv comercial, care se afirmă aproape
întotdeauna ca obiectiv final al comunicării persuasive, printr-o acţiune asupra
comportamentelor de cumpărare. Pentru a-l atinge, întreprinderea trebuie să treacă
14
Miège B., Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

– 13 –
 prin obiective intermediare (informare şi convingere) care variază după faza
ciclului de viaţă în care se găseşte produsul.
4. Îmbunătăţirea imaginii firmei – uneori este mai eficient nu atât să se vândă un
anumit produs sau linie de produse, cât mai ales să se îmbunătăţească imaginea
firmei în rândul clienţilor efectivi şi a celor potenţiali. Promovarea imaginii firmei
se poate realiza apelând la o varietate de instrumente promoţionale: publicitatea,
relaţii publice, manifestări promoţionale etc.

B. Strategiile de comunicare personală şi impersonală

Două instrumente mai importante ale comunicării de marketing sunt: comunicarea
personală realizată prin forţa de vânzare şi comunicarea impersonală asigurată prin diferite
forme de publicitate.15 Problema este de a cunoaşte cazurile în care acţiunea directă a
vânzătorului este mai eficientă decât cea a publicităţii.
 Comunicarea interpersonală este recomandată în cazul prezentărilor
nestandardizate ce trebuie croite pentru fiecare audienţă în parte şi în care sunt incluse de
regulă o mulţime de informaţii tehnice. Principalul avantaj pe care îl oferă este faptul că în
timpul prezentării permite şi urmărirea reacţiilor destinatarilor. Partea negativă: costul ,,unei
comunicări este foarte ridicat iar timpul contactării unei audienţe largi este îndelungat.
 Comunicarea personală este mai eficientă în anumite stadii ale procesului de
cumpărare, în particular pentru a face să crească preferinţele şi a incita decizia de cumpărare.
Rolul vânzătorilor este în prezent în profundă transformare, ca urmare (în special) a evoluţiei
tehnologiilor de comunicare.
Dezvoltarea unei strategii de comunicare personală cere, în primul rând definirea
rolului pe care trebuie să-l joace un vânzător în strategia de marketing în ansamblu.
Sarcinile ce pot fi exercitate de forţa de vânzare pot fi grupate în trei tipuri de
activităţi:
 activităţi de vânzare propriu-zise, care implică prospectarea clienţilor potenţiali,
studierea nevoilor lor şi negocierea propunerilor de vânzare;
 activităţi de service pentru clientelă, care se traduc prin asistenţă în utilizare, un
service după vânzare un sprijin promoţional etc.;
 activităţi de transmitere de informaţii spre întreprindere privind evoluţia nevoilor
consumatorilor, activităţile concurenţei, adaptarea produselor oferite.
 Comunicarea de masă este eficace în cazul mesajelor simple care trebuie să
atingă o audienţă largă. Un avantaj important pe care îl oferă este consecvenţa, deoarece
15
Lambin J. J., Le marketing strategique, 4e edition, Ediscience International, Paris, 1999

– 14 –
mesajele spun acelaşi lucru în mod repetat, fenomen aproape imposibil în cazul vânzării
directe sau al relaţiilor publice.
Neajunsurile pe care le prezintă sunt:
 prin natura sa, este pasivă, neputând ,,împinge” auditoriul la acţiune;
 nu oferă mecanisme pentru feed-back, imediat;
 nu poate fi adaptată nevoilor şi aşteptărilor fiecărui client în parte.
În tabelul 1 se prezintă o comparaţie din punct de vedere a comunicării între
caracteristicile forţei de vânzare şi cele ale publicităţii.
Pe baza acestei comparaţii se pot reţine următoarele elemente de răspuns:
- Din punct de vedere al comunicării, forţa de vânzare este mai eficientă şi mai influentă
decât publicitatea. Totodată, avantajul publicităţii rezidă în costul său redus.
- Publicitatea prezintă un avantaj în raport cu forţa de vânzare pentru că ea poate să atingă
un număr mare de persoane într-un timp scurt, graţie utilizării mediilor de masă;
vânzătorul nu poate vizita decât un număr limitat de clienţi într-o zi.
- Pentru că acţionează în vânzarea la un număr limitat de persoane, a unui produs complex
şi cu o utilizare dificilă, un vânzător este mai eficient decât publicitatea care este prea
generală şi prea simplă.
- Dacă vânzătorul acţionează direct şi poate obţine de la clientul său o comandă imediată,
publicitatea acţionează prin intermediari de notorietate şi imaginea favorabilă pe care este
capabilă să o creeze la cumpărătorii potenţiali; se poate resimţi după o perioadă de timp
mai lungă sau mai scurtă.

Comparaţia între comunicarea personală şi impersonală

Tabelul nr. 1
Elementele
procesului de Comunicare personală Comunicare impersonală
comunicare
Emiţător Cunoaştere directă a Cunoaşterea profilului mijlocului

– 15 –
 interlocutorului de către ţintă
Mesajul Mesaj adaptabil Mesaj uniform
Numeroase argumente Puţine argumente
Formă şi conţinut incontrolabil Formă şi conţinut bine controlate
Suport Contacte umane personalizate Contacte nonpersonale
Puţine contacte în unitatea de Numeroase contacte în timp
timp scurt
Receptor Purtător redus a unei erori de Mare purtător a unei erori de
codificare codificare
Efecte Uşurinţa de a fi atent Dificultatea de a fi atent
Răspuns imediat posibil Răspuns imediat imposibil
Sursa: J. J. Lambin - „Le marketing strategique”, Ediscience International,
1999 (Adaptare după Darman Laroche şi Petrof, 1982)

De fiecare dată când elementul personal al comunicării nu este esenţial, întreprinderea

va fi interesată de publicitate din raţiuni de economie de timp. Recentele evoluţii în domeniul
publicităţii tind să unească avantajele celor două forme de comunicare: acesta este obiectivul
publicităţii interactive.

1.3. Procesul planificării comunicării

Asemenea celorlalte instrumente de marketing, deciziile asupra aplicării

instrumentelor de comunicare sunt supuse unui proces de planificare, care redă succesiunea
activităţilor de planificare în parte ca şi deciziile parţiale.
Fig. 4 ilustrează un proces ideal
Analiza de planificare a comunicării pe piaţă cu următoarele
situaţională

faze:
Stabilirea obiectivelor/comunicării
Conform sursei citate:
Integrarea în mixul comunicării

 Punctul de plecare al uneigrupelor

Planificarea planificări
- ţintăa comunicării este descrierea şi evaluarea
situaţiei interne şi externe a întreprinderii, a şanselor şi riscurilor relevante pentru comunicare,
Stabilirea strategiei de comunicare
ca şi a punctelor tari (forte) şi a punctelor slabe interne (analiza SWOT comunicativă).
Analiza SWOT fixează punctele de reper pentru măsuri de politică a comunicării,
Calcularea şi repartizarea bugetului
precum şi spaţiul de acţiune, pe care întreprinderea îl poate utiliza pentru înfăptuirea
măsurilor. Planificarea măsurilor individuale

Controlul efectelor comunicării

Fig. 4. Procesul de planificare–a16 –

comunicării pe piaţă
Sursa: Manfred Bruhn - „Marketing”, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden, Germania, 1999
În următorul pas al planificării comunicării urmează:
 Stabilirea obiectivelor de comunicare;
 Obiectivele economice de comunicare cum sunt cifra de afaceri, desfacerea,
segmentul de piaţă, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt măsurabile (dar
pentru unele instrumente sunt greu de măsurat).
 Obiectivele psihologice de comunicare se împart în trei categorii în funcţie
planul reacţiei individuale la stimuli:
a) obiective de comunicare orientate cognitiv:
- atenţia şi percepţia faţă de oferte;
- cunoaşterea mărcilor şi produselor (gradul de cunoaştere);
- cunoştinţe asupra avantajelor produselor (îmbunătăţirea informaţiei);
b) obiective de comunicare orientate afectiv:
- interes faţă de ofertele de produs;
- concepţii / imagine;
- poziţionarea produsului şi a mărcii;
- trăirea emoţională a mărcii;
c) obiective de comunicare orientate conativ:
- atitudinea faţă de informaţii;
- intenţii de cumpărare;
- cumpărări de probă;

– 17 –
 - cumpărări repetate;
- reacţii la acţiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice, constau în deducerea mai directă a
corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare decât în cazul obiectivelor
economice.
O formulare a obiectivelor de comunicare depinde adesea de situarea respectivului
produs în ciclul lui de viaţă. (În faza introducerii se află în prim plan alte scopuri de
comunicare faţă de faza de saturare).
Privind delimitarea faţă de concurenţă obiectivul poziţionării este deosebit de
important, însemnând a poziţiona oferta, respectiv performanţa întreprinderii în spa-ţiul
subiectiv de percepţie al consumatorilor, astfel încât să rezulte o anumită unicitate şi prin
aceasta, o delimitare faţă de concurenţă.
Poziţionarea pe piaţă are importanţă strategică, deoarece prin ea se evidenţiază
unicitatea şi caracterul inconfundabil al unei mărci în mediul concurenţial.16

1.4. Particularităţi ale comunicării în domeniul bunurilor industriale şi cel al bunurilor

de consum

Orice întreprindere industrială care stăpâneşte politica sa de comunicare, îşi creează

armele ofensive şi defensive eficace, pe termen lung, în războiul economic pe care îl duce.
„Să stăpânească politica sa de comunicare sau să decadă!” Toate firmele industriale
descoperă o identitate care concură la cumpărarea sau refuzul produsului lor.
Între comunicarea din domeniul bunurilor industriale şi cea a bunurilor de consum
există o serie de asemănări dar şi diferenţe.17
 Pe cât de simplă este cunoaşterea aprofundată în cazul unui bun de consum pe atât
de complexă este în cazul unui bun industrial. Înaintea elaborării politicii de
comunicare pentru un produs industrial, responsabilul său trebuie să ştie să se
implice în viaţa fiecărui produs.
 Eterogenitatea publicului-ţintă cere politici de comunicare foarte diferenţiate.
În general, comunicarea pentru bunuri de consum se adresează direct consuma torului
final, fără alt intermediar. În domeniul industrial, comunicarea trebuie să unească mai multe
straturi de public pentru a crea adeziunea de cumpărare; va trebui se adreseze prescriptorilor,

16
Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999 (traducere)
17
Gabriel Szapiro Les dix principles de la Comunication industrielle, Le Edition d’Organisation, Paris, 1987

– 18 –
decidenţilor, cumpărătorilor, utilizatorilor şi liderilor de opinie – cinci tipuri de ţinte cu
motivaţii şi interese diferite.
 Decizia de cumpărare a unui bun industrial relevă în general o decizie colectivă
(şef serviciu aprovizionare, director financiar, director personal, responsabil pentru
cumpărări, secretara). Comunicarea industrială necesită o rigoare sporită în analiza
procesului celular al actului de cumpărare.
 Sumele relativ reduse ale bugetului de comunicare industrială necesită căutarea
obligatorie a optimizării impactului lor mediatic. Sume mici, dar sume care trebuie
totuşi să participe la construirea unei imagini de marcă distinctive şi la creşterea
notorietăţii. Comunicarea trebuie să caute o optimizare adevărată a banilor
investiţi, limitând adesea mesajele asupra principalelor ţinte, conform cu un
program de acţiune foarte bine controlat.
 Pentru bunurile de consum există media de largă audienţă (presa, televiziunea,
cinema, afişaj, radio etc.).
Din contră, pentru transmiterea mesajelor către ţinte cu motivaţii specifice şi
divergente şi cu sume mici, tehnicile clasice devin inadaptabile. Atunci, trebuie căutată o
politică media adecvată prin care mesajele să parvină ţintelor prin mai multe canale succesive.

1.5. Elaborarea strategiei de comunicare

Pentru a asigura ansamblului de acţiuni de comunicare maximum de coerenţă,

eficacitate şi rentabilitate, este necesar ca întreprinderea să-şi elaboreze propria politică de
comunicare, definind strategiile de comunicare pentru fiecare produs aflat în portofoliul său
de activitate.
Strategia de comunicare se elaborează în şapte etape succesive.18
10. Sinteza planului de marketing;
20. Stabilirea obiectivelor comunicării;
30. Alegerea ţintelor comunicării;
40. Stabilirea axei comunicării;
50. Elaborarea mixului de comunicare;
60. Dimensionarea bugetului de comunicare;
70. Auditul planului şi campaniei de comunicare.
10. Sinteza planului de marketing

18
Ristea A. L. (coordonator), Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 2002

– 19 –
 Definirea unei strategii de comunicare constituie o premisă şi totodată o garanţie
pentru asigurarea coerenţei şi eficacităţii tuturor mijloacelor de comunicare utilizate de
întreprindere. Reuşita cooperării între o agenţie de publicitate şi emiţător se sprijină pe
capacitatea acestuia din urmă de a furniza informaţiile-cheie privind întreprinderea şi piaţa sa,
informaţii incluse într-o sinteză a planului de marketing.
20. Stabilirea obiectivelor comunicării
Obiectivele comunicării decurg din obiectivele de marketing care se fixează în cadrul
strategiei globale de marketing a unei întreprinderi, însă nu se confundă cu ele. În timp ce
obiectivele generale ale unei strategii de marketing sunt formulate în termeni de cote de piaţă,
de volum de vânzări, de rentabilitate, obiectivele comunicării trebuie să fie formulate în
termeni de atitudini sau de comportamente de modificat sau de promovat.19
Patru obiective deţin 90% din preocupările întreprinderii în materie de comunicare:
a) obiectiv de notorietate;
b) obiectiv de imagine;
c) obiectiv de atitudine;
d) obiectiv de comportament.
a) Acest obiectiv răspunde simplu dorinţei unei firme de dezvoltare a cunoaşterii într-
o piaţă dată (obiectiv prioritar în cazul lansării unor produse noi sau de pătrundere pe noi
pieţe).
b) Acest obiectiv are drept scop precizarea prin intermediul firmei sau a agenţiei sale
de publicitate, poziţia firmei sau a unui produs, concentrată spre sublinierea aspectelor
distinctive şi specifice mesajului.
Distincţie şi specificitate: poziţionarea trebuie formulată într-o manieră foarte clară,
foarte înţeleasă şi să fie foarte diferită de cea a concurentului principal. Obiectivul prioritar
pentru promovarea unor produse banale (comune, asemănătoare) sau pentru înnoirea imaginii
firmei este de a căuta o identitate precisă.
c) Condiţie obligatorie pentru întreţinerea vânzătorului cu clientul său, căutarea
atitudinii favorabile vis à vis de firmă, condiţionează adesea succesul unei vânzări. Obiectivul
atitudinii este în general prioritar atunci când este o lipsă de credibilitate în firmă care se
datoreşte atacului violent al concurenţilor, prin articole redacţionale defavorabile.
d) Acest obiectiv reprezintă barometrul său util pentru a analiza calitatea acţiunilor
publicitare desfăşurate.
Comunicarea are valoare dacă mesajul transmis induce o schimbare de comportament
a ţintei selecţionate, o schimbare a cărui nivel nu se măsoară în vânzări realizate
19
Lendrevie J. , Lindon D., Mercator, Théorié et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997

– 20 –
,,comunicarea nu vinde produse, ea vinde mesaje”. Cum se evaluează o schimbare de
comportament? Foarte simplu: prin punerea în evidenţă (relevarea) cupoanelor – răspuns,
clasându-le conform unei segmentări precise (pe zone geografi-ce, pieţe, funcţii);
 stabilirea unui fişier actualizat de cereri de documente, prin telefon sau în scris;
 urmărind cu atenţie reacţiile la prospectare şi notând atitudinea şi atenţia celor
prospectaţi, asupra vizitelor realizate.
Toate aceste acţiuni se realizează astăzi uşor prin utilizarea informaticii.
Integrarea noţiunii de service în politica de comunicare a întreprinderii impune
investigarea a trei tipuri de service:
a) service înaintea cumpărării;
b) service în timpul cumpărării;
c) service după cumpărare;
a) Acesta se preocupă să propună clienţilor o gamă utilă de informaţii pentru a-i incita
să le consulte:
 documentaţii (elaborarea de ghiduri sau cataloage, veritabile ajutoare pentru
clienţi);
 elaborarea de jurnale externe, dacă este cazul;
 relaţii publice (colocvii pe o temă dată; mici dineuri cu participarea personalităţilor
din sectoarele de activitate ale clienţilor);
 presa (anunţuri instituţionale axate pe serviciile firmei în asociere cu distribuitorii,
anunţuri propunând tocmai ghidul sau catalogul firmei).
b) clientul semnează sau îşi dă acordul formal; moment intens în care comerciantul
contractant va schimba proprietatea – cumpărătorul a reuşit să găsească furnizorul care îi
convine cel mai bine.
Cu acest prilej, vânzătorul semnează angajamentul firmei faţă de clientul său, referitor
la serviciile pe care le oferă. Acestea sunt prezentate sub forma unor notiţe de tipul: firma X
se angajează … (urmează lista angajamentelor) sau sub formă de scrisoare personalizată sau
oferirea unor obiecte ,,afective” care să însoţească cumpărătorul (în cazul unui contract de
lungă durată).
c) Firmele îşi prelungesc obligaţiile faţă de client şi după ce acesta a comandat şi a
plătit preţul produselor. Clientul se bucură de o atenţie susţinută constând în vizite de
specialitate sau comerciale. Pentru fidelizarea ,,după cumpărare” se pot folosi:
 trimiterea unei scrisori de mulţumire sau a unu document în care să se sublinieze
organigrama firmei, utilă pentru client; nume de posturi şi ocupanţii acestora,

– 21 –
 trimiterea unui chestionar de apreciere sub forma unei scrisori sau interviu
personalizat;
 relaţii publice: invitaţii la mici dineuri cu dezbaterea de teme tehnice, invitaţii la
manifestări culturale, participarea la clubul utilizatorilor (dacă există).
Condiţie adesea sine qua non al vânzării propriu-zise service-ul trebuie să ofere
aceleaşi garanţii de calitate ca produsul însuşi.
Un service necorespunzător după vânzare, ascunde complet valoarea produsului, scade
imaginea societăţii şi obligă schimbarea furnizorului. Campania de comunicare se axează
adesea pe acest atuu (service bun după vânzare). Trebuie elaborată o veritabilă politică de
comunicare a service-ului după vânzare, adică trebuie căutate veritabile servicii de marketing,
care asociate cu demersul tehnic (de reparare, menţinere), constituie un pachet de prestaţii
după vânzare care suscită admiraţia clientului.
Trebuie căutate servicii pe termen lung pe care firma le poate propune clienţilor săi, cu
care are contracte de întreţinere.
Exemple de servicii de marketing: servicii de laborator; documentare, informare şi
asistenţă tehnică; service de relaţii cu clienţii; export inginerie; întreţinere materiale; apel
gratuit etc. De notat, că fiecare serviciu este asociat unui nume de responsabil şi unui număr
de telefon, pentru a crea un plus de rapiditate a legăturii între client şi firma furnizoare.
Medii utilizate pentru transmiterea mesajelor legate de servicii după vânzare:
 presa şi trimiteri poştale;
 media permanentă pentru fidelizarea clienţilor pe termen lung: documentaţii,
relaţii publice, politica de stimulare, marketing direct.
Numeroase studii asupra comunicării industriale scot în evidenţă următoarele:
 rolul esenţial jucat de forţa de vânzare în procesul cumpărării bunurilor industriale;
 efectul sinergetic care poate rezulta dintr-o acţiune convergentă a comunicării
publicitare şi promoţionale pentru completarea şi întărirea aceleia a forţei de
vânzare;
 rolul jucat de imaginea de marcă a firmei în vederea securizării cumpărătorului
industrial înaintea cumpărării şi pentru a ajuta la justificarea deciziei ulterioare în
faţa superiorilor lor.
Pentru realizarea acestei simbioze între eficacitatea publicitară şi cea a vânzătorului,
trebuie procedat în trei etape:
 Dezvoltarea asupra ţintei concentrate a unei atitudini favorabile faţă de firmă;

– 22 –
  Dezvoltarea asupra acestei ţinte a unui comportament de apeluri telefonice sau de
transmitere de documentaţie;
 Suscitarea sentimentului că întreţinerea în viitor cu vânzătorul este utilă clientului
potenţial.
Aceste trei etape sunt indispensabile reuşitei unei vânzări. În mediul industrial, rolul
vânzătorului şi service-ului firmei sunt foarte importante.
30. Alegerea ţintelor comunicării
Pentru a putea alege mijloacele de comunicare este indispensabil să se ştie cu precizie
cu cine se vrea să se comunice, urmând ca fiecărei ţinte reţinute să i se stabilească obiective
de comunicare adecvate.
Ţintele comunicării: consumatori (utilizatori;
prescriptori;
distribuitori;
instituţii financiare, administrative;
medii politice etc.
Identificarea ţintelor constituie piatra unghiulară a unei strategii de comunicare. De
aceea este foarte important să se evite o serie de erori ce pot să apară în demersul de alegere a
ţintelor comunicării.
40. Stabilirea axei comunicării
Planul de comunicare se dezvoltă în jurul unei axe stabile, având efecte pozitive
asupra dinamicii conduitei populaţiei-ţintă. Axa comunicării (promisiunea) făcută ţintei
reprezintă elementul esenţial al comunicării.20
50. Elaborarea mixului de comunicare
Demersul de elaborare a mixului de comunicare constă în:
– stabilirea pentru fiecare dintre ţinte şi fiecare dintre obiectivele de comunicare care
au fost reţinute, a mijloacelor de comunicare care se consideră cele mai adecvate pentru a le
atinge;
– evaluarea, pentru fiecare mijloc selecţionat, a costului pe care îl implică aplicarea sa
eficace.
60. Dimensionarea bugetului de comunicare
Bugetul emiţătorului, destinat susţinerii politicii de comunicare se compune din două
laturi:
– una sintetică, care determină volumul global;

20
Dubois P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică, vol. 2, Ed. Universitatea de Ştiinţe Agricole, Cluj
Napoca, 1994

– 23 –
 – alta analitică, care repartizează acest buget între diferitele capitole de cheltuieli de
comunicare.
70. Auditul planului şi campaniei de comunicare
Nivelul investiţiilor în comunicare impune dezvoltarea de măsuri de control a
mijloacelor puse în acţiune şi a rezultatelor obţinute de către întreprindere. Acest demers,
realizat şi cu ajutorul societăţilor specializate în realizarea de studii de profil, se focalizează pe
de o parte, asupra obiectului controlului, iar pe de altă parte, asupra perioadei acestuia.

1.6. Conţinutul şi rolul comunicării în mixul de Marketing.

În cadrul întreprinderilor, comunicarea urmăreşte trei obiective majore:21

– să construiască o identitate puternică şi bine pusă în valoare;
– să contribuie la apariţia unui nou management al muncii;
– să participe la modernizarea producţiei, a condiţiilor şi structurilor de producţie.
Din această perspectivă, comunicarea întreprinderii are diferite scopuri în funcţie de
categoriile de public vizate:
– comunicarea internă, dirijată spre personalul întreprinderii, având ca scop
informarea şi motivarea acestuia, pentru a crea şi întreţine un bun climat social;
– comunicarea de recrutare, întreţinută cu potenţialele categorii de forţă de muncă
din rândul cărora întreprinderea doreşte să-şi selecteze şi angajeze personalul său;
– comunicarea financiară, realizată cu acţionarii întreprinderii, cu bănci şi instituţii
financiare, destinată să faciliteze obţinerea resurselor financiare de care
întreprinderea are nevoie;
– comunicarea politică, orientată spre colectivităţile publice naţionale sau locale, cu
care întreprinderea trebuie să întreţină bune relaţii pentru interesele sale;
– comunicarea de marketing, care în sens foarte restrâns este înţeleasă drept o
transmitere de mesaje între întreprindere, ca vânzător şi cumpărătorii produselor
sale.
În marketing promovarea este folosită pentru:
 Furnizarea de informaţii – Atât cumpărătorul cât şi furnizorul beneficiază de pe
urma funcţiei informative îndeplinite de promovare. Cumpărătorul primeşte informaţii despre
produse noi ce-i pot fi utile, iar vânzătorul îşi poate informa clienţii potenţiali despre
produsele sau serviciile oferite.

21
Miège B., Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

– 24 –
  Stimularea cererii – Este cel mai evident şi cel mai direct scop al promovării:
marketerii vor să li se cumpere produsele şi pentru aceasta încearcă să influenţeze oamenii în
direcţia trecerii la o astfel de acţiune.
 Diferenţierea produsului – Este bine ştiut faptul că dacă o marcă este percepută ca
fiind considerabil diferită de celelalte din aceeaşi categorie, ofertantul îşi poate permite să
ceară un preţ mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. În acest punct
intervine efortul deliberat al firmei care prin intermediul promovării oferă astfel de informaţii.
 Aducerea aminte – Chiar şi clienţii actuali sunt o audienţă bună pentru mesajele
promoţionale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-
şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.
 Contracararea concurenţilor – concurenţa din ce în ce mai agresivă impune
folosirea unei game variate de mijloace promoţionale pentru a scoate în evidenţă calităţile
produselor firmei şi a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
 Neutralizarea informaţiilor defavorabile – Loviturile vin uneori şi din partea
publicului care deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile, aplicând clasica tehnică a
zvonului. Zvonul este un fenomen sociologic mai puţin studiat decât s-ar merita. O ieftină,
credibilă şi eficace formă de publicitate şi promovare a vânzărilor sau a reputaţiei firmelor sau
produsului, poate fi zvonul lansat din om în om şi amorsat prin rude şi prieteni. Grija cea mare
este ca zvonul pus în circulaţie să aibă conotaţii pozitive şi promiţătoare.
 Atenuarea fluctuaţiilor cererii – Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile
unei cereri sezoniere şi pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare.
 Influenţarea comportamentului public – În această categorie se includ
campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau droguri sau pentru conducerea
cu viteză moderată pe drumurile publice.
Termenul de comunicare în marketingul internaţional are aceeaşi semnificaţie ca şi în
marketingul intern: „transmiterea unui mesaj consumatorului şi cumpărătorului străin sau
canalului de distribuţie prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii, urmăreşte să
spună fiecăruia din aceşti receptori ai mesajului, de ce trebuie să achiziţioneze produsul sau
serviciul”22.
Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi dorinţei de cumpărare este
obiectivul principal al activităţii de promovare atât pe plan intern cât şi pe cel internaţional.
Promovarea pe piaţa internă nu este o sarcină deloc uşoară. În marketingul internaţional
lucrurile se complică şi mai mult, întrucât comunicarea se adresează unor pieţe multiple,
22
Danciu V. Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Ed. Economică, Bucureşti, 2001

– 25 –
fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa. În plus, unele ţări impun anumite restricţii asupra
procesului de comunicare. Mai mult, există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare
să poată fi regăsite pe unele pieţe.
În marketingul internaţional trebuie luate în considerare variabilele de mediu ale
mixului de marketing. Macromediul socio-economic şi cultural, concurenţa, sistemele legale
şi instituţionale diferă de la o piaţă la alta. Influenţa lor este semnificativă nu numai asupra
mesajului ci şi asupra alegerii canalelor de transmisie. Ex.: într-o ţară unde rata
analfabetismului este ridicată, este greşită selectarea unui cotidian drept canal de comunicare
pentru transmiterea de informaţii asupra unui produs.

1.7. Abordări teoretice cu privire la structura mixului de comunicare-promovare.

Diferiţi autori au definit mijloacele de comunicare de marketing şi componenţa

mixului promoţional. Astfel:
Ph. Kotler23 afirmă că: „O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de
marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii şi cu diverse organisme
publice. Intermediarii săi comunică cu clienţii şi cu organismele publice. Consumatorii
comunică prin viu grai cu alţi consumatori şi cu organismele publice. În acelaşi timp, între
toate aceste grupuri se stabilesc şi relaţii inverse de comunicare”.
Mixul de comunicare de marketing (promoţional) constă în cinci instrumente
principale:24
 Publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis şi identificat.
 Publicitatea directă: utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror alte
mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii şi a solicita răspunsuri.
Aceştia pot fi clienţi actuali sau potenţiali.
 Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
 Relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă
imaginea firmei sau a produselor ei.
 Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi
potenţiali în scopul de a le vinde ceva.

23
Ph. Kotler (traducere) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
24
Peter Bennet Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American marketing Association, 1988

– 26 –
 Manfred Bruhn25 clasifică instrumentele de comunicare de marketing în următoarele
grupe:
 Publicitatea
 Promovarea vânzărilor
 Publicitatea directă (Marketing direct)
 Relaţii publice (public relation)
 Sponsorizarea
 Forţele de vânzarea
 Manifestări promoţionale
 Utilizarea mărcilor

1.8. Procesul de elaborare a mixului de comunicare-promovare.

Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un

program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor
promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a firmei.
Mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele tehnice şi instrumentele de acţiune
preconizate, resursele materiale şi umane necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării
acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor – toate acestea detaliate pe fiecare
produs (categorie de produse) sau pieţe de desfacere.
Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate în general de natura
produselor şi serviciilor, de profilul organizaţiei (producătoare, comerciale, de servicii), de
caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice
de cumpărare şi consum.
Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acţiune în cadrul pieţei.
Astfel, este posibil ca unele firme să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în
direcţia utilizării publicităţii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a
vânzărilor, pe relaţii publice sau pe activitatea forţelor de vânzare; pentru firmele moderne
caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente promoţionale, ştiut fiind faptul că
folosirea singulară a unui mijloc sau a unei tehnici are puţine şanse de succes în condiţiile
creşterii complexităţii concurenţei în activităţile de piaţă.
25
Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, Germania, 1999

– 27 –
 Formularea mixului de comunicare – promovare comportă două etape.
- Prima, constă în fixarea bugetului global de comunicare promovare;
- A doua constă în a selecta mijloacele de comunicare şi de promovare care vor fi
utilizate şi a repartiza între acestea bugetul global. Această opţiune şi această repartiţie se face
în lumina adecvării relative a diferitelor mijloace în raport cu caracteristicile şi
comportamentul de cumpărare a publicului vizat şi cu obiectivele specifice politicii de
comunicare – promovare a întreprinderii.

Metode de stabilire a bugetului global de comunicare-promovare

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie să le ia conducerea unei firme se
referă la mărimea investiţiei sale în comunicaţii.
Pentru luarea acestei decizii nu există o metodă unică şi infailibilă. Trebuie recunoscut
faptul că toate deciziile la care poate apela direcţia generală a firmei pentru fixarea bugetului
global de comunicare – promovare sunt din cele care comportă într-o mai mare parte
pragmatism şi într-o mai mică parte rigoare ştiinţifică26.
Patru metode sunt astăzi folosite în mod curent27:

10. Metoda posibilităţilor – o metodă empirică, care constă în a fixa bugetul

promoţional la nivelul evaluat al posibilităţilor, în limita resurselor financiare de care se
dispune. Este o metodă simplă dar şi simplistă. Această metodă de stabilire a bugetului nu ţine
seama de efectul promovării asupra volumului vânzărilor. Folosind-o se poate ajunge la un
buget promoţional anual incert, care face dificilă planificarea pe termen lung.

20. Metoda procentajului din cifra de afaceri

Conform acestei metode se reţine pentru bugetul promoţional un anumit procent din
valoarea vânzărilor efective sau planificate.
Această metodă are o serie de avantaje. În primul rând cheltuielile cu promovarea
variază în funcţie de „posibilităţile” firmei.
Apoi, conducerea firmei, poate analiza relaţia dintre cheltuielile cu promovarea, preţul
de vânzare şi profitul unitar.
În fine, se presupune că această metodă creează stabilitate la nivelul concurenţei,
deoarece firmele tind să aloce promovării aproximativ acelaşi procent din vânzările lor.

26
Denis Lindon Le Marketing, 3e edition, Ed.Nathan, Paris, 1994
27
Henri Joannis La Détermination du Buget de Publicité dans l’Entreprise, Revue Française du Marketing,
Paris, 1986

– 28 –
 În ciuda acestor avantaje, metoda comportă o gravă lipsă: ea presupune că cifra de
afaceri a întreprinderii poate fi previzionată independent de bugetul promoţional, în alţi
termeni, ea ignoră deliberat influenţa acestui buget asupra vânzărilor întreprinderii.

30. Compararea cu bugetele concurenţilor (metoda parităţii competitive)

Această metodă constă în fixarea bugetului de comunicare a întreprinderii prin
compararea cu cel al întreprinderilor concurente din acelaşi sector.
Ea îmbracă două forme principale:
– fixarea bugetului promoţional al întreprinderii la un nivel care este
proporţional cu partea de piaţă pe care o deţine sau pe care crede că o va deţine.
Exemplu: dacă doreşte să conserve sau să obţină 20% din piaţă, va investi în
promovare 20% din totalul ramurii respective.
– fixarea bugetului la un nivel superior, într-un procentaj mai mare decât a celor
mai importanţi concurenţi. Această metodă se utilizează adesea pentru lansarea unei mărci
noi. Ea pleacă de la ideea potrivit căreia, pentru a se crea o piaţă, trebuie acţionat cu mai
multă forţă decât ceilalţi, mai ales în perioada de lansare.
Dar, există şi alte metode de a crea o piaţă (calitatea produsului, preţul, eficacitatea
forţelor de vânzare şi a distribuitorilor). Nimic nu permite să se creadă că acel procentaj mai
mare, face să se depăşească concurentul pentru obţinerea „unui bilet de intrare” pe piaţă.
Se avansează două argumente în sprijinul acestei metode:
- ea se inspiră din înţelepciunea colectivă a branşei
- ea evită războiul secţiunilor bugetelor promoţionale
Analiza fiecărui din aceste argumente arată că nu sunt adevărate.
Nu este nici o raţiune să se creadă că concurenţa dispune de metode mai bune de
determinare şi nici o garanţie că ea face să se echilibreze bugetul stabilit.
40. Metoda obiectivelor şi sarcinilor
Această metodă constă în a fixa cu precizie obiectivele care vor trebui atinse de
comunicare – promovare, în termeni operaţionali (cum ar fi: numărul de indivizi cărora se
doreşte să li se transmită un mesaj şi numărul de expuneri ce se doreşte pentru fiecare dintre
aceştia; numărul de magazine unde se vor realiza operaţiuni promoţionale şi durata lor) şi a se
stabili apoi sarcinile necesare pentru atingerea acestor obiective şi estimarea costurilor
îndeplinirii sarcinilor stabilite.
Sunt o serie de dificultăţi în folosirea acestei metode:
– problema fixării obiectivelor de comunicare – promovare cu mare precizie nu dă
întotdeauna asigurări că aceste obiective fixate sunt optime;

– 29 –
 – pe de altă parte, stabilirea sarcinilor necesare pentru obţinerea notorietăţii sau
probării produsului nu pot fi în general, decât aproximative.

Criterii de repartizare a bugetului global între mijloacele de comunicare-

promovare
Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puţin riguroase, bugetul global de
comunicare – promovare, trebuie să se decidă care sunt mijloacele de comunicare şi/sau de
promovare, care se vor utiliza şi cum se va repartiza între acestea, bugetul global. Acestea
trebuie combinate cu atenţie, în aşa fel încât să se creeze un mix coordonat care să permită
atingerea obiectivelor de marketing propuse.
Această decizie şi această repartizare trebuie să se realizeze având la bază
următoarele28:
10. Bugetul total disponibil;
20. Natura şi structura publicului vizat(mărimea, dispersia, eterogenitatea sa);
30. Comportamentul de cumpărare, ţinând seama de produsul considerat;
40. Obiectivele specifice fixate pentru politica de promovare.
Factorii care influenţează stabilirea mixului promoţional29:
a) Tipul produsului sau al pieţei
Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipul pieţei: bunuri
de larg consum sau bunuri industriale. De obicei pentru bunurile de larg consum se investeşte
mai mult în publicitate, apoi în promovarea vânzărilor, vânzare personală, relaţii publice.
Pentru bunurile industriale se investeşte mai mult în vânzarea ersonală, manifestări
promoţionale, promovarea vânzărilor, relaţii publice.
Deşi pe piaţa bunurilor industriale, publicitatea este mai puţin importantă, ea joacă
totuşi un rol semnificativ. Publicitatea poate informa clientela despre existenţa produsului,
poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri etc.
b) Strategia de „împingere” sau „de atragere”
Componenţa mixului promoţional este influenţată şi de tipul de strategie pe care firma
urmează să o aplice: de împingere sau de atragere.
Strategia de împingere presupune „împingerea” produsului de-a lungul canalelor de
distribuţie, către consumatorii finali. Aceasta se poate realiza prin vânzare personală şi
promovare comercială – prin care membrii canalului de distribuţie vizaţi sunt determinaţi să
pună în vânzare produsul.

28
Denis Lindon Le Marketing, 3e edition, Ed.Nathan, Paris, 1994
29
Philip Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

– 30 –
 Strategia de atragere vizează direct consumatorii finali cu scopul de a-i determina să
cumpere produsul (mai ales prin publicitate şi promovare orientată către consumator).
Majoritatea companiilor mari folosesc o strategie combinată.
c) Stadiul de pregătire al consumatorului
Efectele utilizării instrumentelor promoţionale diferă în funcţie de gradul de pregătire
a cumpărătorului.
Publicitatea împreună cu relaţiile publice joacă rolul cel mai important în etapele de
conştientizare şi cunoaştere. Plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului sunt
influenţate mai mult de vânzarea personală, urmată îndeaproape de publicitate.
În sfârşit, vizitele de afaceri şi promovarea vânzărilor contribuie în majoritatea
cazurilor la realizarea vânzării.
d) Etapa din ciclul de viaţă a produsului
Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază şi în funcţie de etapele
ciclului de viaţă a produsului.
În etapa introducerii, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea
publicului în legătură cu existenţa produsului, iar prin promovarea vânzărilor, consumatorii
pot fi determinaţi să încerce mai repede produsul respectiv.
În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice continuă să exercite o influ-enţă
puternică iar amploarea activităţii de promovare a vânzărilor se poate reduce.
În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine iarăşi mai importantă în comparaţie
cu publicitatea.
În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv, reamintirea calităţilor produsului; se
renunţă la relaţiile publice, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie scăzută.
e) Poziţia firmei în ierarhia pieţei
Firmele de vârf trag mai multe foloase de pe urma publicităţii decât de pe urma
activităţii de promovare a vânzărilor.

– 31 –
 TEST DE AUTOEVALUARE

Găsiţi un singur răspuns pentru întrebare

Q1 Care din afirmaţii este corectă? ,,Când se lansează un nou produs…”
a) este suficientă promovarea sa în rândurile consumatorilor finali;
b) campania promoţională să se adreseze atât consumatorilor cât şi comercianţilor cu
amănuntul
c) este suficientă promovarea în ziare şi reviste

Q2 Care din următoarele afirmaţii este adevărată?

Introducerea de noi produse pe piaţă este rezultatul…
a) succesului pe piaţă al produselor similare:

– 32 –
b) calităţilor promoţionale ale unor astfel de produse;
c) nevoilor consumatorilor, motivaţiilor financiare ale producătorilor şi progresului
tehnic

Q3 Care din următoarele afirmaţii este corectă?

Pe piaţa furnizori-consumatori industriali…
a) consumatorul poate de obicei, să fie implicat în procesul de dezvoltare a noului
produs;
b) durabilitatea tehnică a produsului este mai mare decât cea economică;
c) nu apar probleme de comunicare între specialiştii în marketing şi proiectanţii în
procesul de creare a noilor produse.
Q4 Care dintre următoarele afirmaţii este incorectă?
a) Producătorul trebuie să aplice câteodată tactica ,,push” în diferite stadii ale
producţiei
b) Promovarea joacă un rol important în mecanismul ,,pull” pentru produsele de
marcă
c) 50% din produse aduc unui magazin 50% din venitul său.
Q5 Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată?
a) Comunicarea în marketing este direcţionată, în general, spre interiorul firmei şi se
adresează angajaţiilor din departamentul comercial;
b) Vânzările directe reprezintă o formă de promovare şi sunt aplicate mai mult în
magazine specializate, decât în magazine cu autoservire;
c) Utilizarea mass-media este esenţială în marketingul ,,de la companie la companie”
(business to business).
Q6 Care din afirmaţiile următoare este falsă?
a) Bonusul care însoţeşte un produs poate îmbrăca diverse forme;
b) Vânzarea unei mari cantităţi dintr-un produs fără a creşte preţul cu amănuntul,
reprezintă o formă de promovare;
c) Promovările directe pot fi înlocuite cu succes de publicitatea instituţională

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

Q1 = b; Q2 = c; Q3 = b; Q4 = c; Q5 = c; Q6= c

– 33 –
 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1
2 1. Baker M.J, Marketing, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, Buc, 1997
3 2. Kapferer J.N., Les chemins de la persuasion, Gauthier-Villars, Paris, 1978
3. Dubois P.L.et Jolibert A, Le marketing- Fondaments et Pratique, Ed. Economica,
Paris, 1989.
4. Bernard Miège, La Societe conquise la communication (traducere; societatea cucerită
de comunicare, Polirom, Iaşi, 2000)
5. Manfred Bruhn , Marjeting, Ed. Dr. Th. Gabler, Gmbh, Wiesbaden, Germania,1999
(traducere)
6. Ristea A (coordonator), Marketing, Ed. Expert, Buc. 2002

– 34 –
 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Introducere:

Pe lângă publicitatea în mass-media, promovarea (stimularea) vânzărilor se numără

printre instrumentele esenţiale ale mixului de comunicare.
Promovarea vânzărilor este în esenţă o tehnică comercială care în acelaşi timp are
consecinţe foarte puternice în termeni de comunicare. Din punct de vedere practic, acoperă
acţiuni de marketing foarte eterogene, multe dintre ele aplicate empiric. Din punct de vedere
teoretic, cercetările întreprinse au fost centrate îndeosebi pe preocuparea de a delimita statutul
promovării vânzărilor în comparaţie cu politica de produs şi cea de preţ pe de o parte şi cu
publicitatea, pe de altă parte.

Cuvintele cheie

Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt: promovarea pe piaţa afacerilor,
merchandising, publicitatea la locul vânzării, prime şi cadouri, jocuri şi concursuri, reduceri
de preţ.

2.1. Conceptul de promovare a vânzărilor şi importanţa acesteia

Sunt diverse definiţii pentru noţiunea de promovare, care au aceeaşi semnificaţie de

bază:
Ph. Kotler30: „Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau
într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii
industriali”. În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă
un stimulent de a cumpăra.
Denis Lindon31: „Promovarea constă în oferirea de avantaje materiale sau financiare
temporare, unor persoane aparţinând unor ţinte determinate, în vederea facilitării sau
stimulării într-o manieră sigură şi imediată a comportamentelor de cumpărare”. Promovarea
astfel definită este un element care se leagă de toate celelalte componente de marketing-mix:
30
Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
31
Denis Lindon Le marketing, 3e Editions, Ed. Nathan, Paris, 1994

– 35 –
 – când avantajul temporar este o reducere de preţuri, promovarea este legată de
politica de preţ;
– când este un cadou, o primă, o mostră, ea este legată de politica de produs;
– când se acţionează prîntr-un joc, o loterie sau un concurs, operaţiunea de
promovare are un conţinut de comunicare;
– dacă ea constă în a plasa în magazine un stand pentru degustări sau
demonstrări de funcţionare, ea se înscrie în politica de distribuţie.
M. J. Backer32: „Stimularea vânzării este analiza, planificarea, executarea şi controlul
acţiunilor, adesea limitate în timp, cu scopul de a atinge prin stimulente suplimentare
(economice şi psihologice), scopuri de comunicare ale întreprinderii.
P. Ingold33: „Promovarea vânzărilor este un demers reunind un ansamblu de tehnici şi
de mijloace de comunicare, pus în operă în cadrul unui plan de acţiune comercială a
întreprinderii, pentru a crea sau a schimba un comportament de cumpărare sau de consum a
ţintelor vizate pe termen scurt sau lung”.
P. Lasségue34 dă următoarea definiţie promovării: „Ansamblul tehnicilor ce provoacă
o creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj excepţional
distribuitorilor şi consumatorilor unui produs”.
F. Guillbert35 repune în cauză anumite elemente ale definiţiei clasice. Autorul propune
următoarea definiţie promovării: „Acţiunea de marketing ce constă în modificarea pe
parcursul unei perioade de timp determinate a ofertei de bază a firmei în sensul unui avantaj
distinctiv (material şi / sau psihologic) acordat unei ţinte (consumator, distribuitor, vânzător,
prescriptor).
V. Balaure36: „În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici
prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de
obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de
concurenţă”.
Din definiţiile menţionate, rezultă trăsăturile esenţiale ale promovării:
 caracterul direct, imediat, concret;
 prezenţa unui avantaj, adaos, a unui supliment;
 caracterul efemer;

32
M. J. Backer Marketing, An Introductory Text, 1991
33
P. Ingold Promotion de ventes et action commerciale, Vuiber, Paris, 1995
34
P. Lasségue Gestion commerciale, Les Cours de droit, Tome II, Paris, 1972-1973
35
F. Guillbert Cours sur la promotion – Document ronéoté, Paris, 1986
36
V. Balaure Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994

– 36 –
  caracterul excepţional şi neobişnuit;
 legătura sa cu celelalte componente ale mixului de marketing;
 originea sa (producător, distribuitor, vânzător) şi ţintele sale (consumatori,
distribuitori, prescriptori) sunt variate.
În cursul ultimilor 10 ani, promovarea vânzărilor a cunoscut o creştere importantă,
care se traduce prin creşterea părţii cheltuite cu promovarea în bugetul total de comunicare.
Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de aprox. 12% comparativ
cu cheltuielile pentru reclamă care au crescut cu doar 7,6%. Acest fenomen, subliniat prin
numeroase studii îşi găseşte multiple explicaţii:
– consumatorii confruntaţi cu o recesiune, au devenit mai sensibili la preţ şi
răspund mai bine ofertelor de promovare a vânzărilor;
– distribuitorii mai concentraţi şi mai puternici cer fabricanţilor ajutor, pentru
a crea trafic în magazine;
– intensificarea concurenţei contribuie la creşterea acţiunilor promoţionale propuse
distribuitorilor şi consumatorilor;
– costurile ridicate şi scăderea eficienţei publicităţii de imagine, provoacă o reţinere
vis-à-vis de publicitate; eficienţa publicităţii a scăzut datorită costurilor în continuă
creştere, haosului mijloacelor de comunicare şi restricţiilor de natură legală;
– dificultăţile economice actuale fac ca firmele să fie mai interesate de randamentul
pe termen scurt;
– banalizarea produselor şi a mărcilor.
Acţiunea de promovare se concentrează asupra consumatorului final pentru: creşterea
cantităţilor cumpărate la o singură cumpărare; creşterea frecvenţei de consum a produsului;
fidelizarea clienţilor; atragerea de noi cumpărători.
Ea poate viza, de asemenea, pe distribuitori pentru a obţine o mai bună amplasare în
magazin, creşterea rotirii stocurilor etc.
Amplificarea fenomenului de promovare a vânzărilor nu este fără pericol pe plan
general economic pe termen lung al firmei. Deplasând cererea pentru un produs sau serviciu,
prîntr-un avantaj adăugat, artificial şi temporar, promovarea nu participă în majoritatea
cazurilor la construirea unei imagini solide a mărcii; ea poate chiar distruge anumite atribute
ataşate mărcii.
Mecanismele sale, adesea brutale şi puţin complexe în aparenţă şi efectele sale
imediate, nu îi conferă deloc, după părerea teoreticienilor, acelaşi statut ca şi publicităţii, care
este mai rafinată şi cu efecte pe termen lung. Mai mulţi cercetători şi numeroşi practicieni
urmăresc să-i analizeze mecanismele şi să-i fixeze rolul.

– 37 –
2.2. Obiectivele şi rolul promovării vânzărilor

„În general întreprinderile consideră promovarea vânzărilor ca o activitate concepută

pentru a zdrobi fidelitatea mărcii şi publicitatea ca o activitate concepută pentru a crea
fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă” scria Ph. Kotler, McDougall şi Picard37. Alţi
autori sugerează divizarea metodelor promovării vânzărilor în două grupe: cele care sporesc
fidelitatea consumatorului (ex.: eşantioanele gratuite, cupoanele cuprinzând un mesaj de
vânzare, prime legate de produs) şi cele care nu o măresc, (ca de ex.: oferte speciale, prime
nelegate de produs, concursuri, loterii).
Bogăţia obiectivelor promoţionale se găseşte în lista lui Castagnol38:
- a face încercări;
- a provoca prima cumpărare;
- a provoca o obişnuinţă în cumpărare (a face să se cumpere mai mult, mai des, mai
regulat);
- a dezvolta o nouă utilizare;
- a pune în valoare un punct al imaginii de marcă.
P. Ingold39 arată că obiectivele promovării vânzărilor depind de tipul de promovare.
„Poate fi examinată promovarea din punct de vedere al emiţătorului ofertei (fabricantul sau
distribuitorul) şi din punct de vedere al ţintei vizate (consumator, distribuitor, forţa de
vânzare)”.
Autorul identifică astfel patru tipuri de promovare:
a) promovarea pentru consumator care constă în a propune consumatorului un
avantaj imediat legat de cumpărarea unui produs.
b) promovarea pentru distribuitor propune firmelor de distribuţie avantaje cel mai
adesea de ordin financiar, pentru a-i incita la creşterea stocurilor sau pentru a
finanţa acţiuni de promovare asupra propriilor lor clienţi.
c) promovarea comercială care cuprinde operaţiuni comerciale organizate de firmele
de distribuţie în beneficiul propriilor lor clienţi.
d) promovarea reţelei a cărei obiectiv este de a incita forţa de vânzare în legătură cu
vânzarea unui produs.

37
Ph.Kotler,G.McDougall,J.L.Picard Principes de marketing,St-jean-sur Richelieu,Ed.
Préfontaines,Québec,1983
38
Y. Castagnol Principes et pratiques de la promotion des ventes, Delmas et Cie, Paris, 1972
39
P. Ingold Promotion des ventes et action comerciale, Vuiber, Paris, 1995

– 38 –
 Aceste distincţii sunt uneori artificiale în măsura în care o acţiune promoţională
specifică poate face apel simultan la una sau alta din aceste forme.
Alţi specialişti grupează tehnicile de promovare în două mari categorii în funcţie de
poziţia acestora faţă de produs:
A. Tehnici de promovare susţinute de produs:
10. Reduceri temporare de preţ:
–oferte speciale;
–cupoane şi bonuri de reducere;
–oferte de rambursare;
–rabaturi cantitative.
20. Prime şi cadouri:
–prime directe;
–punctele-cadou;
–vânzări excepţionale la un preţ redus.
30. Concursuri, jocuri, loterii
40. Operaţiuni cu caracter gratuit :
–eşantioanele;
–degustările;
–demonstraţiile;
–încercările gratuite.
B. Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs
10. Punerea în valoare a produsului la locul vânzării – se referă la ansamblul
manifestărilor de natură comercială şi promoţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei
consumatorilor asupra unei mărci de produs sau firmă. Această acţiune are drept scop
prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze
cumpărarea.
Tehnicile de merchandising reprezintă ansamblul metodelor şi tehnicilor ce urmăresc
prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării.
Academia de Ştiinţe Comerciale (Franţa) dă următoarea definiţie: „merchandesign este o
parte a marketingului care înglobează tehnicile comerciale ce permit să se prezinte în cele mai
bune condiţii materiale şi psihologice produsul sau serviciul oferit consumatorului”.
Merchandesignul tinde să substituie unei prezentări pasive a produsului, o prezentare activă,
apelând la tot ce-l poate face mai atractiv: condiţionare, fracţionare, ambalaj, etalare, etc.
Merchandesignul, născut odată cu autoservirea, în concepţia franceză este:

– 39 –
  o nouă formă a tehnicilor de vânzare ale căror axe principale sunt: prezentarea,
rotaţia stocurilor, profitul;
 ansamblul acţiunilor care tind către cea mai bună valorificare posibilă a
produsului, în relaţie cu distribuitorul şi consumatorul;
 ajutorul adus unui produs vândut în autoservire care trebuie să se apere singur;
 o evoluţie a metodelor comerciale în paralel şi în faţa revoluţiei rapide a tehnicilor
distribuţiei moderne, gata să primească o asistenţă obiectivă.
20. Publicitatea la locul vânzării (PLV) – reprezintă ansamblul manifestări-lor cu
caracter publicitar care se folosesc în magazine şi pe suprafeţe de vânzare pentru a atrage, a
orienta, a interesa clientela, privind un anumit raion, un anumit produs sau o anumită ofertă.40
PLV poate îmbrăca forme foarte variate, de la afişe şi panouri dispuse pe întreaga
suprafaţă comercială, până la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea produselor
scumpe.
Numeroşi autori au căutat să promoveze obiectivele cele mai uzuale ale promovării
(tabelul 5).

Obiectivele tehnicilor promoţionale conform cu metodele lor

Tabelul nr. 5

40
A. L. Ristea, I.Stegăroiu, D. Tănăsescu, I. Franc Marketing: crestomaţie de termeni şi concepte, Ed. Expert,
Bucureşti, 2001

– 40 –
 Metode Obiective
Eşantioane Distribuţie la locuri de vânzare Favorizarea sau accelerarea
sau de trecere încercării unui nou produs
Acordat ca primă pe sau într-un
pachet al altui produs
Degustare Degustare (produs alimentar) Favorizează încercarea,
accelerează cumpărarea
Demonstraţii Demonstraţie de funcţionare Obţinerea unei cumpărături
Animări (aparat foto instantaneu) imediate
Obţinerea unei referinţe
Jocuri şi Loterii, tombole Favorizează vânzările imediate
concursuri Concursuri (cu publicul sau forţa Întăreşte o altă acţiune de
de vânzare) comunicare, face să se vorbească
de un produs
Stimulează forţa de vânzare şi
distribuţia
Prime Prime gratuite (+ de produse) Favorizează cumpărarea
Favorizează expunerea
produsului prin distribuţie
Prime gratuite (alte produse) Favorizează încercarea unui alt
Ambalaj reutilizabil produs
Lărgeşte baza de cumpărare
Prime amânate sau cumpărarea Creşte cantitatea cumpărată
unui obiect la preţ redus Creşte frecvenţa de cumpărare
Preţuri Reduceri imediate Creşterea vânzărilor
reduse Ofertă de rambursare Favorizează încercarea
Vânzări în loturi: Creşterea cantităţilor cumpărate
– multipack (acelaşi produs); Favorizarea suprastocării
– asortate (produse diferite)
Cupoane Cupon on pack (pe ambalaj) Favorizează încercarea
(bon de Cupon on pack (în ambalaj) Accelerează difuzarea unui nou
reducere Cupon with pack (detaşabil pe produs
pentru cum- ambalaj) Accelerează rotaţia stocurilor
părarea unui
produs)
Eşantioane Depunere din uşă în uşă Favorizează sau accelerează
Trimitere poştală încercarea unui nou produs

– 41 –
 Sursa: J. Bon, P. Grégory - „Tehnici de marketing”, Vuibert, Paris, 1987

Promovarea vizează modificarea fluxului cererii:

- direct, atunci când acţiunea promoţională atinge consumatorii sau distribuitorii şi le
modifică comportamentul cererii de bunuri sau servicii;
- indirect, atunci când acţiunea promoţională tinde să schimbe comportamentul unui
agent al circuitului de distribuţie, a unui prescriptor, pentru ca acesta să antreneze la un alt
membru al circuitului, o modificare a comportamentului de cumpărare, de stocare sau de
vânzare.
Obiectivul cel mai frecvent al acţiunilor promoţionale (fie că sunt directe sau
indirecte) este de a accelera şi creşte cererea de bunuri pe termen scurt. Dar, este de asemenea
posibil ca promovarea să vizeze crearea de stocuri la distribuitor, de a fideliza pe consumator.
Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră
oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în timp ce furnizarea unui
serviciu gratuit de consultanţă duce la cimentarea relaţiei pe termen lung cu un client.
Concurenţii care deţin cote mici pe piaţă găsesc că este avantajos să utilizeze
promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-şi pot permite bugete de reclamă atât de mari ca ale
liderilor pieţei. Ei nu pot obţine spaţiu pe rafturile magazinelor dacă nu oferă unele facilităţi
comerciale şi nici nu-i pot face pe consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun
stimulente.
Concurenţa în domeniul preţurilor este utilizată adesea de către micile mărci care
încearcă să sporească cota de piaţă.
Campaniile de promovare a vânzărilor le permit fabricanţilor să se adapteze la
fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei.
Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vânzărilor vor depinde
de tipul pieţei ţintă. În cazul în care se adresează consumatorilor , promovarea vânzărilor are
ca obiective: încurajarea clienţilor de a achiziţiona produse, tentativa de a-i determina pe cei
ce nu utilizează un anumit produs să-l încerce şi atragerea celor care trec cu uşurinţă de la o
marcă la alta, făcându-i să abandoneze mărcile concurenţei.
Dacă se adresează detailiştilor, promovarea vânzărilor are ca obiective: determinarea
acestora de a comercializa noi articole şi de a-şi mări nivelul stocurilor; încurajarea
achiziţiilor în afara sezonului şi alocării de articole înrudite; crearea la detailişti a fidelităţii
faţă de marcă;

– 42 –
 În cazul în care se adresează forţei de vânzare, promovarea vânzărilor are ca obiective:
încurajarea sprijinului acordat de forţa de vânzare unui nou produs sau model; încurajarea
găsirii de noi clienţi; intensificarea vânzărilor în extrasezon.

2.3. Strategii şi tehnici de promovare a vânzărilor

10. Stimularea cererii directe – reprezintă o strategie prin care se urmăreşte

realizarea de vânzări imediate, prin convingerea consumatorilor potenţiali să cumpere anumite
produse de utilitate urgentă. Această strategie poate fi eficientă pentru produsele tradiţionale
sau pentru cele care au calităţi ce ies uşor în evidenţă.
20. Crearea unui climat favorabil cumpărării – constituie o strategie cu acţiune în
timp, care pregăteşte „terenul” pentru vânzări viitoare, când consumatorii sensibilizaţi vor
avea nevoie de produs şi vor fi pregătiţi să-l cumpere. Mijloacele utilizate sunt diferite:
conferinţe, seminarii tehnice (pentru produse de consum industrial), demonstraţii, expoziţii
etc.
30. Stimularea vânzărilor în perioade cu cerere slabă – reprezintă o strategie
promoţională caracteristică pentru produsele cu specific sezonier.
40. Promovarea selectivă a vânzărilor – prin acţiuni promoţionale în cadrul mai
multor segmente de piaţă, necesită utilizarea de mijloace de comunicare cât mai variate:

Tehnici de promovare
Tabelul nr. 6

– 43 –
 Obiective

– 44 –
Demonstraţii Eşantioane Loterii Prezentare marfă PLV Jocuri Concursuri Reduceri de preţ Vânzări asortate Prime

vizate
Categorii
Stimularea forţei de vânzare …………… X X X
Redarea energiei ……………………….. X X Forţa de
Incitarea luării de comenzi importante … X vânzare
X X
Incitarea la a comanda …………………. X X
Fidelizare ………………………………. X X X X X
Obligaţia de a încerca gama completă …. X
A face mai eficace …………………… X X X
Reducerea frânei „Preţ” ………………... X X X X X
Distribuitori
Dezvoltarea notorietăţii ……………… X
Ameliorarea rotaţiilor la stocuri ……….. X
X X X
X
X X X
A face produsul cunoscut ……………… X X X
Sensibilizarea la o marcă ………………. X X Prescriptori
Obţinerea adeziunii lor ………………… X X X X
A face încercarea produsului …………... X X X X
A face prima cumpărătură ……………... X X X X
Fidelizare ………………………………. X X X X
A face cunoscută gama ………………… X X Consumatori
A dinamiza marca ……………………… X X X
Găsirea unui client precis ……………… X
Reducerea frânei „Preţ” ………………... X
Sursa: J. Bon, P. Grégory - „Tehnici de marketing”, Vuibert, Paris, 1987

a) dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale firmei, atunci

principalele obiective ar fi: stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau
actuale; încurajarea atragerii de noi clienţi;
b) atunci când se urmăreşte motivarea reţelei de distribuţie, pot fi avute în vedere:
creşterea notorietăţii produsului; câştigarea încrederii distribuitorilor şi a fidelităţii acestora;
cointeresarea distribuitorilor în desfăşurarea unei mai strânse cooperări; accelerarea vitezei de
rotaţie a stocurilor;
c) ţinând seama de rolul important pe care îl joacă prescriptorii în cazul achiziţionării
anumitor categorii de produse, promovarea vânzărilor poate contribui cu soluţii concrete în
următoarele direcţii: pentru sporirea receptivităţii prescriptorilor şi sensibilizarea lor faţă de

– 45 –
marca produsului; pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor faţă de produs şi
pentru a le câştiga cooperarea;
d) cele mai importante şi numeroase acţiuni de promovare a vânzărilor urmăresc
atingerea unor obiective specifice consumatorilor: stimularea cumpărătorilor de a achiziţiona
produse în cantităţi mai mari; determinarea neutilizatorilor să încerce produsul; atragerea
celor care schimbă frecvent mărcile utilizate, făcându-i să renunţe la mărcile firmelor
concurente; în unele cazuri se poate urmări îndepărtarea temporară a obstacolului „preţ”,
pentru facilitarea cumpărării.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de
promovare utilizate în practică este apreciabilă. În alegerea celei mai potrivite tehnici de
promovare trebuie să se ţină seama nu numai de obiectivele promoţionale ce urmează a fi
atinse, ci şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Fiecărei faze îi sunt specifice
anumite modalităţi de promovare.

Diferite tehnici de promovare a vânzărilor

10. Promovarea către consumator constă în a propune consumatorului un avantaj
imediat legat de cumpărarea unui produs. Aceasta este emisă de către fabricant şi se utilizează
adesea un canal de distribuţie pentru realizare.
A. Mostrele – sunt oferte gratuite sau cu un preţ mic dîntr-un produs sau serviciu.
Mostra poate fi livrată direct la domiciliu, trimisă prin poştă, oferită în magazine. Oferirea de
mostre este cel mai eficient şi cel mai scump mod de a lansa pe piaţă un produs nou.
B. Reduceri de preţuri pot avea ca obiective:
- de a găsi noi cumpărători pentru un produs;
- de a creşte vânzările pe termen scurt;
- scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;
- de a-i determina pe consumatori să încerce un nou produs;
- de a determina consumatorii să stocheze o cantitate mai mare dintr-un produs, să crească
consumul din acel produs;
- de a-şi păstra şi recompensa clienţii fideli.
Reducerea de preţuri se poate face sub mai multe forme:
a) reduceri temporare de preţuri – tarife;
b) distribuirea de cupoane care dau dreptul la o reducere de preţ; distribuirea
acestora se poate face prin poştă, presă sau în pachetele cu produse;

– 46 –
 c) ofertele de returnare a banilor – garantează o reducere de preţ după
achiziţionarea mărfii. Consumatorul trimite fabricantului o „dovadă” că a efectuat achiziţia iar
acesta îi „returnează” prin poştă o parte din preţul de achiziţionare a produsului;
d) cantitate de produs în plus (ofertele pachet). Reducerea de preţ este menţionată
pe etichetă sau pe ambalaj. Ele pot îmbrăca forma vânzărilor grupate la preţ redus (cinci
produse la preţ de patru) sau pot avea forma ofertei pachet, constând în două produse înrudite.
(ex.: periuţă cu pastă de dinţi).
e) recompensele (cadourile) sunt mărfuri furnizate la preţ redus sau oferite
gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziţionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite cu
produsul (fiind în interiorul ambalajului). Ambalajul însuşi, dacă este refolosibil poate servi
ca recompensă. Există şi cadouri oferite prin poştă; acestea sunt articole trimise
consumatorilor care expediază o dovadă că au achiziţionat un anumit obiect. (ex.: un fragment
din ambalaj).
C. Prime şi cadouri
Oferirea de prime şi cadouri cumpărătorilor unui produs, are în general ca obiectiv, ca
şi reducerea de preţuri de a atrage noi clienţi, sau de a creşte fidelitatea sau cantităţile
cumpărate de clienţii actuali.
Cadourile promoţionale pot lua diverse forme:
- ambalaje promoţionale reutilizabile;
- cadouri amplasate în interiorul ambalajului unui produs;
- prime oferite cumpărătorilor unui produs (ex: prin oferirea unui alt produs, în general
dintr-o categorie total diferită, la un preţ foarte avantajos).
D. Tombole, loterii, jocuri şi concursuri – dau consumatorilor posibilitatea de a
câştiga ceva (bani, excursii sau bunuri) prin tragerea la sorţi.
Acestea constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme
producătoare sau comerciale (prezente în calitate de sponsori) care favorizează procesul de
vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, urmărindu-
se cunoaşterea de către aceştia a produselor, a modalităţilor de procurare şi consum. În unele
cazuri concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzători, merchandisignieri, vitrinieri,
agenţi de vânzări), în scopul stimulării intereselor acestor categorii profesionale în
desfăşurarea unei activităţi performante, la nivelul exigenţelor pieţei.
Obiectivele acestor instrumente sunt:
- creşterea notorietăţii unei mărci, ameliorarea imaginii sale şi câştigarea unei simpatii din
partea clienţilor;
- atenuarea sezonalităţii vânzărilor;

– 47 –
- lansarea de noi modele ale produsului;
- contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor;
- incitarea pentru cumpărarea produsului.
20. Instrumente de promovare pe pieţele comerciale
Motivele care îi determină pe producători să investească în aceste instrumente sunt:
a. pentru a-i convinge pe detailişti sau angrosişti să comercializeze marfa
respectivă;
b. pentru a-i convinge pe detailişti sau angrosişti să deţină în stoc cantităţi de bunuri
mai mari decât cele normale;
c. promovarea comercială îi poate determina pe detailişti să expună marfa la loc vizibil
şi să prezinte la loc vizibil afişe referitoare la acestea, să practice reduceri de preţuri;
d. promovarea comercială poate stimula pe detailişti şi pe vânzătorii din magazinele
acestora să „împingă înainte” produsul.
Producătorii au probleme legate de promovarea comercială. Detailiştii nu transformă
întotdeauna bonificaţiile ce li se acordă la cumpărare în preţuri reduse pentru consumatori şi
uneori nu asigură spaţiu suplimentar pe rafturi sau afişe suplimentare, chiar după ce au primit
bonificaţii pentru mărfuri sau pentru afişaj.
Principalele instrumente de promovare comercială:
A. Reducerile de preţ – constituie un rabat acordat la preţul de catalog pentru
achiziţiile făcute într-o anumită perioadă de timp;
B. Bunurile gratuite – sunt cantităţi suplimentare de marfă oferite intermediarilor
care cumpără o anumită cantitate sau care prezintă pe piaţă o anumită categorie de
produs. Producătorii pot acorda gratuităţi de „împingere” care constau în cadouri
oferite comercianţilor sau forţei de vânzare sau atenţii personale (stilouri, creioane,
calendare, agendă, scrumiere etc.) acelor detailişti care poartă numele firmei
producătoare.
C. Merchandisign-ul – cuprinde un mănunchi de tehnici comerciale ce permit
prezentarea eventualului cumpărător în cele mai bune condiţii materiale şi
psihologice a produsului destinat vânzării 41. Pentru a asigura atingerea acestui
obiectiv, tehnicile de merchandisign abordează problema optimizări contactului
dintre produs şi consumatorul său potenţial pe mai multe niveluri, începând cu
amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continuând cu amenajarea
interioară a acestuia şi terminând cu plasarea mărfurilor pe suporturilor materiale
de prezentare.
41
Masson J. E., Wellhoff A. Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977

– 48 –
 Plasarea corectă a magazinului creează premisa ca el să fie frecventat de un număr cât
mai mare de consumatori potenţiali, asigurându-se astfel prima condiţie pentru obţinerea unor
vânzări cât mai mari. Amenajarea interioară a magazinului presupune un ansamblu de decizii
care vizează aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane în magazin, poziţionarea
diferitelor tipuri de mărci şi produse în cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa
clienţii.
Rolul principal al merchandesignului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care
se confruntă marfa, între care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea
vânzării; mărimea suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită; cantitatea de produs ce va fi
prezentată în raionul de vânzare; modul de aranjare a produselor; materialul de prezentare
utilizat.
Ultimul nivel este în acelaşi timp şi cel mai important, pentru că de modul în care se
reuşeşte o cât mai bună plasare a produselor pe suporturile materiale (ex.: rafturi) depinde în
final cumpărarea acestora. Poziţia mărfurilor pe diferite niveluri ale unui suport de prezentare
are un rol foarte important pentru ca produsul să fie remarcat de clientul potenţial.
Apariţia şi extinderea merchandisingului ca instrument distinct de promovare se
explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de
distribuţie (între acestea autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
Tehnicile de merchandising privesc în esenţă: 42
 modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile
lor materiale;
 acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;
 sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu
amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor
manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale) în cadrul
cărora expunerea combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special
producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice.
D. Publicitatea la locul vânzării (PLV) cuprinde un ansamblu de tehnici de
semnalizare utilizate în spaţiul unde se realizează vânzarea, pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clienţilor potenţiali spre o anumită ofertă promoţională. Ea se realizează efectiv prin
folosirea de mijloace audio – vizuale în interiorul magazinelor. Acţiunile de pe P.L.V. au un
efect mai mare dacă sunt coordonate cu acţiunile de publicitate desfăşurate prin intermediul
principalelor medii de comunicare.
42
Niculescu E. Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

– 49 –
 Efectul PLV trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care nu acţionează
decât foarte lent şi pe termen lung. Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de PLV
urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însufleţească”
şi să „personalizeze” unităţile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenţial.
30. Promovarea pe piaţa afacerilor (promovarea reţelei) – a cărei obiectiv este de a
incita forţa de vânzare, grosiştii şi detailiştii să depună un efort deosebit în legătură cu
vânzarea unui produs.
Aceasta are drept scop:
– creşterea cantităţilor vândute;
– punerea în centru a produselor noi;
– reamintirea în legătură cu existenţa unor produse şi servicii.
Principalele instrumente de promovare a reţelei sunt:
A. concursurile de vânzări – sunt concursuri la care participă membrii forţei de
vânzare sau distribuitorii unei firme. Concursul este organizat cu intenţia de a-i
face pe aceştia să obţină rezultate mai bune în activitatea de desfacere de-a lungul
unei perioade stabilite; în cadrul lui se acordă premii celor care reuşesc să realizeze
acest deziderat. Cei ce obţin performanţe deosebite sunt recompensaţi cu excursii,
bani sau cadouri. Un premiu original, chiar dacă nu este foarte scump poate avea
adesea efecte mai spectaculoase decât premiile mult mai scumpe. Stimulentele
acţionează mai eficient atunci când sunt corelate cu obiective de vânzări
măsurabile şi realiste şi dau astfel angajaţilor sentimentul că au şanse egale în lupta
pentru premii.
B. cadourile de protocol – constau în obiecte ieftine şi utile pe care agenţii de
vânzări le oferă clienţilor potenţiali, fără să le creeze acestora nici o obligaţie.
Aceste obiecte au înscrise pe ele numele şi adresa firmei, conţinând adesea şi un
mesaj publicitar. Articolele oferite în mod obişnuit sunt: pixuri, calendare, agende,
brichete, scrumiere etc. Ele menţin numele firmei în atenţia clientului potenţial şi
datorită utilităţii lor, atrag preferinţele acestuia.

Efectele promovării vânzărilor – în general sunt efecte pozitive pe termen scurt; pe

termen lung pot fi negative pentru o marcă sau firmă.
Se poate stabili o distincţie între efectele asupra consumatorilor şi efectele asupra
distribuţiei.

– 50 –
 10. Efectele promovării asupra consumatorilor – acestea se pot manifesta înainte, în
timpul şi după promovare43:
– efecte de transfer intern – aceasta acţionează asupra consumatorilor obişnuiţi care
profită de oferta excepţională, dar care vor fi în aceeaşi manieră cumpărătorii
mărcii fără promovare;
– efectele de anticipare – acţionează în sensul reducerii vânzărilor, observate atunci
când în perioada precedentă consumatorii reduc nivelul de stoc, în aşteptarea
promovării;
– efecte de depresiune – promovarea acţionează asupra scăderii nivelului
cumpărăturilor ca o consecinţă a stocurilor realizate la consumator pe baza
condiţiilor campaniei de promovare anterioare;
– efecte de substituire a mărcii – aceasta se îndreaptă către vânzările adiţionale
obţinute cu ocazia promovării, favorizând un transfer de la o marcă, către marca
promovată;
– efecte de încercare – tehnica promoţională utilizată poate provoca cumpărături de
încercare (de probă) ceea ce este important pentru un produs nou;
– efecte remanente – acestea sunt efectele pozitive care rămân după promovare şi
care pot situa marca la un nivel de vânzare superior celui realizat înainte de
promovare.
Efectele promovării asupra consumatorilor diferă în funcţie de faza ciclului de viaţă în
care se situează produsul / marca de referinţă. În faza de introducere şi de creştere,
promovarea are un efect de accelerare a dezvoltării cererii primare în favoarea primei
încercări. Din contră, în faza de maturitate, câştigurile generate prin promovare se realizează
în detrimentul altor mărci concurente care riscă un proces de supralicitare promoţională.

20. Efectele promovării către distribuitori

P. Ingolg (op. cit) distinge trei efecte principale:
– efecte de anticipare – distribuitorii, cunoscând programul de marketing operaţional
al furnizorilor lor au tendinţa de a amâna cumpărăturile, pentru a putea să se
aprovizioneze în momentul apariţiei condiţiilor promoţionale;
– efecte de suprastocare – în comenzile lor făcute în condiţiile promoţionale,
distribuitorii sunt înclinaţi să se reaprovizioneze pentru o perioadă compatibilă cu
capacităţile lor de stocare, care vor antrena o scădere a nivelului comenzilor, după
perioada promoţională;
43
P. Ingold Promotion de ventes et action commerciale, Vuiber, Paris, 1995

– 51 –
 – efecte ale aprovizionării în avans – uneori distribuitorii se aprovizionează exclusiv
atunci când sunt condiţii promoţionale. Este cazul discount-urilor acordate de
producători, care duc la realizarea unor preţuri foarte competitive.
Efectele negative ale promovării vânzărilor
Recurgerea foarte frecventă la acţiuni promoţionale riscă să aibă efecte negative
asupra comportamentelor de cumpărare şi asupra imaginii de marcă.
Se pot identifica următoarele tipuri de efecte:
– supralicitarea promoţională – riscul unei promovări eficiente este de a determina,
conform unui mecanism de represiune, un proces de escaladare promoţională,
instalând o situaţie de promovare aproape permanentă pe piaţă, aceasta nefiind
atractivă nici pentru fabricant nici pentru distribuitor;
– banalizarea imaginii de marcă – promovarea (dacă este foarte frecventă), riscă să
contribuie la devalorizarea mărcii în ochii consumatorilor;
– dezvoltarea unor comportamente speculative – în măsura în care o parte în creştere
a vânzărilor este realizată în condiţii promoţionale, consumatorii pot modifica
comportamentul lor de cumpărare, aşteptând sistematic oferte promoţionale. O
astfel de atitudine face să se piardă din promovare principala sa raţiune de a fi:
stimularea vânzărilor.

2.4. Elaborarea programului de promovare a vânzărilor

Pentru a-şi defini programul de promovare, agentul economic trebuie să adopte o serie
de decizii referitoare la:
 ţintele către care se vor orienta acţiunile de promovare;
 mărimea stimulentului pe care îl va oferi;
 condiţiile de participare şi durata acţiunii de promovare;
 mijloace de distribuţie utilizate;
 bugetul total afectat activităţilor de promovare.
Referitor la mărimea stimulentului pe care îl va oferi firma, trebuie să se ştie că există
o valoare minimă necesară pentru ca acţiunea să aibă succes. Un volum mai înalt va produce
un volum mai mare de vânzări, însă rata profitului va scădea.
Firma trebuie de asemenea, să stabilească condiţiile de participare cu respectarea
condiţiilor prevăzute de lege (ex.: legile anumitor state nu permit organizarea de tombole sau
loterii; sau că la acestea nu pot participa angajaţii firmei organizatoare şi familiile lor).

– 52 –
 Referitor la durata acţiunii de promovare: dacă perioada de promovare a vânzărilor
este prea scurtă, mulţi clienţi potenţiali nu vor putea beneficia de ea; dacă durează prea mult,
promovarea va pierde ceva din forţa pe care i-o dă îndemnul „acţionează acum”. Ciclul optim
de promovare variază în funcţie de categoria căreia îi aparţine produsul sau chiar în funcţie de
produs.
Agentul economic trebuie să-şi aleagă şi un mijloc de distribuţie (ex.: un cupon care
oferă o reducere de preţ, poate fi distribuit prin introducerea lui în ambalajul produselor, prin
intermediul magazinelor sau prin poştă). Fiecare metodă de distribuţie comportă un mod
diferit de contactare a clienţilor, cost şi impacturi diferite asupra publicului.
Trebuie realizată planificarea în timp a acţiunilor promoţionale (ex.: managerii de
produs/marcă fixează date calendaristice pentru activităţile de promovare cuprinse în planul
anual).
În final, agentul economic trebuie să determine bugetul total afectat activităţilor de
promovare a vânzărilor. El poate fi elaborat în două moduri:
– pornindu-se de la bază, caz în care agentul economic va alege acţiunile
promoţionale individuale pe care doreşte să le întreprindă şi estimează costul total;
– cel mai obişnuit mod de a elabora bugetul de promovare a vânzărilor este să se
utilizeze un procentaj convenţional din bugetul total alocat promovării. Acest
procent variază în funcţie de caracteristicile mărcii promovate şi ale pieţei pe care
se vinde produsul şi este influenţat de etapa în care se găseşte produsul pe curba
ciclului său de viaţă şi de cheltuielile cu promovarea făcute de concurenţă.

TEST DE AUTOEVALUARE

Găsiţi un singur răspuns pentru întrebare:

Q1 – În cazul tacticii ,, push”:
a) producătorul exercită o anumită presiune asupra distribuitorilor pentru a include şi
produsele sale în oferta lor;
b)distribuitorii ,,smulg” oarecum produsele din mâinile producătorilor
c)rolul distribuitorilor este minor

– 53 –
Q2 Care din afirmaţiile următoare este corectă?
a) Ambalajul protejează produsul dar nu are o funcţie de comunicare;
b) Design-ul ambalajelor reprezintă una dintre sarcinile comerţului cu amănuntul;
c) Stativele pot fi aranjate în magazin în moduridiferite. Principalul lor scop este să
atragă atenţia.
Q3 Care afirmaţie este incorectă?
a) Amenajarea interioară a unui magazin nu afectează aşteptările clienţilor;
b) Stativele care stimulează clienţii să cumpere pot avea forme variate;
c) Studii de piaţă au demonstrat că ambalajele nu îndeplinesc numai funcţia de
încurajare a vânzărilor.
Q4 Care afirmaţie este incorectă?
a) Produsele aflate la nivelul ,,de aplecare” se vând mai greu decât cele aflate ,,la
vedere”;
b) Produsele plasate pe rafturi în partea dreaptă a clienţilor se vând mai bine decât
cele din partea stângă;
c) Produsele plasate pe rafturi în partea stângă a clienţilor se vând mai bine decât
cele din partea dreaptă.
Q5 Care afirmaţie este incorectă?
a) Amenajarea rafturilor magazinului trebuie să reflecte structura cererii;
b) Grupa produselor A este plasată în cea mai bună zonă a rafturilor;
c) Un aspect exterior adecvat al vânzărilor poate compensa în întregime
comportamentul nepoliticos al acestuia faţă de client.
Q6 Care afirmaţie nu se verifică în practică?
a) Promovările de bunuri pot fi directe sau indirecte;
b) O firmă poate recurge la orice formă de promovare;
c) Trimiterea de mostre nu garantează automat atragerea unor clienţi fideli.
Q7 Care din afirmaţiile următoare este corectă?
a) Promovarea vânzărilor reprezintă opusul activităţii de publicitate;
b) Reclamele nu presupun cheltuieli, dar publicitatea costă în general scump;
c) Reclamele generează anumite cheltuieli care sunt finanţate de la bugetul pentru
promovare.

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

– 54 –
 Q1 = a; Q2 = c; Q3 =a; Q4 = c; Q5 = c; Q6= a; Q7 =c.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Ph Kotler, Managementul marketingului; Ed. Teora, Buc, 1997

2. P. Ingold, Promotion de ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995
3. Balaure V, Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Buc. 1994
4. Y. Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des ventes, Delmas et Cie,
Paris,1972
5. Ristea A.L., Stegăroiu I, Tănăsescu D, Franc I, Marketing: crestomatie de termeni şi
concepte, Ed. Expert, Buc,2001.
6. Masson J.E, Wellhoff A, Le Merchandising, Dunod, Paris,1977.
7. Niculescu E, Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000.

– 55 –
 CAPITOLUL 3
VÂNZAREA PERSONALĂ (FORŢELE DE
VÂNZARE)

Introducere

Întreprinderile moderne, acţionând în economiile de piaţă, includ în sistemul lor de

comunicare şi aşa numitele forţe de vânzare, considerate ca unul din canalele cele mai
performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei.
Având în dublu rol – de creştere a cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fără
utilizarea reţelei comerciale clasice, de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei,
forţele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoţionale.
Forţa de vânzare poate fi considerată nu numai ca un mijloc de a vinde produsele ci şi
ca un mijloc de comunicare44. Ca mijloc al comunicării, forţa de vânzare transmite clientelei
informaţii asupra întreprinderii şi asupra produselor sale. În sens invers ea colectează pentru
întreprindere informaţii asupra pieţei acesteia şi asupra concurenţei.
Această componentă promoţională este specifică şi se dovedeşte mult mai importantă
în raport cu rolul celorlalte instrumente promoţionale, în cazul întreprinderilor din domeniul
produselor industriale, a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse
comparativ cu cel al firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor de consum, unde clientela este
foarte numeroasă.
Vânzarea personală este mijlocul de comunicare mai eficient în anumite stadii ale
procesului de cumpărare, în particular pentru a face să crească preferinţele şi a incita la
decizia de cumpărare. Rolul vânzătorilor este în prezent în profundă transformare, ca urmare a
evoluţiei tehnologiilor de comunicare. Rolul vânzătorilor în marketingul strategic are tendinţa
de a căpăta o nouă importanţă, sarcinile de rutină fiind mai mult asumate de mijloacele de
comunicare impersonale care au un cost mai bun. În calitate de canal de comunicare, forţele
de vânzare fără a se substitui publicităţii, oferă o serie de avantaje certe comparativ cu
aceasta: comunicarea personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai suplă decât

44
J. Lendrevie, D. Lindon et R. Laufer Théorie et practique du marketing, Dalloz, Paris, 1979

– 56 –
comunicaţia de masă a publicităţii, întrucât aceasta poate să se adapteze la nevoile, dorinţele
şi reacţiile clientului potenţial; mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui
căruia îi este destinat, în timp ce mesajul publicitar este în general mai puţin selectiv;
reprezentantul forţei de vânzare poate urmări procesul de comunicare până la vânzarea finală
în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării – a atrage atenţia, a
informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă; reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte
servicii care nu pot fi asigurate de publicitate – informează firma despre cerinţele, exigenţele
şi evoluţia pieţei, despre atitudinile, reacţiile şi dorinţele clientelei referitoare la oferta ce îi
este adresată, despre solvabilitatea clienţilor, despre concurenţă etc.

Cuvinte cheie

Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt: strategii de structurare a forţei de
vânzare; conducerea forţei de vânzare; evaluarea agenţilor de vânzări.

3.1. Rolul vânzătorilor în strategia de marketing; sarcinile şi obiectivele forţei de

vânzare.

Dezvoltarea unei strategii de comunicare personală cere în primul rând definirea

rolului pe care trebuie să îl joace un vânzător în strategia de marketing de ansamblu. Aceasta
nu se poate face decât precizând produsul-piaţă, tipul de relaţie client-furnizor pe care firma
doreşte să o dezvolte cu clientela sa.
10. Sarcinile apte de a fi exercitate de forţa de vânzare pot fi grupate în trei tipuri de
activităţi:
 activităţi de vânzare propriu-zise, care implică prospectarea clienţilor potenţiali,
studierea nevoilor lor şi negocierea propunerilor de vânzare;
 activităţi de service pentru clientelă, care se traduc prin asistenţă în utilizare, un
service în utilizare, un sprijin promoţional;
 activităţi de transmitere de informaţii spre firmă privind: evoluţia nevoilor pieţei,
activităţile concurenţei, adaptarea produselor oferite etc.
Vânzătorul este deci, nu numai braţul comercial al firmei, ci în mod egal, un element
important în sistemul său informaţional de marketing.

– 57 –
 Într-o manieră generală, rolul vânzătorilor este abordarea legată de satisfacerea
nevoilor de comunicare, resimţită de un cumpărător informat şi exigent, pentru adaptarea
produsului la propriile sale nevoi. Din punctul de vedere al firmei, eficienţa noilor vânzători
va fi în principal legată de abilitatea de a culege şi transmite informaţii de maniera de a creşte
rapiditatea de adaptare sau schimbare a pieţei.
Această evoluţie în concepţia privind rolul vânzătorilor, tinde prin urmare, să crească
participarea directă a vânzătorului la marketingul strategic. În plus, faţă de funcţiile sale
operaţionale, diferite funcţii strategice sunt exercitate prin vânzători:
– de a face să fie acceptate noile produse;
– descoperirea de noi clienţi;
– aport în asistenţa tehnică;
– comunicarea de informaţii despre produse;
– culegerea de informaţii despre piaţă şi concurenţă.
Această evoluţie sugerează că vânzătorul joacă un rol important în domeniul
marketingului strategic, în măsura în care el participă la elaborarea politicii de produs, în
aportul de informaţii asupra nevoilor cumpărătorilor.
20. Obiectivele forţei de vânzare
Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare,
ci desfăşoară concomitent, o gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale,
definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de marchandising în reţeaua
de distribuţie, consultanţa tehnico – comercială acordată utilizatorilor industriali şi
intermediarilor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de
informaţii provenite de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă, ceea ce la conferă
însemnate atribute deopotrivă de prospectare şi de comunicare şi la sporeşte valoarea
promoţională.
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea lor.
Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare trebuie să se facă pornind de la pieţele ţintă
ale firmei şi de la poziţia dorită de firmă pe aceste pieţe. Vânzarea personală este cel mai
costisitor instrument folosit de firmă pentru realizarea contactelor şi comunicării. Pe de altă
parte, vânzarea directă este şi cel mai eficient instrument în cazul anumitor stadii ale
procesului de comunicare, cum ar fi educarea cumpărătorului, negocierea şi perfectarea
vânzării.
Obiectivele forţei de vânzare vor fi fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de
realizat, cote de piaţă de atins, oferirea de servicii: acordarea de asistenţă tehnică, consultaţii

– 58 –
oferite clienţilor, livrarea fără întârziere a mărfurilor) şi calitative (exemplu: ameliorarea
imaginii de marcă, cercetare de piaţă şi colectarea de informaţii despre aceasta).
Obiectivele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate pe zone
geografice, pe familii de produse, pe clienţi sau structuri complexe.

3.2. Strategii de structurare a forţei de vânzare

Diferite strategii de structurare a vânzătorilor pot fi avute în vedere de o firmă. O forţă

de vânzare poate fi organizată pe sectoare geografice, pe produse, pe clienţi sau pe un sistem
mixt.
 organizarea pe sectoare geografice (teritorială) este structura cea mai obişnuită
care are meritul clarităţii şi simplicităţii. Vânzătorul este reprezentantul exclusiv al
tuturor produselor firmei vis-à-vis de clienţii potenţiali şi actuali, în teritoriul în
care acţionează.
Această structură de organizare are câteva avantaje:
– responsabilităţile vânzătorului sunt clar definite;
– sistemul îl stimulează (motivează) pe vânzător care este singurul responsabil pe teritoriul
său;
– cheltuielile de deplasare sunt relativ mici.
Această formulă, mai puţin costisitoare, nu este convenabilă dacă produsele sunt prea
numeroase sau nu sunt asemănătoare şi unde clienţii nu au acelaşi tip de nevoi.
 organizarea pe produse – deoarece cunoaşterea de către agenţii de vânzări a
produselor pe care le vând este de mare importanţă a determinat multe firme să-şi
structureze forţele de vânzare după criterii legate de liniile de produse pe care le
comercializează. Specializarea pe produse este justificată mai ales în cazurile în
care produsele sunt fie de o mare complexitate tehnică, fie extrem de deosebite
între ele, fie foarte numeroase. Vânzătorul va fi mai specializat şi mai înarmat
pentru a răspunde nevoilor clienţilor şi a se opune concurenţilor.
Inconvenientul este multiplicarea costurilor, pentru că mai mulţi vânzători
din aceeaşi firmă pot vizita acelaşi client.
 organizarea pe clienţi – dacă produsele şi serviciile firmei sunt relativ omogene,
dar nevoile şi caracteristicile clientelei sunt eterogene, forţa de vânzare va fi
structurată pe categorii de clienţi, pentru a permite o cunoaştere aprofundată a
acestora. Clienţii pot fi clasificaţi pe sectoare industriale, după mărime (talie),

– 59 –
 după procesele de alegere a cumpărăturii. Dacă aceştia sunt foarte dispersaţi
geografic, costul acestui tip de organizare riscă să fie foarte ridicat.
 structuri complexe ale forţei de vânzare – atunci când o firmă vinde o cantitate
mare de produse către multe tipuri de clienţi situaţi pe o largă arie geografică, ea
combină adesea mai multe criterii de structurare a forţei de vânzare. Agenţii de
vânzări pot fi specializaţi pe teritoriu-produs; clienţi-sectoare geografice; clienţi-
produs sau sector-client-produs. Este mai ales cazul în firme foarte mari cu
produse şi clientelă variată.

3.3. Mărimea şi retribuirea forţei de vânzare

10. Mărimea forţei de vânzare – determinarea numărului de vânzători constituie o

problemă de natură logică ca şi aceea de stabilire a bugetului de publicitate. Dimensiunile
forţei de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite şi resursele disponibile,
în aşa fel încât să se asigure o cât mai bună acoperire a pieţei.
Diferite soluţii pot fi adoptate; printre acestea mai simplă şi mai sigură este aceea care
se bazează pe „sarcina de muncă” a vânzătorilor45.
Procedura este următoarea:
– la început se stabileşte numărul şi divizarea clienţilor potenţiali în categorii, în funcţie de
potenţialul lor, de localizarea lor teritorială sau de sectorul în care acţionează;
– etapa următoare constă în determinarea frecvenţei de vizitare pe categorii de clienţi.
Pentru fiecare categorie de clienţi se determină un număr ideal de vizite. Se obţine astfel
numărul total de vizite necesare, prin multiplicarea frecvenţei de vizitare cu numărul de
clienţi din fiecare categorie;
– în a treia etapă se determină numărul de vizite pe care le poate face un vânzător în medie
în cursul unui an. Factorii luaţi în considerare sunt: numărul de zile lucrătoare/an, zilele de
concediu; se estimează timpul consacrat obligaţiilor administrative, reuniunilor de
coordonare, zilelor de pregătire, etc.; se obţine astfel, numărul de vizite realizabile pe zi,
pentru un vânzător, conform întinderii geografice a teritoriului de vânzare (zonă rurală sau
urbană). Ţinând cont de numărul de vizite pe care un vânzător le poate face într-o clasă de
clienţi dată, este posibil să se calculeze mărimea forţei de vânzare necesare, prin expresia
următoare:

45
Churchill G.A. Sales Force Management, Irwin 5th Edition, Chicago, 1997

– 60 –
 (nr. de clienţi potenţiali) x (frecvenţa de vizitare)
Mărimea forţei de vânzare = –––––––––––––––––––––––––––––––––––
nr. mediu de vizite / vânzător
Calculul se efectuează pentru fiecare categorie de clienţi; această metodă se poate
aplica atât pentru clienţii existenţi cât şi pentru cei de perspectivă.
Alte metode se sprijină pe măsuri directe-indirecte a reacţiei pieţei la o creştere a
frecvenţei de contact cu forţa de vânzare.
În pieţele industriale, măsurarea directă a impactului asupra vânzărilor, a diferitelor
frecvenţe de vizite este adesea mai uşor de realizat decât în pieţele de bunuri de consum.
20. Retribuirea forţei de vânzare
Pentru a atrage agenţii de vânzări, compania trebuie să elaboreze un pachet de
retribuire atractiv.
Conducerea, trebuie să determine nivelul şi componentele unei scheme eficiente de
retribuire. Nivelul de retribuire trebuie să fie corelat, într-o oarecare măsură cu „preţul pieţei”
pentru tipul respectiv de slujbă.
Apoi, compania trebuie să determine componentele retribuţiei: sumă fixă, sumă
variabilă, cheltuielile decontabile şi avantajele suplimentare.
 Comisioanele (procentaj predeterminat din vânzări) – au constituit multă vreme
sigura formă de retribuire a agenţilor de vânzări.
Dar ea prezintă două inconveniente serioase: pe de o parte ea nu o determină agenţii
de vânzări să realizeze şi alte sarcini, decât vânzările imediate şi este avantajoasă numai
pentru ei. Pe de altă parte ea este adesea incorectă şi poate fi costisitoare pentru întreprindere,
în cazul în care vânzările nu depind numai de eforturile agenţilor de vânzări ci şi de evoluţia
pieţei sau de eforturile de publicitate sau de promovare a întreprinderii. Din aceste motive,
aceasta nu este unica metodă de remunerare a forţei de vânzare, şi când există, ea este în
general asociată cu un salariu fix.
 Salariu fix - Pentru a asigura agenţilor de vânzări un minim de securitate şi
pentru a-i putea determina să-şi realizeze şi celelalte sarcini, în afară de vânzarea propriu zisă,
multe întreprinderi le oferă un salariu fix. Inconvenientul posibil de formulat unui salariu fix
este că el riscă să fie puţin motivant pentru agenţii de vânzări. Dar, acest inconvenient poate fi
eliminat prin folosirea unor combinaţii „fix plus comision” şi de asemenea prin utilizarea altor
stimulente financiare.
 Alte stimulente financiare – care pot fi asociate unui sistem de salariu fix, sunt:
– prime pentru agenţii de vânzări care au realizat obiectivele în totalitate (număr de
vizite, volum de vânzări, număr de clienţi noi atraşi, materiale publicitare difuzate etc);

– 61 –
– promovări periodice în salariu sau în responsabilităţi care pot fi acordate agenţilor de
vânzări care au obţinut rezultate bune.

3.4. Conducerea forţei de vânzare

După ce a stabilit obiectivele, strategia, structura, mărimea şi modul de retribuire a

forţei sale de vânzare, compania trebuie să treacă la recrutarea, selecţionarea, instruirea,
îndrumarea, motivarea şi evaluarea agenţilor de vânzări.
 Pentru ca forţa de vânzare să se bucure de succes este esenţială selecţionarea unor
agenţi de vânzări eficienţi. Compania trebuie să urmărească atunci când selecţionează
candidaţii, ca aceştia să aibă o serie de trăsături dorite de clienţi.
Selecţionarea agenţilor de vânzări ar fi simplă dacă s-ar şti ce caracteristici să se caute
la candidaţi. Un bun punct de plecare este să fie întrebaţi clienţii care sunt trăsăturile pe care
le preferă în cazul agenţilor de vânzări. Majoritatea clienţilor spun că ei doresc ca agentul de
vânzări să fie cinstit, de încredere, cunoscător şi plin de solicitudine. Compania trebuie să
urmărească aceste trăsături atunci când selecţionează candidaţii.
Un alt mod de a aborda această problemă este să se caute caracteristicile comune celor
mai de succes agenţi de vânzări care lucrează în cadrul companiei. În urma unor studii
efectuate se poate trage concluzia că trăsăturile definitorii ale agenţilor de vânzări ce
realizează performanţe sunt: capacitatea de asumare a riscului, puternicul simţ al datoriei,
aptitudinea de a rezolva problemele, grija pentru client şi răbdarea de a-şi plănui cu grijă
vizitele de afaceri.
După ce conducerea firmei a definit clar criteriile de selecţie, trebuie să se treacă la
recrutarea efectivă a agenţilor de vânzări.
Compartimentul de personal foloseşte diverse metode pentru a căuta solicitanţi, între
care: cererea de nume de la cei deja angajaţi ca agenţi de vânzări, folosirea agenţiilor de
plasare a forţei de muncă, publicarea de anunţuri cu oferte de slujbe şi contactarea studenţilor.
Dacă sunt încununate de succes, procedurile de recrutare vor atrage mulţi solicitanţi dintre
care compania trebuie să-i aleagă pe cei mai buni. Există diferite metode de selecţie, începând
de la un simplu interviu neprotocolar, până la testarea şi intervievarea solicitanţilor de slujbe.
 Instruirea agenţilor de vânzări
Programele de instruire au în vedere ca agenţii de vânzări să cunoască:
– compania pe care o reprezintă şi să se identifice cu ea (să cunoască istoricul şi obiectivele
companiei, structura organizatorică şi ierarhică, persoanele care deţin principalele funcţii

– 62 –
 de conducere, structura financiară a companiei şi facilităţile pe care le oferă aceasta,
principalele produse şi volumele de vânzări);
– caracteristicile clienţilor şi concurenţilor (să cunoască nevoile clienţilor şi motivele lor de
cumpărare, obiceiuri de cumpărare; ei învaţă şi despre strategiile şi politicile companiei şi
ale concurenţilor acesteia;
– metode (arta) de a vinde – programele de formare se îndreaptă spre dezvoltarea pentru
fiecare agent de vânzări a propriilor calităţi şi în descoperirea stilului propriu. Ei trebuie să
fie antrenaţi în construirea şi prezentarea unui argument, să perceapă şi să analizeze
reticenţele faţă de prospect, să înţeleagă obiecţiile şi să le înlăture în etape progresive care
să conducă în final la vânzare;
– să înţeleagă procedurile şi responsabilităţile legate de activitatea pe teren; agenţii de
vânzări învaţă cum să-şi împartă timpul între beneficiarii efectivi şi cei potenţiali, cum să
utilizeze contul de cheltuieli, cum să-şi facă rapoartele şi cum să-şi stabilească itinerariile
în mod eficient.
Metode de formare mai eficace sunt:
– seminarii şi cursuri de vânzări, utilizând metode pedagogice;
– metoda de studiu individual, care se realizează prin combinarea unui calculator personal
cu un videodisc laser (utilizată cu succes de firma IBM);
– însoţirea agentului de vânzări pe teren, de un supervizor care ajută la analizarea
experienţelor, dificultăţilor întâmpinate, a erorilor comise.
Programele de instruire sunt costisitoare. Ele implică mari cheltuieli cu instructorii, cu
materialele şi cu spaţiile de învăţământ, retribuirea unei persoane care încă nu vinde nimic
etc.; însă aceste programe sunt esenţiale. Perioada medie de instruire este de 6 luni în cazul
firmelor profilate pe produse industriale, de 3 luni în cazul firmelor profilate pe servicii şi de 1
lună în cazul firmelor profilate pe bunuri de consum.
 Îndrumarea agenţilor de vânzări – noilor agenţi de vânzări li se acordă şi
supraveghere. Prin intermediul supravegherii, cei care angajează speră să reuşească să
îndrume şi să motiveze forţa de vânzare în aşa fel încât aceasta să lucreze mai bine.
Companiile trebuie să elaboreze norme privitoare la vizitele făcute clienţilor; acestea vor
stabili numărul de vizite care se vor face în cursul unui an clienţilor de o anumită mărime
(numărul variază de la 3 la 9, reflectând volumul de vânzări/client, potenţialul de profit şi
potenţialul de creştere al fiecăruia). Adesea, firmele precizează clar cât timp trebuie să
petreacă forţele de vânzare încercând să găsească noi clienţi (aprox. 25% din timpul lor).
 Utilizarea în mod eficient a timpului – agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să
utilizeze timpul în mod eficient. Unul din instrumentele destinate atingerii acestui scop este

– 63 –
graficul anual al vizitelor. Un alt instrument este analiza timpului efectiv lucrat. Agenţii de
vânzări îşi folosesc timpul în următoarele moduri: deplasările (în unele cazuri, timpul
consumat cu acestea depăşeşte 50% din timpul total); mesele şi pauzele; aşteptarea;
conversaţia cu clientul; activitatea administrativă (redactarea rapoartelor de activitate,
participarea la şedinţele comerciale, activitatea de vânzare etc.).
Timpul petrecut faţă în faţă cu clientul ajunge să constituie doar 25% din timpul total
de muncă. Firmele caută în permanenţă metode de creştere a productivităţii forţei de vânzare.
Ele constau în instruirea agenţilor de vânzări cu privire la utilizarea telefonului, în
simplificarea modului de ţinere a evidenţei şi în utilizarea calculatorului pentru a obţine
informaţii referitoare la clienţi şi la concurenţă.
 Motivarea agenţilor de vânzări – sistemul de retribuire constituie un factor de
stimulare dar nu este suficient şi trebuie completat cu alte elemente, dintre care mai
importante sunt:
– concursuri de vânzări (asortate cu prime);
– reuniuni şi seminarii periodice;
– relaţii personale, (telefonice şi scrisori regulate) cu conducătorii ierarhici.
 Evaluarea agenţilor de vânzări – conducerea obţine informaţii despre agenţii de
vânzări în mai multe moduri. Cea mai importantă sursă o constituie rapoartele de vânzări.
Informaţiile suplimentare provin din observaţii personale, scrisori şi reclamaţii ale clienţilor,
anchete efectuate în rândul clienţilor şi discuţii cu alţi agenţi de vânzări.
Se pot utiliza diverse proceduri pentru a şti în permanenţă despre buna executare a
sarcinilor care le sunt încredinţate agenţilor de vânzări. Principalele sunt:
– fixarea de obiective cifrice pentru fiecare agent de vânzări; aceste obiective pot fi
exprimate în volum de vânzări, număr de vizite făcute clienţilor, număr de clienţi noi
atraşi. Este preferabil a se discuta şi fixa de comun acord cu fiecare agent de vânzări în
funcţie de potenţialul sectorului, mai degrabă decât într-o manieră autoritară;
– obligaţia pentru agenţii de vânzări de a furniza regulat (exemplu: zilnic, săptămânal sau
lunar) rapoarte referitoare la activitatea lor sub diferite aspecte, nu numai din punct de
vedere al vânzărilor.
Rapoartele forţei de vânzare împreună cu alte observaţii (ex.: cele venite de la clienţi)
constituie documente primare pe baza cărora sunt evaluaţi membrii forţei de vânzare.

– 64 –
 TEST DE AUTOEVALUARE

Găsiţi un singur răspuns pentru întrebare:

Q1 Care afirmaţie este incorectă?
a) Cu cât poziţia managerului în organigramă este mai înaltă, cu atât mai uşor
primeşte acesta semnalele pieţei;
b) Cu cât se face un efort mai mare în vânzările personale, cu atât se comunică mai
bine cu consumatorii;
c) Cu cât sunt mai mari costurile salariale, cu atât mai rapid se renunţă la vânzările
directe
Q2 Care din următoarele sarcini nu fac parte din responsabilităţile vânzătorilor ?
a) scrierea de rapoarte privind vânzările;
b) serviciile post-vânzare şi consilierea;
c) perfecţionarea profesională proprie şi a colegilor
Q3 Care afirmaţie este incorectă?
a) cheltuielile pentru instruirea personalului de vânzări trebuie recuperate prin cifra
de afaceri;
b) timpul de călătorie al comis voiajorilor limitează timpul în care pot ,,colecta”
comenzile;
c) într-un mare magazin, personalul implicat în vânzări învaţă meseria ,,din mers”,
deoarece trebuie să facă faţă lucrului simultan cu multe sortimente de mărfuri.
Q4 Care afirmaţie este corectă?
a) vânzările personale, în înţeles larg, se referă doar la piaţa bunurilor industriale;
b) bugetul de vânzări derivă din bugetul promoţional;
c) departamentul de vânzări poate fi divizat numai după trei criterii: geografic, tipuri
de produse sau tipuri de consumatori
Q5 Care afirmaţie este corectă?
a) comis voiajorii nu trebuie să fie controlaţi şi coordonaţi, pentru că ei cunosc ce
este binele clienţilor;
b) rapoartele comis voiajorilor aduc informaţii despre durata şi frecvenţa vizitelor la
clienţi şi despre mărimea comenzilor, ceea ce permite o mai bună coordonare a
activităţii lor.

– 65 –
 c) stabilirea celor mai potrivite modalităţi de realizare a activităţii comis voiajorilor
nu este responsabilitatea superiorilor lor.
Q6 Care afirmaţie este incorectă?
a) activităţile comis voiajorilor dau cele mai bune rezultate atunci când sunt corect
plasate în mixul de marketing.
b) durata călătoriilor, a discuţiilor cu clienţii şi numărul de comenzi obţinute spun
multe despre eficienţa activităţii comis voiajorului.
a) Adoptarea promovărilor comerciale are efecte doar pentru personalul implicat în
vânzări şi afectează nivelul cifrei de afaceri

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

Q1 = a; Q2= c; Q3= c; Q4=b; Q5= b; Q6=c.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. J. Lendrevie, D.Lindon et R. Laufer, Theorie et practique du marketing, Dalloz,

Paris, 1979.
2. Churchil G.A., Sales Force Management, Irwin 5 th Edition, Chicago, 1997
3. Balaure V, Popescu I, Serbănică D, Tehnici promotionale, Ed. Expert, Bucureşti,
1993
4. Kotler Ph, Managementul marketingului, Ed. Teora,Buc., 1997
5. Lendrevie J, La communication efficace, Ed. Dalloz, Paris,1996.

– 66 –
 CAPITOLUL 4
MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE
PARTICIPAREA LA TÂRGURI ŞI EXPOZIŢII

Introducere

Pornind de la necesitatea utilizării unor instrumente moderne şi eficiente de

comunicare, schimb de informaţii şi marketing cu cheltuieli financiare cât mai reduse şi pe
perioade cât mai scurte, se poate da următoarea definiţie: „târgurile şi expoziţiile sunt
manifestări cu o accentuata funcţie de piaţă, plasarea acestora în timp şi spaţiu fiind la
latitudinea şi în funcţie de interesul organizatorilor”.
În planul ofertei, acestea permit furnizorilor sa-şi prezinte produsele şi serviciile, cât şi
să ofere informaţii utile în legătură cu activitatea lor şi caracteristicile produselor şi serviciilor
oferite, precum şi să comunice, să stabilească contacte cu potenţialii cumpărători. De
asemenea, prin intermediul vizitatorilor este facilitata comunicarea nemijlocita cu potenţialii
comparatori şi utilizatori.
Târgurile şi expozitiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de
transfer al culturii, identităţii, structurii unei companii spre potenţialii beneficiari. Nici un alt
mediu nu poate evidenţia simultan atâtea faţete ale identităţii şi activităţii unei companii, ca
un stand bine conceput şi proiectat la un târg.

Cuvinte cheie

Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt:

Portofoliu de comenzi, receptor de informaţii, furnizor de informaţii, mediu de
comunicare pluridimensional.

– 67 –
4.1. Obiectivele participanţilor la manifestările expoziţionale

Acestea pot fi formulate astfel:

– crearea de noi zone geografice de vânzare, în care întreprinderea nu este reprezentată;
– stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte scurt;
– prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;
– lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promoţionale (târg);
– prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele şi
condiţiile în care acestea le oferă;
– lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii întreprinderii (de marcă) în masa
clienţilor potenţiali;
– crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă.
Dar, fixarea obiectivelor şi decizia de participare la manifestări expoziţionale devin
operaţionale numai în măsura în care sunt în concordanţă cu posibilităţile materiale ale
întreprinderii şi în consonanţă cu politica sa de marketing. Ele presupun alocarea unui buget
corespunzător, găsirea soluţiilor tehnice pentru conceperea şi amenajarea standurilor ca şi a
celor privind asigurarea cu personal competent.
Eficienta participării întreprinderii la manifestări expoziţionale este condiţiona-tă şi de
modul de desfăşurare a acţiunilor în timpul şi după încheierea acestora (programul de
funcţionare, negocierea şi încheierea de contracte; desfăşurarea de acţiuni promoţionale:
demonstraţii, oferirea de informaţii, proiecţii filme etc.; acţiuni de relaţii publice şi
distribuirea de materiale publicitare; culegerea de informaţii comerciale şi tehnice provenind
de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurenta; întocmirea
raportului de sinteza asupra întregii activităţi desfăşurate).
Constituind un moment în care transparenta raporturilor dintre competitori în cadrul
pieţei este deosebit de relevantă, participarea la manifestări expoziţionale îmbogăţeşte
modalităţile de dezvoltare şi permanentizare a contactelor cu piaţa şi se transformă într-un
veritabil instrument de marketing al întreprinderii moderne.
Târgurile şi expozitiile reprezintă locul de atracţie, mediul, ambianta, capabile să
focalizeze atenţia şi să armonizeze într-un timp scurt, de numai câteva zile, interesele şi
obiectivele principalilor promotori ai evoluţiei şi progresului unei pieţe specifice, cum ar fi:
- vânzătorii de produse şi servicii în calitate de expozanţi;
- cumpărătorii, consumatorii, utilizatorii produselor şi serviciilor expuse, în calitate
de vizitatori profesionali;
- prestatorii de servicii specializate pentru târguri.

– 68 –
 Această armonizare este asigurată de organizatorii târgurilor.
Procesul de comunicare se desfăşoară intens în cadrul participării la târg, deşi iniţial
expozantul este în postura de furnizor de informaţii privind standul, produsele şi mărfurile
expuse, precum şi compania pe care o reprezintă. Vizitatorul la târg este iniţial în postura de
receptor al informaţiei, ulterior devenind un participant activ la schimbul de informaţii.
Acesta devine pentru expozant, furnizor valoros de informaţii privind preferinţele sale,
ale cumpărătorilor şi utilizatorilor, caracteristicile cererii pe piaţa în care se organizează
târgul. În fapt târgul, standul de expunere devin catalizatori, promotori ai relaţiilor între
expozantul interesat şi vizitatorii, potenţiali cumpărători. În consecinţă, comunicarea poate fi
considerată ca una din funcţiunile prioritare ale târgului. Instrumentele prioritare ale strategiei
de comunicare ale companiei sunt: publicitatea, sistemul de promovare a vânzărilor,
contactele directe de afaceri şi relaţiile cu potenţialii cumpărători şi utilizatori.
La acestea se mai adaugă prospectarea pieţei şi promovarea imaginii companiei.
Totuşi, posibilităţile de valorificare pe termen lung a oportunităţilor oferite de târg
sunt relativ scăzute în cazul participării numai la o singură ediţie a acestuia. Se impune
abordarea participării pe termen lung, la mai multe ediţii ale târgului respectiv, pentru a putea
penetra şi consolida o anumita piaţă.
Datorită caracterului sau plurifuncţional, târgul este considerat, cel mai eficient
instrument de comunicare de marketing. Calităţile specifice ale unui produs sau ale companiei
furnizoare, precum siguranţa, disponibilitatea, etc., se evidenţiază în cadrul participării la târg.
Informaţiile obţinute în timpul participării la târg, privitoare la promovarea vânzărilor,
adaptarea la specificul cererii pe piaţă, cunoaşterea celor mai eficiente forme de publicitate,
reglementărilor, concurentei etc., pot fi valorificate eficient de compania care a participat la
târg. Participarea la târg permite companiei stabilirea de relaţii de afaceri cu un număr mare
de potenţiali cumpărători şi facilitează crearea unei imagini pozitive în rândul acestora. Se
creează de asemenea posibilitatea cunoaşterii directe şi prompte, a mutaţiilor care intervin în
situaţia, structura, bonitatea, comportamentul, evoluţia partenerilor de afaceri.
Practica a dovedit că târgul este singurul loc, mediu, la care, deşi participarea este
relativ costisitoare, oferă condiţiile cele mai favorabile pentru comunicarea şi angajarea de
discuţii şi negocieri cu un număr mare de specialişti într-un timp scurt, de numai câteva zile.
Reacţiile şi opiniile vizitatorilor constituie informaţii valoroase în cercetarea şi prospectarea
pieţei.
Ca şi activitatea de publicitate, promovare a vânzărilor şi stabilirea de relaţii de
afaceri, participarea la târg implică analiza la toate eşaloanele de decizie ale companiei care
intenţionează să participe în calitate de expozant. Cunoaşterea insuficientă a factorilor sau

– 69 –
neglijarea unora dintre aceştia (cum ar fi de exemplu procesul de selectare a târgului,
anticiparea efectului participării la un anumit târg), poate conduce, după participare la o
reacţie de scepticism sau renunţare la participare din partea eşaloanelor cu competente
decizionale. Incertitudinile pot fi evitate cu condiţia ca participarea la un anumit târg sa fie
considerată ca o parte componentă a strategiei companiei, conjugată cu procesul dinamic de
dezvoltare a activităţii sale.

4.2. Funcţii, caracteristici şi trăsături ale târgurilor şi expoziţiilor

Funcţii ale târgurilor şi expoziţiilor

a) funcţia de comunicare, respectiv de stabilire de contacte între furnizori
(producători, comercianţi) şi cumpărători (comercianţi, intermediari, consumatori,
utilizatori) de mărfuri şi servicii, având drept principale avantaje:
- stabilirea de contacte personale între furnizori şi cumpărători într-o perioadă
considerabil mai scurtă, decât în cazul utilizării altor instrumente de marketing;
- cunoaşterea reciprocă nemijlocită şi crearea unui climat de încredere între cele
două categorii arătate;
b) funcţia de creare a imaginii asupra unei anumite pieţe a unui anumit segment al
acesteia, asupra unor companii şi a produselor expuse;
c) funcţia de informare, respectiv de culegere şi obţinere de informaţii cât mai
cuprinzătoare asupra unei anumite pieţe şi în primul rând asupra modificărilor şi
mutaţiilor, noutăţilor produselor şi serviciilor cu caracter inovator introduse în
companiile concurente;
d) loc de întâlnire a operatorilor, producătorilor, comercianţilor, cumpărătorilor,
produselor şi serviciilor dintr-un anumit domeniu economic, comercial şi
industrial;
e) loc de pregătire şi creare a condiţiilor pentru vânzări viitoare şi vânzări directe,
uneori chiar cu ocazia târgului sau expoziţiei;
f) facilitarea vizitării, vizionării, contactului direct cu anumite produse expuse pe
standuri;
g) funcţia de forumuri economice şi comerciale de afaceri, ori cu caracter ştiinţific,
social şi chiar politic;
h) funcţia de indicator asupra potenţialului dezvoltării economice a unei anumite ţări,
industrii sau ramuri a acesteia.

– 70 –
 Târgurile şi expozitiile au evoluat treptat de la simple elemente, prilejuri utilizate în
activitatea de vânzări şi distribuţie, spre instrumente şi medii cuprinzătoare şi eficiente de
marketing, cu deosebire în cazurile:
- produselor şi serviciilor cu un înalt nivel de complexitate şi realizare tehnologică şi
tehnică;
- existentei posibilităţilor largi de informare şi comunicare.
Târgurile şi expozitiile asigură un potenţial larg şi eficient, precum şi o ambianţă
favorabilă realizării tuturor obiectivelor companiei în cadrul strategiei sale de marketing. În
timpul participării, expozanţii îşi prezintă strategia privind comunicarea, preturile şi alte
condiţii financiare, modalităţile de vânzare, distribuţie, caracteristicile produselor şi
serviciilor. În prezent, participarea la târguri şi expoziţii este considerată ca o componentă
integrantă a propriei strategii de marketing şi o modalitate eficientă de realizare a obiectivelor
firmelor participante.
● Caracteristici şi trăsături ale târgurilor şi expoziţiilor:
10. Mediu de comunicare pluridimensional
Comparativ cu alte instrumente şi modalităţi clasice de marketing, de vânzare a
produselor şi serviciilor, târgurile oferă o sumă de avantaje, atât vizitatorilor profesionali cât
şi expozanţilor, determinate în primul rând de:
- posibilitatea comunicării într-o perioada scurtă, de numai câteva zile, cu mai mulţi
potenţiali parteneri;
- compararea pe loc, fără alte cheltuieli financiare, consum de timp şi eforturi
suplimentare, a condiţiilor oferite de cele două categorii în contact direct
(expozanţii şi vizitatorii), precum şi a companiilor concurente prezente în alte
standuri;
- stabilirea de contacte directe între furnizori şi cumpărători;
- platforme de lansare pentru viitoare contacte între expozanţi, vizitatori profesionali
şi organizatori;
- posibilitatea creării unei viziuni de ansamblu asupra trăsăturilor generale ale unei
anumite pieţe şi ale cererii pentru un anumit grup de produse şi servicii.
20. Convergenta şi armonizarea intereselor expozanţilor, vizitatorilor,
organizatorilor de târguri şi prestatorilor de servicii.
Există mai multe criterii de evaluare a intereselor, obiectivelor urmărite de cei
implicaţi în realizarea unui târg, precum şi de identificare a căilor de armonizare. Acestea se
pot referi la:
- valoarea, prestigiul, profilul, tematica târgului selectat de expozanţi şi vizitatori;

– 71 –
 - volumul şi calitatea afacerilor încheiate, contactelor şi relaţiilor de afaceri stabilite.
- numărul, diversitatea şi calitatea expozanţilor şi vizitatorilor profesionali;
- reacţiile expozanţilor şi vizitatorilor profesionali vizaţi faţă de activitatea de
promovare a târgului desfăşurată de organizatorul său;
- locul, poziţia târgului faţă de târgurile cu profil şi tematica similara.
30. Publicitatea eficientă
Participarea la un târg creează condiţiile cele mai eficiente de realizare a unor
campanii publicitare adecvate specificului obiectivelor expozanţilor, cu adresare directă la
segmentele de piaţă şi grupurile de vizitatori profesionali vizaţi.
a) Publicitate prin mass-media – din punct de vedere al impactului asupra celor
vizaţi, publicitatea poate fi realizată cu eficienţă maximă, cu cheltuieli minime în presa scrisă
(cotidiene de mare tiraj, reviste de specialitate), emisiuni ale posturilor de radio şi televiziune,
cu precădere din tara gazdă a târgului. În acest scop se pot utiliza:
- anunţuri, articole de informare asupra târgului, expozanţilor şi produselor expuse;
- întâlniri, mese rotunde şi conferinţe de presă cu reprezentanţii mass-media;
Expozanţilor li se oferă posibilitatea să-şi desfăşoare activitatea de publicitate prin
relaţii directe cu mass-media ori prin intermediul şi cu sprijinul organizatorului târgului.
b) Reclama prin mijloace alternative
Cu ocazia participării la târg, expozanţii mai pot utiliza, în condiţii deosebit de
eficiente următoarele modalităţi alternative de reclamă:
- postere şi reclame vizuale amplasate în incinta complexului expoziţional ori de-a
lungul arterelor de circulaţie intensă din oraşul gazdă al târgului;
- ziarul, publicaţiile şi reţeaua de radio ale organizatorului de târg ori aceea a
proprietarului complexului expoziţional;
- sistemul informaţional al târgului;
- distribuirea de pliante, prospecte, materiale publicitare şi promoţionale destinate
vizitatorilor la standurile proprii;
- simpozioane, seminarii, mese rotunde de prezentare a propriilor produse şi servicii,
pe care le pot organiza în propriile standuri ori în săli special echipate, puse la
dispoziţie de organizatorul târgului;
- distribuirea unor mostre, eşantioane, etc.;
- afişe, fluturaşi, insigne, baloane publicitare;
- distribuirea de articole publicitare (agende, brichete, pixuri, brelocuri, etc.), cu
sigla şi numele expozantului;
- invitarea prin poştă a vizitatorilor profesionali.

– 72 –
 În funcţie de propriile interese şi obiective, cunoaşterea detaliată a particularităţilor şi
condiţiilor specifice ţării gazdă, costurile implicate, expozanţii pot stabili ponderea fiecărei
modalităţi de publicitate, în scopul realizării unui impact cât mai puternic asupra segmentului
de piaţă vizat. Târgul reprezintă, din acest punct de vedere, cel mai propice mediu pentru
coordonarea cu eficienta maxima a activităţii de publicitate.

4.3. Clasificarea târgurilor şi expoziţiilor

Există mai multe clasificări care folosesc diverse criterii:

■ Clasificarea din punct de vedere al ariei geografice:
● Târguri internaţionale – De regulă, la asemenea târguri participă expozanţi şi
vizitatori din întreaga lume. S-a remarcat că ponderea cea mai ridicată o au vizitatorii din ţara
în care se organizează târgul şi din ţările învecinate sau apropiate acesteia. Se înregistrează în
măsură mai redusă şi vizitatori din ţări mai îndepărtate, în următoarele cazuri:
- când vizita este efectuată în scopul cunoaşterii şi estimării valorii şi prestigiului
târgului, culegerii de informaţii asupra pieţei unde acesta este organizat, pentru
adoptarea ulterioară a deciziei eventuale de participare în calitate de expozant, în
următoarele ediţii ale târgului;
- când există un interes deosebit de mare în achiziţionarea unui anumit produs ori a
unei tehnologii deosebite, aparţinând ramurilor de vârf şi de complexitate ridicată,
oferite de companii din ţara în care se organizează târgul ori de companii din alte
ţări care sunt cunoscute că vor participa la acel târg;
În ultimul timp s-a remarcat o aşa numită tendinţă de globalizare a târgurilor, în sensul
participării unor companii din întreaga lume atât ca expozanţi cât şi ca vizitatori profesionali.
Şi în ţara noastră, deşi industria târgurilor a început practic să se afirme abia după
1990, odată cu începutul perioadei de tranziţie către economia de piaţă, se remarcă o tendinţă
crescândă de globalizare, în cazul celui mai mare târg internaţional al României, TIB – Târgul
internaţional Bucureşti, cu profil tehnic organizat de Romexpo S.A.
● Târguri regionale – vizează satisfacerea cererii, promovarea schimburilor
comerciale între ţări aparţinând anumitor grupări şi regiuni din lume, cum ar fi:
E.U. – Uniunea Europeană;
E.F.T.A. – Asociaţia Europeană a Liberului Schimb
A.B.C. – Asociaţia Camerelor de Comerţ Balcanice

– 73 –
 ● Târguri naţionale – acestea au ca scop major promovarea vânzărilor pe piaţa
internă şi a exportului mărfurilor dintr-o anumită ţară. Acestea sunt sprijinite de manifestări
conexe (conferinţe, simpozioane etc.).
● Târguri locale – au în vedere promovarea vânzărilor de mărfuri şi produse precum
şi satisfacerea cererii în una sau mai multe provincii sau zone din aceeaşi ţară. În aceste
târguri activitatea de vânzări şi cumpărări de mărfuri şi servicii, precum şi stabilirea de
contacte de afaceri ocupă un loc preponderent.
■ Clasificarea agreată de UFI (Uniunea Târgurilor Internaţionale)
UFI – organizaţie internaţională de specialitate a întocmit una din cele mai judicioase
şi practice clasificări a târgurilor internaţionale:
● Târguri generale – acestea cuprind trei grupe importante:
- târguri a căror tematică generală include atât mijloacele de producţie şi bunurile de
investiţii cât şi bunurile de consum şi serviciile;
- târguri generale pentru toată gama mijloacelor de producţie şi bunurilor de
investiţii, furniturilor tehnice, tehnologiilor şi serviciilor;
- târguri generale pentru gama bunurilor de consum şi serviciilor pentru populaţie.
● Târguri şi expoziţii specializate – pentru produse, accesorii şi echipamente din
următoarele domenii ale activităţii economice:
- agricultură, silvicultură, viticultură;
- alimentaţie, restaurante, industria hotelieră;
- ţesături, tricotaje, confecţii textile, pielărie;
- lucrări publice, edilitare, construcţii, reparaţii şi întreţinerea acestora;
- habitat, mobilier, decoraţiuni interioare, articole şi obiecte de menaj;
- sănătate, igienă, protecţia mediului, securitate, asigurări sociale, protecţie;
- informatică, comunicaţii, birotică, industria şi comerţul de carte;
- sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracţii;
- industrie, comerţ, servicii şi tehnologii (aceasta fiind categoria cea mai largă şi mai
cuprinzătoare).
■ Clasificarea din punct de vedere al tematicii şi scopului vizat
A. Clasificarea din punct de vedere al tematicii:
● Târguri generale universale – includ toate categoriile de produse şi servicii de la
bunuri de consum până la sisteme complexe de mijloace de producţie şi tehnologii. Această
categorie are o pondere în scădere în cadrul industriei târgurilor pe plan mondial, deoarece are
o eficienţă mai scăzută în plan economic şi al afacerilor, datorită posibilităţilor insuficiente de
informare şi comunicare, mai ales pentru vizitatorii profesionali.

– 74 –
 ● Târguri şi expoziţii specializate – se remarcă o creştere rapidă a ponderii acestora
(ponderea depăşeşte 80% în industria târgurilor şi expoziţiilor internaţio-nale). Ele sunt
organizate cu precădere în ţările puternic dezvoltate.
B. Clasificarea din punct de vedere al scopului vizat:
● Târguri orientate spre satisfacerea cerinţelor producătorilor – care se
organizează din următoarele considerente principale:
- ofertă mai ridicată decât cererea;
- necesitatea extinderii pieţelor de desfacere datorită insuficientei capacităţi de
absorbţie a pieţei din anumite ţări precum şi a anumitor companii de mari
dimensiuni, cu producţie de serie mare şi care nu au încă debuşeu pentru
acoperirea integrală a capacităţilor;
- disponibilitate corespunzătoare a mijloacelor de plată ale potenţialilor cumpărători
din ţara sau zona vizate.
● Târguri orientate spre satisfacerea cerinţelor cumpărătorilor – care se
organizează din următoarele considerente principale:
- cererea pe piaţa vizată este mai mare decât oferta;
- necesitatea stringentă de modernizare şi retehnologizare a capacităţilor de
producţie existente în ţările sau zonele vizate, însoţită de programe de investiţii
corespunzătoare;
- insuficienţa mărfurilor pe piaţa respectivă, atât din punct de vedere cantitativ cât şi
sortimental;
- existenţa previzibilă a disponibilităţii mijloacelor de plată.

4.4. Manifestări cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor

Cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor se utilizează în anumite cazuri cu eficienţă

crescândă şi influenţă benefică asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de
marketing cum ar fi: misiunile comerciale, deplasările în străinătate în scop de promovare a
vânzărilor, aşa numitele manifestări conexe de sprijin (congrese, conferinţe, seminarii,
simpozioane, mese rotunde), corespondenţă comercială însoţită de literatura de specialitate,
prezentarea de filme şi imagini.
Cu deosebire în ultimii 20-25 de ani, au fost iniţiate pe scară din ce în ce mai largă,
manifestări conexe în sprijinul târgurilor şi expoziţiilor. Scopul principal îl constituie în
primul rând contribuţia la creşterea succesului acestora.

– 75 –
 Organizatorii de târguri care dispun de propriile centre ori săli de congrese şi
conferinţe, facilitează în mod frecvent organizarea de către expozanţi a aşa numitelor
manifestări conexe care cuprind congresele, conferinţele, simpozioanele, seminariile, paradele
de modă, degustările, etc., în funcţie de profilul şi specificul târgului. Acestea conduc la:
- creşterea eficientei participării la târg din multiple puncte de vedere (nivel de
informare şi comunicare, stabilire de contacte de afaceri, încheierea de contracte
de vânzare-cumpărare, etc.).
- satisfacerea cererii de informaţii şi produse a cerinţelor de comunicare, obiectiv
prioritar pentru vizitatori.
Felul, amploarea, varietatea şi tematica manifestărilor conexe depind de obiectivul
vizat de organizator în consonanţă cu interesele şi obiectivele anticipate ale expozanţilor şi
vizitatorilor. Realizarea manifestării conexe se asigură de un organizator specializat al unor
asemenea manifestări ori de o instituţie ştiinţifică ori de cercetare, de o asociaţie profesională
sau de marketing, de organizatorul târgului etc.
Manifestările conexe contribuie la ridicarea valorii târgului din punct de vedere al
marketingului.
Congresele sunt întruniri naţionale sau internaţionale în cadrul cărora se dezbat
probleme cu caracter inovator în diverse domenii; ştiinţific, tehnologic, economic, financiar,
informaţional. Ele sunt organizate pe principalele ramuri de activitate ori domenii de interes
comun, legate de târgul sau expoziţia respectiva;
Conferinţele pot fi împărţite în mai multe categorii cum ar fi:
- expuneri pe anumite teme de interes pentru organizatori, proprietari de complexe
expoziţionale, expozanţi şi vizitatori;
- întruniri ale reprezentanţilor anumitor organizaţii (asociaţii profesionale ale
producătorilor şi oamenilor de afaceri, camere de comerţ), companii producătoare,
comerciale, financiare, de consultanţă), având ca scop principal dezvoltarea unor
teme, activităţi şi aspecte majore, în special cu caracter inovator şi de interes
pentru potenţialii cumpărători.
Seminariile sunt întruniri având ca scop însuşirea, fixarea adâncirea cunoştinţelor de
specialitate într-un anumit domeniu de activitate, despre anumite categorii de produse şi
servicii.
Simpozioanele sunt întruniri în cadrul cărora se discută teme de actualitate dintr-un
anumit domeniu de activitate, în baza unor expuneri şi participarea la dezbateri a invitaţilor.
Conferinţele de presă sunt întâlniri între promotorii unui târg, unei expoziţii sau unei
anumite categorii de produse şi servicii (în cadrul cărora se fac expuneri scurte pe o anumită

– 76 –
temă de interes şi se pun la dispoziţie materiale promoţionale) şi reprezentanţi ai mass-media,
răspunzându-se la întrebările acestora din urma, scopul concret fiind publicitatea.
Cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor se utilizează, în anumite cazuri cu eficienţă
crescândă şi influenţă benefică asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de
marketing cum ar fi: misiunile comerciale, deplasările în străinătate în scop de promovare a
vânzărilor, corespondenta comercială însoţită de literatura de specialitate, prezentarea de
filme şi imagini.

4.5. Valoarea şi importanţa târgului sau expoziţiei

 Evaluarea şi selectarea – Comparativ cu alte instrumente de marketing utilizate

ca surse de informare, târgurile şi expozitiile au o valoare ridicată şi o importanţă deosebită
din punct de vedere al vizitatorilor potenţiali. Prin utilizarea programelor de târguri şi
expoziţii vizitatorii potenţiali pot selecta din timp unul sau mai multe din acestea, care
prezintă interes, în scopul satisfacerii necesităţilor de informaţii.
Factorii principali de evaluare şi selectare:
Valoarea şi importanta unui târg pentru satisfacerea propriilor cerinţe, interese şi
obiective, poate fi determinată de o varietate de factori, dintre care:
- importanta, calitatea şi valoarea în plan internaţional;
- imaginea, prestigiul târgului şi al organizatorului atât în plan naţional cât şi mai
ales internaţional;
- numărul, componenta, structura, provenienţa expozanţilor;
- importanta din punct de vedere economic sau al domeniului de interes;
- numărul şi calitatea manifestărilor conexe în sprijinul acestora, precum şi al
manifestărilor sociale şi cu caracter de public;
- imaginea inovatoare a târgului, produselor şi serviciilor care se expun.
● Avantajele participării la târguri şi expoziţii
Cele mai importante avantaje pentru expozanţi ar putea fi:
A. Concentrarea – târgurile şi expoziţiile bine organizate combină eficient avantajele
contactului direct cu reclama. Ele concentrează într-un singur loc un număr mare de
cumpărători potenţiali şi asigură cadrul propice contactului direct odată cu adaptarea la
preferinţele cumpărătorilor.
B. Prezentarea produselor şi serviciilor asigură ambianţa cea mai eficientă pentru
expunerea şi vizionarea produselor şi cunoaşterea serviciilor oferite de producători sau
comercianţi, potenţialilor cumpărători, esenţială pentru încheierea de tranzacţii şi contracte.

– 77 –
 C. Evaluarea reacţiei cumpărătorilor asigură obţinerea unor informaţii utile din partea
cumpărătorilor sau a altor oameni de afaceri. Deseori, expozantul poate constata imediat dacă
produsul ori serviciul pe care îl oferă este cerut pe piaţă sau ce modificări şi adaptări trebuie
să-i aducă pentru a corespunde exigenţelor pieţei. Se pot, de asemenea, obţine opinii ale
consumatorilor cu privire la produsele sau serviciile oferite de expozanţi.
D. Interes din partea vizitatorilor – oamenii de afaceri vizitează târgurile şi expoziţiile
pentru că sunt interesaţi să ia cunoştinţă de noi oferte. Ei sunt mai receptivi în calitate de
vizitatori, la ofertele unor producători decât în cazurile când primesc ofertele la propriile sedii.
E. Noi contacte – una din dificultăţile activităţii de marketing îndeosebi în domeniul
exportului este identificarea potenţialilor cumpărători, intermediari şi importatori care pot
facilita vânzările de produse şi servicii. Această dificultate este considerabil atenuată prin
aceea că târgurile şi expoziţiile oferă cadrul contactului între expozanţi şi vizitatori.
F. Cunoaşterea concurenţei – marile târguri şi expoziţii atrag în calitate de expozanţi,
cele mai mari şi importante companii din diverse domenii de activitate. În consecinţă,
participarea la aceste manifestări oferă avantajul de a putea studia produsele, serviciile şi
tehnicile de marketing ale companiilor concurente.
G. Facilitarea participării în grup – companiile cu sediile în ţările în curs de dezvoltare
participă de regulă la târgurile internaţionale din străinătate în cadrul unor misiuni comerciale,
standuri sau pavilioane comune, sub auspiciile propriilor guverne, camerelor de comerţ din
ţările lor, care facilitează şi organizează participarea colectivă, în grup. Această modalitate
este practicată şi de oficialităţile din multe ţări dezvoltate atunci când stabilesc un interes
stringent de promovare a exporturilor anumitor produse pe anumite pieţe.
H. Asistenţă financiară internaţională – participarea la târguri reprezintă o oportunitate
suplimentară pentru obţinerea de asistenţă financiară de către companiile din ţările în curs de
dezvoltare, din partea unor organisme internaţionale, cum ar fi Comunitatea Europeană sau
din partea unor ţări dezvoltate unde se organizează târguri de anvergură.
Avantajele expuse nu se manifestă în mod implicit. Rezultatele pot fi nesatisfăcătoare,
în special datorită următoarelor cauze:
- târgul selectat nu corespunde scopului propus ori este organizat necorespunzător;
- produsele expuse nu sunt adaptate particularităţilor cererii de pe piaţa vizată, ori
chiar nu există cerere pentru ele;
- companiile expozante nu sunt suficient de pregătite şi competitive pentru ca să
poată exporta pe pieţele respective;
- pregătirea participării este necorespunzătoare;
- nu s-au stabilit şi delimitat clar obiectivele participării.

– 78 –
 Prin comparaţie cu alte instrumente de marketing, târgurile şi expoziţiile oferă
posibilitatea expunerii produselor la standul propriu. În acest fel se asigură vizitatorilor
posibilitatea vizionării lor şi a obţinerii prompte a informaţiilor şi explicaţiilor necesare.
Demonstraţiile practice la stand oferă informaţii mai detaliate şi convingătoare.
Târgurile pentru mijloace de producţie servesc o funcţie specială, a facilitării
posibilităţii de a studia tipurile în competiţie, prin comparaţie directă, cu economie
considerabilă de timp şi mijloace financiare. În cazul acestei grupe, specialiştii implicaţi în
actul decizional sunt confruntaţi cu dificultăţi mai mari în studierea şi evaluarea unui anumit
tip al acestora; chiar dacă ele sunt vizionate şi studiate la sediul furnizorului (ceea ce implică
consum mare de timp şi nivel mai ridicat de cheltuieli) paleta de informare este limitată
datorită faptului că acestea nu pot fi comparate cu alte tipuri similare oferite de alţi furnizori
concurenţi.
Posibilitatea vizionării produselor şi serviciilor este considerată în prezent (în special
în scopul comparării acestora cu cele oferite de furnizorii concurenţi) ca trăsătura cea mai
avantajoasă a târgurilor în comparaţie cu alte instrumente de marketing.
Anticiparea realistă, potrivit căreia vizitatorul este receptiv atât la informaţie cât şi la
impresie impune ca aspectul, conceptul şi designul standului, demonstraţiile practice ale
produsului ori serviciului, comportamentul, calificarea, iscusinţa şi abilitatea personalului
prezent la stand să fie dirijate către crearea unei impresii pozitive, favorabile asupra tuturor
vizitatorilor. Dacă acest obiectiv este realizat în mod corespunzător, creşte nivelul de însuşire
de către vizitatori, a imaginii proiectate a companiei expozante.
Influenţa benefică, favorabilă asupra promovării şi stabilirii factorilor care concură la
imaginea produsului ori serviciului este determinată în cele mai multe cazuri de:
- etalarea cu iscusinţă a produselor, efectuarea de demonstraţii însoţite de explicaţii
clare şi concise;
- modalitatea, forma, calitatea prezentării informaţiei verbale sau în formă scrisă,
proiecţii de filme, videocasete etc.;
- impresia de ansamblu creată de concepţia, designul şi aspectul standului,
comportamentul, calificarea şi iscusinţa personalului prezent la stand.
În mod frecvent, companiile care vizează promovarea unor produse de serie pun
accent pe crearea imaginii favorabile a acestora.
Companiile care promovează mijloace de producţie, produse sofisticate cu înalt nivel
tehnologic şi de complexitate ridicată şi care necesită o multitudine de explicaţii, clarificări şi
demonstraţii, pun accent pe promovarea imaginii companiei

– 79 –
 ● Tendinţele de dezvoltare în industria târgurilor şi expoziţiilor
Analizând evoluţia şi practica acestora se pot anticipa următoarele direcţii şi tendinţe
în cadrul industriei târgurilor şi expoziţiilor:
- târgurile generale vor continua să se completeze într-un ritm mai rapid cu târgurile
şi expoziţiile de specialitate, cu tendinţă evidentă de creştere a numărului şi
importanţei acestora din urmă, în special în ţările cu nivel ridicat de dezvoltare
economică;
- va creşte ponderea târgurilor şi expoziţiilor specializate adresate numai
vizitatorilor profesionali, specialiştilor;
- tendinţele actuale de dezvoltare economică şi tehnologică determină pe scară din
ce în ce mai largă necesitatea creşterii nivelului de internaţionalizare a târgurilor şi
expoziţiilor;
- integrarea în conceptele târgurilor şi expoziţiilor a unor tehnici moderne,
convingătoare, de informare şi demonstrare a calităţilor şi trăsăturilor distinctive
ale produselor expuse, va căpăta o importanţă din ce în ce mai mare;
Procesul de dezvoltare tehnică accelerată şi susţinută va conduce la sporirea
importantei şi eficientei manifestărilor conexe.
Târgurile şi expozitiile cunosc în ultima vreme o serie de mutaţii, tendinţe de adaptare
la cererea pieţei. Printre acestea se pot enumera:
A. Globalizarea – respectiv transformarea treptată a unor târguri de mare prestigiu,
valoare şi dimensiuni în târguri comerciale, globale cu largă cuprindere internaţională, pentru
anumite ramuri industriale de vârf. Aceste târguri exercită o atracţie deosebită pe plan
mondial pentru expozanţii şi vizitatorii profesionali.
B. Regionalizarea, respectiv concentrarea atenţiei către pieţele unor ţări componente
ale unor anumite grupări economice ori regiuni geografice, tendinţă mai pragmatică în Europa
şi în faza de dezvoltare în Asia de Sud-Est. Tendinţa este determinată de necesitatea
dezvoltării schimburilor comerciale şi cooperării economice şi tehnice între ţări dintr-o
anumită zonă geografică.
C. Localizarea – respectiv transformarea treptată a anumitor târguri cu caracter pur
local, provincial, din anumite ţări în târguri care atrag şi interesul anumitor expozanţi şi
vizitatori profesionali din regiuni şi chiar ţări limitrofe.
Raportată la volumul mai redus al cheltuielilor efectuate comparativ cu alte modalităţi
de promovare, conjugată cu multitudinea condiţiilor şi posibilităţilor de comunicare oferite, de
stabilirea de contacte de afaceri şi încheierea de contracte de vânzare-cumpărare pe care le
oferă industria târgurilor şi expoziţiilor reprezintă practic cel mai eficient şi avantajos

– 80 –
instrument de marketing al produselor şi serviciilor atât în cazul penetrării unor noi pieţe cât şi
al dezvoltării şi consolidării pieţelor existente.

4.6. Evaluarea obiectivelor privind participarea la târguri şi expoziţii

Se impune o evaluare atentă a strategiei de marketing a companiei cu ocazia

participării, folosind informaţiile obţinute, precum şi a precondiţiilor târgului.
Evaluarea trebuie să concluzioneze dacă este avantajoasă participarea la un anumit
târg, ca instrument complementar de marketing şi să stabilească măsurile şi căile cele mai
adecvate referitoare la:
- scopurile şi obiectivele participării la târg;
- selectarea târgului cel mai corespunzător scopurilor şi obiectivelor propuse;
- măsurile de ordin tactic, cum ar fi: abordarea modalităţii de participare,
competitivitatea produselor sau serviciilor etc.
Evaluarea fiecărui obiectiv privind participarea este strâns legată de profilul, tematica,
valoarea şi prestigiul târgului avut în vedere, precum şi de informaţiile deţinute privind
numărul, calitatea şi categoria potenţialilor expozanţi şi vizitatori, informaţii care se pot
obţine direct de la organizatorul târgului ori din statisticile şi datele ediţiilor precedente ale
acestuia.
La baza adoptării deciziei de participare a expozanţilor trebuie să stea o temeinică
analiză preliminară, multilaterală, a situaţiei propriei companii şi o definire clară a strategiei şi
modalităţilor de promovare a propriilor produse. Experienţa demonstrează importanţa
stabilirii obiectivelor privind modalitatea cea mai adecvată de comunicare, preţurile, condiţiile
de promovare şi vânzare a produselor pe piaţa vizată. Aceste obiective încorporate în
programul pe termen mediu al companiei, trebuie considerate ca fiind premisa deciziei de
participare la târg, în calitatea acestuia de parte componentă şi instrument al propriei strategii
de marketing a expozantului.
Ţinând seama de natura plurifuncţională a târgurilor şi expoziţiilor, se poate realiza un
întreg complex de obiective.
În cazul obiectivului de comunicare, compania poate desfăşura o activitate utilă de
public relations, de stabilire de contacte, conjugată cu identificarea şi cunoaşterea concurenţei,
în scopul prospectării pieţei. Pentru lansarea unui nou produs pe piaţă, compania poate
beneficia de participarea la târg pentru promovarea vânzărilor, reclamă şi publicitate.
Participarea la târg oferă în exclusivitate oportunităţi pentru stabilirea de contacte personale
cu un număr mare de potenţiali vizitatori profesionali.

– 81 –
 Dintre obiectivele de comunicare şi promovare pe care şi le poate stabili o companie
în cadrul procesului de adoptare a deciziei de participare la un târg, cel mai frecvent întâlnite
sunt:
- stabilirea de contacte, relaţii personale, mai ales la nivel managerial, experienţa
demonstrând că acestea constituie o modalitate hotărâtoare de influenţare a actului
decizional;
- sporirea şi dezvoltarea imaginii pozitive a companiei;
- lărgirea, diversificarea şi consolidarea relaţiilor cu mass-media, a cărei capacitate
de influenţare pozitivă a potenţialilor cumpărători este în continuă creştere;
- sporirea eficienţei activităţii generale de publicitate şi public relations a companiei;
- lărgirea gamei potenţialilor clienţi însoţită de diversificarea ariei geografice a
acestora;
- identificarea, analizarea şi evaluarea cerinţelor şi exigenţelor potenţialilor
cumpărători sau utilizatori;
- cultivarea, întreţinerea şi consolidarea contactelor şi relaţiilor de afaceri
tradiţionale;
- schimbul de informaţii şi experienţă;
- culegerea de informaţii cât mai cuprinzătoare şi detaliate care să permită
companiei să-şi îmbunătăţească atât imaginea proprie cât şi capacitatea sa
concurenţială precum şi adaptarea rapidă şi eficientă la reglementările, exigenţele
şi practicile de pe piaţa vizată.

– 82 –
 TEST DE AUTOEVALUARE

Găsiţi un singur răspuns pentru întrebare:

Q1 AIDA presupune:
a) atenţie, implicare, decizie, acţiune;
b) atenţie, interes, decizie, acţiune;
c) atenţie, interes, dorinţă, acţiune
Q2 Unul din avantajele stabilirii bugetului promoţional ca procent din vânzările firmei
este:
a) conduce la menţinerea unui echilibru între anunţătorii de pe piaţă;
b) determină fluctuaţia bugetului publicitar în funcţie de volumul vânzărilor;
c) bugetul publicitar variază în funcţie de potenţialul firmei

RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI

Q1 = c; Q2 = c

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Moise Zamfir, Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Ed. All

Educational, Buc., 1997
2. Niculescu E (şi colectiv) Marketing modern: concepţie, tehnici, strategii, Ed.
Polirom, Iaşi, 2000
3. Miège Bernard, La société conquise par la communication (traducere limba română
– Ed. Polirom Iaşi 2000).
4. Lindon D, Le marketing 3e edition, Ed. Nathan, Paris, 1994
5. Lendrevie J, La communication efficace, Ed. Dalloz, Paris, 1996

– 83 –