Curs 9

Procesul negocierii comerciale internaţionale

Negocierea comercială internaţională este un proces organizat de comunicare între firme,
care îşi propun adaptarea progresivă a intereselor lor legate de obiectul negocierii în vederea
realizării unei înţelegeri de afaceri reciproc acceptabile, materializată în contractul
internaţional.

DIMENSIUNEA INTERCULTURALĂ
Faţă de negocierile care au loc între parteneri din aceeaşi ţară, negocierea internaţională
prezintă o serie de particularităţi: rolul distanţei în plan logistic, complexitatea mai mare a
procesului de negociere, durata mai îndelungată .
Principalele elemente care deosebesc negocierea internaţională în raport cu cea naţională sunt
însă:
- diferenţele culturale;
- diferenţele între sistemele juridice;
- diferenţele între sistemele politico-administrative.
Dacă ultimele două elemente au o relevanţă îndeosebi în procesul contractării propriu-zise
(dimensiunea juridică) şi respectiv al executării contractului (dimensiunea politico-
administrativă)- şi vor fi tratate la temele corespunzătoare- problema interculturalităţii este de
primă importanţă pentru negocierea comercială internaţională.
Ca mod de gândire şi acţiune al unei comunităţi umane determinate, cultura poate fi – în
funcţie de tipul de comunitate:
-cultură naţională
-cultura de întreprindere
-cultura profesională

Exemple
-cultură naţională (valorile, credinţele, opţiunile, normele simbolurile etc.
specifice unei naţiuni),
-cultura de întreprindere (valorile împărtăşite şi regulile de acţiune promovate în
cadrul unei firme),
-cultura profesională (a inginerului, comerciantului, finanţistului, juristului etc.).
 Negociatorul comercial internaţional se defineşte prin intersecţia mai multor sfere
culturale, cum sunt cele enunţate mai sus, dar cultura naţională joacă un rol determinant în
concepţia şi comportamentul său.
Cultura negociatorului- reflectând cultura naţională care şi-a pus amprenta asupra formării
sale – este determinantă de un complex de factori a căror cunoaştere este o condiţie a unei
comunicări eficiente în negocieri.
Factorii determinanţi ai culturii de afaceri sunt următorii:
-tradiţiile, credinţele, valorile etnice, transmise din generaţie în generaţie şi reprezentând repere
de bază ale conştiinţei naţionale;
-religia dominantă;
-nivelul de dezvoltare economică, structurile şi mecanismele economice, obişnuinţele de
consum;
-regimul social-politic (democraţie vs. dictatură);
-cadrul juridic şi instituţional;
-cadrul natural, geografic şi climateric etc.
Pe această bază se definesc diferenţele şi afinităţile culturale între comunităţile umane (în
speţă naţiuni), care se transpun în concepţii, atitudini, norme de comportament specifice pentru
fiecare negociator.
Diferenţele culturale exprimă abordări diferite ale unor comunităţi umane determinante -
naţiune, personalul unei firme – în legătură cu soluţionarea problemelor de bază ale existenţei
şi dezvoltării acelei comunităţi:
 modul de comunicare;
 concepţia despre timp şi spaţiu;
 viziunea asupra omului;
 atitudinea faţă de acţiune şi risc;
 normele morale.

A. Modul de comunicare
Comunicarea are loc într-un anumit context care îşi pune amprenta asupra semnificaţiilor,
mesajelor şi a modului cum acestea sunt emise şi receptate; este vorba de locul de comunicare,
ce reflectă un anumit mediu cultural, ca şi de persoanele care comunică, purtătoare, ele însele,
a unei anumite culturi. Din punctul de vedere al modului de comunicare se disting două tipuri
polare de culturi: cele înalt contextuale şi cele slab contextuale (Tabelul M1.U2.1 .)
 Într-o cultură cu complexitate ridicată (înalt contextuală)- de exemplu, în China, Japonia,
America Latină, Orientul Mijlociu – este nevoie de multe informaţii pentru a înţelege relaţiile
sociale. Cu cât complexitatea culturală este mai mare, cu atât este mai greu pentru outsiders să
interpreteze corect şi să înţeleagă faptele şi situaţiile din cultura respectivă.
Culturile slab contextuale – de exemplu, în SUA, Germania, Elveţia – sunt mai clare şi
mai deschise în procesele de comunicare şi interacţiune socială. Comunicarea este explicită şi
directă. În schimb, în culturile înalt contextuale, interacţiunea socială este implicită şi indirectă,
o mare parte din informaţii fiind transmisă prin mijloace non-verbale.În realitate, o anumită
cultură prezintă atât elemente contextuale, cât şi elemente de interacţiune explicită, situându-
se însă mai aproape de una sau cealaltă din cele două dimensiuni.
Practica afacerilor internaţionale duce la o anumită uniformizare a comunicării, cu
tendinţe de predominare a comunicării directe, explicite, fără însă ca componenta contextuală
să fie abolită sau convertită în limbaj direct.
Tabel 1 Diferenţe între culturi

Culturi slab contextuale Culturi înalt contextuale

Mesajele sunt explicite, interpretate literal în Mesajele sunt implicite, fiind interpretate în
afara contextului cadrul contextului în care au fost emise.

Obiectul negocierii este abordat direct, în Negocierea este precedată de o perioadă de

funcţie de agenda zilei, în scopul ajungerii observare, fapt ce permite participanţilor să se
rapide la un rezultat. cunoască, să stabilească o relaţie de încredere
reciprocă.
Comunicarea este directă, exprimând, fără Comunicare se bazează pe o mulţime de
ambiguităţi sau eufemisme, acordul sau formule de politeţe, expresii nuanţate, care
dezacordul. depind de interlocutor şi de contextul
comunicării.

Strategia de comunicare se caracterizează Comunicarea favorizează demersul intuitiv,

prin: prezentare logică, limbaj concis, limbajul complex, abordarea calitativă
demers tehnic şi abordare cantitativă.

Relaţiile dintre persoane sunt relativ puţin Relaţiile dintre persoane sunt durabile,
durabile, indivizii neimplicându-se profund indivizii implicându-se emoţional în mod
din punct de vedere emoţional. profund
Sursa:Popa I.”Negocierea comercială internaţională” Ed.Economică , Bucureşti , 2006, pag. 128

B. Timpul şi spaţiul
Timpul are un rol determinant în cultura unei comunităţi, el reprezentând, pe de o parte,
alături de spaţiu, o coordonată a desfăşurării afacerilor internaţionale, pe de altă parte,
constituind
o resursă economică specifică. Cele două concepţii au consecinţe diferite în planul comunicării
şi relaţiilor de afaceri

Culturi monocronice Culturi policronice

Timpul este perceput ca fiind obiectiv, Timpul este perceput ca fiind subiectiv, depinzând de
curgând inexorabil din trecut, prin prezent contextul evenimentelor;
spre viitor;

Timpul este liniar, putând fi segmentat Timpul curge pe mai multe planuri în ritmuri şi cu
(etape) şi ordonat (calendar); intensităţi diferite;

Timpul este o resursă rară şi trebuie Timpul este o resursă abundentă şi folosirea lui este
utilizat cu economicitate (“Time is subordonată cerinţelor menţinerii şi dezvoltării
money”) relaţiilor interpersonale.
Sursa:Popa I.”Negocierea comercială internaţională” Ed.Economică , Bucureşti , 2006, pag. 130
Astfel, în culturile monocronice (de exemplu, în ţările germanice şi anglo-saxone) sunt
caracteristice:
- planificarea riguroasă a activităţilor;
- operativitate în realizarea sarcinilor;
- punctualitate în relaţiile de afaceri;
- perseverenţă şi consecvenţă în realizarea scopurilor.

În culturile policronice (America Latină, Orientul Mijlociu) sunt caracteristice:

-derularea în paralel a mai multor activităţi;
-desfăşurarea activităţilor în funcţie de urgenţele momentului şi de exigenţele relaţiilor
interpersonale, mai degrabă decât după un plan riguros;
-abordarea mai flexibilă a angajamentelor cu caracter temporal.
Atitudinea faţă de timp se reflectă şi în durabilitatea şi stabilitatea relaţiilor de afaceri. Astfel,
conform unor autori, culturile “occidentale” s-ar caracteriza printr-o orientare pe termen scurt;
timpul este subordonat cerinţelor de operativitate şi profitabilitate .
Forma extremă a acestei orientări se manifestă pe piaţa de capital; s-a vorbit , de altfel, în
contextul apariţiei unor crize financiare de “miopia bursei”. Culturile “orientale” se
caracterizează prin orientare pe termen lung; persistenţa, construcţia durabilă a afacerii
prevalează asupra cerinţelor de profitabilitate rapidă. Este ilustrativă, în acest sens, strategia de
marketing a firmelor japoneze, care, în expansiunea internaţională, dau prioritate cotei de piaţă
în raport cu rata profitului.
Culturile diferă şi în funcţie de modul cum privesc realitatea din jur, cadrul fizic de existenţă,
spaţiul. Astfel, în culturile slab contextuale, distanţa - fizică şi afectivă – de comunicare tinde
să fie relativ redusă. În culturile înalt contextuale, rezervarea spaţiului personal are o mare
importanţă, acesta fiind disociat de spaţiul social, specific relaţiilor de afaceri. Ca atare, de
exemplu, americanii sunt mai deschişi spre comunicare, mai exuberanţi şi direcţii; în schimb,
japonezii, apar ca fiind mai rezervaţi şi mai formali.
C. Omul în societate
În funcţie de concepţia privind poziţia omului în societate, culturile pot fi “individualiste”
sau “colectiviste”.
Tabel 3. Trăsăturile colectivismului şi ale individualismului
Colectivism Individualism
 Interesele colective predomină  Interesele individuale predomină
asupra intereselor individuale; asupra intereselor colective;
 Legile şi drepturile sunt diferite de  Legile şi drepturile se presupun a
la un grup la altul; fi aceleaşi pentru toţi;
 Rolul dominant al statului în  Rol restrâns al statului;
sistemul economic;  Relaţia patron-salariat are la bază
 Relaţia patron-salariat este un contract;
percepută ca o legătură de grup; Angajarea şi promovarea se fac pe
 Angajarea şi promovarea se fac în bază de merite.
funcţie de interesele de grup.
Sursa:Popa I.”Negocierea comercială internaţională” Ed.Economică , Bucureşti , 2006, pag. 132

Cele două concepţii au consecinţe diferite în planul carierei sociale şi profesionale a unei
persoane. În culturile individualiste, cariera depinde înainte de toate de competenţa şi calităţile
individului, acestea rezultând din curriculum vitae, diplome, experienţa cunoscută în mediul
profesional respectiv, renume.

Exemple
Culturile occidentale sunt, în general, individualiste: individul este o persoană distinctă,
separată de mediul său social. În schimb, în culturile orientale (în speţă, Japonia) individul
există numai în relaţie cu alţii, în cadrul unui grup.
O formă extremă şi artificială de colectivism apare în sistemul comunist, în care
individul este depersonalizat şi subordonat unei comunităţi totalitare.

În culturile colectiviste, primul criteriu care pune în valoare o persoană este apartenenţa sa
la un grup, adică legăturile de familie, clan, religioase, ori calitatea de membru a unor
organizaţii ce au o anumită putere socială (partide, sau chiar organizaţii, oculte sau ilegale –
mafia).
D. Acţiune şi risc
Modul cum este înţeles, în diferite culturi, rolul acţiunii umane depinde de concepţia despre
schimbare şi progres.
În culturile orientale, chiar dacă schimbarea este inevitabilă, aceasta este privită ca un proces
care se produce în mod natural, în contextul evoluţiei generale a societăţii şi naturii;
caracteristică este deci acceptarea pasivă a devenirii.
În schimb, în culturile occidentale se consideră că viitorul nu este predestinat şi este necesar
efortul voluntar pentru a realiza schimbarea în sensul dorit. Ca atare, atitudinea activă, acţiunea
în planul materiei şi al spiritului este nu numai justificată, ci şi necesară.
Această diferenţă de abordare îşi are rădăcinile în componenta religioasă şi filosofică a
culturilor respective. Religiile şi concepţiile de viaţă iudeo-creştine instituie o separare netă
între domeniile temporal (contingent) şi spiritual (transcendent). Ele contribuie, astfel, la
stimularea voinţei de acţiune în planul vieţii materiale, temporale, postulând că omul poate să
acceadă la stăpânirea fenomenelor terestre şi naturale. Pe de altă parte, religiile şi filosofiile
orientale (budismul, hinduismul) consideră că omul trebuie să accepte condiţia sa şi să trăiască
în armonie cu natura; aceasta duce la un comportament pe care occidentalii îl califică drept
pasiv.
Diferitele culturi se caracterizează şi prin modul în care acestea se raportează la incertitudine,
prin atitudinea indivizilor în raport cu riscul.
Tabel 4 Gradul de evitare a incertitudinii

Scăzut Ridicat

 Linişte, calm în situaţii ambigue  Tema de situaţii ambigue şi

şi în condiţii de riscuri riscuri neobişnuite;
neobişinuite;  Legi şi reguli multe şi precise;
 Legi şi reguli puţine şi generale;  Atitudine negativă a cetăţenilor
 Atitudine pozitivă a cetăţenilor faţă de instituţii;
faţă de instituţii;  Conservatorism, extremism.
 Toleranţă, moderaţie.
Sursa:Popa I.”Negocierea comercială internaţională” Ed.Economică , Bucureşti , 2006, pag. 133

În culturile cu grad ridicat de evitare a incertitudinii, indivizii se simt ameninţaţi în situaţii

nesigure, schimbătoare, preferând predictibilitatea şi stabilitatea. Culturile cu un grad redus de
evitare a incertitudinii sunt mai înclinate spre acceptarea riscurilor care sunt asociate
evenimentelor viitoare.
 Aceste deosebiri au relevanţă în planul relaţiilor de afaceri. Persoanele / firmele mai înclinate
spre risc (engl. risk takers) se angajează în afaceri care comportă necunoscute, ameninţări, dar
şi posibilitatea de profit ridicat prin deschiderea unui nou domeniu de valorificare; persoanele
care evită riscul (risk adverse) preferă relaţiile tradiţionale, cunoscute şi sigure, respingând
aventura şi mulţumindu-se cu un profit “normal”.

E. Normele morale
Normele morale fac parte din zestrea culturală a societăţii; în condiţiile multiculturalismului
vor exista mai multe concepţii despre moralitate. Aceasta nu infirmă însă existenţa unor
principii morale larg împărtăşite, a unor valori etice cu caracter universal.
Culturile diferă înainte de toate în ceea ce priveşte modul de definire a problemelor etice

Tabel nr. 5 Definirea problemelor etice

Occident (SUA) Orient (Japonia)

abordare legalistă: bazată pe abordare consensuală: valorile morale sunt

reglementări şi reguli;
abordare explicită: normele
sunt înscrise în coduri de
conduită şi liste de principii;
abordare universalistă: regulile
se aplică pentru toţi la fel;
abordare individualistă:
deciziile etice sunt personale şi
ele implică răspunderea
individuală.
Sursa:Popa I.”Negocierea comercială internaţională” Ed.Economică , Bucureşti , 2006, pag. 135
definite de normele comunităţii şi nu de
opţiunile individului;
abordare implicită: standardele etice sunt
învăţate şi asumate în procesul practicii sociale;
ele se transmit ca uzanţe;
abordare particularistă: respectarea regulilor
depinde de poziţia şi relaţiile personale ale
indivizilor, normele se aplică în funcţie de
circumstanţă;
abordare colectivistă: moralitatea este definită,
mai degrabă, în termeni de interdependenţă a
indivizilor.

Dacă în culturile occidentale normele morale se situează într-un domeniu contingent celui
juridic (în Europa Occidentală) sau se întrepătrund cu normele de drept (în ţările anglo-saxone),
în lumea orientală standardele etice se impun, mai degrabă, prin tradiţie şi prin forţa credinţelor
comune. În Occident răspunderea etică este individuală şi abaterea de la normă se sancţionează
prin declasare socială sau profesională (prin forţa opiniei publice, a mass media), dacă nu
întruneşte elementele unei infracţiuni, când se pedepseşte ca atare.
 În Orient, răspunderea etică apare în ansamblul membrilor unei comunităţi, iar
comportamentul deviant este sancţionat în funcţie de circumstanţe; integrarea socială a
individului, prevalează asupra excluderii sau marginalizării acestuia.
Astfel, de exemplu, în multe culturi, cadourile reprezintă o componentă esenţială a
dezvoltării relaţiilor dintre persoane şi grupuri (ex. în Japonia, Thailanda); în ultimul timp, în
contactele de afaceri micile cadouri au devenit un ingredient necesar, indiferent de cultură.

Exemple
În general, se acceptă în relaţiile de afaceri cadourile de mică valoare pecuniară, dar cu
o anumită încărcătură simbolică; totodată, se urmăreşte asigurarea reciprocităţii în astfel
de situaţii (“cadou contra cadou”).
Depăşesc limitele acceptabilităţii etice (şi legale) cadourile de mare valoare, care intră
în sfera actelor de corupţie. Se vorbeşte, astfel, în literatură, de “mita de lucru”, care se
adresează funcţionarilor de tot felul şi are rolul de a facilita realizarea unor formalităţi
administrative (de a “unge” mecanismele unei birocraţii), precum şi de “marea mită”,
destinată funcţionarilor guvernamentali de nivel înalt, care este sancţionată penal în cele
mai multe ţări.

Modul de abordare a problemelor etice are consecinţe practice în procesul comunicării

internaţionale de afaceri.