Cum funcţionează reclama

P. Dătculescu, 2006. Cercetarea de marketing. Bucureşti: Brandbuilders.

I. Scopul şi mecanismele reclamei

Scopul reclamei:(a) informarea

consumatorului despre bunuri şi servicii
şi/sau (b) persuadarea consumatorului în
scopul achiziţiei prin crearea unei atitudini
favorabile.

Reclama = formă indirectă de persuasiune,

bazată pe informaţii şi emoţii legate de
beneficiile produselor.

Condiţie primordială = accesabilitatea

reclamei
Mecanismul reclamei:

Procesarea mentală

Efecte comunicaţionale durabile asupra receptorului

Efecte comunicaţionale ale receptorului asupra altor consumatori

 a. Procesarea mentală

Pentru a avea efect, reclama trebuie mai întâi să

sucite un răspuns imediat (procesare mentală),
de scurtă durată.
[cumpărătorul reacționează la cel puțin un element al reclamei]
Modele de procesare

AIEA (Atenţie–Invăţare–Emoție-Acceptanţă)

element care suscită atenția și emoția sau respingere

emoția întreține atenția

AIDA (Atenţie-Interes-Dorinţă-Acţiune)
b. Efecte comunicaţionale durabile asupra
receptorului
Răspuns de scurtă durată

Răspuns de lungă durată

Scop Schimbare pe
Efect
reclamă termen lung
Informare Schimbare la nivel  Cunoaşterea mărcii
cognitiv (ToM, Rem, Rec)
 Cunoaşterea
categoriei de produs
Persuadare Schimbare la nivel  Atitudine favorabilă
atitudinal /acceptarea mărcii
Cunoașterea mărcii = Notorietate

[ToM, Rem] Conținutul publicitar:

> accentuează numele mărcii audio/vizual
> asociază numele cu beneficiul cel mai important

[Rec] Conținutul publicitar accentuează

elemente vizuale
(logo, schemă de culori, ambalaj)
Influenţarea atitudinii:
 pe cale cognitivă – fapte multiple, compararea de
cifre, evaluarea atributelor sau argumentelor complexe.
Prezentarea de informatii/argumente credibile şi uşor de
înţeles. [consumator interesat]
 pe cale emoţională – asocierea experienţei
consumului cu aspecte emoţionale şi simbolice atractive
şi dezirabile (bucurie, confort, satisfacţie, atracţie
sexulală) [categorii de produse low involvment]
 pe cale comportamentală – prin structurări
ambientale de marketing (plasarea produselor în poziţii
strategice, crearea de promoţii, oferte speciale)
[categorii de produse low involvment]
 Influenţarea atitudinii:

Țigări, alimente, produse de Locuințe, automobile,

Unice

curățat, îmbrăcăminte etc. computere, gadget-uri,

electrocasnice etc.

Cale COGNITIVĂ Cale COGNITIVĂ

(+/- EMOȚIONALĂ)
beneficii

Țigări, alimente, produse de Locuințe, automobile,

curățat, îmbrăcăminte etc. computere, gadget-uri,
electrocasnice etc.
Comune

Cale EMOȚIONALĂ Cale EMOȚIONALĂ

(+/- COGNITIVĂ)

Mică valoare percepută Mare

c. Efecte comunicaţionale ale receptorului
asupra altor consumatori

Two step flow – [I] propagarea mesajului de

la emiţător la receptor urmată de [II]
propagarea mesajului de la receptor la alţi
receptori.
Lideri de opinie – efecte relativ limitate

Comunicare prin diseminare orală –

propagarea mesajului de la om la om
II. Strategii utilizate în comunicarea
mesajelor publicitare

Suscitarea
atenţiei

AIEA

Stimulare
Influenţarea emoţională
procesării mentale şi
facilitarea învăţării
a. Suscitarea atenţiei
 Pregnanţa
Exprimă proprietatea unui stimul de a se detaşa de context datorită relaţiei sale
neobişnuite cu contextul în care se află.
Pregnanţa exacerbează trăsăturile esenţiale ale obiectului pregnant.
Pregnanţa se obţine prin noutate, inedit, bizar, enigmă, surpriză, suspans, contrast.
(intensitatea stimulilor auditivi şi vizuali – ritmul și viteza scenelor)

 Însufleţirea
Un mesaj însufleţit este un mesaj care aprinde imaginaţia, generează imagine, este
viu şi captivant.
Însufleţirea se obţine prin construcţia unor mesaje cât mai apropiate de experienţa
spaţială şi temporală a consumatorilor, sporirea relevanţei personale a mesajului
şi / sau multiplicarea detaliilor concrete ale mesajului.

 Variaţia reclamei
Repetarea prea frecventă a reclamei produce un efect negativ de uzură.
Variaţia reclamei (reclame diferite cu acelaşi mesaj) contracarează efectul de uzură.
b. Stimularea emoţională 1 / 2

 Efectele emoţionale ale culorilor

Culorile au capacitatea de a suscita stări emoţionale foarte repede.
(cuvinte →imagini →semnificație →emoție)
(roşu = pasiune, furie, iritare, neliniste)

 Umorul
Umorul generează emoţii favorabile; Satira şi umorul ofensator generează emoţii
nefavorabile

 Atmosfera caldă
Atmosfera caldă contribuie la creşterea atractivităţii reclamei şi reduce iritarea.
Atmosferă cladă = scene care exprimă afecţiune, legături personale puternice,
nostalgie, mândrie, plăcerea de a fi împreună. (familie, copii, animale, persoane
neajutorate)

[culori <-> atmosferă caldă <-> umor]

b. Stimularea emoţională 2 / 2

 Erotismul
Stimulările erotice mai reduse conduc la reacţii emoţionale mai favorabile.

[mai eficiente la tineri, la bărbaţi]

 Apelurile la teamă
Teamă moderată – oprobiul social (deodorant)
Teamă puternică – pericole (centura de siguranţă)

Apelul la teamă este eficient dacă există percepţii puternice de eficacitate (controlul
amenințării).
Eficacitatea răspunsului – rezolvarea problemei
Eficacitatea eului – consumatorul poate să acţioneze pentru rezolvarea problemei
c. Influenţarea procesării mentale şi
facilitarea învăţării 1/3
 Eroul reclamei
Prezentarea produsului în ipostaza de erou (product-as-hero).
Prezentarea utilizatorului în ipostaza de erou (user-as-hero)

 Simplificarea mesajului
Mesajul trebuie să fie cât mai clar şi cât mai simplu. O reclamă TV trebuie să comunice
cel mult patru argumente sau informaţii publicitare.

 Facilitatea accesului la cunoştinţe

Legarea informaţiei noi de cunoştinţe deja existente. Se folosesc concretizări,
demonstraţii şi/sau analogii.

 Mesaje unilaterale vs. mesaje pro şi contra

Mesaj unilateral – evidenţiază doar latura pozitivă (target cu nivel mediu şi scăzut de
educaţie)
Mesaj echilibrat – include argumente pro şi contra in vederea creşterii credibilităţii
(target cu nivel ridicat de educaţie)
c. Influenţarea procesării mentale şi
facilitarea învăţării 2/3

 Mesaje comparative
Compararea aspectelor produsului cu aspectele produsului/produselor concurente.
Comparaţia se poate face direct (cota mica de piaţă, marca necunoscută, ambele
mărci sunt cunoscute) sau indirect (marcă cunoscută). Liderul de piaţă trebuie
să evite mesajele comparative.

 Abordări testimoniale şi “secvenţe de viaţă”

Testimonialele pot fi demonstraţii practice sau mărturii într-o situaţie de viaţă. (trebuie
să fie simple şi însufleţite)
[personajul din reclamă = utilizator tipic, ne-celebritate, foarte atractiv]

 Prezentatorul de care avem nevoie

Personalitatea care prezintă / susţine mesajul trebuie să fie: vizibilă (notorietatea),
credibilă (expertiză+obiectivitate), atractivă (aspect plăcut + ≈asemănarea cu
targetul) şi puternică (mai ales în cazul produselor care suscită teamă)

[celebritatea se utilizează dacă ne-celebritatea este ineficientă]

c. Influenţarea procesării mentale şi
facilitarea învăţării 3/3

 Promisiunile publicitare
Reclama promite un beneficiu implicit (sugerat) sau explicit.
Tipuri de promisiuni:
a) Promisiuni de căutare/accesibilitate (poate fi testată înainte de cumpărare)
b) Promisiuni experienţiale (poate fi testată după cumpărare)
c) Promisiuni de credinţă (nu poate fi testată)
[extremeclaiming & overclaiming]

 Sugerarea relevanţei
Relevanţă = conexiune personală a consumatorului cu marca (pronume personale –
”u” > “pentru mine”, portretizarea unui utilizator real)
III. Arhitectura reclamei comerciale
Reclamam comercială este structurată pe trei axe
comunicaționale:

Axa comunicării produsului (caracteristiciile produsului)

Axa comunicării brandului (asocierea produsului cu brandul)

Axa comunicării promisiunii (promisiunea produsului/brandului)

III. Arhitectura reclamei comerciale

PRODUS
Reclamă comercială

BRAND

PROMISIUNE

În funcție de scopul și strategiile utilizate

una dintre cele trei axe sunt dominante