PREZENTARE GENERALĂ

Produsul
De mii de ani, oamenii fumeazǎ sau mestecǎ frunze de tutun (Nicotiana tabacum).
Tutunul a fost descoperit şi cultivat pentru prima datǎ pe continentul american, chiar din anul
6000 î.e.n.
Dupǎ descoperirea şi colonizarea Americii de
Nord şi de Sud, tutunul a fost exportat masiv în Europa
continentalǎ şi în restul lumii. Încǎ de la început, folosirea
tutunului a fost extrem de controversatǎ. Unele persoane îi
apreciau calitǎţile medicinale. Spre exemplu, se presupunea cǎ tutunul protejeazǎ de efectele
devastatoare ale ciumei. Încǎ din secolul XVII, oamenii au speculat cǎ poate exista o legatura
între boli, cum ar fi cancerul, şi utilizarea tutunului. Metodele de cercetare moderne pun la
dispoziţie dovezi ale influenţei nefaste a tutunului asupra sǎnǎtǎţii. Pe de altǎ parte, se fac
anunţuri publice prin intermediul mass-mediei, care atrage atenţia asupra riscului crescut pe care
îl are tutunul asupra sǎnǎtǎţii şi despre dependenţa pe care o poate crea.
În ciuda tuturor avertismentelor, oamenii continuǎ sǎ foloseascǎ nicotina. Motivul este
acela cǎ fumatul sau mestecatul de tutun îi face sǎ se simtǎ bine, ba chiar sǎ simtǎ o uşoarǎ
euforie. Deşi existǎ mii de substanţe chimice în tutun (fǎcând abstracţie de cele adǎugate de
producǎtorii de ţigǎri), una dintre aceste substanţe şi anume nicotina produce o stare de bine, care
îi determinǎ pe oameni sǎ mai ia o ţigarǎ.
Nicotina este o substanţǎ care se regǎseşte în naturǎ sub forma unui alcaloid lichid. Un
alcaloid este un compus organic format din carbon, hidrogen, azot, iar uneori şi oxigen. Aceste
substanţe chimice au un efect puternic asupra corpului uman. De exemplu, multe persoane de
obicei apreciazǎ efectele stimulante ale unui alt alcaloid, cofeina, savurând în fiecare dimineaţǎ o
ceaşcǎ sau douǎ de cafea. Nicotina reprezintǎ în mod obişnuit aproximativ 5 % din greutatea
plantei de tutun.
Ţigǎrile conţin între 8 şi 20 de miligrame (mg) de nicotinǎ (depinzând de marcǎ),
însǎ doar aproximativ 1 mg este absorbit de organism atunci când se fumeazǎ o ţigarǎ.
 Cererea

Potrivit statisticilor, consumul individual de ţigǎri din ţara noastrǎ a crescut

considerabil în ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continuǎ sǎ reprezinte unul din cele mai
rǎspândite tabieturi atât în rândul bǎrbaţilor, cât şi al femeilor, ponderea acestora din urmǎ
devenind, în unele cazuri, foarte ridicatǎ.
Ţigǎrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip
inelasticǎ. Prin urmare, indiferent de nivelul preţului, fumǎtorii nu vor renunţa la acest viciu,
ţigǎrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnicǎ. Un studiu realizat de Institutul de Cercetare
de Piaţǎ GfK România aratǎ cǎ în 2006, marile firme producǎtoare de ţigǎri au înregistrat vânzǎri
de ordinul miliardelor de euro, în creştere cu aproximativ 15% faţǎ de anul 2005. Deoarece
consumul de ţigǎri creeazǎ dependenţǎ, este de aşteptat ca cererea sǎ fie în continuǎ creştere,
multe persoane renunţând la achiziţionarea de alte produse în schimbul tutunului.
În ceea ce priveşte sezonalitatea, consumul de ţigǎri nu depinde de un anumit anotimp
sau sezon, fumǎtorii cumpǎrând acest produs în aceeaşi cantitate pe tot parcursul anului. Trebuie
însǎ precizat cǎ oamenii fumeazǎ mai mult când ies într-un local (baruri, discoteci, cluburi ) sau
cu anumite ocazii, fiind uşor influenţaţi şi în acelaşi timp atraşi de anturajul cu care se aflǎ.
Conform unui sondaj, 36% din populaţia României cu vârsta peste 18 ani se declarǎ
fumǎtoare. Gradul cel mai ridicat de consum de ţigǎri se înregistreazǎ la persoanele cu varsta
cuprinsǎ între 20- 45 de ani, care din cauza stresului provocat de problemele zilnice apeleazǎ
din ce în ce mai mult la aceastǎ modalitate de “calmare”, şi anume fumatul.
Raportul între populaţia fumǎtoare de sex masculin şi cea de sex feminin este de 2:1,
peste 60% din fumǎtori fiind bǎrbaţii. Pe grupe de vârstǎ, cea mai mare pondere a fumǎtorilor se
regǎseşte în categoria persoanelor cu vârsta între 25-40 de ani, consumul mediu pe zi depǎşind
15 ţigǎri.
Pe lângǎ vârstǎ şi sex, religia este şi ea un criteriu socio-demografic important în
segmentarea unei pieţe. Este bine cunoscut faptul cǎ Biserica nu acceptǎ viciile sau dependenţa
de tutun în general, considerând ţigǎrile împotriva firii si naturii.
În prezent, existǎ foarte multe campanii anti-fumat din cauza faptului cǎ ţigǎrile sunt
nocive organismului şi dǎuneazǎ grav sǎnǎtǎţii, aceste mesaje fiind inscripţionate chiar şi pe
pachetele de ţigǎri. Chiar dacǎ sunt conştienţi de acest lucru, consumatorii de ţigǎri nu renunţǎ
aşa de uşor la ele, din cauza dependenţei create.
 Oferta

Toatǎ lumea ştie cǎ “Tutunul dǎuneazǎ grav sǎnǎtaţii”, motiv pentru care este destul de
greu sǎ faci o afacere profitabilǎ din comercializarea unei mǎrci de tutun. Mai ales când
compania respectivǎ se descrie ca fiind un brand cu o mare responsabillitate socialǎ. E foarte
greu sǎ incurajezi oamenii sǎ cumpere produsul, însǎ fǎrǎ a incuraja şi fumatul in acelaşi timp.
În prezent, firmele cele mai mari care acţioneazǎ pe piaţa ţigǎrilor sunt “British
American Tobacco”, “Phillip Morris” şi “JT International”, cele mai cunoscute brand-uri
fiind “Lucky Strike”, “Dunhill”, “Kent”, “Pall Mall”, “Parliament”, “Marlboro”, “L&M”,
“Camel”, “More”, “Slims”, “Viceroy”, “Winchester”.
Phillip Morris este cunoscut ca cel mai bun producǎtor de ţigǎri, iar sondajele
vânzǎrilor îl situeazǎ tot în fruntea clasamentului.
Firma “British American Tobacco” susţine cǎ prin mǎrcile de ţigǎri pe care le
comercializeazǎ: “Lucky Strike”, ”Dunhill”, “Kent”, “Pall Mall”, nu vizeazǎ decât segmentul de
piaţǎ matur- persoane peste 20 de ani. Mai mult decât atât, se adreseazǎ doar persoanelor adulte
care deja fumeazǎ şi problema în a consuma un brand sau altul ţine numai de opţiunile ficǎruia.
“JT International” este cunoscutǎ în sfera responsabilitǎţii sociale şi sub denumirea de «
neighbour of choice », încercând sǎ respecte lumea din jur şi valorile pe care aceasta le respectǎ
la rândul ei.
Odatǎ cu creşterea preocupǎrii cumpǎrǎtorilor pentru protejarea sǎnǎtǎţii producǎtorii
au scos pe piaţǎ ţigǎrile light, poziţionându-le ca fiind mai puţin nocive decât ţigarile obişnuite.
Consumatorii s-au arǎtat foarte încântaţi de noul produs, cererea pentru acest tip de ţigǎri
crescând semnificativ în ultima perioadǎ.
Aceste companii producǎtoare utilizeazǎ pentru distribuţia produselor un canal cu o
structurǎ originalǎ, din dorinţa de a satisface gusturi cât mai variate. Sistemul integrat de canale,
agenţii economici şi mijloacele care asigurǎ transferul mǎrfurilor de la producǎtor la consumator
formeazǎ o reţea de distribuţie. Canalele folosite sunt atât directe (vânzarea cu amǎnuntul în
propriile magazine, tonomatele etc) cât şi indirecte, prin intermediul angrosiştilor şi/sau
detailiştilor .
Acţionând pe o piaţǎ care “dǎuneazǎ grav sǎnǎtǎţii”, aceste trei mari producǎtoare şi
exportatoare de tutun (“British American Tobacco”, “Phillip Morris” şi “JT International”) sunt
în competiţie directǎ doar pe piaţa comercialǎ unde îşi desfǎşoarǎ produsele. În sfera socialǎ
acestea fac front comun pentru a combate efectele negative ale produselor pe care le
comercializeazǎ şi mai ales în ceea ce priveşte eventualii “consumatori” de o vârstǎ mai puţin
indicatǎ fumatului.
 Orientarea de marketing a firmei

“British American Tobacco” este a doua mare companie

producǎtoare de tutun din lume, mǎrcile sale fiind vândute în peste 180
de ţǎri. Cu o istorie de peste 100 de ani, “British American Tobacco” a
fost fondatǎ în 1902. Încǎ din anul 1912 s-a situat în topul celor mai de
success firme de pe glob. În fiecare ţarǎ deţine un loc important pe piaţa ţigǎrilor, iar în peste 50
de regiuni se aflǎ în poziţia de lider.
Cele peste 300 de mǎrci de ţigǎri sunt produse în 52 de fabrici din 44 de ţǎri. Dintre
acestea, se remarcǎ “Kent”, “Dunhill”, “Lucky Strike” şi “Pall Mall”. Renumele lor internaţional
se datoreazǎ atât calitǎţii filtrului, cât şi aromelor ţigǎrilor, designului pachetelor sau formei
produsului. Toate acestea au atras un numǎr mare de consumatori, succesul pe piaţǎ fiind
garantat.
Scopul companiei este să ofere fumătorilor o gamă largă de produse, incluzând ţigări care
să poată reduce efectul fumatului asupra sănătăţii.
Strategia de marketing pe care firma o promoveazǎ constă în încurajarea adulţilor (care
deja au luat hotǎrârea de a fuma) de a alege mărcile sale, în nici un caz de a susţine fumatul, care
provoacă dependenţă şi boli grave.

Cea mai renumitǎ şi mai vândutǎ marcǎ de pe piaţǎ este

“KENT”, fiind cunoscutǎ de consumatori pentru calitatea superioarǎ a
ţigǎrilor, împǎrţite în funcţie de filtru şi mǎrime în mai multe categorii:
KENT 1, KENT 4, KENT King Size, KENT Lights, KENT Premium
Lights Blue 8. Sunt prezente pe piaţǎ în pachete de câte 20 de ţigǎri,
învelite în folie pentru a-şi păstra aroma. Pe ambalaj sunt înscrise
diferite mesaje ce atestǎ efectul dǎunǎtor vieţii: “Fumatul ucide!”, “Fumatul dǎuneazǎ grav
sǎnǎtaţii”, “Fumatul poate dǎuna calitǎţii spermei şi scade feritlitatea” etc.
 CERCETAREA DE MARKETING
Instrumentul de cercetare : CHESTIONAR

Cercetarea de marketing este un mod mai mult sau mai putin metodic de cautare a unor
raspunsuri mai mult sau mai putin pertinente la genul de intrebari simple pe care si le pune
managerul unei afaceri prospere.
Chestionarul este cel mai des utilizat instrument metodologic in cercetarile de
marketing,intrucat presupune costuri mici.
Chestionarul de fata este realizat pt a ne raspunde la urmatoarele intrebari:
• Cine sunt clientii actuali si potentiali?
• Ce fel de oameni sunt ei?
• Unde locuiesc? Ce credinte au?
• Pot ei sa cumpere?Vor cumpara?
• Le ofer produsul pe care si-l doresc?Ce le-as mai putea oferi?
• Oferta mea se afla la locul potrivit,la timpul potrivit,in cantitatea si calitatea dorite?
• Este pretul produsului meu in concordanta cu pretul psihologic asociat lor de catre
clienti?
Bugetul alocat acestei cercetari este de aproximativ 10 RON

Arhitectura chestionarului cuprinde:

• Introducere - elemente de protocol
• Intrebari filtru la care se asteapta raspunsuri sincere,bazate pe experienta
• Intrebari deschise
• Corpul propriuzis al chestionarului (intrebari despre produs,preferinte)
• Intrebari filtru – de verificare
• Intrebari de identificare si clasificare
• Incheiere – multumiri

La realizarea chestionarlui s-au folosit toate tipurile de scala:

• Nominale (dihotomice;cu valoare neutral/incerta;cu raspunsuri posibile dintr-o lista
data)
• Ordinale (cu ierarhizarea preferintelor;cu suma constanta;Likert-insumarea
scorurilor;diferentiala semantica;diferentiala cu support verbal;cu diferente dupa
importanta;cu diferente in functie de intentia de cumparare).