Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cap 4
Cap 4
INTRODUCERE
În mod obişnuit, definim cultura ca fiind „ansamblul aspectelor intelectuale ale unei
civilizaţii”, deşi diferenţierea între cultură şi civilizaţie rămâne oarecum confuză. 1 În limbaj
uzual punem semnul egalităţii între noţiunile de cultură şi civilizaţie, respectiv se acceptă ca
regulă faptul că o civilizaţie este o entitate culturală.2
În literatura mondială de management s-au formulat diverse definiţii pentru noţiunea
de cultură, abordarea făcându-se din unghiuri diferite funcţie de interesul manifestat de
analişti, între care amintim:
Geert Hofstede consideră cultura drept “o programare mentală colectivă care ne
face să acceptăm ceva împreună, ca membri ai grupului/naţiunii din care facem
parte”3; evident autorul se referă la un grup social mare, apropiat de naţiune/stat;
Edgar Schein defineşte cultura ca fiind “modalitatea prin care un grup de oameni
rezolvă problemele (P) cu care se confruntă permanent”, înţelegând că este vorba
despre relaţiile interumane din societate şi/sau din activitatea zilnică a unei
organizaţii.4
Din perspectiva prezentei lucrări ne vom focaliza în direcţia explicării sintagmei de
cultură în context organizaţional, fie că e vorba de o instituţie oarecare, fie că e vorba de o
companie; mai întâi este util să înţelegem care sunt elementele/componentele majore ale
culturii în sensul ei cel mai general.
1
I. Oprea (coord.) – Noul dicţionar universal al limbii române, Editura Litera Internaţional, 2006
2
S. Huntington – The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order, Simon Schuster, New York,
1996
3
G. Hofstede – Culture’s Consequences London, Beverly Hills, Sage Publications,1980
4
E. Schein – Organizational Culture and Leadership, San Francisco, 1980;
5
H.J. Harrington, J.S. Harrington– Total Improvement Management, McGraw –Hill, 1995
6
E. Schein – Organizational Culture and Leadership, 3rd edition, Jossey– Bass Business Management Series,
2004, pag. 7
7
S. Huntington – The Clash of Civilizations and the Remaiking of World Order, Simon Schumpter, 1997
115
obiceiurile, relaţiile de sânge/familie, relaţiile politice, comerciale şi de altă natură etc. 8
“Istoria umană este istoria civilizaţiilor”, dar în perioada contemporană statul pierde din
puterea/atribuţiile clasice,9 deşi statele rămân actori principali în afacerile internaţionale. 10
Putem concluziona spunând că acele elemente culturale esenţiale/cheie ce definesc o
civilizaţie se reflectă direct în modul cum înţeleg şi acţionează indivizii în societate şi/sau în
cadrul organizaţional; adică, ei au un anumit comportament în managementul şi munca zilnică
din organizaţiile de afaceri unde lucrează. 11 Aşadar, sesizăm o conexiune puternică între
realităţile culturale la nivel macro şi ceea ce se întâmplă zilnic în viaţa organizaţiilor, aspect
sugerat grafic în figura următoare.12
8
S. Anderson ş.a. – Business: The Ultimate Resource, Bloomsbury Publishing Plc, London, 2002
9
F. Fukuyama – State Building Governance and World Order in the 21st Century, 2004, traducere în limba
română Construcţia statelor – Ordinea mondială în secolul XXI, Editura Antet, 2004, pag.127
10
S. Huntington – The Clash of Civilizations and the Remaiking of World Order, Simon Schumpter, 1997
11
P. Drucker – Managing the Non– Profit Organization, Harper – Collins, New York, 1990; The Pension Fund
Revolution, Harper & Row Publishers, 1976; The New Society, Harper & Row Publishers, 1950
12
Adaptat după A. Burciu – Management comparat, EDP, Bucureşti, 2004
13
G. Hofstede – Culture’s Consequences International Differences in Work, Related Values, Beverly Hills CA:
Sage Publications, 1980; cele două subiecte invocate se discută sintetic în paragraful trei al acestui capitol.
14
F. Trompenaars – Riding the waves of culture. Understanding cultural diversity in business, London, 1993;
http://en.wikipedia.org/wiki/Fons_Trompenaars; http://en.wikipedia.org/wiki/Charles_Hampden – Turner;
opiniile altor analişti cu privire la cultură se diferenţiază uşor de Trompenaars; de pildă, Turner discută de
internal vs. external control în loc de atitudinea faţă de natură etc.
116
F. Trompenaars consideră că cele trei aspecte sunt probleme universale la care
grupurile/colectivităţile oferă soluţii diferite. Autorul invocat ajunge să identifice şapte
dimensiuni culturale distincte asociate diverselor ways of solving (pentru a soluţiona
problemele universale) cu care se confruntă zilnic indivizii în diverse contexte; cea mai
complexă problemă este cea care ţine de relaţiile interumane; ea generează singură cinci
dimensiuni culturale:15
Universalism/particularism
Relaţiile Individualism/colectivism
Neutru/afectiv
interumane Specific/difuz
Statut câştigat/Statut atribuit
117
“singură modalitate de a conduce un grup de oameni/organizaţie”, că această modalitate ar fi
cea “mai bună” pentru a obţine o eficienţă E maximă; dacă generalizăm, ajungem la a
soluţiona o problemă oarecare, notată P, respectiv, se pune întrebarea dacă o astfel de
problemă admite o singură soluţie, notată WS (way of solving). Suntem de părere că există
uzual două sau mai multe metode de a soluţiona o problemă P de management şi că aplicarea
soluţiei WS trebuie să se facă întotdeauna în funcţie de indivizii implicaţi şi diverşi factori
specifici; altfel spus, în competiţia globală de astăzi au mai rămas puţine „modele”, dacă
există vreunul, care să poată fi copiate/preluate ad literam.18
Din realităţile ce se degajă permanent din lumea afacerilor percepem că există unele
companii ce se consolidează şi prosperă de la un an la altul, în timp ce alte companii ajung la
faliment sau se retrag din afaceri.19 Analiştii discută de „câştigători” şi „perdanţi” în lumea
afacerilor, însă nu este foarte clar ce factori fac diferenţa între cele două extreme; există şi
conjuncturi economice nefavorabile ce pot conduce la faliment o firmă, însă tipul de
management şi starea de spirit a organizaţiei contează major în această „ecuaţie”. 20 Această
accepţiune a rolului determinant al managementului conduce la supoziţia potrivit căreia există
culturi mai bune sau mai rele, culturi mai puternice sau mai slabe, şi că the right kind of
culture va influenţa eficienţa unei organizaţii.21
18
A. Toffler – Corporaţia adaptabilă, Editura ANTET, 1999
19
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
20
H. J. Harrington, J.S. Harrington– Total Improvement Management, McGraw –Hill, 1995
21
E. Schein – Organizational Culture and Leadership, 3rd edition, Jossey– Bass Business Management
Series, 2004, pag. 7
22
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
23
C. Cooper (editor) – The Blackwell Encyclopedia of Management, 2nd edition, vol. VI, International
Management , edited by J.McNett ş.a., Blackwell Publishing, USA, 2005
24
E. Schein – Organizational Culture and Leadership, 3rd edition, Jossey– Bass Business Management
Series, 2004, pag. 7
25
Huczynski, Andrzej, Buchanan, D. – Organizational Behaviour – An Introductory Text, Prentice Hall, Harlow,
2001, pag. 624
118
c) Din perspectiva indivizilor, aflaţi cel mai adesea în ipostaza de salariaţi ce
manifestă anumite atitudini/comportamente în relaţia cu „ceilalţi”, în relaţia cu timpul şi în
relaţia cu natura; în acest caz este preferabil a discuta despre mentalitatea/personalitatea unui
salariat şi modalităţile de a construi echipe de management.26
Aşadar putem discuta de trei noţiuni corespondente, respectiv de cultura naţională, de
cultura organizaţională şi de mentalitatea individului, între acestea existând o conexiune
profundă şi o condiţionare reciprocă, întrucât este evident vorba de faptul că una şi aceeaşi
persoană se situează după caz în „ipostaze” diferite. Dacă ne propunem să accentuăm
corespondenţa celor trei perspective de abordare a culturii (adică cele trei noţiuni
corespondente invocate) atunci percepem o anumită „condiţionare” de la nivel macro către
individ; există însă o condiţionare şi în sens invers, adică dinspre individ către
organizaţie/naţiune (feedback); cele invocate se prezintă în figura ce urmează.
Reflectare
a Reflectare
culturii Companii şi
îna cazul
culturii Companii şi
instituţii
în cazul
unor instituţii
unor
grupuri Indivizi
grupuri Cultura Indivizi
sociale organizaţională
universalism/particularism
sociale
mari (6 dimeniuni Personalitat
individualism/colectivism
mari
neutru/afectiv identificate de e
specific/difuz Hofstede)
statut câştigat/atribuit
atitudinea faţă de timp
atitudinea faţă de natură
Feedback
26
Despre conceptul de personalitate se discută mai pe larg în Capitolul 15 al lucrării („Personalitate şi stiluri de
management”); despre echipa de management se discută distinct în Capitolul 12 al lucrării („Construcţia unei
echipe de management”).
27
D. Look (editeur) – Handbook of Management, Gower, 1992
28
P. Nica, coord. – Managementul firmei, Chişinău, 1993
29
S. Anderson ş.a. – Business: The Ultimate Resource, Bloomsbury Publishing Plc, London, 2002
119
morale cu privire la comportamentul oricărui actor economic; organizational culture şi
organizational ethics or business ethics se află într-o strânsă interdependenţă. 30
Huczynski şi Buchanan definesc cultura organizaţională ca fiind o „sumă” relativ
uniformă de valori, credinţe, obiceiuri şi practici acceptate de membrii unei organizaţii,
învăţate/însuşite de noii angajaţi şi transmise de la o generaţie la alta de salariaţi. 31 Evident,
mai întâi se pune problema înţelegerii „rădăcinilor” din care se formează cultura unei
organizaţii de afaceri; în sensul invocat, sursele de formare a acestei culturi includ elemente
precum:
- domeniul de activitate în care acţionează firma;
- managementul aplicat;
- stilurile de management adoptate de manageri;
- etica managerilor în afaceri;
- atitudinea faţă de risc şi competiţie;
- atitudinea faţă de consumatori (clienţi);
- atitudinea faţă de salariaţi;
- atitudinea faţă de alte grupuri de interes (bănci, administraţie).
Unii analişti consideră că sursa primară („rădăcina”) a culturii unei organizaţii de
afaceri este dată de filosofia fondatorului companiei; ulterior, pe parcursul deceniilor, anumite
contexte concrete prin care va trece compania vor filtra/selecta valorile majore la care se
raportează ea ca un tot unitar.32 În fine, anumite practici aplicate de top management şi
socializarea curentă între salariaţii organizaţiei se constituie pe parcursul timpului în surse de
formare a culturii organizaţionale; cele două idei invocate sugerează împreună sursele de
formare a culturii organizaţionale (figura nr. 4.3).
Top
management
Filosofia
„Filtrare” Cultura
fondatorului
în timp organizaţională
companiei
Socializarea
salariaţilor
30
C. Cooper (editor) – The Blackwell Encyclopedia of Management, 2nd edition, vol. II, Business Ethics , edited
by P.H. Werhane şi R.E. Freeman, Blackwell Publishing, USA, 2005, pag.385 şi următoarele
31
Huczynski, Andrzej, Buchanan, D. – Organizational Behaviour – An Introductory Text, Prentice Hall, Harlow,
2001, pag. 624
32
G. Dessler – Management, Pearson Education Inc., New Jersey, 2004
120
Există multiple abordări pe acest subiect în literatura de management, respectiv
delimitarea elementelor/componentelor ce dau conţinutul culturii organizaţionale; unele
analize sunt mai generale, în timp ce altele detaliază foarte mult aspecte de conţinut şi/sau
tangente la acest concept.
Unele dintre componentele culturii organizaţionale sunt vizibile din afara firmei, altele
pot fi sesizate mai greu şi doar la o analiză mai atentă. 33 Astfel, componente precum
sloganurile, simbolurile, ritualurile, miturile şi eroii, limbajul etc. sunt uşor vizibile din
exteriorul firmei, în timp ce alte componente precum valorile sau socializarea salariaţilor sunt
mai greu sesizabile.
În sinteză, elementele/componentele culturii organizaţionale se prezintă astfel:34
a) Sloganurile: o idee ce reflectă activitatea curentă a firmei, idee ce se schimbă
periodic; se foloseşte pentru a motiva salariaţii şi în politica de promovare a firmei; de
exemplu, firma Nike (just do it)35, firma GE (we bring good things to life) etc.
b) Simbolurile, denumite şi logo-uri , înregistrate sau nu ca mărci de comerţ/fabrică,
reprezintă un semn ce sugerează unul din ţelurile organizaţiei; de exemplu, litera G pentru
firma Gucci36, simbolul crucii pentru Red Cross (fondul alb, ca revers al steagului elveţian,
sugerează neutralitatea) etc.
c) Artefactele (mobilier, îmbrăcăminte, instrumente etc.) şi design-ul clădirilor ce
constituie infrastructura companiei, prin care firma doreşte a se individualiza în mentalul
opiniei publice şi al consumatorilor.
d) Limbajul utilizat în cadrul companiei, incluzând un anumit „vocabular tehnic”
(uneori se discută de un jargon specific în industria auto, în IT, în activitatea lanţurilor de
supermarketuri etc.), cât şi diverse sintagme folosite curent în raporturile cu angajaţii, clienţi
sus alte grupuri de interes; de exemplu, Wal-Mart are „asociaţi” şi nu salariaţi 37, Sainsburys
discută de „colegi” şi nu salariaţi etc.
e) Miturile şi eroii din istoria trecută sau mai recentă a companiei, prin care se
exemplifică anumite valori/credinţe ce definesc cultura organizaţională; de exemplu, membrii
familiei Henry Ford pentru Ford Motor Company şi istorii din trecutul companiei; fondatorul
companiei pentru Arthur Andersen Co; fondatorii Bill şi John pentru Harley-Davidson
etc.38
f) Ritualurile ce sunt prezente periodic în activitatea companiei, în anumite contexte,
constituie un alt element al culturii organizaţionale; prin ele managementul vizează a
încorpora elemente ale culturii organizaţionale în gândirea şi comportamentul salariaţilor;
astfel de ritualuri iau forma unor ceremonii la primirea de noi angajaţi, a unor şedinţe formale
la începutul zilei de lucru, a unor activităţi sportive/culturale etc.39
g) Valorile constituie componenta esenţială a culturii organizaţionale, prin ele
înglobându-se concepţiile/normele stabilite pentru membrii organizaţiei, norme de la care
aceştia nu au voie să se abată.40 Altfel spus, discutăm de anumite valori şi credinţe asociate lor
ce sunt determinante pentru organizaţia de afaceri în ansamblul ei.41 Valorile în care crede
compania se află în corespondenţă directă şi îşi pun amprenta asupra concepţiei firmei privind
33
C. Cooper (editor) – The Blackwell Encyclopedia of Management, 2nd edition, vol. V, Human Resource
Management, edited by S. Cartwright, Blackwell Publishing, USA, 2005
34
Huczynski, A., Buchanan, D. – Organizational Behaviour – An Introductory Text, Prentice Hall, Harlow,
2001, pag. 627 şi următoarele; C. Cooper (editor) – The Blackwell Encyclopedia of Management, 2nd edition,
vol. II, Business Ethics , edited by P.H. Werhane şi R.E. Freeman, Blackwell Publishing, USA, 2005
35
http://www.nike.com/g1/eu/index.jhtml?lang=1,1
36
http://www.gucci.com/
37
http://www.walmart.com/
38
S. Anderson ş.a. – Business: The Ultimate Resource, Bloomsbury Publishing Plc, London, 2002
39
G. Dessler – Management, Pearson Education Inc., New Jersey, 2004
40
S. Anderson ş.a. – Business: The Ultimate Resource, Bloomsbury Publishing Plc, London, 2002
41
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
121
etica afacerilor.42 Acest sistem de valori, privit drept componentă de bază a culturii
organizaţionale, include aspecte precum: interesul manifestat faţă de salariaţi şi clienţi;
integritatea morală şi standardele etice aplicate; onestitatea şi respectarea legii; onestitatea în
practicile de marketing, vânzări, aprovizionare, preţuri etc.
Mulţi analişti sunt de acord că valorile constituie componenta majoră ce diferenţiază
o cultură a unei organizaţii faţă de alta, fundamentul valorilor fiind dat de normele religioase,
sociale şi morale pe care individul le acumulează încă din primii ani de viaţă; 43 prin urmare,
este vorba de un „mixaj” ce se structurează treptat între valorile fiecărui membru al
organizaţiei, şi valorile declarate de către entitate per ansamblul ei.44
Thomas Peters şi Robert Waterman, atunci când discută despre valorile la care se
raportează organizaţia, propun aşa-numita reţea 7-S McKinsey (Shared values, Structure,
Systems, Style, Staff, Strategy, Skills), ca element ce defineşte companiile de succes; în acest
cadru, valorile se află în centrul reţelei şi „susţin” ceilalţi 6 S, ceea ce conferă elementul-cheie
pentru a obţine succesul în afaceri (Figura nr.4.5.).45
Strategie Structur
ă
(Strategy)
(Structure
)
Sistem de
Abilităţi valori Sisteme
(Shared
(Skills) values) (Systems)
Staff Stil
(Staff) (Style)
Sursa: McKinsey 7-S Framework; preluat după Huczynski, A., Buchanan, D. – Organizational Behaviour – An
Introductory Text, Prentice Hall, Harlow, 2001, pag. 631. Copyright All rights reserved.
46
Huczynski, A. , Buchanan, D. – Organizational Behaviour – An Introductory Text, Prentice Hall, Harlow,
2001, pag. 632
47
H. B. Maynard, S. Mehrtens – Al Patrulea val, Editura ANTET, 1993
48
A se vedea şi unele aspecte din capitolul „Etica în afaceri”.
49
A se vedea şi unele aspecte din capitolul „Construcţia unei echipe de management”.
50
C. Cooper (editor) – The Blackwell Encyclopedia of Management, 2nd edition, vol. II, Business Ethics , edited
by P. H. Werhane şi R.E. Freeman, Blackwell Publishing, USA, 2005
51
C. Coffman, G. G. Molina – Follow this Path, Gallup Organization, Warner Books, USA, 2002
52
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
53
H. J. Harrington, J.S. Harrington– Total Improvement Management, McGraw –Hill, 1995
54
Geert Hofstede – Cultures and Organizations, Software of the mind, Institute for Research on Intercultural
Cooperation (IRIC), Published by McGraw – Hill Book Company Europe, London, 1991
123
performanţă în afaceri; totuşi acest demers trebuie să aibă loc. 55 Anumite răspunsuri în sensul
invocat, deşi oarecum indirect, oferă acelaşi Hofstede atunci când propune anumite
caracteristici ale culturii organizaţionale:56
cultura organizaţiei este holistică, adică include un “tot” ce este mai mult decât
suma părţilor;
ea este determinată istoric, adică reflectă evoluţia în timp a corporaţiei;
are conexiune cu aspecte studiate de antropologi, cum ar fi ritualurile şi
simbolurile;
are un fundament social, în sensul că se creează/păstrează de un grup de oameni
(din organizaţie);
cultura organizaţională este uşoară, deşi spun Peters şi Waterman că “ceea ce este
uşor este greu”;
cultura organizaţională este greu de modificat / adaptat;
Pe cale strict logică, este uşor de dedus faptul că între cultura naţională şi cultura
organizaţională există diferenţe de fond, în sensul că pentru a doua noţiune se compară
preponderent practicile acumulate prin socializare la locul de muncă de către indivizi şi nu
valori ce deja au fost programate mental încă din familie şi şcoală.
55
S. Anderson ş.a. – Business: The Ultimate Resource, Bloomsbury Publishing Plc, London, 2002
56
Geert Hofstede – Cultures and Organizations, Software of the mind, Institute for Research on Intercultural
Cooperation (IRIC), Published by McGraw – Hill Book Company Europe, London, 1991
57
Studiul efectuat de Hofstede pe acest subiect este extrem de interesant ca sursă de informare, dar concluziile la
care ajunge autorul nu se aplică automat la alte firme sau ţări. Acest studiu a inclus 20 de unităţi de afaceri din
10 corporaţii diferite, 5 din Olanda şi 5 din Danemarca; una din unităţi a fost terminalul Copenhaga al SAS
(Scandinavian Airlines System); mărimea unităţilor a variat de la 60 la 2500 de salariaţi; eşantionul a inclus 140
de persoane, câte 9 persoane din fiecare unitate; între cele 9 persoane s-a inclus de fiecare dată managerul
general, dar şi alţi salariaţi de pe diverse nivele ierarhice până la executanţi. Deşi Hofstede spune că unele din
concluziile sale contracarează unele din regulile formate de Peters şi Waterman, noi credem că – fiind vorba de
eşantioane structurate complet diferit şi obiective vizate diferite – opiniile lui Peters şi Waterman rămân perfect
valabile.
124
Aşadar, cultura organizaţională se constituie preponderent din practicile acumulate
treptat de salariaţi, în munca de zi cu zi, şi într-o mai mică măsură din valori individuale cu
sensul de valori la care se raportează fiecare persoană în parte, întrucât individul şi-a format
deja valorile şi/sau sistemul de valori la care se raportează undeva între 0-18 ani, adică încă
din copilărie, îndeosebi sub influenţa cumulată dintre familie, şcoală şi mediul social). Ideea
invocată anterior se structurează grafic precum în figura nr. 4.5.
Naţiune
Familie
(cultură naţională)
Valori
Practici
Cultura organizaţională
(conţinutul ei poate fi apreciat numai de salariaţi)
În tabelul nr. 4.2. se prezintă o serie de paşi pentru orientarea culturii organizaţionale
într-o anumită direcţie; aceşti paşi/etape pot constitui un instrument de orientare/adaptare a
culturii, însă modificarea valorilor colective şi practicilor zilnice într-o anume direcţie, în mod
deliberat, este extrem de dificilă dacă nu chiar imposibilă.58
58
Ch. W. Hill – International Business, McGraw – Hill, Irwin, New York, 2002
125
Tabelul nr. 4.2. Principalele etape şi considerente cu privire la cultura organizaţională
Sursa: Geert Hofstede – Cultures and Organizations, Software of the mind, Institute for Research on
Intercultural Cooperation (IRIC), Published by McGraw – Hill Book Company Europe, London, 1991;
Copyright © All rights reserved.
PROCESE DE INOVARE
„Orice practică se bazează pe teorie – spune Peter Drucker – chiar dacă practicienii
însăşi nu sunt conştienţi de aceasta”.65 În mod obişnuit, aşa cum arătam anterior, asociem
noţiunea de inovaţie/invenţie, deci de noutate/îmbunătăţire, cu ceea ce se întâmplă în
domeniul tehnic;66 Drucker argumentează însă pertinent că inovaţia este mai degrabă un
termen social decât unul tehnic; inovaţia nu trebuie să fie tehnică şi nu trebuie să fie neapărat
„un lucru”; inovaţiile sociale precum ziarul, asigurarea, cumpărarea în rate, şcolile şi
universităţile, serviciul civil, băncile, relaţiile de muncă etc., spune Drucker, au schimbat
fundamental economia şi societatea modernă.67 Aspectele invocate până acum, despre inovaţia
tehnică şi socială, se rezumă sintetic în figura ce urmează.
Inovaţia tehnică în
activitatea firmei
Influenţează şi
direcţionează cultura PERFORMANŢA
organizaţională ÎN AFACERI
Inovaţia socială: pe piaţa
proprie, în relaţia cu
clientul etc.
69
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
70
S. Anderson ş.a. – Business: The Ultimate Resource, Bloomsbury Publishing Plc, London, 2002
71
Instituţia invocată în România este OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci) , care ţine evidenţa tuturor
inovaţiilor/invenţiilor, acordă patente, brevete, denumiri de marcă, denumiri de produs etc.; instituţii similare
există în toate ţările occidentale.
72
J. M. Firestone, M. W. McElroy – Key Issue in the New Knowledge Management , Butterworth– Heinemann,
SUA, 2003, pag. 276
73
Peter F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1993
74
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
75
* * * Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, USA, 2003
129
interne, în sensul că sunt vizibile iniţial salariaţilor din firmă sau dintr-un sector
economic:
- neprevăzutul – succesul neprevăzut, eşecul neprevăzut, evenimentul
neaşteptat din exterior;
- incongruenţa – dintre realitate aşa cum este de fapt şi realitatea aşa cum se
pretinde că este sau aşa cum ar trebui să fie;
- inovaţia bazată pe necesitatea procesului;
- schimbările din structura industriei sau din structura pieţei, care iau pe toată
lumea pe nepregătite.
externe, în sensul că provin din afara firmei sau sectorului de activitate:
- demografice (trenduri în structura populaţiei);
- schimbări în receptivitate, dispoziţie şi înţelegere;
- cunoştinţe noi, atât ştiinţifice cât şi neştiinţifice.
Aşadar, pentru a direcţiona cultura organizaţională în sensul dorit, prima condiţie este
ca top managementul să inducă un climat în care salariaţii se simt încurajaţi şi răsplătiţi să
înveţe sistematic cele şapte surse de inovare în munca zilnică. 78 Într-o abordare mai
amănunţită, cele şapte surse de inovare identificate de Drucker (dar şi de alţi analişti în
literatura mondială de management) se prezintă după cum urmează:
1. Succesul neaşteptat reprezintă o ocazie ce trebuie luată în considerare şi impune o
anumită conduită pentru conducerea companiei; fiecare antreprenor este dator să-şi pună o
serie de întrebări vis a vis de un eventual succes neaşteptat: „Ce ar însemna pentru noi dacă l-
am exploata ?”, “Unde ne-ar duce?”, “Ce ar trebui să facem pentru a-l transforma într-o
ocazie?”, “Cum ne comportăm noi?”. Este binecunoscut cazul companiei DuPont ce şi-a
propus în anii 20, prin divizia ei de cercetare, să fabrice o fibră polimerizată (adică nylon-ul);
timp de mai mulţi ani nu s-a obţinut nici un rezultat, însă în 1928 un cercetător tânăr din
cadrul echipei de proiect a uitat în week-end o mixtură de substanţe pe un încălzitor aprins;
şeful echipei de proiect a analizat minuţios compoziţia rezultată, iar în 1935 Du Pont
înregistra fibra polimerizată ca invenţie; DuPont rămâne şi astăzi o corporaţie multinaţională
ce ştie să exploateze toate sursele de inovare. 79 Un alt exemplu este cel al companiei nipone
Matshushita care, în anii 50, a acceptat ideea că populaţia săracă din mediul rural îşi va
permite să cumpere un televizor; compania a conceput o metodă originală de distribuţie
(door-to-door) şi a exploatat succesul neaşteptat pe această piaţă. 80
Spre deosebire de succesul neaşteptat, eşecul neprevăzut rareori trece neobservat;
eşecul apare ca rezultat al unei greşeli sau o serie de greşeli succesive în proiectare, execuţie
etc.81 „Partea bună” a eşecului este că atunci când se conştientizează greşeala ea poate atrage o
schimbare majoră de optică/abordare, ceea ce va conduce la apariţia inovaţiei; eşecul trebuie
considerat un simptom al ocaziei de inovaţie şi trebuie tratat cu seriozitate, spune Drucker. 82
Un exemplu cunoscut privind exploatarea eşecului neprevăzut este cel al firmei Ford, cu
modelul de automobil „Edsel”, lansat în 1957; acest model a fost un eşec total, însă
conducerea Ford nu a dat vina pe „clientul iraţional” 83, a analizat atent comportamentul
76
J. M. Firestone, M. W. McElroy – Key Issues in the New Knowledge Management, Elsevier, Butterworth
Heinemann, SUA, 2003
77
Peter F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1993
78
* * * Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, USA, 2003
79
http://en.wikipedia.org/wiki/DuPont
80
Peter F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1993
81
* * * Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, USA, 2003
82
Peter F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1993, pag. 37
83
J. M. Firestone, M. W. McElroy – Key Issues in the New Knowledge Management, Elsevier, Butterworth
Heinemann, SUA, 2003
130
consumatorului, înţelegând că treptat se impunea o altă segmentare a pieţei, după stilul de
viaţă şi nu după dimensiunea automobilului; ulterior, firma a proiectat modelul „Thunderbird”
care a însemnat un succes major pe piaţă.84
Oricare ar fi sursa de inovare pe care urmează a se concentra organizaţia de afaceri
(succesul neaşteptat, eşecul, incongruenţa etc.) este oportun de spus că actualmente
preocupările pentru inovaţie sunt printre priorităţile executivilor; R.M. Kanter creionează o
serie de „lecţii” cu privire la strategia, structura şi procesele asociate inovării în economia
globală; inovatorii, spune el, nu pot lucra într-o stare de izolare, iar succesul se bazează pe
echipe unite şi un climat organizaţional adecvat.85
2. Incongruenţa este dată de un simptom al schimbării şi reprezintă o distonanţă între
ceea ce este şi ceea ce „ar trebuie să fie”; 86 ea poate fi privită ca o „falie” sau „ruptură” ce
anunţă schimbări în cadrul unei industrii, pieţe sau proces; firma are datoria de a-şi pune
întrebări precum: „Ce ar putea exploata această incongruenţă ?”, „Ce ar transforma-o într-o
ocazie?”, „Ce se poate face ?”87 Există, spune Drucker, diverse tipuri de incongruenţă:88
- o incongruenţă între realitatea unei industrii şi presupunerile care se fac despre
aceasta; se mai numeşte incongruenţa dintre realitatea percepută şi cea adevărată;
- o incongruenţă între valorile/aşteptările unui furnizor şi valorile/aşteptările clienţilor
respectivi; întotdeauna când producătorul reclamă „lipsa de logică” a clientului, se
naşte o ocazie de a îmbunătăţi „ceva” în legătură cu produsul/serviciul furnizat,
întrucât s-a schimbat percepţia clientului cu privire la ceea ce are „valoare” pentru el.
3. Un vechi proverb spune că „necesitatea este mama invenţiei”; necesitatea trebuie
înţeleasă pentru a o putea defini cât mai bine şi pentru a-i putea vedea soluţia; necesitatea
porneşte de la nevoia de a perfecţiona o metodă, de a înlocui o „verigă slabă” într-un proces.
O mare parte din inovaţiile bazate pe necesitatea impusă de un proces exploatează
incongruenţele, altele exploatează demografia.89 Un exemplu al necesităţii bazate pe
incongruenţă este cel al reproiectării linotipului pentru culegerea literelor, de către Ottmar
Mergenthaler, numit şi „al doilea Gutenberg”, în anul 1884, linotip care nu mai fusese
schimbat de pe vremea lui Gutenberg, deci de aproape 400 de ani; noul linotip, bazat pe
selectarea mecanică a literelor, a devenit standard în mai puţin de 5 ani şi a dus la o creştere
fără precedent a materialelor tipărite; până la acele moment ziarele aveau maxim 8 pagini,
situaţie ce s-a schimbat complet ulterior. 90
Un exemplu de necesitate bazată pe demografie este cel al companiei Bell Telephone
System care, în 1909, în urma unei prognoze statistice pentru următorii 15 ani, ajungea la
concluzia că numărul crescut de convorbiri telefonice raportat la creşterea populaţiei ar duce
la un necesar de operatori de telefonie foarte mare; aceste cifre indicau că în anii 1925 sau
1930 toate femeile din America cu vârsta între 17 şi 60 de ani ar trebui să muncească ca
operatoare, dacă se continua sistemul manual al manevrării convorbirilor; doi ani mai târziu
compania Bell a pus în funcţiune prima centrală automată de telefonie.91
4. Structurile industriei şi ale pieţei, deşi unele dintre ele durează, câteodată, ani de
zile şi par stabile sunt în fapt fragile; atunci când structura industriei/pieţei se dezintegrează,
companiile din top sunt obligate să „inventeze” un nou mod de a face afacerile pentru a
84
Peter F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1993
85
* * * Harvard Business Review, November 2006, pag.73 şi următoarele
86
M. Buckingham, C. Coffman – First Break All the Rules: What the World's Greatest Managers do Differently,
Gallup Organization, 1999
87
* * * Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, USA, 2003
88
Peter F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1993
89
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
90
http://en.wikipedia.org/wiki/Ottmar_Mergenthaler
91
P. F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti
131
supravieţui;92 astfel de momente echivalează cu ocazii speciale pentru a promova inovarea în
ceea ce face firma; în caz contrar, se pierde supremaţia firmei respective care, de obicei, nu va
mai putea fi niciodată redobândită.93 Putem aminti ca exemple:
- Henry Ford a înţeles că structura pieţei se schimba în America la început de secol
XX, că automobilul nu va mai fi un accesoriu al celor bogaţi; în 1908 el
proiectează modelul T şi inovează producţia de masă a acestuia, plecând de la
ipoteza că proprii lui muncitori îşi vor cumpăra un automobil, ipoteză ce s-a
confirmat ulterior; mai mult, preocuparea sa pentru reducerea costurilor pentru
modelul T a condus în paralel la alte zeci de inovaţii tehnice; 94
- W. Durant, un alt american, care în 1905 a sesizat schimbări în structura pieţei;
oarecum similar, el a tratat această oportunitate ca o ocazie de a inova, înfiinţând
în 1908 compania General Motors (GM), cumpărând companii de automobile
deja existente şi integrându-le într-o mare afacere modernă; GM, cu sediul la
Detroit, a rămas până în prezent o corporaţie multinaţională de prestigiu, astăzi
având 284.000 de salariaţi şi operaţiuni în 33 de ţări.95
5. Demografia, privită prin atributele populaţiei precum mărime, structură, vârstă,
ocupaţie, statut educaţional şi venit reprezintă una dintre schimbările externe uşor de
prevăzut.96 Am putea spune, remarcă Drucker, că demografia a influenţat şi a condus aproape
toate timpurile având o importanţă majoră pentru ceea ce se va cumpăra, de către cine şi în ce
cantitate/calitate, dar ea este în aceeaşi măsură importantă pentru structura forţei de muncă; de
exemplu, în anii 70 Citibank a fost singura companie americană ce a acceptat să angajeze
femei tinere, licenţiate în diverse domenii, considerând că acel moment este o ocazie de a
inova în privinţa promovării lor pe diverse poziţii de management.97
6. Schimbările în modul de percepere creează ocazii de inovaţie în afaceri, politică,
educaţie, sănătate etc.;98 de exemplu, grija crescută pentru sănătate a favorizat apariţia unor
noi pieţe: o piaţă a revistelor de sănătate, a restaurantelor cu specific vegetarian, a farmaciilor
naturiste etc.; tradiţional, sintagma „paharul este plin pe jumătate” conduce la percepţii
complet diferite, fiecare poziţionându-se faţă de ea după propriul lui sistem de valori; de
exemplu, evaluarea distincţiei între „clasa de mijloc” şi „clasa muncitoare” i-a permis lui
William Benton să distribuie cu mult succes Enciclopedia Britanica în SUA şi Japonia.99
7. Inovaţia bazată pe cunoştinţe noi diferă de celelalte inovaţii prin timpul necesar
dezvoltării, rata eşecurilor, previzibilitatea şi provocările pe care le aduce antreprenorului.
Inovaţia care are la bază cunoştinţe noi, ştiinţifice şi neştiinţifice, are nevoie de un
timp mai îndelungat pentru aplicare;100 crizele majore din economie fac să se scurteze
perioada de aplicare a unei noi idei;101 o caracteristică a acestor inovaţii este faptul că ele nu se
bazează niciodată pe un singur factor, ci pe convergenţa mai multor cunoştinţe, nu toate
ştiinţifice sau tehnologice; din zece patente, şapte sau opt aparţin de inovaţii bazate pe idei
geniale şi care, pentru a fi aplicate cu succes, necesită o muncă sistematică, pe parcursul mai
92
A. Toffler – Corporaţia adaptabilă, Editura ANTET, 1999
93
P. F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti
94
http://en.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford
95
http://www.gm.com/corporate/about/
96
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
97
P. F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti
98
A. Toffler, H. Toffler – Revolutionary Wealth; traducere în limba română Avuţia în mişcare, Editura ANTET,
Bucureşti, 2006
99
P. F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti
100
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
101
H.J. Harrington, J.S. Harrington– Total Improvement Management, McGraw –Hill, 1995
132
multor ani de zile; aşadar, companiile trebuie să îşi organizeze activitatea de RD conform
acestui principiu de căutare sistematică.102
102
P. F. Drucker – Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row Publishers, Inc., 1986; traducere în limba
română Inovaţia şi Sistemul Antreprenorial, Ed. Enciclopedică, Bucureşti
103
C. Coffman, G. G. Molina – Follow this Path, Gallup Organization, Warner Books, USA, 2002
133
3 ani 25 ani
0 ani 70 ani
104
E. De Bono – Six Tthinking Hats, Penguin Books, London, 2000; autorul a scris 62 de cărţi despre gândire şi
învăţare ca procese/abilităţi specific umane; lucrările sale sunt traduse în peste 37 de limbi; autorul a devenit un
nume de referinţă în întreaga lume.
105
* * * Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, USA, 2003
106
C. Coffman, G. G. Molina – Follow this Path, Gallup Organization, Warner Books, USA, 2002
107
E. De Bono – Six Tthinking Hats, Penguin Books, London, 2000
134
Figura nr. 4.8. Cele six hats propuse de E. de Bono
„Pălăria” albă
(gândire obiectivă, neutră,
bazată pe cifre, fapte etc.)
Aşadar, conform cu de Bono, creierul uman este oarecum specializat (putem înţelege
această specializare ca fiind oarecum naturală, obiectivă, deci impusă de însăşi zestrea
genetică a persoanei; totuşi, acest aspect nu este pe deplin clarificat de către ştiinţă 108) şi orice
proces de gândire poate fi direcţionat în mod deliberat, după natura problemei ce urmează a fi
soluţionată; această direcţionare a gândirii va evita confuzia şi/sau suprapunerea în utilizarea
celor 6 „părţi” ale creierului, conducând la eficienţă maximă în procesul de învăţare. Altfel
spus, în funcţie de natura problemei P de soluţionat , un număr de n salariaţi vor putea utiliza
succesiv cele şase hats - după un grafic , într-o ordine convenită în prealabil, pe bază de
autodisciplină etc. – obţinându-se un maximum de sinergie pe fiecare tip de gândire utilizată;
grafic acest lucru se poate sugera astfel:109
Urmare a aspectelor invocate deja cu privire la optica lui de Bono, înţelegem că cele
six hats se intersectează substanţial cu conceptul de creativitate, concept ce a jucat şi continuă
să joace un rol major în managementul modern; nu ştim foarte precis în ce constă creativitatea
108
J. M. Firestone, M. W. McElroy – Key Issues in the New Knowledge Management, Elsevier, Butterworth
Heinemann, SUA, 2003
109
E. de Bono – Six Tthinking Hats, Penguin Books, London, 2000, pag. 12– 24
135
salariaţilor; una dintre cele mai argumentate abordări pe acest subiect prezintă creativitatea ca
o rezultantă a trei „cercuri” distincte, anume experienţa, gândirea creativă şi motivarea. Ideea
invocată şi componentele majore ale creativităţii se prezintă în figura 4.9.
CREATIVITATEA
Gândirea
Experienţa creativă
Motivarea
Sursa: * * * Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, USA, 2003, pag. 83.
Copyright © All rights reserved.
white hat
white hat
yellow hat
yellow hat
blue hat
blue hat
Aşadar, îndeosebi CEO şi alţi reprezentanţi din top management trebuie să recurgă la
exersarea voită a blue hat, deşi este evident că acest atribut rămâne la latitudinea tuturor
salariaţilor. În bună măsură apropiat de concepţia lui Drucker cu privire la inovaţia tehnică şi
socială , vom regăsi la E. de Bono opinia că ideile noi nu se rezumă la domeniul tehnic; altfel
spus, inovaţia poate fi asociată cu orice domeniu al gândirii; creativitatea şi generarea de noi
idei pot fi amplificate prin exersarea gândirii laterale de către salariaţii unei organizaţii.123
Uzual, orice persoană învaţă şi acumulează cunoştinţe prin contact cu mediul social şi forma
instituţională a învăţării, respectiv şcoala, cu diferitele ei trepte; pe parcursul anilor fiecare
individ îşi structurează propriul mod de a gândi şi învăţa; procesele de gândire şi învăţare
rămân non- separate şi se potenţează reciproc, se susţin reciproc. Dacă revenim la conexiunea
dintre abilităţi intelectuale şi talente native ale unui salariat, se poate spune că managerii de
succes ştiu să selecteze salariaţii talentaţi şi să îi promoveze pe acele job-uri pe care vor da un
randament maxim („omul potrivit la locul potrivit!”). Dar ce anume înseamnă talentul?
Talentul reprezintă un accident genetic, „o ciocnire a cromozomilor”, spune etologul Robert
Ardrey.124 Oamenii de ştiinţă încă mai încearcă să înţeleagă de ce anumite rute mentale ale
unei persoane adulte sunt mai des folosite decât altele, în timp ce alte „străzi” între neuroni
rămân abandonate;125 oricum, neuroştiinţa ne spune că undeva pe la 16-17 ani orice persoană
şi-a modelat deja un anumit pattern al creierului şi anumite talente asociate; ulterior, el va mai
putea deprinde noi abilităţi/cunoştinţe, dar va fi aproape imposibil să se schimbe
121
E. de Bono – Six Thinking Hats, Penguin Books, London, 2000
122
* * * Harvard Business Review, June 2007, pag. 66
123
E. de Bono – Lateral Thinking . A Textbook of Creativity, Penguin Books, London, 2000
124
M. Buckingham, C. Coffman – First Break All the Rules: What the World's Greatest Managers do
Differently, Gallup Organization, 1999, pag. 80
125
J. Maciariello – The Daily Drucker , Elsevier, Butterworth Heinemann, UK, 2005
138
fundamental.126 La baza procesului de gândire/învăţare, spun psihologii, se află procesul de
învăţare verticală sau logică; prin intermediul învăţării logice cunoştinţele se structurează în
cerinţe sub forma unor „forme sau tipare” (patterns); mintea va opera apoi cu informaţiile
acumulate într-o manieră specifică, logica şi judecata stopând procesele inutile; în esenţă,
mintea operează cu tipuri de pattern-uri şi relaţii sau „străzi” între aceste modele acumulate
(patterns). Aşa cum am amintit anterior de Bono propune conceptul de învăţare/gândire
laterală ca un proces distinct de învăţarea strict logică; pentru a stimula creativitatea, spune el,
demersurile non-logice pot fi acceptate ca fiind utile. 127 Drept concluzie la cele arătate până
acum vom sublinia conexiunea profundă între procesele de învăţare permanentă de către
fiecare salariat al companiei şi cel de organizaţie care învaţă, în sensul că pe măsură ce creşte
calificarea salariaţilor se amplifică treptat şi „cunoaşterea” acumulată de către instituţie; sub
raport instituţional, cunoştinţele se structurează în branduri, inovaţii, modele de afaceri etc. În
figura ce urmează sintetizăm aportul cunoştinţelor instituţionale de tipul invocat la creşterea
valorii de piaţă a unei companii începând cu anii 80 şi până în prezent.
Figura nr.4.12. Valoarea contabilă versus activele intangibile ale unei companii
Cunoştinţe
Active intangibile
Branduri
Inovaţii
aşteri
Econ
omia
cuno
Modele de afaceri
i
Proprietate
intelectuală
Valoare contabilă
Într-adevăr, sub forma unei concluzii parţiale putem spune că neuroştiinţa de astăzi
sugerează zeci de modalităţi pentru a îmbunătăţi performanţa în administrarea afacerilor; nu
ştim care este cea mai bună modalitate de „a învăţa” şi nici nu ştim măcar dacă există sau nu
o astfel de tehnică de adaptare a intelectului în viaţa reală; creierul nu este interesat de
realitatea concretă , spune John Medina, el este interesat de supravieţuire.128
126
M. Buckingham, C. Coffman – First Break All the Rules: What the World's Greatest Managers do
Differently, Gallup Organization, 1999, pag. 80
127
E. de Bono – Lateral Thinking . A Textbook of Creativity, Penguin Books, London, 2000
128
* * * Harvard Business Review, May 2008, pag. 51
139