1) Noțiuni

Piața B2B (eng. ”Business to Business”) reprezintă un set de cumpărători, care fac achiziții
pentru uz profesional, precum și intermediarii în canalele de distribuție, care fac cumpărături
pentru revânzarea ulterioară a mărfurilor. Prin urmare, vânzările pe piața B2B se realizează
prin departamentul de vânzări al unei întreprinderi producătoare sau al unui intermediar
(distribuitor, angrosist).
Piața B2C (eng. ”Business to Consumer) reprezintă consumatorii, care fac cumpărături
pentru uz personal, familial, casnic. Vânzările B2C se efectuează prin intermediul
comercianților de retail (vânzări cu amănuntul).
În unele cazuri, o companie poate opera simultan pe două piețe – B2B și B2C. De exemplu, o
companiile care comercializează calculatoare, poate aborda atît clienți instituționali, cât și
cumpărători particulari. În acest caz, vânzărie și comunicările de marketing vor fi organizate
într-un mod diferit.
2) Diferența între B2B și B2C
Volumul vânzărilor - achizițiilor
Oamenii de afaceri, spre deosebire de consumatorul obișnuit, nu cumpără bunuri cu
amănuntul (sunt și excepții). În B2B se operează cu volume impunătoare și sume mari. Pentru
o persoană fizică procurarea unui automobil este un mare eveniment. Pentru o companie
procurarea unui lot din 30 automobile poate să nu fie cea mai importantă achiziție.
Produsela sunt mai sofisticate în cazul B2B
Bineânțeles că un business poate cumpăra și produse simple: cărămizi, cuie, birotică, ciment,
etc. Aceste produse pot fi cumpărate în cantități foarte mari și nu necesită o promovare
deosebită.
Metodele și abordările în marketing și vânzări se schimbă simțitor atunci când obiectele
tranzacțiilor de vânzare-cumpărare sunt: tehnica agricolă și de construcții, utilaje industriale,
echipamente de comunicații sofisticate, mașini controlate numeric, linii de producere, softuri,
etc. Desigur, cumpărarea acestor produse nu poate fi simplă prin definiție. Fiecare om de
afaceri vrea să cunoască toate nuanțele de utilizare a acestor produse complexe, posibilitățile
tehnice și impactul utilizării lor asupra afacerii. Și cine altcineva, decât vânzătorul, poate și
este obligat să-i ofere toată informația.
Clienții
Numărul clienților în B2C este mare și importanța fiecărui client este relativ scăzută pentru o
afacere. Prin urmare, o companie în B2C poate deservi milioane de clienți. În B2B din contra,
numărul clienților este limitat, importanța fiecărui client fiind foarte mare pentru un business.
Costul achiziției 1 client în B2B este mult mai mare în comparație cu costul achiziției 1 client
în B2C
Motivul cumpărării
Persoanele fizice nu cumpără produse și/sau servicii doar pentru satisfacerea nevoilor
personale și/sau familiale. Deseori cumpărăturile se fac sub influiența emoțiilor, orgoliului,
lăcomiei, impactului social. Pentru unii pasiunea cumpărăturilor se transformă în viciu, numit
șopoholism. O persoană fizică poate cheltui ultimii bani sau chiar contracta credite, pentru a
cumpăra un produs de care n-are mare nevoie. Unii consultanți în gestiunea finanțelor proprii
sfătuie clienții să-și planifice strict cumpărăturile înainte de-a intra în magazin și să nu-și ia
cardul de credit cu sine, pentru a evita cumpărături impulsive.
Spre deosebire de persoanele fizice, pentru un cumpărător din business este foarte important
raportul dintre valoarea (setul de beneficii) pe care o obține și prețul plătit (eng. value for
money ratio). În afaceri achizițiile sunt raționale și nu sunt bazate pe emoții și vicii. În cazul
B2B nu putem vorbi de șopoholism. O firmă cumpără produse doar pentru a satisface
necesități de business și/sau pentru obținerea unor soluții la probleme în afaceri. Pentru ca
achiziția să aibă loc în B2B, vânzătorul trebuie să convingă cumpărătorul că produsul este
într-adevăr necesar pentru business.
Gradul de risc asumat la procurare
În B2B riscurile sunt mult mai mari în comparație cu B2C. În business un cumpărător riscă nu
numai banii, oferiți pentru un produs defectuos, ci și profitul viitor sau chiar existența afacerii.
Un om de afaceri, dacă nu este prudent la achiziția unui produs, poate avea mari probleme și
pierderi în viitor, ca exemplu:
Dispozitivul este defectuos și necesită reparații frecvente;
”Ciclul de viață” a echipamentului este scurt și nu permite recuperarea investițiilor;
Utilajul poate să se întrerupă la cel mai nepotrivit moment, cauzând daune afacerii;
Mentenanța echipamentului este foarte costisitoare și/sau furnizorul majorează prețul
nejustificat la lucrările de mentenanță;
Softul procurat nu este funcțional și necesită multe adaptări și îmbunătățiri.
Datorită riscului înalt în achizițiile B2B, o mare atenție în decizia de cumpărare se acordă
imaginei și reputației confirmate a furnizorului. Mai mult ca atât, la negocierea contractelor de
vânzare-cumpărare, fiecare aspect este studiat și analizat minuțios, luându-se în considerație
toate riscurile posibile și metodele de contracarare. Toți acești factori contribuie în mare
măsură la durata și complexitatea procesului de achiziție în B2B și impune cerințe mari
asupra capacității vânzătorului de-a vinde.
Specificul și durata procesului de cumpărare (achiziție)
În B2B procesul achiziției este alcătuit din mai multe etape și durează săptămâni sau luni.
Uneori procesul de cumpărare în B2B poate dura mai mult de 1 an.
În cazul vânzărilor B2B vânzătorii au de abordat profesioniști în achiziții, care sunt bine
instruiți în tehnici de achiziții și negocieri. Specialiștii în achiziții sunt motivați (primesc
bonusuri) pentru a obține de la vânzător cel mai bun preț posibil raportat la un set de beneficii
cât mai atractiv. Deciziile de cumpărare în B2B depind deseori de aprobarea mai multor
persoane, printre care pot fi experți, care pot cunoaște foarte bine aspectele tehnice a
produselor. În cazul B2C, unii cumpărători pot să nu cunoască bine produsul, să nu posede
aptitudini de negociere și să să se lase manipulați de vânzători.
În sfera B2C, ciclul de vânzare-cumpărare este scurt, relația dintre vânzător și cumpărător
termindu-se odată cu vânzarea produsului. În B2B ciclul de vânzare-cumpărare poate mult
mai lung. Relația dintre cumpărător și vânzător poate continua încă mult timp după încheierea
tranzacției de vânzare-cumpărare, deoarece produsul (utilaj, echipament, etc.) trebuie livrat,
instalat, întreținut, etc. Cooperarea de lungă durată între vânzător și cumpărător în domeniul
B2B îi determină pe cumpărători să fie foarte prudenți în selectarea furnizorilor, deoarece
selectează un partener de afaceri pe un timp îndelungat.