Conceptul de poziționare pe piață.

Elementele de poziționare/diferențiere a trei companii:

Superhuman, NPR, Drift

Stoica Raluca-Elena, Facultatea de Marketing, Anul I, Seria C, Grupa 1716

 Cuprins
I. Noțiuni teoretice privind conceptul de poziționare pe piață și a
procesului de poziționare a unui produs/brand
II. Studiu de Caz:
1. Superhuman – “The fastest email experience ever made”
2. NPR – “This is…NPR”
3. Drift – “The Future of Sales and Marketing”
III. Bibliografie
 I. Noțiuni teoretice privind conceptul de poziționare pe piață și
a procesului de poziționare a unui produs/brand

După cum afirmă Kotler și Keller (2011, p. 275), fiecare strategie de marketing este
construită pe segmentare, targetare și poziționare.

,,Poziționarea unui produs reprezintă felul în care un produs este definit de

consumatori pe baza unor atribute importante – locul pe care produsul îl ocupă în mintea
consumatorilor raportat la produsele concurente. Produsele sunt confecționate în fabrici, dar
brand-urile prind formă în mințile consumatorilor.” (Kotler și Armstrong, 2018, p. 228)

Conform lui Ries, Trout și Kotler (2011, p. 2), poziționarea pornește de la produs, însă
nu îl vizează. Poziționarea vizează mintea consumatorului și presupune felul în care
poziționezi produsul în mintea acestuia.

Hărțile perceptuale de poziționare contribuie la poziționarea produselor pe piață și

,,identifică diferenţele dintre atributele produselor prin utilizarea scalării multidimensionale a
percepţiei şi a preferinţelor’’(Kotler et al, 1999, p. 504, citați în Dumitru, 2007, p. 2).
,,Localizarea atributelor pe o astfel de scală a percepţiei se realizează, de regulă, prin luarea în
calcul a două sau mai multe criterii, care arată distanţa psihologică dintre produse şi
segmentele cărora acestea le sunt destinate.” (Dumitru, 2007, p. 2)

Conform lui Pop (1987), citat în Balaure et al. (2002, p. 348), poziționarea nu se
limitează la o metodă de observare a relațiilor dintre bunuri, ci constituie punct de plecare în
elaborarea unor strategii eficiente ale politicii de piață a întreprinderii.

O poziționare bună are un ,,picior în prezent” și un ,,picior în viitor”. (...) Adevăratul

truc în poziționare este să găsești echilibrul între ceea ce reprezintă brand-ul și ceea ce ar
putea fi. (Kotler și Keller, 2011, p. 276)

Kotler și Armstrong (2018, p. 230) declară existența a trei pași în procesul de

diferențiere și poziționare a unui brand. Pentru început, este esențială identificarea unui set de
atribute percepute cu mai multă valoare de către consumatori și care să aducă brandului unul
sau mai multe avantaje competitive. Diferențierea poate fi observată la nivelul produsului
(prin caracteristici, performanță, stil sau design), al serviciilor care acompaniază produsul
(prin serviciul de relații cu clienții sau promptitudinea prestării serviciului), al imaginii (prin
logo-uri, simboluri, culori, asocierea cu o persoană faimoasă șamd), al angajaților (prin
selectarea și instruirea atentă a personalului) etc.

După stabilirea acestor diferențe care să le asigure avantajul competitiv, compania

trebuie să decidă câte dintre aceste diferențe să promoveze și pe care.

În cele din urmă, compania trebuie să aleagă o strategie de poziționare. Acestea pot
adopta una dintre următoare strategii: ,,Mai mult pentru mai mult’’ (produsele sunt de o
calitate superioară, la un preț ridicat, oferind totodată și prestigiu consumatorului), ,,Mai mult
pentru același’’ (compania oferă mai mult decât competitorul său, dar la același preț),
,,Același pentru mai puțin’’ (brandurile oferă produse asemănătoare cu cele concurente, dar la
un preț mai avantajos), ,,Mai puțin pentru mult mai puțin’’ (brandurile caută să satisfacă
cerințele joase ale clienților, oferindu-și produsele sau serviciile la un preț mai ieftin) și ,,Mai
mult pentru mai puțin’’ (calitatea produselor sau a serviciilor este mai ridicată decât cea a
produselor sau serviciilor concurente și, totodată, prețul este mai scăzut).

,,Întreaga poziționare a unui brand poartă numele de propunere valorică – întregul mix
de avantaje prin care brandul se diferențiază și poziționează. Constituie răspunsul la întrebarea
consumatorului ,,De ce ar trebui să îți cumpăr brandul?’’.’’ (Kotler și Armstrong, 2018, p.
232)

Keller, Sternthal și Tybout (2002, p. 80) susțin că punctele de diferențiere nu sunt

îndeajuns pentru ca o companie să se remarce printre competitori și să își mențină poziția în
mintea consumatorilor. Aceștia consideră că o poziționare eficientă necesită, de asemenea,
înțelegerea sistemului de referință în care se situează brandul sau produsul, adică modul în
care acesta este receptat de segmentul de piață spre care țintește, și comunicarea punctelor de
paritate, adică a caracteristicilor deținute atât de brandul/produsul în cauză, cât și de adversari.

Anderson, Narus și van Rossum (2006, p. 96-98) proclamă că ,,propunerile valorice,

construite și furnizate corespunzător, aduc o contribuție semnificativă strategiei de afaceri și
performanței’’ pe piața țintă.
 II. STUDIU DE CAZ
1. SUPERHUMAN – ’’THE FASTEST EMAIL EXPERIENCE EVER
MADE’’

Deși nu inovează și nici nu oferă un preț mai accesibil decât cel al competitorilor,
serviciul de email Superhuman autoproclamă statutul de ,,Cea mai rapidă experiență de email
creată vreodată’’, poziționându-se, astfel, în jurul vitezei. Aceștia nu se rezumă doar la
promisiuni, ci își demonstrează angajamentul față de viteză folosind inginerii care să respecte
regula celor 100MS.

Segment din campania de promovare a serviciului de email Superhuman, prezentând

regula celor 100MS

Cum au ales această poziționare?

- Au segmentat utilizatorii;
- Au utilizat sondajul de 40% dezamăgire propus de Sean Ellis;
- Au creat profilele consumatorilor folosind sistemul de referință al consumatorului
cu așteptări ridicate, sistem creat de Julie Sapan;
- Au ignorat evaluările persoanelor care nu ar fi afectate dacă produsul nu ar exista;
- În cadrul chestionarului au adresat potențialilor consumatori o întrebare cheie:
,,Care este beneficiul principal oferit de Superhuman?”. Viteza a reprezentat
răspunsul dominant.
 2. NPR – “THIS IS…NPR”

NPR (National Public Radio) este o organizație independentă, non-profit, care se

diferențiază printre competitori prin sinceritate. NPR împărtășește publicului feedback-ul
ascultătorilor privind programele anterior difuzate, indiferent dacă este unul pozitiv sau unul
negativ, feedback ce este stocat și afișat în permanență pe site-ul oficial.

Listener Feedback – o secțiune permanentă a site-ului unde pot fi găsite răspunsurile

oamenilor, fie pozitive sau nu, la programele difuzate anterior
 3. DRIFT – “THE FUTURE OF SALES AND MARKETING”

În timp ce competitorii urmăresc automatizarea proceselor tradiționale, Drift (o

platformă conversațională de marketing) se concentrează pe interacțiunile umane din cadrul
vânzărilor. Crezul celor de la Drift este acela că interacțiunile dintre oameni constituie cea
mai vitală parte din vânzări și de aceea compania colaborează cu consumatorii pentru a-și
asigura succesul.

Imagine reprezentând o mică parte din prezentarea companiei Drift, prezentare ce

poate fi găsită și lecturată pe site-ul oficial
 III. BIBLIOGRAFIE
Kotler, P., Keller, K.L. 1997, ‘Marketing Management’, 14th edition, Pearson Education, Inc.,
Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey
Kotler, P., Armstrong, G. 1980, ‘Principles of Marketing’, 17th edition, Pearson Education,
Inc., United Kingdom
Ries, A., Trout, J., și Kotler, P. 1981, ‘Positioning: The Battle for Your Mind’, 20th edition,
The McGraw-Hill Companies, Inc., United States of America
Dumitru, I. 2007, ‘STRATEGII DE POZIŢIONARE UTLIZATE ÎN MARKETINGUL
STRATEGIC’, Bucharest University of Economic Studies, School of Marketing working
papers, Apr.2007, p. 2
Balaure, V., (coord.), Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.A.,
Teodorescu, N. 2002, ‘Marketing’, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus,
București
Keller, K.L, Sternthal, B., și Tybout, A.M. 2002, ‘Three Questions You Need to Ask
About Your Brand’, Harvard Business Review, Sep. 2002, p. 80
Anderson J.C., Narus, J.A., van Rossum,W. 2006, ‘Customer Value Propositions in Business
Markets’, Harvard Business Review, Mar. 2006, p. 96-98
Kullar, P., 2020, UPSCOPE, accesat la 10 Noi. 2020, < https://blog.upscope.io/positioning-in-
marketing-examples-what-how-why/#using-positioning-statements-was-simply-guessing-and-
now-there-s-a-science>
Intellspot, accesat la 10 Noi. 2020, < http://www.intellspot.com/brand-positioning-strategies/>
DRIFT, accesat la 10 Noi. 2020, < http://www.intellspot.com/brand-positioning-strategies/>
NPR, accesat la 10 Noi. 2020, < https://www.npr.org/?t=1604991521837>
Wikipedia, accesat la 10 Noi. 2020, < https://en.wikipedia.org/wiki/NPR>