Motto: Odată ce aţi decis cum vreţi să arate viitorul, trebuie să creaţi

instrumentele necesare pentru a ajunge acolo

Sergio Zyman

Tema 4: MIXUL DE MARKETING

DIRECT

1. Obiectivele seminarului
- cunoaşterea particularităţilor mixului de marketing direct
- interpretarea informaţiilor din bazele de date de marketing direct
- construirea tipurilor de oferte de marketing direct

2. Concepte-cheie: mix de marketing direct, bază de date, ofertă în mixul de marketing direct,
medii de comunicare în marketing direct, logistică în marketing direct.
3. Cunoştinţe teoretice- abilităţi/competenţe pe care trebuie să le dobândească studentul în
urma parcurgerii cursului şi seminarului:
- să definească conceptul de mix de marketing direct
- să analizeze comparativ componentele mixului de marketing cu cele de marketing
direct
- să identifice categoriile de informaţii dintr-o bază de date
- să construiască o ofertă de marketing direct
- să aleagă mediile specifice marketingului direct
- să proiecteze logistica de marketing direct

4. Casetă teoretică de prezentare a principalelor idei din curs

Mixul de marketing direct conţine:
1. Baza de date - un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui
componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate,
echipamentele de gestiune (hardware), aplicaţiile de gestiune (soft
ware), utilizatorii şi procedurile de utilizare specifice
2. Oferta - o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing
tradiţional, cuprinzând elemente referitoare la produs şi preţ, cât şi
la distribuţie şi promovare.
3. Comunicarea –în marketingul direct, este directă, interactivă, are
caracter personalizat, stimulează consumatorul spre a se comporta
în funcţie de obiectivele organizaţiei, reacţia publicului fiind
controlată ca formă a reacţiei şi ca eşalonare în timp.
4. Logistica - activităţile care asigură distribuţia fizică a produselor, la
care se adaugă latura tranzacţională a campaniilor de marketing
direct, gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor specifice
(comenzi, cereri de informaţii, solicitări diferite, sugestii şi
reclamaţii din partea consumatorilor)

1
 Bazele de date se diferenţiază în funcţie de conţinutul lor în: baze de date referitoare
la consumatorii individuali şi la consumatorii organizaţionali. Informaţiile care se
regăsesc în bazele de date se grupează în 5 categorii de date 1:
1. date pentru identificarea consumatorului individual: nume şi prenume, titlul profesional
sau social, numere de telefon fix sau mobil, adresa de poştă electronică; consumatorului
organizaţional: denumirea organizaţiei, adresa, numere de telefon fix, mobil, fax, telex, adresa de
poştă electronică, numele celor care au cumpărat, numele altor persoane de contact şi ale celor
care pot exercita influenţe asupra deciziei de cumpărare;
2. date pentru construirea profilului consumatorului individual: regiune geografică-istorică,
vârsta, sex, starea civilă, mediul de reşedinţă, nivel de instruire, profesia, ocupaţia, mărimea
veniturilor, stil de viaţă, frecvenţa cumpărării unui anumit produs; consumatorului organizaţional:
regiunea geografico-istorică, vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de
activitate principal (CAEN), domeniile de activitate secundare, cifra de afaceri, mărimea
profiturilor, numărul de angajaţi, poziţia pe curba ciclului de viaţă al afacerii, stilul de
management, relaţiile interne, frecvenţa de cumpărare a unor produse sau servicii etc.;
3. date tranzacţionale sunt comune, criteriile de descriere sunt aceleaşi,
diferenţele fiind determinate de definirea operaţională a acestora: datele
cumpărărilor produselor sau serviciilor organizaţiei, produsele sau serviciile
cumpărate, valoarea cumpărărilor realizate, apelarea la service etc.;
4. date privind proiectarea campaniilor de marketing direct sunt comune, criteriile
de descriere sunt aceleaşi, diferenţele fiind determinate de definirea operaţională a
acestora: tipurile de ofertă la care a fost expus, mediile şi suporturile de comunicare
utilizate, modalităţile de reacţie de către acesta, suportul logistic preferat etc.;
5. alte date ale consumatorului individual: numele şi prenumele soţiei/soţului,
numărul copiilor, vârsta copiilor, tipul de locuinţă şi regimul proprietăţii acesteia,
participarea la alte activităţi de marketing ale organizaţiei, menţiuni speciale (client
VIP, client sensibil, client fidel); ale consumatorului organizaţional: relaţiile cu
membrii comunităţii de afaceri, agenţiile de publicitate şi de cercetări de marketing
cu care cooperează, participarea la alte activităţi de marketing ale organizaţiei,
menţiuni speciale (client VIP, client sensibil, client fidel etc.).

Mediile utilizate în mod tradiţional în marketingul direct sunt după Drayton

Bird 2:
- direct mail-ul
- expedierile din uşă în uşă
- presa cotidiană
- presa periodică
- mediile audiovizuale
- telefonul
- publicitatea exterioară
Mediile viitorului în marketingul direct:
- faxul
1 Călin Vegheş, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, pp. 125-126
2 Bird Drayton, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2000, p. 121-122

2
 - video-mailingul ( varianta CD-mailing)
- televiziunea interactivă
- internetul

5. Întrebări de aprofundare
1. Precizaţi contribuţia fiecărei componente a mixului de marketing direct.
2. Exemplificaţi diferite tipuri de oferte utilizate în marketingul direct.
3. Precizaţi categoriile de informaţii dintr-o bază de date utilizată într-o
campanie de marketing direct adresată consumatorilor individuali pentru
vânzarea de cărţi SF/ plante decorative de interior/produse cosmetice pentru
bărbaţi/.
4. Analizaţi comparativ informaţiile dintr-o bază de date care vizează
consumatorii individuali cu cele dintr-o bază de date utilizată pentru
consumatorii organizaţionali.
5. Evidenţiaţi diferenţele dintre comunicarea tradiţională şi cea din
marketingul direct.
6. Analizaţi comparativ mediile utilizate în mod tradiţional şi mediile viitorului
în marketingul direct.

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Bob Stone recomandă 3 luarea în considerare a mai multor surse de idei pentru
a găsi produsele adecvate utilizării tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct:
o examinarea cataloagelor şi a ofertelor individuale ale
competitorilor;
o studierea revistelor cu profil comercial destinate
consumatorilor;
o abonarea la revistele comerciale de profil;
o vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional;
o vizitarea regulată a unităţilor comerciale cu amănuntul;
o contactarea telefonică a organizaţiilor menţionate în listele
telefonice;
o discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei;
o vizitarea periodică a librăriilor şi bibliotecilor;
o vizitarea târgurilor, saloanelor organizate pe plan
internaţional;
o studierea revistelor şi a cataloagelor de profil străine;
o menţinerea contactelor cu reprezentanţii comerciali ai
ambasadelor;
o rememorarea succeselor anterioare ale organizaţiei;

3 B. Stone, Op.cit.,

3
 o accesarea periodică a propriei arhive de idei;
o adăugarea unor noi caracteristici produselor existente;
o personalizarea produselor existente;
o alcătuirea unui fişier de idei tip brainstorming.

7. Probleme de rezolvat

1. Metoda RFM
O firmă de vânzare prin corespondenţă realizează o analiză a clientelei sale cuprinsă
în baza de date în vederea optimizării viitoarelor ei acţiuni de marketing direct. În vederea
realizării analizei, compartimentul de marketing a decis să utilizeze metoda RFM. În acest
sens, firma a elaborat o listă cu toţi clienţii săi actuali, cuprinzând data ultimei cumpărări,
frecvenţa realizării cumpărărilor în ultimele 12 luni (aceasta fiind perioada analizată) şi
valoarea cumpărărilor efectuate în aceeaşi perioadă. Informaţiile extrase din baza de date
sunt prezentate în următoarea structură:

Numărul Valoarea
Cod Data ultimei cumpărărilor cumpărărilor
client cumpărări efectuate în ultimele efectuate în ultimele
12 luni 12 luni (€)
2541 30.10.2012 3 29
2542 06.03.2012 2 43
2543 19.06.2012 3 22
2544 15.01.2012 1 10
2545 19.08.2012 4 15
2546 23.09.2012 6 97
2547 11.04.2012 3 45
2548 25.07.2012 3 16
2549 30.09.2012 4 35
2550 14.10.2012 5 37

Să se evalueze baza de date folosind informaţiile prezentate în structura de mai sus

utilizând metoda RFM. În cazul datelor prezentate în tabelul de mai sus, punctajele
specifice utilizării metodei RFM vor fi următoarele:

Nr. Valoare
Cod Data ultimei cumpărări cumpărări Punctaj Punctaj Punctaj Punctaj
client cumpărări în ultimele în ultimele recenţă frecvenţă valoare cumulat
12 luni 12 luni
2541 30.10.2012 3 29 24,00 12,00 2,90 38,90
2542 06.03.2012 2 43 6,00 8,00 4,30 18,30
2543 19.06.2012 3 22 12,00 12,00 2,20 26,20

4
 2544 15.01.2012 1 10 3,00 4,00 1,00 8,00
2545 19.08.2012 4 15 24,00 16,00 1,50 41,50
2546 23.09.2012 6 97 24,00 24,00 9,00 57,00
2547 11.04.2012 3 45 6,00 12,00 4,50 22,50
2548 25.07.2012 3 16 12,00 12,00 1,60 25,60
2549 30.09.2012 4 35 24,00 16,00 3,50 43,50
2550 14.10.2012 5 37 24,00 20,00 3,70 47,70
Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulate) obţinute prin utilizarea metodei RFM,
se poate desprinde concluzia că clientul cel mai rentabil pentru firmă dintre cei 10
analizaţi este cel având codul 2546 (cu 57,00 puncte), urmat de cei cu codurile 2550
(47,70 puncte), 2549 (43,50 puncte) şi 2545 (cu 41,50 puncte). În schimb, clientul având
codul 2544 (cu doar 8,00 puncte) şi cel cu codul 2542 (cu 18,50 puncte) au obţinut
punctajele cele mai mici. De asemenea, se poate observa că clientul cu codul 2546 a
primit doar 9,00 puncte (limita maximă), chiar dacă valoarea cumpărărilor efectuate de
către acesta a atins 97 € şi i s-ar fi cuvenit, în absenţa limitei maxime, 9,70 puncte.
Utilitatea acestei analize constă, în special, în proiectarea viitoarelor campanii de
marketing direct prin orientarea mai bună acestora înspre segmentele de clienţi potenţiali
având caracteristici demografice, socio-economice şi psihografice cât mai asemănătoare,
identice chiar, cu cele ale clienţilor care au obţinut punctaje cumulate maxime în urma
analizei.
În cazul de mai sus, segmentele de piaţă vizate în viitoarele campanii vor avea
caracteristicile similare clienţilor având codurile 2546, 2550, 2549 şi 2545. Desigur,
numărul segmentelor de piaţă vizate în viitoarele campanii şi varietatea caracteristicilor
acestora (în fapt, numărul de coduri sau numărul de clienţi) vor depinde de obiectivele
specifice ale fiecărei campanii în parte.
Metoda RFM oferă posibilităţi mult mai diverse de analiză a bazelor de date şi poate
fi folosită cu succes de către orice firmă care îşi creează şi utilizează în acţiunile sale de
marketing direct o bază de date, nefiind apanajul exclusiv al firmelor de vânzare prin
corespondenţă sau al celor specializate în organizarea şi desfăşurarea unor campanii de
marketing direct.

2. Metoda FRAT
Folosind informaţiile prezentate în studiul de caz precedent (referitor la Metoda
RFM), să se realizeze evaluarea bazei de date a aceleiaşi firme de vânzare prin
corespondenţă utilizând, de această dată, metoda FRAT. Metoda FRAT a fost creată de
Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti, pe plan internaţional, în
domeniul bazelor de date specifice marketingului direct. El a plecat, în dezvoltarea sa, de
la metoda clasică RFM, pe care a extins-o prin integrarea unei variabile calitative – tipul
de produs sau serviciu cumpărat.
În acest caz, vom adăuga la datele tabelului iniţial o coloană cu informaţii referitoare la
tipul produselor sau serviciilor cumpărate de către fiecare client. Aşadar vom avea:
Codul Punctaj Punctaj Punctaj Produsul Punctaj
clientului recenţă frecvenţă valoare cumpărat cumulat
2541 24,00 12,00 2,90 C 38,90
2542 6,00 8,00 4,30 D 18,30

5
 2543 12,00 12,00 2,20 D 26,20
2544 3,00 4,00 1,00 A 8,00
2545 24,00 16,00 1,50 B 41,50
2546 24,00 24,00 9,00 C 57,00
2547 6,00 12,00 4,50 A 22,50
2548 12,00 12,00 1,60 A 25,60
2549 24,00 16,00 3,50 B 43,50
2550 24,00 20,00 3,70 C 47,70

În tabelul de mai sus, codificarea celor patru categorii de produse cumpărate are
următoarele semnificaţii: A – articole de uz casnic şi gospodăresc; B – piese de schimb
pentru mici echipamente de uz casnic; C – articole de birotică şi D – articole ceramice
pentru finisaje interioare.
Pentru analiza rezultatelor cuprinse în tabelul de mai sus poate fi construită o matrice având
următoarea structură:
Tipul Punctaj cumulativ (puncte)
produsului până la 15 16 – 30 31 – 45 46 – 60
A
B
C
D
Tipul Punctaj cumulativ (puncte)
produsului
până la 15 16 – 30 31 – 45 46 – 60
A X XX
B X X
C X X X
D XX

Analiza acestui tabel presupune identificarea produselor celor mai

cumpărate de către clienţii firmei de vânzare prin corespondenţă şi definirea clientului
potenţial pentru fiecare tip de produs comercializat şi, în general, a caracteristicilor
demografice, socio-economice şi psihografice ale clienţilor.
Din rezultatele prezentate în tabelul de mai sus, se observă că produsele cele mai
cumpărate fac parte din categoriile A şi C, fiind cumpărate de către 30% dintre clienţii
firmei, în timp ce B şi D sunt categorii de produse cumpărate de câte 20% dintre aceştia.
Categoria de produse C este una relativ avantajată din perspectiva punctajului cumulat,
două treimi dintre cumpărătorii săi efectuând cumpărarea mai frecvent şi în valoare mai
mare decât cumpărătorii celorlalte categorii de produse.
Concluzia care se poate desprinde este aceea că firma urmează să-şi orienteze
viitoarele campanii de vânzare prin corespondenţă promovând produsele din categoria C
către un segment de clienţi potenţiali având aceleaşi caracteristici ca şi cele ale
cumpărătorilor produselor de tip C.
Pe de altă parte, analiza matricei construite mai sus permite şi identificarea tipului de
produse care ar putea fi promovat la nivelul unui segment de clienţi ai firmei caracterizaţi
printr-un anumit punctaj cumulat. Astfel, de exemplu, clienţilor firmei având un punctaj

6
cumulat cuprins între 31 şi 45 puncte urmează să le fie prezentate, prin oferte speciale, pe
lângă produsele incluse în categoria B, şi produse de tipul C (ar putea fi proiectată, astfel,
o campanie de direct mail promovând ambele categorii de produse). Desigur, această
decizie urmează să fie adoptată în măsura în care între cele două categorii de produse ar
putea exista o complementaritate în cumpărare şi în consum (utilizare) sau în raport cu
obiectivele specifice de marketing ale firmei.
Este important de precizat că matricea prezentată mai sus precum şi cifrele utilizate
în acest exemplu reprezintă o ilustrare mult simplificată a modului de analiză a bazei de
date prin intermediul metodei FRAT. În cazul unei firme care dispune de o bază de date
cu 50.000 sau 100.000 de clienţi, această analiză este realizată cu ajutorul unor programe
informatice dedicate rulate prin utilizarea unei tehnologii informatice adecvate.

8. Studii de caz:
Kompass România este o firmă cu capital integral privat românesc,
specializată în dezvoltarea de servicii de promovare şi comunicare directă de tip
Business to Business la scara internă şi internaţională, reprezentantul pe piaţa
românească un grup internaţional specializat în activităţi implicând crearea de baze
de date în 211 de ţări.
Sistemul Kompass a fost înfiinţat în 1944 în Elveţia, fiind considerat de
oamenii de afaceri din întreaga lume drept cea mai corectă şi completă sursă de
informaţii despre companii, produsele şi serviciile oferite de acestea şi deţinând în
acest moment cea mai cuprinzătoare bază de date de profil din lume.
Produsele care sunt incluse în nomenclatorul Kompass sunt structurate în
categorii generice de produse şi servicii, informaţiile despre acestea fiind culese şi
validate direct de la sursă, reprezentanţii Kompass vizitând persoane de decizie din
cadrul firmelor. România este situată pe locul 14 în clasamentul ţărilor utilizatoare
a serviciilor Kompass.
Baza de date Kompass include4 în anul 2011:
- peste 3 milioane companii din 65 ţări (30 000 firme româneşti);
- 5 milioane manageri, 110 000 manageri din România,
- 29 milioane de produse şi servicii oferite de companiile din sistem, din
care 590 000 româneşti,
- 900 000 de mărci înregistrate, 3500 din România.
Serviciile oferite de Kompass sunt:
- Direct marketing: crearea de liste de companii şi exportul informaţiei în
diferite formate
- Extranet: accesarea bazei de date Kompass prin internetul companiei, cu
facilităţi extinse pentru utilizator
4 www.kompass.ro/

7
 - Kommarket: serviciu online de transmitere a cererilor de ofertă cu
posibilitatea selecţiei potenţialilor furnizori şi organizării de licitaţii on-line.
Baza de date Kompass România conţine 30 000 de companii, peste 500 mii
de produse şi servicii. Kompass România oferă servicii multimedia:
- site intern: www.doingbusiness.ro
- CD, cărţi, conferinţe
- editează 2 publicaţii:
1) Romanian Business Digest oferă informaţii asupra modului în care se fac afaceri
în România şi conţine 6 capitole: General Economic Trends, Foreign Investment
Climate, Romanian Business Environment, Capital Markets, Overview of
Economic Sectors and Statistic;
2) Major Companies of Romania este un catalog anual de prestigiu care se
adresează nevoilor utilizatorilor potenţiali ai marketingului direct şi nevoii de
imagine a organizaţiilor care decid să apară în paginile acestuia.
Temă: Utilizând serviciile oferite de Kompass România căutaţi un produs sau
serviciu din România şi prezentaţi informaţiile obţinute.

9. Posibile întrebări de examen

1. Mixul de marketing direct cuprinde elemente privind:
a) baza de date, oferta, comunicare şi logistica;
b) produs, preţ, distribuţie şi promovare;
c) produse, preţuri, pieţe şi promovare;
d) baza de date, pieţe-ţintă, consumatori vizaţi şi logistică;
e) baza de date, comunicare, pieţe-ţintă şi logistică.
2. Mixul de marketing a fost formulat pentru prima oară de:
a) Francis Gilbert;
b) Philip Kotler;
c) Neil Borden;
d) E.J. McCarthy;
e) Michel de Chollet.
3. Componenta mixului de marketing direct care reprezintă o sinteză a tuturor
componentelor mixului de marketing tradiţional este:
a) baza de date;
b) oferta;
c) comunicarea;
d) logistica;
e) nicio variantă nu este corectă.
4. Succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea
componentelor mixului în diferite proporţii:
a) oferta în proporţie de 30%, baza de date 40%, comunicare 30%;
a) oferta în proporţie de 40%, baza de date 20%, comunicare 40%;
b) comunicare în proporţie de 20%, oferta 40%, baza de date 40%;
c) comunicare în proporţie de 40%, oferta 20%, baza de date 40%;

8
 d) baza de date în proporţie de 40%, comunicarea 40%, oferta 20%.
5. Premisele utilizării bazelor de date în marketingul direct sunt:
a)existenţa unei pieţe a organizaţiei nestructurate;
b)ciclul de viaţă al produselor organizaţiei relativ mare;
c)tarifele relativ scăzute ale mediilor de comunicare tradiţionale;
d)accesul la produsele organizaţiei prin utilizarea canalelor de distribuţie tradiţionale;
e)creşterea gradului de penetrare al tehnologiei informatice în cadrul organizaţiei.
6. O bază de date conţine informaţii grupate în:
a)date pentru identificare, pentru construirea profilului, pentru plată, alte date;
b)date pentru construirea profilului, tranzacţionale, pentru identificarea surselor;
c)date pentru identificare, tranzacţionale, pentru plată;
d)date pentru identificare, pentru construirea profilului, tranzacţionale, privind campaniile de
marketing direct, alte date;
e)nicio grupare nu este corectă.
7. Kompass România deţine o bază de date în care figurează:
a) 2,5 milioane companii şi 29 milioane de produse/servicii;
b) 4,6 milioane persoane de decizie, 890 000 mărci comerciale;
c) 30 000 companii şi 500 000 produse/servicii;
d) 30 000 companii şi 29 milioane de produse/servicii;
e) nicio variantă nu este corectă.
8. Sursele externe utilizate în crearea bazelor de date sunt delimitate după gradul de
specializare în surse:
a) surse specializate şi surse nespecializate;
b)surse generale şi surse specifice;
c)surse vândute şi surse închiriate;
d)surse gratuite şi surse comerciale;
e)surse tipărite şi surse on-line.
9. Două surse interne de constituire a unei baze de date utilizabile în proiectarea şi
desfăşurarea unei campanii de marketing direct sunt:
a) anuarele de tip Pagini Naţionale şi Cartea Galbenă;
b) Registrul Comerţului şi Pagini Aurii;
c) Fişele clienţilor şi datele reprezentanţilor de vânzări;
d) Registrul de sugestii şi reclamaţii şi Internetul;
e)Datele contabile şi Registrul Comerţului.
10. Acronimul RFM utilizat pentru a descrie o metodă de analiză a bazelor de date în
marketingul direct are semnificaţia următoare:
a) Realism- Fermitate-Mesaj;
b)Recenţă – Frecvenţă – valoare Monetară;
c)Remarketing – Frecvenţă – Micromediu;
d)Realitate – Fermitate – Macromediu;
e)Recenţă – Frecvenţă – Mesaj.
11. În analiza unei baze de date cuprinzând clienţi efectivi ai unei firme, desfăşurată la 1
martie 2012 au fost identificaţi 4 clienţi având caracteristicile:
1.clientul 2135: data ultimei cumpărături- 30 septembrie 2011, numărul cumpărărilor
realizate în ultimele 12 luni- 3, valoarea cumpărărilor realizate în ultimele 12 luni- 24 euro
2. clientul 2137: data ultimei cumpărări- 20 decembrie 2011, numărul cumpărărilor
realizate în ultimele 12 luni- 3, valoarea cumpărărilor realizate în ultimele 12 luni 22 euro

9
 3. clientul 2139: data ultimei cumpărări- 20 februarie 2012, numărul cumpărărilor în
ultimele 12 luni- 6, valoarea cumpărărilor realizate în ultimele 12 luni- 45 euro
4. clientul 2143: data ultimei cumpărări- 24 ianuarie 2012, numărul cumpărărilor realizate
în ultimele 12 luni- 5, valoarea cumpărărilor în ultimele 12 luni- 180 euro.
Folosind metoda RFM, determinaţi care dintre cei 4 clienţi este cel mai important pentru firmă?:
a) 2135;
b) 2137;
c) 2139;
d) 2143;
e) niciunul nu este important pentru firmă.
12. Acronimul FRAT utilizat în descrierea unei metode de analiză a bazelor de date din
marketingul direct provine de la:
a) Frecvenţă – Recenţă – Ambalaj – Test de produs;
b) Fermitate – Rată de răspuns – Atenţie – Tip de piaţă;
c) Frecvenţă – Rentabilitate – Asociere – Tipologia clientului;
d) Frecvenţă – Recenţă – sumA – Tip de produs;
e) Fermitate – Realism – Ambalaj – Test de piaţă.
13. Metoda FRAT, o dezvoltare a metodei RFM, utilizată pentru analiza bazelor de date în
marketingul direct, a fost creată de:
a) Philip Kotler;
b) L. Wunderman;
c) Bob Stone;
d) R. Kestnbaum;
e) Stan Rapp.
14. Clienţii unei organizaţii pot fi:
a)clienţi infideli, sensibili, VIP;
b) clienţi fideli, insensibili, VIP;
c)clienţi fideli, sensibili şi VIP;
d) clienţi inconsecvenţi, sensibili şi VIP;
e)clienţi noi, vechi şi potenţiali.
15. Utilizarea bazei de date se realizează pentru categoriile de consumatori ai organizaţiei:
a) consumatori potenţiali, noi, în creştere şi consumatori maturi ai firmei;
b) consumatori potenţiali, noi, în descreştere şi consumatori imaturi ai firmei;
c) consumatori efectivi, relativi, în creştere şi maturi;
d) consumatori potenţiali, vechi, în descreştere şi maturi;
e) nicio variantă nu este corectă.
16. Oferta integrează:
a) caracteristicile produsului, elementele comerciale, financiare şi promoţionale asociate
cumpărării;
b) comunicarea cu consumatorul potenţial şi logistica specifică;
c) comunicarea personalizată cu potenţialii consumatori;
d) caracteristicile tehnice, constructive şi funcţionale ale produsului;
e)elementele comerciale şi financiare asociate cumpărării produsului.
17. Modalitatea de elaborare a unei oferte în marketingul direct conform căreia i se
expediază produse până în momentul în care acesta notifică organizaţia că nu doreşte
să le mai primească se numeşte:
a) ofertă de tip club;

10
 b) opţiunea pozitivă;
c) opţiunea negativă;
d) ofertele de tip da-nu;
e) oferta bazată pe reducerea preţului.
18. Activitatea de identificare şi eliminare din baza de date a unei firme a elementelor cu
caracter repetitiv referitoare la clienţii efectivi sau potenţiali ai firmei se numeşte:
a) formatarea bazei de date;
b) compilarea bazei de date;
c) deduplicarea bazei de date;
d) restructurarea bazei de date;
e) listarea bazei de date.
19. Suportul operaţional al campaniilor de marketing direct este constituit din:
a) dezvoltarea unor oferte atractive pentru consumatorii potenţiali;
b) stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului;
c)dezvoltarea unor relaţii pe termen lung între organizaţie şi consumator;
d)desfăşurarea unor activităţi logistice eficiente pentru organizaţie;
e)crearea, gestiunea şi utilizarea unei baze de date.
20. Comunicarea directă are ca suport implementarea principiului AIDA, conform căruia
clientul potenţial parcurge următoarele stadii:
a)atenţie – interes – dorinţă – acţiune;
b) atracţie – interes – documentare – atenţie;
c)acţiune – informare – dorinţă – atenţi;
d) atracţie – informare – documentare – achiziţie;
e)acţiune – interes – documentare – achiziţie.
21. Obiectivul urmărit prin acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de
mediul de comunicare utilizat, proiectate pentru a finaliza o tranzacţie este de a:
a) pregăti vânzarea unui produs
b) genera comenzi directe pentru un produs
c) crea trafic la punctele de vânzare ale produsului
d) comunica direct, personalizat şi interactiv cu consumatorul
e) creşte cota relativă de piaţă a organizaţiei
22. Obiectivul urmărit prin acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de
mediul de comunicare utilizat, menite să genereze interesul faţă de un produs sau
serviciu oferind şi informaţii suplimentare clientului potenţial despre acesta este de a:
a) pregăti vânzarea unui produs
b) genera comenzi directe pentru un produs sau serviciu
c) crea trafic la punctele de vânzare ale produsului
d) comunica direct, personalizat şi interactiv cu
consumatorul
e) creşte cota relativă de piaţă a organizaţiei
23. Obiectivul urmărit prin acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de
mediul de comunicare utilizat, menite să motiveze clientul potenţial să viziteze un
punct de vânzare pentru a cumpăra produsul sau serviciul promovat este de a :
a) pregăti vânzarea unui produs
b) genera comenzi directe pentru un produs sau serviciu
c) crea trafic la punctele de vânzare ale produsului
d) comunica direct, personalizat şi interactiv cu consumatorul

11
 e) creşte cota relativă de piaţă a organizaţiei
24. Elementul de marcare utilizat pentru identificarea unui client efectiv sau potenţial al
organizaţiei în cadrul bazei de date a acesteia este:
a) numărul de apel al clientului
b) codul clientului
c) numărul serial al clientului
d) numărul verde al clientului
e) numărul de urgenţă al clientului
25. Atuurile bazelor de date utilizate în activitatea de marketing direct a organizaţiei sunt:
a) măsurabilitatea, caracterul testabil şi impersonalitatea
b) măsurabilitatea, selectivitatea şi tradiţionalismul său
c) flexibilitatea, selectivitatea şi măsurabilitatea
d) caracterul testabil, caracterul ofensiv şi dinamismul pronunţat
e) măsurabilitatea, caracterul netestabil şi selectivitatea
26. Operaţiunile de verificare a concordanţei dintre conţinutul informaţional înregistrat al
bazei de date şi caracteristicile prezente ale clienţilor efectivi sau potenţiali ai
organizaţiei, incluşi în baza sa de date, fac parte din categoria generică a activităţilor
de:
a) accesibilizare a bazei dedate
b) actualizare a bazei de date
c) deduplicare a bazei de date
d) stratificare a bazei de date
e) compilare a bazei de date

10. Bibliografie
• Bird Drayton, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, London, 2000, p. 110-122
• Bruhn Manfred, Orientarea către clienţi. Temelia afacerii de succes, Ed.
Economică, Bucureşti, 2001, p. 19-20
• Merlin Stone, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al marketingului
direct şi interativ, Ed. BIC ALL; Bucureşti, 2006, p.89-138
• Trout Jack, Trout despre strategie, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005
• Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.182- 218
• Zaiţ Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct, Editura
Sedcom Libris, Iaşi, 2006
• Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti,
2000, p. 35-41
• www.armad.ro
• www.businessmagazin.ro
• www.bizcity.ro
• www.doingbusiness.ro
• www.kompass.com

12
• www.onrc.ro
• www.ccir.ro

13