Suport de Curs Nr. 2 - Modul 3

Proiectul SENSES
Consolidarea antreprenoriatului social prin adoptarea practicilor de

responsabilitate socială corporativă în dezvoltarea competentelor şi
abilităţilor antreprenoriale în Regiunea Dunării
POLITICA DE PROMOVARE
Conf. dr. Ivona STOICA
PITEȘTI, 2019
Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

la Uniunea Europeană (FEDR și IPA)
1. POLITICA DE PROMOVARE, ACTIVITATEA
PROMOȚIONALĂ, COMUNICARE
• Marketingul modern orientat spre consummator reprezintă o adaptare la situaţiile complexe
care apar pe orice piaţă.
• Pentru a avea success în afaceri, este nevoie de mult mai mult decât să realizezi un produs
bun, să stabileşti un preţ atractiv pentru acesta şi să-l faci accesibil pentru consumatori.
• E nevoie de stabilirea unei legături profunde, permanente cu mediul, cu piaţa care presupune
o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare, de sprijinire a procesului de vânzare.
• Trebuie câștigate nu numai mințile conusmatorilor ci și inimile acestora, drept urmare este
nevoie de o comunicare intense cu publicul țintă
*FADS (eng.) = acele produs care sunt o tendință ce trezește dorința consumatorului pe o perioadă
scurtă de timp de a le achiziționa, condus fiind de un puternic entuziasm și dorind să facă parte dintr-un Sursa:
http://www.iacquire.com/blog/taking-
anumit grup care manifestă un comportament colectiv
your-brand-from-commodity-to-lovemark-
with-social-media

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali
în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
Sistemul de comunicare al firmei implică atât utilizarea unor forme de informare şi

convingere a consumatorilor cu privire la produsele şi serviciile sale, precum şi
recepţionarea modului în care acestea sunt primite de către publicul vizat.
De asemenea, activitatea de comunicare trebuie să vizeze şi proprii angajaţi, acţionarii,

furnizorii, mediile financiare şi cele ale puterii publice etc.

Sursa: http://www.funscience.in/study-zone/Biology/NervousSystem/StimulusAndResponse.php

2. PROCESUL DE COMUNICARE
Prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o

•emiţător – numit şi sursa de comunicare, informaţie sau o atitudine este format din următoarele
respectiv cel ce transmite mesajul; elemente:
•codificarea – corespunde mecanismului
care „traduce” ideile mesajului în
simboluri, semne sau imagini;
•mesajul – ansamblul simbolurilor
transmise de emiţător;
•media – cuprinde suporturile prin
intermediul cărora se transmite mesajul;
•decodificarea – constă în semnificarea
atribuită mesajului de către receptor;
•receptorul – numit şi audienţă şi
destinatar;
•feed-back-ul – partea din răspuns pe
care receptorul o transmite emiţătorului;
•Zgomotul / Elementul perturbator –
orice poate provoca o distorsiune între
mesajul emis şi mesajul receptat.
3. COMPONENTELE PROCESULUI DE
COMUNICARE

3. COMPONENTELE ACTIVITĂȚII
PROMOȚIONALE
Publicitatea
• Activitatea promoţională poate fi

Promovarea Relaţiile structurată în funcţie de conţinutul,
vânzărilor publice;
rolul şi forma de realizare
Activitatea
promoțională
Utilizarea Manifestări
mărcilor promoţionale;
Forţele de
vânzare
Sursa: Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 441

5. CLASIFICAREA MIJLOACELOR
DE COMUNICARE
• activitatea promoţională în servicii este determinată de

diversitatea mijloacelor de comunicare.
• un criteriu deosebit de valoros are la bază o componentă
potrivit căreia se disting:
▪ personalul de contact
▪ elementele fizice ale sistemului de prestaţie
▪ mediile tradiţionale
• Sursa: Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag. 247

DE COMUNICARE
unul
constituit din
medii
materiale -
comunicări
media
Aceste suporturi pot fi regrupate în două

mari canale de comunicare
altul constituit
din medii
umane -
comunicări
inter-personale

DE COMUNICARE
Mijloacele de comunicare pot fi grupate

prin luarea în considerare a categoriilor de
receptori şi anume:
comunicarea internă, care se adresează

clienţilor efectivi
comunicarea externă vizând deopotrivă

clienţii actuali şi cei potenţiali.

DE COMUNICARE
Mijloacele de comunicare internă media:

• Pornind de la cele publicitatea la locul vânzării, indicatoarele de
informare şi ghidul de utilizare, ambianţa
două criterii de
clasificare în servicii,
activitatea Mijloacele de comunicare interne
interpersonale care au suportul uman:
promoţională poate fi personalul de contact, personalul comercial,
clienţii
structurată astfel:
Mijloacele de comunicare externă media

au drept suport medii materiale clasice:
publicitatea, simbolurile, panourile de
semnalizare, arhitectura;
Mijloacele de comunicare externă

interpersonală:
relaţii publice, forţele de vânzare,
comunicarea prin „viu grai”.
METODOLOGIA DE PLANIFICARE A
POLITICII DE PROMOVARE
Definirea obiectivelor politicii promoţionale

şi identificarea publicului ţintă
Determinarea bugetului promoţional
Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
Selectarea mediilor de comunicaţie
Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale

STRATEGIILE POLITICII DE
PROMOVARE
Obiectivele
Atitudinea faţă Frecvenţa
urmărite de Rolul activităţii Modul de
de structura desfăşurării
activitatea promoţionale organizare
pieţei în timp
promoţională
1.Strategia promovării 1. Strategie defensivă 1. Strategie diferenţiată 1.Strategia activităţii 1. Strategia
imaginii produselor 2. Strategie concentrată promoţionale organizării în cadrul
firmei 2. Strategie ofensivă: 3. Strategie permanente firmei
❑ moderată nediferenţiată
2.Strategia promovării ❑ agresivă 2.Strategia activităţii 2. Strategia
imaginii firmei promoţionale organizării în afara
intermitente firmei

6. PUBLICITATEA
• PE CRITERII DE CLASIFICARE
- în funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
▪ PUBLICITATE DE PRODUS (SERVICIU) urmăreşte stimularea cererii pentru un

produs sau serviciu și se identifică sub aspectul mai multor forme:
publicitatea de informare care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin

informarea publicului cu privire la apariţia pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;
publicitatea de condiţionare urmăreşte stimularea cererii pentru un
produs, serviciu, marcă punând accentul pe condiţiile de prezentare a acestora pentru
identificarea lor în masa ofertei;
publicitatea comparativă presupune compararea directă a unor produse sau
servicii aflate în relaţii de concurenţă;
publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor
acţiuni de publicitate anterioare;

6. PUBLICITATEA
• PE CRITERII DE CLASIFICARE
- în funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
1. publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau
serviciul este oferit pieţei;
2. publicitatea instituţională are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei

atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa.

6. PUBLICITATEA
• Clasificare în funcție și de alte criterii
•după aria geografică poate fi: locală, regională, naţională şi internaţională;

•în funcţie de publicul căruia se adresează – consumatorului final, utilizatorilor industriali,
diferitelor categorii de intermediari;
•după efectul intenţionat poate fi cu acţiune directă sau cu acţiune întârziată;
•după tipul mesajului difuzat poate fi factuală (pune accentul pe caracteristicile produsului)
sau emoţională (vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi sentimentale ale individului);
•după sponsor, se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi producătorul,
intermediarul sau alţi agenţi economici;
•în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii poate să urmărească influenţarea cererii
primare la nivelul produsului sau influenţarea cererii selective pentru o anumită marcă.

6. PUBLICITATEA
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ

în ordine:
presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi

cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage,
broşuri, prospecte, pliante, agende, calendare
Raţiunile care determină decizia de alegere a unui „media” de

publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale
acesteia:
- difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-

profesionale ale cititorilor, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea

7. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Faţă de rolul pe termen lung al publicităţii, promovarea vânzărilor

reprezintă o metodă de inducere pe termen scurt a valorii pentru
consumatori, pentru a-i încuraja să cumpere produse şi servicii.

INSTRUMENTE DE PROMOVAREA
VÂNZĂRII
reducerea preţurilor (tarifelor)
vânzările grupate
concursurile promoţionale
publicitatea la locul vânzării
merchandisingul
cadourile promoţionale
https://www.slidegeeks.com/business/product/sales-promotion-tools-ppt-
powerpoint-presentation-inspiration-designs-download

MOD DE ACȚIUNE
• De multe ori, consumatorii care, în urma tehnicilor de promovare a vânzărilor, au

acceptat noua marcă, se întorc la vechea marcă, după ce promovarea vânzărilor a
luat sfârşit; unii dintre ei însă ar putea deveni loiali noii mărci.
• Pentru a fi eficiente, tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie combinate cu

publicitatea şi alte mijloace de promovare.

8. RELAŢIILE PUBLICE
• implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe, realizate

consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate, cu mass-media,
cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, în scopul obţinerii
sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.

8. RELAŢIILE PUBLICE
• Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate
EDITAREA DE BROŞURI ŞI JURNALE DE ÎNTREPRINDERI
ORGANIZAREA DE MANIFESTĂRI – DE GENUL CONGRESELOR, COLOCVIILOR,

SEMINARIILOR
ACORDAREA DE INTERVIURI ŞI PUBLICAREA DE ARTICOLE
CREAREA ŞI DIFUZAREA DE FILME, ÎNFIINŢAREA DE FUNDAŢII, INIŢIEREA ŞI

SUSŢINEREA DIVERSELOR OPERE FILANTROPICE ŞI DE CARITATE
PARTICIPAREA LA DIVERSE ACŢIUNI SOCIALE ŞI DE INTERES PUBLIC
LANSAREA DE ŞTIRI, ORGANIZAREA UNOR CONFERINŢE DE PRESĂ, DEJUNURI ŞI

COKTEILURI OFICIALE
ÎNTÂLNIRI CU REPREZENTANŢI AI MASS-MEDIA

9. UTILIZAREA MĂRCILOR
• Marca este utilizată ca mijloc de identificare şi de

comunicare
• Prin intermediul mărcii se urmăreşte

individualizarea şi diferenţierea produselor şi
serviciilor de cele ale concurenţei, marca
reprezentând un mijloc de garantare, recunoaştere şi
diferenţiere, o modalitate de certificare a calităţii
produsului, de autentificare a sursei acesteia

10. MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
Sunt instrumentele larg utilizate, iar în

rândul lor se înscriu participările la
manifestări cu caracter expoziţional şi
sponsorizarea
Participarea la manifestări cu caracter

expoziţional se realizează prin:
• organizarea de pavilioane şi
standuri proprii la târguri,
expoziţii şi saloane;
• organizarea unor expoziţii
itinerante;
• participarea la „zile tehnice”.

10. MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
Sponsorizarea = susţinerea
financiară a unor manifestări
publice, în scopul de a-şi face firma
cunoscută marelui public mărcile
sub care îşi oferă produsele şi
serviciile pe piaţă.
Interacţiunea dintre firmele

sponsor şi agenţii sponsorizaţi are
ca premisă existenţa unor obiective
comune de comunicare.

11. FORŢELE DE VÂNZARE
• Utilizarea forţelor de vânzare presupune comunicarea

nemijlocită dintre reprezentantul de vânzări al unei
firme şi client, comunicare astfel concepută încât să
influenţeze pe cel din urmă să cumpere produsele
firmei.

11. FORŢELE DE VÂNZARE
Identificarea pieţelor potenţiale;
Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor

geografică;
Acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
Consultanţă tehnico-comercială acordată

utilizatorilor industriali şi intermediarilor;
Prospectarea pieţei, culegerea de informaţii provenind de

la clienţii contactaţi sau despre concurenţă;
Negocierea ofertei şi încheierea de contracte

12. ROLUL POLITICII PROMOȚIONALE
Elaborarea politicii promoţionale se concretizează în

formularea obiectivelor şi strategiilor şi în selectarea
alternativelor corespunzătoare.
Obiectivele strategice ale activităţilor promoţionale

sunt în legătură cu rolul promovării în cadrul politicii
de marketing, pe de o parte şi poziţia firmei în cadrul
pieţei, pe de altă parte.

12. ROLUL POLITICII PROMOȚIONALE
• Criterii de luare a deciziilor privind activitatea promoțională
Structura pieţei determină

orientarea întreprinderii în
funcţie de poziţia ocupată,
existând trei opţiuni Un alt criteriu de diferenţiere
Astfel, în ceea ce priveşte a variantelor strategiei
obiectivele urmărite, întreprinderea strategice:
În funcţie de modul de promoţionale este cel al
poate opta pentru orientarea desfăşurare în timp pot fi strategie promoţională sediului organizării acestei
eforturilor în direcţia: identificate două variante concentrată, diferenţiată şi activităţi. Din acest punct de
promovării imaginii sale globale strategice: desfăşurarea unei nediferenţiată. vedere, se poate adopta
în cadrul pieţei; promovării activităţi promoţionale decizia organizării activităţii
exclusive a produsului oferit; permanente sau a unei activităţi promoţionale: cu forţe
extinderea imaginii intermitente. proprii, în cadrul
întreprinderii. întreprinderii sau apelând la
instituţii specializate.

➢ Rolul activităţii promoţionale reprezintă un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale
întreprinderii, aceasta putând opta pentru o strategie ofensivă sau pentru una defensivă
În servicii, datorită caracteristicilor acestora, pe lângă criteriile prezentate, întreprinderile mai pot
lua în considerare încă două criterii: modul de formare a ofertei şi variaţia temporală a cererii.
În funcţie de modul cum este abordat produsul, opţiunile strategice sunt: strategia
promovării produsului global şi strategia promovării unor componente distincte.
Variaţia temporală a cererii este un criteriu important în structurarea strategiilor

promoţionale existând două alternative: strategia diferenţierii temporale a promovării şi
strategia nediferenţiată temporal.

13. DETERMINAREA BUGETULUI
PROMOŢIONAL
Stabilirea unui Bugetul Stabilirea

procent din cifra promoţional ia în bugetului se
de afaceri sau a Determinarea sa Utilizarea
considerare bazează pe „tot
unui procent de în raport cu experimentelor
obiectivele ceea ce
creştere sau concurenţa de marketing
specifice ale întreprinderea îşi
scădere în raport acestei activităţi poate permite”
cu bugetul
precedent

ÎNTREBĂRI
CONTACT
Email: office@cadetedu.ro
Telefon: 0733 503 338
Urmăriți-ne pe..
Website www.interreg-danube.eu/senses
Facebook www.facebook.com/projectsenses/
Twitter twitter.com/project_senses
LinkedIN www.linkedin.com/groups/13514516
Newsletter www.interreg-danube.eu/approved-projects/senses
Blog www.interreg-danube.eu/approved-projects/senses/section/interactive-blog


Suport de Curs Nr. 2 - Modul 3

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport de Curs Nr. 2 - Modul 3

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Proiectul SENSES

Consolidarea antreprenoriatului social prin adoptarea practicilor de

Conf. dr. Ivona STOICA

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

• Marketingul modern orientat spre consummator reprezintă o adaptare la situaţiile complexe

care apar pe orice piaţă.

o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de

influenţare a comportamentului de cumpărare, de sprijinire a procesului de vânzare.

nevoie de o comunicare intense cu publicul țintă

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Sistemul de comunicare al firmei implică atât utilizarea unor forme de informare şi

De asemenea, activitatea de comunicare trebuie să vizeze şi proprii angajaţi, acţionarii,

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

• Activitatea promoţională poate fi

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

• activitatea promoţională în servicii este determinată de

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Aceste suporturi pot fi regrupate în două

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Mijloacele de comunicare pot fi grupate

comunicarea internă, care se adresează

comunicarea externă vizând deopotrivă

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Mijloacele de comunicare internă media:

Mijloacele de comunicare externă media

Mijloacele de comunicare externă

Definirea obiectivelor politicii promoţionale

Determinarea bugetului promoţional

Alegerea şi realizarea mesajului promoţional

Selectarea mediilor de comunicaţie

Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

- în funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

▪ PUBLICITATE DE PRODUS (SERVICIU) urmăreşte stimularea cererii pentru un

publicitatea de informare care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

- în funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

2. publicitatea instituţională are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

• Clasificare în funcție și de alte criterii

•după aria geografică poate fi: locală, regională, naţională şi internaţională;

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ

presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi

Raţiunile care determină decizia de alegere a unui „media” de

- difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

Faţă de rolul pe termen lung al publicităţii, promovarea vânzărilor

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

reducerea preţurilor (tarifelor)

publicitatea la locul vânzării

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

• De multe ori, consumatorii care, în urma tehnicilor de promovare a vânzărilor, au

• Pentru a fi eficiente, tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie combinate cu

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

• implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe, realizate

Proiect cofinanțat cu fonduri provenite de

• Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate

EDITAREA DE BROŞURI ŞI JURNALE DE ÎNTREPRINDERI

ORGANIZAREA DE MANIFESTĂRI – DE GENUL CONGRESELOR, COLOCVIILOR,