Nume: Stroe Ionut Robert

1. Studiu de caz: Body - Shop

Compania Body Shop a fost înfiinţată de către Anita Roddick, care a intuit dorinţa
consumatorilor de a avea la dispoziţie produse 100% naturale. În perioada 1970 - 1980 a
cunoscut o dezvoltare impresionantă.
Primul magazin a fost deschis în Brighton, în anul 1976, devenind mai apoi un lanţ de
magazine ce ofereau produse naturale, ajungând în 2006 la cifra impresionantă de 2.100
magazine în 55 de ţări din întreaga lume.
Surprinzător, Anita Roddick s-a declarat sceptică în ceea ce priveşte rolul marketingului în
afaceri, susţinând că succesul său nu se datorează acestuia. Totuşi, abordarea unor probleme
de etică, au reprezentat chiar bazele avantajului competitiv al companiei Body Shop.
După 1990, compania a avut de înfruntat foarte mulţi competitori care şi-au însuşit ideea
de a crea produse cosmetice 100% naturale, ajungând la a obţine sedii lângă magazinele
Body Shop şi imitând chiar şi coloristica utilizată aceasta. Datorită incapacităţii Anitei
Roddick de a practica delegarea, managerii de top demisionau frecvent. Ea a fost convinsă că
poate conduce singură o afacere de succes, subliniind că ignoră toate regulile marketingului.
Din păcate, rezultatul a fost acela că acţiunile companiei au fost în continuu declin după anii
'90. De asemenea, diferenţa mare de preţ între produsele Body Shop şi cele ale concurenţei
(care vindea produse similare la preţuri mult mai mici) au contribuit la scăderea vânzărilor.
Problemele financiare suferite de companie în anii 1990 au avut efectul unui ceas
deşteptător, în sensul conştientizării necesităţii constituirii unui plan de marketing adecvat.
Anita Roddick nu a avut experienţă în domeniul afacerilor. Pasiunea sa pentru călătorii şi
apoi dezvoltarea unor produse naturale prin studierea culturilor cu care a intrat în contact, a
devenit un punct de atracţie pentru consumatori.
La deschiderea primului său magazin a fost foarte dezamăgită de atitudinea băncilor cu
privire la ideea sa de dezvoltare a acestei afaceri, spunând că băncile acordă femeilor
împrumuturi pentru o nouă bucătărie, nu pentru o iniţiativă de acest gen.
În condiţiile necesităţii de noi investiţii, atitudinea reticentă faţă de sistemul bancar, au
determinat-o să vândă în anul 2002, compania Body Shop către L'Oreal, stârnind temere din
partea consumatorilor cu privire la păstrarea furnizorilor de materii prime ecologice şi chiar
reţetele care au consacrat această companie. Deşi a pornit cu mai puţin de 10.000 de dolari,
fondatoarea companiei a obţinut 1,2 miliarde dolari în urma acestei tranzacţii. 1,8 milioane de
dolari au fost donaţi către surse caritabile.
Anita Roddick şi-a păstrat un rol de consultantă în cadrul acestei afaceri. Tot ea a declarat
ca cei de la L'Oreal au fost singurii care au fost de acord să continue filozofia companiei.
În continuare se păstrează caracteristicile afacerii iniţiale, punându-se accent pe
marketingul responsabil social, utilizându-se anumiţi furnizori, din ţări defavorizate, cum ar fi
Nepal, India, Nicaragua, pentru a creşte nivelul de trai al acestora.
Pentru procurarea materiilor prime sunt utilizate numai surse nepoluate şi în care se
respectă codul impus de companie cu privire la ore de muncă şi salariu rezonabile pentru
angajaţi. De asemenea compania pune accent pe reciclare.
 Compania L'Oreal a înţeles faptul că, pentru a avea succes, trebuie să respecte în
continuare identitatea acestei companii, asigurând respectarea în continuare a principiilor de
etică prin care a devenit celebră.
Întrebări:
1. Consideraţi că succesul Anitei Roddick nu se datorează marketingului sau aceasta nu a
identificat corect importanţa marketingului pentru compania Body Shop?

Consider ca Anita Roddick nu a identificat corect importanta marketingului. Acesta a pus

accent pe fortele proprii. Efectele s-au putut observa in anii 1990. Planificarea unui plan de
marketing bine stabilit joaca un rol important pentru fiecare firma. Pasiunea pentru calatorii si
produsele naturale au avut un impact asupra consumatorului. Brandul bazandu-se pe aceata
ideie de libertate.

2. Ce aţi fi schimbat în abordarea Anitei Rodick în perioada când aceasta deţinea

compania?

As schimba modul in care acesta percepe implementarea unui plan de marketing. As fi

implementat de la inceput un plan de marketing bine structurat pentru a putea creste
veniturile companiei. De asemenea, as fi ajustat preturile pentru a fi similare cu cele ale
companiilor concurente. As fi implementat diverse campanii unde sunt prezenate ofertele
promotionale.

3. Cine suportă costurile suplimentare generate de o abordare de marketing social,

compania sau consumatorii?

Consider ca costurile suplimentare generate de o abordare de marketing social sunt

suportate de catre companie. Deoarece, implementarea unui plan de marketing aduce
automant o nota de plata companiei.

4. Identificaţi orientarea de marketing a companiei până în prezent şi recomandaţi dacă e

necesară o nouă orientare.
Orientarea de marketing este responsabila sociala. In continuare se pune accent pe
promovarea parti sociale, utilizându-se anumiţi furnizori, din ţări defavorizate, cum ar fi
Nepal, India, Nicaragua, pentru a creşte nivelul de trai al acestora. Recomandarea ar fi
dezvolarea brandului in statiul online. Marketingul actual este bazat in mare parte pe
promovarea si vanzarea produselor online. O campanie bine structurata in mediul online ar
putea aduce noi beneficii comapaniei.

5. Credeţi că Anita Roddick era o persoană care aplica principiile marketingului

responsabil social pentru a obţine profituri ridicate sau convingerile sale de viaţă au fost cele
care au creat profituri pentru companie?
Anita Roddick era o persoană care aplica convingerile sale de viata. Ideea de baza a
brandului a fost propria ei creatie, produse 100% naturale. Strategia a functionat la inceput,
insa acesta nu s-a adaptat schimbarilor din aceea vreme.
 2. Studiu de caz: Acuzaţia de cartel din S.U.A. împotriva companiilor
Virgin Atlantic şi British Airways
Un cartel înseamnă o înţelegere în rândul vânzătorilor care are în vedere preţul produselor
sau serviciilor, în sensul menţinerii unui preţ artificial ridicat. Acest lucru înseamnă pentru
consumatori preţuri ridicate şi nici o libertate de alegere.
Există suficiente exemple pe piaţă, în special în cazul unor companii cunoscute. Unul
dintre acestea îl reprezintă cazul în care companiile Virgin Atlantic şi British Airways au fost
implicate
într-un proces judecat în California de Nord de organele competente. A fost adus în atenţia
justiţiei deoarece amândouă companiile de transport aerian de pasageri au fost reclamate de
pasagerii lor pentru fixarea ilegală a marjei pentru combustibil care se regăsea în preţul
biletelor de zbor de lungă distanţă.
În anul 2008 cele două companii au dorit să se ajungă la un acord şi să plătească împreună
203 milioane dolari americani (dintre care Virgin va plăti 59) persoanelor care au suferit
daune.
Acest acord are nevoie încă de aprobarea Curţii de judecată şi va acoperi un număr de 8
milioane pasageri din S.U.A. şi Marea Britanie care au cumpărat bilete de aceste două
companii în perioada 11 august 2004 – 23 martie 2006.
Purtătorul de cuvânt al companiei Virgin a spus că „regretă foarte mult această situaţie şi
speră ca acest acord să încheie definitiv situaţia creată”.
Purtătorul de cuvânt de la British a spus că „această înţelegere la care au ajuns de comun
acord Virgin Atlantic şi British Airways, este corectă şi rezonabilă”.
În final, compania Virgin a dorit să joace rolul de „băiat bun”, reprezentanţii săi fiind cei
care au raportat acest caz către autorităţi, chiar dacă erau implicaţi în această acţiune ilegală.
Ca rezultat, partea consistentă a daunelor a revenit către British Airways.
Pe 15 mai 2009, fondatorul Virgin Atlantic Airways, a fost chemat de guvernul S.U.A. din
cauza unui zvon de fuziune între compania sa, British Airways şi American Airlines Corp. A
fost rugat politicos să refuze această alianţă pentru că ar putea crea un „monopol monstru” pe
ruta transatlantică şi ar strangula competiţia.
Ca urmare a compromiterii încrederii consumatorilor, ambele companii au desfăşurat prin
intermediul televiziunii o amplă campanie prin care consumatorii erau consiliaţi despre
modul în care pot beneficia de despăgubiri. Suma la care s-a ajuns era în jur de 380 milioane
de £ (ce include şi costul campaniei şi cheltuieli legale), fiind despăgubiţi pasageri care au
cumpărat bilete şi din S.U.A. şi din Marea Britanie. Urmează judecarea procesului şi de
Uniunea Europeană şi de asemenea este probabilă punerea sub acuzare în S.U.A. a
managerului general British A. care ar putea fi închis.

Întrebări:
• Care credeţi că a fost efectul mediatizării acestui scandal asupra percepţiei
consumatorilor în ceea ce priveşte numele de marcă al companiilor implicate? (Acţiunile
neconcurenţiale ale unor companii au efect negativ asupra percepţiei consumatorilor?)
 • Credeţi că este o politică bună aceea de a diminua penalităţile în cazul companiilor
care raportează participarea lor la carteluri?
• Credeţi că recomandarea guvernului SUA a avut vreun impact asupra fuziunii posibile
dintre cele trei companii?
• Luând în considerare aspectele specifice legislaţiei S.U.A. faţă de U.E. de ce credeţi
că sesizarea cu privire la practicile anticoncurenţiale a fost făcută în S.U.A. şi nu în Europa?
• Dacă aţi fi factor de decizie, ce măsuri aţi lua pentru a vă recâştiga aprecierea
companiei de către consumatori?

3. Studiu de caz: Efectele legii anti-fumat asupra consumatorilor nefumători şi a celor

fumători

Sunt cunoscute efectele nocive ale fumatului, în special pentru persoanele nefumătoare.
De aceea era necesară o legislaţie care să protejeze atât angajaţii nefumători, cât şi clienţii
nefumători care erau afectaţi de cei care fumează. Se argumentează faptul că respiratul este
un proces independent de voinţa noastră, pe când fumatul este un act voluntar, prin care este
afectată grav sănătatea celor din jur.
Prima interzicere a fumatului a fost în Mexic în 1575 şi prevedea că nu este voie să se
fumeze în biserici.
De asemenea, sultanul Murad IV a interzis fumatul în anul 1633 în tot Imperiul Otoman.
Proprietarii de baruri au fost revoltaţi în urma deciziei adoptate de către legislaţie prin care
se interzicea fumatul în zone publice, argumentând că cei care fumează mult, beau şi mult, şi
dacă se va interzice fumatul, atunci vânzările vor scade dramatic. De asemenea, persoanele
fumătoare se simt cel mai bine când fumează într-un bar sau restaurant unde se pot relaxa,
faţă de locul de muncă. În Europa, în Austria se încearcă interzicerea fumatului în secolul
XVII dar s-a revenit ulterior asupra deciziei.
În Irlanda şi Norvegia este interzis fumatul la locul de muncă începând din anul 2004.
Începând cu anul 2007 este interzis fumatul în Marea Britanie în orice spaţiu public închis
şi de asemenea nu au voie să fumeze persoanele care nu au împlinit 18 ani.
După intrarea în vigoare a legislaţiei anti-fumat, în anul următor şi anume 2007, în Marea
Britanie a fost înregistrată o scădere cu 11% a consumului de ţigări şi cu 10% a consumului
de băuturi alcoolice.
În România legea anti-fumat a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2009 şi nu prevede
interzicerea absolută a fumatului, ci amenajarea de spaţii speciale destinate fumătorilor.

Întrebări:
1. Consideraţi că prin interzicerea fumatului se interzice un drept al persoanelor
fumătoare?
Consider ca prin interzicerea fumatului nu se interzice un drept la persoanelor fumatoare,
deoarece fumatul este un lucru nociv persoanelor din jur. De exemplu, persoanele care merg
la restaurant nu sunt obligate sa stea intr-o incapere unde miroase a tigari.
 2. Care consideraţi că sunt efectele unei asemenea legi asupra consumului (diminuarea
consumului sau persoanele vor continua să fumeze în alte spaţii)?
Consider ca persoanele fumatoare vor contiua sa fumeze in alte spatii. Fumatul fiind un
viciu de care te poti lasa foarte greu.

3. Daţi exemplu (real sau propus de dumneavoastră) de campanie anti-fumat cu efect de

diminuare a consumului de ţigări?
Programul National STOP FUMAT. Programul Național Stop Fumat, un program al
Ministerului Sănătăţii, a luat fiinţă în 2007 şi este coordonat de Institutul de
Pneumoftiziologie „Marius Nasta”. Susţinut cu ajutorul unei echipe de peste 60 de medici şi
psihologi din peste 20 de oraşe din România, programul îşi propune să le ofere persoanelor
care fumează acces la un tratament complet, ce îmbină consiliere psihologică de specialitate
cu tratament medicamentos, pentru a îi ajuta să renunțe la fumal. Sfaturile specialiștilor
StopFumat respectă în totalitate recomandările Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii, aliniindu-se
altor programe de acest gen desfășurate pe tot globul.
Până în prezent, programul StopFumat a fost primit cu entuziasm de români și, în cei
aproape 9 de ani de existență, a numărat 100.000 de participanți. Peste jumătate dintre aceștia
au reușit, cu ajutorul specialiștilor noștri, să renunțe la fumat, rata de succes a tratamentului
fiind, în acest moment, de 60% dintre participanți.

4. Sunteţi de acord cu efectuarea de către Guvern a unor campanii de stimulare a

consumului de alimente sănătoase şi de descurajare a unor acţiuni care dăunează sănătăţii?
Sunt de acord cu efectuarea acestor campanii de catre Guvern. Promovarea unui stil de
viata sanatos aduce foarte multe beneficii unei societati moderne. Persoanele care practica un
stil de viata sanatos pot avea o viata mai lunga

5. Consideraţi că România a adoptat o poziţie bună prin permiterea fumatului în anumite

spaţii delimitate faţă de cele de nefumători sau ar trebui să promoveze o legislaţie mai
drastică precum majoritatea ţărilor europene?
Consider ca Romania a adoptat o pozitie buna prin implementarea acestor spatii. Legea
anti-fumat din 2016 a fost un lucru benefic pentru persoanele aflate in spatii inchise. Fumatul
a fost interzis in spatii inchise.

4. Studiu de caz: Rolul marketingului în pătrunderea pe pieţe închise. Pepsi - Cola în

India
După ce firmei Coca-Cola i s-a cerut să părăsească India, Pepsi-Cola a reuşit să pătrundă
pe această piaţă prin colaborarea cu un grup de afaceri indieni pentru a obţine aprobare de
intrare din partea guvernului în ciuda obiecţiilor firmelor autohtone de băuturi răcoritoare şi a
legislaţiei împotriva firmelor multinaţionale. Firma Pepsi Cola s-a oferit să ajute India să
exporte să exporte o parte din produsele sale agricole, la un preţ care să depăşească preţul
importului de concentrat pentru băuturile răcoritoare. De asemenea, Pepsi – Cola a promis să-
şi concentreze efortul de vânzare asupra zonelor rurale, pentru a susţine dezvoltarea
economică a acestora. Mai târziu, ea s-a oferit să transfere în India activităţile de producţie,
de ambalare şi de tehnologia de tratare a apei. Astfel, firma Pepsi-Cola a oferit un set de
avantaje prin care a câştigat sprijinul diferitelor grupări din India. Pepsi-Cola a sperat să
realizeze profituri mari pe termen lung, acceptând costuri ridicate pe termen scurt.
În India, compania Pepsi - Cola activează din 1989, având ca obiect de activitate băuturi
răcoritoare (Pepsi, 7up, Miranda, Mountain Dew, Diet Pepsi, Tropicana) şi produse
alimentare (cartofi prăjiţi, snacksuri şi cereale pentru micul dejun), produse sub marca Frito -
Lay. Atât în sectorul de băuturi răcoritoare, cât şi în cel alimentar, compania Pepsi - Cola este
lider de piaţă, fiind un reper deosebit pentru populaţie şi datorită eforturilor referitoare la
marketingul responsabil social. În ceea ce priveşte cifra de afaceri deţine locul 4 în topul
general al firmelor care comercializează diverse bunuri pe această piaţă.
Compania deţine în prezent 36 de fabrici, având 13 în proprietatea sa, restul fiind cedate
prin contract de franciză. În cadrul acestei companii lucrează circa 150.000 de persoane din
India, inclusiv în cadrul reţelei de furnizori şi distribuitori.
Până în prezent, s-a investit peste 1 miliard de dolari.
Prin diverse iniţiative, în anul 2009, compania Pepsi - Cola India a anunţat faptul că
În anul 2009, compania Pepsi-Cola India anunţa că rezervele de apă de care beneficiază
comunitatea în urma proiectelor sale privind reciclarea şi găsirea şi protejarea acestora,
depaşesc cantitatea de apă utilizată pentru realizarea produselor sale.
Compania a creat de asemenea parteneriate cu fermierii indieni, numărul acestora fiind de
circa 21.000 în anul 2009, previziunile pentru anul 2012 atingând 50.000. Aceste colaborări
includ înţelegeri cu guvernul pentru ajutorarea fermierilor în legătură cu asigurarea anumitor
venituri pentru aceştia şi diversificarea culturilor.
În ceea ce priveşte copiii, a fost creat un program intitulat „Să devenim activi şi să ne
hrănim sănătos”, dezvoltat în colaborare cu Ministerul Sănătăţii şi implementat în şcoli. Acest
program pune accent pe importanţa servirii unui mic dejun sănătos de către şcolari, ceea ce
contribuie la gradul lor de concentrare în timpul orelor de studiu.
În anul 2009, acest program a atins circa 300.000 de copii din 10 oraşe şi din aproximativ
350 de şcoli.
Tot în anul 2009 au avut loc discuţii la Bruxelle, cu reprezentanţi din China şi India,
demarate de către autorităţile Uniunii Europene, încheiate prin numirea în India a 7 comisari
pentru constituirea Comisiei pentru concurenţă din India (fiind de asemenea de acord să
respecte Legea concurenţei din 2002).
Întrebări:
1. Există o incompatibilitate în cadrul marketingului responsabil social în ceea ce priveşte
producerea şi comercializarea unor produse aşa-zis „dăunătoare sănătăţii” şi susţinerea de
către companie a unor campanii pro-populaţie (ajutoare pentru copii, fermieri etc.)?
2. Consideraţi că ajutorarea fermierilor ar trebui interzisă, putând fi considerată o încălcare
a prevederilor generale cu privire la politica de concurenţă?
3. Credeţi că o companie multinaţională care reuşeşte să pătrundă într-o piaţă relativ
închisă are succesul garantat sau trebuie să lupte în continuare pentru consumatori?
4. Consideraţi că strategia unei companii globale ar trebui să fie identică indiferent de
pieţele pe care activează?
5. Consideraţi că legislaţia cu privire la concurenţă ar trebui să fie lăsată la latitudinea
fiecărui stat în parte sau ar trebui reglementată la un nivel mai înalt (regional sau chiar
global)?
 5.5. Studiu de caz: Ambivalenţa preferinţelor consumatorilor – Pregătirile de nuntă
Ambivalenţa preferinţelor consumatorilor poate fi generată de:
• diferenţa dintre aşteptări şi realitate;
• aşteptări prea ridicate;
• rolul influenţelor la cumpărare;
• conflictul între valorile consumatorilor.
În 1991 s-a realizat un studiu asupra planificărilor de nuntă. Cercetările anterioare au
demonstrat că această experienţă are o puternică încărcătură emoţională.
Astfel, printre întrebările puse de cercetător s-a numărat şi aceasta: „Aţi experimentat
emoţii pozitive în cadrul desfăşurării cumpărăturilor pentru nuntă?”
Una dintre mirese, Lynn, a răspuns astfel:
„Probabil cea mai mare bucurie mi-a provocat-o rochia de mireasă. Mă aflam în Chicago,
unde am probat multe rochii de mireasă şi toată lumea a fost nepoliticoasă cu mine. Era în
perioada Războiului din Golf şi toată lumea vroia o nuntă foarte repede. Astfel, nu se mai
găseau rochii unicat, ci numai în producţie de masă. Şi am plâns, am plâns, pentru că eu nu
vroiam o astfel de rochie. Până la urmă am fost din nou la Chicago şi am cumpărat o rochie.
A fost o perioadă foarte grea, însă am depăşit-o”.
Acest exemplu este edificator, pentru că deşi Lynn spune că rochia a fost cea mai mare
bucurie a ei, din descrierea pe care o face, rezultă că întregul proces de cumpărare a rochiei a
fost plin de furie şi dezamăgire. Acest exemplu este dovada emoţiilor amestecate ale
consumatorilor pe piaţă.
Este importantă înţelegerea ambivalenţei comportamentului consumatorilor: unii
consumatori îşi doresc aceste emoţii amestecate, fiind ceea ce-i determină să participe la o
anumită activitate. Emoţiile amestecate sunt rezultatul unor situaţii care apar pe piaţă în
procesul de cumpărare. Câteva studii au concretizat faptul că ambivalenţa este rezultatul
emoţional al comportamentului consumatorilor.
Definiţie: Ambivalenţa preferinţelor consumatorilor reprezintă o stare de multiple
emoţii, ca urmare a interacţiunilor unor factori externi sau interni.
Ambivalenţa poate fi de trei tipuri:
• Ambivalenţa psihologică:
Sigmund Freud afirmă că ambivalenţa conflictelor emoţionale este datorată conflictului
între dragoste şi ură. Această concluzie poate fi datorată faptului că Freud a studiat în
principal relaţiile familiale, în cadrul cărora aceste două tipuri de emoţii erau predominante.
• Ambivalenţa sociologică:
Ambivalenţa sociologică este cauzată de forţe externe (de multiplele ro)
• Ambivalenţa culturală:
Ambivalenţa culturală reprezintă conflictul între valorile culturale.
Aceste trei tipuri de ambivalenţe se întrepătrund în comportamentul uman.
Studiu de caz pentru explorarea preferinţelor ambivalente de consum: Pregătirile de
nuntă
Scopul iniţial al acestui studiu de caz a fost observarea ritualurilor mireselor şi mirilor pe
timpul pregătirilor de nuntă.
Acest studiu s-a desfăşurat în 3 etape:
 • s-au creat câteva grupuri cu membrii de acelaşi sex (s-a utilizat metoda focus group) în
1991;
• 9 dintre miresele de la etapa 1 au fost intervievate şi însoţite la cumpărături;
• alt studiu pentru alte 4 mirese în 1995.
Studiul a fost desfăşurat într-o universitate americană:
• ora: populaţie de 100.000 de locuitori (în centrul S.U.A.)
• studenţi ai facultăţii: 30.000.
În 1991 ţara era implicată în Războiul din Golf şi astfel planificarea nunţilor în acel an a
fost afectată.
Numărul de participanţi la studiu: 19 femei şi 15 bărbaţi.
Mărimea grupurilor a fost de 6-10 participanţi.
Fiecare participant a fost plătit cu 25$.
Vârsta participanţilor a fost cuprinsă între 18-35 de ani.
Miresele au fost însoţite la cumpărături între 45-90 minute.
Studiul a însumat circa 600 de pagini. Pentru prelucrare au fost angajaţi mai mulţi
cercetători.
Cea mai importantă parte a studiului a cuprins faptul că fiecare mireasă încerca să se
încadreze într-un anumit buget, ceea ce a dus la renunţarea la multe dintre dorinţele lor. Şi
acest lucru determină ambivalenţa preferinţelor la cumpărare.
Dintre participanţii la studiu, nici unul dintre ei nu mai planificase vreodată o nuntă şi
doar unul dintre ei participase la o petrecere de nuntă.
Cele mai dramatice experienţe emoţionale au fost legate de oferirea mesei de nuntă,
deoarece multe cupluri aveau venituri modeste.
Indiferent dacă ceremonia de nuntă a fost ţinută sau nu la biserică, toate miresele şi-au ales
rochie de nuntă.
Cele mai dramatice experienţe emoţionale au fost legate de oferirea mesei de nuntă,
deoarece multe cupluri aveau venituri modeste.
Indiferent dacă ceremonia de nuntă a fost ţinută sau nu la biserică, toate miresele şi-au ales
rochie de nuntă.
Tabel nr.6
Nr.crt. Cauzele ambivalenţei Consecinţe
1. Aşteptări şi realitate - gândire îndelungată;
- returnări de produse.
2. Aşteptări prea ridicate - simplificare;
- căutare de asistenţă;
- căutare de informaţii.
3. Rolul influenţelor de - resemnare;
cumpărare - compromis.
4. Conflictul între valorile - resemnare;
consumatorilor - modificare;
- renunţarea la cumpărare
1) Diferenţa dintre aşteptări şi realitate
Primul exemplu este oferit de Lynn, care deşi se referă la rochia de mireasă ca la cea mai
mare bucurie a ei, este clar că a suferit de-a lungul procesului de cumpărare.
 Când a fost întrebată dacă a experimentat emoţii contradictorii pe timpul pregătirilor de
nuntă, Gerry a răspuns astfel:
„Da, sigur că da, pentru că niciodată nu am simţit că am găsit rochia pe care mi-o doream,
despre care puteam să spun <<asta e rochia mea şi nu pot să trăiesc fără această rochie>>.
Am cumpărat o rochie care-mi place şi în care arăt bine, însă am fost atât de obosită că eram
gata să plâng sau să rănesc pe cineva.
Am probat mai multe rochii şi credeam că o să-mi găsesc rochia visurilor mele, însă am
fost foarte obosită şi dezamăgită.
Cred că cea mai grea parte este că nu am avut niciodată sentimental că este rochia perfectă
pentru mine.”
Acest exemplu ne arată diferenţa dintre aşteptări şi produsele existente pe piaţă. Miresele
doresc să-şi aleagă acea rochie care să le reprezinte gustul şi personalitatea.
Kate îşi exprimă neliniştea pe care a simţit-o când a ales fotograful pentru nuntă. „Am fost
foarte nervoasă în legătură cu fotograful, deoarece doream ca totul să fie perfect. Aşa că am
întrebat pe toată lumea care studio este cel mai bun şi până la urmă a trebuit să mă decid
pentru că urma să mă căsătoresc.”
Multe dintre mirese se referă la nunta lor ca la un eveniment care se realizează o dată în
viaţă şi chiar o consideră „ziua în care eşti prinţesă”.
Becky a fost încântată de persoanele de la care şi-a făcut cumpărăturile pentru că au
felicitat-o în legătură cu nunta şi i-au împărţit entuziasmul.
Lynn a fost foarte dezamăgită la florărie, când persoana respectivă părea că nu-i acordă
nicio atenţie.
Dawn a fost dezamăgită la cumpărarea rochiei de mireasă:
„Nu mă aşteptam să mă trateze ca pe o regină, însă atunci când cheltuieşti o grămadă de
bani pe rochie, vrei cel puţin să fii tratat puţin diferit.”
Un alt exemplu îl constituie Julie, care descrie cum bucuria de a alege salonul de nuntă i-a
fost temperată de agresivitatea proprietarului. Acesta îi spunea mereu lui Julie la câte o idee
de a ei: „Nu poţi să faci asta, o să arate oribil.”
Miresele sunt totuşi pregătite să separe emoţiile pozitive de cele negative.
Becky şi-a comandat rochia de mireasă în Canada, însă când a trebuit să plătească 100$
taxe vamale, acest lucru i-a lăsat un gust amar.
2) Aşteptări prea ridicate
Jane şi-a dat seama cât de greu este să realizezi o nuntă, cu cât planifica împreună cu
viitorul soţ fiecare eveniment în parte.
Una dintre strategii este simplificarea, adică reducerea volumului întregii nunţi.
O altă strategie este ajutorul primit în special din partea părinţilor. Becky spune că a cerut
ajutorul tuturor: al părinţilor, al surori sale etc.
A treia strategie este căutarea de informaţii. Julie spune că înainte să cumpere ceva a citit
multe reviste şi cataloage.
3) Rolul influenţelor la cumpărare
Acestea generează adevărate conflicte de cumpărare.
În principal membrii familiei sunt cei care doresc să influenţeze deciziile de cumpărare.
Datorită faptului că mulţi dintre membrii familiei contribuie financiar la realizarea nunţii este
firesc să apară conflicte între preferinţele acestora (fiecare membru doreşte să-şi impună
punctul de vedere).
Jody îşi descrie nunta de vis astfel:
„Mi-am dorit întotdeauna ca petrecerea de nuntă să se desfăşoare într-un cort uriaş. Noi
locuim într-o fermă foarte mare şi foarte frumoasă şi m-am gândit să instalăm în curte un cort
uriaş, unde să se servească mâncarea.” Mai târziu Jody spunea că nu a avut nunta pe care şi-o
dorea pentru că aceasta nu corespundea viziunii pe care o aveau părinţii despre organizarea
nunţii. Jody a recunoscut că la început a fost dezamăgită, însă apoi a spus ca a avut o nuntă
foarte frumoasă.
Barbara spune, de asemenea, că s-a certat cu tatăl său asupra textului invitaţiilor de nuntă.
Ea îşi dorea următorul text: „Sunteţi prietenii noştri, faceţi parte din viaţa noastră şi dorim să
veniţi să sărbătoriţi cu noi.” Tatăl Barbarei dorea însă un text mai tradiţional, pe un ton mai
puţin familiar. Astfel, Barbara a fost nefericită când a trebuit să fie de acord cu tatăl ei şi să
renunţe la textul pe care şi-l dorea.
Astfel miresele recunosc că au fost constrânse să recurgă la: resemnare şi compromis.
4) Conflictul între valorile consumatorilor
Kate de exemplu, a experimentat sentimente de frică şi panică deoarece nu ştia câtă
băutură alcoolică să servească la petrecere: nu putea să servească prea multă, deoarece
americanii sunt preocupaţi să nu conducă atunci când beau alcool şi nu putea să servească
prea puţină deoarece dorea ca invitaţii să fie mulţumiţi de petrecere (să se simtă bine). Kate
se gândea astfel: „Ar fi bine să servim bere... şi apoi şampanie. Am putea să servim şi câteva
sticle de vin. Oricum nu o să organizez un bar pentru servirea băuturilor pentru că m-a simţi
responsabilă dacă cineva ar bea prea mult şi apoi ar conduce.”
Kate a experimentat de asemenea sentimente contradictorii de dragoste şi ură faţă de
invitaţiile de nuntă. Ea spune că persoanele le admiră un minut şi apoi le aruncă la gunoi.
Jody spune că şi-a dorit anumite aranjamente florale pe mese, însă se gândea tot timpul că
prietenii ei o să râdă de ele şi o să spună: „La nunta mea eu nu o să am aşa ceva pe masă.”
Astfel a organizat o nuntă cât mai tradiţională de frică să nu râdă invitaţii de ideile pe care
ea le-ar fi avut cu privire la organizarea nunţii.
Din toate aceste exemple reiese faptul că planificarea unei nunţi, pe lângă bucurie aduce şi
multă tristeţe şi regret.

6. Studiu de caz: Campania de promovare a consumului de lapte în SUA

Campania se numeşte „mustaţa de lapte” şi se desfăşoară în S.U.A. începând din anul
1995. În cadrul acesteia au fost utilizate peste 100 de celebrităţi, devenind o campanie de
referinţă pentru istoria reclamelor publicitare. În anul 1995 a fost declarată „campania
anului”.
Această campanie a fost creată datorită scăderii drastice a consumului de lapte şi pentru a
conştientiza consumatorii de calităţile nutritive ale acestui produs. Era greu de realizat acest
lucru datorită preferinţei consumatorilor pentru consumul de băuturi răcoritoare.
În cadrul reclamelor publicitare, celebrităţile poartă o mustaţă din lapte, pentru ca
segmentul de consumatori vizat să aibă o senzaţie de familiaritate (foto: Batman şi Serena
Williams).
 Iniţial această campanie avea ca public ţintă femeile de vârstă cuprinsă între 25 şi 44 de
ani, utilizând pentru convingerea acestora celebrităţi cum ar fi: Kate Moss sau actriţele din
serialul „Prietenii tăi”. Începând din anul 1996, acest segmentul de consumatori vizaţi a fost
extins la grupul de femei având ca vârstă 12-49 ani, precum şi bărbaţi de 18-39 de ani,
incluzând în reclame şi celebrităţi masculine. La atragerea consumatorilor tineri un impact
deosebit l-a avut Britney Spears, al cărei mesaj era următorul: „Maturizaţi-vă! În această
perioadă a tinereţii creşteţi cu 15% în înălţime, iar laptele vă ajută să vă bucuraţi la maxim de
această experienţă”. Această campanie este specială pentru că pentru a promova un singur
produs au fost utilizate atât de multe celebrităţi. S-a realizat un studiu conform căruia a
rezultat faptul că în reclamele create au fost utilizaţi actori 32%, sportivi 30%, cântăreţi 22%,
personaje fictive 8%, politicieni 2% şi actori împreună cu personaje fictive 2%. De asemenea,
44% dintre personalităţi erau bărbaţi, 44% femei, 8% utilizau personaje fictive, 2% înfăţişau
un grup de personalităţi de ambele sexe şi 2% un bărbat şi un personaj fictiv. Se observă o
distribuţie echilibrată a celebrităţilor de ambele sexe. În ceea ce priveşte vârsta, majoritatea
vedetelor ce apar în reclame sunt persoane adulte (78%), apoi sunt utilizaţi adolescenţi
(12%), personaje fictive (8%), o persoană adultă şi un personaj fictiv (2%). Aceste celebrităţi
sunt asociate diferit cu atribuţiile laptelui.
Celebrităţi:
Atribuţiile Masculine Feminine Grup Fictive Un bărbat şi un personaj
laptelui mixt fictiv
(%)
Conţine calciu 44,1 44,1 2,9 8,8 0
Ajută la creştere şi pentru a 40 35 5 15 5
avea oase puternice
Vitamine 50 44,4 0 5,6 0
Previne osteoporoza 33,3 55,6 11,1 0 0
Are gust bun 0 100 0 0 0
Nu conţine grăsimi 33,3 66,7 0 0 0
Această campanie utilizează un mixaj inedit de celebrităţi de diferite tipuri, vârste sau sex.
Actorii şi sportivii au un impact mai mare asupra consumatorilor decât personajele fictive sau
politicienii. Alegerea celebrităţilor a fost făcută având în vedere în permanenţă sectorul de
consumatori vizat, ceea ce explică succesul acestei campanii. S-a utilizat un număr atât de
mare de personalităţi pentru a evita plictiseala şi pentru a fi siguri că fiecare dintre
consumatori se regăseşte în mărturia măcar a uneia dintre acestea. De asemenea, în acest caz
s-a dorit promovarea consumului unui anumit produs, nu promovarea unui anumite mărci,
fiind o campanie generală, care se adresează unui public larg şi prin care se doreşte
sublinierea tuturor atributelor produsului.
Întrebări:
1. Campaniile publicitare ar trebui să fie desfășurate doar de către companii în vederea
promovării produselor acestora sau este bine ca în anumite situații să se implice și statul?

Campaniile publicitare ar trebui să fie desfășurate doar de către companii în vederea

promovării produselor acestora deoarece pot gestiona mult mai bine modul in care brandul
poate sa aiba un impact asupra publicului tinta.
2. Cum comentați decizia de a utiliza o gamă largă de celebrități pentru a transmite mesajul
publicitar?
Este un lucru bine venit deorece vedetele enumerate in studiu pot avea un impact asupra
mesajului primit de catre interlocutor. In genereal, masajul transmis de catre o vedete sau
personal cunoscut poate adduce ideea campaniei mai aproape de interlocutori. Utilizarea
unei gami diversificate de vedete poate duce mesajul campniei catre mai multe tipuri de
personae.
3. Segmentul țintă de consumatori este corect ales? Comentați.
Segmentul tinta a fost corect ales, deoarece au vizat pesoanele ce au nevoie sa bea lapte,
adica tinerii. In general, vedetele apropriate de varsta cu grupul tinta vizat pot avea influenta
asupra lor. Mesajul campaniei poate ajunge la grupul tinta daca este expus de o persoana
infleunta.(idol)

4. Comentați impactul asupra consumatorilor în ceea ce privește „mustața de lapte”.

Impactul a fost unul mare deoarece consumatorul nu sa asteptat sa vada vedetele respective in
aceasta ipostaza. Mesajul a fost inteles de catre consumatori.

5. De ce credeți că a fost considerată „reclama anului” în anul lansării sale?

Consider ca aceasta reclama a fost cosiderata reclama anului deoarece a adus in prim plan o
idee inedita. Asocierea unei vedete, cu un semn comic `mustaţă din lapte`, Reclama a avut
impact deorece a aparut un mix intre vedete si acest semn `mustaţă din lapte`.

7. Studiu de caz: Singapore Airlines: inovaţie în activitatea de servicii cu

clienţii (engl. „customer-service”)

Atentatele din SUA din septembrie 2001 au determinat o scădere pronunţată a traficului de
pasageri iar acest sector, binecunoscut chiar dinainte pentru dificultăţile financiare, cunoştea
una dintre cele mai puternice crize ale sale.
Toate companiile de transport aerian se confruntau cu necesitatea de a lua în considerare:
ajustări ale rutelor, schimbarea de aparate de zbor pentru a reflecta mai bine numărul de pasageri
şi poate chiar întârzieri în plasarea de comenzi pentru noi aparate. Singapore Airlines (SIA) era
una dintre companiile confruntate cu astfel de decizii.
SIA a fost creată în 1972, după ce guvernele Malayeziei şi al Singaporelui au împărţit
activele vechii companii de transport aerian, Malayezia – Singapore Airlines (MSA) datorită
obţinerii independenţei de către Singapore. Deţinută în proporţie de 100% de către Singapore,
SIA şi-a început operaţiunile prin deservirea unui număr de 22 de oraşe din 18 ţări cu 10
aparate şi 6000 de angajaţi. Compania s-a extins rapid şi la începutul anilor ‘80 acoperea
destinaţii cheie din Japonia, Australia, Europa şi America de Nord.
În timpul perioadei sale de început din anii ‘70, SIA şi-a dezvoltat toate atributele care au
făcut-o una dintre cele mai de succes şi profitabile companii din acest sector din lume. Ea a
adoptat o strategie de a-şi înnoi flota aeriană la câţiva ani, menţinând astfel una dintre cele
mai tinere şi moderne flote din această industrie. A investit de asemenea masiv în pregătirea
echipajelor de bord şi confortul pasagerilor cu scopul de a câştiga loialitatea acestora în
segmentul foarte profitabil al clasei de lux. O campanie de publicitate la nivel internaţional a
introdus conceptul de „Singapore Girl”, imaginea idealizată şi fermecătoare a stewardeselor
SIA. La sfârşitul anului financiar care se termina în 31 martie 2001, Grupul SIA înregistra
venituri consolidate de 5,7 miliarde USD şi profituri nete de 913,7 milioane USD. Compania
de transport aerian reprezenta 93% din veniturile grupului şi 86,5% din profiturile nete. SIA
era pe numărul 16 în lume după mărimea încasărilor şi pe numărul 3 în lume după mărimea
profiturilor nete, incluzând veniturile extraordinare, după Delta şi American Airlines.
SIA şi-a consacrat resursele pentru a-şi dezvolta o cultură de servicii cu clienţii.
Candidatele la postul de stewardesă trebuiau, de exemplu, să treacă prin 3 interviuri şi o
petrecere la un ceai cu echipa managerială. Candidatele alese pentru postul de stewardesă
treceau printr-un program riguros de pregătire descris ca pe o combinaţie între liceu şi tabără
militară. A turna o ceaşcă de cafea în timpul zborului era o abilitate funcţională, explicau
managerii SIA însă angajarea, căldura şi comunicarea cu pasagerul în timpul turnării ceştii de
cafea era o abilitate care ţine de filozofia companiei, fiind o parte importantă a pregătirii.
Noile angajate învăţau totul, de la regulile de spălare a uniformelor până la tehnici de
înfrumuseţare personală (farduri, aranjarea părului, etc.) şi ţinută. Erau exersate în reguli de
comportament şi pronunţarea corectă a unor cuvinte dificile (toate candidatele trebuiau să fie
fluente în engleză). Era considerat, de exemplu, un element negativ pentru o „Singapore Girl”
să fie văzută fumând în uniforma sa chiar în afara programului. Toţi angajaţii erau obligaţi să
îşi verifice şi cureţe dantura la fiecare 6 luni într-o clinică specializată a SIA. Stewardesele
erau îmbrăcate într-o uniformă distinctă, un sarong kebaya malaezian, special făcut de către
Casa de mode pariziană Pierre Balmain. Pentru a-şi menţine standardele, angajatele erau
obligate să continue să urmeze sesiuni periodice de pregătire.
SIA a devenit cunoscută pentru calitatea excepţională a serviciilor sale. Pentru câteva luni
în cursul anului 1976, a experimentat oferirea de prestaţii muzicale live în timpul zborului,
între Singapore şi Sidney. Compania a experimentat şi servirea personală de către şefii
bucătari a unor mese preparate special la cabinele de clasa 1. SIA dispunea de mai mult staff
pe pasager decât majoritatea companiilor. A fost prima companie care oferit pasagerilor de la
clasa Economic delicatese, precum cocktail-uri şi vinuri franceze, un meniu din care
pasagerul să aleagă precum şi căşti audio. În 1980, a introdus la clasa economic un spătar de
cap ajustabil care permitea un somn mai confortabil.
În funcţie de rută, cei mai importanţi competitori ai SIA sunt BA, Qantas, Lufthansa şi
Cathay Pacific. Toate aceste companii îşi doreau să ofere nişte servicii cel puţin comparabile
cu cele oferite de SIA şi toate se luptau din răsputeri pe segmentul clasei premium la mare
distanţă.
Rezolvarea problemelor cu clienţii cei mai loiali de la clasa Premium nu implica nici o
compensaţie monetară ci era cu mult mai personală. Compania impunea unui manager de
rang înalt să stabilească o întâlnire şi să iasă la o cină cu individul în cauză”.
SIA se confruntă însă cu o situaţie particulară. Aproape toate celelalte linii aeriene depind
încă de o piaţă internă care le asigură un minim de 25-25% din cifra de afaceri. În cazul SIA,
peste 80% din cifra de afaceri vine de la pasagerii străini şi doar 20% de la cei singaporezi.
 După ce BA a introdus noile fotolii „lie-flat” (care se pot întinde la orizontală) la clasa
business în 2000, SIA a detectat o anumită migraţie a pasagerilor de la clasa Raffles la BA.
Cu o anumită îndoială, SIA a contractat cu o firmă elveţiană producerea unui fotoliu similar
care să depăşească însă ca şi calitate produsul BA. A catalogat produsul ca fiind un adevărat
pat şi a proclamat superioritatea faţă de BA. Noul fotoliu ar reduce însă numărul de locuri la
această clasă de la 58 la 50.
Deşi nu este la fel de confortabil ca produsul similar de la clasa întâi, fotoliul respectiv ar
permite o odihnă a pasagerilor în poziţie orizontală. Având însă în vedere faptul că
diferenţele dintre confortul de la clasa întâi şi cel de la clasa business dispare tot mai mult,
Cheong se întreba dacă mai are rost oferirea a trei clase de confort pasagerilor. Cum va putea
o companie să justifice diferenţele mari de preţ între clase. În mediul incert creat în industrie
de atentatele de la 11 Septembrie, decizia imediată cu care se confrunta managementul SIA
era aceea de a anula sau amâna proiectul respectiv (noul fotoliu de la clasa business) după ce
câteva milioane de dolari fuseseră cheltuite pe R&D sau să îl continue şi să investească 100
de milioane de dolari pentru echiparea a 45 de aparate?

Întrebări:
1. Faptul că ţara de origine a firmei Singapore Airline este de dimensiuni reduse şi iniţial
era puţin dezvoltată a constituit un avantaj sau un dezavantaj? Argumentaţi.

Acest lucru a reprezentat un dezavantaj deoarece tara de origine fiind sub dezvoltata a
reprezentat un factor determinant in momentul venire unei crize sau cand compania era pe
minus.
2. De ce a optat încă din start firma SIA pentru poziţionarea ca o marcă de lux şi nu ca o marcă
ieftină, având în vedere că iniţial dispunea de avantaje de cost care i-ar fi permis să aibă cele
mai mici tarife?

Compania SIA a optat pentru a se pozitiona in randul marcilor de lux inca de la inceput deoarece
a vrut sa intre in companiilor de lux de la inceput. A vrut sa ii consolideze pozitia de la inceput.

3. De ce credeţi că promovarea imaginii „Fetei singaporeze” a constituit unul dintre

pilonii principali ai strategiei de promovare a SIA? De ce nu s-a optat pentru a face
publicitate în Europa, de exemplu, cu angajate europene?

A dorit sa isi consolideze imagine pe piata asiatica. A pus in prim plan imagea „Fetei
singaporeze” deoarece a dorit sa aduca in prim plan tara de unde este compania

4. Care este importanţa abilităţilor soft în industria serviciilor?

Importanta abilităţilor soft în industria serviciilor o reprezinta modul cum sunt sunt
tratati clietii
 5. De ce credeţi că SIA nu a renunţat (aşa cum realitatea a dovedit) la achiziţionarea fotoliilor de
lux? Ce semnificaţia are această decizie?

Deoarece au incercat sa pastreze standardul companiei ridiciat. Semnificatia acestei decizii

reprezinta o pozitie importanta pentru companie. Au incredere in piata din care fac parte