Sunteți pe pagina 1din 14

c

c
c c
cc cc
c
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente
promotionale si au ca obiectiv ³... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din
public- unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface
trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori´.
Dupa Ph. Kotler, termenul utilizat in trecut pentru relatiile publice de
marketing era acela de reclama, incluzandu-se aici, pur si simplu, «´toate
activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea
de stiri cu privire la acestea in mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa
plateasca pentru promovare´. Astazi, conceptul de relatii publice este mult mai
amplu, cuprinzand activitati complexe si instrumente specifice.
Astfel, Asociatia Internationala de Relatii Publice propune urmatoarea
definitie, mult mai detaliata: ³Relatiile publice sunt o activitate de conducere cu
caracter permanent si organizata prin intermediul careia o intreprindere sau un
organism privat sau public cauta sa obtina si sa mentina intelegerea, simpatia si
concursul acelora cu care au sau pot avea de a face; in acest scop, va trebui
analizata opinia acestora vis-a-vis de organismele in cauza si adaptarea permanenta
a propriului comportament si, prin practicarea unei vaste politici de informare,
obtinerea unei cooperari mult mai eficace, care sa tina cont in mod efectiv de
interesele comune´.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru
crearea si pastrarea unei ³imagini de firma´.
Caracteristicile activitatii de P.R. sunt urmatoarele:
þc P.R. sunt, mai intai de toate, o stare de spirit a unui intreg grup care incearca sa
comunice cu alte grupuri pentru a le determina sa participe la realizarea
propriului obiectiv;
þc P.R. se constituie, totodata, intr-o voita comuna de a crea un climat de incredere
in organizatia respectiva;
þc activitatea de P.R. trebuie sa fie obiectiva si reciproca, promovarea imaginii
firmei trebuind sa se realizeze prin loialitate fata de partenerii sai;
þc P.R. sunt complementare obiectivului principal al organizatiei, dialogul obiectiv
cu toate categoriile de public fiind necesar realizarii functiilor principale ale
firmei;
þc P.R. imbraca forma unei politici coerente, sustinute prin intermediul unor
actiuni continue si permanente, activitatile sporadice fiind insuficiente pentru
realizarea unor efecte durabile.

Pentru ca activitatea de P.R. sa dea rezultate pozitive, este necesar ca intregul


personal al firmei sa constientizeze importanta acesteia, sa existe o buna
comunicare interne, bazata pe un control eficient prin feed-back.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
þc editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
þc organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese,
colocvii, seminarii etc.);
þc acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
þc participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere
filantropice etc.
2c c
c c
Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se
adreseaza: public intern sau public extern.
2  cc

Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea


proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de
munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea
opiniei propriilor salariati etc.
Categoriile de public intern sunt urmatoarele:
þc conducerea firmei, care are initiativa de a dezvolta acest tip de relatii, cu
conditia de a fi absolut convinsa de utilitatea si eficienta P.R.. Abia in acest
mod va obtine respectul personalului, care, in consecinta, va contribui mult mai
mult la desfasurarea unei activitati profitabile;
þc cadrele superioare, specialistii. Rolul acestora este extraordinar de bine ilustrat
de cuvintele lui David Ogilvy catre directorii agentiilor de publicitate: ³... daca
doriti sa creati o societate de pitici, inconjurati-va de oameni mai putin
competenti decat voi. Daca doriti sa creati o societate de uriasi, inconjurati-va
de cei mai buni specialisti!´;
þc angajatii, muncitorii, care reprezinta un capital extraordinar . Ei trebuie sa fie
constienti e faptul ca fac parte dintr-o echipa omogena, pentru propriile calitati
pe care le poseda si trebuie lasati sa-si dezvolte capacitatile;
þc actionariatul, care trebuie sa-si pastreze increderea in firma in care au investit si
care trebuie informati in mod sistematic cu privire la activitatea firmei.
In functie de aceste categorii de public intern, s-au dezvoltat si categoriile de
activitati de relatii publice, astfel:
þc P.R. interne, care sunt in sarcina conducerii si care au drept scop ameliorarea
climatului social intern, stimularea si motivarea personalului si cresterea
productivitatii;
þc relatiile cu sindicatele (labour relations), care, desi se amplifica in special in
momentele in care conducerea negociaza cu reprezentantii personalului, trebuie
sa aiba un caracter permanent astfel incat sa se evite perioadele de tensiuni
sociale;
þc consultarea specialistilor (strategic consulting) externi in ceea ce priveste
impactul pe care il pot avea diferitele optiuni strategice ale firmei asupra
imaginii sale.
Instrumentele utilizate in activitatea de relatii publice interne pot fi grupate
astfel:
þc editarea de materiale scrise si anume:buletine interne (care circula mai ales intre
diferitele departamente ale firmei), jurnale ale firmei (editate in scopul
instaurarii unor relatii cordiale intre membrii personalului, informarii asupra
activitatii firmei, crearii posibilitatii de exprimare a diferitilor angajati,
completarii formarii profesionale etc.), carti de primire pentru noii angajati (in
care se scriu cateva cuvinte de bun-gasit, o mica istorie a firmei, orarul de lucru,
descrierea specificului propriului loc de munca etc.), brosuri informative (in
cazul in care este necesara transmiterea rapida a unei informatii) etc.;
þc initierea si participarea la expuneri, conferinte interne, reuniuni de afacei in
scopul formarii personalului sau crearii de relatii interne intre diferitele
compartimente (caz in care fiecare sef de departament expune pe durata a 1/2-1
ora diferite probleme referitoare la specificul muncii respective, la rezultatele
obtinute etc.);
þc organizarea de reunini cu caracter aniversar (de exemplu, Pomul de Craciun sau
o pensionare etc.) sau cultural-sportiv;
þc oferirea de cadouri cu diferite prilejuri (casatorii, distinctii profesionale etc.).

22c   cc


Obiectivul principal al relatiilor publice externe consta in cultivarea imaginii
firmei. Astfel, imaginea poate fi:
þc inexistenta, caz in care trebuie creata;
þc imprecisa, caz in care trebuie fixata, precizata;
þc negativa, caz in care trebuie redresata;
þc pozitiva, caz in care trebuie imbogatita.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele
spre care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile
publice, institutiile financiare, mass-media etc. Spre deosebire de publicitate care
se adreseaza in mod preponderent consumatorilor directi, relatiile publice externe
vizeza inainte de toate elementele de mediu si, mai ales, de macromediu: mediul
social, mediul economic, mediul politic.
Principalele categorii de public extern sunt urmatoarele:
þc marele public, a carei opinie exprimata determina imaginea firmei. O mica
greseala, un accident, orice nemultumire poate aduce mari prejudicii activitatii
firmei, motiv pentru care este absolut necesar sa se intretina relatii pozitive cu
acesta;
þc clientii, care prin satisfactia obtinuta, permit insasi infaptuirea obiectului de
activitate a firmei; o informare cat mai completa a acestora este absolut
necesara;
þc furnizorii si prestatorii de servicii, ale caror interese trebuie armonizate cu
politica de achizitii a firmei;
þc distribuitorii (angrosistii, marile magazine, lanturi comerciale, detailistii etc.),
care trebuie ajutati printr-o cooperare si asistenta constanta, informati asupra
activitatii firmei, asupra pietei si politicii sale de vanzari si incurajati prin
instaurarea unui climat de incredere;
þc prescriptorii, care prin reputatia lor profesionala au un mare impact asupra
activitatii firmei si imaginii sale;
þc institutiile de invatamant (deoarece profesorii, in virtutea autoritatii morale si a
competentelor lor, pot influenta opinia tinerilor);
þc institutiile publice, membrii guvernelor, parlamentari, inalti functionari,
serviciile specializate ale ministerelor, autoritatile regionale si locale etc. cu
care firmele stabilesc relatii de comunicare si inearca sa ³umanizeze´ aceste
raporturi;
þc presa, care detine un rol extrem de important in viata publica, are rol de lider de
opinie si o audienta care ii confera o importanta particulara.
In functie de tipurile de public extern, s-au dezvoltat si activitati distincte de
P.R. externe. Astfel, intalnim:
þc relatii institutionale (corporate relations), al caror scop principal consta in
cresterea notorietatii societatii, crearii, mentinerii sau ameliorarii imaginii
firmei in randul marelui public;
þc relatii de vecinatate (community relations), vizand dezvoltarea de raporturi
armoniase intre firma si comunitatea in mijlocul careia isi desfasoara
activitatea;
þc relatii de criza (crisis management), dezvoltate in scopul de a pregati politica de
comunicatie a firmei in perioade de criza, catastrofa, accident, momente in care
firma trebuie sa fie pregatitasa-si apere imaginea, deteriorata in mod brutal;
þc relatii cu puterea publica (public affairs) legata de raporturile cu reprezentantii
puterii publice de la diferite nivele de decizie;
þc relatiile cu mediile financiare (financial relations), respectiv organisme bancare,
institutii de credit, asiguratorii, bursele etc.;
þc relatiile vizand prezentarea noilor produse (product publicity), respectiv acele
relatii care nu trebuiesc sa fie confundate cu publicitatea (advertising) si prin
care se reflecta politica de inovatii a firmei.

22cc cc c


ccccc
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Acestea sunt:
1.c ºehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si
desfasurare a unor manifestari de catre firma, cum ar fi:
1.1.cSustinerea de conferinte cu subiecte tehnice in fata unui auditoriu format
din specialisti in domeniul respectiv, cu scopul de a amplifica buna imagine
a firmei.
1.2.cOrganizarea de cursuri si seminarii pentru clientii firmei, pe teme bine
precizate (este recomandat ca firma sa apeleze la specialisti externi in P.R.,
mult mai bine pregatiti in acest domeniu decat personalul propriu), ocazie
cu care se difuzeaza prospecte, pliante, chiar casete audio-video, in care
sunt prezentate date importante despre firma. Pentru reusita unui seminar
este bine sa se respecte cateva reguli, dintre care:
þc inaintea seminarului este bine sa se inmaneza fiecarui participant
programul general al zilei (sau al intregii manifestatii);
þc este necesar sa se acorde importanta cuvenita alegerii salii in care se va
desfasura manifestarea, luminozitatii si ventilatiei sale;
þc este preferabil sa se aleaga o dispunere in forma de U a locurilor, pentru
a facilita contactele intre participanti;
þc plasati, in fata fiecarui participant un carton care sa contina numele,
prenumele;
þc in debutul seminarului cereti participantilor sa se prezinte;
þc asigurati-va de calitatea materialelor audio-vizuale care vor fi utilizate;
þc impartiti mape cu hartie si instrumente de scris;
þc folositi un ton si o intonatie potrivita pentru expunere;
þc respectati in mod riguros orarul fixat;
þc inmanati fiecarei persoane lista participantilor si a coordonatorilor.
2.c ºehnici vizand participarea la evenimente cu caracter special (conferinte,
seminarii, aniversari, expozitii, reuniuni, dejunuri, cocktail-uri, colocvii,
receptii etc.), utilizate in scopul crearii unei atmosfere de simpatie si,
bineinteles de afaceri. Participarea la un astfel de eveniment, trebuie sa
raspunda urmatoarelor obiective:
þc informarea si influentarea publicului extern in legatura cu anumiteaspecte
ale activitatii firmei;
þc consolidarea imaginii si credibilitatii firmei;
þc stimularea partenerilor de afaceri etc.
Orice persoana care ia contact cu reprezentantii firmei, trebuie sa descopere
ca imaginea firmei este aceeasi, atat in interiorul firmei, cat si in exterior. Pentru
o buna reusita a acestei activitati, firma se sprijina pe o serie de instrumente
specifice, cum ar fi:

þc editarea de materiale scrise, fie cu caracter periodic (note informative,


rapoarte anuale de activitate, buletine periodice, reviste, jurnale), fie cu
caracter nonperiodic (pliante, brosuri informative, cataloage de prestigiu). O
buna publicatie trebuie sa contina o serie de elemente-cheie:
-c o ilustratie potrivita, care sa produca lectorului o impresie in concordanta
cu spiritul celor comunicate. Pentru aceasta, este necesar sa se gaseasca
cea mai buna combinatie intre alb, negru si celelalte culori;
-c un text adecvat (care nu trebuie confundat cu publicitatea);
-c o serie de cifre, care trebuiesc prezentate in asa fel incat sa nu
plictiseasca, ci sa atraga atentia.
þc telefoanele (secretara sau telefonista trebuie sa raspunda civilizat, atent, sa
dirijeze apelul catre persoana competenta in rezolvarea problemelor puse);
þc personalul-gazda de primire (acolo unde este cazul), trebuie sa fie extrem de
bine pregatit, el constituind, de fapt, ambasadorul firmei in fata tuturor celor
cu care se ia contact;
þc oferirea de cadouri-surpriza, fie cu caracter personal (cu mare atentie insa!),
fie cu caracter profesional (calculatoare, telefoane etc.)
3.c ºehnici utilizate in relatiile cu mass-media.
La randul lor, aceste tehnici sunt de doua tipuri:

þc tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;


þc tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-
media.
Jurnalistii profesionisti constituie o categorie de persoane foarte deschise
activitatii de P.R. si cunosc, in general, foarte bine diferenta dintre informatiile
furnizate prin tehnici de P.R. si informatii cu caracter publicitar.

In mediul de presa se considera ca exista 5 teme majore care prezinta interes


pentru cititori, auditori sau telespectatori, denumite si cei 5S:

þc sangele (crime, violenta);


þc sexul;
þc star-ul (vedeta);
þc sportul;
þc serviciile.
Firmele pot furniza informatii care pot interesa doar in doua dintre cele cinci
teme: star-ul (in cazul in care situatia economica actuala justifica sau favorizeaza
publicarea unor reusite profesionale, comerciale) si serviciile (prin prezentarea
unor produse noi se poate permite marelui public sa cunoasca progresele
inregistrate in evolutia economica, stiintifica, tehnologica sau juridica a
componentelor mediului).

3.1.cInstrumente utilizate in relatiile cu mass-media:


3.1.1.cComunicatul de presa.
Comunicatul de presa nu se adreseaza jurnalistilor, ci publicului, insa pentru
a-si atinge scopul, trebuie sa fie interesant in primul rand pentru jurnalisti. El
trebuie redactat sub forma unui text scurt, care sa contina acele coordonate ale
firmei care sa faciliteze cautarea de noi informatii, mult mai complete. ºonul
general trebuie sa fie neutru, iar continutul trebuie sa fie precis si simplu (numai
cand se adreseaza specialistilor contine un limbaj tehnic). Ceea ce este esential
insa, este faptul ca jurnalistii nu trebuie sa difuzeze informatiile decat dupa data
si ora comunicate, astfel incat sa nu poata fi difuzate informatii cu caracter
secret sau indiscret (numai cand se justifica acest lucru este posibil).
Comunicatul de presa trebuie personalizat, respectiv trebuie adresat fie
redactorului sef, fie jurnalistului titular al rubricii si, totodata, trebuie remis
agentilor de presa in mod egal.

3.1.2.cConferinta de presa.
Constituie o reuniune a jurnalistilor, carora li se prezinta aspectele esentiale
ale subiectelor propuse si pentru care au fost convocati. Ea este o ocazie
favorabila firmei, ea avand astfel prilejul de a intalni jurnalisti -pentru care
evenimentul trebuie sa merite deranjul-, de a oferi un plus de informatii si de a
satisface ego-ul organizatorilor.

Invitatiile trebuiesc trimise redactorilor si jurnalistilor cu 8-15 zile inainte


(exceptand cazurile in care se impune o organizare rapida), invitatii care trebuie
sa contina urmatoarele elemente:

þc scopul, motivul reuniunii;


þc numele principalilor vorbitori (oratori);
þc detalii care sa asigure interesul jurnalistilor;
þc indicatii clare privind data, ora, adresa si daca se ofera un dineu sau nu.

Conferintele de presa se desfasoara, in general, la sediile firmelor, unde


trebuie sa se asigure:

þc un numar suficient de scaune;


þc mese pe care sa se gaseasca documentia pusa la dispozitie jurnalistilor;
þc telefoane in apropiere;
þc cartoane nominative pentru participanti.
Dupa conferinta de presa trebuie remis atat participantilor, cat si invitatilor
care nu au participat (din diferite motive, legate fie de subiectul neatractiv, fie de
imprejurari obiective) un document, numit in limbaj de specialitate ³fardul
presei´, respectiv un text (fotocopiat sau imprimat) care contine 5-10 pagini de
informatii si cifre (si chiar poze) referitoare la subiectele discutate, expediate
intr-un plic pe care se regasesc numele firmei, logo-ul sau, titlul conferintei de
presa si, eventual, sloganul firmei.
3.1.3.cDejunul de presa.
Constituie o ocazie de a intalni jurnalistii intr-un cadru care denota o relatie
privilegiata (este des intalnit in cazul in care apar informatii sau zvonuri cu
caracter negativ din partea opiniei publice, pe care jurnalistii le pot infirma sau
minimiza).

3.1.4.cVoiajul de presa
Este justificat de un eveniment profesional (participarea la un targ important,
crearea unei filiale in strainatate etc.), poate dura de la una la cateva zile, trebuie
astfel realizat incat sa nu creeze ideea de a acorda favoruri jurnalistilor.

3.1.5.cRectificarea.
Constituie o metoda diplomatica de a anihila o informatie inexacta sau rau-
voitoare aparuta la adresa firmei.

2c c c


cc c

Desi activitatea de P.R. consta intr-un program pe termen lung, asimilat


drept o investitie care da roade mult mai departe in timp, exista uneori cazuri de
urgenta, cand se impune derularea unui program rapid de P.R. (accidente,
oportunitati etc.). Acest program trebuie sa contine urmatoarele elemente:
1.c Analiza obiectivelor si tintelor, de exemplu in momentul in care este necesara
reactia P.R. la un eveniment neplacut care afecteaza neplacut imaginea firmei,
se creaza o stare de necesitate prin care se urmareste depasirea dificultatilor,
gestionarea situatiei de criza, bazata pe faptul ca factorii de notorietate,
incredere sau prestigiu pot anihila sau diminua respectiva situatie.
2.c Formularea temei, respectiv definirea unei axe de informatii (ca si in
publicitate) si verbalizarea axei respective (mesajului care va fi transmis).
3.c Alegerea modalitatilor de actiune, in functie de primele doua elemente,
respectiv selectarea tehnicii de informare, organizarea si derularea actiunii.
4.c Formularea bugetului.
Dupa anumiti specialisti, programul de P.R. contine urmatoarele 3 prealabile
si 4 faze:
þc cunoasterea faptelor (definirea imaginii firmei, pe baza informatiilor
disponibile);
þc critica (in ce masura interesul firmei coincide cu interesul publicului);
þc formularea unei politici de informare, in termeni clari, servind ca baza de
actiune a P.R.;
þc diagnosticarea (stabilirea nevoilor de a informa fiecare categorie de public);
þc stabilirea programului sau a planului de informatii destinate publicului si mass-
mediei;
þc actiunea (aplicarea tehnicilor de informare alese in prealabil);
þc controlul, atat pe etape scurte, cat si in cursul intregului an.
In cazul in care firma nu dispune de profesionisti in activitatea de P.R., ea
poate si trebuie sa colaboreze cu agentii de P.R.
2c c
c c
Activitatea de lobbying are drept obiectiv apararea sau promovarea
intereselor anumitor persoane fizice sau juridice, prin recurgerea la asa-numitele
³grupuri de presiune´ asupra decidentilor.
In cadrul activitatii de lobbying sunt implicate doua parti:
þc comanditarii, respectiv persoanele, firmele, asociatiile etc. care se grupeaza in
functie de un anumit interes comun in vederea exercitarii anumitor presiuni
asupra structurilor decizionale, in scopul atingerii obiectivelor urmarite;
þc prestarii, respectiv acei specialisti (agentii specializate sau integrate intr-o
structura organizatorica mai larga) care alcatuiesc grupul de presiune si
desfasoara activitatea propriu-zisa de lobbying. De regula acestia actioneaza in
trei directii:
-c canalizeaza si exprima aspiratiile si nevoile grupului de interese;
-c are rol de intermediar intre grupul de interese si structurile de decizie vizate;
-c culege si prelucreaza informatiile din randul opiniei publice si ale puterii
astfel incat sa le faforizeze sau franeze actiunile.
Activitatea de lobbying se exercita in functie de regula celor cinci de 20%:
þc 20% drept, pornind de la necesitatea cunoasterii textelor legislative in scopul
efectuarii unor propuneri de legi sau amendamente la acestea;
þc 20% politica, in scopul prezentarii competente a dosarelor in fata decidentilor
politici;
þc 20% economie, in scopul fundamentarii dosarului sau demersului pe baze
economice solide;
þc 20% diplomatie, in scopul de a face demersul cat mai receptiv;
þc 20% comunicare, pornind de la necesitatea utilizarii anumitor mijloace de
comunicare care sa convinga.