STRATEGIA SI MANAGEMENTUL

STRATEGIC AL FIRMEI

1
 1. Ce este strategia?

In conceperea si fundamentarea activitatilor firmelor un rol esential il au

strategiile si politicile, elaborate de catre organisme manageriale.
Strategia cuprinde obiective majore, pe termen lung, impreuna cu
modalitatile de realizare si resursele angajate astfel dimensionate incat
sa permita realizarea misiunii firmei in conditii de avantaj competitiv.
Exista de asemenea o gama variata a abordarilor strategiei. Printre primii
care au punctat importanta deosebita a strategiei pentru firme si au indicat
continutul sau a fost profesorul Petrer Ducker, care releva ca strategia unei
organizatii raspunde la doua intrebari: in ce consta afacerea? Si care ar
trebui sa fie obiectul de activitate al firmei?

2. Care sunt principalele caracteristici ale strategiei?

Conform definitiei strategiei, rezulta trasaturile sale definitorii, obligatorii de

intrunit:
a) strategia are in vedere realizarea unor scopuri bine precizate,
specificate sub forma de misiune si obiective;
b) strategia vizeaza perioade viitoare din viata firmei, cel mai adesea
de 3-5 ani. De aici si gradul ridicat de incertitudine ce-i este asociat.
c) Sfera de cuprindere a strategiei este organizatia in ansamblul
sau parti importante ale acesteia.
d) Continutul strategiei se rezuma la elementele esentiale,
concentrandu-se asupra evolutiilor majore ale firmei.Prin strategie
se prevad mutatii tehnologice, comerciale, financiare,
manageriale…, de natura sa asigure supravietuirea si dezvoltarea
firmei;
e) Strategia se bazeaza pe abordarea corelativa a organizatiei si
mediului in care isi desfasoara activitatea. Prevederile strategiei
au in vedere, in buna masura, realizarea unei interfete cat mai
eficace intre firma si mediu, reflectata in performantele
organizatiei;
f) Prin modul cum este conceputa strategia este necesar sa aiba in
vedere si sa favorizeze desfasurarea unui intens proces de
invatare organizationala. Prin aceasta se desemneaza nu numai
insusirea de noi cunostinte de catre salariatii unei organizatii, dar
si transformarea lor in noi abilitaticare se reflecta in
comportamentele si actiunile lor;
g) La baza abordarii strategiei se afla principiul echifinalitatii.
Potrivit acestuia, exista mai multe modalitati sau combinatii de

2
 resurse si actiuni, prin care se poate asigura atingerea unui
anumit obiectiv. In consecinta, atat in elaborarea, cat si in
implementarea strategiei, nu trebuie absolutizata o singura
combinatie;
h) Strategia are de regula un caracter fomalizat, imbracand
forma unui plan. In intreprinderile mici, acesta este un “business
plan”, pe cand in marile corporatii, strategiile au, de regula, forma
unor planuri sau programe pe termen lung, ale caror proceduri si
mecanisme de elaborare si implementare sunt sunt bine precizate.
i) Obtinerea avantajului competitiv, referitor la costul si calitatea
produsului, constituie scopul principal al elaborarii startegiei si
criteriul cel mai important de evaluare a calitatii sale.

Strategia se operationalizeaza prin decizii strategice care prezinta

urmatoarele caracteristici:
- se refera la activitatile organizatiei;
- implica armonizarea activitatilor organizatiei cu mediul;
- are in vedere sincronizarea activitatilor organizatiei cu potentialul resurselor;
- implica alocari si realocari majore de resurse;
- afecteaza deciziile operaionale, intrucat genereaza un lant de decizii de
importanta mai redusa si de activitati operationale, privind utilizarea
resurselor;
- sunt influentate nu numai de elementele contextuale si resursele disponibile,
dar si de valorile si asteptarile persoanelor care detin puterea in cadrul
organizatiei;

3. Care sunt componentele strategiei?

Din modul de definire al strategiei rezulta si care sunt componentele

sale:
a) misiunea firmei;
b) obiectivele strategice;
c) modalitatile de realizare sau optiunile strategice;
d) resursele materiale, financiare, umane si informationale;
e) termenele intermediary si finale de realizare a obiectivelor si de derulare
a unor modalitati de indeplinire a acestora;
f) avantajul competitiv;

3
 3.1 Misiunea firmei

Misiunea firmei exprima rolul si importanta acesteia in mediul contextual si

da raspuns la intrebari de genul: ce face? De ce se face? Unde actioneaza? Cum
actioneaza?
Mai concret, misiunea descrie produsul firmei, piata, domeniile tehnologice
prioritare, intr-un asemenea mod incat sa reflecte valorile si prioritatile
decidentilor strategiei din firma. Caracteristic misiunii este ca nu reprezinta o
enuntare de elemente de realizat cuantificabile, ci orientare, perspective si
atitudini.

Exemplu de mecanism strategic al unei firme:

3.2 Obiectivele strategice

Prin obiectivele strategice se desemneaza acele obiective ce au in vedere

orizonturi indelungate, de regula 3-5 ani si care se refera la ansamblul
activitatilor firmei sau la componente majore ale acesteia.Din punct de vedere al
continutului, obiectivele se divizeaza in doua categorii: economice si sociale.
a) Obiectivele economice - sintetizeaza si cuantifica scopurile avute in
vedere pe termen lung de catre proprietar si managementul superior:

4
 - castigul pe actiune
- valoarea actiunii
- profitul si rata profitului
- cifra de afaceri si productivitatea firmei
- calitatea produselor si serviciilor
b) Obiectivele sociale – sunt mai putin frecvente in strategiile firmelor, dar
cu tendinta de crestere rapida in ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de
dimensiuni mari si mijlocii. Aceste obiective se pot referi la:
- controlul poluarii
- cooperarea cu autoritatile
- salarizarea si conditiile de unca ale salariatilor
- satisfacerea clientilor prin calitatea, durabilitatea, flexibilitatea si pretul
produselor si serviciilor oferite

3.3 Modalitatile de realizare sau optiunile strategice

Optiunile strategice si modlitatile de realizare pe care firma le

operationalizeaza in vederea indeplinirii obiectivelor, se refera la cateva
demersuri de anvergura, precum privatizarea, retehnologizarea, remodelarea
manageriala, patrunderea pe noi piete, informatizarea…etc…
Spre exemplu, pentru a realiza cea mai buna combinatie intre optiunile
strategice referitoare la tehnologia de utilizat si piata de abordat, se foloseste
matricea cu acelasi nume:

5
 3.4 Resursele

In strategii, resursele sunt prevazute sub forma fondurilor circulante si a celor

pentru investitii. Prima categorie de fonduri asigura resursele necesare
desfasurarii activitatilor curente. Este imoprtanta dimensionarea lor rationala din
punct de vedere economic. Apar doua pericole majore: primul, si cel mai
frecvent este subdimensionarea acestora, ceea ce conduce la un grad ridicat de
indatorare la banci. Al doilea, supradimensionarea fondurilor circulante, are ca
efect o blocare inutila a unor disponibilitati, care pot fi utilizate cu o eficacitate
sporita, schimbandu-le destinatia.
O data cu stabilirea marimii resurselor, se indica si provenienta lor: proprii,
imprumutate ( de la cine) , atrase ( de la cine) sau de la stat ( sub ce forma).
Toate acestea pledeaza pentru o rigurozitate crescuta in dimensionarea si
structurarea resurselor, pe baza unor deosebit de complexe si minutioase analize
financiare, de paita, productie si manageriale.

3.4 Avantajul competitiv

Prin avantaj competitiv se intelege realizarea, de catre o firma, a unor

produse sau servicii superioare dintr-un punct d evedere semnificativ pentru
consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritatii
concurentilor. Din aceasta definire rezulta cele doua caracteristici majore ale
avantajului competitiv: se refera la unul sau mai multe elemente d eimportanta
esentiala pentru consumator, ceea ce il determina sa cumpere produsul sau
serviciul respectiv; parametrii la care firma realizeaza elementul respectiv
trebuie sa fie mai buni decat cei realizati de cea mai mare parte a concurentilor,
deci sa se situeze in partea superioara a ierarhiei produselor sau serviciilor,
furnizate de industria in care se incadreaza firma.
Pentru a fi viabil, avantajul competitiv este necesar sa fie durabil sau
“sustenable”, sa poata fi sustinut o perioada indelungata. In caz contrar, practic
nu este un avantaj competitiv de tip strategic, ci un avantaj temporar, bazat pe
valorificarea unei oportunitati trecatoare sau pe o conjunctura favorabila.
Factorii principali care determina avantajul competitiv national sunt ilustrati in
figura urmatoare:

6
 Pe langa factorii ilustrati mai sus, mai exista si alti doi factori importanti:
sansa si guvernul.
Sansa se refera la evenimente ce nu sunt sub controlul firmei : inventii,
razboaie, schimbari radicale in configuratia zonei geografice si a politicii externe.
Guvernul poseda multiple parghii prin care poate ameliora sau deteriora
avantajul competitive national, prin strategia s politicile pe care le promoveaza.
In concluzie, avantajul competitive are componenta invizibila cu caracter
sintetic a strategiei, cea care confera, in ultima instanta, viabilitate si
competitivitate firmei pe termen lung.

4. Cum se elaboreaza strategia firmei?

4.1 Care este importanta strategiei firmei?

O strategie realista asigura proiectia viitorului firmei pe un interval de

timp de 3-5 ani si este axata pe studii de diagnosticare, de piata, de
prognoza si ecologice.
Cuprinde obiective majore, pe termen lung, impreuna cu modalitatile
de realizare si resursele angajate astfel dimensionate astfel incat sa
permita realizarea misiunii firmei in conditii de avantaj competitiv.
Reprezinta principala modalitate de proiectare a schimbarii si de promovare
a noului economic, managerial, tehnic si tehnologic.
Proiectia viitorului unei firme reprezinta un element vulnerabil, pe
care unii agenti economici nu il iau in considerare actionand « de azi pe
maine « . Se impune astfel o abordare riguroasa, din punct de vedere
metodologic si pragmatic, a respectivelor probleme manageriale.

7
 4.2 Cine elaboreaza strategia?

Datorita complexitatii si importantei unui asemenea demers se

recomanda infiintarea, la nivelul firmelor mijlocii si mari a unui
compartiment specializat de strategii si politici globale sau de previziune,
ale carui principale atributii, competente si responsabilitati se concretizeaza
in fundamentarea, elaborarea si urmarirea aplicarii lor.
Strategia globala se elaboreaza de specialisti, se dezbate in etajul
superior al managementului, se aproba de catre proprietar (Adunarea
generala a actionarilor sau asociatilor ) si se aplica prin decizii ale
managerilor de nivel superior.
Pe baza acesteia se conureaza politica globala caracterizata prin:
- grad de detaliere a obiectivelor mult mai pronuntat;
- orizont de timp mai redus (de la o luna la un an);
- amploare mai redusa a resurselor ce urmeaza a fi angajate in
realizarea obiectivelor tactice.

4.3 Cum se alege tipul de strategie?

a) In functie de sfera de cuprindere:

- strategii globale, care vizeaza firma in ansamblul sau;
- strategii partiale, ce proiecteaza viitorul firmei la
nivelul unor componente procesuale sau structurale mai importante.
b) Daca avem in vedere dinamica obiectivelor strategice, precum
si situatia economico-financiara a firmei si faza ciclului de viata in care
aceasta se afla, optiunile se indreapta spre:
- strategii de redresare, ce urmeaza unei perioade de
declin economic, pun accentul pe aspectele cantitative si proiecteaza
obiective apropiate de nivelul celor realizate intr-o perioada anterioara, dar
nu imediat precedenta;
- strategii de consolidare, caracterizate prin prioritatea
acordata aspectelor calitative (de eficienta) si proiectarea unor obiective
apropiate sau identice cu cele realizate intr-o perioada anterioara;
- strategii de dezvoltare, in care aspectele cantitative
se imbina cu cele calitative, iar obiectivele asumate sunt superioare celor
din perioada anteriara.
c) Natura obiectivelor si a principalelor optiuni strategice
determina:
- strategii ofensive, ce urmaresc patrunderea pe noi
piete;
- strategii defensive, orientate spre mentinerea cotei-
parti pe anumite piete pe care actioneaza deja firma;
- strategii inovationale, axate pe promovarea
progresului tehnic in diverse ipostaze (de la mecanizare, automatizare la
electronizare, informatizare etc.);

8
 - strategii manageriale, in care principalele obiective
vizeaza eficientizarea sistemului de management, si, mai seama, a
componentelor organizatorica si informationala ale acestuia;
- strategii de privatizare, orientate spre inlocuirea
proprietatii de stat cu cea privata, prin forme adaptate caracteristicilor
firmei;
- strategii de atragere de capital strain (in pricipal
infiintarea unei societati mixte);
- strategii de specializare, caracterizate prin
restrangerea gamei sortimentale a productiei la nivel de produse sau grupe
de produse;
- strategii de diversificare, respectiv largirea gamei
sortimentale la nivel de produse sau grupe de produse.

4.4 Cum se elaboreaza strategia ?

Scenariul metodologic necesita parcurgerea unor etape distincte,

dupa cum urmeaza:

a) Fundamentarea strategiei

 Premisele in raport de care se elaboreaza strategia:

- precizarea fazei ciclului de viata in care se afla firma (demarare,

crestere, dezvoltare, maturitate, declin);
- stabilirea rolului si locului firmei in macrosistem;
- stabilirea tipului de strategie ce se recomanda firmei;
- evidentierea principalilor stakeholders implicati si interesati in
eficientizarea firmei (salariati, actionari, manageri, sindicate, clienti,
furnizori, stat, administratie locala, banci, etc.);
- asigurarea continuitatii procesului strategic;
- viziunea sistemica asupra firmei si mediului sau ambiant;
- internationalizarea economiilor nationale si tendintele din acest
domeniu;
- transferul international de know-how managerial.

 Principalele categorii de informatii valorificabile in procesul

strategic
In fapt sunt necesare informatii furnizate de studiile de diagnosticare,
studiile de prognoza, studiile de piata si studiile ecologice.

b) Elaborarea strategiei

- Stabilirea misiunii firmei, in sensul explicitarii raporturilor dintre

management, salariati si mediul ambiant si asigurarii consensului in ceea
ce priveste obiectivele preconizate in contextul conceperii si promovarii
unor politici adecvatede utilizare a resurselor.

9
 - Determinarea obiectivelor stretegice, adica exprimarea cantitativa si
calitativa a scopurilor pentru care a fost infiintata si functioneaza firma.
Obiectivele strategice ( fundamentale) trebuie sa fie concomitent realiste,
mobilizatoare, comprehensibile si stimulatoare. Totodata, pe baza lor se
contureaza sistemul categorial de obiective in care se includ obiective
derivate, specifice si individuale;
- Precizarea modalitatilor de realizare a obiectivelor (a optiunilor
strategice), in categoria carora includem remodelarea manageriala,
privatizarea, specializarea, cooperarea, diversificarea, informatizarea, s.a.;
- Dimensionarea resurselor angajate in relizarea obiectivelor, respectiv
dimensionarea fondului de investitii, a mijloacelor circulante, a necesarului
de personal, etc.. In acelasi timp se precizeaza sursele de finantare
sifurnizorii de materii prime, materiale, s.a., conditiile de asigurare
cantitativa, calitativa si temporala a acestora;
- Stabilirea termenelor intermediare si finale de realizare a
obiectivelor;
- Determinarea avantajului competitiv, prin actionarea, in pricipal, in
doua directii majore: realitatea unui cost redus al produselor sau seviciilor
care sa conduca la un pret atractiv pentru cumparatori si producerea si
comercializarea de produse diferite de de cele ale concurentei, preferate de
consumatori datorita parametrilor calitativi superiori ;
- Asamblarea componentelor enumerate in configuratia strategiei
globale, referitoare la firma.
- Elaborarea de strategii partiale (pe domenii), ce vizeaza deopotriva
componentele procesuale si strucural-organizatorice ale firmei.
- Formularea politicii globale si a politicilor partiale ale firmei.

c) Implementarea strategiei

- Pregatirea climatului de munca, cu accent pe modificarea culturii

firmei;
- Asigurarea conditiilor materiale si financiare de aplicare a
prevederilor strategice;
- Remodelarea generala sau partiala a sistemului de management;
- Implementarea componentelor strategice;
- Evaluarea rezultatelor si efectuarea unor corectii.

10