CE ESTE MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct reprezinta incercarea de a ajunge la potentialii clienti individuali pentru a le vinde
produse sau servicii. Este un efort din partea vanzatorului de a intra in contact cu potentialul
cumparator. Vanzatorul de umbrele de la chioscul din coltul strazii este implicat in desfacerea directa
intr-o zi ploioasa. Iata alte cateva exemple:

Agentul de vanzari care are o intalnire de vanzari cu unul din cumparatorii companiei si vanzatorii
ambulanti veniti cu aspiratorul la domiciliu (oare mai supravietuiesc asemenea dinozauri?) sunt

deopotriva implicati in cea mai serioasa forma de marketing direct.

Muntii de scrisori destinate milioanelor de cutii postale pe intreg intinsul tarii cu oferte de abonamente
la reviste, cu oferte de folosinta temporara a unor apartamente private, cu oferte de control gratuit al
transmisiei automobilelor, superbe confectii din aluminiu de tipul 'nu necesita vopsire' si asa mai
departe sunt exemple de marketing direct.

Apelurile de telemarketing cu care va pomeniti de obicei tocmai cand va asezati la masa si care ofera
carti de credit fara taxa, sansa de a castiga un Buick sau abonarea gratuita pe un an la o sala de
gimnastica reprezinta alte exemple de marketing direct.

Fluturasul dat de un comerciant local la coltul strazii este una din cele mai simple forme de marketing
direct.

CE NU ESTE MARKETINGUL DIRECT

Publicitatea din reviste si ziare nu reprezinta marketing direct, deoarece ea tinteste mai degraba catre
totalitatea cititorilor publicatiei decat catre destinatarii individuali.

Publicitatea la radio si televiziune nu reprezinta marketing direct.

Nici terta situatie in care furnizorul de produse vinde unui comerciant cu amanuntul sau unui
distribuitor, care la randul lui vinde utilizatorului final, nu reprezinta marketing direct. Cu alte cuvinte,
daca ceva intervine intre vanzator si potentialul cumparator, atunci nu este vorba de marketing direct.
 SCOPURILE MARKETINGULUI DIRECT

Comerciantii utilizeaza tehnicile marketingului direct pentru a indeplini diverse obiective. Aceste
obiective sunt:

Construirea segmentului de piata. Companiile care patrund pe noi piete cu produse noi ar putea sa se
concentreze mai degraba asupra cresterii volumului de vanzari decat asupra realizarii profiturilor pe
termen scurt. O cale de a obtine aceasta poate fi coplesirea potentialilor clienti cu scrisori
promotionale descriind produsul si facand oferte atractive. Aceste companii trebuie sa fie pregatite sa
piarda bani o perioada, pana ce se constituie clientela si se obtine o recunoastere a numelui
produsului.

Maximizarea profitului. Companiile cu o clientela statornicita si o linie matura de produse isi pot
concentra eforturile de marketing direct mai degraba asupra clientilor existenti decat pentru atragerea
altora noi, in incercarea de a stoarce maximum de profit din linia de produse inainte ca aceasta sa se
stinga. Aceste companii nu ar apela la publicitatea prin posta adresata clientilor.

Construirea imaginii. Companiile folosesc deseori marketingul direct pentru a-si construi imaginea sau
pentru a forma o perceptie pozitiva asupra unui anume produs.

SASE METODE UZUALE DE marketing direct

Marketingul direct inseamna prezentarea nemijlocita catre potentialul utilizator a produsului din
perspectiva companiei. Exista multe metode pentru atingerea acestui obiectiv. Unele dintre ele, cum
sunt corespondenta si telemarketing-ul, au fost analizate in capitolul anterior despre publicitate. In
capitolul de fata accentul cade pe felul in care aceste metode transmit mesajul companiei catre
potentialul cumparator.

Problema cu care se confrunta practicantii marketingului direct este cum sa ajunga la puzderia de
potentiali utilizatori, sa-i imparta in clienti probabili si improbabili si sa-i cistige cu un mesaj comercial
convingator.

Prima constrangere este ca mesajul trebuie transmis cu un pret rezonabil. Iata mijloacele uzuale
pentru atingerea acestui obiectiv:

1. Vanzarile prin posta. In fiecare an se trimit milioane de scrisori promotionale, fiecare ajungand la o
persoana, la o gospodarie sau la o firma. O scrisoare de asemenea factura aduce un mesaj scris si
grafic si un indemn la reactie din partea destinatarului.
2. Telemarketing-ul. Apelul telefonic ajunge la casele oamenilor sau la firme si ii permite vanzatorului
sa vorbeasca personal cu potentialul client. Mesajul poate fi nuantat, in functie de raspunsurile
potentialului client.

3. Cererea directa de vanzare. Vanzarea fata-in-fata ramane cea mai uzuala metoda de a convinge
factorii decizionali ai companiei sa cumpere un produs. Ea reprezinta cea mai personala metoda de
vanzare, cea mai eficienta – dar si cea mai costisitoare. Pentru unele categorii de produse, nici o alta
metoda nu poate inlocui intalnirea personala.

4. Cataloagele. Listele de destinatari pentru cataloage se intocmesc in functie de baza de date cu

clientii probabili pentru tipul de marfa oferita. Listele se actualizeaza in permanenta, deoarece cei care
comanda din catalog vor primi si noile numere ale acestuia, in timp ce persoanele care nu cumpara
nimic sunt scoase de pe lista.

5. Fluturasii. Aceasta 'tehnica' ieftina de marketing a fost inclusa pentru ca este surprinzator de
eficienta, mai ales pentru comerciantii locali care incearca sa ajunga la potentialii clienti dintr-o zona
geografica restransa. De exemplu, in lipsa pustiului de la colt (un director de marketing in formare)
care imparte fluturasi, trecatorii nu ar fi stiut niciodata ca macelaria din coltul strazii ofera preturi
speciale pentru mielul de primavara in saptamana curenta.

6. Transmisia in facsimil. Aceasta este o tehnica hibrida de desfacere directa, jumatate telemarketing,
jumatate scrisoare promotionala. Cu ajutorul facilitatilor de emisie moderne din majoritatea aparatelor
de fax, un mesaj poate fi transmis multor destinatari diferiti. Mesajele pot fi programate pentru a fi
trimise in afara orelor de program, cand taxele telefonice sunt scazute. Trimiterea unui mesaj
comercial prin fax potentialilor clienti alesi a devenit o metoda atat de uzuala, incat multe aparate de
fax sunt dotate acum cu o facilitate 'pentru blocare', care respinge receptia corespondenta nedorita.

FACTORII CARE FAC EFICIENT MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct este raspandit in randul comerciantilor nu numai pentru ca asigura transmiterea
mesajului comercial catre client, dar si pentru ca mesajul poate fi controlat in urmatoarele moduri:

Continutul programului poate fi controlat.

Sincronizarea programului poate fi adaptata dupa cerinte. Desfacerea directa este una dintre cele mai
usoare si eficiente metode de exploatare a tintele oportunitatii.
Costul programului poate fi limitat.

Rezultatele programului sunt previzibile.

DEZAVANTAJELE MARKETINGULUI DIRECT

Marketingul direct poate fi eficient, dar el nu reprezinta un panaceu. Lasand la o parte milioanele de
scrisori si telefoane promotionale, trebuie accentuat faptul ca desfacerea directa tinteste potentialii
clienti individuali. Dificultatile apar in alegerea acelor potentiali clienti care vor raspunde cel mai
probabil propunerii. Tintele pot fi alese in masa, dar potentialii clienti trebuie abordati individual.
Aceasta constrangere solicita analiza uzuala a fundamentelor potentialului client si cateodata chiar
intuitia. De exemplu, nu este nevoie de un geniu al marketingului pentru a trage concluzia ca
persoanele care au cumparat computere personale cu cativa ani in urma ar fi receptive la o oferta
atractiva de actualizare a memoriei. Apelarea la serviciile companiei Jaguar Touring Cars pentru oferte
de seturi de bagaje englezesti din piele nu pare o afacere rentabila, insa aceasta nu inseamna ca o
tranzactie bine pusa la punct nu ar fi reusita.

TESTAREA PIETEI

Testarea pietei reprezinta un sistem de micsorare a ratei esecurilor. Datorita prospectarilor, rezultatele
devin previzibile. De exemplu, comerciantii care realizeaza vanzari prin posta trimit rareori volume
mari de scrisori promotionale fara a efectua in prealabil mostre de astfel de scrisori. In aceste mostre
se trimit oferte diverse unor segmente mici din baza de date (lista de destinatari) pentru a le aprecia
eficienta. Se incearca formulari diferite, oferta se schimba si se experimenteaza pe marginea
elementelor grafice (oamenii vor sa vada ceea ce cumpara). Mici esantioane ale acestor variante sunt
expediate diferitelor segmente de piata. Cele care functioneaza vor fi multiplicate. Cele care nu
functioneaza sunt abandonate.

Agentii de telemarketing prospecteaza facand diferite experimente legate de varful vanzarilor, reactia
la raspunsurile potentialilor clienti si segmentele demografice carora se adreseaza. Se fac cheltuieli
masive doar atunci cand testele indica un program de succes.

RATA RASPUNSURILOR

Numarul magic pe care toti analistii marketingului direct incearca sa-l anticipeze este rata de raspuns
produsa de un program. Rata de raspuns reprezinta procentul de potentiali clienti care se vor
transforma in cumparatori ca rezultat al programului. ('Daca expediem o suta de mii de bucati, ar
trebui sa primim o mie de comenzi.') Scopul nu este intotdeauna obtinerea unei comenzi. Intr-un
program de marketing direct intre firme, un raspuns poate fi reprezentat si de o intrebare din partea
potentialului client.
Costul programului se stabileste in functie de profitul probabil obtinut din numarul pronosticat de
raspunsuri. Daca se obtine profit, programul este continuat. Daca nu, programul este abandonat, cu
exceptia cazului in care mai exista si alte obiective.

Statistic vorbind, numarul raspunsurilor poate fi surprinzator de mic si cu toate acestea programul sa
fie considerat reusit. De exemplu, o rata de raspuns de 2 % obtinuta pentru o oferta de vanzare prin
posta este de regula considerata ca fiind excelenta. Orice prospectie de piata care descopera o astfel
de rata a raspunsurilor va duce foarte probabil la continuarea programului.

MARKETINGUL DIRECT INTRE FIRME

Comercializarea intre firme insemna pur si simplu ca o companie incearca sa-si vanda produsele direct
altei companii. Cea mai uzuala metoda pentru acest tip de marketing este intalnireadirecta de
vanzare. In cadrul intalnirii directe, un reprezentant al companiei care incearca sa comercializeze un
produs face o vizita personala unui angajat al celeilalte firme care este un potential cumparator.
Tranzactia se incheie fata in fata.

Opt motive pentru care intalnirile directe sunt eficiente in marketingul dintre firme

Dintre toate metodele de marketing direct, intalnirea directa ofera cel mai inalt nivel de control. Iata
de ce:

1. Mesajul comercial poate fi adaptat fiecarui potential client in parte.

2. Mesajul poate fi transmis unor persoane diferite si unor nivele de management variate din cadrul
firmei potentialului client, iar mesajul poate fi repetat de cate ori este nevoie pana la obtinerea unei
audiente din partea potentialul client.

3. Nevoile si prioritatile potentialului client se pot afla prin intrebari si dialog.

4. Se pot stabili relatii personale.

5. Se descopera impedimentele de orice natura aparute in calea comercializarii, astfel ca vanzatorul
are ocazia sa incerce sa le elimine.

6. Pentru categoriile de produse cu cicluri de vanzare de lunga durata se pot face intalniri repetate.
Tranzactia poate fi impinsa un pic mai departe cu fiecare din aceste vizite repetate.

7. Reprezentantul poate informa departamentul de management al propriei companii despre reactia

clientului la mesajul comercial prezentat.

8. Reprezentantul este in masura sa estimeze sansele (sa faca o prognoza) de a incheia o tranzactie
cu potentialul client.

Problemele aparute in tranzactiile intre firme realizate prin intalniri directe

Intalnirile directe cu clientii reprezinta o metoda de marketing costisitoare. Pentru o singura intalnire
de acest gen este nevoie de sute de dolari, iar costurile sunt in continua crestere. Apare multa
tevatura. De multe ori, o intalnire directa nu faciliteaza contactul cu factorii de decizie. Exista o
tendinta generala de eschivare din calea reprezentantului de vanzari. In ziua de astazi factorii de
decizie se ascund in spatele receptionerilor, secretarelor si postei telefonice. Ei sunt intangibili in
spatele acestor 'baricade'.

Cum sa reduceti costurile intalnirilor directe

Pe masura ce o vizita personala devine mai scumpa si mai putin eficienta, companiile incearca alte
metode de marketing pentru a reduce costurile:

1. Telemarketing-ul este folosit pentru stabilirea intalnirilor agentilor de vanzari de teren.

2. Tertii vanzatori sunt imputerniciti sa vanda produsul. (Furnizorul deleaga responsabilitatea

desfacerii directe unui tert vanzator.)
Furnizorii combina fortele vanzarii nemijlocite cu activitatea tertilor vanzatori. Tranzactiile de
anvergura se incheie personal. Alte afaceri cu potential limitat sunt transmise vanzatorilor terti.

Zece provocari ale marketingului direct intre firme

Marketingul direct intre firme ofera provocari diferite fata de comercializarea catre consumatori. Intre
aceste provocari se numara si urmatoarele:

1. Clientul va cere furnizorilor sai un nivel crescut al serviciilor. Tehnica 'da lovitura si fugi' nu
functioneaza in acest caz.

2. Majoritatea firmelor au elaborat reguli stricte care le indruma deciziile de achizitie. Trebuie
respectate anumite proceduri si protocoale. Ele sunt de fapt obstacole in calea incheierii rapide a unei
tranzactii.

3. Majoritatea organizatiilor comerciale pun accentul pe seriozitatea si reputatia furnizorului, pe

experienta industriala si pe calitatea produselor. Nu doar pretul scazut, ci si acesti factori arata
companiei cumparatoare valoarea produsului.

4. Luarea unor decizii de achizitie dureaza mult timp. Rareori se incheie tranzactii din prima.

5. Este mai dificil de realizat contacte cu factorii de decizie. Scrisorile promotionale sau telefoanele
adresate unei gospodarii vor ajunge de regula la capul familiei. Factorii de decizie din cadrul firmelor
sunt mult mai lunecosi. De multe ori, ei formeaza o comisie.

6. De obicei factorii de decizie ai companiei sunt bine informati asupra produsului sau serviciului oferit.
Ei nu se lasa influentati de factorul afectiv si doresc sa incheie tranzactii cu experti industriali si/sau de
productie.
7. Evitarea riscurilor este adesea cel mai important factor in luarea deciziilor de cumparare. Aceasta
mentalitate neriscanta confera un standard ridicat furnizorilor recunoscuti si produselor care si-au
facut un nume.

8. Firmele comerciale au propriile agende si orare. Cei care aspira sa devina furnizorul lor trebuie sa
se adapteze acestor ritmuri.

9. O greseala si sunteti pierduti. Erorile si informatiile gresite nu sunt acceptate de firme. Exista destui
alti concurenti care isi asteapta randul pentru a intra in afaceri.

10. Odata ce se stabileste o relatie, firmele isi schimba greu furnizorii, in afara cazului in care acestia
fac greseli. Aceasta le ofera furnizorilor competenti sansa de a repeta tranzactiile si ingreuneaza
intrarea noilor furnizori pe piata.

Comerciantii care isi doresc sa faca afaceri cu firmele trebuie sa analizeze si sa poata face fata
provocarilor de mai sus. 

Cinci pasi in elaborarea programelor de marketing direct intre firme

1. Prima sarcina a comerciantului in abordarea acestor provocari este sa prezinte compania drept un
partener de afaceri valoros. Produsul trebuie, de asemenea, prezentat ca un bun valoros. In lipsa unei
imagini atractive a firmei si a produsului, nici cei mai perseverenti reprezentanti nu vor avea o sansa
in fata potentialilor clienti ai firmei. Nu strica nici prezentarea companiei ca fiind o importanta firma in
industria respectiva.

2. Adoptati atitudinea corecta. Comerciantul trebuie sa se inarmeze cu rabdare. Acest gen de piata nu
aduce rezultate rapide.

3. Analistul de marketing trebuie sa pregateasca personalul din vanzari cu un program complet care
sa raspunda neclaritatilor potentialilor clienti. De exemplu, atunci cand compania vinde produse
comerciantilor de rand spre redistribuire, ea trebuie sa detina un program de publicitate care se
desfasoara in paralel pentru a promova comercializarea produsului, un program de discount cantitativ,
un program de pregatire comerciala a vanzatorilor, un program de randament si asa mai departe.
Daca aceste programe nu sunt puse la punct, nu are sens discutia cu un comerciant de rand in
vederea comercializarii liniei de produse a companiei.
4. Comerciantul trebuie sa convinga conducerea companiei ca programul de marketing intre firme este
o investitie pe termen lung si nu doar o oportunitate de obtinere a unui profit rapid. Cu alte cuvinte,
comerciantul trebuie sa transmita si directorilor simtul rabdarii si valoarea ei.

5. Comerciantul trebuie sa faciliteze potentialului client actul de cumparare. 'Daca vreti produsul, il
puteti avea.' Nu va impovarati clientii cu detalii care tin de compania dumneavoastra.

Telemarketing-ul intre firme

Costul vanzarilor directe a crescut in asemenea masura, incat multe companii recurg la metode
alternative pentru a ajunge la clientii lor. Una dintre metodele in plina dezvoltare este telemarketing-
ul. Intr-o vreme a fost folosit aproape exclusiv pentru a intra in contact cu consumatorii si a le vinde
produse, insa in ziua de astazi telemarketing-ul destinat firmelor devine din ce in ce mai uzual. Este
mult mai putin costisitor decat o intalnire comerciala directa si, cu produsul sau scopul potrivit, poate
fi la fel de eficient.

Ce functioneaza in domeniul telemarketing-ului intre firme

1. Telemarketing-ul poate fi eficient in vanzarea de provizii si alte produse repetitive clientilor

statorniciti, dar si clientilor mai noi. Functioneaza cel mai bine cand potentialul client este familiarizat
cu produsul, stie modul lui de intrebuintare si are nevoie de el. Apelurile telefonice pentru controlul
stocului, oferte speciale de pret sau care avertizeaza asupra iminentei unui eveniment nu sunt, de
regula, deranjante ci, mai degraba, sunt privite ca un serviciu valoros oferit de furnizor utilizatorilor
finali.

2. Telemarketing-ul poate fi eficace cand este folosit pentru stabilirea intalnirilor cu potentialii clienti ai
firmei, in vederea efectuarii unor vizite de catre un reprezentant de pe teren al companiei. Aceasta
activitate poarta numele de 'vanatoare'. Ea permite agentului de pe teren sa-si petreaca mai mult
timp in compania clientilor si potentialilor clienti. Potentialul client stie la ce sa se astepte, deoarece i-
a fost explicat obiectul prezentarii.

3. Telemarketing-ul functioneaza atunci cand numele companiei sau produsul oferit sau ambele ii sunt
cunoscute interlocutorului.
4. Telemarketing-ul functioneaza cel mai bine atunci cand este indreptat asupra unei anume persoane
din cadrul companiei vizate. Un telefon preliminar in care se cere legatura cu 'directorul de la resurse
umane' nu este la fel de eficient ca un telefon preliminar in care se cere legatura cu “Mary Smith,
directorul dumneavoastra de resurse umane”.

Cazurile in care telemarketing-ul intre firme nu functioneaza

Sunt cazuri in care telemarketing-ul intre firme reprezinta o pierdere de timp si de bani. Iata cateva
dintre aceste situatii:

1. Telemarketing-ul nu functioneaza in transmiterea de concepte si abstractiuni. La telefon nu se pot

explica foarte bine ideile si sistemele. Ele necesita contactul personal.

2. Telemarketing-ul nu este eficient in vinderea unui produs sau serviciu care nu poate fi cuprins intr-
o singura intalnire. Cu cat ciclul de vanzare este mai mare, cu atat scade eficienta telemarketing-ului.

3. Telemarketingul nu este eficace in cazul in care potentialul client de la celalalt capat al firului nu a
auzit niciodata de firma respectiva sau de marca produsului promovat.

4. Telemarketing-ul intre firme nu este eficient pentru vanzarea produselor costisitoare. General
Electric nu vinde o turbina de gaz in valoare de zece milioane de dolari prin intermediul unei scrisori
promotionale excelent conceputa. Regula de baza: cu cat este mai costisitor produsul, cu atat creste
nevoia unui contact personal.

PUBLICITATEA PRIN POSTA ADRESATA FIRMELOR

Publicitatea prin posta destinata consumatorilor si cea destinata industriei sunt folosite deseori in
scopuri diferite. Ambele indeamna la un raspuns din partea destinatarului, insa acest raspuns difera.

Publicitatea prin posta adresata consumatorilor incearca de regula sa obtina o comanda: 'Iata
produsul, cumparati-l. Va va placea, iar in caz contrar returnati-l fara nici o obligatie'.

Publicitatea prin posta adresata firmelor incearca sa obtina o ancheta: 'Contactati-ne pentru o
consultatie gratuita despre ansamblul nostru revolutionar de rafturi care va mari spatiul de depozitare
al companiei dumneavoastra cu 20 %'. Scopul este obtinerea unei intalniri cu un agent de vanzari.
Din cauza diferentelor care exista intre rezultatele dorite, publicitatea prin posta adresata
consumatorilor va include de obicei si un formular de comanda, in timp ce publicitatea prin posta
adresata firmelor contine o fisa de raspuns. Ambele pot include un numar verde (numar de telefon cu
apeluri netaxabile) pentru potentialii clienti dispusi sa va contacteze prin telefon.

Mesajele din cele doua tipuri de publicitate prin posta trebuie sa expuna aceste scopuri diferite.
Scrisoarea promotionala adresata consumatorului va pune accentul pe produs si pe facilitatile oferite
de el. Intensitatea se poate construi pe baza factorului afectiv: 'Fiti in ton cu moda' sau 'Fiti primul'
sau 'Reduceti teama de' sunt abordari afective tipice. Majoritatea scrisorilor de acest gen se termina
cu un imbold considerat de comerciant definitoriu pentu luarea imediata a deciziei de a comanda:
'Primii cincizeci de clienti vor primi drept bonus un portofel din piele naturala cu inchizatoare'.

Publicitatea prin posta adresata firmelor va mentiona si ea produsul si facilitatile pe care acesta le
ofera, dar va scoate in evidenta beneficiile aduse de facilitati cumparatorilor. Accentul cade tot pe
factorul afectiv, dar acesta este mai bine disimulat: 'Cand faceti afaceri cu noi, sunteti pe maini
sigure'. Se pot mentiona si numele altor companii (povesti de succes) care utilizeaza produsul si sunt
multumite de el. Pretul, un element esential in scrisorile promotionale adresate consumatorilor,
deseori nu va fi inclus aici, deoarece el nu reprezinta pentru firma cumparatoare argumentul principal.
De altfel, produsul livrat poate varia de la client la client.

Zece secrete ale unei scrisori promotionale eficiente

Elaborati un titlu care sa capteze atentia. Titlurile bune sunt scurte, dar percutante. Ele promit un
avantaj, indica un avantaj, previn asupra unui pericol, pun o intrebare, ofera cugetari putin cunoscute,
emit ordine sau, in caz contrar, incearca sa provoace destinatarul sa citeasca mai departe.

2. Nu incercati sa spuneti totul despre produs in titlu, mai pastrati detalii si pentru text.

3. Realizati un text care sa justifice titlul. Compuneti textul astfel incat sa fie in avantajul
destinatarului.

4. Descrieti produsul sau serviciul. Nu va fie teama de elocventa. (De fapt, sa nu va fie niciodata
teama sa fiti elocventi.)

5. Sustineti cu dovezi toate caracteristicile pretinse ale produsului sau serviciului. Mentionati studiile,
referiti-va la utilizatorii care sunt multumiti de el, oferiti marturii, folositi grafice comparative.
6. Includeti o grafica atractiva, fotografii si ilustratii. Prezentati produsul in cea mai buna lumina.

7. Rezumati. Nu va fie teama sa repetati punctele de vanzare anterioare.

8. Transmiteti ideea de urgenta. Dati cititorului un motiv bun pentru a actiona imediat.

9. Adaugati un imbold, unul sau mai multe motive suplimentare pentru care cititorul ar trebui sa
cumpere in acel moment.

10. Simplificati modalitatea prin care cititorul poate comanda.

Cel mai important element al vanzarii

Singurul si cel mai important factor intr-un program de vanzari prin posta este garantarea satisfactiei.
Daca livrati produse de aceeasi valoare ca cea anticipata in scrisorile promotionale, nu numai ca
numarul marfurilor returnate va scadea drastic, dar si clientii vor fi mai receptivi la urmatoarea oferta.

CATALOAGELE

Cataloagele de interes general, asemanatoare celor masive trimise de Sears si Wards, sunt pe cale de
disparitie; insa cataloagele specializate au devenit una dintre cele mai folosite metode de a ajunge la
clientii specializati. Aveti o lista cu vanatorii de rate? Trimiteti-le un catalog atractiv, frumos colorat,
prezentand capcane pictate manual, echipamente pentru ploaie, pusti italienesti, litografii cu rate
salbatice in zbor, cizme si asa mai departe.

Cataloagele cu echipamente de calculatoare, cum este cel de la Gateway si Dell, duc la obtinerea a
miliarde de dolari prin combinarea ofertelor catalogului cu vanzarile prin telemarketing.

Opt elemente care fac din utilizarea unui catalog o reusita

Pentru comerciantii care analizeaza varianta utilizarii unui catalog, iata cativa factori care garanteaza
reusita:

1. Baza de date. Catalogul trebuie expediat unei liste corecte de potentiali clienti. Baza de date trebuie
sa fie restransa si bine alcatuita, astfel incat taxele postale sa nu inghita tot profitul. Comerciantul
trebuie sa cunoasca interesele bazei de clienti (sau dorintele ei) mai bine decat le stiu chiar clientii.

2. Marfa potrivita. Marfa aleasa trebuie sa se potriveasca bazei de date. Ar trebui sa nu fie disponibila
usor in magazine. Clientilor trebuie sa le fie greu sa realizeze comparatii de preturi.

3. Reclame bine formulate si ilustratii excelente. Catalogul in sine trebuie sa reprezinte un bun
atragator, pastrat ca referinta pana la aparitia urmatorului catalog. Cataloagele sunt chei ale regatelor
magice. Clientii trebuie sa astepte cu nerabdare sosirea lor.

4. Firma care editeaza catalogul trebuie sa raspunda repede comenzilor. De indata ce clientul s-a
hotarat sa cumpere, el sau ea doreste sa primeasca marfa imediat!

5. Produse de calitate superioara. Dupa livrarea produselor catre client, acestea nu trebuie sa-l
dezamageasca.

6. O politica generoasa de returnare. Firmele care editeaza cataloage nu cheltuiesc pentru inchirierea
unor spatii de vanzare en-detail, insa, la cererea clientului, trebuie sa accepte marfa returnata.
Vanzarea unidirectionala nu functioneaza in acest caz.

7. Marfa cu marje de profit bune. Cataloagele nu se utilizeaza pentru a vinde cu reduceri de pret
produsele aflate deja in circulatie. Totusi, ele pot fi folosite pentru vanzarea produselor a caror
fabricatie a incetat sau a marfurilor de mic interes din fabrica pe care comerciantul le-a achizitionat la
preturi infime.

O echipa competenta de telemarketing. In ziua de astazi, majoritatea comenzilor se fac prin telefon.
Pentru efectuarea unor tranzactii profitabile cu ajutorul cataloagelor, este nevoie de serviciile rapide si
amabile ale unui personal bine informat.
 FLUTURASII PUBLICITARI

Nu zambiti dispretuitor cand vine vorba de fluturasii publicitari. Ei sunt dovada palpabila ca orice
companie, indiferent de marimea ei, se poate implica intr-un program de marketing direct. Plasarea
agentilor la un colt aglomerat de strada care impart fluturasi oricui trece prin zona este o metoda
necostisitoare, dar surprinzator de eficienta, de marketing direct. Functioneaza cel mai bine in cazul
comerciantilor cu amanuntul locali, dar se cunosc si alte tipuri de afaceri au avut succes folosind
aceasta metoda, cum ar fi casele de licitatii. Iata de ce:

1. Rata de lecturare a fluturasului este mare. Oricine accepta totusi un fluturas va arunca macar o
privire la mesajul pe care acesta il contine. Majoritatea fluturasilor se distribuie la ore matinale, cand
oamenii pleaca la lucru si dupa-amiaza, cand se intorc acasa.

2. Rata pastrarii lor este mare. Cei interesati de oferta din fluturas il pastreaza de obicei ca garantie
ca oferta va fi onorata de catre comerciant.

3. Fluturasii publicitari au o promptitudine care atrage cumparatorii condusi de primul impuls.

('Aceasta este oferta, este valabila doar astazi, iar magazinul este la cativa pasi departare.')

4. Schimbarea ofertei nu este costisitoare si poate fi facuta rapid. De fiecare data cand comerciantul
doreste, se poate propune o noua oferta.

De ce este nevoie pentru un fluturas reusit

Elementul esential pentru un program reusit de fluturasi este oferta propusa. Doua pizza oferite la
pretul uneia poate atrage angajatii care vin acasa dupa o zi obositoare la birou si care sunt prea
obositi sa mai gateasca.

CUM POATE MARKETINGUL DIRECT SA VINA

IN SPRIJINUL AVANSARII IN CARIERA

Marketingul direct poate fi o cale rapida de a obtine o cariera de succes. Pe masura ce intalnirile
personale de vanzari devin din ce in ce mai scumpe, fiecare companie cauta metode mai putin
costisitoare pentru a ajunge la potentialii clienti si a le vinde acestora produse. Creste in permanenta
cererea de persoane care sa utilizeze cu succes telemarketing-ul, publicitatea prin posta si alte
campanii de desfacere directa.

In orice afacere, oamenii sunt rasplatiti in functie de contributia pe care au adus-o. Unul dintre
avantajele implicarii in marketingul direct este ca aceasta contributie este usor de evaluat. Calculul
este simplu: compania investeste x bani in programul de marketing direct, care aduce x vanzari si
profituri.

Analistii de marketing direct care reusesc in mod constant sa elaboreze si sa conduca programe
avantajoase sunt bine vazuti de conducerea firmei. Ei sunt considerati angajati de valoare care trebuie
pastrati.

Desigur, performanta este importanta. Este foarte probabil ca elaborarea unor programe nereusite sa
aiba un impact negativ asupra carierei. Limitati riscurile asumate prin prospectii extinse de piata.