Conținut

Modulul 1: Psihologia clasică a conducerii. Marii oameni și cultul personalității .................3

1.1: Conducerea în istorie: „Marele om” și carisma sa ......................................................6

1.2: Declinul politic al abordării de tipul „mari oameni”. Impactul marilor dictatori ......10

1.3: Standardizarea conducerii: Modele de personalitate și eșecurile lor.......................12

Note ..................................................................................................................................14

1.4: Abordarea biografică. Căutarea rădăcinilor măreției în istorii personale.................15

Note ..................................................................................................................................18

1.5: Deficiențele teoretice ale modelelor individualiste ..................................................19

1.6: Deficiențele politice ale modelelor individualiste .....................................................22

1.7: Definiția eronată a leadershipului .............................................................................24

1.8: Concluzii. Cinci criterii pentru o psihologie a conducerii adecvată...........................26

Modulul 2. Leadership și piedici cognitive în calea luării deciziilor. Introducere în economia

comportamentală și metodologia experimentală................................................................29

2.1. Introducere în economia comportamentală .............................................................29

2.1.1. Istoric...................................................................................................................30

2.2. Metodologia Economiei Comportamentale ..............................................................36

2.2.1. Introducere – Experimentele în științele socioumane........................................36

2.2.2. Metoda experimentală........................................................................................37

2.2.2.1. Diversitatea experimentelor și designuri experimentale ................................37

2.2.2.2. Tipuri de validități ale unui experiment...........................................................40

2.2.2.2.1. Validitatea internă.........................................................................................40

2.2.2.2.2. Validitatea externă........................................................................................43

pg. 1
 2.2.2.3. Analiza datelor și etica cercetării .....................................................................45

2.2.2.4. Limitele metodei experimentale......................................................................47

Modulul 3. Leadership și piedici cognitive în calea luării deciziilor. Euristici și părtiniri .....49

3.3.1. Teoria Prospectării (Prospect theory).....................................................................49

3.3.2. Aversiunea față de pierdere ...................................................................................52

3.3.3. Efectul de posesie ...................................................................................................54

3.3.4. Status-Quo Bias.......................................................................................................57

Modulul 4. Piedici cognitive în calea luării deciziilor: Efectul de încadrare, inversarea

preferințelor și procrastinarea .............................................................................................60

4.1. Efectul de Încadrare...................................................................................................60

4.2. Fenomenul de inversare a preferințelor....................................................................61

4.3. Dependența de timp a preferințelor și procrastinarea .............................................62

4.4 Euristici........................................................................................................................64

Discuție suplimentară: O aplicație și utilizare a conceptelor discutate mai sus...........65

Bibliografie............................................................................................................................81

Acest document este utilizat doar în scop didactic, reprezentând un reader –

suport de curs pentru studenții încadrați la învățământ la distanță

pg. 2
 Modulul 1: Psihologia clasică a conducerii. Marii oameni și cultul
personalității1

CUNOȘTINȚE ȘI DEPRINDERI

La finalul parcurgerii acestui modul vei cunoaște:

1. Cum putem defini în mod corespunzător ideea de leadership.

2. În ce constă modelul clasic, al „marelui om”, din psihologia conducerii și cum a evoluat
acesta în istorie.
3. Care sunt principalele elemente teoretice și deficiențe ale abordării standardizării și ale
abordării biografice.
4. Care sunt principalele deficiențe ale modelului individualist de abordare a conducerii.
5. Care sunt criteriile pe care o psihologie a conducerii ar trebui să le satisfacă.

Conducerea2 eficientă presupune influențarea altora astfel încât să îi motivezi să

contribuie la realizarea obiectivelor grupului. Acest proces stă la baza progresului umanității.
Practic nicio mare etapă a dezvoltării civilizației nu ar fi putut fi posibilă fără ea – fie în arena
politicii sau relgiei, științei sau tehnologiei, arte și literaturii, sportului și aventurilor,
industriei sau afacerilor. Vrem sau nu vrem, liderii sunt recunoscuți pe scară largă ca
principalele entități spre care trebuie să ne direcționăm atenția pentru a înțelege cum arată
istoria. În consecință, încă de la o vârstă fragedă, ni se spun povești frumoase despre rolul pe
care marii lideri l-au jucat în evenimentele istorice și generarea schimbărilor ce au modelat
lumea așa cum o
cunoaștem astăzi.

Această direcționare a atenției alimentează o fascinație larg împărtășită pentru viețile

liderilor, și, mai particular, pentru pshihologia individuală a acestora. Cum au fost crescuți?

1
Tradus și adaptat după capitolul 1 din Haslam, A., Reicher, S. și Platow, M. (2011), The New Psychology of
Leadership. Identity, Influence and Power, New York: Psychology Press. 2 Voi folosi termenii „conducere” și
„leadership” interșanjabil.

pg. 3
Ce evenimente cheie au modelat dezvoltarea lor intelectuală și socială? Care sunt trăsăturile
psihologice definitorii pentru caracterul lor? Ce îi face atât de speciali?

Pentru a răspunde la acest gen de întrebări, o „industrie” vastă a început să fie

dezvoltată, la care contribuie o serie de persoane: nu doar psihologi, ci și teoreticieni ai
managementului, istorici, politicieni și politologi, teologi, filosofi, jurnaliști și o gamă largă
de comentatori sociali. Contribuțiile lor includ analize științifice, biografii academice și
relatări populare despre viețile liderilor. Natura acestor contribuții este variată, iar multe
dintre acestea sunt atât profunde cît și eminamente inteligibile. O temă comună în aceste
abordări este că, aproape fără excepție, ele utilizează o perspectivă individualistă de
înțelegere a conducerii, ce vede conducerea ca pe un proces ancorat în natura liderilor
individuali. În acest mod, conducerea este percepută ca fiind o extensie a unei psihologii
distinctive, ce setează mințile și viețile marilor lideri ca separate de cele ale restului lumii –
ca fiind superioare, speciale, diferite.

Aici nu vom căuta să diminuăm contribuțiile pe care marii lideri le-au avut la modelarea
socieetății, nici să minimalizăm importanța psihologiei acestora. Ce vrem să facem, însă, este
să chestionăm și să oferim o alternativă acestui consens individualist. În loc să vedem
conducerea ca pe ceva ce decurge din unicitatea psihologică a liderilor, vom argumenta în
favoarea poziției opuse: că leadership-ul eficient este ancorat în capacitatea liderilor de a
încuraja și promova o psihologie pe care o împărtășesc cu alții. Pusă în termeni și mai tari,
putem spune că argumentăm în favoarea unei noi psihologii ce vede conducerea ca pe un
produs colectiv, la persoana I plural, mai curând decât la persoana I singular.

După cum vom vedea, această perspectivă ne va forța să vedem leadership-ul nu ca un

proces ce se învârte în jurul acțiunilor și gândirii unui individ luat în izolare, ci ca un proces
de grup, în care liderii și executanții2 sunt alăturați – și se percep ca fiind alăturați – într-o

2
Traducerea termenului „follower” din limba engleză în limba română este una dificilă. De regulă acesta este
tradus prin „executant”, însă problema cu o astfel de traducere este că este simultan prea îngustă (putem avea
lideri în grupuri ce nu necesită „execuție” în sensul strict) și pare ușor depreciativ, în sensul în care pare să
presupună o diviziune mult mai puternică între lider și „follower” decât cea pe care lucrarea de față o susține.
O altă posibilitate de traducere este cea de „urmăritor”, aceasta fiind cea mai apropiată de sensul literal al
termenului din limba engleză. Problema cu această traducere este că deși pare natural să traducem verbul „to

pg. 4
întreprindere comună. De aici decurge și că pentru a înțelege conducerea în mod adecvat,
privirea noastră trebuie să pătrundă dincolo de liderul propriu-zis. În particular, trebuie să
luăm în considerare și executanții cu care aceștia stabilesc conexiuni psihologice și al căror
efort este solicitat pentru a efectua munca de care depinde progresul istoric.

Avem nevoie de această perspectivă largă deoarece esența leadership-ului nu este

apariția unei noi idei mari sau dezvoltarea unei viziuni pentru schimbare radicală. Mai curând,
este legată de capacitatea de a-i convinge pe alții să contribuie la procese ce transformă idei
și viziuni în realitate și care ajută la construirea schimbărilor. Din acest motiv, leadership-ul
este întotdeauna bazat pe „followership”, iar psihologia acestor două procese este împletită
inextricabil. Un alt aspect critic, vom vedea, este că executanții pot fi „mișcați” să răspundă
cu entuziasm instrucțiunilor unui lider când îl văd pe acel lider ca pe cineva a cărui psihologie
e aliniată cu a lor – când persoana este percepută ca fiind „una dintre noi” mai degrabă decât
cineva care este „pe cont propriu” sau „una dintre ei”.

Tindem să recunoaștem, totuși, că a convinge cititorul de meritele acestei noi abordări

a leadership-ului nu este o sarcină ușoară. Unul dintre motive este, desigur, că „vechea”
psihologie a conducerii este puternic impregnată atât în teoria psihologică cât și în conștiința
populară. Cătușele sale intelectuale sunt atât strânse cât și grele. În consecință, trebuie să ne
începem călătoria prin inspectarea acestor cătușe, urmând ca după aceea să începem să ne
eliberăm din strânsoarea lor.

follow” prin „a urma”, termenul de urmăritor pare să aibă un sens diferit: cf. DEX - Persoană care urmărește
pe cineva (pentru a supraveghea, a prinde, a aresta). O altă traducere posibilă ar putea fi cea de „adept”, însă
deși acest termen poate fi potrivit în unele contexte, nu este potrivit în general deoarece sugerează un tip de
relație ce are conotații religioase sau ideologice de cele mai multe ori absente din legătura lider-follower. Pe
parcursul acestui suport de curs vom folosi așadar interșanjabil cele trei traduceri menționate aici, în funcție de
cât de bine se potrivesc contextului, cu observația că nu considerăm niciuna dintre aceste traduceri ca fiind
complet satisfăcătoare.

pg. 5
1.1: Conducerea în istorie: „Marele om” și carisma sa

Dacă există un model de leadership care exemplifică consensul individualist pe care l-

am identificat ca stând la baza vechii psihologii a conducerii, este acela de „mare om”. Acesta
este, într-adevăr, unul dintre fundamentele înțelegerii tradiționale academice și populare a
conducerii. Este modelul cu care ne-am intersectat pentru prima oară în cărțile copilăriei
despre figuri monumentale precum Alexandru cel Mare, Iulius Cezar sau Abraham Lincoln.
Este modelul găsit în acele texte istorice care povestesc despre reușitele și care celebrează
virtuțile figurilor extraordinare ce par să facă parte dintr-o altă specie decât ceilalți dintre noi.
Este modelul care substanțiază biografiile oamenilor de afaceri celebri, ce umplu rafturile
librăriilor din aeroporturi și ce ne invită să călcăm pe urmele lor spre succes, influență și
avere personală uriașă. Deși acestea sunt lecturi interesante, ca o fereastră spre cauzele
succesului marilor lideri ele sunt profund greșite.

Una dintre primele concepții formale ale modelului „marelui om” este găsită în
Republica lui Platon, un text ce ia forma unui dialog între maestrul, Socrate, și studentul său
Adeimantus. Socrate începe prin a afirma că doar o categorie rară de filosofi-conducători
poate să conducă majoritatea needucată și grosolană, iar fără astfel de persoane, democrația
însăși ar fi în pericol:

Socrate: Privește problema în contextul a ceea ce spuneam adineaori. Am fost de

acord că un filosof are rapiditate în gândire, o memorie bună, curaj, și o viziune
largă. Adeimantus: Da.
Socrate: Din primii săi ani, atunci, el va surclasa alți copii la totul, în spcial dacă
este atât de talentat din punct de vedere fizic cum este din punct de vedere mental,
nu?
Adeimantus: Desigur.

Socrate: Deci când va crește, prietenii și concetățenii săi vor dori să îl folosească pentru
propriile probleme?
Adeimantus: Natural...

pg. 6
 Socrate: Asta ne lasă cu un număr foarte redus de oameni, Adeimantus. (Platon, 1993,
pp.217-218)

Deși doar la un nivel embrionic, analiza lui Platon pune bazele cercetărilor ulterioare mult
mai dezvoltate în domeniul conducerii, ce își concentrează atenția pe psihologia individului
și susține că trăsăturile distinctive și excepționale ale liderului îl fac pe acesta să fie sau nu
calificat nu doar pentru primirea de responsabilități și poziții politice înalte, dar și pentru
primirea de admirație și respect universal.

În esență, lucrările de acest tip oferă un răspuns direct la întrebarea perenă dacă marii lideri
sunt născuți sau crescuți. Răspunsul este că sunt născuți. Sugerează că liderii sunt indivizi
care sunt superiori altora în virtutea posedării de calități intelectuale și sociale înnăscute. Pe
scurt, liderii sunt simplu oamenii care „au ceea ce trebuie” iar ceea ce trebuie este perceput
ca fiind o resursă rară. Scriind cu mai mult de un secol înainte de Platon, filosoful pre-socratic
Heraclitus exprima acest punct de vedere foarte clar: „Cei mulți sunt inutili, oamenii buni
sunt puțini. Un om face cât o mie dacă este cel mai bun” (citat în Harter, 2008, p.69).

Mergând mai departe cu aproximativ 2000 de ani, perspective similare sunt articulate și într-
o serie de prelegeri influente pe tema „Eroi și venerarea eroilor” susținute de Thomas Carlyle
în luna mai a anului 1840. În prima dintre aceste prelegeri, „Eroul ca divinitate”, Carlyle
susținea că „istoria universală, istoria a ceea ce omul a realizat în această lume, este la baza
ei Istoria Marilor Oameni care muncit aici”. El continuă astel: „nu putem privi, oricât de
imperfect, la un 'mare om', fără să câștigăm ceva din asta. El este o fântână de lumină vie, pe
lângă care este bine și plăcut să fii. Lumina ce se revarsă, ce s-a revărsat peste întunericul
lumii” (Carlyle, 1840, p.3). Din nou, suntem încurajați să privim substanța conducerii nu ca
pe substanța muritorilor ordinari, ci ca pe substanța zeilor.

Ce anume înseamnă această substanță este un subiect supus dezbaterilor intense pentru cea
mai mare parte a celor două milenii și jumătate ce separă lumea lui Heraclitus de lumea
noastră de azi. La nivel comun, ea este conceptualizată în termenii trăsăturilor distinctive ce
se crede că îi fac pe cei ce le posedă mai capabili (în mod inerent) de a direcționa, gestiona
și inspira restul populației ce necesită o direcție, gestionare și inspirație.

pg. 7
Analize diferite se concentrează pe importanța a diferite trăsături. Pentru Socrate,
caracteristica definitorie a unui mare lider este rapiditatea în gândire, memoria bună, curajul
și o viziune largă, precum și prezența fizică impunătoare. Distilate în gândirea psihologică
contemporană, aceste idei sunt în mod tipic relaționate de anumite calități mentale, cum ar fi
decisivitatea, profunzimea în gândire, imaginația, inteligența și carisma. Desigur, această
ultimă calitate – carisma – a fost cel mai intens analizată. În multe feluri, acest lucru se
întâmplă deoarece ideea carismei surprinde în mod particular sensul noțiunii de „ceea ce
trebuie”, ce gravitează în jurul marilor lideri și relației noastre cu ei.

Recenzând evoluția gândirii despre carismă, Charles Lindholm (1990) trasează o genealogie
ce pleacă de la noțiunea de geniu a cărui plăceri sunt de un ordin superior față de gratificările
animalice ale majorității, propusă de John Stuart Mill (1975), continuă cu noțiunea de
Ubermensch (sau de supraom) a lui Friedrich Nietzsche (1961), ce este imun atât la plăcere
cât și la durere, și cu noțiunea de lider hipnotic al mulțimilor a lui Gustave Le Bon (1947).
Totuși, conceptul de carismă este introdus explicit și explorat în adâncime pentru prima dată
în scrierile fundamentale ale lui Max Weber (1946; 1947).

După cum indică Antonio Marturano și Paul Arsenault (2008), în greaca veche cuvântul
carismă are mai multe sensuri – inclusiv pe acela de putere de a săvârși miracole, abilitatea
de a emite profeții și capacitatea de a-i influența pe alții. În general, totuși, termenul este
asumat a se referi la ideea de „dar special” pe care un lider îl are. Cu toate acestea, departe
de a vedea acest dar ca unul pe care liderul pur și simplu îl posedă, folosirea termenului de
către Weber se referă totodată și la carismă ca la ceva conferit liderilor de către cei din
comunitatea pe care o conduc. După cum formulează acesta: „termenul de 'carismă' va fi
aplicat unei anumite calități a personalității individului, prin care acesta este considerat a fi
distinct de oamenii obișnuiți și tratat ca și cum ar fi înzestrat cu puteri superumane, sau cel
puțin excepționale în mod specific. Acestea nu sunt accesibile omului obișnuit, însă sunt
privite ca fiind de origine divină sau exemplară, iar în baza acestora individul este tratat ca
un lider...Foarte des se consideră că ele se bazează pe puteri magice. Cum ar fi judecată în
cele din urmă calitatea discutată dintr-o perspectivă etică, estetică sau altele similare este
complet irelevant pentru scopul definirii sale. Ceea ce este important, în mod singular, este

pg. 8
cum este privit individul de către cei supuși autorității carismatice ale sale, de către
'executanții' sau 'discipolii' săi” (Weber, 1947, p.359).

Din păcate, sensul nuanțat pe care Weber îl dă termenului tinde să se piardă în cele mai multe
cercetări academice recente, precum și în vorbirea comună. În parte, aceasta se întâmplă
deoarece scrierile lui Weber pe tema carismei sunt la rândul lor inconsistente: uneori o
tratează ca ceva ce este atribuit liderilor și uneori ca o atribuție a liderilor (Iordachi, 2004;
Loewenstein, 1966). În linie cu această ultimă variantă, referințele contemporane la carismă
tind să o vadă ca pe o caracteristică a persoanelor mai degrabă decât ca ceva ce este atribuit
de către alții. Astfel, liderii sunt văzuți ca fiind eficienți pentru că au carismă (sau
personalitate carismatică), ce le permite să articuleze o viziune pentru un grup particular de
adepți și să genereze entuziasm pentru acea viziune.

Oferind o doză de credibilitate construcției propuse aici, studiile au găsit un acord destul de
larg între cei care vor să repartizeze liderii în categoriile: carismatic și non-carismatic. De
exemplu, Richard Donley și David Winter (1970) au găsit nivele înalte de acord între istorici
când i-au invitat să evalueze cât de „mari” au fost președinții SUA. Cu toate acestea, faptul
că statutul de persoană carismatică al unei persoane poate crește (sau scădea) dramatic după
moartea acestora este puternic problematic pentru argumente că sursa acestora ar fi regăsită
exclusiv în individ. O parte din problemă aici este că natura precisă a carismei se dovedește
a fi incredibil de dificil de identificat. În multe feluri acest lucru nu este surprinzător, din
moment ce Weber însuși vedea carisma ca ceva ce este distins în special prin faptul că e
imposibil de definit – ce se află „în mod specific dincolo de câmpul rutinei zilnice” și fiind
„străină de orice regulă” (Weber, 1947, p.361).

Lăsând la o parte utilitatea ei neîndoielnică ca un construct teoretic, aceste dificultăți

conceptuale și empirice reprezintă o problemă reală pentru cercetătorii din științele sociale –
în particular a celor care vor să trateze constructul ca pe o proprietate, nu ca pe o percepție.
Pentru că fără să știm exact ce căutăm, este dificil să dezvoltăm un eșafodaj cu sens pentru
predicții și explicații.

pg. 9
1.2: Declinul politic al abordării de tipul „mari oameni”. Impactul marilor dictatori

Trecând peste problemele conceptuale, analiza lui Weber a dus la consacrarea lui ca o figură
de o importanță majoră în studiul modern al leadership-ului. În această privință, el a fost
predominant un raționalist, crezând că viitorul leadership-ului (și al societății) urma să fie
ancorat în evoluția inexorabilă a raționalității instrumentale (Zweckrationalität) și a rutinei
instituționale. Acesta, totuși, era un viitor pe care Weber îl vedea cu o ușoară îngrijorare,
scriind că „cosmosul economic rutinizat...a fost o structură căreia absența iubirii îi este atașată
încă de la rădăcină...nu înflorirea verii se întinde în fața noastră...ci mai curând o noapte
polară de întuneric înghețat și duritate” (citat în Lindholm, 1990, p.27).

Cum vedea Weber lucrurile, doar profeții carismatici puteau salva societatea din această
formă de conducere birocratică. În anii 1920 și 1930, această perspectivă rezona cu mulți
germani ce sperau să apară o figură carismatică similară lui Bismarck, ce ar putea să îi ducă
de la recesiunea economică și polarizarea socială spre o lume mai bună (vezi Frankel, 2005).
Astfel de perspective sunt ilustrate prin următoarele comentarii ale unui profesor de liceu
nazist, ce reflecta la eșecul Republicii de la Weimar: „am ajuns la concluzia că nu un partid,
ci doar un singur om poate salva Germania. Această opinie era împărtășită și de alții, deoarece
atunci când piatra de temelie a unui monument a fost așezată în orașul meu de baștină,
următoarea propoziție a fost înscrisă pe ea: 'Urmașii noștri care citesc aceste rânduri, să știți
că așteptăm cu nerăbdare venirea omului a cărui mână forte poate restaura ordinea'” (Abel,
1986, p.151).

Desigur, evenimentele din preajma celui de-al doilea război mondial i-au demonstrat lui
Weber că avea dreptate în privința nopții polare, dar i-au demonstrat și cât de mult a greșit în
privința rolului pe care conducătorii carismatici urmau să îl joace în progresul istoric. Departe
de a salva masele de la întuneric, dictatorii carismatici au fost responsabili doar pentru
adâncirea beznei. Departe de a salva națiunile și popoarele, ei le-au distrus.

O problemă centrală cu analiza lui Weber a fost că a contrapus voința liderului cu cea a
restului populației. Potrivit perspectivei sale, liderii au nevoie de capacitate decizională
deoarece maselor le lipsește aceasta iar din acest motiv leadership-ul eroic este necesar pentru

pg. 10
a salva masele de ele însele (pentru o discuție extinsă vezi Reicher, Haslam și Hopkins, 2005;
Reicher și Hopkins, 2003). Este clar, de asemenea, că dictatorii însuși vedeau masele ca pe
un material ce urma să fie folosit (și abuzat) în serviciul liderului, mai degrabă decât invers.
Atât Hitler cât și Mussolini au articulat aceste gânduri printr-o analogie interesantă a liderului
cu un artist. De acest lucru ne putem da seama dintr-un interviu pe care jurnalistul german
Emil Ludwig i l-a luat lui Mussolini în 1932. În cadrul acestuia, Mussolini oferă următoarea
descriere: „atunci când simt masele în mâinile mele, din moment ce ele cred în mine, sau
atunci când mă amestec printre ele și aproape că mă zdrobesc, atunci mă simt una cu masele.
Totuși, există în același timp o mică aversiune, de tipul celei pe care poetul o simte față de
materialul cu care lucrează. Nu e adevărat că sculptorul uneori sparge marmura din furie,
pentru că nu se modelează în mâinile sale exact potrivit viziunii lui?...Totul depinde de asta,
să domini masele ca un artist.” (citat în Falasca-Zamponi, 2000, p.21). Într-o perspectivă
similară, Hitler se descria pe el însuși ca pe un artist ce crea istoria prin dominația și
subjugarea maselor. Iar în această privință, cea mai reușită lucrare artistică a sa a fost mitul
pe care el și Goebbels l-au creat în jurul propriei conduceri (Kershaw, 2001, p.4). După cum
observa istoricul Andrew Robert: „Hitler și-a dezvoltat carisma prin propriile eforturi
neîncetate de a-și crea propriul cult al personalității. El și-a alimentat statusul său ca un
supraom infailibil până când milioane de persoane s-au dovedit dispuse să îi accepte propria
sa estimare umflată în mod scandalos” (Roberts, 2003, p.51). În cuvintele lui Susan Sontag,
„niciodată relația dintre stăpân și sclav nu a fost esteticizată mai meticulos” (citată în Spotts,
2002, p.54).

Ca urmare a observării la prima mână a potențialului lor distructiv, în perioada de după cel
de-al doilea război mondial, atracția către lideri puternici era văzută cu scepticism profund,
dacă nu chiar cu oroare. Din acest moment conducerea carismatică pe care Weber o vedea ca
fiind o soluție la probleme sociale a ajuns să fie văzută ca o disfuncționalitate extremă și
periculoasă. Carisma era un blestem, nu un leac. Pentru a demonstra acest lucru, o mulțime
de studii au început să diagnosticheze liderii ce au cultivat mase de urmăritori ca suferind de
o varietate largă de tulburări clinice – incluzând psihoticismul (Bion, 1961), paranoia
(Halperin,

pg. 11
1983), personalitate narcisistă (Kershaw, 2000; Kohut, 1985) și tulburări de personalitate
(Lindholm, 1990; Waite, 1977). Aceleași mișcări au creat și presiuni pentru democratizarea
studiului leadership-ului. Acest lucru a însemnat trecerea de la o fascinație pentru cei câțiva
supraoameni excepționali și mutarea leadership-ului în câmpul tradițional al psihologiei.

1.3: Standardizarea conducerii: Modele de personalitate și eșecurile lor

Pe măsură ce statutul științific al psihologiei a evoluat în cursul ultimului secol, una dintre
principalele direcții de dezvoltare a fost reprezentată de știința testelor de personalitate.
De fapt, pentru mulți, această activitate a devenit atât un simbol al maturității științifice a
psihologiei cât și un instrument prin care aspirațiile sale științifice puteau fi realizate (e.g.
Eysenck, 1967, 1980). Mai mult, în contrast cu elitismul ce caracterizase preocuparea cu m
modelul „marilor oameni”, emergența psihologiei personalității este un exemplu de
democratizare a disciplinei. Era creată de majoritate și pentru majoritate, nu doar pentru cei
câțiva aleși speciali. Într-adevăr, nu doar că testele de personalitate puteau fi administrate
unui număr mare de oameni, dar testarea în masă era necesară pentru asigurarea fiabilitatea
și validitatea unei game largi de teste, măsurători și instrumente psihometrice pe care
industria testelor de personalitate le-a creat. Corespunzător, unde tentativele anterioare de
divinizare a caracterului indivizilor avea nevoie de cercetare biografică detaliată, acum el
putea fi dedus prin administrarea de teste standardizate. Și unde, anterior, analiștii se
concentrau doar pe un grup mic și select, acum ei puteau analiza o multitudine de persoane.

Un câmp în care această formă de testare a prins rădăcini puternice a fost cel al psihologiei
organizaționale, iar aici un domeniu de care cercetătorii erau în mod particular interesați a
fost leadership-ul. Logica acestui fapt era neîndoielnică; dacă era posibil să folosim teste
pentru a îi putea identifica, dintr-o bază largă de persoane, pe cei puțini ce ar putea fi potriviți
și destinați pentru a fi în poziții înalte, atunci acest lucru va fi de un ajutor inestmabil pentru
organizații (și unul pentru care acestea ar putea să plătească sume semnificative de bani). Nu
doar că ar putea să fie util în procesele de recrutare și selecție, dar ar putea și să ghideze
decizii despre instruire și promovare – permițând angajatorilor să se asigure că timpul și banii
investiți în aceste zone cad pe teren fertil, nu pe unul bolovănos.

pg. 12
Din acest motiv, în cele două decenii de după cel de-al doilea război mondial, cercetările din
domeniul leadership-ului au fost dominate de căutarea acelor măsurători ale personalității
care ar putea să ajute organizațiile să identifice liderii viitorului. Un indiciu al scalei acestei
întreprinderi transpare dintr-o meta-analiză influentă a lui Ralph Stogdill (1948) ce a apărut
în Journal of Psychology. Acesta a luat în considerare 124 de studii ce au examinat împreună
valoarea predictivă a 27 de atribute – de la inteligență și fluență în vorbire la competențe
sociale și „activitatea bio-socială” (e.g. practicarea sportului”). În baza acestei analize,
Stogdill a concluzionat că cinci factori par să aibă un rol de jucat în emergența leadership-
ului: (1) capacitatea (e.g. inteligența, vigilența); (2) realizarea (e.g. erudiția, cunoașterea); (3)
responsabilitatea (e.g. stabilitate, inițiativă), (4) participare (e.g. activitate, sociabilitate); și
(5) statut (e.g. statut socio-economic, popularitate).

Cu toate acestea, deși un nivel minimal pe aceste dimensiuni părea să fie de ajutor,
capacitatea lor de a prezice leadership-ul varia dramatic între studii diferite. Acest aspect a
fost replicat un deceniu mai târziu într-o altă meta-analiză extensivă realizată de Richard
Mann (1959). Recenzând toate studiile realizate între 1900 și 1957, analiza lui Mann s-a uitat
la relația dintre leadership și peste 500 de măsurători diferite ale personalității „atât de
divergente precum sadismul oral, scala-F [o măsurătoare a autoritarianismului], tulburare
bipolară, ipohondrie, și numărul total de răspunsuri la testele Rorschach ce se consideră că
sunt indicatori ai depresiei” (Mann, 1959, p.244).

Pentru a oferi o structură analizei sale, Mann a organizat aceste studii în șapte grupuri de
măsurători. Acestea aveau corespondent în principalele dimensiuni pe care cercetarea în
domeniul personalității se concentrase. La fel ca în cazul studiului anterior a lui Stogdill,
principala observație a lui Mann a fost că relația dintre leadership și diferitele variabile ale
personalității a fost foarte variabilă dar, în general, joasă. Într-adevăr, din dovezile sintetizate
în Tabelul 1.1 putem observa că puterea medie a asocierilor statistice dintre leadership și
fiecare din cele șapte dimensiuni principale ale personalității era slabă în cel mai bun caz.
Astel, în cazul celui mai bun predictor (inteligența), acesta prezicea în mod tipic doar 5% din
varianța în leadership, lăsând un procentaj masiv de 95% descoperit.

pg. 13
Tabelul 1.1. Corelații între variabilele de personalitate și leadership (date preluate din
Mann,

1959)
Dimensiunea Nr. de teste Direcția Corelație Explicarea Puterea
asocieriia mediană varianțeic asocieriid
personalității
)
absolutăb (r) (r2
Inteligență 196 pozitivă .25 5% slabă
Adaptare 164 pozitivă .15 2.3% slabă
Extroversiune 119 pozitivă .15 2.3% slabă
Sensibilitate 101 pozitivă (<.10) (<1%) slabă
Masculinitate 70 pozitivă (<.10) (<1%) slabă
Conservatorisme 62 negativă ? ? ?
Dominanță 39 pozitivă .20 4% slabă
Note
a. O asociere pozitivă indică că un scor mai mare pe dimensiunea respectivă este
asociată cu o abilitate mai bună de conducător.
b. Corelațiile absolute pot varia între un minim de 0.00 și un maxim de 1.00.
c. Mann nu oferă corelații mediane pentru sensibilitate sau masculinitate dar descrie
acste asocieri ca „joase” sau „slabe”.
d. Potrivit criteriilor lui Cohen (1977), corelațiile de peste .50 sunt puternice, cele între
.50 și .30 sunt moderate, iar cele sub .30 sunt slabe.
e. Mann nu prezintă datele pentru conservatorism, dar notează că o singură măsură,
scara F, dezvăluie o relație consistentă cu leadership-ul.

În afară de faptul că erau predictori destul de slabi ai leadership-ului, era evident atât pentru
Stodgill cât și pentru Mann că sensul multora dintre calitățile de care erau interesați variau
ca funcție a contextului în care erau manifestate. Ceea ce reprezintă o calitate de leadership
depinde de contextul în care este nevoie de leadership. Asta înseamnă, de exemplu, că
inteligența, adaptabilitatea și sensibilitatea pentru un politician va apărea ca fiind diferită de

pg. 14
inteligența, adaptabilitatea și sensibilitatea pentru un militar. Diferite contexte deci necesită
forme diferite ale aceleiași calități.

O problemă legată de aceasta era că pentru cea mai mare parte a variabilelor de personalitate
nu era adevărat că pe măsură ce o persoană avea mai mult dintr-un anumit atribut, era mai
bună ca lider. O persoană poate avea prea mult dintr-un atribut care aparent este bun. În cazul
inteligenței, Stogdill a observat că „liderul este probabil să fie mai inteligent, dar nu cu mult
mai inteligent decât grupul ce urmează a fi condus” (Stogdill, 1948, p.44; subliniere
originală). Acest lucru a dus la concluzia că cei cinci factori de personalitate pe care i-a
identificat (sau oricare dintre atributele individuale ce le compun) erau aproape inutili fără
informații despre un al șaselea factor: situația socială în care liderul se regăsește. Explicația
este următoarea: „o persoană nu devine lider în virtutea posedării unei combinații de trăsături,
ci tiparul de caracteristici personale trebuie să fie într-o relație relevantă cu caracteristicile,
activitățile și obiectivele executanților. Astfel, leadership-ul trebuie să fie conceput în
termenii interacțiunii dintre variabilele care sunt într-o schimbare și un flux constant”
(Stogdill, 1948, p.64).

Stogdill nu a specificat ce înțelegea prin ideea de „relație relevantă”, dar în mod clar această
concluzie era în contrast cu premizele „vânătoarei de comori” psihologică în care cei mai
mulți cercetători erau angajați până în acel punct.

1.4: Abordarea biografică. Căutarea rădăcinilor măreției în istorii personale

Având în vedere dificultățile inerente în încercările de a utiliza evaluări standardizate ale

carismei sau personalității ca bază pentru prezicerea și înțelegerea succesului viitor al unui
individ ca lider, o alternativă evidentă este să ne uităm în spate la biografiile liderilor eficienți
în încercarea de a discerne ce mai exact i-a făcut pe aceștia „mari”. Această abordare este
probabil cea mai veche în domeniul leadership-ului. Încă din vremea în care Socrate îl
încuraja pe Adeimantus să reflecte la lecțiile ce ar putea fi învățate de la viețile marilor
filosoficonducători, biografiile populare și academice a marilor lideri au dedicat o energie
considerabilă sarcinii de a privi în trecutul indivizilor pentru a scoate la suprafață cheia
succesului acestora.

pg. 15
Această industrie este atât de vastă încât este foarte dificil atât să o sintetizăm cât și să o
cuantificăm. Cu toate acestea, pentru a înțelege dimensiunea sa este suficient să scriem fraza
„the leadership secrets of” într-un motor de căutare online și să examinăm rezultatele. Primul
lucru pe care îl vom observa este că această căutare generează în jur de 80.000 de rezultate.
Chiar și lăsând la o parte numărul mare de rezultate care sunt irelevante, acest număr tot este
impresionant. Cele mai importante elemente ale căutării sunt sintetizate în tabelul 1.2 și, în
primă instanță, acestea oferă indicii cu privire la gama de indivizi a căror secrete ale
leadershipului diferiți comentatori au încercat să le scoată la suprafață.

Uitându-ne la aceste texte (pentru o analiză detaliată vezi Peters și Haslam, 2008), pare că
este mult mai probabil ca oamenii care sunt decedați și bărbați au secrete ale leadershipului
mai importante decât femeile sau persoanele în viață. Ar părea, totodată, că cei din primele
categorii au mai multe secrete decât cei din ultimele: bărbații au de trei ori mai multe secrete
decât femeile și liderii decedați de aproximativ două ori mai multe decât cei în viață.

În spatele acestui consens larg cu privire la cine are mai multe să ne învețe (un consens care
probabil că spune mai multe despre prejudecățile autorilor și despre publicul lor țintă decât
despre realitățile subiectului) există divergențe considerabile în literatură. Pentru început,
există o variație mare în numărul de secrete pe care liderii se presupune că le au. Unii lideri
se spune că ar avea mai mult de 100 de secrete, în timp ce alții ar avea doar 4. Mai mult, câte
secrete se presupune că ar avea un lider depinde de cine scrie despre ele și cu ce scop. Astel,
cartea lui John Man (2009) sugerează că leadership-ul lui Gengis Khan ar avea 21 de secrete,
dar articolul jurnalistic al lui Isaac Cheifetz identifică doar 5. De asemenea, când vorbim de
Iisus Hristos, cartea lui Mike Murdock (1997) sugerează că ar fi avut 58 de secrete, dar Gene
Wilkes (1998) identifică doar 7.

Tabelul 1.2. Un eșantion reprezentativ al surselor „secretelor conducerii” și a numărului

lora

(din Peters și Haslam, 2008)

Titlu Formă Autor An Număr de
secrete

pg. 16
 publicație

Leadership Secrets of Attila the Carte Roberts, W. 1989 100+

Hun
The Leadership Secrets of Jesus Carte Murdock, M. 1997 58
Jack Welch and the GE Way: Carte Slater, R. 1999 24

Management Insight and

Leadership Secrets of the

Legendary CEO

Leadership Secrets of Genghis Carte Man, J. 2009 21

Khan
Leadership Secrets of Colin Carte Harari, O 2002 18

Powell
Leadership Secrets of Billy Carte Myra, H. A. 2005 10

Graham & Shelley, M.

Leadership Secrets of the Rogue Carte Marcinko, R. 1998 10

Warrior: A Commando’s
Guide to Succes
The Leadership Secrets of Santa Carte Harvey, E., 2003 8

Claus Cottrell, D.,

Lucia, A., &

Hourigan, M.
Jesus on Leadership: Carte Wilkes, C. G. 1998 7
Discovering the Secrets of
Servant Leadership from the
Life of Christ

pg. 17
 Management Secrets of Genghis Articol de Cheifetz, I. 2005 5

Khan ziar

Leadership Secrets of Mother Blog (despre Dugan, R. 2007 5

Theresa o carte)

Why He’s Still There: The Articol de Hickman, J. 2002 4

Leadership Secrets of Saddam ziar

Hussein
Leadership Secrets of Osama Articol de Hoffman, B. 2003 (nicio listă)
bin
revistă
Laden: The Terrorist as CEO
Note

a. Primele rezultate legate de lideri individuali obținute în urma unei căutări pe Google
efectuată pe data de 1 octombrie 2008.

Dezacordurile sunt și mai clare când discutăm despre conținutul acestor secrete ale
leadershipului. Este probabil nesurprinzător să aflăm că secretele Maicii Tereza („ajută
oamenii să îl iubească pe Iisus”, „supuneți-vă altora ca o disciplină spirituală”; Dugan, 2007)
sunt foarte diferite de cele din cazul unui commando al SUA („vei ucide inamicul prin orice
mijloace îți sunt la dispoziție înainte ca acesta să te ucidă”, „vei câștiga cu orice preț”;
Marcinko, 1998). Cu toate acestea, este mai surprinzător să găsim dezacorduri în secretele
aceleiași persoane, ca atunci când Wilkes sugerează că unul dintre secretele lui Iisus era că
avea „o inimă umilă”, în timp ce pentru Murdock e important că „își cunoștea propria
valoare” și că „mergea unde era adulat”. Mai mult, în timp ce unii extrag lecții clare și
generale de la un lider specific (Slater (1999), de exemplu, sfătuiește directorii (CEOs) să
„cultive manageri care împărtășesc propria ta viziune”), alții oferă recomandarea opusă
(directorul ar trebui să „asculte diferiți oameni și diferite idei” potrivit lui Yaverbaum
(2004)).

Ar fi simplu să răspundem la aceste inconsistențe cu cinism și, precum Herbert Spencer

pg. 18
(un critic renumit al teoriilor de tipul „marilor oameni” a lui Carlyle) observă că: „dacă vrei
să înțelegi schimbarea socială nu o poți face nici dacă orbești de la cât de mult ai citit
biografiile tuturor marilor conducători” (Spencer, 1986, p.37; citat în Segal, 2000). Totuși,
nu ar trebui să mergem atât de departe. Într-adevăr, în capitolele ce urmează vom utiliza date
biografice pentru a ne dezvolta analiza. Îngrijorarea noastră cu practica ghicitului secretelor
din viețile liderilor particulari rezultă mai mult din problemele inerente în încercarea de a
obține concluzii generale fără a fi atenți la contextul activităților de conducere. Atunci când
luăm și contextul în considerare, un tipar interesant începe să răsară dintr-o aparentă confuzie.
Mai exact, diferitele „secrete” încep să aibă sens odată ce le vedem ca adagii ce sunt valide
pentru grupuri particulare pe care un lider particular caută să le direcționeze, și care reflectă
normele și standardele acelor grupuri. Din acest motiv s-ar putea să aibă sens pentru un
commando să urmeze principiul „o să vă tratez pe toți la fel de prost” (Marcinko, 1998, p.13),
pentru directori să evite să menționeze împărțirea de recompense financiare sau materiale
(e.g. Slater, 1999; Thornton, 2006), dar pentru Iisus să evite în mod specific discriminarea în
turma lui (Murdock, 1997). Deci, deși s-ar putea să fie greșit să extragem principii abstracte
generale atunci când ne uităm la aceste texte biografice izolate, ar putea fi posibil să derivăm
un meta-principiu general atunci când ne uităm la toate împreună. Acest principiu ar avea o
formă de tipul următor: „liderii ar trebui să îi trateze pe executanți în moduri care sunt
compatibile cu normele de grup”. Însă asta ar însemna să „punem căruța înaintea boilor”.
Pentru că aceste probleme vor fi examinate mult mai atent în capitolul 3, și va fi ceea ce vom
încerca să sintetizăm în capitolul dedicat concluziilor – în procesul de clarificare a principiilor
care, credem, trebuie să stea la baza practicii leadership-ului.

1.5: Deficiențele teoretice ale modelelor individualiste

Lucrurile care transpar din secțiunile anterioare sugerează că există o gamă largă de
probleme empirice ce decurg din încercarea de a explica leadership-ul prin referire la
caracterul și personalitatea liderilor individuali. Aceste probleme empirice sunt substanțiale.
Mai mult, ele derivă dintr-o problemă conceptuală privitoare la natura personalității umane.
Specific, motivul pentru care abordările de tipul „marii oameni” sunt prea statice și nu pot
explica variații în leadership în timp și spațiu este că în centrul lor se află un model al

pg. 19
persoanei ca o entitate statică, izolată și inamovibilă. Modelele de personalitate, mai concret,
tratează oamenii în general și liderii în particular ca posedând – și comportându-se în baza –
o cantităte specifică dintr-un atribut (e.g. inteligență, extrovertire, sensibilitate). Această
abordare, însă, este o ficțiune analitică ce nu este compatibilă cu comportamentul
contextualizat – inclusiv cel al liderilor.

Ca un exemplu concret al acestui fapt, să luăm în considerare inteligența verbală a lui

George W. Bush. Bush este renumit pentru gafele verbale făcute (sau „Bush-isme”;
Weisberg, 2001, 2002, 2005, 2007) în care capacitatea lui de a vorbi în limba engleză pare
uneori limitată. Cu toate acestea, în calitate de custode principal al acestor gafe, Jacob
Weisberg a observat că inteligența și capacitatea verbală a lui Bush variau dramatic în funcție
de contextul social. Astfel, când discuta cu alții despre probleme în care exista un entuziasm
comun (e.g. baseball, interese de afaceri) Bush era uimitor de lucid; doar când discuta despre
probleme față de care manifesta puțin interes (e.g. protecție socială, politică externă) lipsa lui
de fluență era scoasă la suprafață. După cum comentează Weisberg: „Asortarea de folosiri
greșite ale cuvintelor, greșeli gramaticale, gafe și truisme tinde să sugereze că lipsa sa de
fluență în engleză este similară cu absența inteligenței. Dar, după cum știm toți, o persoană
nearticulată poate fi vicleană, iar cea fluentă plină de sine. În cazul lui Bush, simptomele
indică o maladie specifică...ce nu indică absența capacității mentale per se...Acesta are o
memorie puternică pentru nume, detalii și figuri care într-adevăr contează pentru el, cum ar
fi performanțele unui jucător de baseball din anii 1950. După cum spune președintele, 'we
misunderstimate him'. Nu s-a născut prost. Alege prostia” (Weisberg, 2004, par.3, 21). În
baza acestui tip de dovezi, cum ar putea o singură evaluare să cuantifice și să caracterizeze
inteligența lui Bush? Și dacă am fi suficient de încrezători că ea poate fi făcută (e.g. în baza
unui test verbal de IQ), pe ce am putea fundamenta credința că această măsurătoare poate să
prezică capacitatea sa de a conduce?

Ca un al doilea exemplu, să luăm în considerare personalitatea și carisma lui Barack Obama.

La momentul alegerii sale din 2008, pentru milioane de americani, Obama a fost o figură
profund carismatică: cineva care întruchipa într-o manieră puternică cele mai multe, dacă nu
toate, caracteristicile pe care cercetările discutate anterior le-ar identifica ca fiind predictive

pg. 20
pentru leadership (e.g. Mann, 1959; Stogdill; 1948). Cu toate acestea, mulți oameni au
început să îl vadă pe Obama ca fiind carismatic doar pe parcursul campaniei electorale, iar
mulți alții au rezistat cu încăpățânare să facă o astfel de evaluare pe întreg parcursul
campaniei. De exemplu, în momentul în care și-a anunțat susținerea pentru candidatul
democratic, republicanul și fost Secretar de Stat3 Colin Powell a indicat că decizia sa se baza
pe observații cu privire la creșterea lui Obama din ultimii doi ani într-un fel ce i-a permis să
„surprindă sentimentele tinerilor americani și să ajungă la segmente mai diverse din
societate”. În același timp, ultra-conservatori precum Jerome Corsi a respins farmecul lui
Obama ca un produs al înșelăciunii și ca dovadă a unui „cult al personalității” periculos. Corsi
susținea că „vorbitul pe șleau și narațiunea convingătoare a amintirilor domnului Obama sunt
în mare măsură un mit” (Corsi, 2008, p.20).

Deci, care evaluare este cea corectă? Pentru a obține un răspuns edificator la această

întrebare, am putea fi înclinați să solicităm unui psiholog independent să administreze teste

care au pretenția de obiectivitate lui Obama. Dar în a decide cum vor fi administrate acestea,
folosirea măsurilor „obiective” ar reflecta în mod necesar (și instanția) o anumită poziția cu
privire la întrebarea unde exact am putea găsi adevărul despre personalitatea sa (sau a oricui
altcineva). Dacă există mai multe poziții în această privință (și cam întotdeauna sunt), care
ar trebui să fie autorizată? Sau ar trebui pur și simplu să facem o medie între ele? În mod clar,
există probleme cu ambele strategii. Mai mult, dacă carisma și caracterul se dezvoltă în timp,
în ce moment ar trebui să administrăm aceste teste pentru a obține o evaluare validă?

Factorul critic aici este că o singură evaluare decontextualizată a caracterului unei persoane
nu poate avea niciodată validitate universală din simplul motiv că acest caracter este
întotdeauna legat de context. Într-adevăr, personalitatea este atât de mult produsul lumii
sociale al unei persoane, cât este un determinant ale ei (Turner et al., 2006). Același lucru
este adevărat și pentru leadership.

3
Echivalentul Ministrului de Externe în România.

pg. 21
1.6: Deficiențele politice ale modelelor individualiste

Pe lângă deficiențele teoretice semnificative ilustrate anterior, o gamă largă de observatori

au argumentat că preocuparea cercetătorilor și comentatorilor pentru liderii individuali este
și politic problematică. În particular, ei consideră că această preocupare are un efect negativ
deoarece perpetuează două falsități privatoare de putere. În primul rând, sugerează că
membrii populației generale nu pot accesa funcții de leadership pentru simplul motiv că
aceștia nu posedă calitățile de leadership relevante (în ciuda consecințelor potențial
democratizante a multor testări psihologice). Dacă ar fi fost suficient de „mari” ar fi reușit și
ei să ajungă în poziții influente – cum nu sunt, nu au reușit. În al doilea rând, sugerează că
doar indivizii care posedă calități speciale pot să își imagineze și să producă progres social.
Conducerea este pentru elite, nu pentru plebe. Din această perspectivă, Gary Gemmill și
Judith
Oakley (1992) au argumentat că însăși noțiunea de leadership este „un mit alienant social”
ce încurajează supunerea și pasivitatea urmăritorilor, care, dacă acceptă perspectiva potrivit
căreia schimbarea socială este realizată doar prin acțiunile unor indivizi distinși, se
resemnează cu propriul lor rol minor și sunt descurajați să caute să realizeze schimbări ei
înșiși. Într-adevăr, dorința de a-i descuraja pe alții de la a le contesta legitimitatea autorității
lor poate explica de ce cei ce ocupă poziții de lideri susțin cu entuziasm modele de leadership
foarte individualiste (e.g. Rand, 1944; Bennis, 2000, pp.113-114; McGill și Slocum, 1998).
Într-o linie similară,
James Meindl și colegii săi au argumentat că leadership-ul și carisma sunt simple atribute
romantice pe care oamenii le folosesc pentru a explica succesul grupului (e.g. Meindl, 1993).
Cu toate acestea, ca majoritatea noțiunilor romantice, Meindl afirmă că ele nu au o bază
puternică în realitate.

Sprijinul pentru acest tip de argument este oferit de dovezi istorice cu privire la promovarea
viguroasă a cultului liderului individual în Europa secolului 19 (e.g. prin portrete, statui și
biografii) în vederea neutralizării amenințărilor pe care perspectiva revoluțiilor populare din
diferite națiuni o reprezentau împotriva elitei conducătoare (e.g. vezi Pears, 1992). La
începutul secolului 20, aceleași idei erau iarăși invocate ca o bază a rezistenței împotriva

pg. 22
emancipării femeii și a non-albilor, și pentru a explica statutul social modest al acestor
grupuri (e.g. vezi McDougal, 1921, p.139). Într-o linie similară, după cum am văzut, marii
dictatori ai ultimului secol erau pasionați de dezvoltarea unui cult al personalității în jurul
propriei conduceri. Pe de o parte, acesta servea scopului de a proiecta o imagine de
superioritate asemănătoare divinității ce esențializa capacitatea lor de a conduce. Pe de altă
parte, îi plasa dincolo de orice critică și era folosită pentru a justifica tratamentul necruțător
îndreptat împotriva celor pe care îi considerau a fi rivali sau oponenți.

Astăzi este posibil să vedem profilele hagiografice ale unor directori puternici ca o
manifestare a unor motivații de conservare a status-quo-ului similare. Prin încurajarea
percepției că acești indivizi chiar sunt superoameni (dar doar foarte ocazional, superfemei),
statutul lor exorbitant, salariile și bonusurile pot fi văzute ca fiind binemeritate. Cititorii sunt,
de asemenea, încurajați să creadă că drumul corect este să calce pe urmele personale ale
acelor lideri, mai degrabă decât să recunoască, să valorifice și să răsplătească contribuția
executanților la succesul liderilor sau să participe la o contestare politică comună la adresa
nedreptății pe care un astfel de leadership o presupune. În acest mod, Blake Ashforth și Vikas
Anand (2003) notează că un cult al personalității de regulă deschide drumul pentru apariția
și justificarea corupției în contexte organizaționale. Iar Jeffrey Nielsen consideră că acest
lucru este o consecință aproape inevitabilă a modelelor ierarhice standard al modului în care
funcționează conducerea: „atunci când ne gândim în termeni de leadership, creăm o
dihotomie: (1) liderii, un grup select și privilegiat și (2) executanții, marea majoritate. De aici
decurge judecata implicită că liderii sunt cumva superiori executanților. Astfel rezultă ținerea
de secrete, neîncrederea, răsfățarea și inevitabilul sacrificiu al celor de jos pentru beneficiul
celor de sus” (Nielsen, 2004, p.6).

În cel mai rău caz, atunci, portretele glorificate ale liderilor ce sunt transmise în textele
populare prezintă o imagine din care adevărurile cu privire la leadership au fost îndepărtate
întrun mod înșelător; în cel mai bun caz, ele zugrăvesc doar o parte din peisajul leadership-
ului, nu întregul.

pg. 23
1.7: Definiția eronată a leadershipului

Discuția de mai sus scoate la suprafață o serie de deficiențe serioase ale modului în care
conducerea a ajuns să fie înțeleasă. Multe dintre aceste deficiențe sunt perpetuate de scritori
ai literaturii non-academice – notând aici și că în câmpurile istoriei și managementului piața
pentru cărți de popularizare despre leadership este mai mare decât pentru orice alt subiect.
Chiar și așa, ar fi o eroare să credem că aceste credințe sunt cultivate doar de cei ce sunt
ignoranți în privința științei conducerii. De fapt, după cum vom vedea în capitolul următor,
deși aproape toți cercetătorii resping modelele clasice de personalitate ale leadership-ului,
majoritatea dintre aceștia încă susțin modele hibride în care personalitatea decontextualizată
fixă a liderului este un ingredient cheie.

Având în vedere slăbiciunile teoretice ale acestei abordări, este interesant să reflectăm la
motivele persistenței sale. Principal printre acestea este faptul că orientarea multor oameni
spre aceste probleme este influențată de o definiție eronată a leadership-ului. Aceasta poate
fi etichetată drept definiția eroică. Ea susține că subiectul nostru este – și trebuie să fie –
exclusiv concentrată pe unicitatea liderilor: cine sunt, ce le place, ce fac, când au succes.

În cartea sa din 2004, Managers not MBAs, Henry Mintzberg susține că această
definiție a avut o influență toxică asupra modului în care ne gândim la leadership și îl
practicăm pentru cea mai mare parte a ultimului secol. În particular, ea rezonează cu scrierile
importante ale lui Frederick Taylor (1911) despre managementul științific și cu observația lui
Douglas McGregor (1960) că teoria managementului este în mare măsură bazată pe o credință
în superioritatea inerentă a motivațiilor și abilităților managerului (așa-zisa abordare a
„Teoriei X”). În vremuri mai recente, Mintzberg argumentează că astfel de perspective au
devenit încastrate în programele de administrare a afacerilor, ce au cultivat o „nouă
aristocrație” a liderilor de business, „o castă profesională a managerilor ce se consideră
antrenată – și în consecință destinată – să preia conducerea vieții corporatiste a națiunii”
(Mintzberg, 2004, p.144). Parafrazând analiza sa, Mitzberg identifică șapte credințe ce susțin
această perspectivă (Mintzberg, 2004, p.275). Acestea presupun că:

pg. 24
 1. Liderii sunt oameni importanți, ce sunt distincți față de cei angajați în operațiunile de
zi cu zi ale afacerii.
2. Cu cât un lider este mai senior, cu atât este mai important.

3. Liderii transmit strategiile mai jos către cei care au responsabilități în implementarea
lor.
4. Executanții sunt înclinați să reziste ideilor și autorității liderilor.

5. Liderii au responsabilitatea de a determina care sunt faptele și să aloce resurse în baza

acelei responsabilități.
6. Liderii sunt singurii care merită să fie recompensați pentru succes (pe care doar ei îl
pot evalua).
7. Leadership-ul este despre subjugarea altora conform propriei voințe.

Există două probleme particulare cu definiția din care reiese această perspectivă. Prima este
că tinde să privească leadership-ul ca pe un substantiv, nu ca pe un verb. Ceva ce liderii
posedă, mai curând decât un proces în care participă. A doua este că centrarea pe lider tinde
să obscureze, dacă nu să omită complet rolul pe care executanții îl joacă în acest proces. De
fapt, dacă ne întoarcem la definiția cu care am început acest capitol vom vedea că executanții
trebuie să fie centrali în orice act de conducere (e.g. Bennis, 2003; Burns, 1978; Haslam,
2001; Hollander, 1985; Rost, 2008; Smith, 1995). Iar acest lucru se întâmplă din motivul
simplu că munca lor oferă dovada leadership-ului. Fără această muncă nu ar putea să existe
leadership.

Acest aspect este capturat adecvat în poezia lui Bertolt Brecht (1976) „Fragen eines
lesenden Arbeiters” („Întrebări de la un muncitor care citește”; Bennis, 2000, p.116). Acolo,
muncitorul întreabă:

Cine a construit Teba celor șapte porți?

În cărți vei găsi numele regilor.

Au cărat regii bolovanii?...

pg. 25
 Tânărul Alexandru a cucerit
India. Era singur?
Cezar a înfrânt galii.

Nu avea nici măcar un bucătar cu el?...

Aceste întrebări retorice ne invită, precum pe muncitor, să ne eliberăm din cătușele

abordărilor tradiționale ce definesc leadership-ul ca pe o activitate excluzivă mai degrabă
decât ca pe una incluzivă, personală mai degrabă decât socială și individualizată mai degrabă
decât colectivă.
Simplul fapt este că orice analiză a leadership-ului ce se uită doar la lideri este sortită
eșecului.
1.8: Concluzii. Cinci criterii pentru o psihologie a conducerii adecvată

După ce am argumentat că este o nevoie presantă pentru o nouă psihologie a

conducerii, o întrebare cheie pe care trebuie să o punem înainte de a continua este cum
superioritatea unei astfel de analize poate fi substanțiată. Ce ar trebui să explice o nouă
psihologie pentru a fi în mod demonstrabil superioară celei vechi? În baza observațiilor
anterioare, există cel puțin cinci criterii pe care analiza noastră trebuie să le satisfacă.

În primul rând, din motive discutate pe larg mai sus, o nouă psihologie trebuie să fie non-
individualistă. Mai exact, înțelegerea noastră a leadership-ului trebuie să depășească
contemplarea eroilor izolați și să ia în considerare relațiile liderilor cu cei ce traduc ideile lor
în acțiuni. Asta nu înseamnă că vom pierde din vedere individul, dar sugerează că pentru a
înțelege cum liderii individuali și executanții contribuie la procesul de conducere trebuie să
înțelegem și să explicăm cum psihologiile lor sunt modelate și transformate de angajarea lor
într-o activitate împărtășită în cadrul grupului (Turner și Oakes, 1986). Această poziție ne
duce cu gândul la faimosul dicton al lui Herbert Spencer: „înainte ca [marele om] să refacă
societatea lui, societatea lui trebuie să îl refacă” (Spencer, 1896, p.35). O problemă cheie aici
este că trebuie să vedem leadership-ul și societatea ca mutual constitutive – fiecare facută de,
și transformată de, cealaltă (Reicher et al., 2005).

pg. 26
 În al doilea rând, analiza noastră trebuie să fie sensibilă la context. După cum sugera
pentru prima dată Stogdill (1948), în loc să vedem liderii ca pe niște oameni universal
capabili, trebuie să înțelegem cum capacitatea oricărui lider de a exercita influență asupra
alții este determinată de contextul în care relația lor colectivă este definită. De ce a avut
Churchill succes în război dar nu a avut succes pe timp de pace (Baxter, 1983)? După cum
vom vedea în capitolul următor, răspunsul nostru trebuie să facă mai mult decât să sugereze
că diferite tipuri de persoane sunt cel mai bine potrivite pentru a conduce în anumite situații
particulare, și să ia în considerare și cum procesul de influențare ce stă la baza conducerii este
el însuși structurat de contextul social. Această analiză trebuie să explice de asemenea și de
ce și cum liderii trebuie să manifeste sensibilitate la context astfel încât să obțină rezultate de
care sunt interesați ei și ceilalți membri ai grupului.

În al treilea rând, trebuie să dezvoltăm o psihologie a conducerii care este sensibilă la

perspective. O trăsătură aproape universală a majorității abordărilor este că asumă că dacă
am identificat persoana potrivită pentru o poziție particulară de leadership (e.g. în baza
personalității lor), atunci această potrivire la fi recunoscută de toți. În realitate, însă, după
cum am notat în cazul lui Barack Obama, capacitatea unei persoane de a-i influența pe alții
depinde întotdeauna de cine acei alții sunt. Oricât de potrivit ar putea un lider să conducă un
anumit grup, această potrivire nu este niciodată recunoscută uniform și este rar recunoscută
universal. Astfel, în timp ce alegerea lui Obama a fost privită cu mult entuziasm de
Democrați, ea a fost întâmpinată cu repulsie de mulți Republicani.

În al patrulea rând, este nevoie de o psihologie a conducerii care, în procesul de a diseca

funcționarea proceselor relevante, nu le depreciază sau diminuează, ci le recunoaște și explică
caracterul lor autentic inspirațional și transformativ. După cum am notat când discutam de
scrierile lui Weber despre carismă, unul dintre motivele pentru care acest termen s-a dovedit
rezistent în timp este că întruchipează ideea că la baza leadership-ului eficient este un set
foarte special de experiențe umane. Acestea au o forță emoțională și intelectuală ce permite
oamenilor să simtă că nu doar observă istoria, ci participă la crearea ei. Asta este ceea ce a
simțit William Wordsworth la începutul Revoluției Franceze când spunea că „Fericire era să
fii viu în acele vremuri/Dar să fi fost tânăr era chiar paradisul!” (Wordsworth, 1850, p.299);

pg. 27
este ceea ce suporterii lui Barack Obama au simțit în Grant Park, Chicago în seara zilei de 4
noiembrie 2008 (vezi McClelland, 2008). Cu toate acestea, problema cheie cu abordările
tradiționale ale leadership-ului este că deși ele recunosc importanța acestor experiențe
subiective, ele eșuează să le ia în calcul într-un mod relevant. De fapt, prin încercarea de îi
captura esența în formulele prescriptive care împerechează psihologiile convenționale ale
persoanelor și locurilor, ele ucid chiar lucrul pe care vor să îl înțeleagă.

O a cincea și ultimă cerință a noii psihologii a conducerii este că analiza sa se dovedește a

avea o validitate empirică mai puternică decât cea pe care încearcă să o înlocuiască. După
cum am văzut, în ciuda atractivității sale, incapacitatea abordărilor bazate pe personalitate de
a explica mult din variația în eficacitatea diferiților lideri constituie în cele din urmă
slăbiciunea lor fatală – făcându-i chiar și pe cei mai entuziaști suporteri ai lor să fie
dezamăgiți de puterea sa explicativă (e.g. Cattell și Stice, 1954, p.493). În capitolele
succesive, o mare parte din atenția noastră se va concentra așadar pe construirea unui caz
empiric pentru analiza teoretică pe care o prezentăm. Având în vedere natura complexă a
fenomenului căruia ne adresăm – pe de o parte conducerea poate fi un proces creativ, chiar
poetic, iar pe de cealaltă sugerăm că există procese psihologice generale ce produc conducere
eficientă – analiza sa va necesita o varietate de tipuri de dovezi. Uneori vom utiliza exemple
istorice și din viața de zi cu zi; uneori vom utiliza date obținute din studii experimentale.
Niciuna dinre aceste surse de dovezi nu are prioritate față de celelalte. Toate sunt esențiale.
Fiecare o complementează pe alta în explicarea naturii multifațetate a leadership-ului. Într-
adevăr, convergența diferitelor tipuri de dovezi ne oferă încredere în analiza noastră și asta
va fi măsurătoarea succesului pentru noua psihologie a conducerii.

pg. 28
 Modulul 2. Leadership și piedici cognitive în calea luării deciziilor.
Introducere în economia comportamentală și metodologia experimentală
În cadrul acestui modul va fi prezentată, pe de o parte, economia comportamentală – o
perspectivă economică ce urmărește descoperirea, identificarea și conceptualizarea unor
piedici cognitive ce pot apărea în procesul de alegere. Pe de altă parte, modulul urmărește și
familiarizarea cursanților cu metodologia experimentală, prezentă atât în cazul psihologiei
sociale (inclusiv a psihosociologiei), cât și în cazul economiei comportamentale.

2.1. Introducere în economia comportamentală

„Această raționalitate globală trebuie înlocuită cu un tip de comportament rațional care este
compatibil cu capacitățile computaționale și de acces la informație ale indivizilor” (Simon:1955, 99)

Nucleul economiei comportamentale este reprezentat de convingerea prin care

creșterea importanței psihologiei în analiza economică va duce la îmbunătățirea teoriei
economice, prin urmare aceasta va putea oferi pe de o parte predicții mai precise, iar pe de
altă parte ar putea ajuta și la formularea mai precisă a politicilor publice. Această convingere
nu presupune eliminarea abordării necolasice a economiei, cea bazată pe maximizaera
utilității, echilibru și eficiență (Camerer și Loewenstein 2004, 3). Abordarea economică
neoclasică este prezentă în domeniul științelor politice prin teoria alegerii publice. Mai mult
decât atât, abordarea neoclasică este necesară deoarece predicțiile pe care aceasta le face sunt
contestabile, fapt ce conduce la sugerarea de noi teorii și abordări.

Teoriile economice ar trebui să fie apreciate ținând cont de următoarele trei criterii:
congruența cu realitatea, manipulabilitate (tractabilitate) și generalitatea. (Stiegler 1965)
Aceleași caracteristici ar trebui îndeplinite și de către economia comportamentală, dar nu în
ultimul rând pentru a avea predicții ai precise este necesară utilizarea unei teorii care se
bazează pe asumpții mai realiste. Prin adăugarea unor asumpții comportamentale modelul
devine, de cele mai multe ori, mai puțin maniabil, însă cu toate acestea, prin adăugarea mai
multor parametrii modelelor standard, modelele comportamentale devin mai precise față de
cele care asumă un grad mai ridicat al raționalității. (Camerer și Loewenstein 2004, 4-5) Voi

pg. 29
prezenta evoluția istorică a economiei comportamentale în secțiunea următoare a acestui
capitol.

Fundamentele metodologice ale economiei comportamentale sunt reprezentate în cea

mai mare parte de către metoda experimentală, însă este utilizată și metoda de scanare
neuronală.

2.1.1. Istoric

Marea majoritate a ideilor economiei comportamentale nu sunt noi, acestea fiind

prezente încă de la începuturile economiei neoclasice. În perioada în care economia era un
domeniu de studiu independent, psihologia nu exista ca și disciplină de sine stătătoare. Există
cazuri în care mulți economiști erau considerați psihologii acelor timpuri. Spre exemplu,
Adam Smith – cel care a propus conceptul de „mână invizibilă” în cadrul lucrării sale „Avuția
Națiunilor” a publicat și o lucrare mai puțin cunoscută în care a descris principiile
psihologice ale comportamentului individual ca fiind baza comportamentului economic.
(Camerer și Loewenstein 2004, 4-6; Ashraf, Camerer și Loewenstein 2007, 87) Această
lucrare, „Teoria sentimentelor morale” prezintă multe descrieri ale psihologiei umane, mare
parte din acestea existând în economia comportamentală – contemportană. Spre exemplu,
Adam Smith susține că „noi suferim mai mult atunci când ajungem dintr-o situație mai bună
într-una mai rea, decât în cazul în care noi suntem mai fericiți când ne ridicâm dintr-o situație
mai rea într-una bună” (Adam Smith 1759/2002, 249), idee care descrie foarte bine conceptul
care poartă numele de aversiune față de pierdere, în literatura de specialitate de astăzi.

Cu toate acestea, caracteristicile psihologice au fost eliminate din abordarea

economică neoclasică deoarece economiștii de la începutul secolului 20 au dorit ca economia
să fie cât mai apropiată și cât mai asemănătoare cu științele naturii, iar în acea perioadă
psihologia nu era considerată ca fiind științifică. Mai mult decât atât, și asumpțiile hedoniste
ale teoriei utilității Benthamiene au fost cele care au stat la baza excluderii criteriilor
psihologice din economie. În cea de-a doua parte a secolului al XX-lea au fost prezentate
multe critici ale perspectivei pozitiviste în cadrul abordării economice. Dintre acestea le
amintesc pe cele ale lui Herbert Simon, George Katona, Tibor Scitovsky și Harvey

pg. 30
Leibenstein, critici care au avut în vedere importanța introducerii măsurilor psihologice în
economie, dar și limitele raționalității indivizilor. Pe de altă parte, două modele ale utilității
economiei neoclasice, expected utility, dar și discounted utility, au avut numeroase implicații
testabile și precise, fapt ce a dus la apariția unor critici ce au evidențiat anomalii ale celor
două tipuri de utilitate (Camerer și Loewenstein 2004, 6-9). Astfel, anomalii ale utilității
așteptate sunt prezentate în lucrările lui Allais (1953), Markovitz (1952), Ellsberg (1954) și
Kahneman și Tversky (1979), aceștia din urmă testând prin organizarea experimentelor
aceste anomalii, iar pe de altă parte lucrările lui Strotz (1955), Thaler (1981) și Loewenstein
și Prelec (1992) au criticat utilitatea actualizată (discounted utility).

Dezvoltările din cadrul economiei au prezentat viziunea prin care se ridică destule
semne de întrebare, în sensul în care teoria economică neoclasică nu prezintă modul în care
actorii, fie ei indivizi sau companii se comportă, ci mai degrabă, aceasta prezintă modalitatea
în care actorii ar trebui să se comporte. Suma acestor asumpții, formează raționalitatea omului
economic (homo-economicus). Datorită limitelor psihologice ale organismelor, raționalitatea
umană reală poate fi un tip de raționalitate globală (maximală) extrem de crudă și
simplificată. „Această raționalitate globală trebuie înlocuită cu un tip de comportament
rațional care este compatibil cu capacitățile computaționale și de acces la informație ale
indivizilor” (Simon 1955, 99, 101) În cazul studiilor empirice asupra utilității (și implicit
asupra funcției acesteia) au fost scoase la iveală probleme ale indivizilor, cum ar fi faptul că
subiecții nu se comportă în concordanță cu axiomele utilității, în sensul în care chiar dacă în
cazul situațiilor foarte simple și transparente individul acționează ca fiind maximizator de
utilitate, în cazul în care alegerea se complică, individul nu mai respectă acest criteriu. (Simon
1959, 258) În opoziție cu criteriul de maximizare al utilității se află cirteriul satisficienței,
propus de către Herbert Simon (1959). Deși noțiunea de saturație nu joacă un rol în teoria
economică clasică, acesta are un rol important în cadrul psihologiei, făcând referire la
motivarea indivizilor. Spre exemplu, pentru explicarea comportamentului din relațiile de
afaceri, această teorie presupune că scopul firmelor nu este acela de a maximiza profitul, ci
acela de a atinge un nivel sigur al ratei de profit, dar și pe cel de a ocupa o parte cât mai mare
a pieței sau de a-și asigura un nivel sigur al vânzărilor. În acest sens, companiile încearcă să

pg. 31
respecte criteriul de satisficiență și nu pe cel de maximizare. (Simon 1959, 262-263) Pe de
altă parte, fiecare alegere pe care indivizii o fac are două consecințe: beneficiul imediat pe
care aceștia îl obțin și informația incrementală pe care alegerea o dă pentru a prezice beneficii
viitoare. Dacă indivizii se gândesc numai la cea de-a doua consecință, aceștia vor estima
probabilitatea ca un eveniment să aibă loc în viitor bazându-se pe frecvența cu care acesta a
avut loc în trecut, ceea ce este o problemă clasică a inducției. În acest sens, principiul
maximizării a trebuit să fie schimbat cu o asumpție mai slabă prin care subiecții se pot adapta
sau învăța. (Simon 1959, 270-271)

Pentru a răspunde criticilor ce susțin că indivizii nu acționează rațional, în sensul în

care aceștia nu fac calculele necesare descoperirii alegerii ce oferă utilitate maximală, Milton
Friedman introduce conceptul de „ca și când”, concept ce susține că acele calcule necesare
pentru ierarhizarea preferințelor în vederea alegerii celei care produce utilitate maximală nu
sunt efectuate, însă actorul acționează ca și când ar realiza aceste calcule. Unul dintre
exemplele pe care M. Friedman le prezintă este legat de un jucător de snooker care chiar dacă
nu calculează puterea necesară sau unghiul de lovire al bilelor acesta se comportă ca și când
ar face aceste calcule, finalitatea fiind aceea prin care bila respectivă este introdusă în
buzunarul mesei de snooker. (Friedman 1966, 37-40). Cu toate acestea, nu există evidență
empirică prin care este demonstrat că această clauză „ca și când” este validă. La nivelul micro
al deciziilor individuale, există evidențe prin care comportamentul actual este diferit de
modelul rațional neoclasic (Simon 1995, 49).

Atât principiul satisficienței cât și asumpțiile pe care le-am prezentat mai sus sunt
caracteristice raționalității limitate, concept descris de limitele capacității umane de a strânge
și de a procesa informația dintre ale cărei caracteristici amintesc, pe de o parte limitarea
datorată mediului psihologic în care ne găsim, iar pe de altă parte necunoașterea tuturor
consecințelor acțiunii, decidentul apelând la capacitatea de a realiza evaluări simplificatoare.
(Miroiu 2002, 16). Deși nu există o definiție concretă a raționalității limitate (excluzând
descrierea de mai sus), există totuși caracterizări ce descriu ceea ce raționalitatea limitată nu
este. Raționalitatea limitată nu ete iraționalitate. Teoria raționalității limitate „nu încearcă să
explice încrederea în numere norocoase sau comportamentul anormal al persoanelor cu

pg. 32
dizabilități mentale”. Comportamentul nu ar trebui numit irațional atunci când nu respectă
normele raționalității depline. (Selten 2002,16) Conceptul de raționalitate limitată reprezintă
dorința lui H. Simon de a încerca să contruiască o teorie a luării deciziei mult mai realistă
față de cea clasică.

Pentru a înțelege comportamentul uman, în special într-un context social, trebuie să

existe și o cunoaștere a modului de gândire al actorilor, ceea ce știu sau cred, ceea ce vor,
ceea ce ei încearcă să atingă, cum percep și structurează realitatea din jurul lor. În aceste
credințe ale actorilor sunt incluse și cele legate de legitimarea diferitelor canale de informație
care îi influențează. În cazul în care se dorește să se facă predicții cu privire la
comportamentul uman, asumpțiile auxiliare care consideră starea de spirit a actorilor ca fiind
relevantă sunt mult mai importante decât consecințele deduse dintr-un model formal al
definiției raționalității (Simon 1995, 60). Deși nu au fost des utilizate, există și tipuri
alternative ale raționalității, cum ar fi: raționalitatea finită (limited)– care accentuează ideea
conform căreia indivizii și grupurile simplifice au o problemă decizională din cauza
dificultăților apărute ca urmare a anticipării sau considerării tuturor alternativelor și
informațiilor (Lindblom 1959, 81; Radner1975, 197; March 1978, 591); ideile raționalității
contextuale accentuează dimensiunea la care comportamentul alegerii este inclus într-un
complex de relații ale structurilor cognitive și sociale (Schelling 1971, 70-72; March1978,
592); ideile raționalității jocului accentuează dimensiunea la care organizațiile și alte
instituții sociale constituite din indivizi care acționează în relație unul cu celălalt în vederea
ajustării obiectivelor individuale (March 1978, 592); iar nu în ultimul rând ideile
raționalității procesuale accentuează dimensiunea la care deciziile au un anume sens în
atributele procesului decizional mai mult decât în atributele rezultatelor deciziei în sine.
(March 1978, 592)

Psihologii consideră că indivizii nu au preferințe bine formulate, aceștia construind

utilitatea pe moment. Suma aspectelor pozitive și negative ale unui individ nu pot prezice cu
exactitate comportamentul pe care acesta îl va avea în întreprinderea unei acțiuni, aceștia
neavând preferințe sigure. Deciziile pe care le adoptă sunt dependente de anumiți factori
situaționali, chiar și atunci când aceștia nu prezintă o strânsă legătură cu acțiunea care este în

pg. 33
desfășurare, deoarece utilitățile acțiunilor trecute își pun amprenta asupra celei de față. Mai
mult decât atât, memoria are de asemenea un rol important în conturarea comportamentului
deoarece acesta, în cazul în care factorii situaționali nu sunt îndeajuns de relevanți, va releva
utilitatea care a persistat în urma unor activități anterioare (Ariely 2008, 3-5). Utilitatea astfel
percepută este cea a deciziei. (Fig. 10) Aceasta, cu alte cuvinte este anterioară alegerii și are
anumite caracteristici asemănătoare cu cele ale utilității așteptate, în sensul în care este
dependentă de probabilitatea de a se întâmpla un anume rezultat. Procesul prin care utilitatea
este construită prin intermediul memoriei, mai este numită în literatura de specialitate și
utilitate amintită. (Berridge și O’Doherty 2014, 339-340)

Nu în ultimul rând, criticând modul de alegere neoclasic, Tversky și Kahneman

(1979, 274-276; 1986, 257) disting două faze ale procesului de alegere: o primă fază de
editare și o fază de evaluare ce o urmează pe cea dintâi. Faza de editare presupune o analiză
preliminară a informației, după care aceasta va fi codată, segregată, anulată, combinată
simplificată pentru ca mai apoi să fie detectată alternativa dominantă. În faza de editare apar
cele mai mult anomalii ale preferințelor, cum ar fi inconsistențe asociate cu efectul rezultat
din anularea unor componente comune. Mai general, preferințele nu treuie să fie invariante
indiferent de context, deoarece alternativele pot fi editate diferit în funcție de contextul în
care are loc alegerea. Etapa de evaluare este caracterizată de ierarhizarea alternativelor editate
anterior, fiind preferată cea aflată pe prima poziție a ierarhizării. Mai mult decât atât, cei doi
au împărțit modul de a gândi și de a decide în două sisteme corespunzătoare conceptelor de
intuiție și rațiune de zi cu zi. Intuiția este modalitatea prin care o decizie se ia fără niciun
efort, în timp ce rațiunea presupune un efort deliberat în timp (Kahneman 2003, 1450). În
acest caz, caracteristicile intuiției se suprapun cu cele ale stadiului de editare al informațiilor,
în sensul în care în cazul ambelor pot apărea anumite erori sau anomalii în cadrul procesului
de alegere. Cele două sisteme, sistemul 1 și sistemul 2 au fost propuse pentru a descrie modul
de a gândi și de a lua decizii. Astfel, în cadrul sistemului 1 acțiunile sunt automate, rapide,
asociative, lipsite de efort, guvernate de obșnuințe și deseori încărcate emoțional, fiind
operațiuni greu de controlat sau modificat, în timp ce în cazul sistemului 2, operațiunile sunt
mai lente, secvențiale, presupun efort, relativ flexibile și controlate într-un mod deliberat

pg. 34
(Kahneman 2003, 1451). Mai mult decât atât, sistemul 2 acordă atenția necesară activităților
mentale solicitante (Kahneman 2012, 39). Diferențierea principală dintre cele două sisteme
este dată de efortul depus.

Datorită limitării efortului mintal, procesele ce necesită depunerea unui efort considerabil au
tendința de a le întrerupe cu cele de același fel, în timp ce procesele ce nu necesită efort nu
vor interfera atunci când sunt combinate cu alte acțiuni, de aceea există tendința de
economisire a energiei cognitive. Relația dintre cele două sisteme este caracterizată de
influența primului asupra celui de-al doilea prin generarea sugestiilor construite pe baza
intuițiilor, impresiilor și intențiilor pe care le avem dar și prin sugerarea efectelor senzațiilor
pe care le trăim. Pe de altă parte, sistemul 2 este implicat în toate cazurile în care este necesară
perspicacitatea, indiferent dacă acestea sunt originare în impresii, intuiții sau în raționalizare
conștientă și voită (Kahneman 2003, 1451-1452). Această clasificare a celor două sisteme de
gândire rezidă în teoria sistemului proceselor duale provenită din psihologie. Astfel, în acest
caz, sistemul 1 este, din punct de vedere al evoluției, vechi și este cel care se găsește atât la
indivizi umani cât și la animale și conține un set de subsisteme autonome ce controlează
acțiunile care nu necesită un anumit raționament pentru a fi realizate. Sistemul 2 este, din
punct de vedere al evoluției, recent și exclusiv prezent la nivelul indivizilor umani. Acesta
permite raționalizare abstractă și gândire ipotetică, dar este constrâns de capacitatea
memoriei de lucru. (Evans 2003, 454) Aceste sisteme mai sunt caracterizate și ca fiind cel
fierbinte și cel rece, în sensul în care sistemul 1 este cel guvernat de emoții, în timp ce
sistemul 2 este cel guvernat de cogniție. (Camerer 2003, 18)

pg. 35
2.2. Metodologia Economiei Comportamentale
2.2.1. Introducere – Experimentele în științele socioumane

„Progresul unei științe se apreciază după gradul de finețe și precizie pe care îl pot atinge
manipulările sale de laborator” (Festinger și Katz 1953, 166)

În urmă cu mai mult de un secol, aplicarea experimentului în cunoașterea vieții

sociale a dat naștere unei dispute între „experimentaliști” și „pozitiviști” care, într-o formă
sau alta, se perpetuează și astăzi (Chelcea: 2007, 432). Gilles Ferreol și Philippe Deubel
(1993, 124) rezumă dezbaterea relevând elementele esențiale, precum și protagoniștii. (În
1872, C. Pellarin, în Lettre de Fourier au Grand Juge, descrie avantajele experimentului,
acestea fiind rigoarea procedurii și calitatea informațiilor obținute). În legătură cu istoricul
aplicării experimentului în științele socioumane există o deplină concordanță între specialiști:
se consideră că studiile din 1898 ale lui Norman Triplett reprezintă primele încercări de
aplicare riguroasă a experimentului în psihosociologie. Norman Triplett a măsurat
performanța în condiții individuale și în situația de competiție: a înregistrat durata medie
necesară rotirii de 150 de ori a unei mulinete (dispozitiv format dintr-un tambur pe care se
înfășoară firul undiței) atunci când subiecții executau această sarcină individual și în situații
de competiție, în grupuri de câte doi. Acesta a constatat că în situații de competiție
performanțele sunt superioare și a încercat să explice acest fapt de observație prin ceea ce a
numit „dinamogenie prin instinctul competitiv” (Triplett 1898/1990, 11). Chiar dacă
explicația acestuia nu a rezistat timpului, „Norman Tripleet rămâne, în sensul modern al
termenului, primul experimentalist din domeniul psihosociologiei.” (Chelcea 2007, 431) Pe
de altă parte, alți autori susțin că adoptarea experimentării în sens modern a deputat în anii
1920 și 1930. „Acela a fost primul moment în care cercetătorii din științele sociale au împărțit
indivizi aleatoriu atât într-un grup de control, cât și într-un grup de tratament” (Druckman,
Green, Kuklinski și Lupia 2011, 2). Nu în ultimul rând, „cercetarea experimentală constituie
un proces iterativ, care începe cu verificarea relațiilor de cauzalitate și sfârșește cu formularea
unuor noi ipoteze” (Chelcea 2004, 196).

pg. 36
 Științele sociale au fost mai puțin îndreptate către metoda experimentală decât
științele naturii, metodele folosite fiind non-experimentale, bazate pe observații colectate
natural în urma situațiilor întâmplate. Mai puțin de 10 experimente au fost desfășurate până
în 1965, crescând la nivelul anilor ’80, perioadă în care în American Economic Review,
Econometrica și Quarterly Journal of Economics, rata lucrărilor bazate pe metoda
experimentală era între 0.84 și 1.58% în anii 80, 3.06 – 3.32 % în anii 90 și 3.8-4.15% între
2000 și 2008 (Falk și James 2009, 2).

2.2.2. Metoda experimentală

2.2.2.1. Diversitatea experimentelor și designuri experimentale

Sursa variațiilor experimentelor din cadrul științei politice ține de locul în care acestea
sunt realizate. Astfel, cele mai multe experimente de până acum au fost realizate într-unul
dintre cele trei contexte: laborator, chestionar și pe teren. Difrența dintre aceste contexte este
dată de locația în care participanții la experiment primesc stimulii sau tratamentul. Astfel,
experimentul poate avea loc într-un mediu controlat, într-o convorbire telefonică, în persoană
sau printr-un chestionar publicat online, sau chiar în contextul natural al respondentului.
(Druckman, Green, Kuklinski și Lupia 2011, 6). Încă din acest punct al prezentării există
limite metodologice ale fiecărei situații. Spre exemplu, atât în cadrul literaturii de specialitate
a economiei comportamentale, dar nu numai, în majoritatea literaturii științelor sociale,
experimentele sunt derulate în condiții controlate și cu subiecți studenți. Mai mult decât atât,
A. Chapanis (1967, 557) susține că „teoriile care pot prezice numai ceea ce se petrece în
cadrul celor patru pereți ai laboratorului sunt teorii ineficiente”, precizând că un experiment
de laborator constituie o situație artificială, în care cercetătorul variază unii factori (variabile
independente), minimalizează acțiunea altor factori, care nu-l interesează în acel moment
(variabile externe controlate) și măsoară schimbările variabilei dependente, care sunt „un
rezultat al acțiunii sau sunt produse prin acțiunea variabilelor independente.” (Chelcea 2007,
469) Astfel, există limita ce poartă denumirea de artificialitate, în sensul în care, sunt
cercetători care susțin că rezultatele nu pot fi generalizate la un nivel mai ridicat. Însă voi
discuta această limită și în cadrul subcapitolului – validitatea externă a experimentului. În
cadrul experimentelor bazate pe chestionar, deși nu sunt realizate cu respondenți studenți,

pg. 37
există de asemenea întrebarea prezentată mai sus. O mare parte a experimentelor de acest tip,
expun subiecții unor fenomene pe care aceștia le-au întâlnit anterior participării în
experiment, fapt ce poate duce la complicarea inferenței cauzale (Gaines, Kuklinski și Quirk
2006 3-17). Nu în ultimul rând, experimentele de teren sunt cele care depășesc acest grad de
artificialitate, însă în acest caz, există un control mai slab al observării efectului tratamentului
experimental asupra respondentului4 (Druckman, Green, Kuklinski și Lupia 2011, 7).

Diversitatea experimentelor din științele politice este dată și de gradul de interes față
de normele experimentale din disciplinele apropiate. Astfel, în cazul psihologiei și al
economiei, există viziuni distincte legate de normele experimentale. Spre exemplu, în cadrul
experimentelor psihologice sunt deseori incluse anumite înșelătorii, în timp ce în cadrul
experimentelor economice acestea sunt interzise. De asemenea, în cadrul experimentelor
psihologice subiecții sunt plătiți foarte rar, în timp ce plata participării este necesară în cadrul
experimentelor economice. În susținerea acestei diferențe a contribuit și regulamentul de
publicare în revista academică Experimental Economics, în cadrul căruia era prezentă regula
prin care utilizarea înșelăciunilor/minciunilor și neplata subiecților experimentelor în cadrul
articolelor trimise spre publicare vor avea ca finalitate nepublicarea acestora. (Druckman,
Green, Kuklinski și Lupia 2011, 7-8)

În opoziție cu alte metode de cercetare care adresează întrebări descriptive sau

interpretative, cercetătorii construiesc experimente pentru a adresa întrebări cauzale.
Întrebarea cauzală solicită o comparație între două stari: una în care anumite tipuri de
intervenții sunt administrate (o stare de tratament; expunerea subiectului la un stimul) și alta
în care tratamentul nu este administrat (Druckman, Green, Kuklinski și Lupia 2011, 20).
„Problema fundamentală a inferenței cauzale apare deoarece nu putem observa simultan o
persoana sau o entitate atât în starea în care este aplicat tratamentul, cât și în starea în care
aceste nu este aplicat” (Holland 1986). Astfel, fiecare tratament aplicat respondenților face
referire la o intervenție cauzală, spre exemplu, dacă se dorește verificarea efectului unei
pastile X, se organizează trei grupuri, după cum urmează: un grup format din indivizi care

4
Voi prezenta detaliat această viziune în cadrul subcapitolului 4.2.2.1 – validitatea interă

pg. 38
vor primi ca și tratament pastila X, un grup format din indivizi care vor primi ca și tratament
o pastilă fără efect și un alt grup format din indivizi care nu vor primi nicio pastilă. Astfel,
primul grup este grup experimental, cel de-al doilea poate fi atât grup de control dacă se
dorește comparația grupului 1 cu grupul 2, dar în același timp poate fi și grup experimental,
care are ca scop urmărirea efectelor de tip placebo. Nu în ultimul rând, grupul 3 va fi grup
de control și va fi cel cu care vor fi comparate rezultatele obținute în cadrul grupurilor 1 și 2.
De asemenea, este necesară împărțirea aleatorie a respondenților în grupuri deoarece, numai
în acest caz „fiecare entitate studiată are șansa egală cu a celorlalți participanți la experiment
de a face parte dintr-un anume grup (experiemntal sau de control)”. Prin compararea
rezultatului mediu al grupului experimental cu rezultatul mediu al grupului de control,
cercetătorul estimează efectul mediu al tratamentului. Pentru clarificarea acestor rezultate,
pot fi realizat și teste statistice care arată dacă diferențele dintre grupuri au apărut datorită
aplicării tratamentului sau nu (Druckman, Green, Kuklinski și Lupia 2011, 22; Babbie 2010,
316-317)

Cele două tipuri de experimente prezente în științele sociale sunt pe de o parte cele
ce au un design inter – participanți (between-subjects design), iar pe de altă parte cele ce au
un design de tip intra – participanți (within-subjects design). Primul dintre acestea presupune
împărțirea aleatorie în grupuri de tratament sau non-tratament distincte a subiecților, în timp
ce cel de-al doilea tip presupune observarea aceluiași subiect înainte și după aplicarea
tratamentului (nu este nicio împărțire aleatorie a subiecților). Intuitiv, designul de tip within-
subjects, pare că ar rezolva problema ridicată de inferența cauzală, în practică însă, sunt mulți
factori necontrolați ce pot influența rezultatele. Spre exemplu, în cadrul unei cercetări în care
se urmărește atitudinea subiecților referitor la un candidat atât înainte cât și după urmărirea
unei dezbateri, diferența de răspuns dată de aceștia poate fi generată de mai mulți factori,
cum ar fi, un chestionar administrat înaintea dezbaterii, sau posibilitatea ca aceștia să nu fi
urmărit în condiții naturale dezbaterea, sau chiar frica de a răspunde la fel5 ca în situația

5
În același sens este valabil și posibilitatea ca respondenții să prezinte frica de a răspunde altfel, față de
situația precedentă.

pg. 39
precedentă să facă diferența de rezultat a celor două măsurători. (Druckman, Green,
Kuklinski și Lupia 2011, 24)

2.2.2.2. Tipuri de validități ale unui experiment

Distribuirea aleatorie a subiecților în grupul de control și grupul experimental permite

cercetătorului să formuleze comparații apropiate însă numai această distribuire aleatorie nu
rezolvă anumite probleme ce pot apărea în cadrul comparației rezultatelor celor două grupuri.
Interpretarea teoretica a unui rezultat experimental este o problemă a validității interne. De
asemenea, o altă problemă pe care cercetătorii trebuie să o soluționeze este validitatea
externă. Aceasta presupune capacitatea de generalizare a rezultatelor experimentului. Mai
mult decât atât, validitatea externă acoperă cel puțin 4 aspecte al designului experimental:
primul dintre acestea face referire la asemănarea participanților cu indivizii care în mod
normal se confruntă cu acei stimuli, cel de-al doilea face referire la context, în sensul în care
acesta caracterizează spațiul real în care indivizii obișnuiți iau deciziile, cel de-al treilea
presupune verificarea stimulului, în sensul în care cel folosit în cadrul experimentului este
asemănător cu cel care prezintă interes în domeniu, iar nu în ultimul rând, cel de-al patrulea
aspect presupune verificarea asemănării dintre măsurarea rezultatelor obținute în urma
experimentului și rezultatele reale ale interesului teoretic sau practic (Druckman, Green,
Kuklinski și Lupia 2011, 26-27)

2.2.2.2.1. Validitatea internă

Validitatea internă presupune asigurarea cercetătorului că diferențele dintre

rezultatele celor două grupuri sunt date de stimulul pe care acesta la introdus și nu de altceva.
(Campbell 1957, 297) Un experiment presupune un grad al validității interne ridicat dacă
experimentatorul găsește o diferență semnificativă între condiția de control și cea de
tratament. Cu alte cuvinte, validitatea internă este un atribut al experimentelor bine
construite, controlate atent și meticulos măsurate astfel încât să excludă explicațiile
alternative ale fenomenului – măsura în care un cercetător este încrezător în rezultatele

pg. 40
experimentului, chiar dacă rămâne nesigur în ceea ce privește modul în care mecanismele ar
putea funcționa având în vedere contexte sau indivizi diferiți. (McDermott 2011, 43-44)

De asemenea, interpretarea efectului cauzal estimat depinde și de ceea ce grupul de

control primește ca tratament. Aceasta conține două elemente: dezacordul și rezistența la
măsurare. Dezacordul, ca element constituent al validității internet apare atunci când cei
atribuiți grupului de tratament nu primesc tratamentul, sau când cei atribuiți grupului de
control primesc tratamentul. Pe de altă parte, rezistența la măsurare presupune eșecul de a
măsura rezultatele pentru anumiți subiecți. Acest element devine problematic mai ales atunci
când afectează un grup mai mult decât altul (Druckman, Green, Kuklinski și Lupia 2011, 25-
26; McDermott 2011, 48-49).

Creșterea validității interne depinde de implicarea psihologică a indivizilor. Astfel,

cu cât subiecții se implică mai mult din punct de vedere psihologic în activitatea
experimentală, cu atât validitatea internă crește mai mult. Aceasta descrește dacă subiecții nu
se implică astfel. De asemenea, succesul experimentului depinde de cât de în serios iau
subiecții această sarcină, contând modul în care cercetătirul reușește să îi motiveze pe subiecți
să se comporte serios, acesta fiind nevoit să creeze o situație psihologică ce îi va face pe
subiecți să se comporte precum în lumea reală (McDermott 2011, 45).

Pe de altă parte, la adresa validității interne au fost definite de către Stanley (1966) 9
amenințări ce stau în afara capacității de control a experimentatorului: selecția, istoria,
instrumentarea, regresia către medie, mortalitatea, biasurile cercetătorului, testările repetate,
maturizarea și interacțiunea dintre subiecți. Anumite zone de cercetare implică mai multe
amenințări la adresa validității interne (sinceritatea cu care sunt investigate anumite subiecte
sensibile precum rasa, sexul etc. pot fi compromise de dorința subiecților de a-l impresiona
pe cercetător). Cercetătorii ar trebui să-și fixeze drept obiectiv realizarea unui experiment din
perspectiva subiecților, cu un ochi îndreptat la ceea ce subiecții vor vedea, auzi și
experimenta în cadrul creat și nu cu scopul de a atinge în cel mai rapid și eficient mod
acumularea datelor. (McDermott 2011, 47-53) În acest sens este necesară realizarea
experimentelor pilot (pretestarea experimentului propriu-zis) pentru a vedea ce stimuli

pg. 41
afectează subiecții și în ce sens. Pretestarea este modalitatea prin care ne putem încredința că
toți subiecții au înțeles sarcina experimentală și că variabila independentă acționează efectiv
asupra acestora. Să ne imaginăm că urmărim să vedem cum induce disonanța cognitivă
schimbarea atitudinii și comportamentelor. Va trebui să creăm subiecților o stare de disonanță
cognitivă, cerându-le să emită, de exemplu, judecăți apreciative asupra unor evenimente
împotriva convingerilor lor intime. Așa a prcedat Josef M. Nuttin când, imediat după
mișcările studențești din mai 1968, a cerut unor studenți care militau pentru reforma
universitară, considerând examenele ca inumane, conservatoare, o pledoarie pentru
menținerea acestor examene. În realitate, studioul tv era improvizat, studenții participând
involuntar la un experiment de laborator (Nuttin 1972, 13). Înaintea desfășurării
experimentului, trebuie să ne convingem că prin sarcina propusă subiecții trăiesc o situație
de disconfort psihic. Putem să realizăm aceasta pretestând acțiunea variabilei independente.
Prin convorbiri adâncite și observații sistematice, putem să ne dăm seama de confortul sau
disconfortul psihic al subiecților. De cele mai multe ori, cercetătorii ocolesc etapa pretestării,
desfășurând experimentul și procedând mai degrabă prin încercare și eroare decât pe baza
unei certitudini, pe care pretestarea variabilei independente o poate oferi. (Chelcea 2007,
483)

Un procent de 80% din experimentele psihologice din jurnalele de top utilizează o

formă de înșelăciune, spre deosebire de experimentele economice care nu o fac deloc,
problema subiecților care încearcă să ghicească ipoteza cercetătorului rămâne mult mai
problematică în unele discipline decât în altele. Pentru a scăpa de acest efect este necesară o
testare ulterioară experimentului prin care se verifică dacă subiecții au ghicit ipoteza
(McDermott 2011, 55)

Bineînțeles, pretestarea acțiunii variabilei independente trebuie făcută pe subiecți

foarte asemănători cu cei introduși în experimentul propriu-zis, interogarea și observarea lor
urmând să furnizeze informații cercetătorului în legătură cu recepționarea instructajului, cu
înțelegerea lui, în legătură cu conștientizarea situației experimentale sau cu intesitatea
resimțită a stimulilor introduși. Procedând astfel, utilizând pretestarea variabilei
independente, în ansamblu, nu sporim durata experimentului, ci o reducem. „Este mai

pg. 42
judicios să reluăm experimentul din această fază decât să constatăm că variabila
independentă nu a introdus diferențieri între subiecții de experiment și cei de control, fiind
obligați astfel că să reluăm experimentul de la început, pe alți subiecți, într-o altfel stare de
spirit, mai puțin entuziastă.” (Chelcea 2007, 483)

Nu în ultimul rând, îmbunătățirea validității interne se face și prin construirea atentă

a experimentului, cu un nivel de control ridicat, dar și prin dezvoltarea unei proceduri prin
care cercetătorul optimizează realismul experimentului pentru subiecți (realizând un
experiment care captează atenția acestora, astfel asigurându-se de un proces dinamic)
(McDermott 2011, 55)

2.2.2.2.2. Validitatea externă

Privind din perspectiva domeniilor în care activează, psihologii acordă atenție în mod
prioritar problemelor asociate cu validitatea internă în timp ce cercetătorii din științele
politice vizează aproape exclusiv probleme de validitate externă. Aceasta se referă la
capacitatea de generalizare a rezultatelor obținute în urma unui studiu, sau a gradului în care
concluziile pot fi aplicate pe diverse populații sau situații. Principalul mecanism prin care
validitatea externă a unui rezultat poate fi crescută este replicarea experimentului pe diverse
populații și în cadre diferite de analiză folosind o varientate de metode și măsurători.
Validitatea externă poate fi măsurată prin compararea efectelor rezultate în urma
tratamentului în mediul natural din lumea reală, analizând diversele contexte în care aceste
variabile apar, investigând diferitele populații pe care le afectează, uitându-se la modul în
care fenomene de bază se pot schimba în urma răspunsului la situații diferite (McDermott
2011, 57-58). Aceasta nu se referă doar la un studiu specific, care reiterat pe un grup diferit
va da aceleași rezultate, ci se referă în mod general dacă pot fi identificate echivalențe
conceptuale între populații, locuri, timp și operaționalizări (Druckman și Cindy 2011, 72)

Majoritatea problemelor ridicate de validitatea externă a experimentelor de laborator

constau în mediul artificial pe care acestea îl propun, acesta reprezentând o analogie slabă
comparativ cu experimentele din viața reală (spre exemplu, experimentul privind obediența
desfășurat de Millgram a fost foarte bine construit astfel încât această problemă a fost

pg. 43
eliminată) De asemenea, populația restrânsă a subiecților care participă la experiment poate
scădea gradul de generalizare al studiilor, fiind de preferat un număr mai mare de subiecți
față de gurpuri de subiecți diverși (McDermott 2011, 59-60).

În acest sens, ținând cont că o mare parte a experimentelor din Economia

Comportamentală sunt realizate având subiecți studenți, există destule semne de întrebare
asupra gradului de generalizare al rezultatelor acestora. Ideea folosirii studenților în studiile
din științele sociale și în cercetările privind consumatorii a fost intens dezbătută (Peterson
2001, 450). Grupurile de subiecți formați exclusiv din studenți ridică o serie de probleme în
ceea ce privește validitatea externă a cercetării iar dinamizarea bazinului presupune costuri
suplimentare (Shanto 2011, 142) Un punct principal în construirea experimentelor este în ce
măsură putem generaliza rezultatele obținute folosind un anumit eșantion către populații cât
mai largi. Stabilind dacă subiecții studenți au relevanță este important din mai multe puncte
de vedere: pe de o parte, mulți cercetători folosesc studenții ca subiecți (din 1990 până în
2006, 25% dintre experimente au fost realizate cu subiecți studenți), iar pe de altă parte din
rațiuni practice, deoarece studenții implică atât costuri mai mici și sunt și mai ușor de recrutat.
(Druckman și Cindy 2011, 71-72) De asemenea, modul în care studenții ca subiecți
influențează validitatea externă depinde de trei chestiuni: prima dintre acestea face referire
la agenda de cercetare pe care studiul se construiește, cea de-a doua se referă la generalizarea
relativă a subiecților, comparativ cu cadrul, timpul și operaționalizarea (un studiu cu studenți
s-ar putea să ofere un grad de control mai mare al acestor dimensiuni), iar cea de-a treia se
referă la scopul cercetării (construirea unei teorii sau generalizarea ei) (Druckman și Cindy
2011, 75)

Nu în ultimul rând, studiul efectuat de către Robert Peterson a arătat că răspunsurile

studenților erau mult mai omogene decâte ale non-studenților, cu toate acestea nu s-a transpus
într-o creștere a magnitudinii cu care se manifestă un efect. O implicație directă ar fi aceea
că cercetătorii din științele sociale ar trebui să fie atenți când folosesc subiecți studenți fiind
conștienți de implicațiile pe care le are acest aspect – universul cercetării este limitat folosind
doar acest tip de sample (2001, 458).

pg. 44
Validitatea externă poate fi îmbunătățită prin replicarea experimentului folosind subiecți
diferiți, altă perioadă temporală și situații diferite. Alături de aceasta este recomandată și
creșterea eterogenității populației studiate dar și a diversității circumstanțelor sau situațiilor
în care un fenomen particular este analizat.

2.2.2.3. Analiza datelor și etica cercetării

Prin măsurarea variabilelor se obțin valor care urmează a fi prelucrate statistic,

stabilindu-se frecvențele, valorile medii, calculându-se dispersia, coeficienții de corelație și
semnificația acestora. Utilizarea metodelor statistico-matematice în prelucrarea datelor
experimentale este imperios necesară pentru a verifica distincțiile intuite la nivelul simțului
comun. Andre Oredane spunea despre statistica aplicaă în cercetările psihologice că nu
reprezintă altceva decât „o poliție bine făcută a observației și experimentului” Niciodată însă
statistica nu poate înlocui reflecția psiholosciologică; o poate controla. Metoda statistică „este
indispensabilă pentru progresul psihologiei, fără a fi suficientă în efortuld e constituire a
adevărului psihologic” (Pavelcu 1964/1972, 255). Ea este necesară pentru că permite
descrierea rezumată a datelor de observație, degajând caracteristicile sistematice și stabile ale
fenomenelor, asigură trecerea de la descriere la previziune și, înainte de orice, când este vorba
despre experiment, ajută decisiv la verificarea ipotezelor. (Chelcea 2007, 496-497)

Analiza eșantioanelor de studenți din punct de vedere statistic presupune interes

ridicat față de magnitudinea efectului unui tratament experimental asupra variabilei
dependente atitudinale sau comportamentale (Druckman și Cindy 2011, 77).

Aplicarea experimentului în științele socioumane ridică numeroase probleme etice.

Ca și în științele naturii, sociologii din întreaga lume se simt răspunzători de modul în care
sunt aplicate rezultatele cercetărilor lor. Nu o dată, oamenii de știință au refuzat cercetarea
sau și-au întrerupt experiențele când au conștientizat că rezultatele lor ar putea leza
integritatea personală și demnitatea umană sau ar putea fi utilizate în scopuri inumane,
împotriva drepturilor și libertăților individuale și colective. Este cunoscut, de pildă, faptul că,
la începutul deceniului al șaptelea, sociologii și psihosociologii au refuzat să participe la un
proiect de cercetare inițiat de Pentagon care, sub masca investigației științifice, urmărea se

pg. 45
culeagă informații despre mișcările revoluționare din Chile și din alte țări latino-americane.
Protestul sociologilor americani, ca și protestul oficial chilian, au determinat guvernul SUA
să renunțe la așa-numitul Plan Camelot. În 1976, revistele de specialitate au anunțat
întreruperea cercetărilor psihiatrului Stanley Walzer, începute încă din 1968, asupra
aberațiilor cromozomiale de tip XXY sau XYY, în vederea depistării la copiii nou-născuți a
„cromozomului crimei”. Timp de aproape zece ani, toți copiii nou-născuți dintr-un spital din
Boston au fost supuși unui control cromozomial pentru depistarea precoce a aberațiilor
cromozomiale și preîntâmpinarea deviațiilor comportamentale. „Conștientizând că aceste
cercetări stigmatizează indivizii umani și recunoscând că existența unui mediu criminogen
influențează mai mult apariția delincvenței decât existența unui cromozom Y suplimentar,
Stanley Walzer și-a întrerupt cercetările experimentale.” (Chelcea 2007, 436-437)

Pe de altă parte, în cazul experimentelor ce au teme evidente sau conflictuale,

problemele etice pot apărea. Subiecții pot să fi negat un tratament pe care în mod normal l-
ar căuta sau pot fi expuși unui tratament pe care în mod normal l-ar evita. Chiar dacă
problemele etice pot fi controlate, astfel de situații pot necesita acceptul explicit al subiectului
în cadrul condițiilor experimentale, fapt ce poate modifica modul în care aceștia se vor
comporta. (Druckman, Green, Kuklinski și Lupia 2011, 31)

Probleme etice nu pot să nu-și pună și cei care au experimentat diverse tehnici de
schimbare a comportamentelor. Psihochirurgia, terapia comportamentală, deprivarea
senzorială se întorc împotriva omului. Probabil că cel mai vechi caz de încălcare a normelor
morale într-un experiment cu conținut psihosociologic rămâne experimentul făcut din
porunca împăratului Frederic al II-lea (1194-1250). Mânat de curiozitatea de a afla ce limbă
vor vorbi copiii când vor fi mari, dacă de la naștere nu vor auzi pronunțându-se niciun cuvânt,
acesta a luat câte un nou născut din cele 18 regiuni ale Imperiului Germanic și a ordonat
doicilor să-i îngrijească fără a le adresa însă vreun cuvânt. Toți subiecții din experiment au
murit înainte de împlinirea vârstei de 2 ani, fără a suferi de boli incurabile. (Chelcea 2007,
437)

pg. 46
 Pentru a construi un cadru și un regulament al eticii experimentului, Comisia
Națională de Consultanță Bioetică din SUA a propus o serie de 8 măsuri prin intermediul
cărora să se îmbunătățească protecția subiecților umani. Astfel, s-a propus (1) crearea unei
instituții care să monitorizeze experimentele, (2)comisia să fie formată și din posibili
participanți (terți care nu sunt afiliați instituției), s-au propus de asemenea și (3) reglementări
uniforme care să acopere toate ariile problematice, păstrând totuși o doză mare de flexibilitate
în funcție de designul de cercetare, (4) gradul de protecție să fie proporțional cu gradul de
risc al subiecților, (5) stabilirea unui grad minimal de pericol al experimentului, care nu ar
trebui să depășească gradul de pericol al populației în general, într-o anumită zi din
săptămână, (6) evaluare independentă a implicațiilor și riscurilor experimentului, (7) un
acord de acceptare a condițiilor experimentale, dar și (8) dotări tehnice care să reducă
potențialele pericole privind gradul de confidențialitate (Singer și Felice 2003, 152-153).
Normele etice ar trebui respectate în egală măsură chiar dacă există diferențe de perspectivă
asupra acestora în cazul celor din științele sociale și a celor care vizează probleme medicale.

2.2.2.4. Limitele metodei experimentale

Cel mai mare neajuns al experimentelor de laborator stă în artificialitatea lor.

Procesele sociale care se petrec într-un mediu de laborator s-ar putea să nu apară neapărat
într-un mediu social natural. De exemplu, „un film despre istoria afro-americană ar putea să
reducă cu adevărat prejudecățile printre subiecții dintr-un grup experimental. Totuși, asta ar
putea să nu însemne neapărat că același film, difuzat în cinematografele de cartier din
întreaga țară ar reduce prejudecățile la nivelul întregii populații.” Artificialitatea nu este o
problemă la fel de mare pentru experimentele naturale, față de cele realizate în laborator
(Babbie 2010, 333)

Referitor la efectele neintenționate provocate de experiemntator asupra

comportamentului subiecților, Robert Rosenthal atrage atenția că sexul, rasa, confesiunea
religioasă, status-ul social, comportamentul social și simpatia pot provoca modificarea
răspunsurilor; la fel, relațiile anterioare ale experimentatorului cu subiecții, gradul de
adaptare al acestora, ostilitatea, anxietatea, tendința aprobativă, autoritarismul, inteligența

pg. 47
(2009, 327). Efectul Rosenthal a fost pus în evidență chiar și în experimentele pe animale. A
fost suficient ca cercetătorul să eticheteze șoarecii care trebuiau să parcurgă un labirint în
„inteligenți” și „proști” pentru ca stundeții experimentatori să clasifice șoarecii după
expectația ce li s-a creat. Inutil să mai precizez că Robert Rosenthal etichetase la întâmplare
animalele.

Și în viața de zi cu zi efectul Rosenthal își spune cuvântul. Să ne gândim doar la felul

în care așteptările profesorilor față de elevii pe care îi „etichetează” ca disciplinați sau
indisciplinați și care sunt apreciați mai degrabă după eticheta ce le-a fost atribuită decât după
comportamentul lor efectiv. Pedagogii au analizat acest fenomen, denumindu-l efectul
Pygmalion, recunoscând ”astfel sagacitatea observațiilor dramaturgului englez George
Bernanrd Shaw din comedia Pygmalion, în care un profesor de lingvistică reușește să facă
dintr-o femeie incultă o doamnă ce impresionează înalta societate.” Efectele declanșate de
prezența experimentatorului, după opinia lui J.P. Desportes, sunt în funcție de nivelul de
anxietate și de dificultatea sarcinii experimentului. (Chelcea 2007, 472)

În același sens, există și problema apriției efectului Hawthorne, efect ce presupune că

indivizii își schimbă comportamentul știind că sunt monitorizați, urmând a se comporta în
modul în care presupun aceștia că experimentatorul dorește. (McDermott 2011, 61)

De aceea, este necesar ca în prezentarea studiilor experimentale să se precizeze

totdeauna prezența sau absența cercetătorului în situația studiată, pentru că s-a observat că
experimentatorul obține în mod spontan de la subiecții de experiment un comportament
conform cu ipotezele sale (efectul Rosenthal) (Chelcea 2007, 473).

pg. 48
 Modulul 3. Leadership și piedici cognitive în calea luării deciziilor.
Euristici și părtiniri
În cadrul acestui modul sunt prezentate o serie de concepte și rezultatele fundamentale din
economia comportamentală.

3.3.1. Teoria Prospectării (Prospect theory)

Pornind de la dominația pe care teoria utilității așteptate o avea asupra analizei luării
deciziei în condiții risc, fiind considerată ca reprezentând modelul normativ al teoriei alegerii
raționale și aplicată ca fiind un model descriptiv al comportamentului economic, Kahneman
și Tversky descriu diferite situații ale alegerii în care preferințele violează sistematic
axiomele teoriei utilității așteptate. Ca urmare a acestor exemple, cei doi consideră că teoria
utilității în modul în care a fost aplicată și interpretată nu este un model descriptiv adecvat
propunând o alternativă a calculului alegerii în condiții de risc (1979, 263; Abdellaoui,
Bleichrodt și Paraschiv 2007, 1659-1660; Bleichrodt, Schmidt și Zank 2009, 863; Levy 1997,
88). Această teorie poartă numele de teoria prospectelor6

Luarea deciziilor (decision-making) în condiții de risc poate fi reprezentată printr-o

alegere între pariuri sau prospecte. Un prospect (ꢀ1, ꢁ1; … ; ꢀꢂ, ꢁꢂ; ) este un contract care are
ca beneficiu un rezultat ꢀ ꢃ cu probabilitatea ꢁ ꢃ, unde ꢁ 1+ ꢁ 2+ ⋯ + ꢁ ꢂ= 1. Aplicarea
teoriei utilității așteptate în cazul alegerii dintre prospecte este bazată pe următoarele trei teze:
(i) Așteptare: ꢄ(ꢀ 1, ꢁ 1; … ; ꢀꢂ, ꢁꢂ) = ꢁ1ꢅ(ꢀ 1) + ⋯ + ꢁ ꢂꢅ(ꢀ ꢂ). 7 (ii) Integrarea activelor:
(ꢀ1, ꢁ1; … ; ꢀꢂ, ꢁꢂ) este acceptabil ca poziție a activului w, dacă și numai dacă ꢄ(ꢆ +
ꢀ1 , ꢁ1 ; … ; ꢆ + ꢀꢂ; ꢁꢂ) > ꢅ(ꢆ ). 8 (iii) Aversiunea față de risc: (ꢅ ′′ < 0), unde u=f(U) este
concavă. O persoană prezintă aversiune față de risc atunci când preferă orice prospect sigur
(x) oricăui alt prospect riscant. În cadrul teoriei utilității așteptate, aversiunea față de risc este
reprezentată de concavitatea funcției de utilitate (Kahneman și Tversky 1979, 263-264).

6
Din eng.- Prospect Theory
7
Aceasta este utilitatea totală așteptată a unui prospect
8
Această relație presupune că un prospect este acceptabil dacă utilitatea care rezultă din integrarea
acestuia cu unul dintre active excede utilitatea individuală a activelor.

pg. 49
 Pentru verificarea acestor teze ale teoriei utilității așteptate, cei doi au organizat mai
multe experimente în cadrul cărora respondenților (de cele mai multe ori studenți) le-a fost
cerut să aleagă în diferite situații ipotetice. Rezultatele au fost acelea conform cărora
persoanele supraapreciază rezultatele care sunt considerate a fi sigure, în comparație cu cele
care sunt probabile – fenomen ce a fost numit efectul siguranței (certainty effect). După cum
am precizat și în secțiunea anterioară, una dintre persoanele care a criticat teoria utilității
așteptate a fost Maurice Allais, care în urma unor experimente a concluzionat că persoanele
tind să aleagă pariurile care prezintă un câștig cert (1953, 514, 527). În același sens, fondatorii
teoriei prospectelor organizează un experiment în care cer respondenților să aleagă una dintre
cele două variante:

A: Câștig în cuantum de 2500 u.m. cu o probabilitate de 33%

Câștig în cuantum de 2400 u.m. cu o probabilitate de 66%

Câștig 0 u.m. cu o probabilitate de 1%

B: Câștig în cuantum de 2400 u.m. sigur

Deși probabilitatea de a nu câștiga nimic în cadrul variantei A este minimă, din totalul
respondenților (N=72), 82% au ales varianta B. În același sens au mai realizat și alte
asemenea experimente, cum ar fi:

Problema 3 (N=95, dintre care 20% au ales A, iar 80% au ales B):

A: Câștig în cuantum de 4000 u.m. cu o probabilitate de 80%

Câștig 0 cu o probabilitate de 20%

B: Câștig în cuantum de 3000 u.m. sigur

Problema 4 (N=95, dintre care 65% au ales A, iar 35% au ales B):

A: Câștig în cuantum de 4000 u.m. cu o probabilitate de 20%

Câștig 0 cu o probabilitate de 80%

pg. 50
 B: Câștig în cuantum de 3000 u.m. cu o probabilitate de 25%

Câștig 0 cu o probabilitate de 75% (Kahneman și Tversky:1979, 265-267).

Aceste rezultate au arătat că în condiții asemănătoare cu cele reale o mare parte dintre
respondenți au violat teoria utilității așteptate, aceștia alegând certitudinea, în situația în care
probabilitatea de câștig este maximă, iar în cazul în care probabilitatea nu este maximă
respondenții alegând cuantumul mai mare al câștigului chiar dacă probabilitatea de câștig
este mai mică.

Pe de altă parte, fundamentele teoretice ale teoriei prospectelor sunt reprezentate de

cele două faze ale procesului de alegere, faze pe care le-am descris și în secțiunea anterioară
însă în cele ce urmează le voi prezenta mai amplu, faza de editare și faza de evaluare. Faza
de editare presupune o analiză preliminară a prospectelor oferite, care de cele mai multe ori
reprezintă o simplifcare a acestora. Funcția acestei faze este aceea de a organiza și reformula
opțiunile în vederea simplificării evaluării și alegerii. Operațiunile ce au loc la acest nivel
sunt cele de codare, combinare, segregare, anulare, simplificare și cea de detectare a alegerii
dominante. Codarea presupune că persoanele percep rezultatele ca pierderi și câștiguri și nu
ca stări finale de bunăstare, aceste câștiguri și pierderi fiind raportate la un punct de referință,
efect ce poartă numele de dependență de referință.(Kahneman și Tversky 1979, 274; Haas
2001, 247). Operațiunea de combinare face referire la simplificarea anumitor prospecte ce au
rezultate identice ce se asociază. Spre exemplu în cazul în care există un prospect (200, .25;
200, .25) acesta va fi redus la (200, .50) și evaluat în această formă. Operațiunea de codificare
are drept scopt creșterea rapidității cu care o alegere este efectuată. Pe de altă parte,
segregarea presupune că acele componente riscante ale unui prospect sunt separate în așa fel
încât vor fi formate două prospecte separate din care unul reprezintă câștigul cert. Spre
exemplu, în cazul unui prospect (1000, .80; 700, .20) acesta va fi descompus într-un câștig
cert de 700 u.m. și într-un prospect (300, .80). Segregarea este aplicată numai în cazul în care
există cel puțin două prospecte. Mai mult decât atât, operațiunea de anulare este caracterizată
de neglijarea unor constituenți identici ai cel puțin două prospecte în vederea comparării
elementelor diferite. Pentru a exemplifica această operațiune, alegerea dintre (1300, .30; 800,

pg. 51
.50; -350, .20) și (1300, .30; 700, .50; -300, .20) va fi redusă la alegerea dintre (800, .50; -
350, .20) și (700, .50; -300, .20). Nu în ultimul rând, celelalte două operațiuni fac referire la
simplificarea prospectelor prin rotunjirea probabilităților sau a rezultatelor, respectiv la
detectarea alternativei dominante în urma scanării alternativelor date. În cadrul acestei faze
a alegerii apar cele mai multe anomalii ale preferințelor. Ca urmare a finalizării procesului
de editare, persoana care va lua decizia va evalua fiecare dintre prsopectele editate în vederea
alegerii celui care are cea mai ridicată valoare (Kahneman și Tversky 1979, 274-275;
Macedo, Marcon, Menezes și Nunes 2007, 15).

Inițial teoria a fost formulată cu prospecte simple, rezultate monetare și probabilități

cunoscute, însă aceasta poate fi extinsă la mai multe tipuri de alegeri. (Kahneman și Tversky
1979, 274; List 2004, 615-616 Boettcher 1995,561-562)

Concluzia teoriei este aceea conform căreia oamenii vor risca mai mult în cazul în
care decid să accepte un pariu echitabil față de situația în care aceștia decid dacă să participe
sau nu într-un pariu la un preț echitabil. Locația punctului de referniță și modalitatea în care
problemele alegerii sunt codate și editate reprezintă factori critici în analiza deciziilor
individuale. Cu alte cuvinte, preferințele indivizilor sunt caracterizate de aversiune față de
risc în cazul în care a avut beneficii și căutător de risc (risk-seeker) după experiența unor
pierderi (Kahneman și Tversky 1979; Kaustia 2010, 288 ,792).

3.3.2. Aversiunea față de pierdere

Din punct de vedere istoric, conceptul de aversiune față de pierdere, deși nu a fost
definit în acest fel, a fost prezentat și de Adam Smith în Teoria sentimentelor morale, în care
acesta dezvolta ideea conform căreia nivelul suferinței pe care indivizii o percep atunci când
ajung dintr-o situație mai bună într-una mai rea este mai ridicat decât nivelul fericirii pe care
aceștia o percep atunci cân dintr-o stare mai rea ajung într-una mai bună (Adam Smith
1759/2002, 249). Cu alte cuvinte, indivizii prezintă o sensibilitate mai mare la pierderi față
de cea pe care o prezintă în cazul beneficiilor (Abdellaoui, Bleichrodt și Paraschiv 2007,
1659) Pe de altă parte, aversiunea față de pierdere poate fi considerată drept situația în care
dizutilitatea cedării unui obiect este mai mare decât utilitatea asociată achiziționării acestuia.

pg. 52
Datele alegerii implică o schimbare abruptă apantei funcției valorii unui obiect. Raportul
dintre curbele funcției valorii în cadrul celor două domenii beneficii și pierderi este de 2:1
(Kahneman, Knetsch, Thaler 1991, 194, 199)

Fig.1 – Reprezentarea funcțiilor valorii – aversiunea față de pierdere

Aversiunea față de pierdere implică ideea conform căreia impactul unei diferențe pe
o dimensiune este mai mare atunci când diferența este evaluată drept pierdere decât în
situația în care aceasta este evaluată drept câștig. O consecință imediată a aversiunii față de
pierdere este aceea că scăderea utilității asociate cu abanonarea unui bun valoros este mai
mare decât utilitatea asociată dobândirii acestuia. (Kahneman și Tversky 1991, 1040-1041)
Descrierea acestei discrepanțe a fost dezvoltată de Richard Thaler, propunând denumirea de
efect de posesie, deoarece valoarea unui obiect este schimbată în momentul în care acesta
intră în posesia unei persoane. (1980, 44) Voi descrie mai amplu acest efect în secțiunea
următoare (3.3.3)

În general, o diferența dată dintre două opțiuni va avea un impact mai mare dacă este
privită drept o diferență între două dezavantaje față de situația în care ar fi privită drept
diferența dintre două avantaje.

pg. 53
 Pentru măsurarea aversiunii față de pierdere este necesară determinarea simultană a
utilității beneficiilor și perderilor, însă ținând cont de apriecierea probabilităților și că există
posibilitatea ca aprecierea probabilităților beneficiilor să fie diferită de apreciera
probabilităților pierderilor, calculul nu poate fi făcut fără anumite asumpții. În acest sens,
Wakker și Deneffe au propus metoda comerțului în compensație, metodă ce este robustă în
cazul apriecierii probabilităților atunci când toate rezultatele sunt de același semn.(1996,
1131)

Nu în ultimul rând, există două tipuri de aversiune față de pierdere, consituite pe

interpretări diferite ale termenilor de pierdere și câștig. Prima interpetare și cea mai comună
este cea în care pierderile și câștigurile sunt definite pe baza dezirabilității sau a valenței pe
care fiecare dintre acestea o are, în sensul în care o schimbare indezirabilă pote fi denumită
pierdere de valență (valence loss), în timp ce o schimbare dezirabilă poate fi denumită
beneficiu de valență. În concordanță cu această interpretare pierderea de valență este definită
drept orice element negativ, cum ar fi: plata unei amenzi pentru depășirea limitei de viteză
sau incendiul unei case. Aceste elemente negative fac referire la pierderi de valență. Cea de-
a doua interpretare a aversiunii fațpă de pierdere poate fi definită drept schimbări ale
posesiunii, în acest canz conceptele de pierdere și câștig find interpretate drept pierdere de
posesie și câștig de posesie. (Brenner, Rottenstreich, Sood, Bilgin 2007, 370-371)

3.3.3. Efectul de posesie

Tendința de a plasa o valoare mai mare asupra unui obiect atunci când este în posesia
unei persoane poartă numele de efect de posesie. Acest termen a fost propus de către Richard
Thaler, pornind de la consecința aversiunii față de pierdere conform căreia scăderea utilității
asociate abandonării unui bun este mai mare decât utilitatea asociată în urma dobândirii
acesteia. Astfel, valoarea unui obiect se schimbă în momentul în care acesta intră în posesia
unei persoane (1980, 43-45; Knetsch 1989, 1277; Kahneman, Knetsch și Thaler 1990, 1326;
Huck, Kirchseiger și Oechssler 2005, 689; Marcon, Menezes și Nunes 2007, 16; Bordalo,
Gennaioli și Shleifer 2012, 47).

pg. 54
 Având la bază conceptul de aversiune față de pierdere și aplicându-l asupra bunurilor,
rezultă că suferința de a renunța la unul dintre acestea este mai mare decât plăcerea pe care o
resimte o persoană la dobândirea acestui bun.

Consider necesară prezentarea situațiilor în care efectul de posesie nu este prezent.

Astfel, în cazul în care există sume de bani sau alte bunuri destinate schimbului, acestea vor
caracteriza o acțiune lipsită de aversiune față de pierdere și implicit de efect al posesiei.
Pentru a exemplifica o asemenea situație utilizez situațiile propuse de către Kahneman. În
situația în care persoanele fac cumpărături, nu există aversiune față de pierdere, deoarece
sumele de bani cheltuite erau considerate ca având acest scop. Mai mult decât atât, nici în
situația în care persoanele schimbă o sumă de bani în mai multe bancnote (10 dolari în
bancnote de 1 dolar), nu există aversiune față de pierdere. (2012, 455-456; Kahneman,
Knetsch și Thaler 1990, 1328) Pentru verificarea acestei ipoteze, Kahneman, Knetsch și
Thaler au testat efectul de încadrare într-o serie de experimente în sălile de curs. Într-unul
dintre aceste experimente o cană care avea prețul de vânzare de 5$ a fost așezată în fața a
unui număr de scaune egal cu o treime din numărul total de scaune din sală, după ce studenții
se așezaseră în bănci. Toți participanții au primit un chestionar. În cazul studenților care
aveau în fața cana formularul presupunea că „În acest moment obiectul este în posesia ta. Ai
opțiunea de a-l vinde dacă prețul, care va fi determinat mai târziu, este acceptabil pentru
tine. Pentru fiecare preț de mai jos indicați dacă doriți să: (x) vindeți obiectul și să primiți
banii, sau (y) țineți obiectul și luați-l acasă..”. Subiecții puteau indica prețuri situate între
$0.50 și $9.50, cu o diferență de $0.50 între acestea ($0.50, $1.00, $1.50, … , $9.00, $9.50).
În acest timp, subiecților ce nu aveau respectiva cană în față le-a fost înmânat un chestionar
asemănător însă informându-i că aceștia vor avea posibilitatea de a obține fie o cană, fie suma
de bani, și în acest caz sumele propuse au fost între $0.50 și $9.50. Ținând cont că această
cană este evaluată drept câștig de cei care nu o dețin, și drept pierdere de către cei ce o dețin,
conceptul de aversiune față de pierdere susține că sumele vor fi diferite. Rezultatele acestui
experiment au fost următoarele: subiecții din grupul 1 (posesorii de căni) au situat un preț
mediu de $7.12 pentru vânzarea cănii, în timpă ce subiecții din grupul 2 (cumpărătorii) au
propus un preț mediu de $3.12 pentru cumpărarea aceluiași produs. (Kahneman și Tversky

pg. 55
1991, 1041; Kahneman, Knetsch și Thaler 1990, 1330-1331; Kahneman, Knetsch și Thaler
1991, 195; Huck, Kirchseiger și Oechssler 2005, 689; Bordalo, Gennaioli și Shleifer 2012,
47)

Pe de altă parte, una dintre primele lecții de microeconomie prezintă că două curbe
ale indiferenței nu se intersectează niciodată. Acest rezultat depinde ed asumpția implicită
conform căreia curbele de indiferență sunt reversibile, în sensul în care dacă un individ deține
bunul x și este indiferent între păstrarea și comercializarea acestuia pentru unul sau prețul y,
atunci când individul deține y va fi indiferent între păstrarea sau schimbul cu x. În cazul în
care aversiunea față de pierdere este validă, reversibilitatea curbelor indiferenței nu mai este
valabilă. În urma unor experimente atât Knetsch (1989, 1282-1289), cât și Kahneman,
Knetsch și Thaler (1991, 197) demonstrează că asumpția prin care curbele de indiferență nu
se intersectează este falsă, existând cazuri (asemenea celor prezentate mai sus – experimentul
cu prețul cănii) în care acestea se intersectează. (Fig 8)

Fig. 2 – Curbe ale indiferenței care se intersectează

Unul dintre cele mai interesante exemplificări ale efectului de posesie îl descrie tot
pe R. Thaler, care în cadrul studiilor postuniversitare pe care le urma în cadrul Universității

pg. 56
Rochester, l-a cunoscut pe Profesorul R (dezvăluit mai târziu ca fiind Richard Rosett),
colecționar de vinuri. Thaler a remarcat că Profesorul R era foarte reticent față de posibila
vânzare a unor sticle de vin din colecția sa, chiar și pentru prețuri foarte mari pentru acea
perioadă (100 dolari, în anul 1975). Cu toate acestea, Profesorul R cumpăra vin la licitații,
însă niciodată neplătind o sumă de bani mai mare de 35 de dolari. Diferența foarte mare dintre
prețul minim de vânzare și prețul maxim de cumpărare era dat de faptul de a fi în posesia
bunului respectiv, situație care părea să-i sporească valoarea (Kahneman 2012, 452)

Pornind de la efectul de posesie, Dan Ariely teoretizează un nou concept, efectul

IKEA. Acesta se bazează pe supraevaluarea produselor sau a bunurilor pe care noi le
realizăm, deoarece ne atașăm de bunurile în construirea cărora am depus efort. Din momentul
în care depunem efort în construirea unui bun, apare și tendința de supraevaluare a acestuia.
(Ariely 2011, 97)

Nu în ultimul rând, efectul de posesie raportat la un eveniment reprezintă contribuția directă

a acestuia la creșterea fericirii sau a satisfacției resimțită de către individ. (Tversky și Griffin
2004, 934; Shafir 2004, 410)

3.3.4. Status-Quo Bias

Zilnic există nevoia de a face alegeri, fie că este vorba de alegerea a ceea ce mâncăm,
sau cu ceea ce ne îmbrăcăm, sau orice altă alegere cu care ne întâlnim. De fiecare dată
alegerea se face dintr-o mulțime de alternative, cea aleasă devenind preferință. Există de
asemenea și cazuri în care actorii nu doresc alegerea dintre alternative, fapt ce nu semnifică
lipsa alegerii, ci menținerea alternativei deja aplicate, adică a status-quo-ului. (Miroiu 2006,
78) Status-quo-ul este un context, caracteristică din care rezultă că și modul în care acesta
este definit poate influența modul în care deciziile sunt adoptate de către un individ.

Status-quo bias face referire la tendința indivizilor de a nu ieși din contextul în care
se află din cauză că dezavantajele ieșirii sunt percepute ca fiind mai mari decât avantajele
(Kahneman, Knetsch și Thaler 1991, 197-198; Fernandez și Rodrik1991, 1149; MacMullen
2011, 873). Din punct de vedere istoric, prima dezvoltare teoretică a status-quo bias a fost

pg. 57
realizată și demonstartă de către Samuelson și Zeckhauser prin mai multe experimente din
care a rezultat că subiecții au ales „să rămână în status-quo mai frecvent decât ar fi fost prezis
de căntre modelul canonic”. Aceștia, pornind de la întrebarea: „cum iau indivizii deciziile”?,
întrebare care a reprezentat un real interes atât pentru cercetătorii din economie, știința
politică, psihologie, sociologie, istorie și drept, au construit mai multe ipoteze și contexte în
care indivizii pot lua anumite decizii. Pentru a verifica mai multe ipoteze, în cadrul unor
experimente cei doi au schimbat contextul neutru cu cel al status-quo-ului. În cadrul primei
etape, au fost propuse alternative fără anumite etichete atașate, în timp ce în cea de-a doua
etapă, o aletrnativă era reprezentată de status-quo, iar celelalte erau alternative ale status-quo-
ului. În cazul contextului definit ca status-quo, s-a observat un efect semnificativ în cadrul
luării deciziilor subiecților. Gradul părtinirii (biasului) a variat în raport cu intensitatea
preferințelor individuale, în sensul în care cu cât preferințiele unui individ erau mai intense,
cu atât bias-ul era mai slab. (Samuelson și Zeckhauser 1988, 8)

Samuelson și Zeckhauser au propus trei explicații ale status-quo bias-ului: (1) luarea
deciziei în mod rațional, (2) eroare cognitivă (cognitive misperceptions), (3) angajament
psihologic. Prima dintre acestea, cea conform căreia decizia este luată în mod rațional, sub
câteva interpretări, afinitatea pentru status-quo a subiecților este perfect consistentă cu acest
tip de luare a deciziei. Subiecții vor prefera alternativa aleasă precedent, deoarece sunt puși
în fața unui context decizional identic. (preferințele și seturile de alegere sunt aceleași sau
suficient similare). Cea de-a doua explicație a tendinței de menținere a status-quo-ului
pornește de la neînțelegeri cognitive, în sensul în care cei doi, pornind de la experimentele
lui Kahneman și Tversky prin care au demonstrat existența fenomenului de aversiune față de
pierdere și considerând status-quo-ul ca fiind punctul de referință, pierderea potențială
individuală datorată schimbării este mai ridicată decât posibilele câștiguri. Din cauza
aversiunii față de pierdere, subiecții au tendința de a rămâne în status-quo. Cu toate acestea,
a existat tendința de menținere a status-quo-ului și în situații în care nu erau efecte explicite
de câștig/pierdere. Astfel, o altă explicație legată de neînțelegeri cognitive a fost efectul de
ancorare, în sensul în care din cauza raționalității limitate, indivizii vor efectua o analiză
parțială a alternativelor valabile și se vor referi la alternativa care există, ancorându-se în

pg. 58
aceasta, realegând-o. (Samuelson și Zeckhauser 1998 34-36) Mai mult decât atât,
angajamentul psihologic, pornește de la ideea conform căreia alegerile individuale sunt
afectate de către costul investit (sunk cost) (Brockner și Rubin 1982), concept ce presupune
că un anumit cost este învestit și nu mai poate fi recuperat. Astfel, menținerea status-quo-ului
poate fi motivată de o ezitare a indivizilor de a-și micșora pierderile (Samuelson și
Zeckhauser 1998, 37). Deși există o posibilă explicație rațională (caracteristică economiei
neoclasice), cele psihologice prezintă explicații mai robuste în sensul în care predicțiile
formate având la bază explicațiile psiologice sunt validate într-o mai mare măsură.
(Samuelson și Zeckhauser 1988, 47)

Status-quo bias există în multiple contexte, fie că este vorba de decizii periodice, de
competiția pe piață, de modificarea politicilor publice sau chiar de avansarea științifică.
(Samuelson și Zeckhauser 1988, 41-47)

Spre exemplu, în cazul modificărilor politicilor publice, tendința de menținere a

status-quo-ului este prezentă într-o proporție foarte mare. Această ipoteză a fost demonstrată,
spre exemplu, în cazul donării de organe, situație în care dacă starea implicită (status-quo-ul)
este cea prin care pentru a deveni donator de organe este necesară înregistrarea la autoritatea
competentă (opt-in), numărul donatorilor de organe este mai mic față de situația în care
statutul de donator este implicit (opt-out) (Johnson și Goldstein 2003, 1338; Deaconu,
Diaconu, Dobre și Vlăducu în 2016)

Nu în ultimul rând, existența status-quo bias-ului presupune că în cazul existenței

unor alternative, ierarhizarea acestora va fi făcută în funcție de gradul de proximitate al
alternativei față de status-quo. Cu alte cuvinte, cu cât o alternativă va fi mai depărtată din
punct de vedere descriptiv de către status-quo, cu atât aceasta va fi mai departe de preferințele
indivizilor.

pg. 59
 Modulul 4. Piedici cognitive în calea luării deciziilor: Efectul de
încadrare, inversarea preferințelor și procrastinarea

4.1. Efectul de Încadrare

Asumpția prin care alegerile și preferințele nu sunt afectate de către variații ale
contextului și ale modului în care sunt descrise a fost considerată de Kenneth Arrow ca fiind
extensionalitatea – confept important din logică (1982, 6)– ale cărei caracteristici se suprapun
cu cele ale invarianței preferințelor.

Acțiunea prin care preferința se schimbă în funcție de context poartă numele de efect
de încadrare și este cle care violează principiul invarianței preferințelor9 (Kahneman și
Tversky 1981, 453, 455; Arrow 1982, 6; Kahneman și Tversky 1984, 341; Kahneman și
Tversky 1986, 254; Nelson, Oxley și Clawson 1997, 222-223; Johnson, Hershey, Meszaros
și Kunreuther 1993, 42; Druckman 2001, 228; Kahneman 2003, 1458;). Astfel, în cazul în
care modul de definire al contextului în care trebuie luată decizia este diferit, preferințele pot
fi diferite.Din punct de vedere istoric, prima definiție care descria efectul de încadrare a fost
cea enunțată de către Goffman, și anume: „asum că modul în care o situație este definită este
construită în concordanță cu principiile de organizare care guvernează evenimentele – cel
puțin evenimentele sociale – si implicarea noastră subiectivă în acestea; încadrarea este
cuvântul pe care îl folosesc pentru a mă referi la astfel de elemente de bază.” (Goffman
1974, 10-11)

Există și situații în care modul de descriere al contextului luării deciziei este diferit și
preferințele vor fi diferite, deși ele reprezintă același lucru. Spre exemplu, Kahneman și
Tversky au organizat un experiment în cadrul căruia au cerut respondenților să își imaginezze
că guvernământul Statelor Unite ale Americii se pregătește să combată o maladie asiatică
neobișnuită în urma căreia 600 persoane vor deceda. Au fost propuse două programe
alternative de combatere a maladiei din care respondentul trebuia să aleagă. Dacă programul

9
În acest caz fac referire la principiul invarianței preferințelor ca fiind situația în care preferința rămâne
aceeași, în orice context, indiferent de tratamentul aplicat grupului.

pg. 60
A era adopta, 200 persoane ar fi fost salvate, iar dacă programul B era adoptat, exista o
probabilitate de 1/3 ca 600 persoane să fie salvate și o probabilitate de 2/3 ca nimeni să nu
fie salvat. În acest caz respondenții au ales varianta A în proporție de 72%. Pe de altă parte,
o a doua etapă a experimentului presupunea o altă descriere a condițiilor experiemntale.
Astfel, dacă progragul A’ era adoptat, 400 persoane murea, iar dacă programul B’ era adoptat
exista o probabilitate de 1/3 ca nimeni să nu moară și o probabilitate de 2/3 ca 600 persoane
să moară. După redefinirea programelor, deși reprezentat același lucru, în etapa a doua a
experimentului respondenții au ales varianta B’ în proporție de 78% (Kahneman și Tversky
1984, 343; Kahneman și Tversky 1986, 260; Druckman 2001, 228-229; Kahneman 2003,
1458; Kahneman 2012, 568-569), fapt ce demonstrează că modul de definire al contextului
sau al caracteristicilor poate conduce la schimbarea preferințelor.

Pe de altă parte, există și o perspectivă în interiorul literaturii care ridică semne de

întrebare asupra existenței democrației ținând cont că elitele politice pot determina dorințele
majorității opiniei publice în ceea ce privește modul de guvernământ. În acest sens,
„preferințele cetățenilor sunt bazate pe informații arbitrare sau sunt subiectul unei extinse
manipulări” (Druckman 2001, 225, 234). Principiul de bază al efectului de încadrare este
acceptarea în mod pasiv a formulării date (Kahneman și Tversky 2003, 1458), astfel acesta
fiind descris de sistemul 1 de gândire.

4.2. Fenomenul de inversare a preferințelor

Violarea principiului invarianței, prin considerarea preferințelor ca fiind un proces

constructiv, dependent de context, poartă numele de inversare a preferințelor (Grether și
Plott 1979, 634; Kahneman și Tversky 1981, 453; Tversky și Thaler 1990, 205; Tversky,
Slovic și Kaneman 1990, 204; Krawczyk, Simon și Holyoak 2004, 335;). Cu alte cuvinte,
inversarea preferințelor reprezintă situația în care alegerea unui actor – reflecția directă a
preferințelor – dintre două opțiuni este inconsistentă cu ierarhizarea prețurilor pe care le
propune alternativelor – o reflecție indirectă a preferințelor sale (Bohm 2008 ,929; Tversky
și Thaler 1990, 203; Slovic și Lichtenstein 1983, 596; Hsee, Loewenstein, Blount și
Bazerman 2007, 241-243). Testarea acestui fenomen a apărut ca reacție la principiul utilității

pg. 61
așteptate care susține că în cazul alegerii între pariuri, indivizii vor alege dintre alternative pe
cea care oferă cel mai ridicat nivel al utilității așteptate (Slovic și Lichtenstein 1971, 46).

D. Grether și C. Plott au încercat prin susținerea mai multor experimente să

discrediteze perspectiva psihologilor aplicată în economie (1979, 623). Aceștia au propus o
listă de 13 obiecții, printre care răspunsul strategic, indiferența psihologică, efecte ale
veniturilor, gradul scăzut de motivare dar și faptul că experimentatorii erau psihologi, asupra
fenomenului de inversare a preferințelor, obiecții care ar fi putut conduce către ideea conform
căreia acesta este irelevant pentru teoria economică (1979, 625-629). În urma realizării
experimentelor, aceștia au ajuns la concluzia prin care fenomenul inversării preferințelor nu
a fost discreditat ci dimpotrivă, teoria prin care acesta este inconsistent față de teoriile
tradiționale ale preferințelor se confirmă (1979, 634). Pentru a exemplifica, amintesc
experimentul relatat de către Slovic și Lichtenstein prin care respondenților le-au fost
prezentate două pariuri, pariul A presupunea 11/36 șanse să fie căștigați 160 de dolari și
25/36 șanse să fie pierduți 15 dolari și pariul B ce presupunea că există 35/36 șanse să fie
câștigați 40 dolari, implicit 1/36 șanse să fie pierduți 10 dolari. Datorită singuranței
câștigului, o mare parte din respondenți a ales pariul B. Ca urmare a acestei situații,
respondenților li s-a cerut să spună care este prețul cel mai scăzut pentru care ar vinde (ar
renunța) pariul (alternativa), rezultatele fiind acelea prin care prețul de vânzare a fost mai
mare pentru pariul A față de B (Lichtenstein și Slovic 1971, 51; Kahneman 2012, 549-550).

Tversky și Thaler consideră că fenomenul de inversare al preferințelor este un

exemplu de pattern general mai degrabă decât o caracteristică exclusivă a alegerilor dintre
pariuri (1990, 208). În acest sens, preferințele nu sunt seturi predefinite de curbe ale
indiferenței ci sunt insuficient definite, foarte maleabile și dependente de contextul în care
sunt obținute (Camerer și Loewenstein 2004, 14).

4.3. Dependența de timp a preferințelor și procrastinarea

În cadrul studiului alegerilor și al preferințelor există și ramura de studiu a alegerilor

intertemporale. Alegerile intertemporale sunt decizii care implică atât costuri cât și beneficii
dar care vor fi plătite și încasate la o diferența de timp. Aceste decizii nu afectează numai

pg. 62
sănătatea, bunăstarea și fericirea, ci pot determina chiar prosperitatea economică a națiunilor.
În 1937, Paul Samuelson a propus modelul utilității actualizate (discounted-utility (DU)) care
presupunea că toate motivele ce dau diferențe în cadrul alegerilor intertemporale, motive care
erau considerate a fi psihologice până atunci10, pot fi reduse la un singur parametru – discount
rate. În timp ce modelul DU asumă că indivizii sunt caracterizați de un singur parametru, în
cadrul literaturii au apărut mai multe variații ale modelului.(Frederick, Loewenstein și
O’Donoghue 2004, 162-164; O’Donoghue și Rabin 2004, 223)

Dependența de timp a preferințelor reprezintă fenomenul prin care anumite motivații

reprezintă mai puțin în viitor față de ceea ce ar reprezenta în prezent. (Frederick, Loewenstein
și O’Donoghue 2004, 165) Astfel, indivizii tind să aleagă spre exemplu, recompense mai
mici în prezent față de recompense mai mari în viitor.

În acest sens, indivizii doresc apropierea temporală a câștigurilor și decalarea

costurilor pentru mai târziu. Astfel, atunci când acțiunile includ și un cost imediat iar
beneficiile sunt viitoare, indivizii tind să nu le efectueze. (O’Donoghue și Rabin 2004, 223)
Mai mult decât atât, din studierea procesului dependenței de timp a preferințelor a rezultat și
analiza procrastinării. Procrastinarea este comportamentul prin care indivizii nu efectuează
acțiuni ce au costuri imediate și beneficii viitoare, considerând importanța acțiunilor ca fiind
mai ridicată, cu cât acestea se apropie mai mult de momentul beneficiului (Milgram, Sroloff
și Rosenbaum 1988, 197; Akerlof 1991, 1; Lay, Knish și Zanatta 1992, 244; Ariely și
Wertenbroch 2002, 219). Altfel spus, lasă pe mâine ce poți face azi. Procrastinarea este
împărțită în două ramuri: procrastianrea acedmică și procrastinarea neurotică. Cea dintâi
presupune procrastinarea indivizilor în timpul lucrărilor necesare mediului academic și în
timpul pregătirii pentru sesiunea de exanene, în timp ce procrastinarea neurotică presupune
amânarea repetată a unor decizii majore din viață. (Milgram, Sroloff și Rosenbaum 1988,
198) Pe de altă parte, procrastinarea academică este corelată cu anxietatea, simptome legate
de anxietate, atribuțiuni externe ale succesului academic, depresie, indecizie sau stimă de

1
0
John Rae a analizat determinanții sociologici și psihologici ai acestui tip de alegere.

pg. 63
sine scăzută, aceasta putând fi considerată și frica de eșec. În urma unui studiu efectuat de
Bridges și Roig, 40% ditnre studenți suferă de procrastinare academică (1997, 942)

Inidivizii preferă să procrastineze atât în cazul unor sarcini particulare cât și în cazul
unui grup de sarcini ce sunt corelate cu reacția emoțională față de acestea. Cel mai des este
vorba de sarcini care nu le plac indivizilor și sunt impuse de către alte persoane (nu sunt auto-
impuse) (Milgram, Sroloff și Rosenbaum 1988, 208)

4.4 Euristici

Pornind de la percepția diferită asupra eșantioanelor mari și a celor mici, în sensul în

care indivizii consideră ca prezentând un grad mai ridicat de încredere eșantioanele mari față
de cele mici, Kahneman și Tversky elaborează „legea numerelor mici”. Aceasta presupune
că „intuițiile privind eșantionarea aleatorie par să satisfacă legea numerelor mici, care afirmă
că legea numerelor mari se aplică deopotrivă și în egală măsură și numerelor
mici”.(Kahneman 2012, 177-179). Astfel, cercetătorii sunt sfătuiți să încreadă și în
eșantioane constituite dintr-un număr mic de persoane, însă această credință ar conduce către
un bias al credinței. Acest bias presupune că eșantioanele mici seamănă îndeaproape cu
populație din care au fost extrase, în sensul în care indivizii sunt predispuși să exagereze
consecvența și coerența a ceea ce văd, existând astfel și o încredere exagerată a cercetătorilor
în ceea ce se numește efectul de halo. Acesta reprezintă senzația prin care indivizii consideră
că înțeleg și cunosc o persoane despre care știu foarte puțin. În acest caz, sistemul 1
construiește o imagine plină de amănunte numai pe baza unor frântri de probe. (Kahneman
2012, 181)

Din punctul meu de vedere, o euristică ce poate fi considerată relevantă în cazul

multor servicii pe care indivizii le pot achiziționa este euristica disponibilității.Aceasta
presupune că indivizii supralicitează probabilitatea evenimentelor de care sunt spațial și
temporal apropiați, în același timp aceștia subapreciând probabilitățile evenimentelor de care
nu sunt apropiați. Mai mult decât atât, așteptările indivizilor față de frecvența evenimentelor
sunt distorsionate de prevalența și intensitatea emoțională a mesajelor la care sunt expuși,
indivizii tind astfel să subestimeze și probabilitatea de a li se întâmpla lucruri rele în timp ce

pg. 64
supraestimează probabilitatea ca acestea să se întâmple altor persoane (Folkes 1988, 14-16;
Kahneman 2012, 219-228;). Spre exemplu, în cazul încheierii asigurării de viață ce oferă
protecție în caz de deces, indivizii nu achiziționează astfel de servicii în cazul în care
atentatele teroriste nu au fost apropiate de aceștia din punct de vedere spațial și temporal.
(Diaconu în lucru)

O altă euristică este efectul de ancorare, euristică pe care am prezentat-o și mai sus.
Aceasta apare atunci când indivizii au în vedere o anumită valoare a unei cantități
necunoscute înainte de a estima acea cantitate. În momentul în care indivizii sunt puși să
estimeze, numărul rezultat va fi foarte apropiat de cel pe care oamenii l-au avut în vedere.
Efectul de ancorare presupune justificarea unor idei sau rezultate ale unor persoane pornind
de la cadrul care le-a fost dat. Pentru a demonstra acest efect, Tversky și Kahneman au
organizat un experiment la care au participat studenți ai Universității din Oregon și în urma
învârtirii unei roți a norocului, care se oprea numai la 10 și 65, trebuiau să răspunda la
întrebarea care presupunea procentul țărilor africane în cadrul ONU. Astfel, în cazul
grupurilor în fața cărora ruleta s-a oprit la 10, procentul a fost de 25%, în timp ce în cazul
grupurilor în fața cărora ruleta s-a oprit la 65, procentul a fost de 45%. (Kahneman 2012,
189) Concluzia acestui experiment a fost dat de ancorarea pe care respondenții au făcut-o în
numărul arătat de ruletă.

Discuție suplimentară: O aplicație și utilizare a conceptelor discutate mai sus

Această secțiune este suplimentară, prezentând o aplicație a unui fenomen discutat amplu
în economia comportamentală: studiul gratuității. Aplicațiile sunt studii exploratorii mai
vechi, ce pot reprezenta un exemplu incipient și simplist de testare a unor fenomene.

Aplicație „Gratisul ca preț zero”

Metodă

Am organizat un experiment de teren cu un designul experimental de tip inter – participanți (between-

subjects). Am ales experimentul de teren și nu de laborator deoarece gradul de artificialitate al celui de teren
este mai scăzut, iar participanții – cumpărătorii vor fi puși în situația reală în care vor face alegerea și o vor
plăti.

pg. 65
 Reamintesc, modelul economic neoclasic presupune că dacă indivizii au preferințe complete și
invariante, ceea ce presupune că indiferent de contextul în care are loc alegerea acestea nu se schimbă. Mai
mult decât atât, dacă actorul trebuie să aleagă între două opțiuni X având prețul Px și Y având prețul Py.
Opțiunea X este aleasă atunci când Vx – valoarea pe care actorul o apreciază este mai mare decât Px, iar
opțiunea Y este aleasă atunci când Vy > Py. După cum am demonstrat în secțiunea 5.3, atunci când ambele
prețuri scad în aceeași măsură (am notat această sumă cu „∝”) nu ar trebui să fie nicio diferență între rezultatul
alegerilor între cele două contexte, în sensul în care acest model prezice că atunci când prețurile sunt scăzute
cu aceeași valoare, cererea pentru aceste produse se modifică în același sens. Cu alte cuvinte, consumatorii care
inițial au ales produsul X, trebuie să îl aleagă și în cea de-a doua condiție.

Nu în ultimul rând, din punct de vedere sociodemografic, 6.8% dintre responednți au vârsta de 19 ani,
20.3% dintre aceștia au vârsta de 20 ani, 33.1% dintre aceștia au vârsta de 21 ani, 18% dintre aceștia au vârsta
de 22 ani, 6% dintre aceștia au vârsta de 23 ani în timp ce 16% dintre aceștia au vârsta cuprinsă între 24 și 60
ani. Vârsta medie a respondenților este 23.66. Cu alte cuvinte, 84% dintre respondenți sunt studenți în cadrul
ciclului de licență în timp ce restul de 16% urmează studiile masterale sau doctorale în cadrul SNSPA. Din
punct de vedere al repartizării în funcție de gen, 57.9% dintre respondenți sunt de gen feminin, în timp ce 42.1%
sunt de gen masculin. În ceea ce privește mediul de proveniență, 19.5% dintre respondenți sunt din mediul rural,
în timp ce 80.5% sunt din mediul urban. În funcție de venitul lunar, respondenții sunt împărțiți astfel: 15.7%
dintre aceștia declară un venit lunar sub 500 ron, 35% dintre aceștia declară un venit situat între 500 și 1000
ron, 30.7% declară un venit situat între 1000 și 2000 ron, în timp ce 18.1% declară că venitul lunar este de peste
2000 ron. Făcând referire la ultimele studii absolvite, 81.2% dintre respondenți declară că acestea sunt cele
liceale, în timp ce 18.8% declară că acestea sunt cele superioare.

6.2.2. Procedură

Din punct de vedere procedural, după cum am prezentat anterior, am instalat în holul principal al
Universității un stand de vânzare. (Am ales holul datorită numărului ridicat de persoane care pot fi prezente).
Pe acest stand au fost prezentate două produse: bomboane Rafaello și bomboane Orient Coconut, produse
comparabile deoarece prezintă același ingredient principal, nuca de cocos. De asemenea, am ales spre deosebire
de experimentul derulat de Dan Ariely (pe care l-am prezentat în capitolul 5.3) cel de-al doilea produs în funcție
de nivelul de cunoaștere comună asupra existenței și gustului acestuia, pentru ca participanții – cumpărătorii să
nu aibă deja preferințele stabilite. Chiar dacă exista posibilitatea ca aceștia să cunoască gustul și să consume
regulat bomboane Rafello, alături de o alternativă mai puțin (sau deloc) cunoscută decizia nu este anterior
stabilită, cum ar fi fost dacă cel de-al doilea produs ar fi fost cunoscut.

Întrebările de cercetare și ipoteza:

Întrebare de cercetare 1 (RQ1-E2): Indivizii vor cumpăra produsul cu prețul 0 chiar dacă există un alt produs
comparabil care are un raport cost-beneficiu mai ridicat?

pg. 66
Întrebare de cercetare 2 (RQ2-E2): În situația în care cele două produse au prețuri diferite de zero, indivizii
vor alege produsul care are un raport cost-beneficiu mai ridicat?

Întrebare de cercetare 3 (RQ3-E2): Își mențin indivizii preferințele atunci când prețurile alternativelor
(produselor) dintre care aceștia aleg se diminuează cu aceeași sumă în valoare absolută, una dintre alternative
ajungând la prețul 0?

Ipoteza (H1-E2): Indivizii vor alege produsul care are prețul 0 chiar dacă există o altă alternativă care prezintă
un raport cost-beneficiu mai ridicat, în timp ce în situația în care cele două produse au prețuri diferite de 0, cel
ales va fi cel ce prezintă raportul cost-beneficiu mai ridicat, fapt ce va duce la încălcarea principiului invarianței
preferințelor între alternative (din teoria economică neoclasică). Cu alte cuvinte, scopul acestui experiment a
fost să testez dacă variabila outcome (dependentă) – numărul de persoane ce aleg unul dintre produse este
influențată de variabila predictor (independentă) – prețul produselor.

Revenind la designul experimental și la condițiile experimentale, acestea au fost următoarele:

C1: Condiția 1 este cea reprezentativă grupului de control și va presupune alegerea între bomboana
Rafaello ce a avut prețul de 50 bani (0,5 ron) și bomboana Orient Coconut ce a avut prețul de 10 bani (0,1 ron)

C2: Condiția 2 este cea reprezentativă grupului de tratament și presupune introducerea stimulului de
către experimentator: scăderea prețurilor ambelor produse cu aceeași sumă: 10 bani (0,1 ron). Astfel,
bomboana Rafaello a avut prețul de 40 bani (0,4 ron), iar bomboana Orient Coconut a avut prețul de 0 bani (0
ron)

Ținând cont că pe de o parte prețul bomboanei Rafaello este situat sub prețul pieței – 83 bani (în data
achiziționării produselor), iar pe de altă parte aceasta este cunoscută, în opoziție cu bomboana Orient Coconut,
al cărei preț este apropiat de cel al pieței – 12 bani (în data achiziționării produselor), bomboana Rafaello este
alternativa care reprezintă un raport cost-beneficiu mai ridicat, deoarece costul de achiziție al acesteia a fost
scăzut semnificativ (33 bani). Spre exemplu, în analogie cu Appendixul capitolului 3 al lucrării lui Ariely (2009,
103-104) , consider că pentru consumul bomboanei Rafaello, indivizii resimt o utilitate de 100 utili, în timp ce
aceștia resimt o utilitate de 20 utili pentru consumul Orient Coconut. Astfel, în cazul condiției experimentale 1,
rezultatul final (cost-beneficiu) ar fi pentru primul produs: 100-50= 50 utili, în timp ce pentru cel de-al doilea
produs acesta ar fi 20-10=10 utili. În această situație, produsul ales ar trebui să fie Rafaello deoarece are un
nivel al utilității mai ridicat. În cazul condiției experimentale 2, rezultatul final ar fi 100-40=60 utili pentru
Rafaello și 20-0=20 utili pentru Orient Coconut. Conform teoriei economice neoclasice, în ambele situații
experimentale produsul ales ar trebui să fie bomboana Rafaello, deoarece prezintă cel mai ridicat nivel al
utilității. Revenind la ipoteză,a ceasta presupune că în cazul situației experimentale 1, produsul ales
predominant va fi Rafaello, în timp ce în cazul situației experimentale 2, produsul ales va fi Orient Coconut.
Dacă H1 se validează, principiul invarianței alternativelor între preferințe va fi încălcat.

pg. 67
 După cum am precizat în cadrul secțiunii 6.2.1. designul experimental este de tip inter-participanți
(between-subjects), iar indivizii au fost împărțiți aleatoriu între cele două grupuri. Ținând cont că este un
experiment de teren, împărțirea aleatorie poate fi dificilă, însă pentru rezolvarea acesteia, condițiile
experimentale au fost alternate la intervalul de timp de o oră, deoarece aceasta este perioada de timp la care
studenții din cadrul Facultăților amintite ies sau intră la cursuri (perioada de pauză), iar numărul total al etapelor
de câte o oră pentru fiecare condiție experimentală a fost același. Programul de funcționare al standului a fost
următorul:

Miercuri 27.05.2015 între orele 08:00 – 18:00, după cum urmează: Condiția 1 – 08:00 – 09:00;
Condiția 2 – 09:00 – 10:00; C1 – 10:00 – 11:00; C2 – 11:00 – 12:00; C1 – 12:00 – 13:00; C2 – 13:00 – 14:00;
C1 – 14:00 – 15:00; C2 – 15:00 – 16:00; C1 – 16:00 – 17:00; C2 – 17:00 – 18:00. Experimentul s-a derulat
într-o singură zi, deoarece pentru a avea rezultate cât mai valide am prezentat regula: O singură persoană poate
achiziționa o singură bomboană. Cu toate că a fost afișat un astfel de afiș, pentru a mă asigura că această regulă
este respectată, am rugat participanții să completeze și o listă de prezență după alegerea și plata produsului. De
asemenea, ținând cont că experimentul s-a desfășurat în universitate, am cerut și primit aprobarea prealabilă a
Rectorului Școlii Naționale de Studii Politice și Administrative pentru desfășurarea acestuia. Am ales să derulez
acest experiment în cadrul unei universități deoarece studenții reprezintă o populație asemănătoare din punct de
vedere al nivelului de școlaritate, al venitului și al mediului de proveniență. Cu toate acestea, am verificat
asemănarea dintre membrii celor două grupuri printr-un chestionar administrat după selectarea și plata
produsului, chestionar ce a conținut: vârsta, genul, mediul de proveniență, venitul și ultimele studii absolvite.
(Anexa 2) De asemenea, pentru corelarea datelor sociodemografice cu alegerile pe care participanții la
experiment le-au făcut, pe fiecare cestionar post-experimental a fost și v6: suma plătită. (Dacă aceasta a fost 50,
aprticipantul a plătit pentru bomboana Rafaello în cadrul condiției 1, dacă această sumă a fost 40, participantul
al plătit pentru aceeași bomboană însă în cadrul condiției a doua, în timp ce dacă suma trecută a fost 10 sau 0,
participantul a ales bomboana Orient Coconut în cadrul condiției 1, respectiv în cadrul condiției 2).

Pe de altă parte, ținând cont că prețurile au fost mici, exista riscul dat de incertitudinea participanților
cu privire la posibilitatea de a primi rest. Pentru a rezolva această problemă, pe stand au fost prezente și
recipiente ce au fost inscripționate: REST, recipiente ce au conținut un număr ridicat de monede de 50 bani și
de 10 bani. Nu în ultimul rând, pentru a-i asigura pe participanți că produsele sunt comparabile și că nu există
alte diferențe în afară de preț între acestea, a existat și un afiș pe care a fost prezentat următorul mesaj: Ambele
produse au același termen de valabilitate. (Anexa 3) Ținând cont de controlul prezentat anterior, nivelul
validității interne a fost crescut. În același sens, cu cât subiecții se implică mai mult din punct de vedere
psihologic în activitatea experimentală, cu atât gradul de validitate internă crește. În cazul acestui design
experimental, ținând cont că alegerea produsului persupune și plata acestuia, participanții au avut un nivel de
implicare ridicat. Mai mult decât atât, ținând cont că experimentul are un grad de realism foarte ridicat,

pg. 68
validitatea internă este crescută de asemenea. În același sens, numărul de produse din fiecare categorie prezente
pe stand a fost întotdeauna același.

În ceea ce privește validitatea externă, chiar dacă experimentul este realizat cu participanți studenți,
existând un număr destul de mare de cercetători care consideră că grupurile formate din studenți ridică o serie
de probleme ale validității externe (Shanto 2011, 142), aceștia pot fi reprezentativi, deoarece în cadrul meta-
analizei realizate de Peterson, grupurile formate din studenți sunt mai omogene față de cele formate din non-
studenți, iar magnitudinea efectelor dintre cele două grupuri rămâne constantă (2001, 458). Nu în ultimul rând,
tot pentru a crește validitatea externă, numărul de participanți a fost unul ridicat: N=133, distribuiți astfel:
Condiția 1 (prețurile 50 bani și 10 bani) – N(C1)=63, Condiția 2 (prețurile 40 bani și 10 bani) – N(C2)=70.

Rezultate, interpretare statistică și discuții

Rezultatele pentru grupul de control și pentru grupul experimental sunt următoarele:

66.70%
70.00%
60.00% 57.10%
50.00% 42.90%
40.00% 33.30%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Grupul de control - Rafaello Grupul experimental -
50 bani; Orient Coconut 10 Rafaello 40 bani; Orient
bani Coconut 10 bani
Rafaello 66.70% 42.90%
Orient Coconut 33.30% 57.10%

Fig.43 Rezultatele experimentului „gratisul ca preț zero”.

Pentru a testa statistic diferențele dintre rezultatele obținute în cazul grupului de tratament și grupul de
control am folosit testul non – parametric Mann – Whitney – Wilcoxon, deoarece în urma testării Kolmogorov
– Smirnov și Shapiro – Wilk, ꢁ = .000 < .05 (Fig. 44), din care rezultă că distribuția nu este normală. În cadrul
rezultatelor acestui test, pentru a fi considerat semnificativ din punct de vedere statistic este necesar ca p value
< 0.05. Rezultatele Mann – Whitney – Wilcoxon au fost următoarele (Fig. 45): ꢁ = 0.000 < 0.001 < 0.05

ꢈ −7.376 −7.7376
Mărimea efectului (effect size): ꢇ = = = 11.5325 = −0.6709. Ținând cont că r = 0.67, acesta
√ꢉ √133

reprezintă un nivel foarte ridicat al efectului (în funcție de standardul Cohen, pentru r = .669 => d = 1.811),
rezultat ce arată că puterea de predicție sau de explicație a modelului este de 77.4% din varianța totală. Ținând

1
1
Pentru detalii, accesați: http://www.uccs.edu/lbecker/effect-size.html

pg. 69
cont de aceste rezultate, ipoteza nulă care presupune că nu există nicio diferență din punct de vedere statistic
între mediile celor două grupuri a fost respinsă.

În ceea ce privește întrebarea de cercetare 1 (RQ1-E2) – cea care presupune că indivizii vor cumpăra
produsul cu prețul 0 – în cazul de față, bomboana Orient Coconut din situația experimentală 2 – chiar dacă
există un alt produs comparabil care are un raport cost-beneficiu mai ridicat, în primul rând consider necesară
prezentarea argumentului prin care bomboana Rafaello este cea care prezintă un raport cost-beneficiu mai
ridicat. În primul rând, ținând cont de explicația din cadrul capitolului 5.3, dar și de cea din capitolul 6.2.1.,
conform modelului economic neoclasic, alternativa aleasă în situația 1, a fost preferată deoarece ꢊꢀ > ꢋꢀ, unde
Vx este valoarea pe care cumpărătorii o atribuie produsului X = bomboana Rafaello, iar ꢊꢀ − ꢋꢀ > ꢊꢌ − ꢋꢌ,
unde Vy și Py reprezintă valoarea pe care cumpărătorii o atribuie produsului Y = bomboana Orient Coconut,
respectiv prețul acesteia. Astfel, conform modelului economic neoclasic, ținând cont că prețul a fost scăzut
pentru ambele produse cu aceeași sumă, preferința trebuia să rămână aceeași: bomboana Rafaello. Pentru a
răspunde acestei întrebări, voi compara frecvența cumpărării produsului Y cu frecvența cumpărării produsului
X în cadrul condiției experimentale 2. Voi utiliza abrevierea ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢒ 2 = ꢁ > ꢍꢇꢎꢏꢐꢓꢒ 2 = ꢔ sau ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢒ=2
ꢁ < ꢍꢇꢎꢏꢐꢓꢒ 2 = ꢔ unde p și n sunt valorile frecvenței cumpărării produsului x, respectiv valorile frecvenței
cumpărării produsului y. Astfel, răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢒ 2 = 30 < ꢍꢇꢎꢏꢐꢓꢒ 2 = 40.
(Fig.46)

În ceea ce privește întrebarea de cercetare 2 (RQ2-E2) – cea care presupune că indivizii vor cumpăra
în condiția experimentală 1 produsul care are un raport cost-beneficiu mai ridicat, adică, ținând cont de ceea ce
am prezentat anterior, aceștia vor prefera bomboana Rafaello (produsul X) bomboanei Orient Coconut
(produsul Y). Pentru a răspunde acestei întrebări, voi compara frecvența cumpărării produsului X cu cea a
cumpărării produsului Y în cadrul condiției experimentale 1. Voi utiliza abrevierea ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ 1 = ꢁ >
ꢍꢇꢎꢏꢐꢓꢒ 1 = ꢔ sau ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ 1 = ꢁ < ꢍꢇꢎꢏꢐꢓꢒ 1 = ꢔ, unde p și n sunt valorile frecvenței cumpărării produsului x,
respectiv valorile frecvenței cumpărării produsului y. Astfel, răspunsul RQ2 este afirmativ, deoarece
ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ 1 = 42 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢓꢖ 1 = 21 (Fig.47)

În ceea ce privește întrebarea de cercetare 3 (RQ3-E2), cea care presupune că indivizii își mențin sau
nu preferințele atunci când prețurile alternativelor (produselor) dintre care aceștia aleg se diminuează cu aceeași
sumă în valoare absolută, una dintre acestea ajungând la prețul zero, voi compara alternativa preferată în situația
experimentală 1 cu cea preferată în situația experimentală 2. Dacă în ambele situații alternativa preferată este
aceeași, atunci răspunsul RQ3 este afirmativ, iar dacă în cele două situații alternativa preferată este diferită,
atunci răspunsul RQ3 este negativ. Voi utiliza abrevierea ꢗꢘꢙꢚꢛꢜꢝꢒ 1 = ꢞ , dacă în situația experimentală 1
alternativa preferată este X – bomboana Rafaello, sau ꢗꢘꢙꢚꢛꢜꢝꢒ 1 = ꢟ , dacă în situația experimentală 1 alternativa
preferată este Y – bomboana Orient Coconut. Similar pentru situația experimentală 2, voi utiliza ꢗꢘꢙꢚꢛꢜꢝꢒ 2 =

pg. 70
ꢞ, dacă în această situație experimentală este preferată alternativa X, adică bomboana Rafaello sau ꢗꢘꢙꢚꢛꢜꢝꢒ 2=
ꢟ, dacă în această situație experimentală alternativa preferată este Y, adică bomboana Orient Coconut. Astfel,
răspunsul RQ3 este negativ, deoarece ꢗꢘꢙꢚꢛꢜꢝꢒ 1 = ꢞ ≠ ꢗꢘꢙꢚꢛꢜꢝꢒ 2 = ꢟ . Cu alte cuvinte, principiul invarianței
preferințelor între alternative a fost încălcat.

În ceea ce privește Ipoteza 1(H1-E2), aceasta, făcând referire la rezultatele testului Mann – Whitney -
Wilcoxon, dar și la rezultatul RQ1, RQ2 și RQ3 este validată, în sensul în care indivizii au ales produsul care
are prețul 0 (Y- bomboana Orient Cocont) chiar dacă există o altă alternativă care prezintă un raport cost-
beneficiu mai ridicat (X- bomboana Rafaello), iar în situația în care ambele prețuri au fost diferite de 0, a fost
aleasă alternativa care are un cost-beneficiu mai ridicat (X- bomboana Rafaello), fapt ce prezintă și validarea
încălcării principiului invarianței preferințelor în contextul de față. Ținând cont de rezultatele testului Mann –
Whitney – Wilcoxon, ipoteza nulă a fost respinsă, rezultatele fiind semnificative statistic, iar modelul având o
putere de predicție și explicație de 77.4% din varianța totală.

Revenind la ceea ce mi-am propus la începutul acestui capitol, mai precis la compararea impactului pe
care gratisul îl are în cele două forme ale sale, pe de o parte gratisul ca bonus, iar pe de altă parte gratisul ca
preț zero, ținând cont de rezultatele celor două experimente argumentez în cele ce urmează că impactul pe care
cele două tipuri de gratis îl au este diferit. În acest sens, amintesc rezultatele experimentului „gratisul ca bonus”
în cazul căruia ipoteza nulă a fost respinsă numai pentru două dintre cele 5 întrebări (C4x și C5x). Cu toate că
în acele cazuri ipoteza nulă a fost respinsă, dimensiunea efectului a fost în primul caz medie spre mare (38.2%),
iar în cel de-al doilea mică spre medie (21.3%), rezultat ce nu poate garanta că acele rezultate pot fi
generalizabile și aplicabile oricărei situații în care gratisul apare ca și bonus. În ceea ce privește cel de-al doilea
experiment, ca urmare a testării ipotezei prin intermediul Mann – Whitney – Wilcoxon, ipoteza nulă a fost
respinsă, iar puterea de predicție și explicație a modelului a fost de 77.4%, ceea ce reprezintă un nivel foarte
ridicat al dimensiunii efectului pe scala Cohen’s Standard, scală pe care orice valoare a d > 0.5 reprezintă un
grad ridicat, în acest caz, d având valoarea de 1.8. Având în vedere diferențele dintre dimensiunile efectului
pentru fiecare experiment în parte precum și imposibilitatea respingerii ipotezelor nule pentru toate cazurile
experimentului 1, concluzionez acest capitol prin ideea conform căreia impactul gratisului în situația în care
acesta este de tip gratis ca preț zero are un nivel mai ridicat decât cel al gratisului ca bonus. Această concluzie
eeste în contradicție cu cea a lui Dan Ariely, teoreticianul modelului prețului zero (zero-price-model), cel care
susține că în cele mai multe situații, indiferent dacă gratisul este preț zero sau bonus, introducerea acestei
alternative schimbă preferința alegătorului. (Ariely, Shampanier și Mazar 2007, 750-751; Ariely 2009, 87-88)

„Gratisul ca bonus”. Un experiment psihologic ce testează o operaționalizare a

conceptului de gratuitate.
I. Introducere

pg. 71
 Atunci când indivizii sunt puși în situația de a alege o alternativă dintre mai multe alternative posibile,
perspectivele teoretice neoclasice prezic că indivizii vor alege opțiunea care prezintă cea mai mare diferență
cost-beneficiu. În ceea ce privește o alternativă gratuită (care are preț de cumpărare egal cu 0 (zero)), deciziile
diferă în sensul în care indivizii nu fac un simplu calcul cost-beneficiu ci percep beneficiile asociate cu
produsele gratuite ca fiind mai ridicate. (Ariely și alții, 2007, 742)
Inițial, conceptul de zero a fost inventat de către Babilonieni neînțelegând prin acesta un număr ci mai
degrabă un substituent pentru gol sau pentru nimic, iar acest gol a fost respins de către Pitagora și Aristotel.
Obiecția centrală pe care grecii antici o aveau în legătură cu conceptul de zero era bazată pe credințe religioase:
aceștia considerau că zeul era infinit și astfel, golul (zero) nu ar fi posibil. Ca și adăugire la argumentele
religioase, grecii antici nu aveau nevoie de recunoașterea numărului zero deoarece matematica pe care o
foloseau se baza pe geometrice, fapt ce face ca atât zero cât și numerele negative să nu fie necesare. Absența
adoptării conceptului de zero a împiedicat descoperirea calcului (al algebrei) și a încetinit dezvoltarea
matematicii timp de secole. Pentru prima dată, conceptul de zero a fost acceptat în India, unde spre deosebire
de Grecia, algebra era separată de geometrie, infinitul și golul apăreau în cadrul aceluiași sistem de credințe
(inclusiv la nivel religios, spre exemplu: distrugerea, puritatea și noul început). Ulterior, conceptul de 0 a fost
acceptat apoi în Arabia, iar mai târziu în Europa. Având în vedere că Aristotel nu accepta conceptul de zero și
ținând cont și că religia creștină se baza parțial pe filosofia Aristoteliană și pe argumentul său privind existența
zeului, zero nu a fost adoptat de către lumea creștină până în secolul al șaisprezecelea (Seife 2010, 23-27). În
ceea ce privește istoria recentă, conceptul de zero intră în procesul de înțelegere al multiplelor aspecte ale
psihologiei umane. În diferite domenii, zero este utilizat într-o manieră diferită din punct de vedere calitativ
față de alte numere, iar tranziția de la numerele pozitive mici către zero este deseori discontinuă (Ariely,
Shampanier și Mazar 2007, 742).
O altă situație în care zero-ul a intrat în cadrul unei explicații teoretice este cea prezentă în cadrul teoriei
disonanței cognitive (Festinger și Carlsmith 1959, 204-207). Aceasta arată că în situația în care o recompensă
este egală cu 0 activitatea pe care indivizii o au cu privire la o sarcină de lucru12 este mai eficientă decât situația
în care aceștia ar primi recompense mici. Astfel, lucrarea lui Festinger și Carlsmith (1959) arată că prin
schimbarea unei recompense din orice către nimic poate influența motivația indivizilor), motivația pe care
indivizii o vor avea va fi modificată din una intrinsecă într-una extrinsecă (Lepper Greene și Nisbett 1973, 133-
135) și chiar să afecteze sentimentele de competență și control (Deci și Ryan 1985, 114-123). Spre exemplu,
Uri Gneezy și Rustichini (2000a, 2-4) au arătat că introducerea unei amenzi în cazul părinților care își luau copii
de la grădiniță după încheierea programului, gradul de întârziere a crescut, rezultat ce contrazice ideea că
indivizii sunt sensibili exclusiv la stimulente negative (amenda primită de părinți). În același sens, în urma unui
alt experiment este sugerată ideea că o recompensă egală cu zero poate reprezenta o situație care determină un
nivel al performanței mai ridicat decât în situația în care există o recompensă mică. Cu toate acestea, există
exemple care arată că performanța în ceea ce privește îndeplinirea unor sarcini precum testele IQ sau colectarea
sumelor de bani pentru acțiuni de caritate crește odată cu recompensa financiară pe care indivizii o primesc
(Gneezy și Rustichini, 2000b, 807). De fapt, ceea ce implică existența zero-ului în cadrul unor alegeri, fie că
vorbim despre prețuri, fie că vorbim despre recompense, este implicarea pe care indivizii o vor avea fie
respectând normele sociale13, fie pe cele de piață14. În același sens, și Ariely și Heyman (2004, 788-791) susțin
că atunci când menționezi valoarea unui bun în sens monetar, interacțiunile dintre indivizi intră într-o logică de
piață aceștia devenind mai egoiști. Situația opusă, atunci când nu faci apel la valoarea monetară a unui bun,
pare să determine o interacțiune între indivizi conform normelor sociale în luarea deciziilor. Kahneman și

12 Tradus din eng. task

13 Situația în care fie prețul, fie recompensa este 0 (zero).
14 Situația în care fie prețul, fie recompensa este mai mare de 0 (zero).

pg. 72
Tversky (1979, 279-283), afirmă că atunci când indivizii pariază, aceștia percep probabilitatea 0
(siguranța/nesiguranța totală a câștigului) substanțial diferit comparativ cu situațiile în care se confruntă cu
probabilități pozitive foarte mici, în sensul în care acestea sunt foarte apropiate de 0.
În cadrul acestui capitol prezint un experiment de laborator și analiza acestuia, precum și implicațiile
teoretice pe care o operaționalizare a conceptului de gratuitate le are. Astfel, cercetarea pe care o voi prezenta
a pornit de la următoarele întrebări de cercetare:
Întrebarea de cercetare 1 (RQ1-E1): În situația în care apare momeala, sumele totale încasate de către
vânzătorii de produse/servicii vor fi mai mari decât în situația în care momeala nu există (Cx1 – Cx3, Cx2 –
Cx315)? Comparația se face pe baza mediei răspunsurilor participanților la experiment. (În acest caz, Y este
momeală în cadrul condiției Cx3).
Întrebarea de cercetare 2 (RQ2-E1): În situația în care Cx2 și Cx3 sunt comparate (Cx3 grup de control și
Cx2 grup experimental), varianta care conține cele două alternative va fi în proporție mai mică aleasă în Cx2
față de Cx3? Va fi în Cx3 frecvența (X+Y) mai ridicată decât frecvența (X+Y) din Cx2?
Întrebarea de cercetare 3 (RQ3-E1): În situația în care Cx1 și Cx3 sunt comparate, procentul alternativei
ieftine va scădea în situația în care momeala este introdusă față de situația în care aceasta nu este introdusă? Va
fi frecvența (X)(Cx1) mai mare ca frecvența (X)(Cx3)?
Întrebarea de cercetare 4 (RQ4-E1): În situația în care Cx1 și Cx3 sunt comparate, ținând cont de introducerea
alternativei momeală: (X+Y), numărul participanților care nu achiziționează serviciul sau bunul va fi mai mare
în Cx1 față de numărul participanților care nu achiziționează serviciul sau bunul în Cx3? Va fi Frecvența (NA)
în Cx1 va fi mai mare ca Frecvența (NA) în Cx3?
De asemenea, ipoteza pe care am testat-o este următoarea:
Ipoteza 1 (H1-E1): Scopul acestui experiment a fost să testez dacă variabila outcome (dependentă) – numărul
de persoane care aleg unul dintre produse este influențată de variabila predictor (independentă) – apariția
variabilei momeală (Y, alături de X+Y). Cu alte cuvinte, această ipoteză presupune că atunci când variabila
momeală(Y) apare în componența unui set de alternative, atunci va fi aleasă alternativa care prezintă atât
momeala cât și un bonus (X+Y).
II. „Gratisul ca bonus”
Conceptul de gratuitate poate fi interpretat în două modalități: a) pe de o parte, gratuitatea ca bonus, în
sensul în care aceasta este proprietatea unor produse de a fi oferite sau distribuite gratuit pentru a crea cerere
pentru alt produs; iar pe de altă parte b) gratuitatea ca preț de cumpărare 0. Analiza experimentală cu care
operez în cadrul acestui capitol folosește conceptul de gratis în sensul bonusului..
Conceptul de gratis a reprezentat dealunul sec. XX unul dintre cele mai puternice instrumente de
marketing: distribuirea gratuită a unui lucru pentru a crea cerere pentru un altul. Andersen (2011, 20) afirmă că,
„gratuit era un cuvânt ce se suprapunea peste abilitatea extraordinară de a reseta psihologia consumatorului;
de a determina apariția de noi piețe; de a le desființa pe cele vechi și de a face aproape orice produs mai
atrăgător în fața consumatorilor.”. Utilizarea acestei strategii nu conducea către lipsa de profit ci drumul de la
produs către profit era unul indirect. Cu alte cuvinte, poate părea la prima vedere că oferirea unui produs gratuit
poate conduce către pierderi ale celui care adoptă o astfel de strategie, însă, tocmai existența acestuia va conduce
la profituri mai mari față de situația în care alternativa gratuită nu exista. Pentru a fi mai explicit prezint una
dintre primele utilizări ale conceptului de gratuitate. Aceasta îi aparține firmei Gilette, care după inventarea
aparatului de ras cu lamă detașabilă, a vândut în primul an (1903) doar 51 de aparate de ras și 168 de lame, un

1
5
Structura răspunsurilor este prezentată în secțiunea III.2. - procedura

pg. 73
număr mult prea mic. În următorii ani firma a apelat la diferite „trucuri” de marketing pentru a crește numărul
vânzărilor aparatelor de ras și al lamelor. De exemplu a vândut un număr foarte mare de aparate de ras armatei,
cu un discount exagerat, sperând că soldații vor continua utilizarea acestora și după întoarcerea din război; A
vândut aparate de ras băncilor, la prețuri foarte mici, pentru ca acestea să le poată distribui gratuit clienților
(campaniile save & shave). Pe de o parte, aparatele distribuite gratuit au dus la creșterea vânzărilor produselor
la care acestea erau atașate; dar cu toate acestea, câștigul pe care Gillete l-a avut a provenit în mare parte din
creșterea cererii de lame pentru aparatele de ras distribuite gratuit.. Acest tip de afacere a devenit cu timpul un
model de marketing. Astăzi ne sunt oferite gratuit telefoane pentru a vinde abonamente lunare; prețul consolelor
de jocuri este scăzut intenționat cu scopul de a vinde mai scump jocurile; se instalează gratuit automate moderne
de cafea în birouri în scopul comercializării pachetelor scumpe de cafea către firme (Andersen, 2011, 22).
Revenind la conceptul de „vânzare în pierdere”16, acesta presupune că produsele plătite le subvenționează
pe cele gratuite. Un alt exemplu al gratisului ca bonus îl constituie promoțiile de tipul 1+1 gratis. Logica acestui
tip de ofertă este de a atrage clienții în magazin și de a le vinde alte produse în afara celor pentru care aceștia
au venit. Spre exemplu, în cazul companiei Wal-Mart, companie care a avut o ofertă de tipul „cumperi un
produs și îl primești pe al doilea gratis”, produsele oferite gratuit „au rolul de a atrage clienții în magazin,
unde , de fapt, să se vândă o mașină de spălat sau un coș de cumpărături plin cu produse la preț întreg”.
(Andersen, 2011, 33).
În același sens, un alt caz care descrie influența ideii de gratis asupra comportamentului uman este cel
al companiei Amazon (.com); companie care acum câțiva ani a început să ofere livrarea gratuită comenzilor ale
căror valoare depășește un anumit prag. În cazul în care cineva ar dori să cumpere o singură carte, în valoare de
16,95 $, era nevoit fie să plătească 3,95$ transportul, fie să mai adauge în coș încă o carte – suma totală ajungând
la 31,90 $ moment în care transportul devine gratuit. Există posibilitatea ca unii cumpărători să nu dorească cea
de-a doua carte, însă, datorită transportului gratuit, să o achiziționeze. În cazul Amazon.com această politică a
dus către creșterea vânzărilor, cu excepția unui singur stat – Franța. După verificarea diferențelor între politicile
de preț și transport gratuit ale altor state și cele ale Franței, s=a ajuns la concluzia că filiera Amazon din Franța
nu oferea transport gratuit ci percepea o taxă de 1 franc , o sumă mult mai mică, comparativă cu taxa percepută
anterior pentru transport (0,20$ vs 3,95$). Cu toate că această scădere a fost semnificativă, atât în termeni
absoluți cât și în termeni relativi, vânzările nu au crescut. După introducerea politicilor de transport gratuit, dacă
este atinsă o anumită sumă, vânzările au început să crească și la nivelul Franței (Ariely, 2009, 98-99).
Nu în ultimul rând, gratisul ca bonus poate funcționa drept momeală, în sensul în care dintr-o serie de
alternative, două sunt comparabile, însă pentru aceleași costuri una dintre aceste alternative prezintă un bonus.
Un exemplu concludent pentru a prezenta acest fenoment este cazul The Economist. Prețul prelungirii
abonamentelor sau al încheierii unui abonament nou, în cazult The Economis, așa cum apăreau pe site-ul
publicației erau următoarele:
Fig. 1. Abonamente the Economist (Ariely 2009, 33)

1
6
Tradus din eng. Loss leader

pg. 74
 După cum se observă, cele 3 oferte sunt următoarele: abonament online – 59,00$; abonament tipărit –
125,00$ și abonament tipărit + acces online complet – 125,00$. În urma unui experiment realizat de Ariely
(2009, 34) acesta afirmă că în cazul abonamentelor la The Economist „oamenii își fac rareori calcule privind
alegerile pe care le fac în termeni absoluți. Nu avem un mecanism intern de contorizare care să ne spună cât
valorează fiecare lucru. Mai degrabă, ne concentrăm atenția asupra avantajelor relative ale unui lucru în
comparație cu un altul și-i estimăm valoarea în consecință.” Cu alte cuvinte, preferințele se formează în funcție
de contextul în care sunt descrise alternativele. Pentru a verifica dacă introducerea variantei Print&web
subscription la același preț cu varianta tipărită are vreun efect, Ariely a realizat un experiment N=100, în care
le-a prezentat unui grup de studenții opțiunile de abonament, asemănător exemplului din figura 1. Rezultatele
obținute indică că aceștia au ales: Abonament exclusiv pe internet – 16 studenți, Abonament exclusiv print – 0
studenți, Abonament combinat, internet și print – 84 studenți. Pentru a verifica dacă simpla prezență a
alternativei 2 (abonament exclusiv print) a crescut numărul vânzărilor alternativei 3 (abonament combinat),
acesta a realizat o altă condiție experimentală în cadrul căreia alternativa 2 dispăruse. – În cazul primei situații
experimentale, nefiind nicio persoană care să dorească un abonament exclusiv print, preferințele ar fi trebuit să
rămână neschimbate și în cazul acestei situații experimentale. Cu toate acestea, după realizarea încheierea
experimentului, rezultatele s-au prezentat astfel: 68 studenți au ales opțiunea exclusiv pe internet în timp ce 32
au ales abonamentul combinat. (Ariely, 2009, 38-39) În cadrul figurii 2 prezint rezultatele celor două condiții
experimentale și modul în care acestea au fost formulate.
Fig 2. Prezentarea rezultatelor și a condițiilor experimentale. (Ariely 2009, 29)

Concluzia la care Ariely a ajuns este că alternativa 2: abonamentul tipărit, a fost folosit drept momeală
având scopul de a fi ușor comparabil cu cea de-a treia alternativă în vederea creșterii abonamentelor de tipul 3
– abonament combinat, online și tipărit. (Ariely, 2009, 39)
Astfel, pentru a testa reactivitatea indivizilor la astfel de „momeli”, dar și la alternative care sunt
construite folosind gratisul drept bonus, am organizat un experiment de tip psihologic, în cadrul Școlii Naționale

pg. 75
de Studii Politice și Administrative, Facultatea de Științe Politice, specializările Științe Politice, Sociologie,
Relații Internaționale și Studii Europene și Psihologie. Participanții la experiment au fost studenți (N=225) în
cadrul ciclului de licență înmatriculați la specializările enumerate anterior. Experimentul a fost realizat în
perioada 11.05.2015 – 15.05.2015, în timpul cursurilor sau seminarelor, după ce am obținut consimțământul
coordonatorilor acestora. Participarea studenților a fost voluntară, iar aceștia nu au primit stimulente financiare.

III. Tipologia experimentală.

III.1. Metodă și limite
Pentru testarea empirică am apelat la un experiment de laborator, folosind un model experimental de
tip între participanți diferiți (between-subjects). În ceea ce privește experimentul de față, acesta este un
experiment psihologic aplicat prin chestionar, fapt care induce o limită și o posibilă critică17: ținând cont că
situațiile în care participanții sunt rugați să aleagă sunt ipotetice, alegerile pot diferi de cele dintr-o situație reală,
deoarece în cadrul situațiilor ipotetice nu există costuri resimțite de către participanți pentru o anume alegere
făcută. Această limită implică și un grad scăzut de control al validității interne a experimentului. Am încercat
să cresc gradul de validitate internă prin introducerea unor secțiuni în chestionar care le cereau participanților
să-și motiveze răspunsurile. Cu alte cuvinte, am încercat să verific prin introducerea acestei secțiuni, în cadrul
chestionarului experimental, dacă participanții corelează răspunsurile date condițiilor experimentale cu
realitatea pe care o percep. În acest sens, au existat situații în care răspunsurile negative18 au fost corelate cu
situații din realitatea respondenților. De exemplu, în cazul condiției care presupunea achiziționarea unui
abonament la revista preferată, răspunsurile „nu îmi fac abonament” au avut drept motivație lipsa unei preferințe
pentru o revistă, fapt ce poate reprezenta un răspuns la critica prezentată anterior.
Nu în ultimul rând, din punct de vedere socio-demografic, 67.4% dintre participanți sunt de gen
feminin, iar 32.6% sunt de gen masculin. Din punct de vedere al mediului de proveniență, 22.3% dintre
participanți sunt din mediul rural, iar 77.6% dintre participanți sunt din mediul urban; din punct de vedere al
vârstei (vârsta medie fiind 20.69 ani), 15.2% dintre participanți au vârsta de 19 ani, 30.5% au vârsta de 20 ani,
35.4% au vârsta de 21 ani, 13.9% au vârsta de 22 ani, în timp ce 5.2% au vârsta de 23 ani și peste. În ceea ce
privește venitul lunar, 20.7% dintre respondenți declară un venit sub 500 ron, 39.9% dintre respondenți declară
un venit între 500 și 1000 ron, 31.7% dintre respondenți declară un venit situat între 1000 și 2000 ron, în timp
ce 7.7% declară un venit de peste 2000 ron. În ceea ce privește ultimul ciclu de studii absolvite, 95% dintre
respondenți declară că acestea sunt studiile liceale în timp ce 5% declară că acestea sunt studiile superioare.
Făcând referire numai la datele socio-demografice, participanții la experiment sunt omogeni și asemănători din
punct de vedere al vârstei, venitului, studiilor absolvite, mediului de proveniență și al genului.
III.2. Procedură
Din punct de vedere procedural, experimentul a constat în distribuirea, în mod aleatoriu, a fiecărui
participant într-unul dintre cele trei grupuri experimentale. Împărțirea acestora a fost realizată prin intermediul
aplicației existente pe www.random.org . Fiecărei condiții experimentale i-a fost atribuit un număr de la 1 la 3
(în funcție de codul acesteia – Cx1 – grupul 1, Cx2 – grupul 2, Cx3 – grupul 3). Fiecare participant a primit în
funcție de numărul care a rezultat în urma distribuției aleatorii, una dintre cele trei condiții. Pe partea verso a
chestionarului experimental se aflau întrebările legate de motivație și cele legate de datele socio-demografice
(vârsta, genul, mediul de proveniență, venitul și nivelul de școlaritate). Experimentul a urmărit alegerile pe care
participanții le fac în funcție de diferite contexte de definire a problemei. Fiecare chestionar experimental

1
7
Această critică poate
în carefiexistă
făcutăcosturi
din perspectiva economiei experimentale,
persoanelecea care susține că preferințele sunt revelate
numai în situația atașate alegerilor pe care participante le fac.
1
8
Spre exemplu: „ nu achiziționez serviciul”

pg. 76
presupunea existența a 5 întrebări, fiecare dintre acestea fiind dispusă în 3 condiții experimentale (C11 – C12 –
C13, C21 – C22 – C23, C31 – C32 – C33, C41 – C42 – C42, C51 – C52), aceste condiții fiind cele care au fost
distribuite aleatoriu. Menționez că participanții care au fost distribuiți aleatoriu într-un anume grup, au avut
toate cele 5 întrebări din aceeași condiție experimentală (C11 – C21 – C31 – C41 – C51, respectiv C12 – C22
– C32 – C42 – C52, ș.a.m.d.)
Menționez că formatul răspunsurilor fiecărei condiții experimentale este următorul: Cx1 – X, Y, NA;
Cx2 – X, X+Y, NA; Cx3- X, Y, X+Y, NA; unde X – alternativa ieftină, Y – alternativa scumpă - momeala,
X+Y – alternativa scumpă + bonus (-alternativa ieftină), NA – Nu achiziționează. În situația Cx3, Y are rolul
de momeală în sensul în care pentru același preț poate fi obținut pachetul Y+X, diferența dintre alternative fiind
dată de creșterea cantității produselor oferite în cadrul pachetului Y+X față de Y).
La începutul experimentului, participanților li s-a comunicat că vor participa la un studiu în cadrul
căruia se analizează modul în care ei fac alegeri, în sensul în care aceștia trebuie să aleagă care dintre acele
alternative sunt preferate în funcție de modul în care acestea sunt definite (textul fiind comun tuturor situațiilor
experimentale).

III.3. Rezultate, interpretare statistică și concluzii

În cadrul acestei secțiuni voi prezenta rezultatele agregate, dar și separate, în funcție de fiecare
întrebare de cercetare sau ipoteză, pentru fiecare întrebare și condiție experimentală în parte.
Rezultatele pentru întrebarea 1, condițiile C11, C12, C13 au fost următoarele:
X+Y –
X– Y–
Abonament
Abonament Abonament
online + NA
tipărit (120 online (70
tipărit (120
lei/an) lei/an)
lei/an)
C11(N=77) 57,1% 19,5% 23,4%
C12(N=71) 32,4% 29,6% 23,4%
C13(N=77) 39,0% 22,1% 16,9% 22,1%

Rezultatele pentru întrebarea 2, condițiile C21, C22, C23 au fost următoarele:

X – V. X+Y – V. Y – V. NA
electronică electronică + tipărită (45
35 lei tipărită (45 lei)
lei)
C21(N=76) 22,4% 72,4% 5,3%
C22(N=71) 26,8% 66,2% 7,0%
C23(N=77) 22,1% 26,0% 48,1% 3,9%

Rezultatele pentru întrebarea 3, condițiile C31, C32, C33 au fost următoarele:

X – serv. X+Y – serv Y – serv NA
Med. la med. cabinet med. acasă
cabinet (150 + acasă (250 (250 lei)
lei/an) lei)

pg. 77
 C31(N=77) 85,7% 10,4% 3,9%
C32(N=71) 69,0% 21,1% 9,9%
C33(N=77) 59,7% 26,0% 3,9% 10,4%

Rezultatele pentru întrebarea 4, condițiile C41, C42, C43 au fost următoarele:

X – ppv (10 X+Y – film Y – film NA
lei) cinema + cinema (30
ppv (30 lei) lei)

C41(N=77) 27,3% 59,7% 13,0%

C42(N=72) 33,3% 50,0% 16,7%
C43(N=77) 19,5% 14,3% 62,3% 3,9%

Rezultatele pentru întrebarea 5, condițiile C51, C52 au fost următoarele:

X – add-ons X+Y – joc + Y – kit de NA
(50 lei) add-ons (150 instalare joc
lei) (100 lei)

C51(N=77) 18,2% 2,6% 16,9% 62,3%

C52(N=151) 1,3% 34,4% 10,6% 57,1%

În ceea ce privește întrebarea de cercetare 1 (RQ1-E1) – cea care presupune că în situația în care apare
momeala, sumele totale încasate de către vânzătorii de produse/servicii vor fi mai mari decât în situația în care
momeala nu există, comparația făcându-se pe baza sumelor medii pe care participanții le-ar fi cheltuit în fiecare
caz, comparația se face având pe de o parte Cx3 – grup de control și Cx1 – grup experimental (1), iar pe de altă
parte Cx3 – grup de control și Cx2 – grup experimental(2). Voi utiliza pentru „media sumelor Cxx care este
egală cu valoarea P” abrevierea ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢖꢥꢥ = ꢁ. În cazul (1) – Cx3 – grup de control și Cx1 – grup
experimental, rezultatele au fost următoarele:

- Comparând rezultatele obținute în cazurile C13 și C11, rezultatul preliminar a fost validat, în sensul în care în această
situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢖ13 = 95.00 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢖ11 = 82.71;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C23 și C21, rezultatul preliminar a fost validat, în sensul în care în această
situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ23 = 42.70 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ21 = 42.57;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C33 și C31, rezultatul preliminar a fost validat, în sensul în care în această
situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ33 = 183.33 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ31 = 160.81;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C43 și C41, rezultatul preliminar a fost validat, în sensul în care în această
situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ43 = 27.84 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ41 = 24.84;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C52 și C51, rezultatul preliminar a fost validat, în sensul în care în această
situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ52 = 98.62 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ51 = 77.39;

În cazul (2) – Cx3 – grup de control și Cx2 – grup experimental, rezultatele au fost următoarele:
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C13 și C12, rezultatul preliminar a fost validat, în sensul în care în această
situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ13 = 95.00 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ12 = 93.86;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C23 și C22, rezultatul preliminar a fost validat, în sensul în care în această
situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ23 = 42.70 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ22 = 42.12;

pg. 78
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C33 și C32, rezultatul preliminar a fost validat, în sensul în care în această
situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ33 = 183.33 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ32 = 173.44;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C43 și C42, rezultatul preliminar a fost validat, , în sensul în care în
această situație răspunsul RQ1 este afirmativ, deoarece ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ43 = 27.84 > ꢠꢎꢡꢢꢣꢤꢒ42 = 23.26;

În ceea ce privește întrebarea de cercetare 2 (RQ2-E1), cea care susține că în cazul comparației dintre Cx2
și Cx3, frecvența (X+Y) din cadrul Cx3 va fi mai mare decât frecvența (X+Y) din cadrul Cx2, rezultatele au
fost următoarele: (Abrevierea relației dintre cele două frecvențe este următoarea:ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦꢒꢥ 3 = ꢁ >
ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦꢒꢥ 2 = ꢔ ꢧꢗꢅ ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦꢒꢥ 3 = ꢁ < ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦꢒꢥ 2 = ꢔ;

- În cazul C13 și C12 rezultatul așteptat nu este validat, în sensul în care în această situație răspunsul RQ2 este negativ,
deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦ ꢒ13 = 13 < ꢍꢇꢎꢏꢐꢒ ꢑꢦ12 = 21;

- În cazul comparației dintre C23 și C22 rezultatul așteptat nu este validat, în sensul în care în această situație răspunsul
RQ2 este negativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦ ꢒ23 = 20 < ꢍꢇꢎꢏꢐꢒ ꢑꢦ22 = 47;

- În cazul comparației dintre C33 și C32, rezultatul așteptat este validat, în sensul în care în această situație răspunsul
RQ2 este pozitiv, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦ ꢒ33 = 20 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢒ ꢑꢦ33 = 20;

- În cazul comparației dintre C43 și C42, rezultatul așteptat nu este validat, în sensul în care în această situație
răspunsul RQ2 este negativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦꢒ43 = 11 < ꢍꢇꢎꢏꢐꢒ ꢑꢦ42 = 36;

- În cazul comparației dintre C52 și C51, rezultatul așteptat este validat, în sensul în care în această situație răspunsul
RQ2 este pozitiv, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢑꢦ ꢒ52 = 52 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢒ ꢑꢦ51 = 2;

În ceea ce privește întrebarea de cercetare 3 (RQ3-E1)- cea care face referire la comparația dintre Cx1 și
Cx3, aceasta presupune că frecvența (X)(Cx1) este mai mare ca frecvența (X)(Cx3). Voi utiliza pentru
„frecvența (X)(Cx1) egală cu valoarea p mai mare sau mai mică decât frecvența (X)(Cx3) egală cu valoarea
m” următoarea abreviere: ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒꢥ 1 = ꢁ > ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒꢥ 3 = ꢔ ꢧꢗꢅ ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒꢥ 1 = ꢁ < ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒꢥ 3 = ꢔ. Astfel,
în
această situație rezultatele analizei variabilelor sunt următoarele:
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C11 și C13, rezultatul preliminar așteptat este validat, în sensul în care în
această situație răspunsul RQ3 este afirmativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ11 = 44 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ13 = 30;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C21 și C23, rezultatul preliminar așteptat nu este validat, în sensul în care
în această situație răspunsul RQ3 este negativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ21 = 17 = ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ23 = 17;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C31 și C33, rezultatul preliminar așteptat este validat, în sensul în care în
această situație răspunsul RQ3 este afirmativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ31 = 66 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ33 = 46;
Comparând rezultatele obținute în cazurile C41 și C43, rezultatul preliminar așteptat este validat, în sensul în care în
-
această situație răspunsul RQ3 este afirmativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ41 = 21 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢕꢒ43 = 15;
- În cazul C51 și C52 această comparație nu poate fi realizată deoarece există o diferență mare între numărul de
respondenți pentru fiecare condiție (N=77 pentru C51 și N=151 pentru C52).
În ceea ce privește întrebarea de cercetare 4 (RQ4-E1) – verificarea acesteia poate fi făcută prin compararea
frecvenței (NA)(Cx1) cu frecvența (NA)(Cx3). Voi utiliza pentru „frecvența (NA)(Cx1) egală cu valoarea p
mai mare sau mai mică decât frecvența (NA)(Cx3) egală cu valoarea n” următoarea abreviere: ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒꢥ 1 =
ꢁ > ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒꢥ 3 = ꢔ ꢧꢗꢅ ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒꢥ 1 = ꢁ < ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒꢥ 3 = ꢔ; Astfel, în această situație, rezultatele analizei
variabilelor sunt următoarele:

- Comparând rezultatele obținute în cazurile C11 și C13, rezultatul preliminar așteptat este validat, în sensul în care în
această situație răspunsul RQ4 este afirmativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒ11 = 18 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒ13 = 17;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C21 și C23, rezultatul preliminar așteptat este validat, în sensul în care în
această situație răspunsul RQ4 este afirmativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒ21 = 4 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒ23 = 3;
- Comparând rezultatele obținute în cazurile C31 și C33, rezultatul preliminar așteptat nu este validat, în sensul în care
în această situație răspunsul RQ4 este negativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒ31 = 3 < ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒ33 = 8;
Comparând rezultatele obținute în cazurile C41 și C43, rezultatul preliminar așteptat este validat, în sensul în care în
-
această situație răspunsul RQ4 este afirmativ, deoarece ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒ41 = 10 > ꢍꢇꢎꢏꢐꢉꢨꢒ43 = 3;
În cazurile C51 și C52 comparație nu poate fi făcută deoarece există o diferență prea mare între numărul de
- respondenți pentru fiecare condiție (N=77 pentru C51 și N=151 pentru C52)

pg. 79
 Pentru verificarea ipotezei – (H1-E1), ținând cont că distribuția nu este normală deoarece în urma testării
Kolmogorov – Smirnov și Shapiro – Wilk pentru toate cazurile p < 0.05 , pentru testarea statistică am utilizat
testul non-parametric Mann – Whitney – Wilcoxon , având ca și grupuri: C12 – grup de control vs C13 – grup
de tratament; C22 – grup de control vs C23 – grup de tratament; C32 – grup de control vs C33 – grup de
tratament; C42 – grup de control vs C43 – grup de tratament; C51 – grup de control vs C52 – grup de tratament.
Rezultatele au fost următoarele:
În cazul comparației realizate între condițiile experimentale ale întrebării 1 (C1x) – C12 și C13, ꢁ =
0.058 > 0.05 => ꢩꢁꢪꢙꢎꢫꢗ ꢔꢅꢘ ă ꢔꢅ ꢎꢧꢙꢎ
ꢇꢎꢧꢁꢩꢔꢧ ă.
Pentru condițiile experimentale ale întrebării 2 (C2x) – C22 și C23, ꢁ = 0.377 > 0.05 =>
ꢩꢁꢪꢙꢎꢫꢗ ꢔꢅꢘ ă ꢔꢅ ꢎꢧꢙꢎ ꢇꢎꢧꢁꢩꢔꢧ ă. (Fig.38)
În cazul comparației rezultatelor condițiilor experimentale ale întrebării 3 (C3x) – C32 și C33, ꢁ =
0.278 > 0.05 => ꢩꢁꢪꢙꢎꢫꢗ ꢔꢅꢘ ă ꢔꢅ ꢎꢧꢙꢎ
ꢇꢎꢧꢁꢩꢔꢧ ă.
Pentru condițiile experimentale ale întrebării 4 (C4x) – C42 și C43, ꢁ = 0.000 < 0.05 =>
ꢈ −3.609 −3.609
ꢩꢁꢪꢙꢎꢫꢗ ꢔꢅꢘ ă ꢗ ꢍꢪꢧꢙ ꢇꢎꢧꢁꢩꢔꢧ ă. Mărimea efectului (effect – size) = ꢇ√ꢉ= √147 = 12.1243 = −0.297 =>
=
ꢬ = 0.3. În funcție de standardul Cohen, pentru r = .287 => d = 0.6), în acest caz puterea de predicție și de
explicație a modelului este una mare: 38.2% din varianța totală.
Pentru condițiile experimentale ale întrebării 5 (C5x) – C51 și C52, ꢁ = 0.011 < 0.05 =>
ꢈ −2.536 −2.536
ꢩꢁꢪꢙꢎꢫꢗ ꢔꢅꢘ ă ꢗ ꢍꢪꢧꢙ ꢇꢎꢧꢁꢩꢔꢧ ă. (Fig. 41) Mărimea efectului (effect – size) = ꢇ√ꢉ= √225 = 15 =
=
−
0.169 =>
predicție și deꢬexplicație
= 0.17. În funcție de este
a modelului standardul Cohen,
una medie pentru
– 21.3 % dinr = .148 =>
varianța d = 0.3), în acest caz puterea de
totală.
În acest caz, ipoteza nulă presupune că nu există nicio diferență din punct de vedere statistic între mediile
celor două grupuri.
În ceea ce privește Ipoteza 1(H1), aceasta, făcând referire la rezultatele testului Mann – Whitney - Wilcoxon,
dar și la rezultatul RQ1, RQ2, RQ3 și RQ4, este validată numai în cazul condițiilor experimentale aferente
întrebărilor 4 și 5 (C42 – C43, respectiv C51 – C52), situație în care pentru cazul C4x – ipoteza nulă a fost
respinsă, puterea de predicție și explicație a modelului fiind una mare: 38.2% din variația totală, iar pentru cazul
C5x – ipoteza nulă a fost respinsă, puterea de predicție și explicație a modelului fiind medie: 21.3% din variația
totală.
Ținând cont că în cazurile C1x, C2x și C3x ipoteza nulă nu a fost respinsă, modelul gratisului ca
bonus nu garantează că în orice situații introducerea momelii (Y) va duce la o creștere totală a
sumelor încasate/cheltuite, sau că momeala va avea ca efect creșterea vânzării pachetelor (X+Y).

pg. 80
 Bibliografie

Abdellaoui, Mohammed, Han Bleichrodt, and Corina Paraschiv. 2007. "Loss Aversion
under Prospect Theory: A Parameter-Free Measurement." Management Science
(INFORMS) 53 (10): 1659-1674.

Akerlof, George A. 1991. "Procrastination and Obedience." The American Economic

Review 81 (2): 1-19.

Allais, Maurice. 1953. "Le Comportement de l'Homme Rationnel devant le Risque:

Critique des Postulats et Axiomes de L'Ecole Americaine." Econometrica (The
Econometric Society) 21 (4): 503-546.

Anderson, Chris. 2011. Gratuit. București: Curtea Veche Publishing.

Ariely, Dan. 2009. Irațional în mod previzibil. București: Publica.

Ariely, Dan, and J. Heyman. 2004. "Effort for payment: A tale of two markets."
Psychological Science (Sage ) 15 (11): 787-793.

Ariely, Dan, and Klaus Wertenbroch. 2002. "Procrastination, Deadlines and Performance:
Self-Control by Precommitment." American Psychological Society 13 (3): 219-224.

Ariely, Dan, Kristina Shampanier, and Nina Mazar. 2007. "Zero as a Special Price: The
True Value of Free Products." Marketing Science (INFORMS) 26 (6): 742-757.

Arrow, Kenneth J. 1982. "Risk Perception in Psychology and Economics." Economic

Inquiry 1-9.

Ashraf, Nava, Colin F. Camerer, and George Loewenstein. 2007. "Adam Smith, Behavioral
Economist." In Exotic Preferences: Behavioral Economics and Human Motivation,
by George Loewenstein, 87-106. New York: Oxford University Press.

Babbie, Earl. 2010. Practica cercetării sociale. Iași: Editura Polirom.

pg. 81
Berridge, Kent C, and John P O'Dohert. 2014. "From Experienced Utility to Decision
Utility." In Neuroeconomics: Decision Making and the Brain. Second Edition, by
Paul W: Fehr, Ernst Climcher. Boston: Elsevier Academic Press.

Bleichrodt, Han, Ulrich Schmidt, and Horst Zank. 2009. "Additive Utility in Prospect
Theory." Management Science (INFORMS) 55 (5): 863-873.

Boettcher, William A. 1995. "Context, Methods, Numbers, and Words: Prospect Theory in
International Relations." Journal of Conflict Resolution (Sage) 39 (3): 561-583.

Bohm, Peter. 2008. "Preference Reversal: Now You See it, Now You Do Not!" In
Handbook of Experimental Economics Results, by Vernon L. Smith Charles R.
Plott, 929-939. Amsterdam: North-Holland, Elsevier B.V.

Bordalo, Pedro, Nicola Gennaioli, and Andrei Shleifer. 2012. "Salience in Experimental
Tests of te Endowment Effect." The American Economic Review (American
Economic Association) 102 (3): 47-52.

Brenner, Lyle, Yuval Rottenstreich, Sanjay Sood, and Baler Bilgin. 2007. "On the
Psychology of Loss Aversion: Possesion, Valence, and Reversals of the Endowment
Effect." Journal of Consumer Research (The University of Chicago Press) 34 (3):
369-376.

Camerer, Colin F. 2003. "The behavioral challenge to economics: Understanding normal

people." How Humans Behave - Federal Reserve of Boston meeting. Boston.

Camerer, Colin F, and George Loewenstein. 2004. "Behavioral Economics: Past, Present
Future." In Advances in Behavioral Economics, by Colin F Camerer, George
Loewenstein and Matthew Rabin. Princeton: Princeton University Press.

Campbell, Donald, and Donald Fiske. 1959. "Convergent and Discriminant alidation by the
Multitrait-Multimethod Matrix." Psychological Bulletin 81-105.

Chapanis, A. 1967. "The relevance of Laboratory Studies to Practical Situations."

Ergonomics 557-577.

pg. 82
Chelcea, Septimiu. 2004. Inițiere în cercetarea sociologică. București: Comunicare.ro.

—. 2007. Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative și calitative. București:

Editura Economică.

Deaconu, Bogdan, David Diaconu, Dan-Ioan Dobre, Andrei Vlăducu. în lucru. "Defaults
and Organ Donation in Romania."

Druckman, James N., Green P. Donald, James H. Kuklinski, and Arthur Lupia. 2011.
"Experimentats: An Introduction to Core Concepts." In Cambridge Handbook of
Experimental Political Science, by James N. Druckman , 19-41. New York:
Cambridge University Press.

Druclman, James N., and Cindy D. Kam. 2011. "Students as Experimental Participants: A
Defense of the “Narrow Data Base." In Cambridge Handbook of Experimental
Political Science, by James N. Druckman, 41-69. New York: Cambridge University
Press.

Ellsberg, D. 1954. "Classic and Current Notions of "Measurable Utility"." The Economic
Journal 528-556.

Evans, Jonathan St.B.T. 2003. "In two minds: dual-process accounts of reasoning." Trends
in Cognitive Sciences 454-459.

Falk, Armin, and James J. Heckman. 2009. "Lab Experiments Are a Major Source of."
Discussion Paper No. 4540 1-12.

Fernandez, Raquel, and Dani Rodrik. 1991. "Resistance to Reform: Status Quo Bias in the
Presence of Individual- Specific Uncertainty." The American Economic Review
(American Economic Association) 81 (5): 1146-1155.

Ferreol, Gilles, and Philippe Deubel. 1993. Metodologie des sciences sociales. Paris:
Armand Colin.

Festinger, Leon, and Daniel Katz. 1953. Les Methodes de recherce dans le sciences
sociales. Paris: PUF.

pg. 83
Festinger, Leon, and James M. Carlsmith. 1959. "Cognitive Consequences of orced
Compliance." Journal of Abnormal and Social Psychology 203-210.

Friedman, Milton. 1966. "The Methodogoly of Positive Economics." In Essays in Positive

Economics, by Milton Friedman. Chicago: University of Chicago Press.

Gaines, Brian J., James H. Kuklinski, and Paul J. Quirk. 2006. "The Logic of the survey
Experiment Reexamined." Political Analysis Advance Acces (Oxford University
Press on behalf of the Society for Political Methodology) 1-20.

Gneezy, Uri, and A. Rustichini. 2000. "A Fine is a price." Journal of Legal Studies (The
University of Chicago Press) 29 (1): 1-17.

Gneezy, Uri, and A. Rustichini. 2000. "Pay Enough or Don't Pay at All." The Quarterly
Journal of Economics (Oxford University Press) 115 (3): 791-810.

Goffman, Erving. 1974. Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience.

Cambridge: Harvard University Press.

Grether, M. David, Charles R. Plott. 1979. "Economic Theory of Choice and Preference
Reversal Phenomenon." The American Economic Review 623-638.

Haas, Mark L. 2001. "Prospect Theory and the Cuban Missile Crisis." International Studies
Quarterly (Wiley) 45 (2): 241-270.

Holland, Paul W. 1986. "Statistics and Causal Inference." Journal of the American
Statistical Association 81 (396): 945-960.

Hsee, Christopher K., George F. Loewenstein, Sally Blount, and Max H. Bazerman. 2007.
"Preference Reversals Between Joint and Separate Evaluations of Options: A
Review and Theoretical Analysis." In Exotinc Preferences - Behavioral Economics
and Human Motivation, by George F. Loewenstein, 241-278. New York: Oxford
University Press.

pg. 84
Huck, Steffen, Georg Kirchsteiger, and Jorg Oechssler. 2005. "Learning to like What You
Have: Explaining the Endowment Effect." The Economic Journal (Wiley) 115
(505): 689-702.

Johnson, J. Eric, Daniel Goldstein. 2008. "Do Defaults Save Lives?" Science 1338-1339.

Johnson, J. Eric, John Hershey, Jacqueline Meszaros, Howard Kunreuther. 1993. "Framing,
Probability Distortions, and Insuranse Decisions." Journal of Risk and Uncertainty
(Kluwer Academic Publishers) 35-51.

Kahneman, Daniel. 2012. Gândire rapidă, gândire lentă. București: Editura Publica.

Kahneman, Daniel. 2003. "Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral

Economics." The American Economic Review 1449-1475.

Kahneman, Daniel, Amos Tversky. 1979. "Prospect Theory: An Analysis of Decision under
Risk." Econometrica 263-292.

Kahneman, Daniel, Jack L Knetsch, and Richard H Thaler. 1991. "Anomalies: The
Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo bias." The Journal of Economic
Perspectives (American Economic Association) 5 (1): 193-206.

Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler. 1990. "Experimental Tests of
the Endowment Effect and the Coase Theorem." Journal of Political Economy (The
University of Chicago Press) 98 (6): 1325-1348.

Kaustia, Markku. 2010. "Prospect Theory and the Disposition Effect." The Journal of
Financial and Quantitative Analysis (Cambridge University Press) 45 (3): 791-812.

Knetsch, Jack L. 1989. "The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible

Indifference Curves." The American Economic Review (American Economic
Association) 79 (5): 1277-1284.

Lay, Clarry H., Steven Knish, and Rita Zanatta. 1992. "Self-Handicappers and
Procrastinators: A Comparison of Their Practice Behavior Prior to an Evaluation."
Journal of Research in Personality 242-257.

pg. 85
Lepper, Mark R., David Greene, and Richard E. Nisbett. 1973. "Undermining children's
intrinsic interest with extrinsic reward: A test of the overjustification hypothesis."
Journal of Personality and Social Psychology 28 (1): 129-137.

Lichtenstein, Sarah, Paul Slovic. 1971. "Reversals of Preference between Bids and Choices
in Gambling decisions." Journal of Experimental Psychology 46-55.

Lindblom, C.E. 1959. "The Science of Muddling Through." Public Administration Review
79-88.

List, John. A. 2004. "Neoclassical Theory versus Prospect Theory: Evidence from the
Marketplace." Econometrica (The Econometric Society) 72 (2): 615-625.

Loewenstein, George, and Drazen Prelec. 1992. "Anomalies in Intertemporal Choice:

Evidence and an Interpretation." The Quarterly Journal of Economics 573-597.

Macedo, Jurandir Sell, Rosilene Marcon, Emilio Araujo Menezes, and Patricia Nunes.
2007. "Prospect Theory: A Study of the Endowment Effect." Revista
Contemporanea de Contabilidade 11-28.

MacMullen, Ian. 2011. "On Status Quo Bias in Civic Education." The Journal of Politics
(Southern Political Science Association) 73 (3): 872-866.

Markowitz, Harry. 1952. "The Utility of Wealth." Journal of Political Economy (The
University of Chicago Press) 60 (2): 151-158.

McDermott, Rose. 2011. "Internal and External Validity." In Cambridge Handbook of

Experimental Political Science, by James N Druckman, 41-69. New York:
Cambridge University Press.

Milgram, Norman A., Barry Sroloff, and Michael Rosenbaum. 1988. "The Procrastination
of Everyday Life." Journal of Research in Personality 197-212.

Miroiu, Adrian. 2007. Fundamentele Politicii Vol II. Iasi: Polirom.

—. 2006. Fundamentele Politicii, Vol.I. Iasi : Polirom.

pg. 86
—. 2002. Politici Publice. București: Editura Universitară Politeia - SNSPA.

Nelson, Thomas E., Zoe M. Oxley, and Rosalee A. Clawson. 1997. "Toward a Psychology
of Framing Effects." Political Behavior (Springer) 19 (3): 221-246.

Nuttin, Josef M. 1972. "Changement d'attitude et role playing." In Introduction a la

psychologie sociale (vol.1), by Serge Moscovici. Paris: Librairies Larousse.

O'Donoghue, Ted, and Matthew Rabin. 2004. "Doing it Now or Later." In Advances in
Behavioral Economics, by Colin F. Camerer, George Loewenstein and Matthew
Rabin, 223-252. Princeton: Princeton University Press.

Pavelcu, Vasile. [1964]1972. Drama psihologiei (ediția a II-a). București: Editura

Didactică și Pedagogică.

Peterson, Robert A. 2001. "On the Use of College Students in Social Science Research:
Insights from a Second-Order Metaanalysis." Journal of Consumer Research 28 (3):
450-461.

Radner, R. 1975. "A Behavioral Model of Cost Reduction." The Bell Journal of Economics
196-215.

Rosenthal, Robert. 2009. "Experimenter Effect in Behavioral Research." In Artifacts in

Behavioral Research, by Ralph L. Rosnow Robert Rosenthal, 289-668. New York:
Oxford University Press.

Samuelson, William, Richard Zeckhauser. 1988. "Status Quo Bias in Decision Making."
Journal of Risk and Uncertainty 7-59.

Schelling, T. 1971. "On the Ecology of Micro-Motives." Public Interest 59-98.

Seife, Charles. 2010. Zero, Biografia unei idei periculoase. București: Humanitas.

Selten, Gigerenzer. 2002. "What is Bounded Rationality." In Bounded Rationality, the

adaptive toolbox, by Gigerenzer Selten. MIT Press.

pg. 87
Shafir, Eldar. 2004. "Editor's Introductory Remarks." In Preference, belief, and similarity:
selected writings, by Amos Tversky, 405-410. Cambridge: Massachusetts Institute
of Technology Press.

Shanto, Iyengar. 2011. "Laboratory Experiments in Political Science." In Cambridge

Handbook of Experimental Political Science, by James N. Druckman, 126-155.
New York: Cambridge University Press.

Simon, Dan, Daniel C. Krawczyk, Keith J. Holyoak. 2004. "Construction of Preferences by

Contraint Satisfaction." Psychological Science 331-336.

Simon, Herbert A. 1955. "A Behavioral Model of Rational Choice." The Quarterly Journal
of Economics 98-118.

Simon, Herbert A. 1995. "Rationality in Political Behavior." Political Psychology 45-61.

Simon, Herbert A. 1959. "Theories of Decision-Making in Economics and Behavioral

Science." The American Economic Review 253-283.

Slovic, Paul, Sarah Lichtenstein. 1983. "Preference Reversals: A Broader Perspective." The
American Economic Review 596-605.

Smith, Adam. 1759[2002]. The theory of Moral Sentiments. Cambridge: Cambridge

University Press.

Stiegler, George. 1965. "The Development of Utility Theory." In Essays in the History of
Economics, by George Stiegler. Chicago: University of Chicago Press.

Strotz, Robert H. 1955. "Myopia and Inconsistency in Dynamic Utility Maximization."

Review of Economic Studies 165-180.

Thaler, Richard. 1981. "Some Empirical Evidence on Dynamic Inconsistency." Economic

Letters 201-207.

Thaler, Richard. 1980. "Toward a Positive Theory of Consumer Choice." Journal of

Economic Behavior and Organization 1 (North-Holland) 39-60.

pg. 88
Triplett, Norman. [1898]1990. "The dinamogenic factors in placemaking and competition."
In Social Psychology Readings. A Century of Research, by A.G. Halberstadt and
S.L. Ellyson, 11-20. New York: McGraw-Hill, Inc.

Tversky, Amos, and Dale Griffin. 2004. "Endowment and Contrast in Judgments of Well-
Being." In Preference, Belief, and Similarity: Selected Writings, by Amos Tversky,
917-936. Cambridge: Massachusetts Instutite of Technology Press.

Tversky, Amos, Daniel Kahneman. 1986. "Rational Choice and the Framing of Decisions."
The journal of Business 251-278.

Tversky, Amos, Daniel Kahneman. 1981. "The Framing of Decisions and the Psychology
of Choice." Science 453-458.

Tversky, Amos, Richard H. Thaler. 1990. "Anomalies: Preference Reversals." The Journal
of Economic Perspectives 201-211.

Wakker, Peter, and Daniel Deneffe. 1996. "Eliciting von Neumann-Morgenstern Utilities
When Probabilities are Distorted or Unknown." Management Science (INFORMS)
42 (8): 1131-1150.

pg. 89