Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Referat
La disciplina: Protocol și relații cu publicul
Tema: Instituția purtătorului de cuvânt
Purtatorul de cuvant este "Persoana aleasa sa vorbeasca in calitate oficiala pentru un grup"
Prin excelenta, puratorul de cuvant a oricarei institutii de stat sau private este un "om al
relatiilor", pe care le realizeaza in cadrul dialogului cotidian. Este vorba despre raporturile
stabilite cu angajatii sau managerii interni, cu actionarii, investitorii sau clienii externi, precum si
despre legaturile permanente cu ziaristii si reprezentantii autoritatilor locale si centrale, raporturi
menite sa asigure derularea normala a relatiilor publice si promovarea imaginii propriei
organizatii
Purtatorul de cuvant este persoana care exprima punctele de vedere oficiale al conducerii
companiei si care reprezinta compania in fata presei. Aceasta persoana va fi singura autorizata sa
comunice informatii la solicitarea mass-media.
Datorita specificului activitatii sale, purtatorul de cuvant reprezinta principala sursa de informare
a jurnalistilor. El trebuie sa aiba abilitati speciale de comunicare, trebuie sa reziste presiunilor
presei, oferind informatiile solicitate intr-un mod clar si coerent. In vederea indeplinirii cu succes
a acestei misuni, purtatorul de cuvant trebuie sa cunoasca foarte bine informatiile pe care le
prezinta, istoricul si traditiile companiei, dar si sa aiba notiuni temeinice despre tehnicile de
comunicare ale companiei, structurile si mijloacele mass-media. Spontaneitea, capacitatea de
sinteza a informatiilor, de analiza si elaborare a mesajelor sunt atribute esentiale pentru un
purtator de cuvant.
Alegerea persoanei care sa transmita mesajele companiei este o decizie de maxima importanta.
Existenta unui purtator de cuvant cu o pozitie bine definita, consolidata este foarte importanta
pentru promovarea unei imagini generale pozitive a companiei
-sa aiba capacitatea de a exprima clar si convingator mesajul cerut de organizatie si de seful
acesteia
-sa fie disponibila la orice ora pentru a oferi informatii reprezentantilor mass-media, car nu iarta
niciodata institutia pentru faptul ca purtatorul de cuvant nu raspunde la telefon
-sa cunoasca foarte bine organizatia din care face parte pentru a fi convingator atunci cand
transmite un mesaj si sa stie cui sa se adreseze pentru a obtine informatiile de care jurnalistii au
nevoie
-sa cunoasca foarte bine regulile de desfasurare ale unor activitati cu participarea presei:
conferintele de presa, briefing-urile etc.
Existenta unui purtator de cuvant unic ofera un control foarte bun al informatiei care
pleaca din interiorul companiei. In acest fel se evita suprapunerea de mesaje, sau existenta unor
nuante. Concomitent cu desemnarea purtatorului de cuvant este necesara instituirea unui control
strict asupra comunicarii externe, purtatorul de cuvant alaturi de directorul general sau
reprezentanti ai conducerii sunt singurii care vor gestiona comunicarea cu exteriorul, dupa ce a
obtinut aprobarea conducerii companiei in privinta mesajelor care vor fi transmise
Rolul mass-media in societate a devenit foarte important. Informatiile reprezinta o sursa vitala
pentru orice tip de decizie, iar mass-media este principalul mediu de difuzare a acestora. Dincolo
de rolul de informare, prin intermediul mass-media se contureaza opinii, ideii si se formeaza
atitudini.
Relatia unei institutii sau persoane publice cu presa trebuie in asa fel construita incat corpusul de
informatii ce devin publice in legatura cu acea institutie sa provina intr-o cat mai mare masura,
direct sau indirect, din interiorul institutiei[3]. Este vorba de controlul institutiei intr-o mai mica
sau mai mare masura asupra informatiei, iar o relatie buna cu presa este indispensabila pentru
realizarea acestui scop. Nu se pune problema de a detine monopolul informarii publicului asupra
evenimentelor legate de institutie; tot timpul vor exista si alte cai prin care informatia poate
ajunge in atentia publicului. O relatie buna cu mass-media duce la castigarea bunavointei
societatii aupra unei institutii.
In virtutea influentei pe care o are asupra publicului larg, presa poate genera o criza mediatica,
de multe ori fara suport real intr-o companie. O acuzatie sau o stire transmisa de o sursa credibila
poate dauna companiei, chiar daca aceasta informatie nu este adevarata, cu atat mai mult cu cat
pare credibila. Nu trebuie neglijat faptul ca reprezentantii presei adora crizele intrucat acestea
sunt surse de stiri. Mass-media incearca sa elucideze motivele, cauzele care au contribuit la
generarea crizei. Jurnalistii influenteaza mersul investigatiilor prin blocarea procesului, prin
accelerarea cercetarilor sau prin deturnarea investigatiilor pe piste false. Intrucat presa este
principalul formator al opiniei publice, in situatiile de criza, mass-media devine principalul
evaluator al evenimentelor: controleaza si dirijeaza perceptiile publicului.
Rolul principal in activitatea de relatii publice ale oricarei oganizatii trebuie sa-i revina
purtatorului de cuvant, a carui sarcina esentiala este aceea de a actiona in directia satisfacerii
nevoii de informare in continua crestere a oamenilor din perimetrul institutiei pe care o
reprezinta, dar mai ales a celor din afara ei. In acest scop, firmele de succes angajeaza purtatori
de cuvant capabili sa transmita corect si cu profesionalism mesajele si informatiile publice, prin
care institutiile, organizatiile sau companiile incearca sa castige increderea si bunavointa celor cu
care intra in contact direct sau mediat
-Angajatii permanenti
Prima categorie este preferata de autoritatile publice centrale si locale, precum si de companiile
mici, care aunevoi de comunicare intensa dar nu isi permit angajarea unei firme de relatii publice
saua unui expert independent.
In cazul celei de-a doua categorii, situatia este mult mai simpla. In practica internationala,
problemele de comunicare sunt gestionate de firme de relatii publice.Avantajele utilizarii unei
firme de relatii publice sunt numeroase: dispun de profesionisti cu o mare experienta practica in
domeniu si ale caror experiente anterioare pot fi de un real folos in gestionarea unor evenimente
si comunicari eficiente; exista posibilitatea ca, pe baza contractului intocmit, in caz de nereusita,
firma de relatii publice sa poata fi trasa la raspundere, putandu-i-se imputa pagubele create;
mediatizarea evenimentului este mult mai reusita, daorita legaturilor stranse de colaborare dintre
firma de relatii publice si reprezentantii mass-media; riscul unor capcane venite din partea
reprezentantilor mass-media este evitat, datorita mandatului clar pe care il are firma de relatii
publice; Jurnalistii nu pot emite pretentii de a primi pe loc orice lamurire, termenele fixate pentru
raspunsuri documentate fiind, de obicei, acceptate.
Indiferent de variantele adoptate pentru realizarea unei comunicari cat mai eficiente, atat
compania cat si puratorul de cuvant trebuie sa respecte cu strictete principiile care stau la baza
relatiilor publice. Unul dintre cele mai importante principii il constituie credibilitatea., care
trebuie sa se regaseasca in toate elementele cominicarii.Un asemenea principiu se bazeaza pe
relatiile create printr-un comporament adecvat si perceptiie favorabile ale celorlalti asupra
persoanei in cauza[5]. Uneori, purtatorul de cuvant trebuie sa faca eforturi deosebite pentru
pastrarea nivelului de credibilitate, mai ales in mediile profund eterogene din punct de vedere
cultural, etnic sau politic. De regula, credibilitatea se castiga foare greu, prin eforturi sustinute si
de lunga durata, dar se poate pierde la prima greseala.
Responsabilitatea este un alt principiu imporant al relatiilor publice, care incumba purtatorul de
cuvant obligatia unei cunoasteri aprofundate a domeniului pe care il reprezinta. Liderul unei
organizatii nu-si permite sa trimita o persoana nepregatita in fata presei sau a unei comunitati
specializate intr-u anumit domeniu.
Importanta purtatorului de cuvant iese in evidenta mai ales in situatii exceptionale, atunci cand
opinia publica este foarte fluctuanta, putandu-se schimba de la o ora la alta, in functie de
diferitele atitudini ale persoanelor implicate. La baza tehnicilor folosie in efortul sau de a
convinge publicul tinta in incercarea de schimbare afectiva si comportamentala a acestuia,
purtatorul de cuvant trebuie sa se plieze pe cerintele opiniei publice, pe care, in prealabil trebuie
sa le inteleaga in suficienta masura. Cu alte cuvinte trebuie sa-si cunoasca foarte bine audienta.
Respectarea cu strictete a regulilor jocului il poate face pe purtatorul de cuvant sa iasa cu fruntea
sus din orice situatie si, chiar daca imagiea personala apare uneori "sifonata", important este ca
prestigiul organizatiei sa nu aiba de suferit.
Evaluarea interactiunii cu diversele categorii pentru public, inclusiv cu mass- media, este
deosebit de importanta pentru o cuantificare corecta a rezulatatelor obtinute de purtatorul de
cuvant in activitatea de relatii publice. Evaluand intotdeauna corect rezultatele, asumandu-si
partea de vina in cazul unui esec, purtatorul de cuvant profesionist va reausi sa invete din lectiile
trecutului si sa se prezinte mult mai bine pregatit in campaniile de informare care vor urma.
Exista organizatii unde conducerea sustine ca nu este evoie de prezenta unui purtator de cuvant,
ceea ce este gresit.
De aceea, existenta unui purtator de cuvant in orice organizatie este extrem de necesara, el
reprezentand principala sursa de informare a jurnalistilor si, poate, cel mai important
lucru, imaginea organizatiei.
In momentul de fata aproape toate institutiile publice si-au desemnat un purtator de cuvant, de
regula un membru al Biroului de presa. De multe ori, purtatorul de cuvant are un statut special,
nefiind subordonat decat conducatorului organizatiei. Acest lucru este de dorit in limitele unui
mandat pe care acesta trebuie sa-l respecte.De obicei, purtatorul de cuvant al institutiei publice
este un membru vechi al organizatiei, care cunoaste foarte bine activitatea instiutiei si are
abilitati de comunicare si nu in ultimul rand, un aspect fizic placut. Din pacate, in unele cazuri,
se acorda mai putina importanta pregatirii de specialitate, mizandu-se pe cunostintele si
experienta dobandite de persoana respectiva in cadrul organizatiei.
In institutiile centrale, purtatorii de cuvant sunt alesi si apoi numiti de catre seful insiutiei
respective. Daca acesta este numit pe criterii politice, se subintelege ca si puratorul de cuvant
este simpatizant, poate chiar membru al partidului din care face parte seful sau.
Aceasta clasificare este importanta deoarece rolul si pozitia purtatorului de cuvant depind foarte
mult de libertatea de miscare pe care acesta o are in cadrul institutiei. In prima categorie se
incadreaza Presedentia, Guvernul, Camera Deputatilor, Senatul, ministere, comisii nationale. In
cazul institutiilor mai sus amintite, purtatorii de cuvant sunt aruncati in focul luptei si uneori
supraexpusi. Astfel, punctul de vedere exprimat de purtatorul de cuvant, chiar daca reprezinta
pozitia oficiala a organizatiei, are un impact redus in comparatie cu cel exprimat direct de liderul
institutiei. In anumite cazuri, uilizarea purtatorului de cuvant da o nota de echidistanta, de
echilibru si duce la evitarea intrebarilor incomode.
In cazul institutiilor aflate in subordinea autoritatilor locale, pozitia purtatorului de cuvant
depinde de relatia de incredere pe care acesta si-o stabileste cu conducatorul institutiei. De multe
ori, acesta din urma intelege importanta reprezentarii cat mai profesioniste a imaginii
organizatiei, precum si avantajele colaterale ce decurg din aceasta, lasandu-l pe purtatorul de
cuvant sa-si desfasoare activitatea fara prea multe ingerinte.
In cadrul ultimei categorii de institutii se includ cele relativ independente din punct de vedere
politic. Aceste institutii functioneaza pe principii diferite, unele dintre ele aducand bani la buget,
fapt care le apropie foarte mult de institutiile private. Multe dintre ele functioneaza pe o piata
concurentiala, unde nu mai detin monopolul. In cazul acestor organizatii, imaginea este deosebit
de importantasi se reflecta in cotele de piata.
Rolul directiei de relatii publice (si al purtatorului de cuvant) este de a induce si de a mentine in
randul publicului organizatiei o stare de incredere si intelegere reciproca. Purtatorul de cuvant va
sustine conferinte de presa ori de cate ori este nevoie. De obicei, reprezentatii institutiilor publice
si chiar purtatorii de cuvant, au o anumita stare de teama fata de ziaristi, fapt care ii face sa
vorbeasca foarte mult, sa se piarda in detalii, pentru ca, in final , timpul alocat sectiunii de
intrebari si rasounsuri sa fie foarte scurt. Aceasta constituie o diferenta majora intre conferintele
de presa organizate de firmele private si cele ale institutiilor de stat. In timp ce primele pun
accent pe intrebari, pentru a demonstra o totala deschidere si bunavointa, institutiile de stat
adopta politica informarilor publice
Succesul unei organizatii depinde, in mare masura, de modul in care reuseste sa-si promoveze
produsele si serviciile, de calitatea acestora si de stabilirea unei relatii cat mai bune cu mediul de
afaceri.
In acest sens, purtatorul de cuvant are rolul de a reflecta cat mai bine imaginea organizatiei pe
care o reprezinta.
Conform unei recente lucrari de specialitate, un bun purtator de cuvant este acela care cunoaste,
in detaliu, activitatea organizatiei si care a beneficiat de o pregatire de specialitate in domeniul
comunicarii. In timp ce purtatorul de cuvant al institutiei publice este, de obicei, defensiv (acesta
fiind pregatit sa apere imaginea institutiei), cel al institutiei private trebuie sa fie pregatit sa faca
fata si situatiei ofensive (aceea care impune ridicarea imaginii propriei societati ). Exista
deosebiri si in privinta conferintelor de presa.
Astfel, cele organizate de institutiile publice pot fi catalogate drept justificative, pe cand in cazul
institutiilor private acest principiu nu se aplica. Cei care doresc un punct de vedere oficial al
companiei vor fi indrumati spre purtatorul de cuvant, pentru ca el este acela care trebuie sa
protejeze atat imaginea companiei cat si pe aceea a directorului general. Conducatorul
organizatiei trebuie sa apara foarte rar, doar atunci cand este absolut necesara participarea sa la
un eveniment
In concluzie, s-ar putea spune ca purtatorul de cuvant trebuie sa actioneze ca un paravan pentru
conducerea organizatiei, rolul sau fiind acele de a informa si nu a dezinforma.
Purtatorul de cuvant are posibilitatea sa cunoasca zi de zi, de la cea mai avizata persoana,
conducatorul institutiei, probleme curente si de perspectiva care intervin in activiatea
organizatiei.
Purtatorul de cuvant asigura in acest mod o comunicare directa cu conducerea organizatiei si, pe
acesta baza, se ajunge la o incredere reciproca.
Purtatorul de cuvant poate sa abordeze si unele probleme din interiorul organizatiei nesesizate de
presa, dar care, nerezolvate la timp, ar putea afecta imaginea institutiei.
Pentru o buna colaborare cu conducerea, purtatorul de cuvant trebuie sa fie acceptat ca partener
de discutie si nu ca simplu angajat care transpune un ordin in practica. Un purtator de cuvant
care nu reuseste sa-si dezvolte o relatie de colaborare informala cu conducerea organizatiei are
sanse reduse sa reziste in cazul aparitiei unei crize in care are nevoie de suportul si increderea
sefului.
Comunicarea informala
Comunicarea formala
Comunicarea poate fi unidirectionala, mai facila si mai rapida, sau bidirectionala, mai lenta,
necesitand rabdare, timp alocat, abilitati comunicationale, dar ducand la decizii mai bune si la
acceptarea mai larga a acestora de catre executanti. Tehnicile de comunicare difera dupa sensul
de circulatie al informatiei:
Comunicare descendenta poate avea loc in sensul cererii de situatii, date, etc. sau al
emiterii de decizii, dispozitii, instructiuni, informatii. Formele concrete folosite de o
organizatie pot fi decizii, circulare de informare, brosuri sau manuale cu norme si
instructiuni, ziare de intreprindere, scrisori catre fiecare angajat, mesaje la statia radio,
dari de seama, rapoarte in fata adunarii generale a salariatilor sau actionarilor.
O institutie publica "vinde" bunuri si servicii care asigura facilitati precum: servicii de
telecomunicatii, electricitate, aprovizionarea cu gaze si apa, transport (cai ferate, aeriene,
navale), transportul public urban, servicii financiare (banci, companii de asigurare). Obiectivul
unei institutii publice este servirea interesului public. Sunt situatii in care initiativa particulara
nu poate acoperi cerintele societatii si de aceea sunt necesare institutii specifice.
Institutiile publice au detinut pentru multa vreme un rol important in majoritatea tarilor
dezvoltate, dar, odata cu privatizarea unor servicii publice, unele institutii au trecut intr-un plan
secundar.Aceste institutii sunt importante pentru ca:
In cadrul acestor institutii avem in vedere si politicile sociale, industriale si de investitii. In cazul
in care controlul guvernamental este prea rigid, institutiile publice isi pierd statutul de entitati
independente, astfel ca nu mai sunt rentabile pentru public.
Sunt situatii in care institutiile publice nu pot fi controlate eficient iar randamentul lor este
inferior companiilor private. Este oportun ca atunci sa se puna problema privatizarii unor servicii
publice.
Daca managerii din organizatiile private au in vedere, in primul rand, profitul, scopul
managementului public este satisfacerea interesului general.
Succesul institutiilor publice depinde si de modul in care Guvernele vor gasi mecanismele de
motivare si control adecvate fara a implementa proceduri rigide la nivelul fiecarei entitati
publice.
Sectorul public a avut intotdeauna si alte scopuri decat cele financiare. Orice guvern are
autoritatea de a se implica in toate sectoarele economiei, ceea ce presupune si crearea de
companii proprii.
Interesul public a fost intotdeauna o prioritate care presupunea angajarea celor mai competente
persoane pentru a forma o elita administrativa care sa actioneze in conformitate cu legea si
precedentele existente.
Comunicarea poate fi formal definita ca orice proces prin care premisele decizionale
sunttransmise de la un membru al unei institutii la altul. Comunicarea insoteste activitatea
institutiilor publice, contribuind la realizarea in bune conditii a acesteia.