TEMA V

INFORMAREA PUBLICĂ

Comunicarea instituţională poate fi privită ca o componentă

importantă a ansamblului de relaţii care se stabilesc la nivelul comunicării
publice. Ea reprezintă un sistem deschis care întreţine o serie de schimburi
informaţionale între instituţii, organizaţii guvernamentale sau non-
guvernamentale, fundaţii, organizaţii non-profit şi, nu în ultimul rând, cu
subsistemele sistemului social global-naţional şi internaţional.
Perenitatea, dinamismul şi flexibilitatea comunicării instituţionale în
faţa şocurilor venite din medii înconjurătoare (socio-economice, politice, dar
cu precădere concurenţiale) ne determină să credem că ea are capacitatea de
a reacţiona sub influenţa diferitelor categorii de stimuli, indiferent dacă sunt
pozitivi sau negativi. În acest fel, comunicarea instituţională se adaptează
condiţiilor sub a căror influenţă se află comunitatea la un moment dat.
Pentru a asigura o comunicare intra şi extrainstituţională corespunzătoare,
organizaţiile trebuie puse la curent cu necesităţile populaţiei în continuă
schimbare, pentru a veni în întâmpinarea acestora cu programe utile, care să
exploateze în mod benefic informaţia acumulată.
Deci, informarea publică este o sursă vitală de existenţă a
comunicării instituţionale, în special, şi a societăţii, în general.
Informarea publică se orientează atât pe culegerea, cât şi pe
prelucrarea şi, ulterior, transmiterea de informaţii. Deoarece informaţia
reprezintă o altă sursă a puterii, indiferent de domeniul de activitate în care
se manifestă, ea se orientează îndeosebi spre obţinerea elementului de
noutate care să poată suplini cunoştinţele anterioare obţinute în domeniul de
activitate luat în analiză.
Informaţia publică devine principala resursă a activităţii
instituţionale, ea putând fi folosită şi ca instrument de omogenizare şi
compatibilizare a celorlalte resurse existente la nivelul fiecărei instituţii,
organism guvernamental sau persoană.
O altă caracteristică a informaţiei publice ar fi aceea că ea reprezintă
“…memoria activă a organizaţiei, în cadrul bazei de date”. [Cristina Pripp,
Marketingul politic, Bucureşti, Editura Nemira, 2002, pag. 118]
Instituţiile, organizaţiile au posibilitatea de a prelucra informaţiile
publice şi de a le distribui (difuza) sub forma unor diverse produse
comunicaţionale. Astfel, asistăm la obţinerea unei game largi de produse
audio-vizuale şi scrise care se adresează atât publicului intern, cât şi celui
extern. Ele se materializează (concretizează) prin: articole în presa scrisă,
studii, cărţi, materiale publicitare scrise şi audiovizuale, emisiuni la radio,
TV. Starea şi prelucrarea informaţiilor publice sunt esenţiale, acoperind un
câmp larg de referinţă şi anume:
¾ informaţii noi privind dinamica economico-socială şi politică, cu
referiri şi la cea instituţională, la nivel naţional şi internaţional;
¾ informaţii publice de ordin social, rezultate în urma anchetelor
sociale întreprinse de organismele abilitate (vezi IRSOP), care
localizează problemele actuale sau pe cele de perspectivă cu care se
poate confrunta societatea ca urmare a modalităţii de guvernare
adoptată la un moment dat;
¾ date textuale obţinute din publicaţiile oficiale;
¾ informaţii audio-vizuale se referă la evenimentele surprinse din viaţa
internă şi externă a firmelor, la imaginea acestora, care poate fi
analizată şi îmbunătăţită acolo unde este cazul;
¾ date biografice din viaţa privată şi publică a personalităţilor.
În aceste condiţii, accesul la informaţii publice este esenţial. El
întăreşte imaginea şi conferă notorietate firmelor, aşa cum poate exercita un
veritabil control şi asupra populaţiei, prin manipularea acestor informaţii,
astfel încât opinia publică să se orienteze în direcţia dorită de aceste
organizaţii.
Pentru a avea efectul scontat, informaţia publică trebuie să fie
utilizată concomitent cu alte două resurse esenţiale: capitalul şi munca.
Capitalul exprimă în mod generic resursele financiare şi logistica de
care dispun organizaţiile. Efortul dotării cu echipamente performante şi
folosirea unei comunicări instituţionale adecvate este răsplătit de succesul
performanţelor viitoare. Capitalul investit în logistica firmei va putea genera
produse comunicaţionale performante. Acestea pot varia de la pliante,
broşuri, cataloage, sondaje, presa scrisă, până la audio-vizual, teletext,
Internet, reţele de calculatoare.
Alături de capital şi informaţie, un rol important revine muncii,
respectiv angajaţilor. Utilizarea eficientă a timpului de lucru, extragerea şi
prelucrarea în timp util a informaţiilor vă conduce la succesul comunicării
instituţionale.
Pentru o fluiditate ridicată a fluxului informaţional este necesară
utilizarea feed-back-ului. Aceasta presupune o bună comunicare la nivel
interdepartamental, dar şi a organizaţiei cu mediul extern. Feed-back-ul va
funcţiona corespunzător şi va genera rezultatele dorite dacă managerii vor
compara periodic rezultatele obţinute din fiecare etapă finalizată a
programului aflat în derulare cu situaţia prevăzută iniţial. Atunci când se
constată rezultate slabe, iar organizaţia se află într-un impas comunicaţional
cu mediul căruia i se adresează, se fac modificări de strategie sau chiar a
canalului de comunicare ales.
Prin urmare, la baza unei bune comunicări instituţionale trebuie să
stea un aşa-numit “sistem informaţional de marketing”. El este cel care va
determina în ultimă instanţă deciziile sau acţiunile strategice ale
organizaţiilor.
Ştefan Prutianu defineşte sistemul informaţional de marketing ca
“…o reţea complexă şi organizată de relaţii de comunicare, în care intervin
oamenii, echipamentele şi procedurile care acţionează în scopul culegerii,
tratării şi difuzării unor fluxuri sistematice şi ordonate de informaţii
provenite din surse interne şi externe şi destinate să servească drept bază
pentru adoptarea deciziilor”. [Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi,
Inteligenţa marketing plus, Iaşi, Editura Polirom, 1990, pag. 262]
Comunicarea instituţională, privită sub cele două laturi ale sale,
internă şi externă, determină modalităţi de abordare diferite şi în cazul
informării publice.
Informarea publică internă se exprimă prin realizarea buletinelor
informative, a notelor de serviciu adresate personalului sau prin intermediul
ziarelor de întreprindere. În genere, informarea publică internă din cadrul
unei organizaţii are un caracter secret. Ea se verifică doar în măsura în care
strategia comunicaţională folosită de firmă va rezolva problemele reale ale
acesteia.
Pentru informarea publică internă se folosesc diferite canale de
comunicare:
a) canale de comunicare controlabile - publicaţii, videojurnale,
circulare administrative, televiziune cu circuit închis;
b) canale de comunicare necontrolabile - articole de presă, zvonuri,
discuţiile dintre angajaţi.
Informarea publică externă îşi poate dovedi utilitatea în observarea şi
chiar succesul acţiunilor întreprinse de organizaţii. Chiar şi în cazul
organizaţiilor mici, acestea desfăşoară o campanie susţinută de informare
publică externă utilizând o serie de produse comunicaţionale pentru a-şi face
simţită prezenţa, chiar dacă nu dispun de resurse financiare mari. Astfel de
produse sunt: cărţile de vizită standardizate; mijloace de transport purtând
numele şi logo-ul companiei, pliante promoţionale, reclame ocazionale în
mass-media locală, prezenţa conducerii la diverse expoziţii sau evenimente
de profil din localitate.
 Pentru firmele mici, o bună informare publică este utilă mai ales în
observarea acţiunilor întreprinse de organizaţiile similare, dar de talie mare.
Marile campanii sociale, la care participă în cooperare organizaţii
guvernamentale şi non-guvernamentale, privitoare la: siguranţa rutieră,
combaterea cancerului, a alcoolismului şi maladiei SIDA sunt surse de
inspiraţie şi informare pentru alte organizaţii.
Totodată, informarea publică externă stimulează organizaţia să se
delimiteze sau să se alinieze la standardele competitorilor săi. Numai în
acest fel ea va putea cunoaşte măcar o parte din strategiile firmelor
concurente.
A absenta de la târgurile de profil sau din paginile unor reviste
tematice din domeniu, ori ale unor publicaţii cu reclame de specialitate (gen
Pagini Aurii) echivalează cu inexistenţa firmei.