CURS. Politica de produs Politica de produs este deseori comparati cu ,inima marketingului”. Politica de produs: ‘este, fara indoiala, cel mai important element al mixului de marketing (Fifield, 1998); ‘© reprezinti conduita pe care o adoptit organizatia referitor la dimensiunile, structura $i evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitifi, atitudine ce se raporteaza Permanent la cerinjele mediului de piafa, la tendinfele manifestate de ceilalti concurengi. ‘© reprezinti totalitatea preocupérilor (actiunilor si activitatilor) legate atét de "eum" Produsele trebuie oferite si prezentate consumatorilor, cat si de "eum" trebuie acestea percepute de client. 1. Conceput de produs Produsul, spunea Philip Kotler, reprezintii tot ceea ce poate fi oferit pe pial, astfel incat si fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface 0 nevoie. Potrivit conceptiei clasice, produsul este privit ca o sumi de atribute gi caracteristici tangibile reunite intr-o forma identificabili. Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel: © Caracteristici obiective observate care cuprind: — Caracteristici fizice (forme, culoare, calitate masurata prin compozitia materialelor, ete); = Caracteristici functionale (care conferé produsului capacitatea de a realiza anumite functii in raport cu modul in care sunt percepute de c&tre utilizatorul produsului). ‘© Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiii de platf, servicii post-vanzare, etc. © Caracteristici simbolice (brand, prestigiu, etc.). in concluzie, conceptul de produs comport urmatoarele elementele: « elemente tangibile (alcatuite din totalitatea atributelor si caracteristicilor fizice, chimice gi funetionale ale produsului); © clemente intangibile (alcdtuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce insofese produsului - marca, servicii garanfie/postgarantie); «© informatit legate de produs (instructiuni de utilizare si specificati tehnice, orice alts informatie transmis& de producdtor odat& cu produsul). Pentru clasificarea produselor din perspectiva marketingului, sunt relevante trei criterii: 1. Natura produselor: © Bumuri (produse tangibile); + Servicii (intangibile; nu pot fi stocate si nu au caracteristici fizice propriu-zise).2. Destinatia produsetor in consum: © Produse de larg consum: ~ Produse de cumparare curenti care se caracterizeaz& prin frecvenja mare de ‘cumparare (produse de stricta necesitate); ~ Produse de cumparare impulsiva care sunt achizitionate fark premeditare (duleiuri); ~ Produse de depanare care se cumpéird atunci cénd nevoia de face simfita (umbrela cénd ploua, o revists / carte in asteptarea trenului); — Produse cu cumpérare cugetata care se achizifioneaza in functie de anumite criterii (aspect, calitate, pref, stl) (mobila, imbraciminte);, ~ Produse de specialitate (aparatura electronica, parfumuri, bijuteri); ~ Produse fara caware sau cu cumpdirare rard care se adreseazd unor segmente inguste de cumparatori (reviste de specialitate, enciclopedii). * Produse industriale (care ajuti la crearea altor produse). 3. Durata de utilizare a produselor: ‘© Bunuri durabile sunt bunuri tangibile care supravietuiesc unei utilizdri pe o perioad’ mai {indelungata sau unui numar mare de util ‘+ Bumuri perisabite sunt bunuri tangibile caracterizate printr-o perioad& scurté de utilizare supraviefuind unei singure sau unui numar mic de utilizar. Mixul de produs (gama de produse sau sortimentul de produse), desemneazi: © "ansamblu articolelor sau linilor de produse care sunt oferite de ciitre organizatie spre vanzare cumpératorilor" (Koltler , 1999, p.545); © totalitatea produselor ce au caracteristici similare, functioneaza in acelasi fel, au o destinatie comund in consum. in sfera distribuyiei este mai des intalnit termenul de gama sortimentald. in cadrul unei game de produse putem intdlni mai multe linii de produse, alcdtuite din grupuri omogene de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie; © un ansamblu omogen de produse, destinat satisfacerii aceleiasi nevoi generice. Cand o companie realizeaz un numar mare de produse, le regrupeazi in clase (familii) de produse, fiecare reprezentind o gamii distincta (spre exemplu, produse lactate, preparate din carne, produse de panificafi, etc.). Numéirul si diferentierea gamelor de produse reflect gradul de diversificare. Structura gamei trebuie si fie echilibrata - trebuie si includ’ produse repartizate armonios, in diferite faze ale ciclului de viaf& comercial& a marci, Fiecare gama se compune dintr-un numar variabil de linii de produse apropiate (spre exemplu, lapte de consum, cascaval, inghefati), aledtuite, la rdndul lor, din unul sau mai multe articole individuale, dezvoltate pornind de la un produs de baza, foarte atractiv (produs de apel) sau de inalté tehnologie (produs-fanion/de prestigiy). $i acestea pot avea mai multe variante sau modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greutiti, sistem de culori, design, etc.). (© gama de produse are patru coordonate dimensionale: © largime (numarul de linii de produs ce intra in componenja gamei). De exemplu, largimea gamei de produse objinute de Colgate-Palmolive Romfnia este 5, pentru c& aceasta a lansat pe piafa roméneasca liniile de produse: pastd de dinti, sdipun de toaletd, produse pentru ingrijirea pdirului, produse cosmetice pentru barbati si produse de curdjat;linia re Profunzime (numarul de produse distincte din cadrul fiectrei linii de produs). Astfel, * de produse pasta de dinfi”, lansati de Colgate-Palmolive in Romania, cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Crista, insemndnd 4 produse distincte; * lungime (aumirul de produse distincte la nivelul intregii game); © omogenitate! (gradul de asociere a diferitelor linii de produse - produsele Organizatiei pot fi distribuite prin intermediul acelorasi canale de distributie, satisfac aceleasi nevoi sau nevoi diferite, ete). Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive Romania consti in aceea ci produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul aceloragi canale. Liniile de produse sunt mai pujin omogene daca se are in vedere faptul cd bunurile respective satisfac nevoi diferite ale consumatorilor. Exemplu: Compania X are dowd linii de produse: 1. lapte de consum (cu 1,8% grasime, cu 1,5% griisime si cu ciocolata); 2. iaurt (simplu, de baut, cu cdipsuni, cu vigine, cu caise). Dimensiunile gamei de produse sunt © Largimea: 2 (dowd linii: lapte si iaurt); * Profunzimea = 3, respectiv 5, © Lungimea: 8 (3+5); Dimensiunile gamei de produse realizate de o organizatie evolueaza in timp. Compania poate decide: © introducerea in fabricatie a unor produse noi; sau © retragerea din fabricatie a unor produse ce au devenit nerentabile. Analiza evolufiei in timp a gamei de produse presupune calcularea unor indicatori cum ar fi: © ritmul de innoire sortimentala = produse now introduse in fabricatie produse existente in fabricajie la sfarsitul pertoadat * 1°° © ritmul de diversificare sortimentalii = produse nou introduse in fabricatie ~ produse scoase din fabricatie produse existente in fabricayie la inceputul perloadel 100; Cunoasterea dimensiunilor gamei de produse permite formularea de aprecieri comparative intre organizati ce objin aceleasi produse si servese, in acelasi timp, ca punct de reper in formularea strategiilor de produs. Orice gama de produse trebuie si aiba echilibru, care se poate asigura atit in faza de viafa a produsului (conceptie, pregitirea lansitii, lansarea propriu-zist, viata efectiva a produsului si inlaturarea sa), edt giin funcfie de cifra de afaceri. ' Kotler, Ph. (1997). Managementul marketingului, Bucuresti: Editura Teora, pag. $46.O linie de produse desemneaza: * un grup de produse strans legate intre ele deoarece (Koltler et al., 1999): — functioneazé intr-o ‘manierd asemanéditoare, ~ Sunt vandute aceleasi categorii de clienti, ~ Sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distribusie, ~ variazd intre aceleasi limite de pret. * un grup de produse strans inrudite (care au un atribut comun sau care deriva dintr- lun model de baz), comercializate de aceeasi companie. O organizafie poate avea una sau mai multe linii de produse, fiecare confinnd un num&r mai mic sau mai mare de modele (variante) de produse (stabilite in functie de numarul de segmente de consumatori deservite in cadrul Pietei). De exemplu, Volvo produce mai multe linii de automobile, Philips mai multe linii de sisteme hi-fi, iar IBM mai multe lini de computere. in formularea strategici de linie, organizafiile trebuie si ia in considerare Jungimea acesteia si caracteristicile care diferentiazi articolele intre ele. Decizii privind lungimea Ii je produse Lungimea liniei de produse este influenfati de obiectivele organizafiei. © Companiile care dorese sa fie considerate drept companii care produc intreaga linie de produse sau cele care dorese s& obfind o cota de piafd ridicati sau o crestere important au, de obicei, lini mai lungi. Ele sunt mai putin interesate de profitul pe termen scurt. * Companiile ce sunt interesate de objinerea unui profit imediat au, in general, linii mai scurte, compuse din cteva articole bine selectate. fn timp, manager de linie au tendinfa sa adauge noi produse, fie pentra a folosi si capacitatea neutilizata, fie pentru c& forfele de vanzare si distribuitorii cer o linie completa pentru a satisface clienfi, fie pentru cd firma doreste si-si sporeascd vinzirile si profiturile. Oricum, pe masura ce managerul adauga articole noi, cresc costurile: cele de proiectare, inventar, producfie, transport, promovare, etc. De aceea, compania trebuie s& verifice cu foarte mare atenfie cresterea unei linii de produse. Lungimea liniei de produse poate fi marta sistematic in dou moduri: © Prin extindere: orice linie de produse a unei companii cuprinde anumite produse, oferite de industria respectiva, in general. De exemplu, automobilele BMW se situeaza in gama prefurilor medii si ridicate de pe piafa automobilelor. Nissan se concentreazA asupra pre{urilor joase si medii. Extinderea liniei de produse apare cAnd o companie igi dezvolta linia de produse dincolo de gama sortimentala curent®, Extinderea liniei de produse se poate realiza in aval, fn amonte sau in ambele direct. — Extinderea in aval apare atunci cdnd 0 companie aflata pe nivelul superior al piefei isi largeste linia de produse tn jos. De exemplu, Compaq si IBM au adaugat linii de PC-uri ieftine pentru a preveni aparitia de noi concurenti si pentru a profita de 0 crestere mai rapida in acest domeniu. in cazul extinderii in aval, compania se IF 4aconfrunt& cu unele riscuri. fn primul rand, concurentii localizaji in domeniul inferior at putea s& contraatace dezvoltindu-se si in domeniul superior. Distribuitorii companiei ar putea si nu fie capabili s& comercializeze cu succes noile articole. De asemenea, migcarea respectiva ar putea produce confuzie in randul consumatorilor. De exemplu, Parker Pen a introdus in anul 1976 un pix ieftin in incercarea de a contracara concurenja japonezA in domeniul inferior al piefei. Parker era pozifionat pe nivelul superior al piejei ca un produs de calitate superioara cu pref ridicat. Miscarea de extindere in aval a constituit o eroare de marketing. Presedintelui firmei Parker a declarat: "Dezvoltindu-ne in domeniul inferior al piefei, am produs confuzie in randul cliengilor: acestia nu au mai stiut ce anume reprezent Parker. Eram peste tot prin publicitatea pe care ne-o ficeam". O problemi mai serioasi cu privire la extinderea in aval vizeazii preluarea de catre noul produs a unei parti din clientii care cumpiird alte produse ale firmei sau confundarea lui cu articolele mai bune si mai scumpe. Exemplu: Divizia de aparate medicale a firmei General Electric este liderul de piafi in domeniul tomografelor computerizate, echipamente de diagnosticare utilizate in spitale. General Electric a aflat c& un concurent japonez uma s& lanseze un “atac” pe respectiva piafi. Firma a presupus c& noul model japonez va fi mai mic, mai avansat din punct de vedere tehnologic i mai ieftin. Cea mai bund apirare a firmei era lansarea unui model similar la un pref mic, inainte ca modelul japonez si apard pe pial. Dar unii directori au fost ingrijorafi de faptul c& versiunea noua putea afecta vanzitrile si profiturile aparatelor mai vechi. in cele din urma, unul din manageri a rezolvat problema spunand: "Nu e mai bine sa pierdem pe ména noastra decét din cauza japonezilor?". Calculul gresit pe care I-au facut multe companii occidentale localizate pe nivelul superior al piefei a determinat esecul lor in tentative de acoperire a unor nige de pe nivelul inferior. Mercedes s-a opus construirii unor automobile mai mici, Xerox nu a dorit si fabrice copiatoare mai mici. Companiile japoneze au gasit o deschidere mai mare in domeniul inferior si's-au mutat rapid gi cu succes pe acesta. Extinderea in amonte. Companiile din domeniul inferior al piefei pot incerca sé penetreze in domeniul superior. Ele pot fi atrase de 0 rath de crestere mai rapida ori de profituri mai mari sau pot, pur si simplu, s& isi dezvolte linia de produse. Uneori, companiile au drept obiectiv crearea unei imagini de prestigiu pentru produsele lor curente. Este cazul firmei Chrysler care a cumplrat compania Lamborghini, producdtorul italian de automobile sport. O extinderea in amonte poate fi riscanti. Concurenfii din domeniul superior nu numai c& sunt pregitifi, dar ei pot ataca intrand ‘in domeniul inferior al piefei. Clienfii potentiali pot s& nu fie convingi c& noul intrat poate oferi o calitate ridicata. De asemenea, forfelor de vanzare si distribuitorilor companiei le poate lipsi talentul si pregatirea de a actiona in domeniul superior al piefei. Extinderea in ambele directii. Companitle plasate in domeniul de mijloc al piefei pot decide sit-si dezvolte liniile in ambele directil. Firma Sony a folosit aceasti strategie pentru a impiedica copierea Walkman-ului. Aceasta a introdus primul Walkman in zona de mijloc a piefei. Pe misurd ce concurenfii au replicat cu modeleOferite la preturi mai mici, Sony a largit linia in domeniul inferior. in acelagi timp, Pentru prestigiu si pentru a atrage utilizatori mai pretentiosi, Sony a dezvoltat linia si in domenjul superior. Astizi Sony produce mai mult de 100 de modele, incepand cu o versiune simpli de 20$ si termindnd cu una de calitate superioara de 3508. Utilizand strategia extinderii in ambele direcfii, Sony domini si acum piaja casetofoanelor personale portabile. * Prin completare: Organizatia isi poate dezvolta linia de produse addugdnd mai multe articole din aceeasi gama. Exista mai multe motive pentru aceast8 opfiune a completarii liniei de produse: cresterea profiturilor, incercarea de a-i mulfumi pe distribuitori, incercarea dea folosi capacititile excedentare, de a deveni principala firma care desface o linie de produse completi si de a umple golurile de pe piata, pentru a-i fine la distant pe concurenti. Astfel, Sony si-a completat linia Walkman adiugénd produse care utilizeazi energia solara si sunt rezistente la ap’, precum si un model foarte usor care se poate atasa la centur&, putand fi utilizat de biciclisti, jucitorii de tenis, atlefi etc. Firmele nu trebuie si exagereze, inst, aplicdind aceasta strategie, deoarece ea creeazii confucie in randul consumatorilor. Organizatia trebuie si se asigure cH noile articole sunt suficient de diferite de cele existente. Decizii privind modernizare: le produse in unele cazuri, performantele liniei de produse pot fi imbundtafite, nu atat prin cresterea numarului de articole, cat prin modernicarea $i relansarea lor. De exemplu, masinile produse de o firma pot s& arate ca unele din anii'50 si din acest motiv pot pierde lupta cu liniile mai modeme ale concurenfilor. Firma poate reanaliza linia in etape sau fn ansamblu. fn primul az, ea poate testa reactia consumatorilor si distribuitorilor la noile stiluri inainte de a schimba intreaga linie. De asemenea, abordarea in etape soliciti intr-o mai micd mésuri fluxul de numerar, Unul din marile sale dezavantaje consti in faptul c& firmele concurente pot afla de intentiile companiei respective, avand posibilitatea de a replica rapid modernizindu-si propriile linii. 2. Obiectivele si sarcinile politicii de produs Obiectivul general al politicii de produs: s& serveasc& scopurilor activitatilor economice ale organizafiei, respectiv si ajute la cresterea vanzirilor si la obtinerea de profit. Privitd ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de organizatie i se pot atribui ti sarcini principale: 1. Introducerea produselor noi in fabricatie si pe piaf pentra cAstigarea unor noi segmente de consumatori sau umplerea unor nise de piafa, sarcini ce reprezint’ un factor central, de succes, pentru organizafie, Pentru aceasta organizatia trebuie si: © dezvolte sectorul de cercetare; © perfectioneze resursele umane; © modernizeze utilajele. 62. Modernizarea produselor introduse pe piasa tindnd cont de: © modificarile survenite in comportamentul de cumparare a segmentului finta; * obiceiurile de consum ale populagiei din zona geografica respectiva. Pentru aceasta organizafia trebuie si: © introducd produse in game variate conform solicitarilor; ‘© modifice unele componente din gama de produse; * introducd metode noi de comercializare a produsului. 3. Eliminarea produselor ‘imbétranite’ atunci cAnd acestea sunt din ce ince mai putin cerute pe piafa deoarece nu mai corespund cerinfelor calitative ale piefei. Pentru aceasta organizafia trebuie treptat sd le scoatd de pe piafa la prefuri foarte mici, dack doreste s& isi pastreze indicatorii de calitate recunoscufi in timp. Continutul politicii de produs Activitagile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup’ confinutul lor tematic, in urmitoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului — componentA distincti a studiilor de pia are in vedere: ‘© analiza calitafii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare, © studiul invechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viata), © analiza circulafiei produselor si urmarirea lor in utilizare sau in consum. Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de naturl sd semnaleze punctele ,forte” $i cele ,slabe” ale gamei de fabricafie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cét mai adecvati a strategiei organizafiei b) Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie, Ea are in veder @ produsul, « stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie, ‘© descoperirea de noi materii prime si tehnologii, © dezvoltarea service-ului, cualte cuvinte, crearea unui climat novator in toate compartimentele organizajiei, ce concuré direct la realizarea tehnico-economica a noului bun. ©) Totalitatea operatiunilor prin care organizatia producitoare confera identitate bunurilor pe care le creeazi reprezinta activitatea de modelare a produsului, Ea are in vedere conceperea $i realicarea sub forma de prototip sau machett a tuturor componentelor ce vor ‘forma viitorul produs. Acestea priveau atat materia prima si tehnologia de fabricatie, funcjionalitatea si economicitatea produsului, cét si estetica si valenfele ergonomice. Privita drept componentd a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificatie de orientare potrivit cerinfelor piefei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi,4) Asigurarea legal a produsului semnifica ansamblu de acfiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva falsurilor. Din randul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor i serviciilor fac parte: © brevetele de inventie, mircile de fabricd, de comer} $i de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicafiile de proveniensa), © dreptul de autor. Asigurarea legala a produsului atrage dupa sine o responsabilitate permanent din partea produc&torului pentru pistrarea nealterati (in raport cu etalonul) a performantelor calitative ale mirfii, pe tot parcursul duratei sale de viati. Cea mai uzitaté modalitate de asigurare legala a mérfii o reprezinté inregistrarea mérciis aceasta are valenje de personalizare a produsului, detasindu-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizatie privitoare la mare, se constituie intr-o veritabila politica de marfa. ©) 0 alti componenta a politicii de produs o constituie atitudinea faja de produsele vechi. Aceasta are in vedere preocuparea organizafiilor fafa de soarta bunurilor cu grad ridicat de obsolescenjat si nivel scitzut de rentabilitate. Atentia acordati acestora va fi proportional cu locul ocupat in productia sau desfacerea organizatiei. Este necesara astfel cunoasterea permanent a nivelului rentabilitafii fiecdrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul c&rora se fabric, precum si a contributiei pe care o aduce la totalul beneficiilor organizafiei, Corelarea informafiilor dobandite cu cele primite de la piaf’, referitoare la ,,vitalitatea” sa, urmirite prin indicele vanzarilor, permite organizatiei si-si formuleze o atitudine clara fafé de soarta viitoare a fiecdirui produs aflat in fabricatie. 4, Procesul de creare a produselor noi Crearea si dezvoltarea oricdrui produs sau serviciu nou este, de regula, un proces lung, costisitor $i riscant. Acesta cuprinde urmatoarele etape: 1. Generarea ideilor: reprezint& pentru multe organizafii un proces continuu mai degrab& decat o activitate ocazionala. 2, Selectarea ideilor: dupa ce exist un numar suficient de idei pentru noul produs este necesari o selectare a acestora in vederea gisirii celei mai bune variante. 3. Evaluarea piefei gi a performanfelor: consti in stabilirea programului comercial al viitorului produs, constituind atat un ghid de folosinga si dezvoltare ulterioara, cét si primul pas in formularea planului de afaceri. Cercettrile realizate implici investigarea piefei si analiza de marketing, proiectii financiare si estimarea costurilor (investitii necesare, previziunea cifrei de afaceri, costuri implicate).4. Realizarea produsului este Teprezentata de succesiune de activitati, realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar daci in majoritatea organizaiilor, Tesponsabilitatea crearii si dezvoltarii revine departamentului de C&D sau unor compartimente similare ca Design sau Proiectare, exist o diversitate de inputuri de la celelalte compartimente in vederea realizArii produsului final 5. Testul de pingi: majoritatea organizatiilor recurg la testul de piafa inainte de lansarea propriu-zisa a produsului, vizind performanfele tehnice si functionale, precum si preferinjele consumatorilor. Scopul final al procesului credrii unui produs este lansarea si comercializarea sa pe piata. Principalele decicii ale lansitrii vizeaz: 1) Stabilirea momentului lansirii (Cand?). Acesta depinde in principal de natura gi specificul utilizarii produsului. 2) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dowd optiuni: + lansarea simultand pe intreaga suprafafa a farii sau zon geografica; + Iansarea esalonata, incepand cu unul sau eéteva centre, 3) Alegerea canalelor de distribujie (Cum?) si selectarea distribuitorilor (Cine?). Existd variante multiple: prin distribugie directa (rejeaua de distributie proprie) sau distribufie indirecté (folosind intermediari). 4) Pregitirea piefei pentru primirea produsului, Scopul urmatit este crearea unui climat de interes a cumpéritorilor potentiali fafa de noul produs. Un rol important in acest sens il au acfiunile de promovare, Adoptarea si difuzarea produsului Sub aspectul receptivitifii si adoptitii produsului se disting § categorii de consumatori: 1, imovatorii: sunt cei mai receptivi, adopta primii produsele, au o independenja Sinanciard si social mare (reprezint’ 2,5% din masa totalé a consumatorilor potentiali); 2. acceptanfii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie in materie de noutate, decizitle si acfiunile acestora fiind larg acceptate $i frecvent imitate (13,5% 3. majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire $i care acordé 9 importantit mare criteriilor de rationalitate in adoptarea produsului (34%); 4. majoritatea tarzie: sunt persoane care renunfai grew la obignuinjele de consum, chiar daca sunt convinsi de utilitatea si avantajele noului produs (34%)s 5. conservatorii (acceptanfii tarzii): sunt persoane care adoptdd produsul cand Practic acesta si-a pierdut complet caracterul de noutate, aflandu-se in etape de declin, Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate faya de produsele traditionale si care renunjai extrem de greu in favoarea altor produse (16%).5. Ciclul de viata a produsului Ciclul de viafa a produsului reprezint&: © timpul cuprins intre momentul lansirii produsului pe piafi si cel al retragerii lui definitive de pe piafa. © variafia in timp a volumului de vanzéri si profitului generat de punerea pe piafé unui produs. Din acest punct de vedere, curba vanzirilor si al profitului inregistrat de un produs pus pe piafi nu este liniard sau constant’, ea variind intr-un sens crescator si descrescétor dea Jungul timpului. Majoritatea specialistilor in marketing considera c& orice curb de via a produsului poate fidelimitata in 4 mari faze si anume: (1) faza de lansare a produsului; (2) faza de crestere; 3) faza de maturitate; (A) faza de declin a produsului. CICLUL DE VIATA A PRODUSULUI ‘CRESTERE —M{ATURIZARE DECLIN ‘VANZARIPROFIT ™.P. 1. Lansarea caracterizeazA perioada de producere si lansdrii pe piaft a produsului. Caracteristie pentru aceasti etapa: ‘© vanzarile pentru acest produs cresc intr-un ritm relatiy lent (produsul, fiind nou pe piafa, nu este cunoscut de catre tofi potentialii consumatori sau clienti); © profitului inregistrat de produs in urma vanzarii este mic (pe de o parte, volumul vanzirilor este relativ mic, iar pe de alti parte costurile cu publicitatea si promovarea sunt destul de mari); © prefurile de lansare pot fi ridicate. = 10Prin urmare, in aceast& fazi, din punctul de vedere al productiei, vanzarilor si al Profitului, produsul inci nu este profitabil. 2. Cresterea prezinté urmatoarele caracteristici: © cresterile relativ rapide ale volumului de vanzdri si al profitului inregistrat de pe urma comercializarii produsului, ‘© daca la inceputul fazei, piaja pentru acest produs poate fi consideraté ca fiind ‘monopolisté, in etapa de sfarsit a fazei piaja incepe sii capete un caracter de oligopol (incurajafi de succesul produsului pe piaja firmele concurente vor incerca si ele sii lanseze produse similare); ‘© volumul productiei creste, lucru care genereazi o scddere a prefului unitar al produsului (prin urmare si al prefului de vdnzare), respectiv genereazi 0 necesitate de dezvoltare a canalelor de distribusie si a unor refele de desfacere; * activitatea de promovare se reduce; © cumpératorii sunt constituifi din acceptantii timpurii si primi din majoritatea timpurie. Aceasta faz poate fi considerati a fi cea mai profitabili pentru organizatie din punctul de vedere al profitului si volumului de vanziiri. Strategii si actiuni de marketing: © Produs: extinderea liniei de produse; Pref in scdidere, de penetrare pe piaf’; Distribygie intensiva; Acfiuni de comunicare: cresterea notorietafii, crearea imaginii produsului, promovarea vanzirilor. 3, Maturitatea este faza cu durata cea mai lungd. Aceasti etapa cuprinde trei perioade: ‘© Maturitatea in crestere: vanzrile cresc, ins& intr-un titm mai mic datorité faptului cc cererea se apropie de un nivel de saturate ridicat, © Maturitatea stabild: vanzérile se mentin la un nivel constant maxim, ins’ pe 0 perioada scurtd de timp. © Maturitatea in declin: vanzdirile incep si scadd. Aceasti faza se caracterizeaza prin faptul c&: ‘© majoritatea consumatorilor si clienfilor potentiali ai produsului se transforma in consumatori efectivi; ‘© acd la inceputul fazei ined volumul vanzrilor mai creste lent, la sféirgitul fazei vanzdrile incep usor st scadd, Sc&derea vanzitrilor este cauzat4, in principal, de fenomenul de saturafie a piefei precum si de cresterea gradului de concurenta pe piati. Astfel: vinzitrile ating punctul maxim in maturitatea stabil; iM© lupta concurenjiala intre organizafii creste pentru pastrarea pozitiei sau cotei pe iad; © beneficiile ating punctul maxim in maturitatea in crestere; © prejul de vanzare devine unul dintre cele mai importante instrumente si strategii folosite in lupta concurenfiala. Astfel: costul unitar este cel mai mic; * activitatea de marketing devine extrem de intensd, scopul acestor activitati fiind acela de a prelungii ct mai mult aceasté faz. Din punctul de vedere al promovarii produsului, accentul se pune pe cresterea gradului de loialitate a cliengilor prin promovarea si intdrirea prestigiului organizatiei si al marci. ‘* un rol important il constituie atasarea unor servicit conexe produsului (cum at fi dezvoltarea de noi servicii de garantie si post-garante, livrare gi instalare gratuit); * organizatiile incep diversificarea produsul in functie de segmentele de piafd; * cumpardtorii sunt constituiti din majoritatea timpurie si majoritatea tarzie. Strategii de marketing: © Produs: diferentierea si relansarea; © Pref: redus la nivelul concurengilor principali; © Distriburie intensiva spre selectiva; * Actiuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii si sporirea fidelitaii. 4. Declinul este etapa de deces al produsului, Ea se caracterizeaza prin faptul cf: © cererea pentru produs scade destul de repede; © vanzdtrile si profitul organizatiei pentru acest produs scad intr-un ritm accelerat, lueru care face ca la un moment dat fabricarea produsului s@ fie nerentabila. Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida cat mai rapid stocurile existente si de a scoate ct mai rapid produsul din fabricafie (reorienta fluxul de productie ciitre alte produse). * activitatea de marketing cunoaste 0 scddere semnificativa in cea ce priveste promovare produsului, reorientndu-se spre identificarea unor alte produse cerute de piatés ‘© concurenfa este in declin; ‘© produsul mai este solicitat doar de clientela traditionald (conservatorii). Strategii si actiuni de marketing: ‘* Produs: abandon (scoatere din fabricate); Pret: in scddere continua, Distribusie: selectiva, in restrangere; Actiuni de comunicare: reduse la minimum,