................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............

............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ...... ................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ .. capitolul 1
CAPITOLUL 1 .................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ .......... ................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ .....

A. APARIȚIE
Marketingul a început la începutul secolului XX în SUA la o companie de electricitate. Cuvântul
marketing își are originea în englezescul “to market”- a desfășura tranzacții de piață, a vinde, a
cumpăra, reprezintă un proces în care firma creează valoare pentru client și construiesc relații puternice
cu acesta pentru a obține o valoare de la acesta.
S-au construit mai multe etape evolutive ale marketingului:
o Etapa 1900-1930 când orientarea întreprinderilor era pentru producție;
o Etapa 1930-1950 când orientarea întreprinderilor era pentru vânzare;
o Etapa 1950-prezent când orientarea întreprinderilor este spre client și spre concurență.
Scopul marketingului este în a-și atrage clienții. Din lucrările de specialitate s-au dezvoltat 2 tipuri de
concepte: concepte clasice (înguste) și concepte moderne (largi).

………… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… … ………… ……… ……… ……… ……… ………
B. CONCEPTE
CONCEPTE CLASICE concepte clasice ………… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… … ………… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……….

Din conceptele clasice se desprinde definiția data în 1970 de Asociația americană de marketing. Prin
marketing se înțelege studiul simultan al activităților economice privitoare la tendința
produselor, înregistrarea și analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor și serviciilor, de la
producător la consumator ( sau utilizatorul final, atunci când vorbim de marketingul serviciilor).
Filip Kotler (părintele marketingului) precizează că:
o Marketingul era considerat doar un mijloc de vânzare și promovare a produsului;
o Punctul de plecare în concepția clasică a marketingului nu îl constituia clientul, ci produsele sau
serviciile care trebuiau valorificate;
o Precizează că în marketing un loc important îl implică schimbul, care este un proces prin care se
urmează obținerea unui produs dorit și reprezintă un concept definitoriu în toate acțiunile de
marketing.
Realizarea de schimb presupune îndeplinirea a 5 condiții esențiale:
1. Să existe cel puțin 2 părți, și anume o parte mai activă în căutarea realizării schimbului: producător
(marketer), iar cealaltă parte consumator (client);
2. Fiecare parte să dețină ceva ce are valoare pentru cealaltă parte realizându-se marketingul
tranzacțional;
3. Fiecare parte să fie capabilă să comunice și să pună la dispoziție produsul, ceea ce conduce spre
consolidare, ceea ce creează marketingul de relație;
4. Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta, ceea ce conduce la formarea,
funcționarea pieței produselor sau serviciilor care, mataforic, în marketing, mai poartă denumirea
de coloană vertebrală.
5. Fiecare să considere că este de dorit sau potrivit să trateze cu cealaltă parte. Această condiție a
condus la elaborarea strategiilor și programelor de comunicare, de promovare, de publicitate, și
relațiile cu publicul.
Avem 2 tipuri de consumator:
• Personal: cumpără bunuri sau servicii pentru uzul personal, pentru folosința în gospodărie,
pentru un anumit membru al familiei, pentru un cadou, în toate aceste situații bunurile și
serviciile pentru a intra iîn uzul unor persoane care poartă denumirea de consumator final;
• Consumatorul organizațional include atât firme al căror scop principal este obținerea de
profit, cât și ONG-uri, agenții guvernamentale locale sau naționale și instituții, școli, biserici,
spitale, care cumpără bunuri, servicii, echipamente pentru adiministrarea și funcționarea
acestora în concordanță cu obiceiul lor de activitate;

………… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… … ………… …
concepte moderne
CONCEPTE MODERNE ………… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ………… ……… ……… …..… ……… ….

Primul concept a fost elaborat de către un specialist francez Denner care spune că marketingul
reprezintă analiza permanentă a cererii de consum și pe de altă parte stabilirea și punerea în
acțiune a mijloacelor de satisfacere a acelei cereri de consum. Marketingul înseamnă satisfacerea
cererii de consum în condiții de profit.
MK=SC+P (SC- satisfacerea consumului; P- profit)
Un alt concept introdus în 1980 în SUA poartă denumirea de marketing strategic ca rezultat al
însumării activității spre client și spre concurență, concept pe care îl întâlnim și azi.
Scopul marketingului strategic este acela de a permite responsabililor firmelor să identifice și să
aleagă piețe și segmente de piață pe care intenționează să le cucerească și produse pe cere trebuie
să le ofere consumatorilor finali și să răspundă de o manieră mai eficientă decât cea a
concurenților la așteptările clienților.
Acești manageri trebuie să utilizeze mijloace de marketing pentru atingerea obiectivelor comerciale
ca rentabilitatea și creșterea echilibrată a vânzărilor, ori cucerirea și dezvoltarea de noi piețe sau
segmente de piață.
Acest marketing strategic se înscrie pe o perspectivă pe termen lung pe un demers sistemic și cuprinde
o serie de strategii concurențiale și comerciale. Se eliberează o serie de analize, ce pot fi clasificate în:
▪ Analize externe, care privesc acel mediu concurențial și vizează în mod special, nevoile, așteptările
clienților, precum și evoluția cererii de consum, și mai vizează forțele și comportamentele
concurențiale;
▪ Analize interne, privesc identificarea punctelor tari și punctele slabe ținând cont de o serie de criterii
de atracție a consumatorului, sursele, avantajele mediului concurențial unde își desfășoară
activitatea firma, domeniul de activitate a acesteia, politicile comerciale ale acestora și alte
elemente.
Un alt concept modern a fost elaborat de către Hunt care spune că marketingul este o știință a
comportamentului care explică relațiile de schimb existente între producător și client. Elemente:
o Prima dată se analizează comportamentul consumatorului față de schimburile legate de sfera
consumului care s-ar putea sintetiza prin răspunsuri la câteva întrebări: pentru ce cumpără? pentru
cine? cât? de unde? cum? la ce preț?
o Comportamentul vânzătorilor față de schimburile legate de sfera consumatorilor
o Comportamentul sau cadrul instituțional pentru facilitarea schimbului
o Consecințele asupra populației
Marketingul intern reprezintă atragerea, perfecționarea și păstrarea angajaților firmei în funcții
care să asigure utilizarea maximă și eficientă a capacității de muncă și asigurarea unui sistem de
motivații care să permit satisfacerea atât a nesecităților materiale, cât și aspirațiilor de ordin
personal al personalului firmei= presupune arta de-a te comporta cu personalul firmei.
Marketingul direct, acest concept a fost favorizat și de procesele înregistrate în domeniul informatic
și al telecomunicațiilor. Este un marketing interactiv care utilizează mai multe mijloace în vederea
obținerii unui răspuns sau a unei tranzacții.
Conceptul celor 4P (mixul de marketing) care reprezintă o combinație de factori care pot influența
succesul unei afaceri. Cel clasic se referă la conceptul celor 4P:
✓ Produsul: care evidențiază trăsături intriseci ale acestuia, vizează gama sortimentală, acele
elemente legate de calitate, model, marcă, design, ambalaj și alte elemente;
✓ Prețul: care se formează în piață, reducere, calități, termene de plată, corelarea nivelului prețului
cu faza ciclului de viață a produsului;
✓ Plasare (distribuție): directă sau indirectă (comerț): logistică, nivelul stocurilor;
✓ Promovare: publicitate, relații publice;
Acest concept clasic s-a extins la conceptul celor 7P când se adaugă participanții, planificarea
activităților, procesul de marketing;
Programarea procesului de marketing are în vedere o serie de etape:
1. Stabilirea poziției prezente
2. Completarea sau întocmirea auditului intern
3. Analiza auditului extern
4. Determinarea mixului de marketing
5. Prezentarea obiectivelor
6. Pregătirea planului de marketing
7. Revizuirea și corecțiile aduse
Alt concept se referă la marketing-management, care reprezintă luarea deciziilor în legătură cu politica
de promovare, de distribuție și de localizare a cererii de consum.
Studiul de marketing constituie completarea funcțiilor manageriale care accentuează rolul de om de
afaceri al managerului. Recenta știință a marketingului scoate în relief una din sarcinile primordiale ale
managerului și anume de a cunoaște consumatorul potențial pentru produs sau serviciul societății.
Pentru aceasta managerul încadrează o sarcină bidirecțională care se referă la:
• Cercetarea cerințelor pieții și satisfacerea acestora pe cât posibil;
• Introducerea de acțiuni novatoare prin care să poată fi influențată cerințele consumatorului, chiar
și adoptarea de noi consumatori, încadrați într-un anumit moment în clienți potențiali;
Marketingul cuprinde o serie de activități și acțiuni specifice:
1. Studierea pieței
o Studiul și analiza problemei din punct de vedere economic și social
o Obținerea și prelucrarea informațiilor necesare fundamentării deciziilor de marketing
o Studiul operațiilor de marketing
o Studierea activitățiilor concurenților

2. Planificarea și dezvoltarea sortimentului de produs

o Determinarea și elaborarea structurii sortimentului de produs
o Satisfacerea cererii și utilizarea completă a capacității de producție din întreprindere
o Adaptarea caracteristicilor tehnice ale produsului, ambalajului, a prețului la cerințele beneficiarilor

3. Analiza si fundamentarea prețurilor

o Studiul costurilor de producție și comercializare
o Studiul prețurilor produselor înrudite
o Cunoașterea posibilităților și a interesului de cumpărare a consumatorilor

4. Livrarea și promovarea vânzărilor

o Livrarea produselor în rețeaua de desfacere
o Alegerea canalelor de distribuție
o Elemente ce vizează transportul
o Analiza periodică a activităților sociale

5. Reclama și stimularea defacerii în interiorul magazineolor și în exterior

6. Creșterea poziției întreprinderii pe piața produselor are în vedere extinderea pieței produsului
sau a serviciului pe 2 căi și anume:
a) Calea extensivă de lărgire a pieței care înseamnă atragerea de noi segmente de consumator
b) Extinderea pieței pe cale intensivă care are la bază creșterea cantității consumate
Mihai C. Demetrescu, vine cu conceptul că marketingul este un proces de cunoaștere a pieței,
potențiale, actuale și viitoare în scopul adaptării producției pentru satisfacerea cerințelor
consumatorilor și realizarea de profit de către firmele producătoare prin conceperea programelor de
promovare, de schimb și distribuție, distribuție rațională și eficientă a bunurilor și serviciilor.
Iosif Constantin Drăgan, spune despre marketing că reprezintă un radar, un prompt semnalizator a
situațiilor care apar: produsul concurent, schimbări ale atitudinii consumatorilor, elemente legate de
faza din ciclul de viață a produsului, elemente de preț, elemente legate de cheltuieli.

Caracteristicile marketingului
1. Marketingul constituie o nouă concepție asupra organizării și desfășurării activităților economice,
potrivit căreia orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor
consumatorilor, cerințe efective sau potențiale cu maximă eficiență
2. Marketingul nu este doar un produs al gândirii abstracte, el este un produs al activității practice,
reprezentând nu numai o optică, ci și o activitate practică concretă
 3. Marketingul nu se identifică cu acea conducere a firmei, el reprezintă o subdiviziune a acesteia în
organigrama firmelor delimitându-se compartimente, departamente sau servicii de marketing.
4. Marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special adecvat pentru cercetarea nevoilor de
consum, pentru investigarea pieței, pentru fundamentarea științifică a deciziilor de marketing
După unii autori marketingul reprezintă atât o orientare managerială, unii susțin o filozofie în afaceri,
iar alți autori suțin cel mai puternic acea funcție economică, având ca punct de plecare piața și
consumatorii.
Orientarea de marketing pornește și se încheie cu acel consumator, impunând mai degrabă să se
producă ceea ce se vinde și nu să se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce.
S-a introdus noțiunea de marketing real care se definește prin prisma a 4 caracteristici importante:
a) Pornește de la pilonul numit consumator
b) Acest marketing real are o viziune de perspectivă
c) Face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor întreprinderii
d) Implică preocupări permanente pentru inovație
Strâns legat de această optică a marketingului real, Cotler spune că marketingul reprezintă câinele de
pază, a clientului el fiind necesar să aibă permanent capacității de-a oferi clienților cea mai bună soluție
știind fiind că cererea reprezintă optica marketingului care are în subordonare ofertele
Câteva caracteristici a unei firme cu orientare către marketing sunt:
✓ Receptivitate față de cerințele consumatorului față de cerințele pieței în general
✓ Cunoașterea riguroasă a cerințelor
✓ Urmărirea sistematică a lor și chiar anticiparea lor
✓ Înalta capacitate de adaptare a activității de producție la evoluția cerințelor de consum la evoluția
pieței
✓ Flexibilitate în mecanismul de funcționare a firmei
✓ Viziune unitară asupra întregului set de activități pornind de la proiectarea bunului sau serviciului
până la intrarea acestuia în consum sau evaluarea
✓ Eficiență maximă ca rezultat al orientării activității economice către nevoile pieței, către mediul
extern al firmei
 C. ROLURILE MARKETINGULUI
În funcție de starea cererii de consum pe piață marketingul îndeplinește o serie de roluri prin aplicarea
diferitelor strategii de marketing. Când cererea de consum este:
1. Negativă, rolul marketingului este demistificare a cererii, strategia de marketing utilizată fiind o
strategie de conversie;
2. Absentă, rolul este de a crea cerere de consum, strategia folosită fiind una de stimulare;
3. Latentă, rolul este de a dezvolta cererea de consum, strategia fiind una de dezvoltare;
4. În scădere, rolul marketingului este de a dezvolta cererea de consum, strategia folosită poartă
numele de strategie de remarketing;
5. Fluctuantă rolul marketingului este de regularizare a cererii de consum și strategia se numește
strategie de sincromarketing;
6. Completă, rolul este de a menține acea cerere de consum, strategia fiind una de întreținere;
7. Excesivă, rolul este de a reduce cererea, strategia fiind una de demarketing;
8. Inderizabilă, rolul este de a distruge cererea, strategia fiind una de antimarketing;

Rolul marketingului agricol include și activitățile situate în avalul producției agricole și se referă la:
• Activități de procesare a materiei prime și obținerea de produse finite, necesare pieței interne și
externe
• Stocarea care include și o serie de activități cum ar fi activitățile de sortare, de condiționare, de
ambalare, livrare
• Achiziționarea de produse agricole și agroalimentare prin utilități specializate în vederea
aprovizionării pieței corespunzător cerințelor și exigențelor consumatorilor. Prin burse agricole,
prin cooperative, achiziție și valorificare a produselor, piețe e-gros
• Organizarea unor rețele de magazine proprii mai ales în cazul asociaților de producători în care să
se valorifice o parte din produsele agricole, agroalimentare sau produsele alimentare
Marketingul este o știință și mozaicată, știința de sinteză vine ca rezultat din aplicarea, însușirea și
asimilarea unor concepte, metode și practice elaborate în alte domenii cum ar fi sociologia, psihologia,
analiză economică, matematică, dar are și un caracter mozaicat împrumutând diverse metode de
analiză și calcul, din analiza contabilă a costurilor, din știința managementului, etc.
D. FUNCȚIILE MARKETINGULUI ȘI DOMENIILE DE APLICARE
Majoritatea specialiștilor consider funcții ale marketingului, activități economice legate de fluxul
bunurilor și serviciilor până la consumator în care includem o serie de activități cum ar fi transportul,
depozitarea, vânzarea, cumpărarea. John McCarthy și Sapiro consideră aceste funcții universale ale
marketingului drept servicii de marketing.
Duncan prezintă următoarea clasificare a funcțiilor marketingului:
1. Funcții ce implică transferul titlului de proprietate prin actul de vânzare-cumpărare
2. Funcții ce implicâ distribuția distribuția fizică, transportul, depozitarea și stocarea
 3. Funcții care facilitează realizarea primelor 2 categorii în care includem activități ca
standardizarea și dozarea, finanțarea, asumarea riscului, informații asupra produselor și
serviciilor, precum și informații legate de piață.
La nivelul firmelor sunr considerate ca funcții de marketing, 4 funcții:
1. Estimarea potențialului firmei
2. Planningul și programarea efortului de marketing
3. Organizarea și managementul activităților de marketing
4. Evaluarea și adapatarea efortului de marketing
După M.C Dumitrescu se prezintă 2 categorii de funcții ale marketingului și anume: atragerea cererii
de consum și satisfacerea cererii de consum.
Indiferent de domeniu de activitate ale marketingului, marketingul îndeplinește 4 funcții obligatorii:
1. Investigarea pieței și a nevoilor de consum, urmărește prospectarea pieței prezente cât și a celei
potențiale, a nevoilor solvabile, cât și a asamblului nevoilor de consum, a motivației
consumatorului. Această funcție este denumită drept funcția premisă, are un caracter permanent
și precede celelalte funcții ale marketingului, pregătindu-le condiții de realizare.
2. Creșterea adaptabilității firmei la dinamica mediului extern. Are în vedere o nouă orientare asupra
relației firmă-piață și vizează asigurarea unui grad de adaptabilitate a firmei la schimbările mediului
în care își desfășoară activitatea, ceea ce va determina activități de promovare a noului produs sau
serviciu, înnoirea și diversificarea ofertei, perfecționarea contabilă a formelor de distribuție și
valorificarea produsului, diversificarea activităților promoționale. În literatura de specialitate,
funcția se numește funcție mijloc de acțiune deoarece presupune adaptarea producției, a
activităților comerciale și a prestărilor de servicii la nevoile consumatorului, să se realizeze și să
asigure o corelație dinamică între elementele ce vizează piața.
3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Această funcție reprezintă scopul întregii
activități de marketing și are în vedere un asamblu de măsuri pentru realizarea bunurilor de consum,
distribuția lor în condiții optime, posibilități largi de alegeri în concordanță cu gusturile și
preferințele consumatorilor, lărgirea serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra
modalităților optime de folosire a producției are în vedere educarea consumatorilor și orientarea
cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale ridicării de civilizație a societății.
4. Creșterea eficienței economice care presupune alocarea judicioasă a resurselor de la producție,
transport, depozitare, valorificare, cu alocarea resureselor de timp, materiale.

Domeniile de aplicare ale marketingului sunt:

1. Cercetarea produsului și a intereselor de produs
2. Măsurarea dimensiunilor cantitative a pieței
3. Evaluarea cererii de consum cu referirela mărimea cererii, structura acesteia, evoluția în perspectivă
4. Prețurile și condițiile de plată
5. Canale de marketing sau distribuție, promovare a bunurilor și serviciilor
6. Prospectarea consumului
7. Identificarea și orientarea bunurilor de consum
8. Cercetarea preferințelor consumatorului, a motivației și a modului de manifestare pe piață a cererii
de consum
9. Luarea deciziei de cumpărare a bunurilor cerute pe piața internă și externă
10. Proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea nevoii și a
preferințelor
11. Testarea în rândul consumatorilor a noilor produse și introducerea în producția de serie
12. Pregătirea pieței pentru acceptarea produsului cât și în diferitele faze a ciclului de viață a produsului
13. Distribuția produsului de la producător la consumator astfel încât consumatorul să poată găsi
produsul dorit la locul potrivit în cantitatea dorită de calitatea și la prețul corespunzător puterii de
cumpărare a acestuia
14. Organizarea și impulsionarea vânzărilor
15. Stabilirea prețurilor produselor
16. Urmărirea comportamentului produselor în consum, studierea gradului de satisfacere a nevoii, a
consumatorilor și stabilirea posibilităților de vânzare respectiv de achiiționare a produsului sau a
serviciilor

CRITERII DE CLASIFICARE ALE MARKETINGULUI

1. Criteriu teritorial sau natura pieței căreia i se adresează
a. Marketing intern: de export sau de import
b. Marketing extern, internațional
2. După nivelul specializării economice
a. Macromarketingul care se aplică la întreaga economie
b. Micromarketingul la nivelul firmei
3. După natura activităților economice întâlnim:
a. Marketingul bunurilor destinate consumului productiv
b. Marketingul bunurilor de consum individual al populației
4. După ramura economică la care se referă, întâlnim:
a. Agromarketingul, marketing agricol
b. Marketing industrial
c. Marketing comercial, etc
5. După grupa de produse întâlnim, marketingul cărnii și a preparatelor din carne, marketingul
derivatelor din lapte, marketingul cerealelor, fructelor, legumelor, care formează în final
marketingul agroalimentar (vezi bibliografia)
 ………… ……… ……… ……… ………, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… …. capitolul 2
CAPITOLUL 2 ……… ……… ………… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… … ………… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… …….

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Monotorizarea mediului extern este important pentru adoptarea diverselor strategii. Kotler, a subliniat
nevoia analizei mediului mai extins de afaceri, a promovat identificarea de semnale puternice și a
semnalelor slabe în cadrul unei planificări strategice.
Scanarea mediului le permite organizațiilor să identifice oportunitățile și amenințările de pe o piață.
Afacerile operează și se iau o serie de decizii în contextual macromediului.
Cotler prezintă 4 tipuri de mediu:
1. Mediul sarcinii constă în jucătorii cheie de pe piață cum ar fi furnizorii, distribuitorii și
consumatorii. Aceștia au un impact direct asupra afacerii.
2. Mediul competitiv cuprinde competitorii cheie
3. Mediul public alcătuit din instituții care reglementează activitățile organizației
4. Mediul de nivel macroeconomic care include factorii sociologici, tehnologici și politici (STEP).
Activitatea de producție este influențată direct sau indirect de o serie de facori care formează acest
mediu extern. În funcție de schimburile care pot avea loc putem întâlni mai multe tipuri de mediu:
1. Mediu stabil, printr-o evoluție lentă și previzibilă a fenomenelor care nu ridică probleme
importante de adaptare a firmelor și care se îmtâlnește destul de rar
2. Mediu instabil este caracteristic țărilor care trec de la economie centralizată spre o economie de
piață liberă. În acest tip de mediu se sporește acea capacitate de adaptare în concordanță cu direcția
și intensitatea schimbărilor care apar
3. Mediul turbulent care spre deosebire de celelalte categorii de mediu se opune firmelor printr-o
serie de schimbări bruște, imprevizibile și care ridică probleme grave de adaptare sau chiar și
supraviețuirii firmelor care caracterizează economia țării.

Mediul extern al firmei cuprinde 2 componente:

I. Macromediul
II. Micromediul
macromediul
................. ............ ............ ............ ....... MACROMEDIUL .......... ............ ............ ............ ............ .......... ................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ...... ................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ .....

Macromediul cuprinde totalitatea factorilor pe care firma agricolă nu-i poate influența, astfel în această
situație relația dintre elementele ce compun macromediul și firmă se află într-o relație indirectă.
a) Mediul demografic (factorii sociologici) se referă la schimbările ce pot avea loc în interiorul unei
societăți cu implicare directă asupra atitudinii sociale, valori sociale, modificări în sistemul
educațional, modificări în stilul de viață a consumatorilor, modificări în structura gospodăriilor,
asupra structurii populației și altele;
Schimbările demografice sunt: ratele natalității, dimensiunea populației, structura pe vârste,
mobilitatea populației; acestea afectează, în general, resursa umană și strategiile de marketing ale
unei companii deoarece acest mediu reprezintă sursa de asigurare cu forță de muncă.
b) Mediul tehnologic se referă la noile tehnologii și abilități care devin tot mai răspândite, iar cele
mai multe afaceri integrează tehnologii de vârf. Aceste tehnologii se dezvoltă într-un ritm alert, în
special, în cadrul, industriilor de telecomunicații;
c) Mediul economic cum ar fi distribuirea averii, puterea de cumpărare, creșterea economică, inflația,
șomajul, rata dobânzilor, ratele de schimb valutar;
d) Mediul politic evidențiază diferite dintre clasele sociale, rolul lor în societate, referințe la forțele
politice, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, conflictele care apar,
greve, formarea de alianțe;
Acești factori step, influențează semnificativ modul în care sunt desfășurate afacerile în prezent.
• Mediul cultural, totalitatea elementelor ce vizează obiceiuri, tradiții, cerințele normelor de
conduită a populației, care toate duc la formarea diverselor comportamente și de consum al
clienților;
• Mediul instituțional-normele de natură juridică, reglementări, norme tehnice, recomandări,
convenții, caiete de sarcini, diverse regulamente cu privire la producție, practici comerciale;
• Mediul natural este reprezentat de relief, climă, de amplasarea firmei în funcție de acestea;

micromediul
MICROMEDIUL
................. ............ ............ ............ ;......... ............ ............ ............ ......-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Micromediul este format din: furnizori, prestatori de servicii, clienți, concurenți și organismele publice.
A. FURNIZORII, pot fi furnizori de mărfuri și furnizori de forță de muncă. Aceștia alcătuiesc o
verigă importantă a sistemului global al firmei care furnizează valoare pentru client.
Aceștia pot afecta grav activitatea de marketing a unei firme de aceea manegerii trebuie să urmeze
disponibilitatea resurselor, deoarece în situațiile de penurie sau întârzieri la livrare, greve sau alte
elemente negative, pot, pe termen scurt, să reducă vânzările organizației, sau, pe termen lung, să
afecteze chiar satisfacția clientului. Managerii de marketing trebuie să urmeze creșterea costurilor
cu materii prime, deoarece această creștere duce la creșterea prețului final al producției sau
serviciului, ceea ce conduce la afectarea vânzărilor.
1. Furnizorii de mărfuri, unitate cu personalitate juridică, privată, de stat, sau mixtă, care în
baza unor relații de vânzare-cumpărare pot asigura firmei resursele de materiale, materii
prime, echipamente, mașini, utilaje, etc;
2. Furnizorii de forță de muncă, reprezintă instituții de învățământ, oficiile de forță de
muncă și persoanele în căutarea unui loc de muncă;
B. PRESTATORII DE SERVICII, reprezentați de firme private sau mixte care realizează o gamă largă
de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Între prestatorii de servicii un loc
important îl dețin intermediarii, care pot fi:
1. Firmele de distribuție care ajută compania să stocheze și să deplaseze produsele de la locul
producției, la locul de consum;
2. Firmele specializate în cercetările de marketing, firmele specializate pe servicii mediatice,
și firmele specializate în consultanță de marketing, care ajută firma să promoveze și să
dirijeze produsele sau serviciile pe diferite piețe;
3. Intermediarii financiari, bănci, companii de credit, societăți de asigurare care sprijină firma
prin mijloace bănești;
C. CLIENȚII, firma trebuie să studieze îndeaproape cele 5 tipuri de piețe (clienți):
1. Piețele de consum, care se compun din persoane fizice și gospodării care cumpără produsul
pentru consumul personal- consumator personal;
2. Piețele de afaceri (organizațional), acest tip de consum este caracteristic celor care cumpără
produse pentru a le putea prelucra sau de-a le utiliza în procesul lor de producție;
3. Piețele de revânzare (distribuitori), cumpără produse sau servicii pentru a le putea revinde
pentru a obține profit;
4. Piețele guvernamentale, se compun din agenții guvernamentale care cumpără bunuri și
servivii pentru a le transfera către terții care au nevoie;
5. Piețele internaționale, care constau din toate categoriile de cumpărători, producători,
distribuitori și agenții guvernamentale, dar din alte țări, piața externă;
Fiecare tip de piață are caracteristici specifice de care firma trebuie să țină cont.
D. CONCURENȚII, reprezintă elementul obligatoriu al economiei de piață, în această calitate, pot fi
persoanele particulare care își dispută aceeași categorie de clienți, furnizori, prestatori de servicii;
Marketingul spune că pentru a se bucura de succes o firmă trebuie să furnizeze valoare și
satisfacție clientului la un nivel superior celui asigurat de către concurentul său.
Firmele producătoare trebuie să obțină un avantaj concurențial poziționându-și ofertele pe un loc
fruntaș față de concurenți. Nu există nicio strategie concurențială de marketing care să fie optimă
pentru toți concurenții, fiecare firmă trebuie să-și analizeze poziția în ramură comparându-se
întotdeauna cu concurența. Firmele mari pot accesa strategii concurențiale de marketing pe cate
firmele mici nu le pot adopta.

E. ORGANISMELE PUBLICE (categoriile de public), un grup care este sau ar putea fi interest de
capacitatea unei organizații sau a unei firme de a își îndeplini obiectivele propuse. Există 7
categorii de public:
1. Grupurile financiare, influențează capacitatea firmei de a obține fonduri pentru buna
desfășurare a activității, bănci, acționari, sau investitori;
2. Grupurile mediatice sunt reprezentate de ziare, reviste, posture tv, care difuzează știri,
reportaje și altele;
3. Grupurile guvernamentale;
4. Grupurile de activism cetățenesc, organizații ale producătorilor, ale ecologiștilor;
5. Grupurile locale de public sunt locuitorii cartierelor sau organizațiilor comunitare,
deobicei acest grup este gestionat de un director de relații comunitare;
6. Publicul larg, comportamentul de cumpărare ale publicului larg va influența modul de
percepție al imaginii firmei;
7. Grupul intern de public care se referă la angajații proprii, la volunatari, la consilierii de
administrație a firmei (marketingul direct, intern, care ne spune că un angajat, client
mulțumit se transformă într-un agent de marketing);
 .... relatiile firmei cu mediul extern
RELAȚIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN ............ ............ ............ ............ ........ ................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ......... ... ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ........

După conținut și după natură, relațiile firmei cu mediul extern, pot fi: relații de piață, relații de
concurență (care au loc între sursele de aprovizionare și desfacere) și relații de parteneriat, de cooperare,
toleranță, preferențiale;
A. RELAȚII DE PIAȚĂ, se clasifică după o serie de criterii:
1. După obiectul relației de piață se împart în 2 grupe, relații de vânzare-cumpărare și relații
de transmitere de informație și mesaje;
a. Relațiile de vânzare-cumpărare a unei organizații vizează cele 3 componente:
▪ piața mărfurilor unde firma apare în dublă ipostază, cumpărător de materii
prime, vânzător de produse finite sau servicii;
▪ piața financiar bancară unde firma apare ca solicitant sau poate fi chiar
obiectul ei de activitate
▪ piața forței de muncă, unde firma intervine în postura de cumpărător sau
solicitant al forței de muncă, necesară procesului de producție și distribuție;
Principalele forme ale relațiilor de vânzare-cumpărare sunt reprezentate de:
▪relații precontractuale, se realizează prin intermediul unor instrumente,
negocierea, comanda, cererea de ofertă, și oferta fermă;
▪ relații contractuale care au la bază contractul de vânzare-cumpărare, la care
se mai adaugă și alte activități legate de facturare, livrare, transport, recepție,
decontare;
▪ relații postcontractuale, iau naștere în perioada de garanție, postgaranție și
au ca principiu de bază, reclamațiile;
b. Relațiile de transmitere de informație și mesaje, îmbracă o serie de forme
specifice, publicitatea, relațiile publice și alte forme de promovare, ce apar în timpul
procesului de vânzare-cumpărare și au drept scop convingerea clienților și
concretizarea schimbului;
2. După profilul agenților de piață, relațiile de piață se împart în:
a. relații de cumpărare, cu furnizorii/prestatorii;
b. relații de vânzare, cu clienții, clienții potențiali;
c. relații financiare;
3. După frecvență relațiile de piață întâlnim relații permanente, relații periodice, sau relații
ocazionale;
4. După gradul de concentrare, pot fi relații de concentrare (care țin cont de elemente
dimensionale- cantitatea, elemente spațiale, elemente temporale) și relații dispersate;

B. RELAȚIILE DE CONCURENȚĂ, reprezintă totalitatea raporturilor de interacțiune în care

intră firmele în lupta pentru asigurarea resurselor materiale, financiare, dar își dispută și clienții.
Pe piață există 2 categorii de concurență: una perfectă și una imperfectă.

Concurența perfectă îndeplinește 3 condiții obligatorii:

▪ atomicitatea, mulți vânzători, mulți cumpărători;
▪ fluiditatea care reprezintă adaptarea ușoară a cererii de consum la ofertă, și invers;
▪ transparența perfectă a pieței care reprezintă cunoașterea de către ofertanți și
consumatori a tuturor elementelor ce vizează piața;
Deobicei, pe piață se întâlnește concurența imperfectă.
În funcție de cererea de consum și oferta de produs întâlnim mai multe situații și anume:
▪ un număr mare de cumpărători, număr mare de vânzători: piața cu concurență perfectă;
▪ mulți cumpărători, puțini vânzători: piața de tip oligopol;
▪ mulți cumpărători, un vânzător: piața de tip monopol;
▪ un cumpărător, un vânzător: piața de tip monopol bilaterală;
În funcție de respectarea regulilor pieței întâlnim 2 tipuri de concurență: loială (legală) și
neloială (ilegală);
Formele concurenței neloiale sunt:
a) denigrarea concurenților;
b) concurența parazitară, conduce la obținerea unor avantaje ca urmare a confuziei care
poate să apară între activitățile firmei;
c) concurența ilicită (frauda fiscală) încălcarea, mai ales, a legilor fiscale, cu bună știință,
pentru a face o serie de economii, ceea ce duce la practicarea de prețuri mai mici decât
concurența;
d) dumpingul constă în practicarea de către marile firme (trusturi, holdinguri, a unor prețuri
scăzute cu prezență temporară cu efect negativ asupra profitului propriu cu scopul de-a
elimina sau de a înghiți micile firme;
 NEVOILE ȘI CEREREA DE CONSUM
PENRU PRODUCȚIA ALIMENTARĂ ȘI AGROALIMENTARĂ

Nevoia reprezintă elementul primordial al constituirii cererii de consum. Are un caracter obiectiv și
sunt determinate de factori fiziologici, factori sociali, istorici, și psihologici.
Dorințele, aspirațiile și preferințele reprezintă elemente subiective ale constituirii cererii de consum
și exprimă atitudini și poziții care apar la nivel individual.
Kotler, spune că deși nevoile sunt puține, dorințele unui om sunt foarte diferite și apar în permanență
modelate de forțe și instituții cum ar fi, familia, școala, biserica, amrile corporații, și alți factori.
Factorii, pot fi factori ce țin de individ, patrimoniu genetic, vârsta, genul, starea fiziologică, stările
patologice ale individului sau factori de mediu, fizici, sociali și alte categorii.
În structura nevoii de consum un rol important îl ocupă nevoile materiale, iar între acestea dominante
sunt nevoile de consum alimentare.
Aceste nevoi de consum se pot clasifica:
a) După conținut întâlnim 3 categorii de nevoi, nevoi materiale, spirituale și politice
b) După gradul de cuprindere includem nevoile individuale, acele nevoi de grup și nevoi de
masă
c) După importanța și locul pe care-l dețin în bugetul de familie, întâlnim nevoi de prim ordin
(de primă necesitate) și restul nevoilor de consum
d) După destinație întâlnim nevoi fiziologice și nevoi intelectuale
e) După nivelul asigurării nevoii de consum alimentar, se întâlnesc nevoi obligații (nevoi al
consumului de subzistență) și nevoi aspirații (nevoi al consumului optim)
f) După posibilitățile de acoperire materială întâlnim 2 grupe de nevoi, nevoi solvabile (acele
nevoi care apar în mod sigur pe piață) și nevoi insolvabile, care de-obicei, nu au acea
acoperire financiară în prezent pentru o perioadă următoare

NEVOI DE
AUTOREALIZARE
NEVOI DE SINE

NEVOI SOCIALE
NEVOI DE
SIGURANȚĂ ȘI
SECURIATTE
NEVOI FIZIOLOGICE

Nevoile sunt influențate de o serie de factori (economici, demografici, sociologici).

Între nevoile de consum alimentare se stabilesc diferite tipuri de relații:
1. Relații de prioritate
2. Relații de complementaritate
3. Relații de asociere
4. Relații de excludere
5. Relații de concurență
Evaluarea și măsurarea nevoii de consum se poate realiza cu ajutorul normelor de consum.
Aceste norme de consum presupun existența unor limite între care este posibil să se cuprindă toate
nevoile de consum. Uneori aceste nevoi, vizează numai nevoi esențiale când vorbim de normele
minimului de existență, alteori îmbracă formele unor proiecții de viitor când se cuprind toate nevoile
și serviciile dorite, ceea ce conduce la acele norme ideale de consum numite și normele consumului
optim.
Pentru producția alimentară nevoile optime sunt reprezentate de nevoile fiziologice care îmbracă forma
unor rații alimentare.
Factorii care influențează normele de consum, sunt genul, vârsta, mediul de viață, tradițiile și gradul
de instrucție.
Se pot exprima în calorii sau în unități de proteine, lipide, glucide necesare organismului uman.
Literatura de specialitate spune că nevoia zilnică de hrană a unui om obișnuit este de 2000-3000 kcal
70g proteine, 70g grăsimi, 0-6-0,8 g Ca, 50-100 mg vitamina C.
O rație alimentară în mod general trebuie să cuprindă 20-30% grăsimi alimentare, între 11-13%
proteine din care o treime să fie de origine animală, 35-65 glucide din care cantități mici de produse
rafinate, de tipul zahărului.
Specialiștii ne spun că o rație alimentară trebuie să cuprindă în jur de 40% cereale și legume uscate,
15% lapte și produse lactate, 15 legume și fructe, 12 grăsimi alimentare, 8 carne și pește, 8 produse
zaharate, 2% ouă.
Aceste studii care stau la baza rațiilor alimentare au condus la elaborarea unor bugete de consum numite
și bugete normatice.
Bugetele normative reprezintă un ansamblu de norme fiziologice și raționale care indică un nivel optim
al consumului pentru o familie de mărime mijlocie (2p-2c). Bugetul total se măsoară în lei și poate fi
împărțit în hrană, produse nealimentare și servicii.

Concretizarea nevoii de consum a populației este reprezentată de cererea de consum. Această cerere de
consum reprezintă un fenomen economic și social, complex, cu influență decisive asupra activității
firmei.
Pentru satisfacerea cererii de consum trebuie îndeplinite 2 condiții care trebuie să se îndepinească
concomitent:
1. Existența unei oferte de bunuri și servicii, ceea ce reprezintă obiectul cererii de consum
2. Solvabilitatea, respectiv, puterea de cumpărare a populației

Cererea de consum prezintă următoarea serie de particularități:

1. Cea mai mare parte a produselor agricole sau agroalimentare este destinată pieței de alimente,
iar o altă parte este utilizată ca materie primă în industria procesatoare
2. Obiectul cererii îl formează produsele agricole sau agroalimentare care sunt reduse ca număr,
sunt dispersate teritorial, sunt sezoniere, puțin evoluate, heterogene, și perisabile
3. Prezintă anumite limite generate de limitele fiziologice ale consumului populației
4. Este o cerere de consum permanentă, repetabilă, mai ales pentru produsele de bază
5. Este o cerere de consum curentă cu un caracter ferm și de regulă crescătoare

Modificarea cererii de consum, se face în funcție de o serie de factori ce poartă numele de elasticitate.
Elasticitatea se măsoară cu ajutorul coeficienților de elasticitate care au fost introduși pentru prima data
de Alfred Marshall în 1890 la Roma.
Factorii care influențează consumul specific, sunt următorii:
1. Factori economici, venitul consumatorilor, prețul produsului, prețul produselor concurente
2. Factori demografici, vârsta, mediul de reședință a consumatorilor, gradul de intrucție a acestora,
genul consumatorilor, mărimea familiei, tradiția consumului, religia, condițiile de muncă
3. Factori sociologici (anonimatul)
4. Factori psihologici, prețul psihologic, reclamele și promoțiile
Coeficienții de elasticitate sunt indicatori cifrici care ne arată modificarea cererii de consum
(modificarea procentuală) în funcție de modificările procentuale ale factorului respective.
În funcție de mărimea coeficientului de elasticitate, cererea de consum se poate afla în mai multe
situații:
1. Cerere de consum elastică atunci când coeficientul de elasticitate mai mare decât 0
2. Cerere de consum inelastică atunci când coeficientul de elasticitate mai mic decât 0
3. Cerere de consum unitară atunci când coeficientul de elasticitate este egal cu 1
4. Cerere de consum constantă atunci când coeficientul de elasticitate este egal cu 0
TIPURI DE COEFICIENȚI DE ELASTICITATE
I. Coeficient de elasticitate în funcție de venit se calculează atunci când are loc modificarea
veniturilor consumatorilor

∆𝑦 ∆𝑣
ExV= :
𝑦 𝑣

ExV= Coeficient de elasticitate în funcție de venit

∆𝑦, 𝑣, 𝑝 reprezintă modificările cheltuielilor, veniturilor, prețurilor
𝑦, 𝑣, 𝑝 cheltuilile, veniturile, prețurile într-o unitate de bază

II. Coeficient de elasticitate în funcție de preț

∆𝑦 ∆𝑝
Exp= :
𝑦 𝑝

!!! Interpretarea coeficientului de elasticitate în funcție de preț se face invers decât la

factorul venit deoarece și legătura dintre cerere și preț este invers proporțională.

Semnul “-“ arată reducerea de preț ceea ce conduce la cerere

III. Coeficient de elasticitate mixt (încrucișat, transversal) se calculează atunci când între
produse se stabilesc diferite tipuri de relații.