Universitatea din Oradea Facultatea de tiine Economice

PERFORMANELE DE MARKETING

Student: Ttar Nadia MN, anul III, grupa III

Performanele de Marketing
Performanele firmei pot fi privite din trei perspective: - perspectiva financiar-contabil - perspectiva marketingului - perspectiva operaional La nivelul managementului de top, cu toate c msurile financiare ale performanelor continu s joace un rol foarte important, decidenii accept ideea c unele aspecte importante ale evalurii performanelor organizaiei nu pot fi surprinse prin folosirea unor indicatori financiari. Domeniul de msurare a performanei a evoluat rapid n ultimii ani, cu dezvoltarea de noi cadre de msurare i metodologii, cum ar fi metoda scorcardurilor echilibrate, valoarea adugat economic, profit economic, costuri bazate pe activiti i tehnici de auto-evaluare. Evaluarea performanelor de marketing este o sarcin din ce n ce mai important pentru manageri i pentru ceilali deintori de interese. n primul rnd, multe firme sunt n cutarea de a asigura o cretere n contul de profit prin creterea vnzrilor, dup ani de reducere a acestuia. n al doilea rnd, perspectivele multi-disciplinare asupra msurrii performanelor, cum ar fi metoda scorcardurilor echilibrate cresc atenia acordat msurilor nonfinanciare de msurare a performanelor n general. n al treilea rnd, investitorii si analitii solicit din ce n ce mai multe informaii cu privire la performanele de marketing ale firmelor. Performanele de marketing sunt tot mai importante n msura n care vnzrile devin tot mai importante pentru o firm. ncepnd cu anii 70, msurarea performanelor de marketing s-a fcut folosind indicatori financiar-contabili. n spe, accentul a czut asupra productivitii de marketing, respectiv raportul dintre consumul de resurse, cheltuielile realizate i veniturile legate de cheltuielile respective. O limit a acestei abordri se refer la faptul c exist o discrepan ntre momentul producerii cheltuielii i momentul ncasrii veniturilor. Prin urmare, a aprut conceptul de activ de marketing, opus conceptului de activitate de marketing. Piercy definete un activ ca o "resurs creatoare de valoare" pentrufirm, i observ c activele de marketing sunt, n general, n afara domeniului de aplicare al evalurii financiare1. Unii autori consider c activele pot fi mprite n relaionale i intelectuale, primele referindu-se la activele care acoper relaii cu prile interesatecurente externe(de exemplu clieni, canale) iar cele din urm acoperind cunotine pe care firma le are despre mediul su. Pentru cele mai valoroase active, de obicei, e nevoie de timp pentru a le dezvolta; dac acestea sunt incomparabile, acestea pot reprezenta un avantaj semnificativ pe pia.

http://www.mrmba.ir/Files/EBooks/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38, pag.26

O perspectiv bazat pe active asupra marketingului sugereaz c marketingul potrivit dezvolt active potrivite care, la rndul lor, pot fi extinse pentru a genera performane de afaceri superioare pe termen lung. n prezent, literatura modern de marketing pune accentul pe urmtoarele active de marketing: 1. Imaginea de marc(brand equity) Muli cercettori i manageri cred c un brand puternic se numr printrecele mai importante active de marketing pe care o firm le poate administra. Brandurile puternice, se argumenteaz c: a) permit firmelor s cear o prim de pre asupra produselor fr marc sau a produselor cu marc slab; b) pot fi utilizate pentru extinderea activitii companiei spre alte categorii de produse c) reduc riscurile percepute pentru clieni i chiar si pentru investitori. Criterii ale imaginii de marc: nivelul de loialitate fa de marc notorietatea numelui calitatea perceput asocierile puternice cu marca respectiv alte active aflate n proprietatea mrcii: patente, mrci nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc2.
2. Informaiile de marketing(marketing intelligence sau market orientation):

procesul de obinere i analizare a informaiilor cu scopul de a nelege piaa (att clienii existeni ct i cei poteniali), pentru a determina nevoile actuale i viitoare, preferinele, atitudinile i comportamentul de pia; i pentru a evalua schimbrile din mediul de afaceri care pot afecta dimensiunea i natura pieei n viitor3. Cunotinele de pia dezvoltate trebuie s fie un activimportant n eforturile de marketing viitoare. n timp ce definiiile variaz de a studiu la studiu,componentele comune ale conceptului de a fi orientat spre pia includ colectarea sistematic,analiza, diseminarea i utilizarea informaiilor de pia n cadrul organizaiei. Dovezi empirice privind relaia dintre performanele de afaceri globale i orientarea ctre pia sunt amestecate.Diverse studii au indicat un efect pozitiv, mixt, sau nicio relaie ntre cele dou. O firma care folosete informaiile de marketing va avea de obicei urmtoarele caracteristici: Folosirea pe scar larg a cercetrii de marketing Linii extinse de produse
2 3

http://www.public-relations.ro/vocabular.htm Cornish, S. L., http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_intelligence

 Accent pe beneficiile unui produs acordate clienilor, mai degrab dect pe atributele produsului Utilizarea de tehnici de inovare de produs Oferirea de servicii auxiliare cum ar fi disponibilitatea de credit, livrare, instalare, garanie 3. Satisfacia clienilor Poate c nicio msurare recent a performanei n afaceri nu a atras la fel de mult atenia ca satisfacia clientului. Noiunea de baz din spatele satisfaciei clientului este: clienii auateptri despre produsele si serviciile pe care le cumpr, i acestea sunt mai mult sau mai puinndeplinite, n funcie de ct de bine consumul ndeplinete sau depeteaceste ateptri. A avea o baz de clieni mulumii este considerat a fi un importantactiv de marketing, deoarece ar trebui s conduc la creterea loialitii. Msurarea satisfaciei este de obicei realizat prin sondaje, de multe ori extinse, a bazei de clieni.

4. Fidelitatea clienilor Din punct de vedere financiar, nu faptul c sunt mulumii clienii afecteaz fluxul de numerar, ci dac rmn clieni ai firmei de-a lungul timpului. Reichheld (1994), sugereaz c marketingul potrivit atrage clienii potrivii: aceia a cror loialitate este capabil firma s o atrag i s o pstreze4. O baz de clieni fideli ar trebui s fie un activ importantdin mai multemotive. Clienii fideli sunt mai uor de pstrat, astfel costurile de marketing pentru aceti clieni ar trebui s fie mai mici, pentru ei ar trebui s fie mai puin probabilcutarea de informaii despre produse concurente i ar trebui s fie mai rezisteni la eforturile de persuasiune din partea firmelor concurente. O msurare financiar comun a valorii bazei de clieni fideli este de a calcula "durata de via" a clienilor n aceast baz. Evaluarea clienilor n acest mod implic msurarea sau estimarea a trei lucruri: veniturile generate de un client n fiecare perioad de timp, costul deservire / meninerea a acelui client n fiecare perioad de timp i durata relaiei clientului cu firma. Odat ce aceste trei elemente au fost estimate, se pot construi fluxurile de numerar pentru fiecare client n timp i, dup scderea costului iniial de achiziie a clientului, se pot scdea aceste fluxuri denumerar pentru a produce o VNA(valoare net actualizat) pentru fiecare client. Marketingul potrivit ar trebui s produc baze de clieni cu durate de via ridicate. Msurarea de acest gen este n mod clarutil, dar este, de asemenea, dificil de realizat, mai ales pentru firmele mici sau ntreprinderi mari care au intrat n afacerinoi pentru care au puin istorical clienilor.

Bibliografie:
4

http://www.mrmba.ir/Files/EBooks/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38, pag.29

1. Alexandru Constngioar, Elemente de management operaional, Editura Universitii din Oradea, 2009 2. http://www.mrmba.ir/Files/EBooks/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38, pag.26 3. http://www.public-relations.ro/vocabular.htm 4. Cornish, S. L.,http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_intelligence