CAPITOLUL I ADVERTISING - UN DOMENIU CU IMPACT SOCIOPSIHOLOGIC DEOSEBIT

Obiectivele capitolului: y Dezvoltarea unui fond de cuno tin e func ionale legate de conceptele fundamentale aferente domeniului advertising; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza corect conceptele implicate; y Dezvoltarea capacit ii de analiz a dimensiunilor advertising-ului.

1.1. Conceptul de advertising n literatura de specialitate se realizeaz o distinc ie nuan at ntre un set de concepte conexe pe care noi, n general, le denumim prin termenul de reclam . Multitudinea de mesaje comerciale ce ne vin prin po t , prin emisiunile TV, pe care le ntlnim n ziare sau alte tipuri de publica ii, pe care le g sim i cnd dorim i cnd nu pe internet, bonusurile oferite n magazine, scrisorile invita ie la cele mai n stru nice i mai tentante concursuri se pot denumi corect prin termenul de modalit i de comunicare n marketing (marketing communication) (Arens W., F., 1999, p.6). Advertising-ul, ca i concept, nseamn mai mult dect aproximativul echivalentul s u lingvistic n romn : reclam (advertisment fiind tradus prin anun , n tiin are, reclam , iar verbul advertise este folosit cu sensul de a face publicitate). Ast zi exist o multitudine de defini ii ale acestui concept: advertising, nuan ele lor depinznd de perspectiva profesional a celui ce le construie te. Astfel: y din perspectiv jurnalistic advertising-ul este focalizat pe comunicare, rela ii publice, pe procesul de persuasiune asupra publicului int ; y din perspectiva omului de afaceri advertising-ul este un aspect al procesului de marketing; y economi tii i sociologii focalizeaz semnifica ia conceptului pe societal, etic i economic; y consumatorii pot defini acest concept prin termenul de nepl cere sau prin sintagma ceva enervant i plictisitor( Arens W., F., 1999, p.7). Autorul citat define te advertising-ul ca pe un proces de comunicare de informa ii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pl te te i care, tot de obicei are natur persuasiv .(Arens W., F.,., 1999, p.7). O analiz atent a componentelor acestei defini ii relev (n opinia autorului) cteva aspecte importante: y n primul rnd advertising se include n conceptul de comunicare ca activitate. Este o form foarte bine structurat de comunicare aplicat , implicnd att comunicarea verbal ct i pe cea nonverbal , elemente ale celor dou forme de comunicare fiind combinate pentru a umple spa ii determinate i timpi

prestabili i n anumite formate grafice sau de emisiune audio- video, controlate de sponsori. y n al doilea rnd acest tip de comunicare aplicat este direc ionat c tre grupuri int n special i nu spre indivizi umani. Este a adar o comunicare nonpersonal , sau mass. .( ARENS W., F.,.,., 1999, p.7). Grupurile int sunt extrem de diferite, de la cump r torul de pine de la magazin la oamenii de afaceri care aprovizioneaz magazinul de la depozit sau chiar managerii de depozit c rora li se comunic ce produse noi au ap rut spre desfacere i ce tipuri de servicii exist . .Despre fiecare dintre ace tia, n func ie de nivelul lor de aspira ii, n calitate de consumatori, de felul n care se las influen a i de func ia de diferen iere a consumului, se poate vorbi de integrarea lor n grupuri int , c rora li se adreseaz advertising-ul pentru produse i servicii variate. y Advertising-ul ca o modalitate structurat de comunicare aplicat mai are un specific aparte: este pl tit de sponsori pentru a se realiza. Sponsorii doresc a fi identifica i de c tre publicul int . Acest aspect distinge advertising-ul de PR (rela iile publice) care nu sunt sponsorizate n mod deschis. Aceast caracteristic se aplic n cele mai multe cazuri de advertising dar nu n toate. De pild , Crucea Ro ie i ac iunile ei, UNESCO i alte societ i n slujba eradic rii bolilor majore ale secolului pot face un astfel de tip de comunicare, f r a pl ti pentru ea. y Cele mai multe dintre formele de adverstising au inten ia explicit de persuasiune- de a determina ntr-un mod implicit comportamentul de cump rare a unui serviciu/ al unui produs sau a unei idei. Exist , ns , i reclame care au doar inten ia de informare i care sunt incluse n aceast categorie a advertising-ului pentru c au primele dou caracteristici i, uneori, chiar i pe cea anterioar ( se pl te te pentru ele). y Advertising-ul are o form direct a actului de comunicare i una indirect implicit (ca efect al celei directe). Promovarea unor bunuri tangibile (produse alimentare de tipul citrice, ulei de m sline etc., produse de larg consum etc.) ajut publicizarea serviciilor intangibile ce in de b nci (care- i pot oferi banii necesari), servicii de repara ii, servicii de ntre inere a frumuse ii (n care citricele, uleiul de m sline sau alte produse tangibile din aceast arie sunt utile). y Din ce n ce mai mult advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a ap ra o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social. y Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezentat de orice mijloc pl tit pentru a prezenta o reclam publicului int . Cum advertising-ul este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni, se utilizeaz pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. A a s-a n scut conceptul de mass-media. Este un concept al sfr itului celui de al doilea mileniu, cu conota ii noi n cel de-al treilea i plaseaz advertisingul destul de departe, i nu doar n timp, de ceea ce reprezenta el la ncepulul secolului 20 cnd se consider c Albert Lasker a pus bazele advertising-ului modern.

1.2. Dimensiuni ale advertising-ului Advertising-ul are mai multe dimensiuni: y dimensiunea comunicare y dimensiunea marketing y dimensiunea economic y dimensiunea social i etic 1.2.1.Dimensiunea comunicare a advertising-ului A a cum s-a afirmat, nainte de toate advertising-ul este o form specific de comunicare. McCann-Erickson de la Coca Cola sus ine c advertising-ul este adev rul bine spus(ceea ce implic i dimensiunea etic a comunic rii). Pentru aceasta este nevoie s cuno ti bine specificul comunic rii umane, s po i s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici numai adev rul. Schema cea mai simpl a comunic rii cuprinde urm toarele elemente:

RECEPTORUL

SURSA

mesajul

decodificarea codificarea

canalul

feedback

Figura 1.1. Comunicarea n advertising

Analiznd aceast schem prin raportare la defini ia advertising-ului se poate spune: (Arens W., F.,1999, p.9) a. sursa este reprezentat de sponsor b. mesajul este reclama n sine c. canalul este medium sau media d. receptorul este consumatorul. Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare, rezultatul fiind departe de semnifica iile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intr n rela ie direct cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz , poate manipula informa ia, practic ceea ce este cunoscut sub denumirea de interactive media.
3

Atunci cnd se detaliaz perspectiva de comunicare a advertising-ului implica iile sunt interesante i complexe. Barbara Stern (apud Arens W., F., 1999, p.9) consider advertising-ul ca pe o form structurat de text literar dect o form de cuvnt rostit spontan. Ea d noi conota ii schemei prezentate mai sus. Modelul B. Stern recunoa te c n advertising sursa, mesajul i receptorul au, fiecare dimensiuni multiple; unele dintre ele exist n lumea real , altele apar undeva pe nivele diferite ntre real i virtual n chiar textul mesajului reclamei (Arens W., F.,1999, p.9). Analiza schemei clasice a comunic rii din perspectiva advertising-ului a. Sursa Sponsorul este cel ce vrea s comunice ceva. n acest fel este surs a nevoii de a comunica ceva. Cel ce creeaz mesajul este agen ia de publicitate (de obicei un grup de lucru) care prime te comanda de la sponsor i i realizeaz sarcina r mnnd complet invizibil ca entitate explicit n contextul comunica ional al reclamei. Deci autorul (nu sursa ci reprezentantul ei) comunic rii este agen ia prin reprezentan ii ei. De obicei n text sau n scenariu exist personaje (cei ce comunic mesajul, actorii), dup schema comunic rii i ei putnd fi identifica i cu sursa, dar, n acest context fiind doar o alt dimensiune a acesteia. Autoarea citat nume te acest segment al sursei persona. Iat deci c sursa are cel pu in trei dimensiuni (ipostaze): sponsorul, autorul textului i interpretul/ interpre ii acestuia: persona. b. Mesajul Mesajul comunic rii este de asemenea multidimensional. Fiind o imitare artistic a vie ii, acesta de obicei coreleaz trei forme literare: autobiografia, narativul i drama. n mesajele autobiografice ideea este c <eu, personajul spun o poveste despre via a mea unui public anume imaginar pornind de la experien a mea personal >. Un exemplu de astfel de reclame sunt cele pentru cosmetice (Andreea Marin pentru vopsea de p r, Mihaela R dulescu pentru Panthene ampon). Mesajele narative utilizeaza un prezentator (persona) care poveste te o istorie imaginar despre alte personaje unui public imaginar (virtual). Un exemplu este cel pentru deodorantul Rexona n care se poveste te despre experien a unei tenismane. (teniswoman?) Mesajele dramatizate prezint mici scenarii unde persona (mai multi actori) interpreteaz roluri n fa a unui public virtual. Un exemplu poate fi reclama la cafea unde doi vecini f r posibilit i de comunicare prin limb , el vorbitor de englez ea vorbitoare de spaniol , comunic prin mirosul irezistibil al cafelei). Pentru creatorii de reclam , alegerea tipului de mesaj adecvat informa iei pe care o au de transmis i publicului c ruia i se adreseaza este o problem de competen n domeniu. De aceea, pentru echipa de designeri ai reclamei cunoa terea psihologiei consumatorului i, implicit a psihologiei reclamei sunt condi ii strict necesare. Designerii trebuie s asigure codificarea eficient a informa iei de transmis: y selectarea informa iei relevante pentru calitatea i specificul produsului promovat (bun, serviciu, idee) i structurarea ei; y exprimarea acestei informa ii ct mai sintetic i mai edificator dar i mai atractiv pentru publicul int n imagini i texte adecvate;

y y

alegerea medium-ului adecvat de transmitere (canal vizual static cu suport hrtie sau pe ecran, canal audio-video dinamic, canal audio etc.) crearea setului de imagini-text/ rol pe secven e temporale acceptabile att din perspectiva receptorului de reclam (fiecare categorie de public are o anume limit de toleran la interven ia reclamei) ct i din aceea a sponsorului care trebuie s o pl teasc . realizarea propriu-zis a reclamei cu respectarea regulilor artistice/ estetice i deontologice.

c. Receptorul i n cazul receptorului se poate sublinia caracterul multidimensional al acestui parametru. a. Orice reclam presupune existen a unui anumit auditoriu ( public int ). Acest public nu este unul real ci unul virtual, al c rui portret generic trebuie s fie foarte bine cunoscut de c tre creatorii implica i n advertising. ntr-un anume fel acest public este un personaj al reclamei. El reprezint consumatorii poten iali ai produselor (bunuri/ servicii, idei) c rora li se face reclam . b. Primul public (ca temporalitate) al unei reclame (edi ia sa pilot) este, ns , un grup de factori de decizie din partea sponsorului care avizeaz proiectul de reclam . i acest grup este un consumator un client dar cu alte valen e fa de primul grup. El va cump ra proiectul/ ideea reclamei, evalundu-l ca produs prin raportare la ceea ce a cerut s se transmit prin reclam corelat cu costurile implicate i cu calitatea estetic / artistic a reclamei. c. Publicul real n totalitatea lui, cel ce prime te reclama, indiferent c i se adreseaz sau nu din care se deta eaz grupul int n realitatea lui i nu n ipostaza de categorie virtual a destinatarului reclamei. ntre ceea ce s-a presupus c este aceast categorie i ceea ce este ea n realitate pot fi diferen e majore. Cu ct diferen ele sunt mai mari cu att ansa eficien ei reclamei este mai mic . Decodificarea mesajului de c tre acest public real este dependent de mai mul i factori: y Gradul de adecvare a informa iei prezentate la nevoile reale ale acestui public. y Gradul de adecvare a codific rii informa iei la posibilit ile de recep ie ale publicului. y Calitatea realiz rii reclamei (acurate ea surprinderii mesajului prin text, imagine, interpretare, grafic n func ie de natura ei). Cu ct grupul int este mai larg cu att aceste deziderate sunt mai greu de ndeplinit. De pild , un anume produs cosmetic se adreseaz popula iei adolescentine. Cum compania ce-l produce este una cu deschidere interna ional , cei ce-l promoveaz vor trebui s in cont de faptul c adolescen ii sunt diferi i de la o ar la alta, de la o regiune la alta, de la o p tur social la alta. n fiecare dintre subgrupuri func iile consumului se manifest diferit. Func ia de diferen iere, de exemplu, se va manifesta cu intensit i diferite de la o ar la alta, de la o regiune la alta, de la un mediu social la altul, n ruralurban. Dac se dore te o reclam cu impact larg, mesajul, canalul, durata trebuie s r spund ct mai multor caracteristici comune n func ie de to i ace ti parametri.

Nu trebuie uitat c , un factor important n recep ia reclamei unui produs este competi ia acesteia cu reclame la produse similare care se adreseaz exact aceleia i categorii de clien i. d.Feedback-ul n advertising feedback-ul mbrac forme multiple: cupoane de r scump rare, investiga ii telefonice, vizite la magazine, cererea de informa ie suplimentar , cre terea vnz rilor, r spunsuri la o investiga ie. Lipsa de reac ie la o reclam este un semn de scurtcircuitare a comunic rii. Cauzele pot ine de produsul promovat a c rui calitate sc zut la impactul cu publicul s determine reac ii negative cu posibilit i mari de propagare, pot ine de modul n care s-a conceput reclama sau de modul n care a fost realizat / prezentat . Dac n trecut consumatorul era un receptor pasiv de reclam , tehnologia modern i d posibilitatea s devin activ prin modalit ile interactive de reclam . Astfel, se poate da un feedback in timp real asupra reclamelor. 1.2.2.Dimensiunea marketing a advertising-ului Aceast dimensiune explic rolul advertising-ului n business. Orice activitate de business presupune trei func ii importante: operarea/ produc ia, administrarea- finan e i marketing. Cea din urm are ca esen atragerea de fonduri pentru a duce activitatea nainte. Marketingul este definit ca proces de planificare i punere n practic a unei concep ii, de stabilire a pre urilor pentru produsele firmei (bunuri, servicii, idei) distribu ie a acestor produse i, nu n ultimul rnd de promovare a lor pentru a se asigura dezvoltarea (ARENS W., F., 1999, p. 13). Astfel, marketingul este n eles ca un proces strategic ca o serie planificat de ac iuni sau metode care se deruleaz pe secven e. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea pre urilor ntr-o manier strategic , crearea unei re ele de distribu ie adecvate i promovarea lor prin vnzare i, mai ales, prin ac iuni de advertising. Rolul advertising-ului este acela de a informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pie ei prin produsele oferite. n esen advertising-ul ajut compania s -i realizeze finalit ile propuse prin marketing. Un advertising eficient presupune ca marketerii s aib o viziune global asupra procesului n sine pentru a ti ce tip de promovare este cel mai potrivit pentru fiecare situa ie n parte (produs n raport cu un anume public int ). Se determin astfel: tipul de promovare, publicul concret c ruia i se va adresa, n ce loca ii se va derula, ce media se vor folosi i c rui scop i serve te promovarea respectiv . n aceste condi ii se poate vorbi de fa ete diferite ale procesului de advertising i ale produsului de advertising (reclama) n func ie de perspectiva din care procesul de marketing l abordeaz (fig.1.2 Clasificarea reclamelor ). ntregul demers de promovare, ntreaga strategie (advertising-ul) se va derula diferen iat n func ie de criteriile ce stau la baza clasific rii iar produsele acestui proces (reclamele) vor fi i ele diferen iate. Marketing i advertising ntr-o analiz comparativ a celor dou procese se pot face urm toarele afirma ii:

y y

Advertising-ul ca proces se pune n slujba marketing-ului, fiindu-i subordonat. Eist o serie de similituni ntre cele dou concepte: o Ambele presupun o derulare procesual o Ambele se adreseaz unui public int : publicul de pia n cazul marketingului (market target) i publicului consumator de reclam (audien target audience) Exist dou mari categorii de public consumator de reclam - audien :  consumatorul vizat spre a cump ra produsul (bun, serviciu, idee);  oamenii de afaceri Advertising pentru consumatori ultimi Pentru realizarea unor reclame eficiente adresate acestei categorii de consumatori este necesar ca cei ce conduc procesul de advertising s cunoasc foarte bine psihologia acestor consumatori i s compatibilizeze atributele produsului promovat cu nevoile reale ale celor ce ar trebui s le consume. Promovarea produselor trebuie s in cont nu doar de aceast compatibilizare ci, reclama ns i, ca un produs al activit ii de advertising trebuie s corespund particularit ilor psihologice ale grupului int c ruia i se adreseaz .

Aplica ie 1.1. Identifica i cel pu in o reclam TV n care se respect cerin a formulat mai sus. Argumenta i alegerea.

Advertising pentru lumea afacerilor Cump r torii nu au ca scop consumul individual ci pe cel productiv sau comercializarea. n aceste condi ii media trebuie s fie adecvate, mesajele corecte i persuasive, publicul int bine segmentat, n raport cu tipul de bun/serviciu/ idee promovate. n literatura de specialitate acest tip de advertising este denumit BTB (business to business advertising) . De obicei acest tip de promovare este invizibil pentru consumatorul ultim. Media de promovare sunt diferite. Cele trei subcategorii ale acestui tip de advertising sunt: o Pe pia - pentru desfacerile en gros; o Pentru profesioni ti care le folosesc n munca lor; o Pentru agricultori care le folosesc pentru produc ie; Pentru desfacerile engros se recurge, de obicei la cataloage sau la reviste promo ionale distribuite n mediile de afaceri. Scopul acestui tip de reclame este de a promova cump rarea n cantit i mari de produse direct de la produc tor spre a fi ulterior distribuite en detail, de a l rgi re eaua de depozite cu desfacere en gros sau / i en detail. Pentru servicii sau bunuri oferite profesorilor, medicilor, arhitec ilor, inginerilor, juri tilor sau altor tipuri de profesioni ti se recurge la ceea ce se cheam reclama profesional . Revistele profesionale acord spa ii pentru astfel de reclame, ele fiind mediul cel mai

potrivit de prezentare. Acest tip de reclame au ca obiectiv convingerea unei categorii anume de profesioni ti s utilizeze un anume tip de produs n activitatea lor sau ca i consumatori ultimi. Pentru reclama destinat sectorului agricol inta promov rii sunt agricultorii iar produsele promovate sunt bunuri / servicii sau idei destinate mai ales produc iei agricole, spre a o eficientiza. Elementele specificate ca fiind aspecte ale strategiei de marketing: producerea produsului i calit ile acestuia, stabilirea pre ului, distribu ia ca i concepere, comunicarea influen eaz fiecare i toate la un loc procesul de advertising. Producerea i natura- calitatea produsului ofer acele informa ii ce trebuie transmise prin reclama ca aspect de comunicare cu clientul. Natura produsului este strns corelat cu un anume tip de client i, prin psihologia acestuia luat n calcul, corelat cu informa ia specific despre produs se vor alege medium-ul/ media, tipul de reclam etc. De asemenea, natura produsului va determina recurgerea la reclame ale produsului, sau reclame focalizate pe promovarea unor idei. O companie de asigurari poate face reclam unor produse (tipuri de asigurari si alte servicii oferite) ceea ce e reclam centrat pe produs, sau poate face reclam companiei ns i, concep iei i realiz rilor ei, ceea ce este o reclam non-produs. Pre ul determin i el o anume strategie n reclam : y pre ul nalt va determina o reclam focalizat pe calit ile produsului i promovarea unei imagini de consumator care face un efort de a cump ra pentru c merit . Ideea de dai un ban dar stai n fa are la baz func ia de diferen iere a consumului i este reg sit mai ales n promovarea produselor de lux. Pedalarea pe frustr rile oamenilor simpli care trebuie s fac un efort pentru a cump ra un produs mai scump este pus n practic de reclame ca cele de la produsele lOreal. Orice femeie epuizat dup o zi de munc nu va r mne indiferent la sloganul Pentru c meri i. Ecoul acestui slogan este n esen acela i Eu nu merit ? i are anse s prind . y pre ul sc zut este scos n eviden n primul rnd, direct sau indirect (acela i pre dar cu o cantitate anume GRATIS!) idee ce prinde la publicul doritor de chilipir. ns i stabilirea pre urilor cu valori de .99 ine de advertising i de acordarea unei aten ii speciale psihologiei consumatorilor. Magazinele cu discount i fac din acest demers un aspect eviden iat prin reclam . y pre ul normal, asem n tor celui al produselor similare de pe pia este, de obicei trecut sub t cere, promovndu-se atributele produsului prin raportare la altele similare. Distribu ia influen eaz advertising-ul pentru c ea determin n special diferen ieri pe criteriul zona geografic . Companiile mari (Coca Cola, IBM, Kodak, McDonalds etc.) se vor adresa unui public interna ional i vor face reclame cu impact interna ional de tip reclame globale sau reclame interna ionale (global advertising sau international advertising care se adreseaz doar publicului din alte ri, uneori prin reclame nuan at diferen iate n func ie de ar i de cultura acesteia).

Comunicarea ca element de strategie a marketingului are cea mai mare conexiune cu advertising-ul. Acesta este un instrument de comunicare n marketing, unul dintre setul de instrumente de comunicare folosit n marketing (termenul utilizat uneori in englez pentru acest set este marcom, ARENS W., F., 1999, p. 17). Setul de instrumente de comunicare cuprinde: vnzarea prin comisionari, promo ii, activit i de tip PR (public relations), activit i colaterale diferite i reclam . ntre aceste elemente trebuie s existe leg tur func ional pentru a se asigura succesul. Aplica ie 1. 2 Identifica i n experien a dvs. de via confruntarea cu aspectele descrise mai sus. Argumenta i v alegerea exemplelor. 1.2.3.Dimensiunea economic a advertising-ului Raymon Williams (apud ARENS W., F.,1999, p. 19) sus ine c advertising-ul este nimic altceva dect arta oficial a capitalismului. Afacerile i advertising-ul nregistreaz n zilele noastre cele mai dramatice schimb ri din existen a lor. Principiile pie ei libere: y Urm rirea interesului propriu (individual sau al organiza iei) y Nevoia de informare perfect y Arie larg de cump r tori- vnz tori trusturi/ monopoluri care pot controla pia a (dar care necesit la rndul lor un control din partea guvernelor) Arens W., F.,1999, p. 20) y Absen a costurilor sociale Advertising-ul are func ii i efecte interesante i certe n economie. Pentru orice afacere promovarea are un rol deosebit, joac func ii variate i poate avea efecte dramatice n planul economic. Enumer m cteva dintre aceste func ii i efecte: y Identificarea produsului i diferen ierea acestuia de alte produse. y Comunicarea de informa ii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia . y Inducerea la consumatori a dorin ei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse deja cunoscute. y Stimularea distribu iei unui produs. y Cre terea gradului de utilizare a unui produs. y Dezvolarea unor valori, preferarea unor m rci i loialitate. y Sc derea costurilor globale ale vnz rilor. Aplica ie 1.3. Alege i dou dintre func iile de mai sus i analiza i-le cu referire la exemple concrete de reclame. 1.2.4. Dimensiunea social i etic n istoria economiei reclama a avut o evolu ie interesant consolidndu- i treptat rolul i importan a.
9

Advertising-ul este o for social . Se afirm chiar c ar fi avut un rol deosebit n cre terea standardelor de via n U.S.A. i n lumea ntreag . (Arens W., F., 1999, p.38) Pe de o parte a f cut cunoscut consumatorilor progresul n planul ofertei de produse (bunuri, servicii, idei), iar pe de alt parte, stimulnd vnz rile, a contribuit la dezvoltarea economiei. Presa scris i audio-video sunt puternic stimulate economic prin advertising, ceea ce determin o anume libertate fa de socio-politic. Acestea ar fi punctele forte (for ?) ale advertising-ului. Exist i o fa et mai pu in luminoas i aceasta i are sorgintea n dificultatea de a p stra echilibrul ntre interes i corectitudine, adev r, ntr-un cuvnt, etic . Astfel, prezentarea n exces a calit ilor unui produs poate fi foarte aproape de ilegal sau imoral, lupta ntre agen iile produc toare de advertising poate deveni la fel de acerb ca i aceea dintre firmele produc toare de bunuri, servicii. Din p cate, uneori se uit total c o campanie de promovare poate avea efecte perverse n plan educa ional. Aplica ie 1.4 G si i cel pu in cte un exemplu de reclam n care func ia social ac ioneaz pozitiv i, respectiv, negativ. Argumenta i prezentarea.

10

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL I

1. Prezenta i aspectele definitorii ale conceptului de advertising din perspectiva comunic rii (dup Arens W.F) esen ializnd aspectele prezentate n curs, pornind de la defini ia dat de acesta advertising-ului ca pe un proces de comunicare de informa ii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pl te te i care, tot de obicei are natur persuasiv . .( Arens W., F.,1999, p.7). .....2 puncte 2. Formula i pentru fiecare dintre cele cinci dimensiuni ale advertising-ului cte o sintagm cheie. .....2 puncte 3. Ar ta i care sunt subcategoriile advertising-ului pentru lumea afacerilor, preciznd specificitatea acestui tip de advertising. .....2 puncte 4. Care sunt func iile i efectele advertising-ului n economie. .....1 punct 5. G si i cel pu in cte un exemplu de reclam n care func ia social ac ioneaz pozitiv i, respectiv, negativ. Argumenta i prezentarea. .....2 puncte 1 punct din oficiu Total 10 puncte Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 2 dintre cele 4 aplica ii ale capitolului.

11

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE CAPITOLUL I

1. Elemente specifice adverstising-ului: y Se include n conceptul de comunicare ca activitate, ca form comunicare aplicat ce implic att comunicarea verbal ct i pe cea nonverbal y Ca tip de comunicare aplicat este direc ionat c tre grupuri int n special i nu spre indivizi umani- o comunicare nonpersonal , sau mass. y Este o form de comunicare aplicat pl tit de sponsori pentru a se realiza, sponsori ce doresc a fi identifica i de c tre publicul int . y Are de cele mai multe ori inten ia explicit de persuasiune. y Exist dou forme ale advertising-ul: form direct a actului de comunicare i una indirect - implicit (ca efect al celei directe). y Advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a ap ra o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social. y Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezintat de orice mijloc pl tit pentru a prezenta o reclam publicului int . Cum advertising-ul este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni se utilizeaz pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. A a s-a n scut conceptul de mass-media. 2. Dimensiunea comunicare a advertising-ului y dimensiunea comunicare- comunicare complex , ce urmeaz schema clasic a comunic rii dar n care fiecare element are o anume specificitate (se va descrie sintetic specificitatea fiec rui element); y dimensiunea marketing- rolul advertising-ului n business; Marketingul este n eles ca un proces strategic ca o serie planificat de ac iuni sau metode care se deruleaz pe secven e. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea pre urilor ntr-o manier strategic ,crearea unei re ele de distribu ie adecvate i promovarea lor prin vnzare i, mai ales, prin ac iuni de advertising. Rolul adverising-ului este acela de a informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pie ei prin produsele oferite. y dimensiunea economic - func ii i efecte: o Identificarea produsului i diferen ierea acestuia de alte produse. o Comunicarea de informa ii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia . o Inducerea la consumatori a dorin ei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse deja cunoscute. o Stimularea distribu iei unui produs.
12

o Cre terea gradului de utilizare a unui produs. o Dezvolarea unor valori, preferarea unor m rci i loialitate. o Sc derea costurilor globale ale vnz rilor. dimensiunea social i etic Advertising-ul este o for social . Se afirm chiar c ar fi avut un rol deosebit n cre erea standardelor de via n U.S.A. i n lumea ntreag . (Arens W., F., 1999, p.38) Pe de o parte a f cut cunoscut consumatorilor progresul n planul ofertei de produse (bunuri, servicii, idei) iar pe de alt parte, stimulnd vnz rile, a contribuit la dezvoltarea economiei. Presa scris i audio-video sunt puternic stimulate economic prin advertising, ceea ce determin o anume libertate fa de socio-politic. Acestea ar fi punctele for e ale influen ei advertising-ului. Exist i o fa et mai pu in luminoas i aceasta i are sorgintea n dificultatea de a p stra echilibrul ntre interes i corectitudine, adev r, ntr-un cuvnt, etic . Astfel, prezentarea n exces a calit ilor unui produs poate fi foarte aproape de ilegal sau imoral, lupta ntre agen iile produc toare de advertising poate deveni la fel de acerb ca i aceea dintre firmele produc toare de bunuri, servicii. Din p cate, uneori se uit total c o campanie de promovare poate avea efecte perverse n plan educa ional.

3. Advertising pentru lumea afacerilor

Cump r torii nu au ca scop consumul individual ci pe cel productiv sau comercializarea. n aceste condi ii media trebuie s fie adecvate, mesajele corecte i persuasive, publicul int bine segmentat, n raport cu tipul de bun/serviciu/ idee promovate. n literatura de specialitate acest tip de advertising este denumit BTB (business to business advertising) . De obicei acest tip de promovare este invizibil pentru consumatorul ultim. Media de promovare sunt diferite. Cele trei subcategorii ale acestui tip de advertising sunt: o Pe pia - pentru desfacerile en gross; o Pentru profesioni ti care le folosesc n munca lor; o Pentru agricultori care le folosesc pentru produc ie; 4. Func iile i efectele advertising-ului n economie. Pentru orice afacere promovarea are un rol deosebit, joac func ii variate i poate avea efecte dramatice n planul economic. Enumer m cteva dintre aceste func ii i efecte: y Identificarea produsului i diferen ierea acestuia de alte produse. y Comunicarea de informa ii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia . y Inducerea la consumatori a dorin ei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse deja cunoscute. y Stimularea distribu iei unui produs. y Cre terea gradului de utilizare a unui produs. y Dezvolarea unor valori, preferarea unor m rci i loialitate. y Sc derea costurilor globale ale vnz rilor. 5. Se va evalua corectitudinea identific rii, calitatea argument rii i corectitidinea limbajului.
13

CAPITOL II TIPURI DE RECLAME. RECLAMA AUDIO-VIDEO TV I RECLAMA TIP RIT

Obiectivele capitolului: y Dezvoltarea unui fond de cuno tin e func ionale legate de reclame; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza corect conceptele implicate; y Dezvoltarea capacit ii de analiz tipurilor de reclame; y Dezvoltarea capacit ii de argumentare privind importan a i implica iile n plan economic i social ale diferitelor tipuri de reclame.

n lumea advertising-ului exist mai multe tipuri de reclame. Pentru nceput se va prezenta ns o clasificare a tipurilor de reclame, pentru a preciza locul reclamelor alese n contextul general. 2.1. Clasificarea reclamelor 1 Criterii de clasificare y Produsul promovat: y reclame primare (pentru produse generice, f r marc (exemplu: la fructe, materiale textile, ace de siguran etc.); y reclame secundare (pentru produse de marc (exemplu: s pun Palmolive, s pun Dove etc.). y Efectele asupra consumatorilor: o cu ac iune direct (reclama prin po t , prin telefon); o cu ac iune indirect (exemplu: reclame cu mesaj ecologic sau moral civic cum este reclama pentru buna plat a impozitelor). y Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori): o Reclame comerciale; o Reclame non-comerciale unde nu se urm re te profitul (au con inut social, informativ- educativ etc.) Aceast categorie se subdivide n:  reclame politice;  reclame guvernamentale care solicit dona ii sau participare la ac iuni n interesul public;
Prezentare realizat dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 73-75

14

    y

reclame ale asocia iilor profesionale; reclame ale unor funda ii; reclame ale unor organiza ii caritabile (Crucea Ro ie, de exemplu); reclame cu mesaj specific (antidrog, lupta mpotriva cancerului de sn etc.).

Dup mediile de difuzare: o difuzate prin medii ce apar in sponsorului de publicitate (house ads); o difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas (ziare, posturi de TV, radio etc.). Suportul material al mesajului: o reclame tip rite (afi e, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revist , reclame n c r i etc; o reclame imprimate pe diferite obiecte utile (pe obiecte vestimentare, pe mijloace de transport, pe obiecte de birou, pe saco e din plastic etc.); o reclame luminoase; o reclame audio-vizuale; o reclame nscrise pe tablouri stradale; o reclame pe suporturi neconven ionale (pe dirijabile, realizate prin fumuri colorate etc.). n func ie de destinatari: o reclame adresate unui public neindividualizat (n cazul n care produsul promovat are o adresabilitate larg ) o reclame cu adres fix pentru categorii speciale de public (exemplu pentru iubitorii de ma ini sport, pentru medici etc.) o reclame exclusive cu mesaj specific : utilizatori ai unei anumite categorii de produse, cu o raz de activitate restrns etc.) Aplica ie 2.1. G si i cel pu in cte un exemplu pentru fiecare categorie de reclame. Introduce i n portofoliul personal o reclam tip rit care apar ine uneia dintre categorii i analiza i aceast reclam , cu elementele cunoscute pn n prezent. Ve i reveni asupra analizei dup parcurgerea capitolelor urm toare. 2.2. Cteva detalii despre unele tipuri de reclam Reclama tip rit tip pliant sau afi Din aceast categorie ne referim la reclama tip rit tip pliant sau afi care are caracteristici asem n toare cu reclamele de ziar sau de revist . Spre deosebire de reclamale de ziar, care au nc o larg r spndire i aduc venituri substan iale publica iilor n care apar, reclamele tip pliant sau afi se aseam n , mai degrab cu reclamele din reviste, ele adresndu-se unui public mai pu in larg. Sigur c pliantele/ afi ele cu con inut turistic, de exemplu, au un public int mai extins dect cele cu con inut informa ional despre o institu ie, o ac iune punctual care reprezint o zon de interes pentru un num r mai mic de receptori.

15

Pentru pliant sau afi se pot adapta cteva dintre condi iile enumerate n cazul reclamelor de ziar sau de revist (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 76,78): 1) Formularea mesajului trebuie s se fac n raport cu nivelul de instruc ie i cultural al celor viza i, care trebuie s fie bine cunoscut; 2) Prezentarea nout ilor despre produsul promovat ( bun, serviciu, idee) trebuie s se fac nc din primul paragraf, pentru a se asigura acordarea de aten ie i trezirea curiozit ii); 3) Asigurarea logicii i clarit ii textului cu economie de cuvinte, fonturi adecvate i u or lizibile, sublinierea ideilor cheie, evitarea frazelor lungi, a propozi iilor subordonate); 4) Eviden a unui stil specific; 5) Excluderea exager rilor, a cli eelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea; 6) Furnizarea clar de informa ii logistice (loc, timp, posibilit i de contact pentru detalii etc.); 7) Preferarea timpului prezent i a persoanei a doua (adresare direct i percutant ); 8) Renun area la am nunte ce pot fi furnizate ulterior; 9) Elemente ce atrag aten ia i o p streaz ( umor, culori bine alese, imagini corelate informa iei etc.); 10) Trebuie s aib drept calit i: claritate, sugestibilitate i rafinament. Aplica ie 2.2. Analiza i reclama introdus n portofoliu din perspectiva elementelor prezentate mai sus.

Reclama de televiziune Spoturile publicitare tip TV sunt, se pare, cele mai penetrante. Ele folosesc un complex de mijloace de comunicare : imagini n mi care, text, sunet, culoare etc. Aproape toate categoriile de consumatori au acces la un aparat TV si urm resc diferite tipuri de emisiuni. Preferin a pentru categorii anume de emisiuni de c tre categorii anume de public trebuie s fie cunoscut de c tre realizatorii de reclam , pentru a alege difuzarea reclamelor n contextul emisiunilor cu maxim audien din partea publicului int specific (prezumat) consumator al produsului promovat. Reclamele de acest tip se confrunt cu o serie de probleme de care trebuie s se in seama: a. credibilitatea este sc zut dat fiind faptul c se tinde extrapolarea irealului din filmul ntrerupt de reclam , a adev rului ocolit din talk show-uri i spre mesajele din reclame. De aceea, adesea se re in mai degrab ineditul unor reclame, elementele amuzante sau absurde i mai pu in mesajul informativ. b. doza prea mare de reclame, (20 minute pe or ), faptul c emisiuni interesante sunt ntrerupte de reclame, fac ca acestea s fie receptate pe un fond de enervare, ceea ce poate avea efecte negative asupra comportamentului de cump rare.

16

c. scenarii nu ntotdeauna inspirate- fac ca reclamele la un produs s devin contrareclame, n special cnd sunt supranc rcate cu aspecte ce nu in de promovarea propriu- zis a produsului. d. personaje intepretate stngaci i neprofesionist care induc acela i efect negativ. Un exemplu este reclama la Bonux care pare a avea un astfel de ecou. Literatura de specialitate listeaz un num r de sfaturi de urmat n producerea reclamei TV care se vor constitui drept criterii de analiz n raport cu reclamele ce vor face obiectul cercet rii n lucrarea de fa . Acestea sunt (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.82): y Trebuie s se foloseasc drept premis considerarea publicului ca dotat cu inteligen , gust estetic, discern mnt. y Orice informare despre un produs trebuie s fie precedat de o bun cunoa tere a acestuia. y Modalit ile de prezentare trebuie s fie adecvate produsului (bun, serviciu sau idee) apelndu-se la o gam diversificat de mijloace tehnice; se pot face prezent ri, demonstra ii, se pot implica p reri ale consumatorilor, se poate apela la imagini reprezentative etc. y Telespectatorul trebuie s se simt ca un virtual consumator i asta depinde de modul n care reclama i se adreseaz . y Se eviden iaz unicitatea produsului (prin caracteristicile i avantajele oferite), mai ales cnd este un produs de marc cunoscut . y Informa iile se repet pentru a fi re inute conform formulei generale practicate n pres : Spune i mai nti ce ave i de gnd s spune i, apoi spune i ce ave i de spus i pe urm spune i ce a i spus! y Utilizarea mi c rii este atuu-l reclamei de televiziune i trebuie utilizat din plin. y Este util implicarea publicului att ra ional ct i afectiv. y Mesajul publicitar trebuie s fie concis i clar dar atractiv. y Reclama trebuie s fie testat nainte de difuzarea pe post. y Reclamele mediocre compromit att sponsorul ct i postul de TV. Trebuie evitate de c tre produc torii de reclame. y Pot fi alese formule ocante, situa ii ambigue sau dramatice, dac se respect cerin ele fundamentale ale oric rei reclame fa de respectul datorat consumatorilor. (o posibil aplica ie ar putea fi ca studen ii s completeze lista cu alte sfaturi, dpdv al consumatorilor de reclam sau s comenteze valoarea lor de adev r) Calitatea reclamei se evalueaz dup urm toarele criterii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.81,82): o identificarea produsului i a firmei o eviden ierea avantajului unic o conceptul cheie o mijloacele de atragere i re inere a aten iei o simplitatea i claritatea mesajului o desf urarea logic a fluxului informa ional o prospe imea i ingenuitatea stilului o muzica i efectele sonore coordonate cu imaginile i cu mi carea o impactul i memorabilitatea finalului

17

Aplica ie 2.3. Descrie i o reclam TV analiznd- din perspectiva informa iilor prezentate anterior.

2.3. Parametri de analiz a unei reclame Orice reclam ce intr n cmpul de aten ie a unui consumator poten ial declan eaz un proces de cunoa tere ce : y debuteaz cu perceperea reclamei, mai bine sau mai pu in bine realizat , n func ie de aten ia acordat , determinat att de factori interni ce in de motiva ie, afectivitate, atitudine, ct i de calit ile reclamei n sine, y urmat de analiza reclamei n func ie de caracteristicile acesteia (analiz realizat nu ntotdeauna voluntar i discursiv); y memorarea unor elemente din reclam , mai mult sau mai pu in numeroase, n func ie de rezultatele analizei i de factori de tip: motiva ie, afectivitate, atitudine; y reactualizarea reclamei, cel pu in n esen a ei, n caz de solicitare a acestei reactualiz ri sau, mai curnd, n contextul activit ii de cump rare. Literatura de specialitate prezint urm toarele caracteristici ale reclamei de care depinde procesul de cunoa tere (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.115, 116) : Inteligibilitatea mesajului Aceast caracteristic este o condi ie fundamental pentru ca mesajul s poat convinge. Se calculeaz ceea ce se cheam indice de inteligibilitate care ia n considera ie: a. num rul de cuvinte ( lungimea frazelor din mesajul publicitar); b. frecven a cuvintelor derivate ( num rul de prefixe i sufixe); credem c abunden a de cuvinte derivate poate ngreuna inteligibilitatea mesajului, mai ales dac publicul int este unul cu un nivel de cultur elementar sau mediu; neologismele, regionalismele, terminologia de strict specialitate nu sunt indicate (ultima categorie poate fi util n reclamele pentru produse de o anume factur , promovate n reviste de specialitate); c. frecven a referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane; aceste referiri pot fi f cute n maniere explicite sau, mai ales implicite;

18

d. frecven a substantivelor nso ite de dou sau mai multe adjective; e. frecven a semnelor de punctua ie; abunden a lor poate fi un factor disturbator dac se asociaz unei lungimi prea mari a mesajului; f. folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ngro ate (care poate fi util pentru a accentua o idee, pentru a aprofunda o semnifica ie). Ceea ce se cere este ca mesajul s fie suficient de lung pentru a da informa ia necesar , dar doar att de lung nct s nu con in elemente redundante; de asemenea o prea mare aglomera ie poate ncurca sau ngreuna semnifica iile i descifrarea lor. Lucrarea citat prezint ca indice mediu de inteligibilitate valoarea de 7,4 (dup Whyte), la reclamele eficace i 10,8 la cele ineficace (dup Mullen & Johnson, 1990). Con inutul informa ional al mesajului A a cum s-a mai precizat, un mesaj publicitar poate cuprinde mai multe categorii de informa ii (dintre care, de obicei, se face o selec ionare a unui anumit num r de categorii, considerate ca fiind relevante pentru reclama n cauz ). Printre categoriile de informa ii depistate (Resnick, A., Stern, B.,L.,1977, cita i de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.115) se num r : 1. pre / valoare care are mare importan , mai ales n analiza comparativ a uor produse similare calitativ; 2. performan e, informa ie util mai ales pentru produse de folosin ndelungat , dar nu exclusiv; 3. accesibilitate pe pia , informa ie util , de aceast dat , mai ales pentru produse de cotidian , dar nu exclusiv; 4. avantaje cum ar fi: promo ii, reduceri de pre uri la final de sezon etc. 5. garan ii, informa ie util mai ales pentru produse de folosin ndelungat ; 6. calit i nutritive, informa ie devenit din ce n ce mai valorizat de c tre publicul consumator din lume; 7. securitate, informa ie util mai ales pentru produse care pot determina, n anume condi ii (perisabilitate, func ionare defectuoas etc.); 8. ambalaj, informa ie de obicei implicit dar necesar explicit pentru acele produse care presupun transport n condi ii de securitate; 9. informa ii mai de detaliu legate de activitatea firmei, de cercet rile acesteia etc. Din toat aceast bog ie de informa ie posibil , reclamele aleg una dou sau maxim trei categorii pentru c , a o utiliza integral, presupune un mesaj de o lungime considerabil . Selec ia, criteriile de realizare a acesteia sunt foarte importante; ele trebuie s in cont de finalitatea reclamei (pentru promovare, pentru p strarea unui public int ), de specificul produsului, de particularit ile publicului vizat. Ceea ce se urm re te de c tre designerii de reclame este posibilitatea de procesare eficient a informa iei de c tre cei c rora li se adreseaz reclama i evitarea inducerii unui sentiment de frustrare n condi iile imposibilit ii unei asemenea proces ri. Aplica ie 2.4. Analiza i o reclam tip rit dincea bilateralaspectelor prezentate anterior reliefnd aspectele Prezentarea unilateral i perspectiva forte i pe cele slabe ale acesteia.
19

Fiecare mesaj publicitar este gndit cu o anume formul de prezentare. Alegerea acesteia se face n func ie de publicul vizat i de situa ia de pia ( Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116). Pe pia exist mai multe tipuri de poten iali consumatori : o unii ce au anterior recept rii reclamei o atitudine favorabil fa de firma ofertant (dac este vorba de un produs nou, sau fa de produsul c ruia i se face reclam , cnd este vorba de o reclam cu scop de men inere pe pia ); ei nu sunt considera i a fi vulnerabili n fa a unor reclame din partea concuren ei ce con in mesaje adverse. Pentru ace tia se poate alege ceea ce se cheam reclama unilateral ). o al ii sunt, dimpotriv , vulnerabili la astfel de mesaje, n mare m sur datorit unei dispozi ii negative fa de firma ce promoveaz produsul sau fa de produsul c ruia i se face o reclam destinat men inerii pe pia . Pentru ace tia se recomand reclama bilateral . Reclama unilateral este acea reclam ce prezint doar meritele i avantajele produsului (bun, serviciu sau idee). Reclama bilateral const ntr-o formul ce presupune introducerea mai nti a calit ilor cu valoare de performan , de avantaj ale produsului sau ale firmei produc toare i n al doilea rnd sunt prezentate limitele calitative sau de performan sau alte aspecte mai pu in pl cute ce ar putea fi prezentate, chiar exagerat, de c tre concuren . Receptorului de reclam i se administreaz n acest fel, un fel de vaccin, mpotriva mesajelor venite de la reclamele consuren ei, crendu-i-se o dispozi ie pozitiv , generat de sinceritatea reclamei ofertantului, de faptul c , tiind chiar de la surs la ce trebuie s se a tepte, poate lua o decizie n cuno tin de cauz . Mul i teoreticieni ai advertising-ului (Mullen, B., Peaugh, S., Swinyard, W., R., Settle, R.W., Golden, L.L. cita i de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116) consider c ntr-o lume n care climatul publicitar devine din ce n ce mai agresiv, deservind o pia unde concuren a devine tot mai intens , reclama bilateral c tig teren ca o necesitate. Aplica ie 2.5. Identifica i o reclam bilateral

i argumenta i apartenen a ei la aceast categorie.

Credibilitatea sursei Se consider c acest parametru reprezint un puternic factor de persuasiune. Cele mai credibile surse ale mesajului sunt considerate a fi (n ordine): o exper ii, ocupan ii de func ii ierahice nalte, care, investi i cu ncrederea fa de omul competent, se bucur de mai mult ncredere; aceast categorie de surse este clar credibil n cazul promov rii unor produse cu nalt grad de tehnicitate. Aceste reclame sunt nso ite de o documentare serioas din partea sponsorului, acreditarea lor fiind f cut de speciali ti de renume n domeniu.

20

o peronalit i cunoscute, VIP-uri, personalit i agreabile atrag u or aten ia, pot chiar mai u or s re in aten ia publicului. Aceast categorie de surse sunt credibile n special pentru produsele de larg consum, pentru servicii sau idei de interes general. Este interesant dinamica recept rii i re inerii mesajelor venite din surse considerate credibile i necredibile. Cercet rile semnaleaz urm torul fenomen: mesajele emise de surse credibile au creat convingeri mai puternice dect cele provenite de la sursele necredibile, imediat dup expunerea subiec ilor la cele dou tipuri de surse. Repetat investigarea convingerilor dup trei s pt mni de la experiment, s-a constatat o sl bire a convingerilor provocate de sursele credibile, n vreme ce cele produse de sursele necredibile s-au nt rit. Se pare c persuasivitatea sursei, adaugat persuasivit ii mesajului, nu are un efect de lug durat . Efectul se nume te sleeper effect i nc este un aspect controversat n cercetare (Kelman, A.C., Hovland, C.I. cita i de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116). Aplica ie 2.6. Identifica i o reclam n care pute i s argumenta i credibilitatea sursei.

Repeti ia ca mijloc de persuasiune Orice mesaj repetat are efecte att asupra cre terii calit ii informa iei receptate (la prima prezentare putndu-se pierde elemente esen iale) ct i asupra memorabilit ii mesajului. Apoi, repetarea transform reclama n ceva familiar pentru receptor, acesta o prive te din ce n ce mai binevoitor i, poate i cu mai mult ncredere. Exist , se pare, tendin a de a cenzura din ce n ce mai pu in mesajele publicitare, dup perceperea lor repetat . Se afirm c persuasivitatea cre te (..) prin efectul de simpl expunere Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116). Aplica ie 2.7. Analiza i efectul repet rii reclamelor asupra dvs. f cnd apel la cuno tin ele de psihologie pe care le de ine i. Atribuirea intern sau extern a cauzelor Cercet torii au ncercat s explice cauzele ce determin efectul persuasiv. Plecnd de la cunoscuta teorie a atribu iei (atribuirii?), conform c reia oamenii fac eforturi s i explice un fenomen, eveniment sau comportament (propriu sau al altora), c utnd o explica ie satisf c toare, care odat g sit las posibilitatea aten iei s se comute spre altceva, se consider c reclama trebuie s fac apel la argumentul major, cu cea mai mare for de convingere cu privire la avantajul oferit de produsul promovat. Schema de atribu ie intern se bazeaz pe faptul c receptorul de reclam i explic o ac iune printr-o cauz intern a agentului; e.g. un personaj foarte cunoscut publicului

21

recomad un produs alimentar prietenilor s i; receptorii vor pune acest comportament pe seama pl cerii cu care personajul consum produsul respectiv c ruia i se recunosc astfel calit ile prezentate. Trebuie evitat atribuirea extern , n sensul c , personajul ar putea consuma produsul respectiv pentru alt motiv dect calit ile acestuia.(e.g. personajul recomand produsul alimentar nu pentru calit ile lui ci pentru a-i impresiona). Aplica ie 2.8. S ne imagin m o reclam TV. Un sportiv de performan este prezentat ntr-o pauz cnd bea o anumit marc de ap mineral . Un actor foarte cunoscut este prezentat la un dineu unde bea aceea i ap mineral . Analiza i credibilitatea sursei pe cele dou situa ii.

Principii de configura ie i covaria ie O alt posibil explica ie a efectului persuasiv al reclamelor a fost semnalat de cercet tori ca fiind legat de func ionarea principiilor de configura ie i, respectiv de covaria ie. Principiile de configura ie ac ioneaz atunci cnd receptorul de reclam are la dispozi ie o singur observa ie n analiza cauzelor unei ac iuni. n acest caz, datele culese din unica observa ie realizat sunt raportate la pattern-uri de factur cultural . Design-erii de reclam cunosc acest aspect i, de exemplu, atunci cnd promoveaz un produs scump apeleaz la principiul de configura ie cunoscut sub denumirea de augmenta ie (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.118), explicnd pre ul ridicat prin investi iile, sacrificiile i riscurile pe care i le-a asumat produc torul; se sugereaz consumatorului poten ial c merit s fac , la rndul lui, o investi ie ntr-un produs care a implicat asemenea investi ii. Este cazul reclamelor pentru limuzinele de lux, ale c r r calit i sunt subliniate i de investi iile implicate de testarea diferitelor performan e. Principiile de covaria ie func ioneaz n cazul n care receptorul de reclam are la dispozi ie posibilitatea de a realiza mai multe observa ii pentru a deduce rela iile cauzale. Astfel, n aceast categorie intr , de exemplu, principiul consensului. Este cunoscut cazul reclamelor la aparatele destinate exerci iilor fizice acas n care sunt prezenta i mai mul i martori ai utiliz rii cu succes a acestora. P rerile lor comune se consider a fi de natur persuasiv pentru receptor. Tot n aceast categorie intr principiul consecven ei care subliniaz performan e identice ale produsului indiferent de condi iile de utilizare, ceea ce poate induce ideea calit ii sale superioare. Principiul distinc iei face parte din aceea i categorie; el sugereaz c o satisfac ie ob inut numai prin utilizarea unui anumit produs determin consumatorul s considere produsul respectiv ca fiind unica solu ie pentru a folosi ceva performant. Aplica ie 2.9. Descrie i cte o reclam n care func ioneaz cele dou principii prezentate anterior i argumenta iunei reclame prin raportare la parametrii prezenta i 2.4. Analiza alegerea.

22

Propunem spre exemplificare una dintre reclamele extrem de cunoscut , la detergentul de vase Fairy. Ea este construit dup un algoritm pe care l putem ntlni i n cazul altor detergen i, ideea fundamental fiind aceea de a prezenta prin compara ie, peforman ele cantitative (n reclama romneasc ) i, respectiv, calitative (putere de degresare prin raportare la timp, n reclama n limba englez : cele dou comunit i care s rb toresc n acela i timp un eveniment; una spal vesela cu Fairy i i r mne timp de distrac ie, n vreme ce n cealalt , sp larea cu alt detergent obi nuit se r pe te foarte mult timp). Reclama romneasc este o preluare a ideii originale cu transpunere n mediul cultural romnesc. Descrierea i analiza reclamei: Suportul-tipul de reclam : Este o reclam TV (audio-video ca medii de comunicare), dramatizat , destinat men inerii produsului pe pia . La o serbare cmpeneasc unde se prepar 3000 de mititei tradi ionali pentru participan ii numero i. Segmentul de popula ie c reia i se adreseaz mesajul caracteristici demografice i psihologice care pot fi identificate n con inutul mesajului Mesajul se adreseaz explicit unor oameni obi nui i, de clas social medie, prin plasarea n poveste putnd fi att din mediul urban ct i din cel rural. Personajele povestirii reprezint foarte bine acest public int i situa ia n care folosirea produsului promovat i avantajeaz : se afl la distrac ie i nu au disponibilitatea afectiv de a petrece prea mult timp cu sp larea vaselor (declan area motiva ional att fa de reclam ct i fa de produs avndu- i sorgintea n starea afectiv pozitiv ). Produsul satisface trebuin e de afiliere, cu prec dere. n acela i timp se poate sconta pe audien i din partea altor categorii de consumatori, oameni ocupa i care nu au timp de menaj i care au nevoie de un detergent performant i eficient. Sursa de tip persona este o actri romnc bine cunoscut (Carmen Trandafir) care prezint cu convingere performan ele detergentului. Sursa este credibil fiind cunoscut publicului int i fiind femeie care se presupune (stereotipic) c are experien n domeniul sp l rii vaselor. Produsul nu are o personalitate simbolic explicit definit , ca n cazul detergen ilor de rufe de tip mai curat, mai iste , mai ieftin! dar i se contureaz tr s tura pe care se focalizeaz reclama: eficien a unei singure sticle de detergent, n termeni cantitativi. Se arat c s-au testat dou feluri de detergen i, unul obi nuit i Fairy (prin compara ie sugerndu-se neobi nuitul, atipicul) care a reu it s spele 7783 de farfurii. Prezentarea acestei cifre sugereaz exactitatea. (care cre te credibilitatea?) Mesajul este inteligibil i, fiind transmis att explicit, prin cuvinte i cifre, ct i implicit prin epic i imagine, prezint doar performan ele, apelnd la principiul consensului, dat fiind prezentarea anterioar a aceluia i produs ntr-un alt spa iu socio-cultural i cu acelea i rezultate. Este un mesaj unilateral, prezentat n mod repetat i la intervale destul de scurte, uneori prin alternan cu varianta tradus din englez . Acest mod de prezentare activeaz

23

principiul consensului, consumatorii din varianta englez apar innd altor culturi (Vilariba si Vilabaho). Nu se pot distinge elemente de memorabilitate deosebit .

Aplica ie 2.9. Raporta i analizele personale realizate anterior la exemplul de mai sus. Analiza i aspectele educa ionale implicate n exemplul de mai sus i n reclamele pe care dvs. le-a i ales spre exemplificare.

y y

Clasificare n func ie de publicul int Adresat consumatorilor direc i (ultimi) celor ce cump r pentru ei sau pentru al i apropia i dar cu scop de consum Adresat afacerilor: produse utilizabile n afaceri: pe pia - pentru desfacerile en gros; pentru profesioni ti care le folosesc n munca lor; pentru agricultori care le folosesc pentru produc ie Clasificare n raport cu mediumul ales pentru promovare *Tip rituri (ziare, reviste) *Electronic- radio, TV *La u : Pliante, flutura i *Prin po t

Clasificare dup aria geografic *pentru clien i dintr-o arie restrns - local *pentru clien i dintr-o arie de m rime medieregional *pentru clien i din ntreaga ar *pentru clien i din alte ri Advertising ca proces Reclama ca produs

Clasificare n raport cu scopul promov rii

*Promovarea de produse:- reclame pentru bunuri i servicii spre a se vinde *Promovarea unor corpora ii, firme , institu ii: promovarea misiunii, viziunii, resurselor *Reclame comerciale: promovarea de bunuri, produse, idei pentru a se ob ine un profit. *Reclame noncomerciale: promovare a unor organiza ii/ institu ii nonprofit *Reclama unor ac iuni: pentru stimularea ac iunii de r spuns imediat a celui ce o ce o recep ioneaz *Reclam pentru dezvoltarea unei imagini pozitive fa de ceva (bun, serviciu, firm , ac iune

Figura 2.1.Clasificarea reclamelor

24

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL II

1. Prezenta i criteriile de clasificare a reclamelor .. 0,5 puncte 2. Detalia i criteriul: sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) i g si i exemple pentru fiecare ( altele dect cele din curs) ........2 puncte 3. Alege i o reclam de tip afi sau pliant i face i analiza ei nbaza punctelor prezentate n materialul teoretic. .....1,5 puncte 4. Descrie i o reclam TV i analiza i-o din perspectiva cerin elor formulate n materalul teoretic. ........2 puncte 5. Sublinia i prin ce anume v-au atras aten ia reclamele selec ionate pentru rezolvarea punctelor anterioare. .... 1 punct 6. Imagina i c trebuie s face i o reclam unui produs ales de dvs. Construi i o reclam bilarteral n conformitate cu caracteristicile acesteia. ........2 puncte 1 punct din oficiu Total 10 puncte
Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 4 dintre cele 9 aplica ii ale capitolului.

25

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE

CAPITOL II

1. o y y y y y

Criterii de clasificarea reclamelor Produsul promovat: Efectele asupra consumatorilor Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) Dup mediile de difuzare Suportul material al mesajului n func ie de destinatari

2. Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) o Reclame comerciale; o Reclame non-comerciale unde nu se urm re te profitul (au con inut social, informativ- educativ etc.) Aceast categorie se subdivide n:  reclame politice;  reclame guvernamentale care solciit dona ii sau participare la ac iuni n interesul public;  reclame ale asocia iilor profesionale;  reclame ale unor funda ii;  reclame ale unor organiza ii caritabile (crucea ro ie de exemplu);  reclame cu mesaj specific (antidrog, lupta mpotriva cancerului de sn etc.). 3. Se va face analiza unei reclame concrete, anexate la portofoliu dup urm toarele criterii: Pentru pliant sau afi se pot adapta cteva dintre condi iile enumerate n cazul reclamelor de ziar sau de revist Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 76,78): 11) Formularea mesajului trebuie s se fac n raport cu nivelul de instruc ie i cultural al celor viza i, care trebuie s fie bine cunoscut; 12) Prezentarea nout ilor despre produsul promovat ( bun, serviciu, idee) trebuie s se fac nc din primul paragraf, pentru a se asigura acordarea de aten ie i trezirea curiozit ii); 13) Asigurarea logicii i clarit ii textului cu economie de cuvinte, fonturi adecvate i u or lizibile, sublinierea ideilor cheie, evitarea frazelor lungi, a propozi iilor subordonate); 14) Eviden a unui stil specific; 15) Excluderea exager rilor, a cli eelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea;

26

16) Furnizarea clar de informa ii logistice (loc, timp, posibilit i de contact pentru detalii etc.); 17) Preferarea timpului prezent i a persoanei a doua (adresare direct i percutant ); 18) Renun area la am nunte ce pot fi furnizate ulterior; 19) Elemente ce atrag aten ia i o p streaz ( umor, culori bine alese, imagini corelate informa iei etc.); 20) Trebuie s aib drept calit i: claritate, sugestibilitate i rafinament. 4. Analiza reclamei TV (descris succint) se va face n baza aspectelor de mai jos. Reclamele de acest tip se confrunt cu o serie de probleme de care trebuie s se in seama: e. credibilitatea este sc zut dat fiind faptul c se tinde extrapolarea irealului din filmul ntrerupt de reclam , a adev rului ocolit din talk show-uri i spre mesajele din reclame. De aceea, adesea se re in mai degrab ineditul unor reclame, elementele amuzante sau absurde i mai pu in mesajul informativ. f. doza prea mare de reclame, (20 minute pe or ), faptul c emisiuni interesante sunt ntrerupte de reclame, fac ca acestea s fie receptate pe un fond de enervare, ceea ce poate avea efecte negative asupra comportamentului de cump rare. g. scenarii nu ntotdeauna inspirate- fac ca reclamele la un produs s devin contrareclame, n special cnd sunt supranc rcate cu aspecte ce nu in de promovarea propriu- zis a produsului. h. perdonaje intepretate stngaci i neprofesionist care induc acela i efect negativ. Un exemplu este reclama la Bonux care pare a avea un astfel de ecou. 5. Se va evalua pozitiv att corectitudinea i claritatea r spunsului ct i calitate argumenta iei. 6. Reclama imaginat va trebui s corespund cerin elor de mai jos: Reclama bilateral const ntr-o formul ce presupune introducerea mai nti a calit ilor cu valoare de performan , de avantaj ale produsului sau ale firmei produc toare i n al doilea rnd sunt prezentate limitele calitative sau de performan sau alte aspecte mai pu in pl cute ce ar putea fi prezentate, chiar exagerat, de c tre concuren . Receptorului de reclam i se administreaz n acest fel, un fel de vaccin, mpotriva mesajelor venite de la reclamele consuren ei, crendu-i-se o dispozi ie pozitiv , generat de sinceritatea reclamei ofertantului, de faptul c , tiind chiar de la surs la ce trebuie s se a tepte, poate lua o decizie n cuno tin de cauz . Mul i teoreticieni ai advertising-ului (Mullen, B., Peaugh, S., Swinyard, W., R., Settle, R.W., Golden, L.L. cita i de Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.116) consider c ntr-o lume n care climatul publicitar devine din ce n ce mai agresiv, deservind o pia unde concuren a devine tot mai intens , reclama bilateral c tig teren ca o necesitate.

27

CAPITOLUL 3 ELEMENTELE RECLAMEI

Obiectivele capitolului: y Dezvoltarea unui fond de cuno tin e func ionale legate de structura unei reclame; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza corect conceptele implicate; y Dezvoltarea capacit ii de a analiza fiecare element al reclamei i de a explica rolul lui; y Dezvoltarea capacit ii de argumentare privind rela ia func ional dintre elementele reclamei din perspectiva eficien ei aceteia.

Reclamele sunt un produs al procesului complex de promovare (advertising). n acela i timp ele sunt i un important instrument al acestui proces. Indiferent de tipul lor ele pot fi de complexitate diferit . Pot avea toate elementele componente specifice unei reclame sau pe doar o parte dintre acestea. De aceea, se vorbe te despre posibile elemente ale reclamei, dat fiind statutul lor de op ionalitate. 1) Platforma i metoda de abordare (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.5254) Aceste elemente au statut de faz preg titoare a reclamei ca proces de elaborare i ca produs. Platforma este cea care sintetizeaz materialul informa ional disponibil despre produsul (bun, serviciu, idee) i despre contextul de pia . Ea este considerat co de informa ii de unde se extrag spre prelucrare i aranjare cele considerate utile n realizarea reclamei, conceput dup o anume strategie. Literatura de specialitate sus ine c nu exist un format standard de platform i sugereaz necesitatea de a se r spunde unui anume set de ntreb ri/ itemi ce pot ajuta la gruparea datelor. Setul de itemi precizat este urm torul: y Caracteristicile psihodemografice ale actualilor sau ale poten ialilor cump r tori; este vorba de caracteristici de tipul: structur de personalitate (n special gen de atitudini), nivel de educa ie, vrst , venit etc. y Obiectivele pe termen scurt i lung ale reclamei, formulate clar. y Tip i enumerare de satisfac ii pe care clientul le poate avea prin achizi ionarea i consumul produsului. y Faza n care se afl produsul (lansare, maturitate, declin) y M sura n care faza respectiv influen eaz reclama. y Conceptul cheie al reclamei y List de argumente, dovezi, demonstra ii n sprijinul ofertei (al calit ilor i oportunit ilor oferite de produs)

28

y Set de informa ii disponibile care au cea mai mare ans de convingere. Metoda de abordare este aleas nainte de a se trece la elaborarea reclamei. Ea este reprezentat de un complex de op iuni de transpunere a mesajului, n func ie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, de a influen a, de a distra, de a crea interes, de a stimula o dorin pentru un obiect/ serviciu, a forma o convingere, a determina o ac iune de alegere, de achizi ionare etc.( Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.53). Metoda de abordare const n: ton; acesta poate fi : factual (descriptiv, obiectiv, logic)- se folose te pentru stimularea interesului i motivarea spre ac iune; emo ional cu mare poten ial persuasiv el stimulnd tr irile afective de tip speran , dorin i motiva iile de tip aspira ii; umoristic- cu mare poten ial de captare a aten iei, de creare a dispozi iei pozitive fa de produsul promovat. stil ; acesta poate fi : descriptiv cu rol de clarificare prin intermediul informa iilor prezentate, mai mult sau mai pu in detaliat, a principalelor probleme ale clientului poten ial n raportul lui cu produsul promovat; demonstrativ cu rol de a convinge publicul prin prezentarea utilit ii produsului i a modului de utilizare; dramatic cu efecte n sus inerea interesului receptorilor de reclame prin intermediul unui segment dramatizat (scenet ) sau povestit. Clien ii sunt adesea reticen i, de aceea folosirea unor m rturii ale celor ce au avut ocazia s experimenteze produsul pot fi utile. n stilurile demonstrative m rturiile pot fi aduse de persoane anonime, accentul fiind pus pe modul de utilizare. n stilul dramatic este mai potrivit apelul la celebrit i, la persoane cunoscute sau la personaje familiare consumatorilor int . Ace tia trebuie s apar ntr-o rela ie nu doar func ional ci i emo ional cu produsul promovat. Aplica ie 3.1. Cnd privi i o reclam pentru produse de cur enie n gospod rie n care se demonstreaz eficien a acestora, ce gndi i? Alege i o astfel de reclam i realiza i o analiz detaliat a efectelor ei asupra dvs. i a cunoscu ilor dvs., n baza unei discu ii de documentare pe acest subiect. n general este recomandat alegerea unui singur stil i, respectiv, ton dar nu este exclusiv aceast posibilitate. n general se recomand elaborarea mai multor variante ce pot fi pretestate pentru a se vedea reac ia, pentru a se m sura efectul scontat. 1) Titlul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.54-55)

29

Din perspectiva titlului apar ni te nuan e n func ie de tipul de reclam . Cel mai adesea titlul este prezent i important la reclamele tip rite (n ziare, reviste sau pe afi e) titlul este esen ial. Func iile sale pot fi multiple. FUNC II e.Red esen a ofertei;

a. Capteaz aten ia

b. Stimuleaz interesul pentru mesaj f. Identific produsul sau pe ofertant c. Strne te curiozitatea i preg te te g.Eviden iaz beneficiul oferit; receptorul pentru lectura mesajului d. Specific anume categorie de clien i h. ndeamn la cump rare vizat (profesioni ti, tineri, mame etc.);
Tabel 3.1. Func iile reclamei

Este evident c nu se pot ndeplini toate func iile deodat ; conjugarea func iilor deprinde de ton, stil, tip de reclam Aplica ie 3.2. Realiza i o analiz a ac iunii acestor func ii pornind de la reclama aleas n aplica ia anterioar . Titlul poate fi redactat nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. n procesul complex de elaborare a unei reclame intervin multe variante de titlu, cteva fiind chiar testate pe un e antion reprezentativ din publicul int . Pentru a fi mai atractiv, titlului i se poate al tura o imagine sau prin formul ri de nceput de tipul : NOU!, LANSARE!, AST ZI!. Cum titlul ar trebui s fie memorat pentru a avea efecte, se recomand a fi scurt (nu mai mult de dou rnduri), rolul lui nefiind acela de rezumat al informa iei (chiar dac esen ializeaz aceast informa ie) ci de crlig de atragere a poten ialului client. Titlul poate fi bun f r a fi, totu i, de succes. Pentru a avea ambele calit i este nevoie de creativitate. 2) Sloganul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.56, 56) Dac titlul este specific reclamelor tip rite, sloganul este prezent i important n reclamele radio i de televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propozi ie ce creeaz imaginea/ personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.55). El se poate repeta identic sau n variante pe parcursul unei campanii publicitare sau chiar al mai multora. Sloganului i se cer s respecte cteva cerin e: 1. concizie (se refer la o singur calitate/ un singur aspect al produsului) 2. memorabilitate; dac este ingenios construit el este u or de memorat. Exemplu: ASIROM : Intr-o lume nesigur , ASIROM v asigur Card de credit PRAKTIKER ca titlu, cu sloganul Infinit mai multe cump r turi.

30

Nou ! Lady Spead Stick Eficient n orice situa ie! , Pronto! Cur

i mprosp teaz !

Aplica ie 3.2. Culege i i introduce i n portofoliul personal cel pu in 10 slogane ntlnite n diferite forme de reclame. 3) Textul informativ (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.57,61) Textul informativ nu trebuie s cuprind artificii lingvistice ca n titlu. El trebuie : a. S fie concis; b. S fie redactat n limbaj conversa ional c. S con in ct mai pu ine semne de punctua ie; d. S evite metaforele i excesul de adjective Dac se impune comunicarea unor informa ii complexe este necesar construc ia unor blocuri tematice distincte dar ntre care s existe o evident coeren logic . Dac aceste blocuri se refer la diferite caracteristici ale produsului, este oportun existen a unui titlu sintetizator la debutul fiec rui bloc; exemplu: caracteristici tehnice, avantaje etc. Un element important ca informa ie este pre ul produsului; acesta nu apare totdeauna, n special n reclamele cu arie larg de difuzare, deoarece pre ul poate varia de la o zon la alta. Amploarea textului informativ depinde i de timpul prev zut pentru recep ie. Astfel, panourile stradale sau reclamele pe mijloacele de transport trebuie s fie scurte pentru a se putea recepta integral informa ia n trecere. n reclamele tip rite sunt importante fonturile (form , m rime), culoarea literelor. Nu se recomand utilizarea unui num r prea variat de fonturi pentru c ncarc informa ia, abate aten ia. Se pot face accentu ri prin ngro are, subliniere, diferen iere de culoare, folosirea italicului. n reclamele TV sau radio textul informativ este citit sau prezentat. i aici pot fi folosite artificii: vitez mare (ca n cunoscutele reclame la medicamente f r re et , viteza atr gnd aten ia i incitnd la descifrare ca pe o performan ), intona ie, accente deosebite, timbru specific (exemplul reclamelor cu copii i pentru copii). n acest tip de reclame calit ile produselor pot fi prezentate prin mimica, gestica, paraverbalul personajelor (interjec ii, zmbet, gestic adecvat ). Textul informativ poate lipsi total n cazul promov rii unor produse aflate n faza de maturitate, deci, deja cunoscute, scopul fiind doar de a se men ine interesul, prin mprosp tarea memoriei clientelei. n acest caz reclama prezint doar marca, logo-ul i, eventual, sloganul. Lucrarea men ionat precizeaz c , n cadrul unei cercet ri intreprinse s-a demonstrat c , de fapt, clien ii sunt interesa i n special, de elementele informative de tipul: y Pre ul de vnzare y Marca, renumele firmei ofertante y Avantaje n compara ie cu produsele concurente

31

y y y y y y

Garan ii de calitate, fiabilitate Detalii tehnice, componete/ compozi ie Elemente de noutate Modul de func ionare/ utilizare Locul de desfacere, accesul la sursele de distribu ie Alte informa ii: modalit i de plat , facilit i oferite la cump rare, ara de origine a produsului etc. (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59)

Receptarea nuan at a informa iei este determinat de nivelul de preg tire a receptorilor de reclam . Cercet rile n domeniu (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59) sus in c : y Absolven ii de coal general sunt interesa i n primul rnd de avantajele produselor fa de altele de acela i fel i ce doresc cel mai mult s tie este pre ul produsului; y Cump r torii cu un nivel superior de preg tire sunt interesa i n primul rnd de performan ele produselor, de marc i, pe locul al treilea, de pre . y Sexul i vrsta sunt i ele elemente diferen iatoare n percep ia reclamelor. Acestea sunt moderatoare ale aten iei i persuasivit ii. De semenea, cei doi factori sunt moderatori n selectarea i organizarea informa iei. Se sus ine, pe bun dreptate, c selectarea informa iei de c tre consumatori este important pentru c aceasta motiveaz comportamentul de cump rare. De aceea, unele informa ii se vor pune n reclam , pentru a atrage aten ia i interesul, celelate se vor furniza la cerere. S-au f cut cercet ri n leg tur cu aceste aspecte pe public int (ce fel de informa ii sunt relevante pentru el) i pe sponsorii de reclame (ce fel de informa ii consider ace tia c sunt relevante); concuziile au dezv luit existen a unor incompatibilit i ntre p reile unei categorii n raport cu cealalt . Aplica ie 3.3. Imagina i un text de reclam care nu respect cerin ele textului informativ eficient. Argumenta i n ce constau gre elile i cum se pot corecta.

4) Marca Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combina ie a acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnz tor sau grup de vnz tori, pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor (Balaure, V.,1995 , dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.62). Cuvntul marc este expresia verbal a acestei specificit i, iar cuvntul emblem define te elementul de simbolizare a m rcii. M rcile se nregistreaz pentru a se asigura protec ia legal asupra produselor realizate sub egida ei. Exist marca de fabric care distinge un produc tor de altul; dar exist i marca de comer care este semnul distinctiv al unei ntreprinderi comerciale ce comercializeaz m rci de fabric distincte, n exclusivitate sau nu. De asemenea exist m rci de serviciu

32

cu rolul de identificare a unor ntreprinderi prestatoare de servicii, cu o anume calitate a presta iei. Clasificarea m rcilor: y M rcile figurale pot fi realizate cu ajutorul unor desene, semne, litere, monograme, fotografii, portrete etc. Ele pot fi plane, n relief, alb-negru sau color. y M rcile verbale constau n adoptarea unei denumiri ce desemneaz produsele sau activit ile unei institu ii/ ntreprinderi. Titularul unei m rci verbale valabil nregistrate pierde dreptul asupra acesteia dac denumirea nregistrat ca marc a devenit numele uzual, generic, al produsului respectiv (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.62) y M rcile combinate sunt realizate din numele unei persoane sau institu ii, sau un acronim (combina ie de ini iale, de silabe, sau de p r i din numele ntreg). Un exemplu : ASIROM de la Asigurarea romneasc . y M rcile complexe rezult dintr-o combina ie de semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folose te simultan toate semnele care sunt cuprinse n marc . Luate separat, semnele mprumutate de la alte ntreprinderi. Denumirile cuprinse ntr-o marc complex sunt protejate independent de celelalte semne care le nconjoar , deoarece denumirea este considerat partea esen ial a m rcii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63). y M rcile sonore se adreseaz analizatorului auditiv i sunt formate din semnale sonore (sunete, complex de sunete, linii melodice u or de re inut fie pentru c sunt agreabile, fie pentru c ocheaz ). Ele pot fi m rci de fabric , de comer sau de servicii. y M rcile spa iale: sunt realizate din obiecte tridimensionale ce reproduc la scar m rit forma produsului sau a ambalajului acestuia. Devine marc n condi iile n care cap t personalitate distinct . Exemple de m rci:

Func iile m rcilor: Este firesc c realizarea unei m rci este determinat de func iile pe care aceasta le poate avea. Literatura de specialitate enumer urm toarele func ii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63): y constituie un semn de proprietate, indicnd originea produsului (cine l fabric , cine presteaz serviciul); y protec ia caracteristicilor produsului (bun, serviciu, sau ide) mpotriva eventualelor imita ii; y certific autenticitatea produsului (bun, serviciu, sau ide) y stimuleaz achizi ia produsului (bun, serviciu, sau ide), mai ales atunci cnd devine recunoscut i apreciat ; y permite controlul pie ei i este element stimulator al concuren ei loiale;
33

y stimuleaz calitatea prin identificabili; y faciliteaz studiile de pia

responsabilizarea

produc torilor/

ofertan ilor

u or

M rcile pot fi individuale, cnd sunt nregistrate de o singur ntreprindere/ institu ie sau pot apar ine unui grup de insitu ii/ ntreprinderi/ organiza ii i n acest caz sunt m rci colective. 5) Logo sau emblem (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63):

Prin logo se denume te forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. n reclamele tip rite logo-ul este prezentat cu acelea i caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care reprezint o unitate de identificare a organiza iei. n reclamele audio logo-ul apare ca o nregistrare unic a numelui sponsorului, folosinduse o voce deosebit , nso it , eventual i de o anumit melodie sau de un efect sonor distinct; aceast nregistrare se repet la fiecare mesaj publicitar sponsorizat de organiza ia n cauz , indiferent de con inutul mesajului. Nu este obligatorie utilizarea unui logo. Chiar se practic scoaterea n eviden a m rcii, f r apel la logo pentru a proteja institu ia/ ntreprinderea de eventuale e ecuri. Majoritatea sponsorilor prefer utilizarea logo-ului pentru a se memora i pentru a ajuta construirea identit ii ofertantului. Exemple de logo-uri:

Pentru a ilustra distinc ia logo (emblem a ofertantului de produs: bun, serviciu sau idee) de marc (emblem a produsului: bun, serviciu au idee) prezint logo-ul i cteva m rci ale companiei Coca- Cola Logo Coca- Cola:

M rci Coca- Cola:

34

6) Ilustra ia Ca element component al reclamelor vizuale ( tip rite, stradale, pe mijloacele de transport sau TV) ilustra ia este important pentru c poate furniza informa ii i poate atrage aten ia. Ea poate consta n imagini de persoane sau n prezentarea altor aspecte semnificative pentru reclam (animale, p s ri, obiecte cu semnifica ii deosebite etc.) Se poate recurge i la trucaje rezultate din combinatorica unor elemente reale cu elemente desenate, sau combina ii ntre elemente ale unor obiecte reale sau ale unor desene reproducnd realul dar care, ca produs sunt imaginate ( prin procedeul aglutin rii de exemplu). Esen ial este corela ia ilustra iei cu textul i pozi ionarea ei corect n fluxul informa ional. Competi ia dintre creatorii de reclam a determinat n timp, o escaladare a spectaculozit ii, prin recurgerea la artificii tehnice din ce n ce mai complexe. Este greu de p strat, n aceste condi ii a accentului pe inedit, credibilitatea reclamei i, uneori rezultatele pot fi departe de cele scontate. Cu toate acestea se nregistreaz o toleran din ce n ce mai mare a publicului fa de artificiul publicitar. O alt cerin , fa de care consumatorii nu manifest toleran , este legat de respectarea nevoii ca reclama s nu ofenseze publicul prin violarea unor convenien e sociale- cum ar fi morala sau bunul gust, a unor drepturi sau libert i, cum ar fi dreptul la intimitate. Astfel, nu se poate folosi imaginea unei persoane f r asentimentul acesteia. Cu toate acestea se ntegistreaz o serie de nc lc ri. Exemplific m cu cteva situa ii ce apar n reclamele de pe televizoarele din Romnia: apel la sexualitate exagerat n reclame pentru produse la care copiii pot fi consumatori importan i (exemplu reclamele lascive pentru ciocolata Kandia), sugerarea unor comportamente pe care copiii le pot imita u or, f r s n eleag gravitatea consecin elor (utilizarea tastelor calculatorului pentru jocuri de scrable, punerea televizorului n ma ina de sp lat, aruncarea frigiderului pe geam, aruncarea de la n l ime pe o pnz de m tase ce sugereaz ciocolata). Pentru copii, care nc nu au discern mnt, aceste sugestii pot induce comportamente total indezirabile. Ilustra iile din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze: y singur y n context y n func iune. Aceste ipostaze sunt determinate de inten ia reclamei ( promovarea unui produs nou, promovarea unor aspecte noi legate de un produs, crearea unui mediu familiar care s induc similitudini ntre situa ia prezentat i cea a receptorului etc.). n unele reclame obiectul ce define te produsul promovat poate s nu apar deloc, ilustra ia fiind folosit doar pentru a se crea o atmosfer familiar , agreabil ce se constituie ca un fundal pentru informa ia legat de produsul promovat. Avnd n vedere c procesarea mental a ilustra iei implic o activitate mai intens a emisferei cerebrale

35

drepte, ce prime te informa ie vizual mai ales din partea stng a imaginii, este de dorit ca fotografiile, n special cele cu nc rc tur emo ional , s fie plasate pe jum tatea stng a suprafe ei reclamei rezervndu-se jum tatea dreapt mai mult pentru text (Moldoveanu M., Miron D., 1995, p.68) Forme clasice folosite n reclame (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.68): y Silueta- se elimin orice element de detaliu al obiectului prezentat schematic, scos din context. y Fereastra- este o ilustra ie de dimensiuni mari, singur , care domin pagina (aproximativ din pagin ). Textul explicativ i titlul sunt, de obicei plasate sub ilustra ie. y Omnibus- este o prezentare specific seriilor de imagini de obiecte legate ntre ele tematic, cu suprafa aproximativ egal i cu o dispozi ie echilibrat n pagin , f r juxtapuneri sau suprapuneri. y Formatul Mondrian ( numele pictorului olandez Piet Mondrian) care combin dreptunghiuri cu ilustra ii, ntre care nu exist text i nici continuitate de mesaj. y Banda desenat - prezentare filmic , prin juxtapunere de cadre de dimensiuni egale ale unui mesaj publicitar. y Alfabet- cu ideea de prezentare a unui mesaj fie ntr-un decupaj sub form de liter , fie prin gruparea unor imagini sub forma unor litere. Aplica ie 3.4. Identifica i un num r de cel pu in dou reclame n care apar discrimin ri de gen sau care pot determina comportamente indezirabile. 7) Culorile reclamei Utilizarea culorilor n reclame este, de asemenea, un element ce poate contribui la atractivitatea acesteia. Contrastul coloristic dintre obiectul (imagine a produsului promovat) i contextul de prezentare (sau fundalul prezent rii dac este o imagine singular ) este deosebit de important. Se constat o tendin de agresivitate a coloristicii n reclame, policromia fiind uneori exploatat la maximum. De aceea, o prezentare monocrom poate atrage aten ia. Culoarea aleas poate deveni un semn distinctiv al personalit ii produsului promovat. Culorile pot fi folosite chiar cu efect psihologic, pentru a induce anumite st ri; cercet rile au relevat faptul c galbenul pare a induce calmul, ro ul are mare putere de atrac ie etc. Desigur c , semnifica ia culorilor este o problem specific pentru fiecare cultur n parte i, de aceea, este nevoie s se cunoasc foarte bine publicul int i apartenen a sa cultural . Aplica ie 3.5. Imagina i o reclam (descriptiv/ scenariu sau desen) pentru parfum n care culorile s aib rolul principal. Argumenta i contruc ia dvs.

36

8) Spa iile libere ca elemente ale reclamei (vizuale, tip rite n special, dar nu exclusiv) Sunt absolut necesare ntr-o realitate n care publicitatea aproape c inund realitatea nconjur toare, n care prea marea aglomera ie de imagini, informa ii, slogane face reclama greu perceptibil , obose te i enerveaz . Albul hrtiei, ecranul f r imagine, chiar i pauza de sunet n reclamele auditive, pot aduce un binevenit moment de respiro. Literatura de specialitate sus ine c existen a acestor spa ii libere comunic i ideea de prosperitate a sponsorului care, i permite s pl teasc aceste spa ii, f r a le utiliza pentru informare. Uneori informa ia condensat i momentul de pauz au efecte persuasive mult mai puternice dect aglomerarea de informa ii i ndemnuri prin slogane. 9) Sunetul n alegerea unor voci care citesc mesajul publicitar se ine cont de compatibilitatea acestora cu publicul int (sex, vrst , accent). Cnd se promoveaz produse de lux se aleg voci de celebrit i, u or de recunoscut. Timbrul acestor voci este deosebit de important. Acesta trebuie s inspire calm dar voio ie, entuaziasm dar nu exagerare, s fie prietenos dar ferm. Spa iul liber poate fi sugerat i de oapt sau de vocea din dep rtare. Dialogul este preferat altern rii vocilor n lectur , pentru c este mai dinamic. Se poate utiliza fundal sonor muzical sau zgomote lini titoare sau optimiste (susur de ap , ciripit neobositor de p s ri, tobe n ac iune f r striden etc.). Ritmul de lectur a informa iei face leg tura ntre elementul sunet i elementul mi care. El trebuie s fie adecvat mesajului transmis. De exemplu, citirea cu vitez maxim a informa iei despre medicamentele ce se elibereaz f r prescrip ie medical poate sugera u urin a procur rii i rapiditatea efectelor. Aplica ie 3.6. Identifica i dou reclame care, din punctul de vedere al sunetului (voci sau linii melodice/ zgomote) au mai degrab efecte negative dect de promovare a produsului. Argumenta i alegerile dvs. 10) Mi carea Mi carea atrage, prin natura ei aten ia. n reclam este deosebit de important s poat fi sugerat . Filmule ele din reclame pot declan a reac ii comportamentale mimetice. n fotografii dinamica este sugerat prin imaginea tears specific obiectelor aflate n mi care cu mare vitez , sau prin suprapunere de culori. n reclamele auditive i n cea video cu fond sonor, sunete specifice sugernd mi carea pot fi utilizate cu succes ( tropot de cal, demeraj de ma in , punere de frn , frnare? vslit etc.)

37

Dup cum se poate constata din aceast succint prezentare, construc ia unei reclame este deosebit de complex . Ea a generat o serie de cercet ri n urma c rora Book A.C i Schick C.D. (dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.72), au concluzionat c este necesar respectarea ctorva principii fundamentale: a. Fluxul logic de informa ii b.Coeren a diferitelor categorii de informa ii c. Alegerea unui element dominant care s concentreze aten ia publicului d.Propor ionarea elementelor reclamei n func ie de importan a lor relativ e. Echilibrul n distribuirea spa ial a elementelor f. Realizarea unit ii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominant , fundal sonor, repeti ie etc. Aplica ie 3.7. Identifica i o reclam n care mi carea are rol esen ial n promovarea produsului, n accentuarea ideii esen iale sau n captarea aten iei.

38

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL III

1. Enumera i elementele reclamei. 2. In ce const metoda de abordare a unei reclame? Exemplifica i dou dintre caracteristici, la alegere. 3. Alege i un titlu de reclam i face i o analiz a acestuia din perspectiva func iilor acestui element al reclamei. 4. Culege i i introduce i n portofoliul personal cel pu in 10 slogane ntlnite n diferite forme de reclame. Analiza i dou dintre slogane din perspectiva cerin elor fa de acest element al reclamei. 5. Imagina i un text de reclam care nu respect cerin ele textului informativ eficient. Argumenta i n ce constau gre elile i cum se pot corecta. 6. Prezenta i o marc i un logo. Preciza i distinc ia dintre aceste dou elemente ale reclamei. 7. Prezenta i cte un exemplu pentru fiecare dintre tipul de ilustrare : Ilustra iile din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze: y obiectul singur y obiectul n context y obiectul n func iune. 8. Identifica i un num r de cel pu in dou reclame n care apar discrimin ri de gen sau care pot determina comportamente indezirabile. 9. Imagina i o reclam (descriptiv/ scenariu sau desen) pentru parfum n care culorile s aib rolul principal. Argumenta i contruc ia dvs. Fiecare r spuns va fi evaluat cu 1 punct la care se adaug punctul din oficiu. Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 3 dintre cele 7 aplica ii ale capitolului.

39

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE CAPITOLUL III

1. Elementele constitutive ale reclamei sunt: 2) Platforma i metoda de abordare- sintetizeaz materialul informa ional disponibil despre produsul (bun, serviciu, idee) i despre contextul de pia 3) Titlul reclamei cu importan mare la reclamele tip rite 4) Sloganul reclamei important n reclamele radio i de televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. 5) Textul informativ cu cteva caracteristici fundamentale: concizie, redactare n limbaj conversa ional, f r multe semne de punctua ie, cu evitarea metaforelor sau a excesului de adjective. 6) Marca- un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combina ie a acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnz tor sau grup de vnz tori, pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor. 7) Logo sau emblem denume te forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. 8) Ilustra ia poate furniza informa ii i poate atrage aten ia. 9) Culorile reclamei; Culoarea, contrastul poat deveni un semn distinctiv al personalit ii produsului promovat. 10) Spa iile libere ca elemente ale reclamei (vizuale, tip rite n special, dar nu exclusiv)- necesitate pentru receptare pozitiv 11) Sunetul- necesit grij n selectarea sonorului 12) Mi carea - atrage, prin natura ei aten ia. n reclam este deosebit de important s poat fi sugerat . 2. Metoda de abordare este aleas nainte de a se trece la elaborarea reclamei. Ea este reprezentat de un complex de op iuni de transpunere a mesajului, n func ie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, de a influen a, de a distra, de a crea interes, de a stimula o dorin pentru un obiect/ serviciu, a forma o convingere, a determina o ac iune de alegere, de achizi ionare etc.( Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.53). Metoda de abordare const n: ton; acesta poate fi : factual (descriptiv, obiectiv, logic)- se folose te pentru stimularea interesului i motivarea spre ac iune; emo ional cu mare poten ial persuasiv el stimulnd tr irile afective de tip speran , dorin i motiva iile de tip aspira ii;

40

umoristic- cu mare poten ial de captare a aten iei, de creare a dispozi iei positiv fa de produsul promovat. stil ; acesta poate fi : descriptiv cu rol de clarificare prin intermediul informa iilor prezentate, mai mult sau mai pu in detaliat principalele probleme ale clientului poten ial n raportul lui cu produsul promovat; demonstrativ cu rol de a convinge publicul prin prezentarea utilit ii produsului i a modului de utilizare; dramatic cu efecte n sus inerea interesului receptorilor de reclame prin intermediul unui segment dramatizat (scenet ) sau povestit. Clien ii sunt adesea reticen i, de aceea folosirea unor m rturii ale celor ce au avut ocazia s experimenteze produsul pot fi utile. n stilurile demonstrative m rturiile pot fi aduse de persoane anonime, accentual fiind pus pe modul de utilizare. n stilul dramatic este mai potrivit apelul la celebrit i, la persoane cunoscute sau la personaje familiare consumatorilor int . Ace tia trebuie s apar ntr-o rela ie nu doar func ional ci i emo ional cu produsul promovat 3. Titlul ales se va analiza din perspectiva urm toarelor func ii: FUNC II a. Capteaz aten ia e.Red esen a ofertei; b. Stimuleaz interesul pentru mesaj f. Identific produsul sau pe ofertant c. Strne te curiozitatea i preg te te g.Eviden iaz beneficiul oferit; receptorul pentru lectura mesajului d. Specific anume categorie de clien i h. ndeamn la cump rare vizat (profesioni ti, tineri, mame etc.); 4. Se vor analiza dou dintre cele 10 slogane selec ionate din perspectiva caracteristicilor: concizie (se refer la o singur calitate/ un singur aspect al produsului); memorabilitate; dac este ingenios construit el este u or de memorat. 5. Se va face evaluarea imagin rii corecte a opusului cerin elor urm toare: a. S fie concis; b. S fie redactat n limbaj conversa ional c. S con in ct mai pu ine semne de punctua ie; d. S evite metaforele i excesul de adjective . 6. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combina ie a acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnz tor sau grup de vnz tori, pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor (Balaure, V.,1995 , dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.62). Cuvntul marc este expresia verbal a acestei specificit i, iar cuvntul emblem define te elemental de simbolizare a m rcii. M rcile se nregistreaz pentru a se asigura protec ia legal asupra produselor realizat sub egida ei.

41

Prin logo se denume te forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. n reclamele tip rite logo-ul este prezentat cu acelea i caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care reprezint o unitate de identificare a organiza iei. Se vor analiza exemplele din perspectiva celor dou defini ii. 7. Se va evalua corectitudinea exemplelor i caracterul logic al argumrnta iei alegerii lor. 8. Se analizeaz corectitudinea exemplelor n care apr discrimin ri de gen sau care pot determina comportamente indezirabile. 9. Se evalueaz alegerea i calitatea argumenta iei.

42

CAPITOLUL 4 CONSUMATOR- CONSUM- COMPORTAMENT DE CUMP RARE ASPECTE FUNDAMENTALE CU IMPLICA II N ADVERTISING
Obiectivele capitolului: y Dezvoltarea unui fond de cuno tin e func ionale legate de consum- consumatori i comportamente de cump rare; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza corect conceptele implicate; y Dezvoltarea capacit ii de analiz a tipurilor de consumatori; y Dezvoltarea capacit ii de autoanaliz n calitate de consumator; y Dezvoltarea capacit ii de argumentare privind importan a i implica iile n plan economic i social ale aspectelor concrete legate de consum i psihologia consumatorilor.

4.1. Definirea principalelor concepte Consum-consumator- cump r tor Consumul, ca ac iune, se afl ntr-o strns leg tur cu produc ia de bunuri i cu prestarea de servicii. Printre multitudinea de defin ii existente n literatura de specialitate se reg se te i aceea potrivit c reia consumul este n eles ca un moment autonom, particular al reproduc iei, dar n acela i timp ca o parte integrant a circuitului economic aflat n strns interdependen cu produc ia, reparti ia i schimbul (Ielics B., 1999, p. 12). Aceast defini ie relev rolul activ al consumului n contextul economic. Defini ii mai opera ionale pot fi urm toarele: Consumul este procesul de utilizare a produselor sau serviciilor, sau, mai pe larg, consumul este procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice ob inute, societatea n ansamblul s u, unit ile economice, institu iile, organiza iile sociale, fiecare individ n parte i satisfac nevoile (Ielics, B.,1999, p.12). Se constat c fiecare dintre aceste defini ii privesc consumul dintr-un unghi aparte, mai larg sau mai restrns, dar bine conturat. Din perspectiv economic el este v zut ca moment al produc iei-reproduc iei, cu valoare de parte integrant a circuitului complex economic. Tot din acea i perspectiv apare i ca procesualitate, definit neutru, doar ca utiliziare a produselor sau serviciilor sau focalizat pe utilizator: consumatorul de produse/ servicii care are nevoi ce se cer satisf cute. Aceast ultim ipostaz este cea care serve te tematicii prezentei lucr ri. Dobrot N. realizaz o combina ie a perspectivelor analizate anterior i define te

43

consumul ca pe un act final (moment n.n.) al activit ii economice, pe seama acestuia se asigur existen a oamenilor, satisfacerea unor nevoi generale ale societ ii, dezvoltarea personalit ii umane (perpectiva focalizat pe consumator) (apud Ielics B., 1999, p.12). Cercetarea consumului, ca o preocupare necesar i obligatorie att pentru societate ct i pentru produc torul de produse sau servicii este v zut a se derula, n principal, pe dou planuri: a. cercetarea consumului propriu-zis, ca sfer / moment al utiliz rii bunurilor i serviciilor produse/ oferite; b.descifrarea mecanismelor complexe ce determin declan area i derularea procesului de consum n contextul c ruia se include: b.1. cercetara nevoilor de consum : structur , dimensiune, direc ii de evolu ie ; b.2. factori de influen are a nevoilor de consum ; b.3. instrumente de persuasiune pentru crearea sau men inerea unor nevoi de consum ; b.4. direc ii de evolu ie a nevoilor de consum; b.5. direc ii de evolu ie a consumului ca proces. Reclama i rolul ei se reg sesc direct i indirect n cel de al doilea plan al cercet rii, n special. Consumator este un concept ce se define te i el prin accep iuni nuan ate: y ca utilizator final al produselor/ serviciilor (persoan fizic ce dobnde te, utilizeaz ori consum , ca destinatar final, produse ob inute de la agen ii economici sau care beneficiaz de serviciile prestate de ace tia ( OG nr. 21/ 1992, art. 2, apud Ielics B., 1999, p.13). Este vorba de ceea ce se denume te ca i consum neproductiv/ coonsumator neproductiv. y ca utilizator de produse i servicii ce slujesc producerii altor produse/ serviciin contextul consumului productiv/ cu corelativul consumator productiv. Este bine de departajat aceste defini ii pentru c tipologia de acest gen a consumatorilor determin i analize de nevoi, analize ale modalit ilor de stimulare a comportamentelor de cump rare diferen iate. O alt distinc ie asupra c reia literatura de specialitate atrage aten ia n mod special este aceea dintre consumator i cump r tor. Consumator Consum ceva achizi ionat / cup rat de altcineva Cump r tor i consumator Cump r tor Pl te te achizi ia dar nu consum

Figura 4.1. Rela ia consumator- cump r tor

44

Ca derulare n timp, cump rarea precede consumul i, n consecin , cump r torul determin existen a consumatorului. n cazul n care consumatorul este satisf cut de produs/ serviciu (cump rat de el sau de altcineva) va repeta comportamentul de cump rare n cazul n care a fost i cump r tor sau, va imita comportamentul de cump rare dac a fost doar consumator. A adar, focalizarea interesului firmelor trebuie f cut pe calitatea de consumator, n special. De aceea literatura de specialitate face apel la conceptul de comportament al consumatorului f r a se neglija distinc ia anterioar . Un argument elocvent pentru a se lua n calcul aceast distinc ie ar putea fi luna cadourilor premerg toare s rb torilor de iarn . n acest caz, este foarte important s se cunoasc n special comportamentul cump r torului i s se utilizeze datele acestei cunoa teri n scopul influen rii comportamentelor de cump rare, multe dintre bunuri fiind luate spre a fi consumate de alte persoane dect de c tre cump r tori. Comportamentul consumatorului este un concept complex din mai multe puncte de vedere. y este influen at de factori multipli i varia i ( personali de factur bio-fizic sau psihologic , culturali, economici, sociali) y cunoa te o dinamic permanent , uneori greu previzibil dar nu imposibil de influen at n mod deliberat. Ca obiect de studiu el se poate afla la intersec ia dintre psihologie i sociologie, n special dar se pot ini ia i cercet ri de ordin pedagogic asupra acestui concept. Comportamentul consumatorului se distinge i el de cel al cump r torului, comportamentul de cump rare fiind actul distinct, conduita precisa de a cump ra acum, amnnd sau de a nu cump ra un produs/ serviciu, cu sau f r inten ia de a consuma produsul rspectiv sau de a utiliza serviciul pentru sine. Ca defini ie n sens larg , prin comportamentul consumatorului se n elege conduita n sens general a utilizatorului final de bunuri materiale, imateriale sau servicii, aceasta incluznd spre exemplu i comportamentul aleg torilor, al pacien ilor la medic, al enoria ilor la biseric , al cititorilor de pres i de publica ii (IelicsB., 1999, p.16), i, de ce nu, al elevilor/ studen ilor ca i consumtori ai serviciilor de educa ie. Tipuri de consum Consumul se concretizeaz n forme multiple, clasificate n literatura de specialitate prin raportare la o gam larg de criterii. a. dup modul n care se utilizeaz bunurile/ serviciile ( dup num rul beneficiarilor) se distinge: a.1.consumul personal a.2.consumul colectiv
45

b. dup structura bunurilor/ serviciilor consumate se distinge, att n ceea ce prive te consumul personal ct i pe cel colectiv, o varietate deosebit de tipuri dat de varietatea bunurilor i serviciilor oferite, de varietatea nevoilor ce urmeaz a fi satisf cute n plan individual sau colectiv. Aici vorbim de consum de bunuri de folosin ndelungat (mobil , electrocasnice, locuin etc.), servicii legate de locuin : iluminat, distribu ie de gaze, telefon etc. c. dup con inutul i finalitatea consumului se vorbe te de: c.1. consum productiv; c.2. consum neproductiv; Aceast tipologie este considerat de unii ca nefiind corect , avnd n vedere dificultatea de departajare clar ntre productiv- neproductiv (Ielics, B., 1999, p.19). n special, se subliniaz eroarea de a considera sectorul serviciilor ca fiind neproductiv, prin raportare las sectorul primar i secundar (industrie, construc ii agricultur etc.) (DeBandt J., apud (IelicsB., 1999, p.19). Autorul nu consider c doar producerea de plusvaloare material poate fi considerat productiv ci i satisfacerea unor nevoi individuale care poten eaz capacitatea individului de a produce alte valori, poate fi considerat un consum indirect productiv, dar de mare semnifica ie. Exemplul dat de autorii cita i se refer la serviciile educa ionale i turistice, ambele fiind considerate neproductive dar f r de care preg tirea pentru producerea valorii nu este posibil a a cum i refacerea capacit ii de a produce devine indispensabil i indirect productiv . O alt dificultate n exemplificarea acestei tipologii o d situa ia n care utilizarea aceluia i bun poate fi socotit cnd productiv cnd neproductiv : consumul de ap de c tre utilizatori industriali i individuali. d. n func ie de natura produselor consumate vorbim de: y Consum alimentar (o varietate greu de exprimat) y Consum nealimentar (destinat satisfacerii unor trebuin e altele dect cele primare) y Consum de servicii e. Dup modul de procurare a bunurilor i serviciilor distingem: y Consum de m rfuri ( ceea ce implic procesul de schimb pe pia ) y Autoconsum (consum de produse, servicii autoproduse) f. Dup durata procesului (cu implicarea i a naturii produsului) se enumer : y consum de moment (chiar instantaneu), de exemplu consumul alimentelor prisabile y consum de bunuri i servicii de folosin curent y consum de bunuri i servicii de folosin periodic (bunuri alimentare i nealimentare, servicii de repara ii, turistice, de ntre inere, de igien etc.) y consum de bunuri de folosin ndelungat ( mobile, imobile) A a cum subliniaz autorul citat, n fa a unei asemenea diversit i tipologice orice demers de investigare presupune necesitatea unei abord ri metodologice complexe.

46

Tipuri de consumatori Orice studiu al comportamentului de consum trebuie s ia n calcul tipologia consumatorilor. (Ielics, B., 1999, p.23). Cele mai cunoscute criterii de clasificare a consumatorilor sunt : I. factorii demografici (sex, vrst , ocupa ie) II. factorii psihologici ( temperament, caracter) III. factorii conjuncturali (prezen a sau lipsa produsului, timpul avut la dispozi ie, prezen a sau absen a unei alte persoane n preajma consumatorului etc.) a. Consumatori n func ie de vrst : y Copiii- consumatori importan i dar n mai mic m sur i cump r tori Caracteritici: o slab diferen iere ntre esen ial- neesen ial o u or influne abili (impresionabili prin elemente ce atrag aten ia f r a avea leg tur cu esen a, supu i u or persuasiunii) o dorin e neclare o necesit asisten educa ional n formara comportamentului de consumator avizat y Adolscen ii consumatori deosebit de importan i cu caracteristici puternice i mai ales dinamice: y Preferin a pentru produse/ servicii ce le accentueaz personalitatea y Tendin a de imitare a adul ilor (uneori nediscriminativ ) y Efort sus inut de a ap rea ca independen i y Sunt proprii cump r tori ai produselor ntr-o m sur mult mai mare dect copiii i pot manifesta (chiar doresc n mod special acest lucru) independen n decizia de cump rare. y Au gusturi n formare, sunt u or influen abili, dar ntr-o alt manier dect copiii. y Adul ii sunt maturi cu comportament con tient (n cazurile de normalitate i n cea mai mare parte a situa iilor). y au gusturi / preferin e formate dar nu imuabile, cel pu in n faza maturit ii nainte de vrsta a treia cnd este mai greu de schimbat un set de preferin e; y au experien n domeniul consumului; y sunt mai greu de convins; y la noi sunt mai refractari la reclam dect celelalte categorii; y este cea mai numeroas categorie de pe pia , nu doar n caliatte de consumatori direc i ci, mai ales prin calitatea lor de cump r tori ai unor produse consummate de copii, adolescen i i, uneori vrstnici lipsi i de independen .

47

y Vrstnicii cu urm toarele caracteristici: y puternic ata ament la anume seturi de valori/ produse/ servicii y manifest ri de inflexibilitate i rezisten la schimbare y ncetineal n luarea deciziilor y tendin a de stocare de produse la vrstnicii de la noi, reminiscen e ale anilor grei n func ie de aceste categorii de consumatori se poate vorbi de existen a unor dominante de consum pe categorii de produse: astfel, dac juc riile i dulciurile, apelul la serviciile educa ionale sunt caracteristice copil riei, adolescen ei, tinere ii, medicamentele i apelul la serviciile medicale devin o dominant la vrstnici. b. Sexul ca parametru de clasificare determin i el ni te categorii generate de corela ia acestui criteriu cu cel legat de vrst i chiar cu alte criterii (ocupa ie, stil de via , apartenen socio-cultural etc.). Consumatoarele copii se diferen iaz de consumatoarele adolescente, adulte, vrstnice, a a cum se disting prin anume caracteristici consumatoarele copii din zona rural de consumatoarele copii din zona urban , de exemplu. Sau consumatorii adul i din zona rural se disting de consumatorii adul i din urban, categorie n rndul c reia apar distinc ii majore n func ie de ocupa ia acestora. c. Ocupa ia consumatorilor este un parametru cu o influen extrem de important asupra comportamentului consumatorului. Fiecare tip de ocupa ie genereaz anume nevoi specifice acesteia (de la nevoi alimentare specifice, n func ie de consumul energetic la nevoi de materiale sau servicii specifice). n func ie de ocupa ie ( i nu numai, ci implicit i de nivelul de formare, de mediul socio-cultural de apartenen ) se contureaz i nevoi implicite care duc la structurarea unui anume stil de via . Pentru omul de afaceri persoan public , de exemplu, nevoia de etichet de imagine este deosebit , de aceea va apela la servicii recunoscute ca agreate ntr-un anume mediu, va cump ra de la anume firme, va fi atent la marca autoturismului personal, va apela la anume tipuri de servicii etc. d.Factorii psihologici n general lua i n calcul n structurarea unei tipologicii psihologice a consumatorilor sunt: temperamentul i caracterul. d.1. Ca dimensiune dinamico- energetic a personalit ii umane, ca interfa cu ceilal i, temperamentul poate avea o mare influen nu doar n manifestarea comportamentului de consum ci chiar n structurarea n timp a acestuia, prin feedback-urile repetate pe care un anume tip de reac ie temperamental n context de comportament concret le prime te, le asimileaz i, n raport cu ele i structureaz comportamentele ulterioare, prin corelare cu dimensiunea atitudinal . Literatura de specialitate realizeaz urm toarele portrete de consumatori prin raportare la temperamentul acestora ( analizat dup Hippocrate) (Ielics, B., 1999, p.26).

48

Cump r torul melancolic

Mare stabilitate n dorin e/ gusturi Mult r bdare Rezervat Chibzuit Receptiv la sugestia bine plasat

Cump r torul coleric

Sensibilitate mare Flexibilitate n gndire i nonverbal Reac ii rapide Mare adaptabilitate Nu necesita neap rat sugestii

Ritm lent al vie ii suflete ti Tendin spre inflexibilitate Decizie mai pu in rapid

Impulsivitate Irascibilitate Pripeal

Cump r torul flegmatic

Foarte mare sensibilitate Impresionabil Calm i lini te Nevoie de sprijin Nevoie de tact Timid Sugestibil Dependen n decizie Ezitant n exprimarea inten iilor

Cump r torul sanguin

Vioi i energic Adaptabil la situa ii noi Socializeaz u or Ia decizii rapide ndr zne

Schimb tor n dorin e Se plictise te u or

Figura 4. 2 Temperamentele consumatorilor n alb i negru

d.2. Caracterul ca set atitudinal , ca dimensiune direc ional -valoric a personalit ii umane i pune amprenta n mod specific i marcant asupra comportamentului de cump rare pe fondul s u, n mult mai mare m sur dect temperamentul, care influen eaz n special manifestarea n actul de cump rare/ consum. Literatura de specialitate distinge urm toarele tipuri de consumatori dup parametru: y consumatorul dificil y consumatorul tie tot y consumatorul econom y consumatorul impulsiv y consumatorul entuziast O descriere succint a acestora este prezentat n figura 4.3. acest

Aplica ie 4.1. Identifica i personaje care se ncadreaz n fiecare categorie. Argumenta i prin descierea lor.

49

CONSUMATORUL DIFICIL Cum este Cum se lucreaz cu el Foarte preten ios Necesit r bdare, Nereceptiv la tact i nu trebuie sugestii contrazis. nehot rt Comportament persuasiv necesar din partea ofertantului

CONSUMATORUL TIE TOT Cum este Cum se lucreaz cu el Se autoconsider Necesit r bdare i supercompetent n aprobare formal leg tur cu orice pe fondul unui produs/ serviciu comportament Poate fi influen at pesuasiv bine de complexe de condus inferioritate ascunse

CONSUMATORUL ECONOM Cum este Cum se lucreaz cu el Se raporteaz n Trebuie s fie permanen la ajutat cu sugestii propriul buget subliniindu-se i Chibzuie te mult calit ile corelativ focalizat pe pre i cu pre ul mai pu in pe alte caracteristici

CONSUMATORUL IMPULSIV Cum este Cum se lucreaz cu el Ia decizii subite Nu trebuie Influen at de contrazis ambajaj sau de Eventual poate fi caracteristici influen at cu buna externe, de marc credin sau avantaj evident

CONSUMATORUL ENTUZIAST Cum este Cum se lucreaz cu el U or impresionabil Ofertantul trebuie n fa a unui produs s -i stimuleze ce i se pare util sau entuziasmul, cu interesant buna credin Laud excesiv Se autoconvinge

Figura 4. 3 Consumatori i. Consumatori

Strategiile i politicile de marketing trebuie s tipologie.

in cont obligatoriu de aceast

e. Prezen a unor factori conjuncturali poate determina i ea structurarea unor tipologii distincte de consumatori. Printre ace ti factori pot fi enumera i: y Prezen a sau absen a produsului/ serviciului y Timpul avut la dispozi ie pentru cump rare/ consum

50

Prezen a sau absen a altor persoane n preajm comportamentului consumatorului

i puterea lor de influen are a

Tipuri de consumatori n raport cu ace ti factori

Consumatorul hot rt Care tie ce vrea, unde s caute, este sigur, precis, rapid. Cere s fie servit prompt, n eles imediat i solicit aten ie.

Consumatorul nehot rt Nu tie ce caut , ce dore te, unde s caute. Este bulversat u or de o ofert variat Nu poate lua decizii rapid i nici singur Ofertantul trebuie s fie n eleg tor, calm, s nu abuzeze cu oferta, s -l orienteze i s -l consilieze

Figura 4. 4 Tipuri de consumatori

Consumatorul nemul umit, cel ce nu g se te ce caut sau i se pare c nu g se te (dac este i dificil). Nemul umirea poate fi i fa de comportamentul ofertantului i n acest caz cel ce trebuie s fug nu este consumatorul!

Consumtorul gr bit cel ce nu are timp la dispozi ie. Ace tia pot fi hot r i sau nu, dificili sau nu etc. n func ie de celelalte caracteristici ofertan ii trebuie s -i sprijine s rezolve consumul n timpul avut la dispozi ie. Dac graba este constant , consecin ele pot fi negative pentru cump r tor/ consumator. Combina iile multiple posibile ntre aceste tipologii determin o palet extrem de variat de consumatori i, implicit de comportamente de cump rare. n via a real ne ntlnim cu oameni reali, de o mare complexitate i de o mare diversivitate.
51

Schema de mai jos prezint grafic posibilit ile multiple de combinare a acestor tipologii. Aplica ie 4.2. In baza unei observa ii concrete nt-un magazin analiza i un consumator cu referire la descrierile de mai sus.

SEX FEMININ

SEX MASCULIN

VRSTA adolescen i adolescen i vrstnici copii

VRSTA vrstnici OCUPA IE

FACTORI DE PERSONALITATE FACTORI CONJUNCTURALI
ETC. Figura 4.5 . Tipuri de consumatori

copii

adul i

MEDIU RURAL- URBAN

MEDIU RURAL- URBAN

OCUPA IE
FACTORI DE PERSONALITATE FACTORI CONJUNCTURALI

n func ie de combinatorica acestor criterii rezult portrete care sunt particularizate i de ale c ror caracteristici este absolut necesar a se ine cont, mai ales n ceea ce prive te promovarea produselor i serviciilor, dar nu numai. Cunoa terea, prin cercetare serioas a nuan elor acestor tipologii, este de mare ajutor pentru : y Realizarea unor produse/ servicii corespunz toare nevoilor specifice ale fiec rui grup int . y Crearea unor produse / servicii noi care s r spund dinamicii nevoilor specifice fiec rei categorii.

adul i

52

y y

Realizarea unei activit i promo ionale eficiente, cu un impact real asupra consumatorilor c rora li se adreseaz . Derularea unui management commercial eficient n cadrul unit ilor comerciale i al celor prestatoare de servicii.

Comportament de cump rare. Tipuri de comportamente de cump rare. Tratare general . Comportamentul de consum, de cele mai multe ori include comportamentul de cump rare, cei mai mul i consumatori procurndu- i singuri cele necesare consumului, sau prin reprezentan i (n cazul consumului colectiv). Oricum, consumul n sine depinde de actul de cump rare. Pe de alt parte, nu se poate nega faptul c i consumul determin n timp procesul de cump rare, ntruct un consum evaluat pozitiv, n baza satisfacerii nevoilor ce l-au generat, va determina repetarea actului de cump rare a aceluia i produs/ serviciu. Comportamentul de cump rare, la fel ca i tipurile de consumatori, face obiectul unei cercet ri pe ct de necesare pe att de serioas . Comportamentul de cump rare desemneaz conduita specific celui ce dore te un produs/ serviciu, achizi ioneaz un produs sau angajeaz un serviciu n vederea consumului personal individual sau colectiv sau n vederea consum rii sale de c tre alt pesoan / grup. Studiile n domeniu au delimitat patru mari categorii de comportamente de cump rare, n func ie de gradul de implicare n cump rare i de diferen ierea produselor (Ielics, B., 1999, p.31). Autorul citeaz schema alc tuit de H. Assael care sintetizeaz aceste comportamente. PARAMETRI Diferen e semnificative ntre m rcile produselor Implica ii puternice Comportamente de cump rare complexe Implicatii pu in semnificative Comportamente de cump rare care vizeaz variet i de marc Comportamente uzuale ale cump r torului

Diferen e pu in semnificative ntre m rcile produselor

Comportamente pu in contradictorii

Tabel 4.1. Categorii de comportamente de cump rare Adaptare dup Assael, H. , citat de IELICS B., 1999, p.32 a. Comportamente de cump rare complexe Cump r torul este puternic implicat n activitatea de cump rare, este perfect con tient de diferen ele semnificative dintre produsele/ serviciile oferite n categoria de care are nevoie, chiar dac nu are, ini ial prea multe informa ii despre caracteristicile
53

acestor produse/ servicii. Gradul de complexitate este cu att mai mare cu ct produsul/ serviciul c utat sunt costisitoare i/ sau au mare leg tur cu imaginea de personalitate a cump r torului (Ielics, B., 1999, p.32). Decizia se ia mai greu, apelnd simultan la experien a personal i la experien a altor consumatori, experien de care cump r torul se intereseaz n mod explicit. Totul este pus sub miscroscop, nainte de luarea deciziei. n cazul acestui comportament de cump rare (generat n particularit ile lui att de specificul tipologic al consumatorului ct i de natura/ valoarea/ gradul de complexitate ale produsului/ serviciului cump rat. b. Comportamente pu in contradictorii Acest tip de comportament apare pe fondul unei implica ii puternice a cump r torului nesus inut de o informa ie slab despre diferen ele de marc , iar cump rarea este considerat a fi costisitoare, ocazional i riscant (Ielics, B., 1999, p.32). Cump r torul i vrea dar i nu vrea s cumpere, din motive variate. Ofertantul trebuie s p trund aceste motive i s ac ioneze la nivelul lor, ncercnd s ncline balan a spre cump rare. Rolul marketerului este s sprijine consumatorul poten ial s selecteze produsul sau serviciul care corespunde cel mai bine preferin elor sale, evitnduse n acest fel disonan ele provocate de insatisfac iile post-cump rare. (Ielics, B., 1999, p.33). c. Comportamente de cump rare care vizeaz variet i de marc Acest tip de comportament este determinat, n principal, de curiozitate Este ocazional, f r ca s se realizeze n prealabil o evaluare a atributelor m rcii. Acest comportament are anse mici de repetabilitate, consumatorul neavnd o ide preconceput , comportamentul s u rezultnd din rela ia : experimentare atitudine comportament. Ielics B., 1999, p.34). Pentru marketeri este important s deceleze acest tip de comportament de celelalte i s promoveze corespunz tor noi produse de marc , pentru a evita aleatoriul n cump rare. n acest caz o politic promo ional agresiv este de bun augur. Pentru consumator acest tip de comportament poate avea un efect dual: y cump rarea fiind urmat de un consum care satisface consumatorul ; y cump rarea fiind urmat de un consum marcat de insatisfac ii. Dac politica firmei este de a schimba marca unui produs f r a-i schimba caracteristicile, se poate ajunge la comportamente de cump rare de acest tip, din partea unor categorii de cump r tori dar efectele pe termen lung sunt negative, insatisfac ia spunndu- i cuvntul. d. Comportamente uzuale ale cump r torului n aceast categorie intr comportamentele de cump rare a unor produse de nevoie curent , la care decizia de selec ie este repetitiv , f r a se acorda o importan deosebit m rcii produsului/ serviciului. Ele rezult din rela ia:

54

convingere atitudine comportament. (IelicsB., 1999, p.33). In acest context marketerii pot promova cu u urin unele m rci, acaparnd pia a altor firme, dac fac o promovare corespunz toare. Din perspectiva consumatorilor acest tip de comportament poate duce i la efecte negative, n sensul c se poate ajunge la cump rarea unor produse de un nivel calitativ mediu sau submediu din cauza obiceiului de a cump ra acel produs/ serviciu. 4. 2. Definirea conceptelor : consumator- tipuri de consumatori din perspectiva procesului de marketing Marketingul reprezint un concept ce se focalizeaz pe idea c realizarea unor profituri importante implic necesitatea anticip rii i satisfacerii nevoilor consumatorului (Blythe, J., 1997, p.9). Aceast ide con ine n sine referirea explicit la dou aspecte fundamentale: y nevoia de planificare- programare a oric rei activit i ce presupune rela ii cu clien ii y centarea acestei activit i pe nevoile consumatorilor. Peter Drucker (apud Blythe, J., 1997, p.9) spune c unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client. Clientul modern nu se mai rezum la a alege dintre ceea ce i se ofer ( i oferta este din ce n ce mai larg i mai diversificat ) ci ncepe s fac singur cunoscut firmelor propriile dorin e. Firmele intr n competi ie, a adar, nu doar pentru a face oferte ct mai diversificate ci, mai ales, pentru a r spunde ct mai bine acestor solicit ri. Orice manager de firm este obligat s priveasc afacerea sa prin prisma consumatorului s ia n calcul necesit ile i aspira iile acestuia (Blythe, J., 1997, p.10) Un exemplu interesant legat de o filozofie eficient n planul marketing-ului este dat de compania Wal-Mart (Blythe, J., 1997, p.10) care, la prima vedere ac ioneaz ca orice comerciant detailist, n lan urile sale de magazine care prezint m rfuri de diferite tipuri spre a fi alese de clien i. Cu toate acestea, concep ia fundamental a companiei este diferit . Pe rafturi se afl marf dorit de clien i, investigarea anticipat a acestor dorin e fiind ideea central a marketing-ului acestei companii. C filozofia aceasta este bun o dovede te pozi ia companiei printre cele de acela i tip din S.U.A., compania aflndu-se pe primul loc. n Romnia i-au f cut apari ia o serie de magazine noi, filiale ale unor lan uri de magazine bine cunoscute n lume. Din p cate, se pare c este mai greu de implementat la noi i filozofia ce st la baza func ion rii acestor lan uri n alte p r i ale lumii. S lu m exemplul unor magazine bra ovene, altfel bine organizate i aprovizionate, dar n care ideea de a ine cont de nevoile, dorin ele i aspira iile clien ilor este ceva total necunoscut. ncercnd s observ comportamentul consumatorilor i rela ia clientvnz tor n perioada de documentare pentru prezenta lucrare (la Selgross, Metro, Practiker, Bricostore i magazine mai mici pentru materiale de construc ie) am constatat unele deficien e considerabile:

55

y y y y

y y

slaba informare a vnz torilor n raport cu marfa existent lipsa de comunicare real vnz tor- client lipsa deprinderilor de comunicare eficiente la vnz tori un comportament oscilnd ntre submisivitate (dominant) i agresivitate la consumatori (probabil reminiscen a vremurilor trecute n care erau magazine pu ine cu m rfuri i mai pu ine) lipsa de deschidere a reprezentan ilor romni ai patronilor magazinelor pentru cercetarea benefic pentru activitatea lor; lipsa total de preocupare pentru ceea ce gndesc i ceea ce doresc clien ii.

Pentru acest ultim aspect vom da exemplul unui caz concret: ntr-un sector de mobil al unuia dintre magazilele citate, pe secven a a aproximativ 15 minute patru clien i s-au interesat de acela i fotoliu i fiecare a ntrebat dac exist i de alte culori (cu dominan spre nuan a de maro) n vreme ce cel prezentat era albastru marin. Nu am constatat s intereseze pe vreunul dintre cei doi vnz tori insisten a acestei solicit ri a unor tonuri de culoare, de altfel singura lor reac ie a fost s r spund plictisi i c nu au dect albastru. Am ntrebat cnd se mai face achizi ie de mobilier, mi s-a r spuns probabil peste vreo s pt mn . Dup dou saptamni am ntrebat n fa a aceluia i fotoliu albastru (nevndut) dac nu au alte culori, de preferin maro, sau cogniac sau mu tar i mi s-a r spuns n acela i fel plictisit i total inadecvat. n utlim instan , acest tip de comportament , de atitudine are valoare de antireclam ! Un alt tip de n elgere dar subordonat aceleia i filozofii de a veni n ntmpinarea nevoilor i problemelor consumatorului este exemplificat n literatura de specialitate prin cazul companiei Boots specializat n medicamente. Patronul, el nsu i suferind, a n eles c mare parte din clien ii s i sunt mode ti din punct de vedere financiar i a introdus sistemul de vnzare pe pilule de un penny, pentru a facilita accesul oamenilor mai s raci. i a avut de c tigat. American Marketing Association (apud Blythe, J., 1997, p.11) descrie comportamentul consumatorului n urm torii termeni: o interac iune dinamic referitoare la impresie i percep ie, conduit i ntmpl ri naturale comune, prin care fiin ele umane i dirijeaz schim rile survenite n propriile vie i. Se disting cteva caracteristici ale acestui comportament de care, f r ndoial , trebuie s se in cont n conceperea i utilizarea reclamei, ca element al afacerii. y Comportamentul consumatorului nu este statitc. Dinamismul lui, evolu ia sa continu sunt determinate de o serie de factori: o unii in de structura de personalitate n evolu ie a fiec rui consumator n parte, evolu ie determinat att din interiorul persoanei ct i, mai ales, din exteriorul acesteia, de dinamismul societ ii n care tr ie te, cu care inevitabil interac ioneaz ; o al ii in de societate i dinamica ei n ansamblu. y Comportamentul consumatorului presupune interac iunea consumator- produs pe urm toarele etape:

56

o perceperea produsului (care depinde de calit ile acestuia dar, mai ales de rela ia dintre aceste calit i i nevoile, stilul de via , dorin ele consumatorului: ce anume i atrage aten ia, ct popose te consumatorul n rela ia direct cu un produs). o impresia produsului asupra consumatorului, exprimat n ceea ce simte consumatorul care percepe un anume produs (tr irea afectiv fiind i ea determinat de valen ele produsului pentru consumator, n func ie de nevoile, stilul de via , dorin ele consumatorului. o conduita consumatorului- rezultant a primelor dou . Literatura de specialitate semnaleaz i efectul de lan al comportamentului . Preiau i completez exemplul dat (Blythe, J., 1997, p.11): cel al mersului la schi (din dorin , din imitarea comportamentului din mediul social de apartenen , din motive de socializare etc.). Acest comportament, n momentul n care subiectul se hot re te s ac ioneze ca atare (s consume produsele oferite de companiile organizatoare ale prtiilor de schi) va ad uga alte comportamente preg titoare ce presupun, de asemenea, consum: cump rarea de echipamente, bilete de transport, cazare etc. y Comportamentul consumatorului presupune o rela ie mutual , o rela ie de schimb ntre cel ce vinde i cel ce cump r , ambii satisf cndu- i propriile nevoi, interese. n marketingul strategic clasic se vorbe te de cei patru P: produs, plasament, pre , publicitate. Lista acestora a fost extins ulterior de c tre Booms i Bitner care au inclus popula ia, parametrii fizici i procesele tehnologice, ajungndu-se, dup Wind la 11 factori. Pentru nevoile lucr rii de fa intereseaz cel de al patrulea factor enun at n teoria clasic : publicitatea sau promovarea. Vom ncerca s analiz m locul, rolul ac iunii acestui factor n contextul ac iunii celorlal i trei. Rela ia dintre cei trei P, accentele puse pe fiecare dintre ace tia i pe rela ia implicit dintre ei pot determina succesul sau insuccesul unei firme. Dac produsul cu caracteristicile lui orict de performante este centrul universului afacerii n sensul concep iei produs pentru produs de tipul artei pentru art s-ar putea ca firma s nu aib rezultatele scontate, dac produsul nu r spunde nevoilor reale i ale momentului n care apare pe pia cel pu in pentru un segment de popula ie. n acest caz, orict s-ar ac iona prin mijloacele reclamei, ale promov rii, nici aceasta nu are cui s se adreseze, pentru c nu corespunde unei zone de interes. Ar trebui, probabil, ca promovarea s fie att de bine f cut nct s atrag aten ia, s informeze succint dar suficient despre callit ile produsului i s determine interesul pentru el. Oricum, nici o reclam foarte bine f cut nu poate suplini lipsa de preocupare pentru intersele clien ilor, ea ns i (ca produs de sine st t tor) trebuind s in cont de acestea. Problemele ce se ridic n raport cu cei patru factori sunt sintetizate de marketeri n jurul unor seturi de ntreb ri coroborate fiec ruia dintre ace tia:

57

Strategia de implementare a unui produs nou

NTREB RI FOCALIZATE PE CLIEN I 1. Ce produse din aceea i categorie utilizeaz clien ii n prezent? 2. Ce le place i ce nu la produsele existente? 3. Ce i-ar dori ca fiind superior la ceea ce exist , ca fiind mai aproape de nevoile lor? 4. De unde prefer consumatorii s achizi ioneze produsul? 5. De unde cump r de obicei produse din aceea i categorie? Ce i determin ? 6. Este posibil s le plas m produsul mai eficient ? (cu economie de timp, de distan , cu o metod nou ?) 7. Care este pre ul considerat a fi corect? (se subliniaz c nu este nevoie s fie cel mai mic, nu ntoteauna consumatorii aleg produse cu pre ul cel mai mic. n general exist la consumatori, capacitatea de apreciere corect a valorii financiare a unui produs 8. Care este categoria de consumatori c rora li se adreseaz cu prec dere produsul? 9. Ce tip de publicitate ar fi mai bine receptat de ace tia? 10.De ce tip de informa ie/ prezentare este nevoie pentru a influen a comportamentul de cump rare? 11. Cum poate reclama s activeze nevoile consumatorilor, s le ofere credibil ceva ce le-ar putea satisface aceste nevoi?

Promovarea

Plasarea- n raport cu r spunsul la ntreb rile 4,5,6

Produs nou determinat de r spunsurile la ntreb rile 1,2,3 de mai sus Pre corect- r spuns la ntrebarea 7

Promovare adecvat (n raport cu r spunsurile corecte la ntreb rile 8,9,10,11)

Figura 4. 6. Rela ia dintre cei patru P. Locul PUBLICIT context

II n acest

58

Aplica ia 4.3. Pornind de la o situa ie concret de firm care trebuie s r spund ntreb rilor de mai sus: 1. Schi a i o strategie de cercetare intit c tre consumatori (pentru acele aspecte care se preteaz ). 2. Schi a i o strategie de promovare corespunz toare a unui produs nou. Orice firm de succes ncearc s compatibilizeze produsul pe care dore te s -l lanseze cu un anume segment de pia , concept ce desemneaz un anume grup de consumatori cu nevoi, dorin e comune, care tr iesc n aceea i zon sau n zone cu caracteristici similare, care au acela i tipar comportamental sau care au aceea i vrst . Cel pu in una sau o combina ie dintre aceste caracteristici trebuie s se constituie ca elemente comune ale unui segment de pia , ca grup int al unui produs definit. Mediul concuren ial al pie ei determin cu necesitate luarea n calcul a comportamentului consumatorului, a specificului acestuia. Blythe, J.,( 1997, p.13) consider ca probleme importante de luat n calcul urm toarele: y Consumatorii sunt foarte diferi i ntr ei. y Reac iile consumatorilor sunt mai degrab emo ionale dect ra ionale. y Acela i consumator poate reac iona diferit n momente de timp distincte, chiar dac este vorba de acela i stimul. Motiva iile, dorin ele, conjunctura pot determina reac ii diferite. y Consumatorii pot fi influen a i, convin i de acea firm care le acord mai mult importan . Consumatorii nva n timp, i schimb atitudinile i comportamentul. Autorul citat, de i recunoa te dificultatea ac iunii de a cunoa te consumatorul, caracterul costisitor al acesteia, subliniaz faptul c este mult mai costisitor s ignori nevoia acestei cunoa teri i folose te drept exemplu situa ia construc iei automobilului electric C5 de c tre Sir Clive Saintclair. Acesta, expert n electronic , ncepnd cu anii 1960 a proiectat i comercializat o serie de produse electronice de succes. n 1984 a lansat automobilul electric C5 extrem de ergonomic cu un singur loc, pentru ofer. Ecologic, f r a necesita permis de conducere, u or de parcat dup o vnzare de nceput a 8000 de buc i, cererea a sc zut, ceea ce a r mas din fabrica ie vnzndu-se sub pre ul de fabrica ie. Printre cauzele e ecului reie ite n urma unor analize serioase se num r : lipsa de preg tire a consumatorilor pentru a cunmp ra acest produs, nu s-a apelat la o analiz serioas a consumatorilor poten iali. Ar fi fost util g sirea unei pie e alternative (depozite, propriet i particulare, complexe de agrement) c tre care s se fi ndreptat promovarea. Chiar i o strategie promo ional alternativ ar fi fost de folos, pentru c un automobil pentru o singur persoan , pe drumurile publice nu putea, la momentul acela s aib un succes ca cel scontat. n societatea contemporan nu se poate vorbi de pie e de mari propor ii; pu ine produse sunt solicitate de toat lumea, nevoile oamenilor i gusturile/ preferin ele acestora fiind diferite chiar pentru acela i tip de produs. De exemplu, de s pun toat lumea are nevoie, dar un anume tip de s pun este preferat de un num r restrns de consumatori. Speciali tii n marketing realizeaz o grupare a consumatorilor cu nevoi similare n grupuri distincte denumite segmente de pia . Cercet rile contemporane fac posibil segmentarea pie ei n grupuri din ce n ce mai mici (Blythe, J., 1997, p.14).

59

Autorul prezint o schem pe care o vom prezenta prin adaptare, ea fiind incomplet a a cum e prezentat n lucrarea citat : (Blythe, J., 1997, p.15): PIA A ARTICOLELOR DE MBR C MINTE Vrstnici

Adolescen i

Grupul celor ntre 25- 45 de ani mbr c minte de lucru

Pensionari cu venituri modeste mbr c minte modern

mbr c minte de lucru

Uniform standardizat

mbr c minte disco

Figura 4.7. Pia a articolelor de mbr c minte

Dac analiz m acast schem , putem face urm toarele comentarii (nentlnite n lucrarea citat ). O firm de obiecte de mbr c minte (produc toare, dar mai ales distribuitoare) trebuie s cunoasc nu doar tipologia inutei de lucru a adolescen ilor ci i specificul zonei n care se face desfacerea produselor, r spunznd corect la urm toarele ntreb ri: y Scolile din zona respectiv au uniforme impuse? y Dac nu exist astfel de uniforme (comandate n mod special), ce tip de mbr c minte poart adolescen ii la coal ?  Exist o cerin de uniformizare f r a fi o uniform anume? n ce const aceasta?  Elevii adolescen i au tendin a de a se mbr ca la coal tip disco sau tip mbr c minte de strad ? Pentru mbr c mintea modern de asemenea trebuie testate gusturile adolescen ilor dintro anume zon i tendin a lor de a fi la mod .

mbr c minte simpl i f r tent modern , la pre uri mici

mbr c minte pentru ocazii festive

Pensionari nst ri i retra i din activitate mbr c minte de calitate dar cump rat cu frecven rar 60

mbr c minte modern

mbr c minte de strad

mbr c mint de un anume tip dar nu uniform

mbr c minte de strad

Pentru grupul de consumatori ntre 25-45 ani mbr c mintea de lucru este foarte diversificat . Ea poate fi de tip: 1. Om de afaceri 2. Muncitor 3. Medic 4. Func ionar 5. Profesor 6. Grup care poarta halate de diferite culori (vnz tori, lucr tori n diferite spa ii destinate serviciilor etc.) Un alt aspect important este legat de mediul sociocultural n care tr iesc aceste categorii de consumatori de vrste diferite. i n raport cu acest parametru se nregistreaz diferen e semnificative. Pentru consumatorii vrstnici trebuie s se in cont nu doar de veniturile lor ci i de gusturi, acestea fiind tributare experien ei i obi nuin ei de a se mbr ca ntr-un anume mod. De asemenea, ritmicitatea cu care cump r ace tia este diferit . Autorul citat sus ine, pe bun dreptate, c fiecare grup trebuie tratat n mod diferit. Fiecare tip de grup va avea op iuni diferite, i va face cump r turile din locuri diferite (n func ie de ce vor/ ce au nevoie s cumpere, ct sunt dispu i s cheltuiasc i ce- i doresc / ce le place din categoria a ceea ce vor s cumpere.) Nu trebuie sc pat din vedere faptul c fiecare grup (cu propriile sale subsegmente) va reac iona foarte diferit la metodele diferite de activitate promo ional . Tipul de reclam atractiv pentru adolescen i va prezenta un interes mai sc zut n grupul vrstnicilor (Blythe, J., 1997, p.15) sau poate chiar va fi respins de c tre ace tia. Se impune, a adar, o diferen iere a metodelor promo ionale pentru fiecare grup/ subgrup int . Adolescen ilor din rural pot s le atrag aten ia reclame diferite dect acelea la care sunt sensibili adolescen ii din mediul urban, de exemplu. Aplica ia 4.4. Pornind de la exemplul de mai sus realiza i cel pu in dou exemplific ri concrete legate de diferen ierea de strategie fa de categoriile de consumatori dup vrst , prin raportare la subcategoriile sugerate. Argumenta i-v r spunsurile. Un alt aspect ce trebuie avut n vedere porne te de la ideea c este mai u or i mai ieftin s p strezi un client vechi dect s atragi unul nou (Blythe, J., 1997, p.16), ceea ce a determinat ca politica de marketing s se focalizeze pe p strarea rela iilor cu clientul. S-a n scut ceea ce se nume te marketingul rela iilor ( i nu este vorba aici doar de marketingul rela iilor produc tor- intermediar ci de rela ia produc tor- intermediar- client. Fidelitatea fa de firm a nceput s fie un obiectiv de atins. S-au n scut diferite metode de stimulare a acestei fidelit i (ca de exemplu pre urile mai sc zute pentru clien ii fideli, legitima ii, la unele magazine mari din diferite ri ale lumii, sau facilit ile oferite de liniile aeriene pentru clien ii ce apeleaz constant la serviciile lor). Un alt exmplu al marketing-ului de rela ii este sistemul piramidal MLM n care fiecare client poate deveni

61

agent, distribuind produsele firmei c tre al i clien i, n schimbul unui comision, n scndus astfel, rela ii cu o anume constan . Blythe, J.( 1997, p.17) compar sugestiv marketingul de rela ii cu procedeul folosit la cump rarea cadourilor de Cr ciun: un om care face cadouri utile i interesante, este a teptat de cei care urmeaz s primeasc aceste cadouri i, la rndul lor doresc s se revan eze. Pa ii rezulta i din analiza acestui exemplu legat de cump rarea cadourilor sunt urm torii: Pa i n marketing Identificarea grupului int Decide care e pre ul pe care consumatorul l-ar pl ti pentru un produs anume Gnde te din perspectiva nevoilor i dorin elor consumatorului Decide ce caracteristici ale produsului pot fi satisf cute la pre ul pe care consumatorul i-l permite s l pl teasc Echivalent n cump rarea cadourilor Cine va fi beneficiarul cadoului? Decide ct po i cheltui pe cadou

Gnde te ce i-ar pl cea s primeasc cel ce este destinatarul cadoului Caut ceva disponibil la pre ul stabilit pentru cadou care s aib ct mai multe din calit ile pe care prezuma i c le dore te destinatarul cadoului Lansa i produsul n fabrica ie Cump ra i cadoul Ambala i produsul atractiv mpacheta i frumos cadoul Aranja i o metod de distribu ie Oferi i cadoul ct mai natural cu putin convenabil Asigura i-v o metod de testare a Privi i cu atn ie pe cel ce desface cadoul. p rerii consumatorului despre produs (feedback-ul necesar) Analiza i cum pute i mbun t i produsul Decide i dac respectivul cadou a fost cel pentru a-l p stra pe pia , pentru o nou dorit lansare Tabel 4.2. Pa i de analiz (adaptare dup (Blythe, J., 1997, p.18) n acest exemplu nu- i g se te locul momentul promovare. Poate c , nainte de cump rarea cadoului, o vizit prin magazine cu viitorul destinatar i o prezentare a mai multor alternative legate de inten ia celui ce face cadoul, dincolo de testarea dorin elor poate fi i un moment de promovare. Oricum, odat cu lansarea n fabrica ie se impune i promovarea produsului, atunci cnd este vorba de marketing. 4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului n rela ia client- produs (bunuri, servicii, idei) un rol deosebit de important l are compatibilitatea dintre nevoile consumatorului i calit ile produsului, mai precis valen ele acestuia pentru un consumator (categorie de consumatori) anume. Aceast compatibilitate conduce sau nu la ceea ce n marketing se denume te cu termenul de utilitate a produsului. Acest concept presupune capacitatea produsului de a satisface nevoile func ionale ale consumatorului i pe cele psihologice. n acest context, rolul

62

advertising-ului este tocmai de a comunica clar, penetrant i eficient aceast utilitate. (Arens W., F., 1999, pp 123-124) Pentru a ntruni aceste calit i promovarea trebuie s cunoasc : y Cine ar putea fi poten ialii consumatori, prin raportare la calit ile/ particularit ile produsului (ceea ce se coreleaz cu segmentarea pie ei). y Care sunt, n detaliu, calit ile produsului ofertat. y Nevoile poten ialilor consumatori n raport cu produsul. y Specificul psihologic al categoriei de consumatori dat , n special n ceea ce prive te modul specific de func ionare a unor procese sau fenomene psihice de tipul: percep ie, reprezentare (ca procese senzoriale primare), procese cognitive secundare/ logice: memorie, imagina ie i ntr-un anume fel gndire (dar integrat n structuri complexe de tipul mentalit ii cu implica ii atitudinale), aten ia ca energizator neuropsihic, motiva ia i afectivitatea ca energizatori psihici etc. y Medium-ul preferat de c tre publicul int pentru oferirea informa iilor despre produs (audio, video, vizual, direct etc.). n raport cu aceste informa ii despre produs i despre publicul int creatorul i promotorul de reclam va selecta ce anume s transmit din tot ceea ce reprezint utilitatea produsului: func ionalitatea lui, economicitatea lui, aspectul, modernitatea etc. Iat deci c , produc torul de reclam trebuie s compatibilizeze dou categorii de nevoi ale clientului: acelea legate de produsele pe care urmeaz s fie convins a le cump ra i acelea legate de tipul de reclam agreat, cu valen e pentru client. O reclam prost f cut , incompatibil , ca instrument de promovare n sine, cu clien ii c reia i se adreseaz poate s aib efecte dezastruoase n compania unui produs altfel extrem de util pentru publicul intit de produc torul acestuia. Autorul citat exemplific ideea necesit ii de a ine cont de nevoile clientului prin reclama la ma ini f cut n Anglia pentru femei, pedalndu-se pe nevoia lor de independen i statut i construind reclamele porind de la aceast idee. Se consider (n baza cercet rilor n domeniu) c elementele de care trebuie s se in cont n promovarea ideii de utilitate func ional sunt urm toarele (Arens W., F., 1999, p.124): y Form - crearea i promovarea a ceva ce are tangibilitate (poate fi utilizat), o ma in de exemplu. y Sarcin - serviciu- ac iune- nevoia de a repara ma ina na te sarcina de a o repara. y Posesia presupune a cump ra cu un pre accesibil printr-o distribu ie pus la dispozi ia consumatorului ntr-o manier stimulativ pentru actul de cump rare. y Timpul util presupune ca atunci cnd clientul co tientizeaz o necesitate s poat g si pe pia produsul dorit. Reclama poate ajuta i la procesul de con tientizare a nevoii respective. y Utilitatea psihic - un paramentru important . Printre nevoile de acest tip sunt enumerate aceea de stim i statut, de mbun t ire a imaginii de sine. Marketing-ul se confrunt cu trei aspecte importante de care trebuie s schimbarea, percep ia i satisfac ia. in cont:

63

Schimbarea ca scop al marketing-ului Schimbarea este, n mod tradi ional, inima marketingului. Schimbarea, n sine ine de natura uman . To i dorim s ne schimb m n mai bine. Acest lucru se poate ob ine prin apelul la produse realizate tocmai n ideea ca fiin a uman le-ar putea dori, le-ar achizi iona, dac ele sunt distribuite eficient, au un pre rezonabil pentru categoria de consumatori considera i drept int , sunt g site n loca ii convenabile. Pentru aceasta, cei viza i trebuie s fie informa i, iar advertising-ul are rolul major din acest punct de vedere. Promovarea determin con tientizarea nevoii, cunoa terea existen ei produsului, informarea poten ialului client cu privire la calit ile produsului, la locul de distribu ie, la accesibilitatea ca pre sau ca facilit i de cump rare. Percep ia este totul afirm Arens W., F.(1999, p.125). Percep ia rela iei dintre consumator i pia a de produse este un fenomen interesant. Ea cap t conota ii negative atunci cnd consumatorul nu este suficient informat. Lipsa de informa ii determin percep ii negative, urmate de frustr ri i nencredere . Aici intervine rolul advertising-ului ca proces de comunicare. Marketing-ul se preocup de dou niveluri ale percep iei: y Percep ia produsului (bun, idee, serviciu). y Percep ia nevoilor, dorin elor i obiectivelor consumatorului. Astfel, cei ce produc advertising-ul trebuie s dezvolte n primul rnd percep ia corect a calit ilor produsului de c tre consumatori (f cndu-i con tien i de existen a acestuia i determinndu-le un anume gen de atitudine fa de el). n al doilea rnd trebuie s ajute consumatorii s con tientizeze propriile lor nevoi, dorin e i s le coreleze cu calit ile produsului promovat. C tigul apare atunci cnd reclama determin existen a convingerii c produsul are valoarea necesar pentru a satisface nevoile, dorin ele con tientizate. Ceea ce nu apare precizat n materialele consultate este aspectul legat de percep ia reclamei ca produs n sine. n ultim instan i reclama este un produs, i ea are consumatorii proprii. Se poate ntmpla ca un produs calitativ bun, corespondent unor nevoi reale i posibil de satisf cut, s fie respins din cauza reclamei ns i. Ob inerea satisfac iei este consecutiv ob inerii produsului. Ea se poate produce sau nu, poate deveni insatisfa ie dac produsul nu corespunde, n realitate, nevoilor specifice ale consumatorului. n condi iile n care consumatorul este satisf cut se creeaz condi ii pentru un nou schimb, se produc noi vnz ri. Advertising-ul reface satisfac ia, dac experien a anterioar de cump rare a generat satisfac ie. 4. 4. Func iile consumului n societate. Modalit i de fructificare n advertising Consumul n toat complexitatea sa, reprezint o oglind fidel a fizionomiei unei societ i, n el reflectndu-se, ca ntr-o carte deschis stratificarea i diferen ierea social , contradic iile, locul i rolul grupurilor i categoriilor socio-profesionale din societate(...) Consumatorul i comportamentul lui constituie expresia nivelului de educa ie, de cultur i civiliza ie, dar i a calit ii vie ii sociale (Ielics B., 1999, p.35). Chiar tipologizarea rilor ca dezvoltate, slab dezvoltate, n curs de dezvoltare se face i n baza indicatorilor

64

furniza i de consum. Din perspectiv psihologic , nivelul i, n special, structura consumului se constituie drept indicatori ce relev pozi ia consumatorilor pe pia , a nivelului lor de educa ie, de cultur . Ace ti indicatori pot releva, de asemenea; un anume mod i stil de via propriu unei societ i sau unor p r i ale acesteia, un anume nivel al calit ii vie ii.( Ielics B., 1999, p.36) Consumul ndepline te, astfel, n societate o serie de func ii: y Func ia utilitar a consumului reliefeaz dependen a acestuia fa de utilitatea unui produs/ serviciu n concep ia utilizatorului s u final. Natura acestei func ii este puternic impregnat de subiectivism i relativitate, deoarece utilitatea este v zut diferen iat de c tre fiecare consumator n raport cu capacitatea produsului/ serviciului de a r spunde unei necesit i i ea extrem de subiectiv i diferen iat de la un individ la altul. De exemplu, pentru un posesor de calculator, un accesoriu nou are o utilitate deosebit care nu este nici m car sesizat de un necounosc tor n domeniu. Aceast func ie este definit ca expresie a modului de satisfacere a variatelor nevoi ale fiin ei umane, indiferent dac este vorba de nevoi alimentare, de securitate i siguran , nevoi culturale, nevoi sociale. Prin con inutul s u, aceast func ie i manifest prezen a n orice economie, deoarece, n afara ei existen a individului, a consumatorului, ar fi compromis (Ielics B., 1999, p.37). Aceast func ie a consumului este concentrat pe individ ca entitate psihologic . y Func ia de comunica ie este o func ie cu caracter social, ea reliefnd dimensiunea social a omului, a consumatorului. Ea exprim ceea ce un consumator, prin ceea ce cump r i consum comunic celor din jur (familie, prieteni, grup profesional etc.), anume aspecte legate de nevoile, preferin ele, aspira iile personale. La fel ca i func ia utilitar , func ia de comunica ie este corelat cu structura motiva ional a consumatorului, n special cu palierele superioare ale piramidei lui Maslow: nevoi de ordin social, de afiliere, de afirmare de sine, de stim , de prestigiu, de adaptare i integrare social . Adesea n consum se implic i nevoia de a respecta anumite convenien e ale mediului social de apartenen , cod impus prin uzan e, obiceiuri, tradi ii, norme culturale, morale, na ionale sau regionale. (Ielics B., 1999, p.38). Uneori se nregistreaz chiar contradic ii ntre nevoile individuale intime i nevoia de a respecta ni te uzan e sociale. De exemplu purtarea cravatei la birou r spunde necesit ii de a respecta ni te norme dar, n multe cazuri contravine nevoii individuale de a se mbr ca lejer. Este amuzant s vezi pe sc rile metroului londonez func ioari alergnd s prind metroul i sco ndu- i cravata de la gt pentru a o nghesui n serviet sau n buzunar. Nevoia de afiliere este bine reprezentat de hainele rocker-ilor de exemplu. Ace tia comunic apartenen a la acest curent prin articole vestimentare purtate aproape cu ostenta ie, uneori. Mesajul este adresat att membrilor aceleia i grup ri ct i celor din jur. Schimbarea unui statut n via a unui consumator (mutarea din rural n urban sau urcarea pe treptele sociale) na te o nevoie interesant de a comunica celorlal i i prin intermediul structurii noi a consumului aceast schimbare. Omul de la ar venit la ora va ncepe s bea cafea i sucuri

65

mai sofisticate, i va schimba vestimenta ia, slujba ul ajuns ef i va schimba deodorantul, accesoriile, chiar i garderoba. y Func ia de diferen iere a consumului poate s ac ioneze concomitent sau succesiv cu func ia de comunica ie. Ea se exprim , n esen , prin ceea ce semnalam n exemplul anterior ca dorin de a comunica schimbarea de statut. Fiecare categorie social , pozi ie social benificiaz de un anume patern al consumului, un model c ruia fiecare apartenent al categoriei sau aspirant la ea, ncearc s i se supun , chiar pentru a marca diferen ierea de alte categorii sociale. Din p cate consumatorul pare a fi un ve nic aspirant la ceva mai mult sau altceva, nivelul de aspira ie fiindu-i ntr-o dinamic perpetu . Dac p rin ii no tri i doreau, dup cum spun, s g seasca n magazine cafea natural , noi ne dorim mereu alte m rci de cafea. Dac p rin ii no tri i doreau s achizi ioneze o Dacie noi aspiram spre m rci din ce n ce mai sofisticate. Dac acum doua decenii a avea telefon acasa era o victorie, se pare, acum dac nu avem telemobil de ultim or nu suntem mul umi i. Distinc ia apare astfel nu doar de la o genera ie la alta ci de la o persoan la alta din aceea i genera ie. Daca X are cas , Z vrea cas cu piscin . Cnd o are, dore te casa cu piscin cu o anume form pentru c Y are o astfel de psicin ... etc. Tendin a de imita ie n plan social s-a manifestat ntotdeauna i pare a- i nt ri pozi ia n planul comportamentului psihosocial. Nu este vorba aici doar de satisfacerea unor nevoi individuale ci, mai degrab , de satisfacerea nevoii de afiliere, stim i statut, de autorealizare. Pn la un anume nivel satisfacerea acestor nevoi poate fi benefic . n momentul n care consumul devine scop n sine, cosnum de dragul consumului, f r a fi generat de nevoi reale, ra ionale ci unora deformate se prefigureaz situa ii cu un anume grad de pericol. Un exemplu elocvent este consumul snacks-urilor si al altor articole alimentare mai pu in s n toase ce se pot cump ra de la orice chio c de pe strad , sau mai grav, din curtea colilor, n locul pachetului de acas considerat de mul i elevi ca ceva perimat. Nu mai sunt la vrsta la care mi iau pachet! sau toat lumea cump r de la chio c deci i eu voi face la fel fiind idei des ntlnite la elevii de gimnaziu i liceu. Exacerbarea func iei de diferen iere prin consum i promovarea consumului ostentativ are efecte nu doar n plan psihologic ci i n plan social existen a individului, a consumatorului, ar fi compromis (IELICS B., 1999, p.40). Se produc stratific ri sociale, generate de false valori, cu consecin e legate de na terea unor tensiuni sociale pe ct de inutile pe att de subtile i de periculoase. Func ia de integrare i adaptare ar putea fi considerat ca o func ie derivat n mod pozitiv din cea de diferen iere, n sensul c aspira iile ra ionale de consum pot determina adaptarea la un context social nou, integrarea armonioas n acest context. Func ia imaginativ este o func ie ce nt re te efectul alienant al celei anterior prezentat . Grupurile marginalizate prin consum, aspirante la consumul unor

66

produse/ servicii despre care cred c le-ar putea reduce sentimentul de frustrare, de inferioritate pot c dea n p catul de a consuma astfel de produse (dendat ce au cea mai mic posibilitate) n exces i ira ional. Un exemplu dat n literatura de specialitate, n acest sens, este consumul de alcool, droguri, spectacole de noapte etc. Apelul la serviciile de magie, de terapie miraculoas poate fi un alt tip de exemple. Nu ntotdeauna func ia imaginativ poate avea efecte negative ci dimpotriv . Identificarea cu un personaj pozitiv dintr-o carte sau dintr-un film poate genera tr iri pozitive cu comportamente de consum ulterioare benefice. Toate aceste func ii ale consumului converg c tre ceea ce s-ar putea sintetiza ca o cre tere a nivelului de trai i a calit ii vie ii. Ac iunea i sinergia acestor func ii depind de individ, de contextul social i de perioada istoric de referin . n ac iunea acestor func ii, n nuan ele ac iunii lor un rol deosebit de important l poate avea reclama. Calitatea procesului de promovare, calitatea reclamelor pot determina o ac iune sinergic cu efecte pozitive ale acestor func ii nu doar pentru pia ( n plan economic) ci i pentru individ (n plan psihologic i psiho-social). 4.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising Luarea deciziei de c tre consumatori Principala sarcin a produc torilor de publicitate este aceea de a reu i s influen eze consumatorii n sensul de a-i determina s con tientizeze calit ile unor produse promovate, s - i elaboreze o anume atitudine fa de ele, fa de actul de cump rare n sine. Procesul de decizie declan at de mesajul adus de reclam cuprinde:

Procese n plan individual

Percep ia nv are i persuasiune Motivare

Influen e interpersonale Familie Societate Cultur

Influen e nonpersonale

Decizia de cump rare Evaluarea alternativelor Alegerea celei considerate ca potrivit nevoilor personale

Evaluarea postcump rare

Timp Loc Mediu

Experien pozitiv sau negativ

Fig. 4.8. Luarea deciziei : pa i i influen e Adaptare dup Arens W., F., 1999, p. 130

67

Procese psihice n plan individual2 Procesele psihice i activitatea psihic ce se produc n contactul consumatorului cu reclama sunt complexe i ele trebuie s fac obiectul unei analize atente din partea produc torului de reclam . Stimulii presupu i de reclam sunt percepu i ntr-un anume fel, personal, de c tre fiecare tip de consumator i, n ultim instan , de c tre fiecare consumator n parte. Percep ia personalizat determin tr iri afective specifice, reflec ii personale, p reri i/ sau convingeri (adesea influen ate de p reri/ convingeri anterioare), impulsuri motiva ionale i, n ultim instan , ac iunea, dar nu nainte de a se prelucra i influen ele venite imediat din contactul consumatorului cu familia, comunitatea din care provine i acelea i influen e filtrate i sedimentate n chiar structura sa de personalitate, pe m sura genezei acesteia. Din acest punct de vedere familia, societatea, cultura sunt trei factori de influen deosebit asupra credin elor i convingerilor personale, care au rol mare n trecerea de la percep ie la decizie i ac iune. Un rol deosebit de important l au i factorii non-personali: timpul n care se face percep ia, locul i contextul, ace tia putnd influen a pozitiv sau negativ percep ia, apoi nv area i structurarea motiva iei pentru ac iune. n rela ia complex dintre ace ti factori se contureaz alternativele fa de produsul promovat: s cump r acum, mai trziu, s nu cump r deloc etc. Post ac iune se produce o evaluare a raportului dintre nivelul de expecta ie fa de produs (generat n mare parte i de reclam ) i gradul de satisfacere real a nevoilor consumatorului de c tre produsul cump rat. Satisfac ia va putea genera comportamente de cump rare repetate, insatisfac ia va determina respingerea fa de produsul n cauz i c utarea cu interes a altor produse care s satisfac nevoile consumatorului. Din punct de vedere psihologic este important analiza de detaliu a fiec rei etape dintre cele men ionate, fiecare pas implicnd mecanisme psihologice complexe . Prima grij a unui produc tor n advertising este aceea de a determina consumatorul s con tientizeze existen a produsului. Arens W., F., 1999, p. 130 nume te acest moment percep ie. Dar, aici este implicat , n mare m sur aten ia. Aplica ia 4.5 Identifica i un moment de percep ie n experien a dvs. Analiza i factorii care au determinat acest moment. Un al doilea element de interes pentru advertiser este acela de a oferi poten ialului consumator cele mai relevante informa ii despre produsul promovat. Problema capital este n elegerea corect a conceptului de informa ie relevant n raport cu un tip definit de consumator, pentru c aceast relevan este nuan at diferit de la o categorie de consumatori la alta, chiar dac aceste categorii la un loc fac obiectul promov rii ca public int . Exist produse de larg interes cum ar fi produsele cosmetice, cele de igien
2

Referiri la aspectele psihologice implicate n advertising , ca proces, activitate i produs, se vor face n capitolul destinat acestor aspecte. n acest context se face referire la comportamentul consumatorului 68

(detergen i, s punuri etc.) care au un public int foarte larg. Tocmai din acest motiv este absolut necesar ca reclama pentru un anume tip de produs s poat fi perceput , receptat corect i plenar de c tre fiecare reprezentat al acestui public int (de sex feminin sau masculin, din zona rural sau din cea urban , apartenen ii unei categorii sociale sau alteia, ai unei na iuni sau ai alteia etc.). Cred c pentru aceast categorie de produse este cel mai greu de realizat corect i eficient procesul de advertising. Pentru un tip de ma in de ultim or publicul int se reduce considerabil. n primul rnd ca tr s tur comun este poten ialul financiar spre a cump ra o astfel de ma in . Acesta reduce sim itor num rul de persoane implicate n publicul int . n cadrul grupului cu poten ial de cump rare se constituie subgrupuri interesante: y Oameni cu bani, cu nevoia de statut manifestat puternic, f r nici un fel de cuno tin e despre calit ile necesare unei ma ini performante. y Oameni cu bani, cu nevoia de statut manifestat puternic, ce de in un nivel de cuno tin e ridicat despre calit ile necesare unei ma ini performante. y Oameni cu bani, f r o nevoie manifest de statut (acesta fiind satisf cut pe alte c i), dar cu nevoia de a avea o ma in performant pentru a realiza o activitate profesional mai eficient , ce de in un nivel de cuno tin e ridicat despre calit ile necesare unei ma ini performante.. y Oameni cu bani, f r o nevoie manifest de statut (acesta fiind satisf cut pe alte c i), dar cu nevoia de a avea o ma in performant pentru a realiza o activitate profesional mai eficient ce nu de in un nivel de cuno tin e ridicat despre calit ile necesare unei ma ini performante. n afara publicului int prezentat mai sus, pentru firmele produc toare prezint interes i pasiona ii de ma ini, f r putere de cump rare care sunt, la rndul lor, consumatori de reclam a acestor produse. Ace tia pot fi stimulatori indirec i ai procesului de cump rare. Advertiserul trebuie s ia n calcul toate aceste categorii, cu specificul lor psihologic, pentru a realiza o reclam eficient . Elaborarea modelului dezirabilit ii Cercet rile (Gresko J., Kennedy L., & Lesniak J.,1966 i Arens W., F., 1999) ntreprinse au scos n eviden existen a a dou c i prin care pot fi influen a i consumatorii. Persuasiunea presupune schimbarea unei atitudini prin prezentarea informa iilor despre o alt atitudine. Folosirea uneia sau a celeilalte depinde de tipul de consumatori, de natura rela iei dintre consumatori i produsul/ categoria de produse . Acestea sunt: y ruta central a persuasiunii utilizat n condi iile unei implic ri rela ionale de nivel nalt a consumatorului n rela ia sa cu produsul; y ruta periferic a persuasiunii utilizat n condi iile unei implic ri rela ionale de nivel sc zut a consumatorului n rela ia sa cu produsul.

69

Ruta central a persuasiunii Expunerea la comunicarea persuasiv

Implicare de nivel nalt n rela ia cu produsul sau mesajul Implicare de nivel sc zut n rela ia cu produsul sau mesajul Aten ie focalizat pe informa iile centrale legate de produs n elegerea:
Reflec ie serioas asupra atributelor produsului i asupra consecin elor utiliz rii lui

Persuasiunea ncrederea n produs Aprecierea m rcii Inten ia de cump rare Persuasiunea

Aprecierea elementelor ad ugate ale reclamei Atitudine pozitiv fa de reclam . Aprecierea m rcii Inten ia de cump rare

Aten ie focalizat pe informa iile periferice legate de produs, chiar colaterale, cu anume for de persuasiune

n elegerea:
Reflec ie superficial asupra atributelor produsului i asupra consecin elor utiliz rii lui, procesare lent . Aten ie

asupra aspectelor externe produsului din reclam

Ruta periferic a persuasiunii

Figura 4.9. Rute ale persuasiunii (dup Arens W., F., 1999, p.133)

Dup cum se poate vedea, informa iile noi ac ioneaz n dou moduri: central sau periferic. O ac iune de tip central poate determina un comportament mai stabil, n vreme ce una de tip periferic poate determina atitudini u or de schimbat. Exemplu Ruta central a persuasiunii Consumatorul dore te s cumpere o ma in nou . Valoarea acesteia este mare, deci implicarea consumatorului este de asemenea, mare. Va intra n magazine, se va uita la diferitele oferte, va analiza reclamele c utnd informa iile relevante. i va decide.
Ruta periferic a persuasiunii

Consumatorul nu dore te s cumpere ceva anume. Merge la magazine. i atrage aten ia o reclam sau alta, prin culoare, mi care, personaje, poveste etc. Chiar dac nu cump r n momentul respectiv, atunci cnd produsul c ruia i s-a f cut promovarea prin reclama perceput accidental va deveni o necesitate, reclama i va indeplini func ia persuasiv .

Dezirabil i mai eficient pare a fi ruta central . De aceea se recomand repetarea informa iei esen iale despre produs pn cnd se treze te interesul explicit pentru acesta. Aplica ia 4.6 Realiza i propriul dvs. exemplu dup modelul anterior Rolul atitudinilor n advertising Pentru orice produc tor de reclam este deosebit de important s cunoasc atitudinile generale ale grupului int , s in cont de ele n chiar construc ia reclamei ncercnd fie s le men in (dac acestea sunt favorabile produsului) sau s le schimbe n situa ia contrar . Lucr rile de specialitate sus in c treptat se produce un proces de nv are, n sensul de schimbare treptat a comportamentelor de receptare/ reac ie la reclame i de

70

utilizare explicit sau implicit a reclamelor n decizia de cump rare. Se spune c nv area conduce la formare de obiceiuri i chiar poate determina o anume loialitate pentru firm . Atitudinea reprezint aspectul mental ce se transpune n obicei/ deprindere / habitus care este o expresie comportamental a unei atitudini (tocmai datorit constan ei pe care atitudinea, ca o component direc ional valoric a personalit ii umane, o presupune). Pentru mul i consumatori se poate spune c s-au instalat seturi de deprinderi specifice ac iunilor de cump rare, instalare determinat de trei motive principale( Arens W., F., 1999, p.135): siguran , simplitate i rol esen ial. Dac , n urma unei ac iuni persuasive cu rut central sau periferic , un consumator ajunge s descopere un produs ce-l satisface se simte mai n siguran s repete actul de cump rare a aceluia i produs dect s ncerce un altul nou. Deprinderea n sine este un act simplu, pentru c nu mai implic evalu ri comparative ci duce direct la decizia de cump rare. Nu se consum , deci, timp i nu se asum un risc. Ambele caracteristici prezentate anterior fac via a mai u oar , ceea ce este esen ial pentru un consumator n via a lui de zi cu zi (Arens W., F., 1999, pp.135,136). Un scop foarte important al procesului de promovare este acela de a determina loialitatea fa de firm / marc . Aceast loialitate poate fi con tient sau, dimpotriv , ea poate deriva din elaborarea unui set de deprinderi de cump rare care, involuntar determin aceast loialitate. Aceste deprinderi trebuie s fie sus inute n manifestarea lor, i este tot sarcina promotorilor m rcii s determine p strarea comportamentelor de cump rare n limitele loialit ii fa de marc . Dac , dimpotriv , exist deprinderea de a respinge o anume marc , promotorii acesteia trebuie s determine schimbarea acestor deprinderi. Reclamele -declan atori de nevoi Tot literatura de specialitate sus ine i ideea c o reclam bine realizat determin activarea unor nevoi (n special din zona celor bazale dup piramida lui Maslow.) Astfel, o reclam pentru b uturi r coritoare, ce atrage aten ia, poate declan a setea, sau o reclam bun pentru produse alimentare poate genera foamea. Acestea sunt nevoi de scurt durat care, odat satisf cute, se sting. Reclamele trebuie s ac ioneze i asupra dorin elor superioare, care sunt nevoi con tientizate relative la produse ce nu satisfac necesit i bazale. Astfel, reclama la ma ini frumoase i performante poate determina dorin a de a avea sau de a schimba o ma in . Determinarea nevoilor, motivelor de cump rare la publicul int este, ea ns i, o necesitate pentru produc torii de reclame. Este greu de determinat motiva ia de cump rare a consumatorilor pentru c ea este ascuns . Un produs poate fi cump rat din necesit i bazale, din nevoia de afiliere, din nevoia de statut etc. S lu m exemplul cump r rii produselor de tip McDonalds. Unii le prefer acolo unde ele sunt ieftine n raport cu puterea de cump rare, al ii din motive legate de timpul avut la dispozi ie. La noi, apari ia loca iilor McDonalds a fost un moment de penetrare a vie ii occidentale i s-a n scut un fel de mod , mai ales la nivelul popula iei adolescentine i preadolescentine. Nevoia de afiliere sau de statut (era la mod s intri ntr-un magazin de acest tip i s m nnci cu prietenii) a determinat un aflux serios al elevilor de liceu.

71

Reclamele in cont de aceste aspecte i acest lucru se observ n modul n care sunt construite, n sloganele utilizate.
NEVOI PRODUSE APEL PROMO IONAL

Autorealizare Stima de sine Nevoi sociale Nevoia de securitate Nevoi fiziologice

Vacan exotic Ma in de lux Nevoia de comunicare Centur / airbags Cereale cu lapte

E timpul s te bucuri Controleaz oseaua Nu- i mai alege prietenii dup re ea! Siguran a e via , via a ta! Sursa de energie!

Tabel 4.3. Rela ia dintre nevoi- produse i slogan (adaptare dup Arens W., F., 1999, p.137)

Piramida lui Maslow a stat la baza construc iei unor concepte strategice utilizate de marketeri i de c tre produc torii de reclame. Rossiter i Percy (apud Arens W., F., 1999, p.138) enumer opt categorii de motive de cump rare, primele cinci fiind negative i ultimele trei pozitive: Exemple de motive generate negativ: o Eradicarea unei probleme o Evitarea unei probleme o Satisfacere incomplet anterioar a unor nevoi o Mixtarea comportamentelor de ncercare- evitare o Inexisten a produsului corelativ la o necesitate anume (normal depletion?) Toate aceste motive determin tr iri afective negative pentru a c ror eliberare, schimbare, fiin a uman caut informa ii, pentru a ac iona asupra propriei st ri psihologice. Din aceast ra iune se mai numesc i motive informa ionale. Odat satisf cute, motivele acestea se sting. Spre exemplificarea for ei motivelor cu sorginte negativ red m prezentarea realizat de Arens W., F., (1999, p.139)
n interiorul unei catedrale o statuet a fecioarei Maria din ai c rei ochi par a se prelinge lacrimi care cad spre baza statuetei O a doua imagine prezint un detaliu al fe ei statuetei, unde imaginea lacrimii este clar .
Dac se urm re te cu privirea tavanul de deasupra statuetei se constat c n acoperi este o sp rtur prin care plou ; apa este colectat ntr-o g leat

Vizual sunt prezentate trei imagini ce pot fi descrise ca mai sus. Sloganul este sugerat de cea de a treia imagine n care g leata colectez cu triste e parc apa de ploaie. Este necesar o repara ie urgent ! Dona iile sunt bine venite! Ca motive transforma ionale, sau motive cu origine pozitiv ,sunt enumerate: a. Promisiunea sau oferirea unei recompense (bonus) b. Stimularea intelectual sau dorin a de perfec ionare c. Aprobarea social Un exemplu corelat primei categorii este cel al reclamei la produsele Altex care afirm c , dac n termen de apte zile de la achizi ionarea unui produs se g se te un altul
72

similar mai ieftin se returneaz dublu diferen a. De asemenea, produse cosmetice care conform inscrip ion rilor de pe ambalaje au o anume cantitate gratuit . Pentru cea de a treia categorie este interesant exemplul promov rii ideii de respectare a legilor fiscale. Magnatul care i petrecea zilele pe iahturi nconjurat de fete frumoase, ajunge la nchisoare pentru evaziune fiscal i aude sloganul Pl te te n bani nu n ani! Pentru diferi i consumatori acela i produs poate fi cump rat din motive de sorginte negativ sau, dimpotriv , din motive pozitive. Astfel, o persoan care trebuie s poarte o vestimenta ie sobr la birou caut un costum de exemplu, nu cu o motiva ie pozitiv , i ndepline te o datorie, rezolv o problem . Un altul poate face aceea i cump r tur cu pl cerea de a- i face un cadou. Pentru aceste dou categorii de consumatori, promotorii aceluia i tip de produs trebuie s realizeze reclame diferite. n categoria fenomenelor psihice cu mare importan asupra recep iei reclamelor i, n consecin , asupra determin rii unor comportamente de cump rare se num r i memoria i aten ia. Aplica ia 4. 7 G si i cte un exemplu personal pentru fiecare dintre categoriile prezentate. Influen e interpersonale asupra comportamentului consumatorului Receptarea reclamelor i comportamentele de cump rare i consum sunt deosebit de mult influen ate i de contextul rela iilor interpersonale n care tr ie te consumatorul. Familia Familia este contextul socio-afectiv n care copilul deschide ochii, n raport cu ale c rei valori i structureaz fundamentele existen ei sale viitoare, fie prin acceptare dup perioada de imitare inevitabil , fie prin contrapunere la aceste valori, dac , adultul odat format ca personalitate le respinge prin comparare cu alte seturi valorice cu care procesul ndelungat de personogenez l-a pus n contact. Printre comportamentele ce se nva n familie sunt i cele de consumatori ai unor categorii de produse (bunuri, sevicii, idei). Rolul familiei poate fi diminuat n condi iile n care copilul nu cre te n snul acesteia sau dac sunt limitate contactele sociale p rin i- copii datorit faptului c p rin ii lucreaz program prelungit sau lipsesc mult de acas . n aceast situa ie sunt mai puternice valorile transmise de c tre adul ii ce stau mai mult cu copilul (bunici, bone etc.). Un exemplu al rolului familiei poate fi preferin a tinerei c s torite fa de detergentul pe care tie c mama l-a folosit cu succes, a tn rului pentru marca de lame de ras de obicei folosit de tat , pentru apelul la un anume tip de servicii etc. Societatea- grupul de apartenen Comunitatea de apartenen exercit un rol deosebit, interesant i, uneori contradictoriu asupra comportamentului de consum.

73

Cultur Subcultur 1
grupul de apartenen grupul de referin

Subcultur 2

Lideri de opinie

Figura 4.11. Influen e interpersonale asupra comportamentului consumatorului

Omul apar ine socialului prin ns i natura sa. Se formeaz ca om prin rela ionare la ceilal i. Dac familia r mne grupul social c ruia i apar ine direct i, mai trziu, dup formarea propriei familii, implicit, toat via a. Dar el apar ine i unei anume clase sociale, unei structuri comunitare de un anumit tip (rural- urban, na ional, european sau de pe alte meridiane ale P mntului). n societatea globalizat , chiar dac se produc migra ii masive, flexibilitatea, mobilitatea social avnd parametri nentlni i pn acum, tot se poate vorbi de influen ele mediului social originar dar i de influen ele venite prin encultura ie, ulterior. Marketerii vorbesc n zilele noastre i de alte diviziuni sociale care au ca parametri de construc ie cteva elemente: y plasament geografic (rural/ urban/ metropolitan etc.) y nivel de educa ie y venit y grad de constan a activit ii y nivel de vrst (ca medie pe grupul de referin ). Astfel, n lucr rile din USA se vorbe te de stratul superior(upper crust), grupul celor cu succes mediu (midlife succes), oamenii singuride succes (successful singles) etc. (Arens W., F., 1999, p.141). n func ie de apartenen a la aceste grupuri sociale consumatorii i dezvolt un anume comportament de consum i manifest o anume recep ie fa de reclame. Se dezvolt chiar un anume tipar al comportamentului de consum, specific fiec rui grup. Grupul de referin Mul i consumatori, chiar dac fac parte dintr-un anume grup, se raporteaz la un altul, c tre care tind. Se ntmpl , ndeosebi, n cazul imigr rii sau al emigr rii, dar nu numai. Mecanismul intern, motiva ional, ine de nevoia de stim i statut, de autorealizare. Grupul de referin poate fi, a adar, cel de apartenen sau, un altul, c tre n care individul tinde a se integra. Cea mai mare influen a acestui tip de grup (cel de referin

74

extern celui de apartenen ) apare n adolescen . Tinerii doresc s consume ceea ce este la mod , ceea ce este acceptat de grupuri din care ar dori s fac parte. Adesea se ntmpl ca ntre grupul de apartenen i cel de referin s existe att de mari diferen e valorice i de comportament nct s produc adev rate drame la nivel individual. De exemplu, adolescentul c reia mama i pune la coal pachet cu mncare, care de altfel i place, refuz s o m nnce pentru c cei mai mul i din grupul elevilor cool din coal i cump r Snacks-uri i el simte nevoia unui comportament asem n tor din motive de afiliere, chiar dac , nu i place n mod deosebit mncarea din punguli ele multicolore. Opinia liderilor Exist lideri de opinie n multe domenii de activitate (sport, muzic , religie, politic , via social etc.). Valorile i atitudinile acestora sunt un pol de influen remarcabil pentru mul i dintre cei ce apar in sau tind c tre grupul n care se manifest respectivul lider de opinie. Se ajunge la judec i de tipul Dac X consum Z nseamn c Z este valoros, deci mi cump r i eu! n advertising adesea se aleg astfel de lideri de opinie ca purt tori de imagine/ cuvnt pentru un anume tip de produs. Influen e culturale Cultura are o influen deosebit asupra comportamentului consumatorilor. Ea se refer la ntregul set de semnifica ii, credin e, atitudini i modalit i de ac iune ce sunt comune unui grup omogen de indivizi i este transmis din genera ie n genera ie (Arens W., F., 1999, p.142). Un exemplu relevant este preferin a culinar specific apartenen ilor diferitelor na iuni (a a numitele mnc ruri tradi ionale). De asemenea, accesul la media i preferin a pentru diferite canale de comunicare sunt diferite n diferite culturi, ceea ce trebuie s se constituie ca un punct de interes pentru propun torii de promovare a unui anume tip de produs, pe pia a interna ional . Exist ri n care coexist mai multe subculturi, fiecare avnd specificul ei, integrat organic n cultura comunit ii mari din care fac parte. Un exemplu relevant sunt SUA, Canada. Chiar dac un produs alimentar este promovat pentru pia a SUA trebuie s se in cont c ror categorii de public int se adreseaz promovarea, c rei subculturi apar ine acesta, ce valori particulare are acea subcultur , ce fel de diviziuni dup alte criterii (nivel de educa ie, sex, vrst , mediu geografic etc. ) exist n structura publicului int respectiv etc. Influen ele nonpersonale asupra comportamentului consumatorului, asupra percep iei reclamelor Decizia de cump rare este determinat nu doar de specificul personal al cump r torului, de factorii sociali ( interpersonali de influen ) ci i de fatori nonpersonali cum sunt: timpul, locul i contextul Timpul Rolul imens al factorului timp trebuie avut n vedere i de marketeri i advertiseri. Lansarea unei campanii de promovare, de exemplu, la timpul potrivit (cu un anume prilej, ntr-o dat anume, cu o semnifica ie anume etc.) poate fi esen ial pentru succesul

75

acesteia. De asemenea, consumatorul nsu i este influen at de timp. ntr-o anume perioad necesit ceva i, acela i consumator, ntr-o alt perioad are o nevoie acut de altceva. Locul Chiar dac preferin a unui consumator este cert pentru un anume produs, dac nu tie de unde s -l procure sau, dac nu este disponibil n drumul s u obi nuit, nu este la ndemn acesta renun u or la cump rarea produsului respectiv, n favoarea unei preferin e secundare, aflat la locul potrivit. Contextul Contextul social, politic, ecologic i spun cuvntul n conturarea deciziilor de cump rare. Un exemplu interesant este cel al momentului n care a ap rut la noi gripa aviar . Cei mai mp timi i cump r tori de carne de pui au ezitat s mai cumpere i, s-a exclus cump rarea puilor din import. Aplica ia 4. 8 G si i un exemplu concret n care timpul, locul i contextul influen eaz decizia de cump rare.

4.6. Decizia de cump rare i evaluarea postconsum Decizia de cump rare este o rezultant a ac iunii tuturor factorilor prezenta i anterior. n fa a produsului de cump rat consumatorul se afl implicat cu ntreaga sa personalitate, mai mult sau mai pu in con tient de influen a factorilor aminti i, purt tor al valorilor familiei din care provine, ale grupului de apartenen sau ale grupului de referin , ale culturii/ subcuturii n contextul c reia s-a format. El face alegerea ntr-un timp i un loc determinat, influen at direct sau indirect de reclama la produsul pe care tocmai se decide s -l cumpere. Dup achizi ie, n func ie de structura sa de personalitate, reac iile pot fi diferite. Exist persoane care regret alegerile nef cute, chiar nainte de a verifica dac produsul corespunde sau nu a tept rilor. Al i consumatori, odat f cut achizi ia, refuz s se mai gndeasc la alte alternative care ar fi fost posibile, chiar dac acestea au fost luate n calcul anterior i au fost respinse. O a treia categorie, dup ce probeaz calit ile produsului, chiar dac sunt satisf cu i, ncearc s mai investigheze pia a spre a se convinge c alegerea a fost cea mai bun . Aceasta se ntmpl , n special, cnd este vorba de produse de mai mare importan , cum ar fi obiecte de vestimenta ie, ma in , cas etc. O a patra categorie, dup probarea produsului i validarea a tept rilor se plictise te repede i manifest nemul umiri sau regrete. O a cincia categorie, dup probarea produsului, n caz de neconcordan ntre a tept ri i calit i manifest nemul umire i nu va mai repeta comportamentul de cump rare, exprimndu- i deschis nemul umirea sau, dimpotriv , din orgoliu, innd-o ascuns . Cei ce au cump rat i sunt mul umi i pe termen lung vor repeta comportamentul de cump rare sau vor recomanda i altora produsul, dac sunt firi altruiste.

76

Iat deci c , dup cump rarea unui produs exist o serie de contexte n care se manifest complex i plenar influen e din planul personalit ii proprii, la nivelul rela iilor interpersonale sau cu alt determinan care au efecte directe i indirecte asupra comportamentului de consum.

Aplica ia 4.9 Identifica i n comportamentul dvs. de cump r tor/ consumator una sau mai multe din situa iile prezentate anterior. Analiza i-le cu referire la cauzele determinative.

77

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL IV

1. Descrie i o situa ie concret n care un cump r tor nu este i consumator. 2. Preciza i cel pu in trei domenii de consum n care profesiunea didactic are influen (ca factor de tip ocupa ie) 3. Acorda i ntre 5puncte i -1 punct itemilor de mai jos n func ie de cum se potivesc mai bine propriei pesoane (5 puncte foarte mult, 4 puncte mult, 3 punte la nivel mediu, 2 puncte pu in i 1 punct deloc)
Itemi 1. Imi plac cam acelea i lucruri, arareori mi doresc altceva 2. Sunt deosebit de sesibil(a) la schimb rile bru te de mod , de nevoi sociale, de pre uri 3. Pentru a face o achizi ie accept sfaturi dar nu depind deloc de ele 4. Dac plec de acas cu o idee nu in neap rat s o p strez n condi iile n care realitatea mi ofer alternative. 5. M impresioneaz profund o promotie bine f cut 6. Nu m grabesc cnd sunt la cump r turi, trec n revist oferta, apoi eventual mai chibzuiesc i deabia dup aceea cump r. 7. M plictisesc u o de un tip de produs i mi doresc altceva. 8. Imi este destul de greu s m decid s cump r, amn adesea ac iunea final , spernd s am date suplimentare. 9. M ncnt tot ceea ce este nou sau neobi nuit 10. La cump r turi nu merg ca la plimbare ci cu int fix , la ceea ce am de cump rat. Dac v d altceva interesant nu ezit s m opresc. 11. Dac cineva m bombardeaz cu sugestii devin irascibil(a) 12. Un comportament agresiv din partea celorlal i cump r tori m inhib . 13. Iau decizii foarte repede, chiard ac nu tottdeauna sunt cele mai inspirate Puncte M F C S F F S M C S

C F C

78

Itemi 14. Dac nu sunt b gat(a) n seam de c tre vnz tor, sau dac acesta nu i face treaba nu ezit s i atrag aten ia. 15. Cnd merg la cump r turi nu m gr besc deloc, fac turul magazinelor i de abia dup aceea cump r 16. Intr-un supermarket m orientez rapid n spa iu i mi refac rapid prorit ile n raport cu ceea ce g sesc 17. Din p cate nu mi doresc mereu acelea i lucruri, trec destul de u or de la o dorin la alta. 18. Nu m gr besc s decid cump rarea chiar dac am nevoie urgent de produsul respectiv 19. Dac un vnz tor sau un alt cump r tor mi fac o sugestie binevoitoare m simt mai sigur. 20. Mi-este mai confortabil s nu merg singur (a) la cump r turi, n special cnd nu este vorba de cele de rutin , pentru c un sfat mi prinde bine. 21. Cnd g sesc un produs c utat pentru un anume scop nu m pot opri s nu gndesc la ce mi-ar mai putea fi util 22. Imi schimb greu preferin ele pentru c m simt confortabil s am ceva cunoscut 23. M plictise te s cump r mereu acelea i lucruri, ncer variante noi, de cte ori am ocazia 24. Dac vnz torul nu mi d aten ie nu l ntreb nimic, prefer s plec n alt parte. 25. M inhib vnz torii neaten i i mi este greu s m adresez lor cnd vreau s cump r ceva. 26. Dac am de cump rat mai multe lucruri nti v d cam ct cost fiecare pentru a fi sigur (a) c mi ajung banii cu care am plecat de acas . 27. tiu s trezesc aten ia vnz torilor numai privindu-i, n general m fac remarcat (a) 28. Comunic cu pl cere cu vnz torii sau cu al i cump r tori, dac se ive te ocazia.

Puncte S M C S F

M F C M S M F M C S

79

4. Autodetermina i-v stilul de cump rare r spunznd chetsionarului urm tor. Acorda i ntre 5puncte i -1 punct itemilor de mai jos n func ie de cum se potivesc mai bine propriei pesoane (5 puncte foarte mult, 4 puncte mult, 3 punte la nivel mediu, 2 puncte pu in i 1 punct deloc) Itemi
1. Cnd merg la cump r turi am preten ia s g sesc ceea ce am nevoie 2. Eu tiu foarte bine ce am de cump rat ci ce vreau, tiu i s m informez singur(a) 3. Cnd merg la cump r turi mi iau bani num ra i pentru c nu vreau s cheltuiesc mai mult 4. M bucur cnd apar promo ii. Nu m gndesc deloc dac este un produs mai bun sau nu. Important este s prind promo ia 5. Spun tuturor cunoscu ilor dac fac o achizi ie ce mi se pare util , petra a le servi i lor experien a mea 6. Nu am nevoie s m bat cineva la cap cu tot felul de sugestii i sfaturi 7. Cnd merg la cump r turi sunt sedus(a) de prodcele ce par a mi usura viata 8. Cndva eram foarte nepriceput(a) si m timora ideea de a merge singur (a) la cump r turi 9. Un produs cu ambalaj frumos este clar tentant 10. Nu m hot r sc eu prea repede s cump r dar , car o fac cum vreau eu 11. Dac vreu s cump r ceva mi face pl cere s v d c vnz torul apreciaz capacitatea mea de selec ie 12. In ultim instante marca este un aspect de care trebuie s ii cont 13. Cnd merg la cump r turi sunt sedus(a) de prodcele ce par a fi interesante 14. Cred c un vnz tor r bd tor care nu are prostul obicei s te contrazic pe fa sau nu mi-ar fi mai e plac 15. Dac am de ales ntre mai multe produse cu aceea i utilitate mi se pare normal s cump r ce e mai ieftin 16. Sunt o persoan care nu are nevoie de cunosc tori pentru a se decide cnd am de cump rat ceva 17. Nu cred n diferen ele de performan ntre produse. Totul este o chestiune de reclam 18. Dac am cump rat ceva vreau s fiu sigur c am luat ce e mai bun 19. Dac mi se pun la dispozi ie mai multe variante am capacitatea s aleg singur(a) ce am nevoie 20. M enerveaz s fiu contrais la cump r turi 21. Chiar dac accept c un produs poate fi mai slab calitativ mi se pare mai important s dau mai pu ini bani pe el dect s sper c e mai bun 22. Dac vnz torul e de bun credin i pot vedea acest lucru poate c in cont de opinia sa 23. Imi place cnd un vnz tor manifest interes pentru a prezenta ceea ce e nou i interesant 24. Nu cred n diferen ele de calitate dect dac am dovezi clare 25. Dac nu m bate la cap vnz torul dar m las s v d singur(a) ce ar fi mai bun imi prinde bine s mi pun la dispozi ie ct mai multe variante
Puncte

D ST EC I EN D EN ST I D ST I EN D EC ST EC EN ST I EC I EN EC D

80

5. Analiza i rolul reclamelor n influen area propriului comportament de cum p rare pentru produsele uzuale (detergen i, cosmetice, alimente, cafea etc.) Introduce i comportamentul dvs. ntr-o categorie anume dintre cele prezentate n capitolil 4 cu argumente. 6. Identifica i ntre cele 11 intreb ri cu care debuteaz strategia de implementare a unui produs pe acelea care vizeaz pe cele care vizeaz promovarea plasarea,produsul nou, pre ul corect. n acest context, rolul advertising-ului este tocmai de a comunica clar, penetrant i eficient aceast utilitate. (Arens W., F., 1999, pp 123-124) 7. Ce trebuie s cunoasc produc torul de reclam pentru a asigura certin a: rolul advertising-ului este tocmai de a comunica clar, penetrant i eficient aceast utilitate. (Arens W., F., 1999, pp 123-124, subcapitol 4.3.) 8. Ce trebuie s aib n vedere produc torul de reclam atunci cnd se raporteaz la nevoile clientului? 9. Ce poate determina loialitatea fa de firm / marc din partea unui consumator?

Se acord cte un punct pentru fiecare dintre r[spunsuri. Se adaug[ un punct din oficiu. Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 3 dintre cele 7 aplica ii ale capitolului.

81

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE CAPITOLUL IV

1. cump r torul de cadouri 2. rechizite, c r i, produse de tehnic de comunicare, produse culturale, mbr c minte etc. 3. Se realizeaz suma punctelor acordate separat pentru itemii nota i cu M, S, C, F. Dominanta comportamental individual este dat de grupul de itemi cu punctajul cel mai mare, n combina ie cu ceilal i itemi, n func ie de ierarhia punctajelor ob inute. Nota i-v punctajul pe graficul urm tor: C

M 4. Se realizeaz suma punctelor acordate separat pentru itemii nota i cu M, S, C, F. Dominanta comportamental individual este dat de grupul de itemi cu punctajul cel mai mare, n combina ie cu ceilal i itemi, n func ie de ierarhia punctajelor ob inute. Nota i-v punctajul pe graficul urm tor: EN D I

ST

EC
82

5. Parametri de evaluare (autoevaluare) ai acestui item: y Identificare clar a unui tip de comportament sau a unei combina ii definite. y Argumenta ie corect , bazat pe exemple succint precizate. 6. Promovarea: 8,9,10,11; Plasarea: 4,5,6; Produsul nou: 1,2,3; Pre ul corect:7 Se evalueaz i argumentarea alegerii acestor ntreb ri 7. Pentru a ntruni aceste calit i promovarea trebuie s cunoasc : y Cine ar putea fi poten iali consumatori, prin raportare la calit ile/ particularit ile produsului (ceea ce se coreleaz cu segmentarea pie ei). y Care sunt, n detaliu, calit ile produsului ofertat. y Nevoile poten ialilor consumatori n raport cu produsul. y Specificul psihologic al categoriei de consumatori dat , n special n ceea ce prive te modul specific de func ionare a unor procese sau fenomene psihice de tipul: percep ie, reprezentare( ca procese senzoriale primare), procese cognitive secundare/ logice: memorie, imagina ie i ntr-un anume fel gndire (dar integrat n structuri complexe de tipul mentalit ii cu implica ii atitudinale), aten ia ca energizator neuropsihic, motiva ia i afectivitatea ca energizatori psihici etc. y Medium-ul preferat de c tre publicul int pentru oferirea informa iilor despre produs (audio, video, vizual, direct etc.). n raport cu aceste informa ii despre produs i despre publicul int creatorul i promotorul de reclam va selecta ce anume s transmit din tot ceea ce reprezint utilitatea produsului : func ionalitatea lui, economicitatea lui, aspectul, modernitatea etc. 8. Produc torul de reclam trebuie s compatibilizeze dou categorii de nevoi ale clientului: acelea legate de produsele pe care urmeaz s fie convins a le cump ra i acelea legate de tipul de reclam agreat, cu valen e pentru client. O reclam prost f cut , incompatibil , ca instrument de promovare n sine, cu clien ii c reia i se adreseaz poate s aib efecte dezastruoase n compania unui produs altfel extrem de util pentru publicul intit de produc torul acestuia(subcapitol 4.3) 9. Aceast loialitate poate fi con tient sau, dimpotriv , ea poate deriva din elaborarea unui set de deprinderi de cump rare care, involuntar determin aceast loialitate. Aceste deprinderi trebuie s fie sus inute n manifestarea lor, i este tot sarcina promotorilor m rcii s detrmine p strarea comportamentelor de cump rare n limitele loialit ii fa de marc . Dac , dimpotriv , exist deprinderea de a respinge o anume marc , promotorii acesteia trebuie s determine schimbarea acestor deprinderi. (subcapitol 4.5. rolul atitudinilor)

83

CAPITOLUL V ASPECTE SPECIFICE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI

Obiectivele capitolului: y Dezvoltarea unui fond de cuno tin e func ionale legate de implica iile psihologiei n advertising; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza corect conceptele implicate; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza cuno tin ele de psihologie general din perspectiva concret a implica iilor n advertising y Dezvoltarea capacit ii de argumentare privind importan a lu rii n considera ie a aspectellor psihologice n construc ia unei reclame i n procesul de difuzare a acesteia. y Dezvoltarea capacit ii de nv are con tient

5.1. Necesitatea cercet rii psihologice i psihosociale n advertising Psihologia n reclame a fost de mult folosit ca un mijloc eficient de a vinde un produs sau un serviciu. n elegerea conceptelor de baz care afecteaz comportamentul uman poate ajuta o companie pentru a vinde mai bine produsele lor sau, complementar poate ajuta consumatorul s n eleag mai bine strategiile de marketing care-l determin s cumpere un anume produs (Gresko J., Kennedy L., & Lesniak J.1996, p.1). Cercetarea psihologic n domeniul reclamei este o necesitate determinat de nsu i caracterul de mesaj al unui demers de comunicare specific reclamei. Comunicarea presupune o rela ie psihologic ce are specificitate n func ie de cei implica i n actul comunica ional, de mesajul transmis, de canal i nu n ultimul rnd, de ntreg dispozitivul socio-cultural implicat. Cunoa terea psihologiei publicului receptor, presupus ca virtual consumator al produsului promovat, este o condi ie a chiar eficien ei reclamei. Respectarea acestei condi ii face posibil elaborarea unei strategii adecvate n construc ia i difuzarea reclamei, n consecin , d substan ntregului proces de promovare (advertising). Pentru a face o analiz a aspectelor psihologice implicate n advertising trebuie s se plece de la inta urm rit : determinarea comportamentului de cump rare. Inten ia de cump rare a unui produs/serviciu este rezultatul mai multor procese mentale, declan ate de situa ia stimul, definit ca un complex de condi ii ce determin un r spuns din partea consumatorilor (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.100). Inten ia de cump rare este rezultatul sinergic al unui complex de procese psihice (percep ia, memoria, procese afective), fenomene psihice ce condi ioneaz activitatea psihic (aten ia, motiva ia) i activit i psihice (nv area). Inten ia de cump rare (ca o direc ionare de tip

84

motiva ional) st la baza comportamentului de cump rare, comportament uman ce poate fi analizat prin raportare la cele cteva modele cunoscute: Lewin K. (1954) a pornit n explicarea comportamentului uman de la no iunea de cmp psihosocial. Astfel, r spunsul (R) dat de o persoan la un anume stimul este determinat de procesele mentale ale persoanei (P) i de mediul s u fizic i social (M), dup formula: R= (P,M). Fraisse P.(1967) s-a aplecat asupra acestei formule reinterpretnd-o i nuan nd-o; el sus ine c nu mediul social n ansamblul s u exercit o influen ci doar o anumit zon a acestuia, reprezentat de situa ia real n care persoana tr ie te i ac ioneaz ; formula devine: R=f(S P). Parsons T. (1968), n contextul teoriei ac iunii sociale, consider c orice comportament uman se situeaz simultan n patru contexte care ac ioneaz i se intercondi ioneaz complex. 1. Contextul biologic
Nivel individual

2. Contextul psihologic

3. Contextul social
Nivel social/ al colectivit ii

4. Contextul cultural

Figura 5.1. Contexte ale comportamentului uman (prelucrare dup Parsons citat de Moldoveanu i
Miron, 1995, p.100)

Evolu ia personalit ii umane presupune pornirea de la candidatura la umanitate, exprimat prin datul ereditar i, respectiv, nn scut cu care copilul vine pe lume, gata s devin om, dar devenirea sa este puternic marcat se societatea i cultura ale c ror valori l nconjoar i l influen eaz . Acestea i ofer modele de ac iune pe care, mai nti le imit , apoi, decodificndu-le treptat, n elegndu-le, le accept sau le respinge, ac ionnd n comformitate cu atitudinea construit . Familia, grupurile sociale de apartenen pasager (colectivul gr dini ei, cel al clasei/ colii elementare, al clasei/gimnaziului sau liceului, grupurile de joac din copil rie, grupurile de proximitate/ vecinii, grupurile de petrecere a timpului liber) ofer fiec ruia modele de comportament specifice status/rolurilor pe care persoana le joac n fiecare dintre contextele sociale men ionate. n afara acestor grupuri, un rol deosebit de important l au i mijloacele de comunicare n mas . Cum acestea sunt mediile principale de difuzare a produselor de advertising, reclama poate avea un impact interesant n construc ia unor modele comportamentale. Un mesaj publicitar pentru a fi persuasiv trebuie s plece de la cunoa terea mentalit ii, a mecanismelor psihologice ce pun n mi care inten ia de cump rare i, n final,

85

comportamentul de cump rare. Studiul comportamentelor de cump rare i a mentalit ilor ce stau la baza acestora, al mecanismenlor psihologice specifice publicului int , n special al structurii motiva ionale a acestora reprezint aspecte cercetate n advertising, ale c ror rezultate determin ntregul proces de elaborare, lansare i men inere a unei reclame. Studiile psihologice trebuie s fie complexe, s nu se reduc la planul individual ci s caute rela iile acestuia cu planul socio-cultural. S-a demonstrat c n industria advertising-ului studiile psihologice i psihosociale sunt la fel de importante ca i aptitudinile artistice i abilit ile ce in de realizarea tehnic a produsului de advertising. ntr-o lume att de complex ca cea de ast zi, pe o pia cu att de multe oferte tentante, consumatorul chiar are nevoie de reclam , de mesajul comunica ional al acesteia, pentru a se putea orienta mai bine. Pentru aceasta reclama trebuie : y s fie onest ; y s determine la poten ialii cump r tori exact acel comportament pe care sponsorul l dore te i designerul l preconizeaz ; acest comportament pentru a se p stra pe termen mai lung trebuie s fie nt rit i de satisfac ia generat de impactul cu produsul odat achizi ionat. PROCESUL DE ADVERTISING
COMPORTAMENTE DE CUMP RARE ALE PUBLICULUI SELECTAT CA PUBLIC INT ; MENTALITATEA SPECIFIC A ACESTUIA Cercetarea detaliat a psihologiei consumatorilor poten iali reflectat n comportamentele de cump rare, n inten ii declarate, p reri etc. Fundamentarea design-ului reclamei pe datele cercet rii (inclusiv pe pretestarea reclamei)

RECLAMA
COMPORTAMENT DE CUMP RARE

Receptarea i prelucrarea n plan psihic a reclamei, corelarea cu nevoile personale

Elaborarea inten iei de cump rare

Fig. 5.2. Rela ia dintre advertising i comportamentul de cump rare al consumatorilor

86

5.2. Procese psihice cognitive implicate n reclame Percep ia ca proces psihic cognitiv senzorial i implica iile ei n reclam  Definire, caracteristici i implica ii n advertising Percep ia este rezultatul unei proces ri mentale a informa iilor primite prin analizatori i este o imagine primar , complex ce surprinde la nivelul scoar ei cerebrale totalitatea nsu irilor unui obiect sau fenomen ce se afl n rela ie direct cu subiectul cunosc tor. Imagini perceptive se realizeaz i n cazul contactului cu reclamele, contact dominant vizual (n cazul reclamelor tip rite, video, tip afi / poster, prin po t etc.) sau dominant auditiv (n cazul reclamelor radio sau al celor prin telefon). Aplica ia 5.1. ncerca i s contura i cteva idei despre rolul percep iei n construc ia i receptarea reclamei.

Percep ia are cteva nsu iri specifice , cteva particularit i (prelucrare dup Clinciu A.,2001) i rolul cunoa terii lor din perspectiva advertising-ului este foarte mare. Tr s turi ale percep iei (proces i produs/ imagine) -Obiectualitatea, tr s tur ce define te esen a acestui proces cognitiv, raportarea lui la lumea real cu care subiectul intr n contact; percep ia ca proces primar de cunoa tere dureaz att ct ac ioneaz stimulul complex. - Integralitatea, tr s tur ce define te faptul c n percep ie obiectul sau fenomenul sunt percepute integral, ca un ntreg sistematic i stabil; chiar dac la un moment dat nu se percep integral toate p r ile (elementele), ansamblul de nsu iri con ine elementele informa ionale i despre componentele neaflate n rela ie direct cu subiectul la un moment dat. -Bog ia de con inut; percep ia con ine o mare bog ie de informa ii, prin care se contureaz a a numitul sentiment al realit ii (Clinciu, A, 2001, p.65); acest proces are un rol informa ional specific i de mare importan . -Structuralitatea; este o tr r tur ce scoate n eviden distinc ia dintre senza ii i percep ii. Acestea nu se rezum la a nsuma senza iile componente ci este un efect sinergic al acestora. Aspecte specifice/ consecin e asupra producerii reclamelor Reclama ac ioneaz asupra receptorului direct i calitatea contactului s u cu ea este esen ial pentru scopul cu care reclama este produs . Aceast caracteristic este prezent implicit n variantele aceleia i reclame (variant cu durat lung , medie i foarte scurt ). Odat perceput o reclam cu durat mai lung , chiar dac ulterior sunt percepute decupaje din reclama respectiv imaginea se ntrege te. Reclamele trebuie s ofere n momentul percep iei lor o bog ie de informa ie, bine structurat , pentru c percep ia ia n calcul toate elementele, pe cele esen iale i pe cele neesen iale. Reclamele trebuie s con in elemente care s fac posibil o structuralizare optim a informa iilor incluse, din punctul de vedere al scopului ei. F r o structur precis a informa iilor este greu de sperat ca, pe

87

Tr s turi ale percep iei produs/ imagine)

i Aspecte specifice/ consecin e asupra producerii reclamelor baza percep iei s existe ansa memor rii mesajului transmis. -Ierarhizarea; prin explorarea unui n aceste condi ii de sturcturalitate i obiect, mi c rile oculare se fixeaz mai ierarhizare, este esen ial ca n reclam s mult pe anumite elemente, mai bogate existe o dispunere ierarhizat a informa ional. informa iei de comunicat. -Selectivitatea; ceea ce este perceput cu n construc ia unei reclame trebuie s s claritate se constituie ca obiect al percep iei, aib n vedere raportul fond- form , pentru fundalul ap rnd ca fond al acesteia. a nu exista riscul ca, n corela ie cu legea Raportul fond form este flexibil. semnifica iei n percep ie, receptorul de Selectivitatea percep iei depinde de reclam s tranforme ceea ce s-a dorit ca mi carea obiectului pe fond fix, de varia iile fond al imaginilor perceptive n obiecte de intensitate ale stimulului, de contrastul ale percep iei. Exemplu elocvent este cel al cromatic, motiva ie, instructaj etc. reclamelor pentru ma ini unde, femeile Selectivitatea, tocmai pentru c este mult frumoase ce nso esc ma inile pot deveni tributar motiva iei se leag de o alt u or obiect al percep iei pentru b rba ii caracteristic : semnifica ia. puternic motiva i pentru frumuse ea feminin , l snd ceea ce s-a dorit a fi obiectul percep iei, marca de ma in promovat , pe fundal. -Complexitatea percep iei este o calitate a Reclamele care fac mi carea un aspect acesteia i depinde de integrarea procesului cvasicon tientizat (care incit la explorare) ntr-o activitate. Mi carea este esen ial n sau reclamele care ele nsele presupun percep ie, intr n chiar structura ei, chiar mi care i incit , n acest context, la o dac nu se desf oar con tient i spontan. explorare mai intens , sunt mai bine percepute. n actul perceptiv intervin i reprezent rile Iat c volumul i natura reprezent rilor i subiectului, care le ghideaz i le specificul gndirii publicului int pot fi organizeaz . De asemenea, un rol important n ele i ca decodori ai mesajului perceptiv l are gndirea care organizeaz bog ia purtat de reclam . De aceea, cunoa terea haotic a senza iilor dup concepte i acestor aspecte devine esen ial pentru categorii. Chiar dac aici se mi c la produc torii de reclame. suprafa a lucrurilor, gndirea (fie ea i concret ) extrage prin analiz i compara ie aspecte esen iale ale reprezent rilor (Clinciu, A, 2001, p.65). Popescu Neveanu atr gea aten ia n 1976 asupra montajului n percep ie. (Clinciu, A, 2001, p.65). Acesta este definit ca o stare de preg tire anticipativ a percep iei. Un posibil exemplu este cel a dou sticlu e egale ca m rime, una con innd ap , cealalt alice din plumb, pe care set-ul Aceste efecte pot fi exploatate n reclame. Cum exist , se pare (Oleron citat de Clinciu, A, 2001, p.66) o preg tire prealabil mental a procesului perceptiv, aceasta poate fi folosit pentru a crea momente de oc cu efecte asupra intensit ii percep iei i asupra atragerii

(proces

88

Tr s turi ale percep iei (proces i produs/ imagine) perceptiv al subiectului le consider egale n greutate ( la m rimea lor egal ) i a c ror percep ie real creeaz surprize subiectului. Rolul limbajului care ofer a a numi ii integratori verbali este mare n percep ie.

Aspecte specifice/ consecin e asupra producerii reclamelor aten iei i a memor rii reclamelor.

Reclamele radio dar mai ales cele audiovideo trebuie s exploateze major rolul integratorilor verbali. Semnifica iile unor obiecte/ fenomene, mi c ri plasate n reclame pot fi mai u or decodificate n direc ia dorit de sponsor prin intermediul integratorilor verbali. Un asemenea rol pot juca (pe lng alte func ii) sloganele reclamelor. Tabel 5.1. Implica ii ale percep iei n advertising

 Tipurile de percep ie i implica iile acestora n advertising Percep ia ca proces i ca produs este polisenzorial . Cu toate acestea, n func ie de dominan a unui analizator se disting:  percep ii vizuale  percep ii auditive  percep ii tactile  percep ii gustative  percep ii olfactive n func ie de gradul de elaborare se disting:  percep ii spontane  percep ii complexe Prin raportare la gradul de obiectivitate (de coresponden cu realul) se enumer :  percep ii corecte  percep ii eronate (iluzii perceptive) Aceste tipuri de percep ie cu caracteristicile lor trebuie s fie cunoscute de c tre produc torii de reclame pentru c , n func ie de tipul de reclam ele sunt activate. Astfel, reclamele video, tip rite, panourile stradale se focalizeaz pe percep iile vizuale, cele auditive se adreseaz percep iilor auditive. Exist formule de promovare pentru produse cosmetice, dar mai ales pentru produse alimentare, care se adreseaz analizatorilor olfactivi i celor gustativi, producnd percep ii specifice dominan ei acestora. Formele complexe de percep ie sunt i ele exploatate n reclame. Percep ia formelor Forma este considerat (Clinciu A.I., 2001) atomul percep iei. Psihologii gestalti ti vorbesc despre rela ia dintre cmpul fizic, cel cerebral i cel perceptiv exist o rela ie de izomorfism (Kohler) i este dezvoltat chiar o teorie (Wertheimer) potrivit c reia:  percep ia este structurat nc de la nceput;

89

 

ntregul este perceput nc naintea p r ilor, ierarhia fiind descendent i nu ascendent ; organizarea stimulilor n ansamblul perceptiv nu se face prin hazard (Clinciu, A.I., 2001, p.67)

Un ansamblu de stimuli d un num r infinit de combina ii, dar din jocul for elor cmpului fizic numai unele se organizeaz perceptiv dup legea formei celei mai bune, numit i legea pregnan ei. Aceast lege fundamental explic de ce i n ce fel elementele cmpului relev tendin a de a se segrega, de a se strnge n forme stabile. Dup Koffka, pentru ca forma s fie stabil ea are nevoie ca structura sa s fie proeminent , simpl , regulat , simetric . Criteriile pregnan ei sunt:1. regularitatea, 2. simetria, 3. simplitatea, 4. inclusivitatea, 5. continuitatea, 6. unificarea din care rezult legile gestaltiste (intrinsece sau extrinsece). Nu se cunoa te exact num rul principiilor gestaltiste, de i se men ioneaz mai mult de 114 (Miclea, M., citat de Clinciu, A.,I., 2001, p.67). Aceste aspecte, ca i cele cteva legi gestaltiste este bine s fie cunoscute de c tre produc torii de reclame, pentru a fi aten i la construc ia cmpului destinat percep iei receptorului de reclam . Principiile gestaltiste (Clinciu, A.,I., 2001, pp.67,68): 1. Principiul proximit ii stipuleaz c elementele aflate n proximitate spa ial sunt grupate ntr-o singur unitate perceptiv - aten ie deci, pentru produc torii de reclam s utilizeze acest principiu pentru a eviden ia informa ia fundamental i nu pentru a o integra n unit i perceptive n care dominanta s fie un aspect secundar al informa iei.

2. Principiul similarit ii arat c obiectele similare sunt grupate n aceea i unitate perceptiv , care este contrapus altora. Cnd acest principiu sluje te accentu rii unor idei/ informa ii se pot utiliza elemente similare.

3. Principiul bunei continu ri sus ine c dup intersec ia a dou contururi, ele sunt percepute dup continuarea cea mai simpl . A B

D
90

Continuarea lui A este B iar a lui C este D de i, oricare alt continuare este posibil . 4. Principiul nchiderii arat cum conturul ocluzat al unei figuri este nchis dup configura ia sa vizibil .

Triunghiul Tanizsa, dup principiul enun at, construie te contururi virtuale pentru o structurare mai economicoas a cmpului vizual. Prin aceasta sistemul perceptiv introduce mai mult ordine n realitate, chiar cnd ea nu o arat explicit. Primatul ntregului asupra p r ilor se relev i prin aceea c experimente cognitiviste au confirmat riguros percep ia mai rapid a configura iei globale dect a detaliilor (Clinciu, A.,I.,2001, p. 68). Ultimele trei principii de exemplu pot fi utile n contruc ia logo-urilor. Design-ul unei reclame ine cont, n special de patru paradigme de organizare a informa iei, paradigme ce- i g sesc sorgintea n principiile gestaltice (Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, pp.109,110). 1. ntre figur i fondul ei exist o rela ie bine definit . Dac figura are un contur clar, d impresia de consisten i are tendin a de a ie i n eviden ; n aceste condi ii fondul este mai pu in distinct, cuprinde elemente vagi ce au tendin a s se ndep rteze. De aceea este preferabil alegerea unui singur element ce este pus n eviden , n jurul lui crendu-se un spa iu aerisit, pentru a concentra aten ia receptorului pe figur . 2. Contextul influen eaz mult percep ia reclamei. S-a demonstrat prin cercetare c reclamele din presa specializat sunt mai bine receptate, fiind asociate cu informa ii din acela i domeniu. Este adev rat c , spre deosebire de cele din presa nespecializat care este citit de o varietate mare de consumatori, nu to i interesa i de toate categoriile de promov ri prin reclame, reclamele din presa specializat beneficiaz de adresabilitate unui public int deja selec ionat prin profilul publica iei. n televiziune, integrarea unor reclame n contextul unor emisiuni interesante, nu numai c nu face pl cere ci, dimpotriv agaseaz telespectatorii, nregistrndu-se o sc dere brusc a aten iei sau chiar deconectarea total de televizor, deci, ntreruperea procesului perceptiv. Mul i consumatori consider aceste intruziuni un act de agresivitate comercial i un atentat la timpul personal pre ios.

91

3. Un rol major n perceperea reclamei l are expecta ia ce exprim setul de a tept ri n leg tur cu un anume produs promovat, sau chiar fa de reclama ns i. Cuno tin ele anterioare, credin ele i motiva ia diver ilor receptori pot face ca acela i mesaj publicitar s atrag mai mult aten ia unor persoane i mai pu in altora ( e.g., cunoa terea utilit ii unei categorii de obiecte i utilizarea anterioar a unor obiecte similare au drept consecin sesizarea mai multor informa ii de detaliu furnizate n reclam ) (Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, p.110). 4. Ambiguitatea unei reclame este n m sur pe de o parte s atrag aten ia, iar pe de alt parte declan eaz un process de ntregire a mesajului pentru receptorul ce devine curios. Se pare c publicul se implic mai mult n descifrarea unui mesaj ambiguu, dect n decodificarea mesajelor ce nu ridic probleme deosebite. Un exemplu este cel al reclamelor pentru SPRITE care, mai toate au ca dominant ambiguitatea.  Percep ia m rimii i a distan ei n realizarea percep iei m rimilor i distan elor sunt coordonate mai multe componente: imaginea retinian , kinestezia ocular i experien a tactil kinestezic . Cu ct distan a pn la un obiect anume este mai mare, cu att imaginea retinian este mai mic ; cu toate acestea, n limita a 26-30 de metri m rimea este perceput ca fiind constant , realiznduse o serie de corec ii asupra imaginii retiniene. Un cuvnt de spus n acest proces de corec ie l are experien a subiectului n plan tactil kinestezic cu obiectul acum perceput doar pe cale vizual i cele dou mecanisme complementare: convergen a i divergen a globilor oculari (Clinciu, A.,I.,2001, p. 69). Astfel, n percep ia distan ei se poate vorbi de influen a urm torilor factori: o m rimea imaginii retiniene (invers cu distan a pn la 30 de metri); o perceperea unor obiecte interpuse ntre subiect i obiectul de referin , cu rol de repere pentru evaluarea acestuia; o existen a i varia ia detaliilor de structur , care dau senza ia de adncime sau de perspectiv ; o perspectiva linear : obiectele aflate dincolo de bariera de 30 de metri sunt percepute ca din ce n ce mai mici, iar liniile paralele par a se ntlni n punctul de fug ; o interpretarea obiectelor: obiectul par ial acoperit se afl la o distan mai mare; o modific rile cromatice, n sensul estomp rii culorilor pentru obiectele aflate la mai mare distan i a supraadaug rii unor nuan e verzi-alb strui. (Clinciu, A.,I.,2001, pp. 69,70) Toate aceste aspecte pot fi utilizate n construc ia afi elor, pentru a da adncime imaginilor, pentru a scoate n eviden esen a mesajului transmis.  Percep ia reliefului i a mi c rii Obiectele sunt percepute n relief datorit disparit ii celor dou imagini retiniene ale aceluia i obiect (determinate de diferen a de distan dintre ochi, de 6-7 centrimetri). Disparitatea retinian func ioneaz pn la 1000 de metri. Al turi de acest aspect, percep ia adncimii i reliefului este determinat i de alte mecanisme: interpretarea

92

gradului de iluminare a suprafe elor diferit orientate spre sursa de lumin , deplas rile privirii pe obiectul percep iei (n unghiuri foarte mici la obiectele aflate n mi care la distan mare, i n unghiuri mari la cele apropiate); aceste mecanisme pot fi i cauza unor iluzii optice cum ar fi perceperea mi c rii cnd aceasta nu se produce real (obiecte deplasndu-se n sensul opus mi c rii trenului n care ne afl m, dac ele sunt apropiate de tren). Percep ia mi c rii este o opera ie spa io-temporal cu implicarea mai multor analizatori. Mi c rile retiniene, mi c rile capului, mi c rile globilor oculari, uneori propriopercep ia se conjug . Wertheimer n 1912 ( citat de Clinciu, A.,I.,2001, p. 70) sus ine ideea iner iei (persisten ei) imaginii retiniene, dup ce se stinge contactul direct cu obiectul aflat ntr-o anume pozi ie (legea post-efectului). Astfel, o lumin care se stinge i, imediat dup aceea se aprinde o alta (la un interval de 1/16 secunde) subiectul nu le percepe separat ci ca pe o mi care de la o sursa la alta. Pe acest lege se bazeaz cinematografia i desenele animate. Acest efect este mult utilizat n reclamele luminoase.  Percep ia timpului(Clinciu, A.,I.,2001, pp. 70,71) Cum timpul este imaterial, ireversibil, nu poate fi controlat. Perceperea trecerii lui inexorabile are o mare nc rc tur anxiolitic . n percep ia timpului func ioneaz trei sisteme de referin : o ritmicitatea proceselor metabolice interne( digestie, excre ie, somn); acestea dau ceea ce se cheam biocronologia; o ritmicitatea activit ilor zilnice; o ritmicitatea fenomenelor cosmice (zi-noapte, mi carea astrelor, ciclul anotimpurilor). Timpul este perceput sub dou forme:  percep ia duratei (n care intervin cu prec dere analizatorii cu activitate desf urat n timp: auz, tactilo-kinestezia); n sens strict timpul prezent dureaz ntre 1/100 pn la dou secunde; dup aceasta timpul nu mai este, propriu-zis perceput ci doar apreciat, cu un rol deosebit n aceast apreciere a reperelor amintite i a instrumentelor speciale de m surare a timpului (ceas, cronometru, clepsidr etc.)  percep ia succesiunii este strns legat de percep ia mi c rii, pentru c , fenomenele ce se produc la peste 100ms sunt percepute ca succesive. n aprecierea timpului un rol deosebit l au tr irile emo ionale: y St rile afective pozitive sunt tr ite condensat i timpul trecut n a teptarea repet rii lor este perceput ca lung; cele nepl cute sunt tr ite dilatat, dar anticiparea lor face ca timpul s pare extrem de scurt. y Intervalele de timp tr ite activ par scurte, cele golite de ac iune par lungi; y Activit ile intens motivate se desf oar u or, n timp ce zboar , n vreme ce activit ile nemotivate sau slab motivate se deruleaz greoi. y Copiii au un timp subiectiv dilatat, n vreme ce vrstnicii percep timpul condensat. Toate aceste aspecte trebuie s fie avute n vedere n dozarea timpului n care se face introducerea reclamelor de tip audio-video, n special la TV. O reclam la un produs ce

93

nu prezint nici un interes unei anumite categorii de consumatori, realizat i f r elemente care s atrag aten ia i interesul, m car ca reclam , repetat i ocupnd un timp consistent ce ntrerupe o emisiune agreat , este perceput ca fiind mult mai lung dect este n realitate. O reclam agreabil , cu sau f r interes pentru produsul promovat, este perceput ca prea lung numai n cazul n care ntrerupe o emisiune de maxim interes. Altfel, ea se poate constitui ca obiect de interes n sine.  M surarea percep iei (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, pp. 111-113) n cercetarea de advertising s-a elaborat o anume metodologie de m surare a percep iei. Cercetarea se face prin intermediul apelului la memorie, n sensul c se investigheaz : y num rul detaliilor re inute dup perceperea unei reclame n condi ii de recunoa tere (recognition) sau de reamintire (recall); y precizia de recunoa tere a informa iei scrise sau verbale, a elementelor vizuale sau sonore n ambele situa ii; Cercet rile demonstreaz c folosirea unor cuvinte uzuale face un text publicitar mai greu de recunoscut dar mai u or de reamintit, pe cnd folosirea de cuvinte rare are efect invers, faciliteaz recunoa terea i diminueaz aducerea-aminte (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.112). Este important de tiut acest lucru pentru vocabularul folosit n diferitele tipuri de reclame. Pentru cele f cute la punctele de vnzare, unde este nevoie de recunoa tere se va exploata capacitatea de atrac ie a cuvintelor neuzuale, a celor ocante i se va evita repetarea obositoare a sloganelor; reclamele cu scop de pre-vnzare, cele ce fac doar familiarizarea cu produsul, vor folosi cuvinte obi nuite, menite s dea informa ii, s determine decizia de cump rare, vor pune accentul pe marc , slogan i logo, elemente a c ror repetare determin maxima memorabilitate. O alt posibilitate de m surare indirect ( prin intermediul memoriei) este a a numita m surare n proces. n acest context un posibil indicator este varia ia dimensiunii pupilei care prin dilatare semnific un r spuns la un stimul pl cut, de interes pentru privitor, iar prin mic orare certific lipsa de interes sau evitarea. (E.H.Hess, 1965,1972, R.S.Halpen, 1967 cita i de Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, p.112). Fixitatea privirii, n sensul c timpul consumat n abateri ale privirii de la o reclam este mai mic, pentru c aten ia este mare ( J.E.Russo,1978 citat de Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, p.112). Este greu de realizat o asemenea investiga ie ntruct necesit nregistrarea computerizat sau pe o videocaset a privirii subiec ilor. Mi carea lateral a privirii poate fi un alt indicator. Deplasarea spre dreapta poate fi asociat cu o activitate mai intens a emisferei cerebrale stngi, cea care prelucreaz analitic mesajele verbale, iar deplasarea spre stnga corespunde unei activit i mai intense a emisferei drepte, specializat n emo ii, imagina ie i informa ie spa ial (W.A.Katy,198; R.D. Nebes, 1974 cita i de Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, pp.112,113). Un indiciu interesant este dat de J.W.Kling (1972) care sus ine c fiecare consumator prefer reclamele cu fotografii de persoane a c ror direc ie a privirii coincide cu propria sa tendin (Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, p.113). Cercet torii au propus chiar o optimizare design-ului de reclame, n sensul c pentru receptorii occidentali, se

94

sugereaz realizarea unor reclame n care ilustra ia i elementele emo ionale sunt plasate n partea stng , n vreme ce informa ia verbal trebuie s fie plasat n partea dreapt . Un alt indice poate fi cel al eficien ei de comunicare. El se calculeaz n raport cu timpul afectat spontan reclamei de c tre receptorul ei i durata de expunere la reclam , necesar pentru a recunoa te produsul de c tre privitor. Dac receptorul aloc , n mod natural, un timp mai mare recept rii reclamei, el va recunoa te produsul mult mai u or, eficien a comunic rii fiind, n consecin , mai mare. Ceea ce ns este clar ine de momentul prezent rii reclamei, de locul plas rii acesteia, dac este vorba de o reclam de tip panou, sau alt reclam vizual . Un panou publicitar pe un drum neumblat, chiar i pe o perioad de timp oarecare generat accidental (reconstruc ie) nu are acela i efect de comunicare ca una plasat pe un drum frecvent abordat de categorii largi de pietoni, c l tori. O reclam specializat plasat ntr-o revist al c rui public int este departe de a manifesta interes pentru produsul promovat este o risip . O reclam plasat la finalul unui film bun, cnd spectatorii p r sesc, cel pu in pentru o vreme televizorul este de asemenea irosit . S-au f cut cercet ri asupra cnsumului de ap i de curent electric la finalul unui film bun i s-au certificat aceste comportamente. Se poate spune ns c i reclamele plasate n interiorul timpului de emisie al unei emisiuni vizate de femei, dac se promoveaz produse de interes pentru acestea, sunt de asemenea, irosite. Femeile pot p r si televizorul n pauza reclamelor pentru a- i rezolva probleme gospod re ti i reclamele nu- i mai ating scopul. De aceea, o problem capital pentru stimularea percep iei reclamelor este legat de strategia plas rii acestora sau, altfel spus, de plasarea lor strategic .  Modalit i de stimulare, de influen are a percep iei unei reclame Fiecare cet ean, n calitatea sa de consumator i formeaz n timp o palet variat de p reri, opinii, n func ie de informa ia primit relativ la un produs; unele opinii ajung s se structureze ca ni te convingeri despre produsele (bunuri, servicii, idei) existente pe pia , dac informa ia este considerat ca fiind suficient . Cnd aceste opinii i convingeri sunt sus inute puternic afectiv ntr-o manier constant , durabil se pot considera atitudini. Desigur c n structurarea acestora se poate vorbi de rolul cunoa terii ca demers psihologic, implicnd percep ia, poten at de aten ie, gndirea, uneori i imagina ia i , nu n ultimul rnd memoria, care asigur continuitate n receptarea i prelucrarea informa iei despre produs. Aceste p reri i chiar convingeri nu sunt de neschimbat, dimpotriv , ele pot fi influen ate; una dintre c ile de influen are poate fi i reclama, dac este bine f cut i corect, strategic distribuit . Sigur c , ultimul cuvnt l poate avea experien a direct cu produsul. Reclama i poate dezvolta poten ialului consumator un set de a tept ri, care func ioneaz ca un filtru fa de fluxul de stimuli care i asalteaz organele de sim . Pe de alt parte, experien a cu produse similare creeaz la consumator sensibilit i pentru anumite nsu iri ale produsului, care vor fi, la rndul lor filtre n perceperea reclamei. Un exemplu concret poate fi util pentru n elegerea acestui sistem de filtre. Un poten ial consumator de ma ini, f r a fi avut vreodat ma in , studiaz materiale de promovare

95

(scrise, video, audio, promov ri la punctele de distribu ie etc.). i alege, n func ie de reclame i de informa ii de la cunoscu i, posesori de ma ini, unul sau dou tipuri, fa de care, n mod normal i structureaz un anume nivel de a teptare. Dup cump rarea unuia dintre ele, experien a concret cu marca respectiv i va determina o mai mare aten ie spre anume categorii de nsu iri (exemplu: form , culoare), pe care le va descifra primele n orice reclam ulterioar despre ma ini. Iat cum memoria influen eaz complex percep ia. Ceea ce este cunoscut se percepe mai u or. Ceva necunoscut trebuie s fie prezentat incitant, eventual ocant pentru a atrage aten ia i, implicit pentru a declan a actul perceptiv. Ceva cunoscut i din nou perceput, chiar dac cu informa ii mai multe sau de alt factur va fi, la rndul s u mai bine memorat, pentru c exist cuno tin e anterioare care ajut la decodificarea informa iei i sprijin memorarea . Se pot semnala i situa ii n care lucruri, aspecte prea familiare s scape aten iei, tocmai pentru c se nscriu n zona unui cunoscut care nu mai incit , nu mai treze te curiozitatea. Toate aceste aspecte, aparent contradictorii dar n fond nuan ate n func ie de situa ie, de personajul uman aflat n centrul situa iei perceptive trebuie s fie cunoscute de c tre produc torii de reclame. Astfel, se recomand ca orice promovare s fac apel la elemente de noutate cu rol de captare a aten iei dar s i plaseze informa ia ntr-o zon a familiarului, a cunoscutului pentru a ajuta decodificarea ei i, n consecin , a spijini memorarea acesteia. Emo iile pot influen a serios actul perceptiv. Promovarea cu apel la tr iri afective atrage aten ia. Trebuie ns s se dozeze corect implica ia afectivit ii pentru a nu se ajunge la estomparea informa iei tocmai datorit unor tr iri afective ce ajung s domine percep ia. Motiva ia poten ialului consumator este un factor de mare nsemn tate n percep ie. Receptivitatea fa de stimulii relevan i n raport cu o trebuin dominant este, n mod cert, mai mare.  Alte considera ii legate de rolul percep iei n advertising

Informa iile oferite de reclam sunt procesate diferit de aceste categorii de consumatori, sunt filtrate prin propriile motiva ii legate de receptarea lor, genereaz tr iri afective pe o palet extrem de larg (de la curiozitate de cunoa tere, dorin de posesie, pl cerea de a vedea ceva frumos, bucuria n fa a unei forme frumoase sau n fa a unor performan e superioare de ordin tehnic, iluzia unui statut recunoscut i invidiat de al ii, la invidia fa de cei ce pot cump ra, frustrarea n raport cu incapacitatea de achizi ie imediat sau chiar pe termen lung etc.). Toate aceste aspecte au un efect diferit de persuasiune asupra procesului de luare a deciziei. Stimulii ce ac ioneaz n procesul perceptiv sunt numero i chiar n cazul aceleia i reclame pentru un produs dat. Pentru acela i exemplu referitor la o ma in scump , de pild Mercedes reclama poate nf i a ma ina n fa a unui hotel de lux, nconjurat de o vegeta ie exotic , condus de un b rbat bine construit sau de c tre o fat frumoas . Dac este o reclam dinamic ( tip imagine filmat ) povestea, con innd acelea i elemente, poate s brodeze o anume intrig cu accent pe un episod de vacan sau pe o un love story. Acest tip de reclam are avantajul de a prezenta nu doar forma deosebit a

96

ma inii, atractivitatea culorii ci i mi carea acesteia. Pentru fiecare dintre categoriile de consumatori men ionate mai sus vor exista elemente diferite ce vor capta aten ia pentru declan area procesului perceptiv. Unii vor recepta ini ial figura uman frumoas , al ii vor recepta peisajul, al ii vor fi capta i dintru nceput de forma i culoarea ma inii i de performan ele declarate ale acesteia. Este interesant c , pentru ma ini, n general umanul este ntruchipat, n principal de personaje feminine de i, consumatori din ce n ce mai notabili devin femeile, care probabil, n reclam ar fi mai degrab atrase de un personaj de sex opus. Aceste aspecte prezentate, ce in de captarea aten iei n percep ie i de p strarea subiectului n rela ia perceptiv cu reclama, fac parte din ceea ce se nume te cmpul psihologic al percep iei (implicate fiind n special interesele i procesele afective). Sunt factori interni, ce in de personalitatea consumatorului, n consecin sunt i un rezultat al procesului complex i continuu de nv are. Un loc important l are imaginea de sine. Dac este o epoc n care, de exemplu, este la mod imaginea b rbatului dur, cu mu chi puternici, un b rbat cu o imagine de sine frustrant din acest punct de vedere va fi atras de orice reclam care prezint modelul, chiar dac sunt generate noi frustr ri dar, nu va sc pa aten iei nici reclama n care se reg se te pe sine ntr-un context favorabil, compensatoriu. Un exemplu amuzant este cel al reclamei pentru frigidere n care este surprins o scen din via a de familie. Un so n inut de cas nchide hot rt un frigider i se adreseaz so iei care, ntr-o inut modest i neglijent taie ceap , spunndu-i c vrea s -i m rturiseasc ceva. Expresia speriat a femeii preg te te ocul rezultat din ineditul implicat de continuarea conversa iei. So ul m rturise te dintr-o suflare c o n al iar so ia, gospodin nr it , r sufl u urat m rturisind spaima sa c i stricase frigiderul. Stupiditatea i nefirescul comic al situa iei atrage aten ia, femeile reflecteaz asupra propriilor imagini de sine, ncearc s se compare cu personajul ca atitudine i ca nf i are, b rba ii se amuz gustnd hazul r spunsului i comentnd raportul dintre gravitatea celor dou necazuri. Indiferent ce reflec ii se fac, important este c reclama nu trece neobservat i, dac mesajul esen ial nu s-a prins de la nceput se na te reflec ia Ia s fiu atent/ la ce fac tia reclama asta!! Dar n percep ie un loc deosebit l ocup i cmpul fiziologic al acesteia (Arens W., F., 1999, p. 131). Este vorba despre ac iunea direct a stimulilor vizuali (culoare, form , m rime, pozi ie etc.), a celor tactili ( grad de fine e, temperatur ) n reclame pentru materiale textile sau de construc ie sau pentru alimente, a celor olfactivi (n reclamele pentru alimente, produse cosmetice, b uturi de toate tipurile etc.), a celor gustativi (n reclamele pentru alimente, b uturi de toate tipurile etc.), auditivi (n orice tip de reclam TV sau audio). Func ionarea acestor analizatori, raportul i rela ia dintre ei este diferit de la un receptor la altul. Punerea n ac iune dominant a unuia sau a altuia depinde i de factorii psihologici prezenta i anterior, a adar, personalizarea percep iei este inevitabil . Lucr rile de specialitate sus in chiar c cu ct mai mult consumatorii se identific cu un anume stil de via reprezentat, cel pu in n opinia lor, de un anume produs, cu att mai mult vor fi interesa i i de cump rarea produsului(Arens W., F., 1999, pp 132).

97

Un alt aspect important este c percep ia reclamei are i un alt efect, acela de protec ie a receptorului. n cazul unei viol ri la nivel fiziologic sau al unei inadverten e de un anume nivel fa de nevoile, interesele, structura afectiv a consumatorului, percep ia func ioneaz ca un filtru protector. Consumatorul pur i simplu deconecteaz aparatele refuznd contactul perceptiv (se schimb canalul la TV sau chiar se stinge televizorul, se d pagina la ziar, se arunc flutura ul de reclam , se ntoarce privirea pe strad de la o reclam agresiv sau neinteresant etc.). Aplica ia 5.2. Analiza i r spunsurile construite la aplica ia 5.1. prin raportare la abordarea din paragrafele anterioare i stabili i m sura n care a i fructificat cuno tin ele de psihologie n realizarea aplica iei respective. Reprezentarea i implica iile ei n advertising Nu face obiectul prezent rii de fa aplecarea spre controversa existent n psihologie visa vis de rolul sau lipsa de semnifica ie a reprezent rii ca proces psihic. Intereseaz faptul c , la nivel psihic exist ceea ce se cheam imagini mintale, imagini secundare ce se produc n baza imaginilor primare realizate prin percep ie dar, prin mecanisme ce in mai degrab de procesele psihice cognitive logice. Exist reprezent ri vizuale, olfactive, ideomotorii, auditive, gustative i, cum termenul de imagine este evident legat de vizual, pare a fi impropriu a le denumi pe toate imagini secundare. Pentru economia prezentei lucr ri intereseaz , n mod special, tipurile de reprezentare, pentru c ele sunt ceea ce r mne n mintea consumatorului de reclam , dup perceperea acesteia i, conjugndu-se cu alte aspecte specifice vie ii psihice (ra ionamente, tr iri afective specifice, motiva ii de diferite niveluri de elaborare, atitudini, aptitudini) pot genera sau, dimpotriv inhiba, comporamentele de cump rare.  Clasificarea reprezent rilor Criterii de clasificare i tipuri rezultate: 1. Dup procesul psihic cu grad mai mare de complexitate n care se integreaz : y reprezent ri ale memoriei (foarte importante n receptarea reclamelor i n p strarea acestora n mintea consumatorilor). Acestea aduc n cmpul de con tien obiecte i fenomene percepute anterior i prelucrate, stocate, n memoria de lung durat . y reprezent ri ale imagina iei, rezultate dintr-o combinatoric specific imagina iei a unor reprezent ri din memorie. Ele sunt deosebit de importante pentru designerii de reclame. Gndirea pare s nu aib propriile sale reprezent ri; de fapt, (Clinciu, A.,I.,2001, p. 77) reprezent rile figurale (de tip linie, punct, cerc, dreapt , p trat, romb etc.), cele ale geometriei tridimensionale reprezint cazul unic n care reprezentarea red notele conceptului (Popescu Neveanu citat de Clinciu, A.,I.,2001, p. 77); imaginea geometric este (a a cum subliniaz i Piaget) esen ialmente operatorie, ea cristaliznd opera iile gndirii. n realitate nu exist puncte, cercuri sau alte figuri geometrice. Imaginea lor

98

geometric este o rezultant a unor opera ii de analiz , comparare, abstractizare, generalizare etc. Exit o serie de reprezent ri venite din tiin e i filozofie care, de asemenea, sunt mai aproape de ra iune i logic dect de memorie i imagina ie. Reclamele trebuie s solicite pe lng aten ie i interes i gndirea (n sensul c prezumtivul viitor consumator trebuie s realizeze ra ionamente legate de comportamentul lui de cump rare i, respectiv, de consum, pentru ca reclama s se constituie ca element re inut n memorie i s ac ioneze ulterior ca imbold pentru achizi ia produsului promovat. 2. Dup analizatorul dominant exist : y reprezent ri vizuale (important de stimulat de c tre reclamele tip rite, afi ate, prezentate la TV etc.); y reprezent ri auditive (important de stimulat de c tre reclamele radio); y reprezent ri gustative (ce pot fi determinate de reclamele realizate n magazinele alimentare care solicit gustarea produselor promovate); y reprezent ri tactile (ce pot fi reactualizate de c tre unele reclame i pot avea efecte pozitive asupra comportamentului de cump rare (reclamele la detergen i sau la alte produse de sp lat); y reprezent ri kinestezice (importante n reclamele pentru ma ini, reprezentarea propriilor mi c ri n spa iu realizate cu prilejul ncerc rii unei ma ini performante putnd fi un factor important n cump rare); y reprezent ri olfactive (importante n reclamele pentru produse de sp lat, pentru produse alimentare sau pentru produse cosmetice). Faptul c reprezentarea este deta at de fond, este degajat de detalii, re innd elementele schematice i esen iale, este important pentru cei ce construiesc reclame. Ei trebuie s tie care sunt caracteristicile acestui proces psihic pentru a-i fructifica la maximum poten ele de ac iune asupra consumatorilor. Rolul reprezent rilor n perceperea reclamelor i n declan area comportamentelor de cump rare este deosebit. Spre exemplu, un consumator percepe reclama unei firme pentru un anume tip de detergent/ de produs alimentar sau cosmetic. Dac anterior a perceput o reclam de la alt firm tot pentru detergent/ produs alimentar sau cosmetic, se reactualizeaz reprezentarea reclamei anterioare i se declan eaz un proces de comparare a ofertei care este de bun augur pentru stimularea comportamentelor de cump rare. Desigur c , leg tura dintre reclam i interesul poten ialului consumator pentru categoria de produs respectiv este influen at i de calitatea reclamei de a prezenta incitant dar succint i relevant avantajele ofertei. n momentul cump r rii, reclama ce beneficiaz de o reprezentare cu for mai mare va ac iona asupra consumatorului. Memoria ca proces psihic implicat n advertising Memoria, ca proces psihic cognitiv logic (intelectiv) prin care se realizeaz ntip rirea, stocarea i reactualizarea experien ei cognitive, afective i volitive, are o influen deosebit n receptarea reclamelor, n transformarea acestora n factori de determinan a

99

comportamentelor de cump rare. Ca proces de reflectare activ , selectiv i inteligibil a realit ii, a experien ei umane produc torii de reclam trebuie s cunoasc foarte bine specificitatea lui, n general i modalit ile specifice de func ionare la publicul c reia se adreseaz un anume tip de reclam .  Procesele/ etapele memoriei Ca proces memoria nregistreaz trei etape (faze) distincte: memorarea/ ntip rirea, p strarea / stocarea i reactualizarea (readucerea n con tien a celor memorate, realizat prin recunoa tere i reproducere). ntre cele trei faze exist leg turi intime i complexe.  Caracteristicile memoriei y Activismul Memoria este activ pentru c un subiect ce memoreaz se afl ntr-o rela ie stns cu contextul i condi iile n care se face memorarea. Astfel, aspectele memorate se reactualizeaz cu mult mai mare u urin dac se poate reconstitui contextul concret al activit ii n care s-a produs memorarea; acesta indic elemente necesare att recunoa terii ct i reproducerii. Utilizarea mediatorilor mnezici i atinge scopul prin seturi de indicii, care conduc la ceea ce trebuie s fie reamintit. (Hayes,N., Orrell, S., 1993, citat de Clinciu, A., 2001, p.83). Este un aspect util de re inut de c tre cei ce construiesc reclame, pentru a u ura reactualizarea acestora, cu mesajele lor implicite, n momentul deciziei de cump rare. y Selectivitate Memoria este selectiv n sensul c ea nu re ine mecanic i nediferen iat tot ceea ce experien a aduce n via a subiectului; de asemenea, nu p streaz n totalitate ceea ce s-a memorat i nici nu reactualizeaz tot ce a p strat. Toate aceste subprocese ale memoriei sunt relizate n condi ii de selec ie determinat de factori multipli: motiva ionali (trebuin e de diferite niveluri, interese, inclusiv interese cognitive, afective (tr iri afective generate n momentul ntip ririi, tr iri afective ce se nasc n momentul reactualiz rii) vrst , profesiune, stare de s n tate, oboseal etc. Depozitul memoriei este uria . El se las descoperit mai ales n stare de hipnoz i de anestezie, subiec ii nefiind n totalitate con tien i de toate elementele ce exist n acest depozitar psihic care este memoria. Nu trebuie s se n eleag memoria ca fiind un recipient ci este un sistem complex, n care cuno tin ele, tr irile afective, efortul voluntar depus cu fiecare prilej de dep ire a unui obstacol se conjug , se intercondi ioneaz , pentru ca n momentele n care cerin ele mediului se impun s se reactualizeze selectiv, n conformitate cu contextul cerut de reactualizare. Designerii de reclame trebuie s se adreseze acestui complex de amintiri, f cnd ca reclama s g seasc puncte de sprijin n memoria publicului c ruia i se adreseaz pentru a putea fi recep ionat , decodificat , p strat i reactualizat , chiar i selectiv dar activ i eficient. y Inteligibilitate i tipuri de memorie n memorare, p strare i reactualizare, gndirea are un rol esen ial. Chiar i n memorarea mecanic , pentru a fi mai eficient , introducerea unor procedee mnemotehnice implic gndirea. Memorarea logic este intrinsec legat de acest proces. Reactualizarea (fie prin recunoa tere/ cerut de o sarcin anume, fie prin reproducere, ntr-un context dat) este i

100

ea corelat (ntr-o m sur mai mic sau mai mare) cu gndirea. Memorarea neinten ionat , de exemplu este mult mai trainic dac se realizeaz n condi iile n care gndirea este activ pe o sarcin , mijloacele de realizare a acelei sarcini (formule, cuvinte c utate n dic ionar, informa ii necesare decodific rii datelor unei probleme) se re in neinten ionat dar trainic. Aceast caracteristic a memoriei este important pentru reclame. O reclam al c rei mesaj a fost decodificat corect (chiar dac cu efort propriu, n cazul reclamelor ambigue) este mai bine re inut . Memorarea voluntar apare mai rar n interac iunea consumator- client poten ial i, respectiv, de consumator de reclam . Alte tipuri de memorie (alte criterii de clasificare) F r a intra n detaliile modelelor acceptate unanim sau par ial de c tre psihologia modern voi prezenta modelul citat de Clinciu A. ( 2001, pp. 84-86) dup Atkinson i Shiffrin care prezint structura sistemului memoriei cu referire la trei categorii de submemorii, ncercnd s subliniez rolul fiec reia dintre acestea pentru perceperea i p strarea/ reactualizarea unei reclame: y Memoria senzorial , aflat n imediata apropiere a planului percep iei i avnd o strns leg tur cu legile acesteia. Are la baz persisten a reprezent rii senzoriale a stimulului, dup ce acesta a ncetat s ac ioneze asupra receptorilor ( Clinciu A., 2001, p. 85). De altfel, aceasta explic i percep ia mi c rii prin faptul c se produce o fuziune a imaginilor consecutive ce persist dup ncetarea ac iunii stimulilor, continundu-se o imagine cu alta pn la estomparea diferen ei dintre ele. Acest tip de memorie este specific fiec rui tip de percep ie (vizual , auditiv , tactil , gustativ , etc.) Cele mai studiate au fost memoria vizual , cea auditiv i cea tactil . n momentul n care se ac ioneaz asupra analizatorilor se produce o codare a energiei fizice n energie nervoas . Sunt men ionate o mul ime de coduri ce po interveni dintre acestea dou avnd o influen deosebit de mare (mai cu seam n lectur ): codul lexical ( cu elementele sale grafice percepute vizual, cu cele sonore percepute auditiv i cu cele articulatorii, ce vin din pronun area cuvntului i implic mi c ri interne deosebit de fine) i codul imagine. Aceste dou coduri intervin i n percep ia reclamelor. Fiecare dintre reclame, auditiv , vizual sau mixt apeleaz la imagini i la cuvinte cu mare nc rc tur informa ional , care sunt percepute i, supuse unui proces rapid de engramare care poate fi puternic ancorat n structura psihic a subiectului ( n func ie de posibilit ile de decodificare semantic ale acestuia, n func ie de motiva ia lui fa de semnifica ia surpins , n func ie de tr irile afective generate de percep ia n sine). Orice reclam trebuie s ac ioneze n a a fel asupra publicului int nct s duc la rezultate performante n ceea ce prive te memoria senzorial , pentru a se asigura ulterior o posibil influen asupra comportamentelor de cump rare ale subiectului. y Memoria de scurt durat este memoria ce intervine n mod necesar i decisiv n derularea procesual a clipei prezente. Fiecare om n activitatea sa desf oar suite de opera ii, ac iuni legate ntre ele, pe care dac le uit ndat ce s-au produs nu poate derula procesul ca atare. Astfel, n lecturarea unui cuvnt, a unui mesaj publicitar, n urm rirea scenariului unei reclame TV, fiecare moment care trece prin fa a ochilor no tri i prin auzul nostru, se p streaz n memoria noastr de scurt durat (considerat a fi ntre 5 secunde i 8- 10 minute) i asigur continuitatea demersului de percep ie a reclamei respective. Dup aceast scurt perioad de timp, informa ia poate fi uitat sau, dimpotriv , poate fi trecut n rezervorul memoriei de lung

101

durat . Interesul produc torilor de reclam este de a determina trecerea informa iilor implicite ale acesteia n rezervorul memoriei de lung durat , pentru a se asigura baza posibilei reactualiz ri n momentul actului de luare a deciziei de cump rare. Cum acest tip de memorie se caracterizeaz prin limitatare, att ca timp ct i ca volum de informa ie, acest aspect trebuie, de asemenea s fie avut n vedere de c tre designerii de reclame. y Memoria de lung durat este ceea ce n termeni uzuali se n elege despre acest proces psihic. Este forma de memorie ce asigur p strarea informa iei decodificate i asimilate de la o zi pn la perioade foarte lungi, dup unii autori, chiar pentru totdeauna. Specificitatea acestui tip de memorie este aceea c este de natur semantic , cu un sistem complex i ierarhizat de structuri, care fac posibil p strarea cuno tin elor, prin integrarea lor n no iuni, concepte aflate ntr-o construc ie de tip piramidal. De asemenea se memoreaz i structuri opera ionale: scheme, opera ii, modalit i de rezolvare a unor probleme etc. Astfel, memoria de lung durat se manifest ca o component esen ial a cogni iei. O component aparte a memoriei de lung durat este reprezentat de ceea ce se cheam memorie episodic ; aceasta este distins de cea semantic de c tre Tulvig n 1983 (citat de Clinciu, A., 2001, p.87) i este responsabil de integrarea preponderent a evenimentelor autobiografice, avnd un rol esen ial n construc ia identit ii de sine. Are un caracter contextual extrem de puternic, n vreme ce memoria semantic este acontextual , conceptual , general , opera ional . Ceea ce nv m din c r i, manuale colare sau alte depozitare de informa ii se adreseaz , n special meoriei semantice. Ceea ce se engrameaz treptat, n experien a noastr de via se integreaz n memoria episodic . Se na te ntrebarea: c rei memorii i se adreseaz reclama? Prin informa ia administrat ea se poate adresa memoriei semantice dar, dac are rezonan n motiva ia noastr legat de via a personal , de evenimente din via a noast ea poate fi stocat n memoria episodic . Clasificarea memoriei n tipuri distincte se face i dup alte criterii. Astfel, dup tipul de reprezentare a informa iei se disting: memoria explicit (declarativ ) i memoria implicit (nondeclarativ ). O alt clasificare a memoriei este determinat de dou modalit i de memorare considerate ca dominante (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.125): y memorarea episodic specializat n re inerea obiectelor i evenimentelor concrete. Aceast categorie se subdivide n memorie autobiografic destinat a re ine datele din via a fiec ruei persoane i experimental care re ine obiecte, evenimente din lumea nconjur toare pe care individul sau cineva din anturajul s u le utilizeaz sau le produce/ tr ie te. y memorarea semantic specializat n stocarea de concepte, cuno tin e. Pentru informa iile introduse n reclame este necesar s se in cont de aceste dou tipologii de memorare, n raport cu care se poate prevedea orientarea natural - subiectiv i obiectiv - a cump r torilor i tipurile de memorie care intr n ac iune n memorarea informa iilor publicitare. Aceste date pot ajuta la organizarea informa iei i la alegerea modului n care se propune transmiterea acesteia.

102

Aplica ia 5.3. Contura i cteva idei privind rolul memoriei n advertising ( contruc ie, receptare de reclam i influen a reclamelor asupra comportementelor de cump rare)

Tipuri de memorie i influen a cunoa terii lor n advertising n func ie episodic Efecte n semantic Efecte n advertising de: advertising autobiografi Experimen c tal
Tip de informa ie Legat de context: obiecte sau evenimente Subiectiv : asupra propriei persoane Legat de context: liste de date Obiectiv : asupra scopului experimentu lui - analiza tipului de informa ie i catalogarea ei corect Se va ine cont de ea n alegerea sursei n reclam (persona, cine comunic mesajul, sau dac se alege o asemenea surs ) Nelegat de context: abstractiz ri i generaliz ri Obiectiv : asupra lumii n ansamblu - analiza tipului de informa ie i catalogarea ei corect Poate fi considerat doar sursa sponsor i, respectiv, autorul reclamei (ca organizator de informa ie) dat fiind natura informa iei i faptul c se presupune o memorare de tip semantic. Pentru anumite tipologii egocentrice se poate, totu i, apela i n acest caz la surse de tip persona Sursa informa iei n reclam poate fi direct sponsorul, sau organizatorul informa iei din echipa de designeri; mai rar se recurge la surse de tip persona Apare n special n reclamele tip rite, mai ales n cele din reviste de specialitate, cnd informa ia n sine este specializat .

Orientarea persoanei

Sursa informa iei

Experien a direct a persoanei

Experimente efectuate sau urm rite de persoan

Forma de organizare a informa iei

Cronologic sau spa ial

Serial

n func ie de orientarea tipologic dominant a publicului vizat se alege sursa informa iei n reclam . Pentru memorarea autobiografic ea va fi, obligatoriu, un persoanj Autobiografic : se poate recurge la derulare n timp a informa iei dozat corespunz tor (reclame TV) sau la plasare corespunz toare spa ial , n reclamele vizuale, tip rite

nv are adul i

la

Schematic (blocuri de elemente legate de o tem )

5.3.Tipuri de memorie i influen a cunoa terii lor n advertising Probele de memorie (cele ce se bazeaz pe cuvinte i imagini, pe investigarea posibilit ilor de recunoa tere i reproducere a acestora) se adreseaz n special, memoriei

103

explicite (Miclea, M., 1999, citat de Clinciu A. 2001, p.87). Con inuturile acesteia sunt accesibile con tiin ei, care le poate apela cu inten ie. Memoria implicit (implicit sau procedural ) desemneaz cuno tin e, deprinderi, abilit i ce nu pot fi evocate verbal, inaccesibile con tiin ei i deci, neinvocabile cu inten ie. i acest tip de memorie poate fi investigat, de pild n cazul amneziei n care unele deprinderi existente n stocul experien ei subiectului se activeaz chiar dac acesta nu poate exprima verbal mai nimic sau poate face asta destul de pu in din tot ceea ce a achizi ionat anterior. Reclama trebuie s se adreseze memoriei explicite dar, actul de cump rare ce poate fi declan at de reclam , utilizarea produsului promovat nso it de satisfac ie poate determina deprinderi ce pot fi reactivate prin memoria implicit . Procesualitatea memoriei i implica iile ei n psihologia reclamei Memoria ca proces are mai multe etape, denumite i procese ale memoriei. Acestea intr n func iune progresiv: memorarea (ntip rirea, fixarea, engramarea), p strarea (re inerea sau conservarea) i reactualizarea (reactivarea). Acestea sunt numite n psihologia cognitivist prin termenii: encodare, stocare i recuperare. Encodarea/ engramarea ca etap / proces al memoriei face ca informa ia s fie plasat n sistemul mnezic prin intermediul unui cod. Fiecare modalitate senzorial are codul s u , dar cele mai importante sunt codul imagine (encodarea vizual ) , codul sunet, fizic sau verbal (encodarea auditiv ) i codul propozi ie (encodarea semantic ). Este interesant de prezentat cteva detalii legate de analiza acestui proces, din perspectiva utiliz rii acestora de c tre produc torii de reclame. Unii psihologi consider codul imagine ca fiind superior codului auditiv (Lieury, A.Shepard, R., Paivio cita i de Clinciu A., 2001, p.90). Paivio vorbe te chiar de dublul codaj al imaginilor vizuale i al codajul simplu, verbal, al cuvintelor, ceea ce face mai rapid recuperarea pentru stocul de imagini care pot fi recuperate fie printr-un cod fie prin cel lalt. Poate de aceea existen a unei imagini n reclam este obligatorie, pentru c ea are anse mai mari de a fi recuperat din memorie. n opozi ie cu acest model Anderson i Bower (1998, citat de Clinciu, A., p. 90) au avansat ipoteza propozi ional care sus ine c ntre imagine i cuvnt exist un format comun, prin care acestea se raporteaz la un sistem de propozi ii i rela ii abstracte interconectate. Poate c acest model ar putea fi o baz teoretic pentru construc ia logourilor, a m rcilor n industria reclamei. Baddeley ( 1998, citat de Clinciu, A., 2001, pp. 90-91) sus ine c memoria de lucru se bazeaz pe dou subsisteme, vizual i auditiv, controlate de un sistem executiv central, una dintre componentele acestuia fiind bucla articulatorie (sau fonologic ). Prin aceasta, materialul prezentat (vizual sau auditiv) este repetat i exersat mental auditiv, n vederea transferului n memoria de lucru. Capacitatea ei depinde n mod evident de lungimea intervalului de timp, cuvintele mai scurte fiind mai u or de re inut. Bucla articulatorie ac ioneaz ca i un excelent mecanism de verificare a ordinii secven ei informa ionale i este extrem de important n nv area cititului. Bucla fonologic (care la Lieury se nume te activitate de subvocalizare) este distinct de imagistica auditiv , care traduce n

104

sunete nu numai cuvintele v zute (prin limbaj interior), ci i sunetele valurilor, furtunii, instrumentelor muzicale. Este un aspect ce trebuie re inut din perspectiva psihologiei reclamei, n special pentru reclamele TV unde imaginea, cuvntul i sunetul trebuie s se mpleteasc n a a fel nct s se asigure o ct mai bun memorabilitate a reclamei i o ct mai bun ancorare a semnifica iei ei n memorie (inclusiv n ceea ce nseamn memoria afectiv ). Encodarea, ca proces, se poate realiza cu sau f r participarea voin ei, acest aspect determinnd existen a celor dou tipuri de memorie: memoria incidental (involuntar ) i memoria inten ional (voluntar ). Aceste dou categorii de memorare sunt deosebit de importante n psihologia reclamei pentru c o reclam , cel pu in ini ial, nu face obiectul unui efort voluntar de memorare. Ea atrage sau nu aten ia, p streaz aten ia pe perceperea reclamei integral, dac aceasta are elementele necesare trezirii interesului pentru produs sau pentru ea n sine, dac aceasta genereaz ni te tr iri efective de o intensitate anume (pozitive, mai ales, dar nu exclusiv, pentru c adesea se urm resc i reclame care enerveaz , tocmai pentru a depista ce anume treze te aceste emo ii) i, dac exist elemente de noutate, sau, dac informa iile furnizate sunt atractive, sau dac exist o anume leg tur cu interesele de cump rare ale receptorului reclama este memorat f r inten ionalitate relativ la memorarea n sine. O reclam poate fi memorat incidental dar trunchiat; ulterior receptorul poate chiar s o vizeze n mod explicit pentru a- i l muri partea vag receptat sau chiar absent i i poate propune chiar s memoreze reclama respectiv din diferite motive: dac este nostim pentru a vorbi despre ea, dac este interesant relativ la un produs anume, pentru a folosi informatia fie n conversa ia cu alte persoane interesate, fie n cump rare etc. n cazul unei reclame nu se poate vorbi de o memorare voluntar logic , pentru c , n afar de creatorii de reclame care pot face analize pe produsele proprii sau ale altora, consumatorul propriu-zis de reclam nu i propune s ordoneze logic elementele unei reclame sau s compare explicit informa iile date de aceasta cu cele date de o alt reclam la aceea i categorie de produse. Cu toate acestea, creatorii de reclame trebuie s determine aceste abord ri logice ntr-o manier implicit , prin chiar construc ia reclamei, respectnd normele deontologice. Astfel apar reclame precum cele bine cunoscute la detergen i n care cu un detergent obi nuit se spal x farfurii iar cu detergentul promovat se spal 2x farfurii. Reclamele trebuie s se constituie ca stimuli externi deosebi i, s fie plasate n situa ii cu particularit i deosebite pentru a se constitui ca elemente determinative ale memoriei incidentale. O analiz a encod rii prin raportare la planurile mecanic- logic, cu referire la reclame este, de asemenea, interesant dintr-o anumit perspectiv pentru receptorul de reclam i, dintr-o cu totul alt perspectiv , pentru creatorul de reclam . Astfel, se tie c memoria mecanic se bazeaz ( n principal) pe asocia ii de continguitate n timp i spa iu, sau pe succesiunea fluxului informa ional. Lan ul unit ilor informa ionale se construie te unilateral, univoc, dup principiul stereotipului dinamic, n care o verig

105

activeaz veriga urm toare din secven , de aceea reproducerea invers sau n alt ordine este practic imposibil ( Clinciu,A., 2001, p.92). Dac acest tip de memorie nu este mai deloc productiv pentru nv are, n ceea ce prive te memorarea unei reclame mai degrab l reg sim pe acesta. Unit ile informa ionale vin unilateral ntr-un lan propus de scenariul reclamei TV, radio sau se impun ntr-o anumit ordine dictat de modul de distribu ie n spa iul grafic a reclamei vizuale de tip ziar/ revist . Dac ele g sesc coresponden e n zonele de interes ale receptorului, sau dac atrag i reu esc s p streze aten ia pe receptarea ntregului lan informa ional, reclama se re ine f r efort, chiar dac nu n toate detaliile sale. Repetabilitatea prezent rii reclamelor este i ea o surs important de fixare a lan ului informa ional. Se constat c unele reclame au chiar variante lungi, medii i scurte ale aceluia i spot publicitar, prezentate alternativ. Acestea trec de la prezent ri ceva mai detaliate i mai incitante pentru aten ie, spre esen ializ ri ale informa iei, cu rol de fixare a ei n vederea determin rii efectelor de cump rare. Este cazul reclamelor la Salam s sesc, la Biscui ii Merlin etc. n ceea ce prive te organizarea intern a materialului publicitar sunt de re inut cteva aspecte: o Organizarea intern a materialului pare a fi fundamental ; un grad suficient de mare de structurare intern va duce la o memorare mai u oar i de mai lung durat . Cnd materialul se prezint sub form de serial determin producerea unor asocia ii; elementele ce deschid i cele care nchid seria se re in mai u or. Aceasta nseamn c , maximum de informa ie relevant la o reclam prezentat sub forma unui scenariu trebuie s fie plasat la nceputul i la finalul epicului din reclam . Partea central trebuie s fie astfel conceput nct s p streze aten ia privitorului (auditotiului) pe receptarea integral a reclamei. Este ceea ce se cheam efectul de pozi ie. De acest efect se ine cont la plasarea logoului sau a m rcii, a sloganului. De regul la nceput se plaseaz titlul care trebuie s con in informa ia esen ial condensat , iar n final se pune logo-ul pentru a se identifica ofertantul imediat dup sloganul, plasat care atrage aten ia. o Omogenitatea materialului de memorat poate produce trei efecte contradictorii: o efectul Robinson (1924, citat de Clinciu, A., 2001, p.93) ce sus ine c o serie este cu att mai rapid re inut cu ct este mai omogen (numai litere, numai cuvinte sau figuri); o efectul Restorff (1932, citat de Clinciu, A., 2001, p.93) care precizeaz c elementele heterogene, plasate ntr-o serie mai mare de elemente eterogene sunt mai bine re inute; o efectul Underwood (1950, citat de Clinciu, A., 2001, p.93) care stipuleaz faptul c materialele cu un grad mai mare de omogenitate se re in mai greu dect cele cu grad mai mic de omogenitate. Din perspectiva reclamei acest efect trebuie avut n vedere n construc ia sloganelor sau a m rcilor; sunt preferate seriile omogene scurte sau, dac sunt necesare, n seriile

106

omogene mai lungi maximum-ul informa ional trebuie s se constituie ca element heterogen n structura seriei omogene, pentru a fi re inut. o Volumul materialului de encodat este supus ac iunii a dou legi: o Cre terea aritmetic a materialului de engramat determin o cre tere geometric a num rului de repeti ii necesare nv rii. o n condi ii egale de exersare materialul mai lung se aminte te mai bine dect cel mai scurt. Aceste legi vor determina nu doar aten ie fa de lungimea reclamei ci, n corela ie cu aceasta, se va ine cont i de num rul de repeti ii ale acesteia n promovare. La materiale identice subiec ii dau performan e diferite n memorare, ceea ce determin necesitatea cunoa terii aspectelor specifice ce in de receptorii de reclame. Factorii facilitatori ai encod rii nu in doar de natura materialului ci i de particularit ile subiectului. De aceea, este esen ial pentru produc torii de reclame s cunoasc aspectele de particularitate psihologic a publicului int vizat de lansarea sau men inerea pe pia a unei anumite categorii de produse i s cunoasc rolul interac iunii dintre subiect i materialul de memorat. Se afirm c , cu ct subiectul este mai implicat n activitate aflndu-se ntr-o interac iune ridicat cu materialul de memorat, calitatea encod rii este mai mare. Acesta este motivul pentru care reclama la produse specifice unei anume categorii profesionale se face de preferin n reviste de profil, care presupun angajarea subiectului n ac iunea ce determin decodificarea i re inerea reclamei. Reclama nu poate fi scopul unei ac iuni de memorare (pentru consumatorul obi nuit); n consecin legea portivit c reia un material ce se constituie ca scop al ac iunii se re ine mai u or, nu ac ioneaz . Dar dac ea este legat implicit de ac iunea predilect a subiectului, chiar i incidental, informa ia transmis prin reclam se poate memora mai u or. Aceasta i pentru c , n acest context, exist o semnifica ie a produsului promovat pentru receptorul de reclam . Repetarea reclamelor, ca factor stimulator al memor rii i chiar al p str rii este avut n vedere de designeri. Se evit repetarea identic a reclamei o perioad prea lung de timp (fenomen denumit supraexpunere) pentru a nu se ajunge la plictiseal , chiar la tendin a de respingere prin declan area unei atitudini critice. De aceea, de la bun nceput se elaboreaz variante ale aceleia i reclame, mai lungi, medii i scurte, cu mesaje similare dar nu prezentate n form identic ceea ce treze te curiozitatea receptorului (chiar i pentru a depista diferen ele dintre variante, prilej cu care mesajul este encodat neinten ional). De fiecare dat ns , acordndu-i-se aten ie reclamei, consumatorul mai g se te un argument pro-produs promovat. Stocarea/ p strarea ca etap / proces al memoriei pare a fi procesul (etapa) cu gradul cel mai mare de pasivitate al memoriei. Cu toate acestea, s-a dovedit c este o etap cu mare importan . Acum materialul encodat dospe te, cre te, se restructureaz , cap t noi semnifica ii, ndeosebi dac este utilizat la decodificarea unor informa ii noi, la encodarea

107

altor cuno tin e. Dup unii autori se re ine tot, dar nu se poate reactualiza tot ce s-a re inut, dup al ii se produc chiar distorsion ri ale unor informa ii memorate sub influen a unor encod ri noi, ceea ce produce false amintiri. Cert este c acest proces al stoc rii este unul cu un activism propriu. Pentru produc torii de reclam este necesar s ia n considera ie acest proces. Se constat c anumite produse beneficiaz de etape de promovare asidu extinse pe o anume durat (fie la TV sau la radio, fie n ziare, pe panouri publicitare). Apoi, se las timp stoc rii i se intervine, din cnd n cnd cu reclame prescurtate la acelea i produse, ncercndu-se activarea informa iei ini iale, trezirea sa la via chiar cu apel la compara ii cu alte tipuri de produse similare, pentru a se asigura stocarea n memoria probabilului consumator i ansa de reactualizare eficient n momentul lu rii deciziei de cump rare. De asemenea, se ine cont de faptul c evenimentele cu implica ii personale (deci reclamele care angajeaz personal pe receptor) se stocheaz pe o perioad mai lung de timp, ele fiind sus inute energetic afectiv. Cum de stocare depind cteva dintre nsu irile importante ale memoriei, cum ar fi fidelitatea i tr inicia, produc torii de reclam au n vedere aceste aspecte. Fidelitatea re inerii unei reclame este mai pu in important ; important este s se re in fidel mesajul esen ial i nu reclama n totalitatea ei, dar tr inicia este un deziderat de urm rit, pentru c este costisitor s se fac reclam ndelungat unui produs. Dac reclama f cut este re inut mai mult timp ansa ac iuni sale asupra comportamentelor de cump rare pe o durat mai lung este mai mare. Dar aceste aspecte in n mare m sur de encodare i designerii de reclam nu trebuie s uite acest lucru. Cum memoria este n mare m sur asociativ , n sensul c informa ia de baz este strns legat de contextul obiectivsubiectiv care o produce (Clinciu, A., 2001, p.96) este dezirabil ca ns i construc ia reclamei s ia n calcul acest aspect. Reactualizarea/ recuperarea ca proces (etap ) a memoriei este, n ultim instan cea ce relev calitatea celorlalte procese. Acum se poate constata ct de bine s-a encodat i p strat materialul n memorie. Ea presupune recuperarea materialului encodat i p strat n momente n care acesta este necesar unei noi activit i sau cnd, pur i simpu ceva din realitatea imediat genereaz reactualizarea. De aceea se vorbe te de recuperare spontan , f r efort voluntar i de recuperare voluntar , cu efort mai mic sau mai mare. n ceea ce prive te reactualizarea reclamelor lucrurile nu stau ca n cazul reactualiz rii unor cuno tin e. n fond nu este necesar reactualizarea lor ca reclame ci, reamintirea st rii afective create de acestea n momentul recept rii. O stare pozitiv va determina poten ialul cump r tor s se aplece cu interes asupra produsului promovat sau s caute o informa ie suplimentar care s -l ajute n decizie, n vreme ce o stare afectiv de respingere l va face s ocoleasc produsul respectiv. De asemenea, reclamele penetrante i re inute determin curiozitatea poten ialului consumator de a ncerca produsul promovat, chiar dac nu s-a re inut n totalitate informa ia dat de reclam ; acest aspect este valabil n special pentru produsele de consum imediat. Cele de folosin ndelungat cer mai mult timp pentru decizie, mai mult informa ie i reclamele memorate fac s se caute plusul informa ional necesar. Sigur c sunt importante i cele dou categorii mari de reactualizare recunoa terea i reproducerea. n cazul reclamelor pentru produsele de folosin imediat un rol deosebit

108

l are recunoa terea. S ne imagin m un tn r ce caut un aftershave. Aflat n fa a raftului cu mai multe produse, dac unul dintre ele se asociaz spontan cu o reclam reactualizat prin recunoa terea logo-ului sau a sloganului i reclama respectiv a pl cut ansa de a prefera acest produs este mai mare. n acest sens literatura de specialitate vorbe te despre ceea ce poart denumirea de ipotez a specificit ii de codificare (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.129). Aceasta sus ine c informa ia despre un obiect poate fi mai u or extras din memoria de lung durat dac se reproduce contextul n care se afla obiectul n momentul codific rii informa iei. Este ceea ce se ntmpl n reclamele situa ionale, care prezint circumstan ele n care se identific o anume trebuin sau n care se utilizeaz un anume produs (bun serviciu sau idee) i acesta este fundalul pe care se propune publicului produsul respectiv; consumatorul aflat ntr-o situa ie similar ulterior va avea anse s - i aminteasc solu ia propus i s achizi ioneze produsul aferent. Designerul de publicitate va avea a adar grij s sugereze necesit ile ce determin achizi ia unui produs, avantajele oferite de acesta n raport cu necesit ile respective i, nu n ultimul rnd, informa ia logistic ) de unde poate fi procurat, cnd i cum se poate ob ine etc.) De obicei toate aceste date sunt urmate de ndemnul la ac iune pentru a nu se pierde efectul imediat. n special la reclamele pentru cump rarea la distan (teleshoping) ndemnul SUN ACUM ! este evident. nsu irile memoriei sunt aspecte pe care designerii de reclam trebuie s le aib n vedere, mai cu seam pe unele dintre acestea. Dintre toate (volum, elasticitate, fidelitate, tr inicie i promptitudine) ultimele dou par a fi mai importante. O reclam trebuie s fie re inut n esen a ei ct mai mult timp i este dezirabil s se reactiveze cu pomptitudine n momentul n care receptorul se afl n pozi ie de cump r tor decident asupra produsului de achizi ionat. Cum memorarea, p strarea i reactualizarea chiar i fragmentar a unei reclame presupun interesul subiectului fie pentru produsul promovat fie pentru reclama n sine, v zut ea ns i ca produs, aceste aspecte pot fi investigate i fac obiectul cercet rilor n domeniu. Designerii de reclam nu se angajeaz n fa a sponsorilor s creasc vnz rile (aceast cre tere fiind determinat de un complex ntreg de factori) ci, sarcina lor este aceea ca prin reclam s determine memorarea sloganului, a m rcii, a informa iei esen iale legat de pre , avantaje unice, posibilit i de achizi ie, pe un anumit procent din publicul int . Aplica ia 5.4. Compara i r spunsurile dvs. la aplica ia 5.3. cu con inuturile prezentate n paginile anterioare i analiza i cauzal diferen ele. Reflecta i asupra : y Tipurilor de reclame pe care le memora i mai u or; y Tipurilor de produse pentru care reclamele v atrag aten ia; y Aspectelor memorate dintr-o sau n leg tur cu o reclam .

109

Gndirea i implica iile ei n advertising Acest proces cognitiv central are o influen deosebit n construc ia de reclame. ntregul proces de advertising este un demers strategic i tactic complex care presupune o derulare etapizat n a c rui nl n uire logic i n a c rui construc ie gndirea are un rol fundamental. Astfel, cunoa terea aprofundat a produsului de promovat presupune antrenarea unor opera ii ale gndirii cum sunt analiza, compararea (cu alte produse de acela i tip), abstractizarea (scoaterea din analiza caracteristicilor produsului pe acelea care sunt relevante i care pot produce un anume tip de impact asupra publicului: caracteristici, avantaje func ionale, avantaje financiare, avantaje comerciale etc.), particularizarea prin raportarea produsului promovat la categoria general de produse cu o anume finalitate/ utilitate dar cu eviden ierea lui ca un caz particular cu caracteristici superioare. Cunoa terea publicului vizat de produs presupune i ea antrenarea opera iilor gndirii: analiza specificului psihologic al acestuia n func ie de diferi i parametri, a posibilit ilor lor financiare, a modului de gestionare a timpului destinat cump r rii de produse din categoria dat , abstragerea tr s turilor esen iale care s se constituie ca fundament al construc iei strategiei ntregului demers de promovare etc. Construc ia propriu-zis a reclamei antreneaz pe de o parte strategii algoritmice (ce in de pa ii exac i ai acestei construc ii), pe de alt parte strategii euristice ce in de specificitatea fiec rui demers de promovare n func ie de tipul lui (de semnalare a unui produs nou, de men inere pe pia a unei categorii de produse etc.), de momentele temporale n care are loc promovarea i de ritmicitatea acesteia, de num rul de variante n care reclama trebuie s fie produs etc. La nivelul consumatorului de reclame i, implicit al poten ialului consumator de produse promovate prin reclame, gndirea este un proces ce trebuie stimulat implicit, prin vizarea unor ra ionamente economice i sociale care s poat fi declan ate de informa ia corect dozat i bine plasat . n mintea consumatorului poten ial trebuie s se declan eze opera ii de comparare i demersuri evaluative n care gndirea este puternic implicat . Toate informa iile presupuse de reclam trebuie s se constituie ca baz a unor demersuri de gndire favorabile dezvolt rii unei atitudini pozitive fa de produsul promovat. Cum gndirea este puternic implicat n nv are (n special n nv area cognitiv ) dar nu numai, este necesar a clarifica i rolul nv rii n advertising i n consumul reclamelor. nv are i advertising nv area este definit n termeni generici ca o modificare cu relativ constan a comportemantului n urma unor achizi ii informa ionale i, implicit a experien ei. Pentru designerii de reclame cunoa terea modului n care nva consumatorii este o necesitate profesional . Astfel, ei pot asocia stimuli corespunz tori fiec rui tip de produs, respectnd rela ia acestuia cu acei stimuli ce au anse de a declan a reac ii la nivelul

110

publicului int , de la curiozitate sau simpatie pn la loialitatea fa de o firm (Moldoveanu M., Miron D.,1995, p. 145).

de o marc sau fa

n conceperea materialelor de reclam designerii iau n calcul urm toarele forme de nv are:  nv area prin condi ionare clasic , de tip pavlovian;  nv area prin condi ionare instrumental ;  nv area indirect , prin observa ie;  nv area prin rezolvare de probleme nv area prin condi ionare clasic , de tip pavlovian Acest tip de nv are n reclame este generat prin asocierea unui stimul necondi ionat (ceva ce produce o emo ie pozitiv spontan : pl cere, bucurie, curiozitate) unui produs promovat (cel ce se dore te a fi condi ionat), pentru ca, dup repetarea acestei conexiuni mult vreme i chiar cu constan , consumatorul care revede, rentlne te produsul n procesul de cump rare s tr iasc aceea i emo ie care s genereze o decizie pozitiv . Acestui tip de nv are literatura de specialitate i adaug alte dou variante: o generalizarea; aceasta const n prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu altele consacrate i acceptate din aceea i categorie.n acest context se recurge i la un artificiu: calchierea unor m rci cunoscute; astfel, m rci noi, special concepute ca foarte apropiate cu altele consacrate (denumiri apropiate, logo-uri asem n toare etc.) sunt prezentate pe pia i se sconteaz pe efectul de generalizare, n acest caz fiind vorba de reflectare, mai degrab . E.g.: un produs cosmetic foarte reu it i cu larg acceptare poate fi urmat de alte produse din aceea i gam f r acelea i vitu i dar care beneficiaz de efectul produs de primul produs lansat. o discriminarea stimulilor este o metod cu ac iune invers ea viznd diferen ele i nu similitudinile dintre produse i dorindu-se protejarea produselor reu ite de contagiunea cu imaginea defavorabil a altor produse similare. Unele firme prefer comportamentul preventiv, atunci cnd lanseaz o marc nou f r a ti ce efect poate avea aceasta n pia , prefer s discrimineze de la nceput produsul de altele similare ale firmei, pentru ca, un eventual e ec s nu aib efecte generalizatoare. Acest tip de nv are chiar dac este destul de des utilizat prezint i riscuri pentru designeri i, implicit pentru sponsori: stimulul necondi ionat poate fi asociat de concuren cu alte produse n apropierea reclamei ini iale, ceea ce bulverseaz consumatorul. Atacul este nso it i de reclam simultan a produsului atacat n absen a stimulului de condi ionare i n situa ie de inferioritate fa de propriul produs. Deruta urm rit este o condi ie a nerealiz rii condi ion rii vizate ini ial i, n consecin , a inutilit ii campaniei publicitare. nv area prin condi ionare instrumental Acest tip de nv are este stimulat prin premierea comportamentelor dezirabile (cump rarea unui produs al firmei) n vederea fix rii acestora sau, dimpotriv prin

111

pedepsirea comportamentelor indezirabile n vederea elimin rii acestora, ceea ce este pu in dezirabil pentru lumea reclamei. Se recurge a adar la premiere. Premierea se face prin avantaje oferite, prin premii speciale pentru cei ce repet cump rarea aceluia i produs (e.g.: la trei produse unul gratis). Reclama post factum, ulterioar deciziei i actului de cump rare este o variant a acestui tip de nv are. Ea are ca scop disiparea disonan ei cognitive i se recomand n special n campaniile publicitare pentru produse scumpe sau pentru decizii cu miz mare (e.g. alegeri). In aceste situa ii consumatorul se informeaz n prealabil, cnt re te situa ia; orice nemul umire ulterioar deciziei declan eaz regrete i poate modifica pe viitor comportamentele. Un sponsor care dore te p strarea dorin ei de decizie favorabil lui, va lucra cu designerul de reclam i nu va nceta reclama dup cump rarea masiv a seriei de produse ci va lupta s i scoat n continuare n eviden avantajele produsului pentru a estompa eventualele nemul umiri. Se bazeaz pe nevoia uman de confirmare a unor comportamente dorite n mod natural ca pozitive. nv area indirect , prin observa ie Omului nu-i este str in comportamentul mimetic la nici o vrst . El se na te din nevoi diferite la diferite vrste: nevoia de afec iune, apoi nevoia de stim i statut determin imitarea unor modele. Designerii pot identifica modele ale publicului int i le pot folosi ca promotori ai produsului. Ace tia devenind imaginea produsului, prezentndu-le avantajele ca i consumatori i cunosc tori ai virtu ilor acestuia pot determina comportamentul de cump rare prin imitare. n utilizarea acestui tip de nv are n reclame se ridic probleme de ordin moral. Astfel, reclamele la produse vestimentare f cute de personalit i cunoscute cu un fizic deosebit de pl cut, n special pe ideea cre terii poten ialului de senzualitate, poate determina comportamente mimetice care s duc pe consumatori n situa ia de a cump ra obiecte ce i dezavantajeaz . Cum problema locus-ului controlului este cea cunoscut , tendin a de atribuire a e ecului n afara propriei lipse de discern mnt, punnd pe seama firmei, a produsului lipsa de succes scontat, poate determina ca acest tip de reclam s aib efecte negative i asupra vnz rii produselor. Pentru a se evita aceste situa ii reclama necesit s con in i elemente educative. Satisfac ia dup cump rare ar trebui s fie n mai mare m sur vizat de sponsori i, implicit, de designeri. Din p cate se urm re te vnzarea, motiv pentru care caracterul educativ al reclamelor este i din acest motiv pe locuri secundare. Cei ce au n eles c fidelitatea este c tigat prin onestitate au schimbat mult politica de reclam . Astfel, exist mari magazine care accept returnarea produselor ce nu dau satisfac ie, indiferent de motivul invocat de client. Clientela acestor magazine este mult mai numeroas i se acoper astfel, eventualele pierderi. Nu trebuie s se uite rolul nv rii prin experien direct . Un client care cump r un produs influen at de reclam i apoi este nesatisf cut de calitatea acestuia nu va repeta comportamentul de cump rare orict reclam s-ar mai face. Mai mult, mp rt e te experien a sa i altora. Aplica ia 5.5. Pentru un copil care prive te o reclam (ca cea pentru margarin n care un covrstnic strig din fa a blocului ct poate de tare :mam , mai vreau, poate s se constituie imaginea din reclam o surs de nv are prin obervare? Argumenta i r spunsul dvs.
112

nv area prin rezolvare de probleme Acest tip de nv are este cel mai eficient. n consecin , reclamele trebuie s fie astfel construite nct s ofere publicului int ansa de a se implica ra ional n alegerea produselor, informndu-se n leg tur cu produsele noi sau n leg tur cu avantajul unic al unei noi variante de produse dintr-o categorie cunoscut , informa ie activ utilizat n rezolvarea unor probleme concrete ale consumatorului. Astfel se nregistreaz urm toarele faze ale nv rii implicate n cump rare:  cunoa terea caracteristicilor categoriei de produse (rezolvare extensiv de probleme); acum reclama trebuie s con in mult informa ie ce va fi procesat lent i va ntrzia procesul de cump rare;  cunoa terea avantajului unic, a diferen ei specifice introdus de un produs nou dintr-o categorie, gam , mai veche: rezolvarea unui num r limitat de probleme ce determin decizii mai rapide.  exist i reclame pentru produse deja cunoscute care nu au rol de informare ci de p strare a clientelei; mesajul nu necesit informa ie mult ci doar imaginea m rcii, sloganul care s aminteasc publicului c produsul nc este disponibil pe pia ; acum este vizat cump rarea de rutin . nv area, indiferent de formele ei, este influen at de afectivitate, motiva ie, de percep ie i de memorie. Aplica ia 5.6 Imagina i-v ca pe un poten ial cump r tor al unui apartament. Aplica i elementele paragrafului nv area prin rezolvare de probleme la aceast situa ie i contura i pa ii necesari.

5.3. Limbajul i comunicarea implica ii n advertising Limbajul este definit ca activitate de comunicare cu ajutorul limbii, chiar dac semnifica ia total (la persoanele mute) sau par ial a cuvintelor este dat i de comunicarea nonverbal denumit i limbajul corpului i este nuan at la persoanele vorbitoare de ceea ce se cheam paraverbal (modul de utilizare a limbii din perspectiva timbrului vocii, a accentelor, a folosirii t cerii etc). Ca activitate, limbajul este cel ce determin ca n special omul s preia i s transmit informa ii cu ajutorul limbii sau al altor sisteme de semne i simboluri. Advertising-ul este definit a a cum am mai ar tat ca un proces de comunicare de informa ii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pl te te i care, tot de obicei are natur persuasiv . ( Arens W., F.,1999, p.7). Comunicarea se face cu ajutorul imaginilor (care sugereaz nu doar obiecte ci i tr iri afective generate de utilizarea obiectelor/ serviciilor prezentate imaginativ) i al cuvintelor care, de cele mai multe ori structureaz informa ia despre produsul promovat i, nu n ultimul rnd i propune s ac ioneze asupra motiva iei de cump rare a acestuia.

113

Func iile limbajului frecvent implicate n advertising sunt: a. func ia de comunicare (care este evident din ns i definirea anterior prezentat ); b. func ia afectiv prin care n mod spontan se exprim inten ionat sau semiinten ionat emo ii i impulsuri prin paraverbal, n special; e.g. modul n care se pronun n reclam cuvntul, altfel f r sens, bamboucha i expresia grafic a paraverbalului (semnele de exclama ie cu punctele sub form de bule de gaz, specifice b uturii acidulate; este aici o combina ie a func iei afective cu cea de comunicare); c. func ia persuasiv este cel mai puternic implicat n reclame. Suita de imagini i cuvinte, a ezarea spa ial a informa iei, logo-urile i mai ales sloganele trebuie s ndeplineasc unitar i semnificativ aceast func ie; d. func ia ludic este prezent n unele reclame; chiar exemplul anterior al logoului bamboucha!!! ar putea fi un exemplu, sau sloganele versificate n reclamele vizual- auditive i chiar puse pe melodii cunoscute (de tip lag r) n reclamele audio; e. func ia reprezentativ prezent cu prec dere n reclamele audio unde, cu ajutorul cuvintelor se caut reprezentarea unui anume produs; dar aceast func ie este baza construc iei m rcilor i logo-urilor care, ca semne nlocuiesc practic informa ia despre o categorie de produse, condensnd-o ntr-o imagine. E.G. semnele specifice diferitelor tipuri de ma ini. Aplica ia 5.7. Reaminti i-v o reclam i analiza i implica iile func iilor anterioare n aceast reclam . Stabili i argumentat o ierarhie a influen elor acestora n cazul ales.

Formele limbajului se reg sesc i ele n advertising Limbajul verbal se reg se te n reclame att n forma sa oral ct i n cea scris . Limbajul oral monologat i dialogat se reg se te n reclamele audio sau n cele de televiziune. Pentru produc torii de reclam formele active sunt deosebit de importante iar pentru consumatorii de reclam formele pasive sunt puse n ac iune (audierea/ ascultarea i, respectiv, citirea, cu mecanisme ale limbajului intern). Limbajul oral monologat mbrac o form specific n reclame. Pove tile sunt spuse despre produsul promovat fie la persoana I (cu conota ie de prezentare autobiografic sau cu asumarea rolului unui erou care vorbe te despre sine) fie la persoana a IIIa cnd se vorbe te de experien a performan ial a unui personaj cunoscut care utilizeaz produsul promovat. Poate fi vorba i de o prezentare incitant , f r tent de poveste a produsului. E.g. 1. Te-ai gndit c ai putea lucra pentru Mo Cr ciun? Noi deja o facem. i oferim pn la 50 % reducere... reclam la telefonia mobil . E.g. 2.Povestea despre tenismena care utilizeaz un deodorant cu efect pentru 24 de ore sau despre br du ul considerat a fi eroul principal cel mai bine cotat, reclama fiind f cut pentru firma Avon.

114

n ambele exemple, fiind vorba de reclame de televiziune povestirea este nso it de imagini. Limbajul oral dialogat apare n reclamele tip scenet n care personaje anume angajeaz un dialog care fie atrage aten ia i anun sloganul (n acest caz, produsul fiind promovat explicit prin limbaj verbal scris plasat pe ecran), fie atrag aten ia, anun sloganul i prezint i solu ia: achizi ionarea produsului promovat, fie prezint explicit produsul. E.g.1. Reclama comercial n care un personaj nebun este preocupat excesiv de pre uri. Altex- Ai innebunit c utnd un pre mai mic? Altex cel mai mic pre din Romnia! Limbaj oral nso it de imagini E.g. 2 Reclama la credite bancare n care copiii fac tot felul de pozne (nc rc tura educa ional fiind complet neglijat n cazul exemplificat) i se prezint solu ia creditului cu dobnd mic . E.g. 3. Reclama la detergent n care dup dialog (imagini) pe poveste se face promovarea detergentului ca un aspirator de pete. n toate aceste situa ii limbajul paraverbal i cel nonverbal vin s accentueze mesajul sau chiar s -l completeze. Un exemplu de completare este reclama la biscui i n care fiul pune spum albastr la ndemna tat lui care se b rbiere te ca pedeaps pentru c i mnca biscui ii prefera i. La un moment dat un gest al b iatului (nu tocmai potrivit din punct de vedere educa ional) subliniaz sup rarea acestuia pentru pierderea biscui ilor care par a fi chiar mai importan i dect rela ia cu tat l. Alte exemple de reclame ce implic diferite forme de limbaj: o Promovarea telenovelei romne ti Secretele Evei reclam profesional televizat , folose te limbaj monologat i imagini n suit . o Kit Kat chocolate- reclam dramatizat 100% ( culorile, personajul negru, papagalul, ochelarii de soare i, evident ciocolata promovat )- limbajul nonverbal este dominant. o Reclama la laptele Fulga, cu sloganul ocant Fulga, nu fi vac - Prea trziu! Este o reclam ce folose te limbajul verbal doar n forma sloganului l snd povestea pe seama imaginilor din scenariu. Aplica ia 5.8. G si i nc cel pu in trei exemple i, descriindu-le dup modelul de mai sus introduce i-le n portofoliul individual. Limbajul verbal scris este exclusiv n reclamele tip rite. El poate lua forma unor slogane doar (pe panouri publicitare sau n reclamele pe mijloacele de transport), a unor slogane nso ite de minim informa ional n reclame din ziar sau n alte categorii de panouri. Sigur c toate aceste reclame sunt descifrate i interiorizate de c tre consumatori prin intrmediul limbajului intern. Efectul reclamelor asupra modului n care se traduc n limbaj intern informa iile prezentate este mediat de o serie de factori care in de rela ia receptor- reclam - tip de

115

produs promovat- context de prezentare a reclamei. Se intercondi ioneaz aici factori cognitivi, motiva ionali i afectivi. Cum advertising-ul este o form de comunicare, rolul limbajului este deosebit. Considera ii generale privind implicarea mentalului n advertising Deja acest aspect a fost implicat n prezent rile anterioare, deoarece este greu de departajat la nivel de exemplificare perceptivul de mental. n acest plan vorbim de: y n elegerea semnifica iei stimulului (ap rut nc din faza a treia i, mai ales, a patra a procesului perceptiv: identificarea i interpretarea), care implicit se leag i de banca de scheme perceptive depozitate n memorie. y Rela ionarea informa iei furnizate cu celelalte elemente aflate n memoria subiectului: informa ii despre domeniul de referin , insatisfac ii/ satisfac ii memorate, proiec ii anterioare i ele stocate n memorie etc. y Refuzul de a nc rca memoria cu informa ii redundante Pentru produc torul de reclam este deosebit de important s fac fa rezisten ei consumatorului fa de influen ele venite din afar . De aceea el trebuie s fie un bun manager al procesului de persuasiune. Orice procesare de informa ie n mintea unui consumator presupune transformarea informa iei n cuno tin i, implicit un proces de nv are. Prin nv are se produc de asemenea, obiceiuri i deprinderi, se dezvolt interese care, toate vor influen a procesul de decizie i de ac iune n achizi ia de produse (bunuri, servicii, idei). Persuasiunea, facilitarea indirect i subtil a trasform rii informa iei n cuno tin , deprindere sau obicei, este deosebit de important n advertising. Ea se produce atunci cnd se ajunge la o schimbare de atitudine, de credin e sau de inten ii de ac iune prin intermediul comunic rii de tip promo ional ( Arens W., F., 1999, p.133).

5.4. Motiva ia i rolul ei n advertising Dincolo de structurile cognitive, receptarea, encodarea, p strarea i reactualizarea unei reclame depind n mare m sur de motiva ia declan atoare a acestor procese i de tr irile afective implicate n derularea lor. Motiva ia , n ciuda opiniilor adesea controversate legate de definirea i plasarea ei n contextul psihismului uman, este considerat , n esen ca o cauz intern a conduitei (Michotte, 1965 citat de Clinciu, A., 2001, p.147). Nu este obiectul lucr rii de fa acela de a trata aprofundat multitudinea de aspecte implicate de studiul motiva iei ci, intereseaz rolul acesteia n receptarea reclamelor i n declan area comportamentelor de cump rare prin implicarea sa n actul decizional. Ar fi interesant de v zut modul n care diferitele categorii de trebuin e prezentate de Maslow n cunoscuta sa piramid pot influen a receptarea unei reclame i, mai trziu decizia de cump rare.

116

Implica ii n reclame TREBUIN ELE DE DEFICIT (HOMEOSTAZICE) 1. Trebuin e Reclamele la produsele alimentare sunt receptate sau se fiziologice: reactualizeaz mai u or atunci cnd i este foame, dect atunci  nevoia de hran cnd e ti s tul. Reclamele la produse preferate n a- i satisface foamea, de asemenea se recepteaz , se memoreaz i se reactualizeaz mai u or.  nevoia de repaus Este fructificat att pentru produsele ce au leg tur cu repausul prin somn sau cu repausul activ dar poate fi fructificat i n corela ie cu alte nevoi (igienice de exemplu) cnd, promovarea unui articol destinat cur eniei este f cut n corela ie cu ideea de repaus (somnul lini tit n pempersi deosebiti sau n lenjerie sp lat cu ceva frumos mirositor). nevoia de sexualitate Din p cate, aceast nevoie este speculat n exces. Reclamele la ciocolata Kandia, de exemplu, chiar dac se adreseaz n mare m sur i copiilor, sunt nepermis de ancorate n sexualitate. De asemenea, reclamele pentru articole de toalet la b rba i sau femei, adesea fac aluzii la aceast categorie de nevoi.  nevoia de a p stra Este motorul tuturor reclamelor la medicamente i la articole s n tatea medicale. n general aceast categorie de reclame nu este agresiv dar se raporteaz , n special la produse care nu necesit recomandare medical expres . 2. Trebuin e de Este exploatat n diferite reclame, n special n cele legate de securitate petrecerea concediilor, sau n cele legate de achizi ia unor bunuri y nevoia de securitate ce produc emo ii pozitive dar i asigur securitatea individului (alarme la case, bunuri de larg consum care asigur func ionare emo ional i n munc n siguran etc.) y nevoia de securitate Toate reclamele pentru diferitele produse ale caselor de asigurare social , de securitate intr n aceast categorie de reclame ce au la baz acest tip de contra pericolelor, motiva ie. contra deposed rii 3. Nevoi sociale  nevoia de Aceast categorie de nevoi se reg se te n reclame adesea apartenen i de coroborat cu nevoile referitoare la eu, dar exist o categorie adeziune, de a se de reclame pentru produse specifice s rb torilor tradi ionale care identifica afectiv cu un se bazeaz pe aceast motiva ie: reclamele la produsele de grup sau cu o categorie Cr ciun, unde familia este elementul central, de Pa ti, de social asemenea. Exist reclame ce apar tot anul dar care n preajma s rb torilor cap t conota ii specifice i acestea sunt strns legate de aceste nevoi: exemplu reclamele la Pepsi sau Coca Cola. 4. Trebuin e n leg tur cu eul Este o nevoie adesea exploatat n reclame. Un exemplu elocvent este cel al produselor lOreal al c ror slogan pentru c y nevoia de stim de merit face apel exact la aceast nevoie de a se respecta pe sine. sine 

Motiva ie

117

Motiva ie y nevoia de prestigiu

Implica ii n reclame Reclamele la ma inile de lux, sau la alte produse de lux, se bazeaz pe acest nevoie. TREBUIN E DE CRE TERE

5. Nevoia de realizare a sinelui  nevoia de a- i atinge propriul poten ial creativ, de a face lucruri pentru care este dotat mai bine

Aceast nevoie este exploatat mai mult implicit n reclame. Ea st la baza construc iilor reclamelor, este specific celor ce le creeaz . Poate fi implicit n reclamele produselor care sunt promovate n forme noi, mai performante ( i reflect nevoia de poten ial creativ a produc torilor). Totu i, se poate reg si i cu trimitere la consumatori n cazul produselor care solicit asamblare a unor p r i componente, care dau posibilitatea consumatorilor s - i aduc o contribu ie creativ . Este cazul reclamelor vizuale (tip revist ) la mobilierul modular, de exemplu.

6. Nevoi cognitive y nevoia de a ti, Este o nevoie scoas n eviden de anumite reclame, cum ar fi de a n elege, de cea legat de nevoia copiilor de a explora chiar dac se murd resc. Pe de alt parte, reclamele la aparatur performant , a explora inclusiv la calculatoare performante, la jocuri pe calculator, au la baz luarea n calcul a acestei categorii de nevoi. 7. Trebuin e estetice  nevoia de ordine, de simetrie  dragostea de natur i de frumuse e 8. Trebuin ele stadiului de concordan y nevoia de concordan ntre sim ire, cunoa tere, ac iune, ca o cauz principal a schimb rii propriului comportament

Acestea sunt nevoi exploatate implicit n reclame. S ne amintim c parfumurile, aftershave-urile, ma inile performante, ciocolata sunt prezentate de femei sau de b rba i atractivi, sau se face apel la un cadru natural deosebit de frumos etc.

Aceast trebuin este interesant exploatat de reclame. Comportamentele exist deja. Pentru a fi schimbate n direc ia cump r rii a altceva dect ce este obi nuit, reclama trebuie s fie credibil n prezentarea unui alt patern: sim ire- cunoa tereac iune. i de obicei porne te de la sim ire c tre cunoa tere i ac iune, sco nd n eviden avantajele. Un exemplu este cel al reclamelor pentru produsele de cur enie care ncearc s schimbe comportamente de cump rare apelnd la emo ii noi pe baza cunoa terii unor performan e superioare. Emo iile noi sunt corelate unor nevoi inferioare pe scala lui Maslow cum ar fi nevoia de apartenen social , de stim de sine, de securitate financiar etc. Tabel 5.3. Implica iile motiva iei n advertising

118

O importan deosebit pentru lumea advertising-ului o are modelul propus de Nuttin J. (citat de Clinciu, A., 2001, p.151). Cteva dintre aser iunile ce sus in acest model atrag aten ia n mod deosebit: y individul i mediul formeaz o unitate bipolar a c rei func ionare interac ional genereaz unitatea de baz a comportamentului; y acest sistem rela ional are un caracter dinamic; rela iile preferen iale ale subiectului cu lumea sa sunt trebuin ele rela ionale care pot ac iona pozitiv (prin c utare, nt rire, acceptare afectiv ) sau negativ (n insuficien ele func ionale); y fiind o entitate func ional incomplet , subiectul intr preferen ial n leg tur cu anumite categorii de obiecte, de unde rezult c la baza dinamismului se afl chiar trebuin ele, care nu deriv nici din deficitul organic, nici din stimulul extern, ci se nasc din exigen ele func ionale ale rela iilor de interac iune individ- mediu; y motiva ia nseamn , mai mult dect declan are, o reglare continu a comportamentului, dirijnd, direc ionnd i controlnd opera iile interne spre un obiect- scop, prin care aceste opera ii i reac ii i g sesc unitatea n ac iunea semnificativ ; y pe m sur ce i ating inta comportamentele tind s devin intrinsec motivate; y de i n mod fundamental sunt nn scute, trebuin ele sunt modelate de fluxul experien ei individuale; Aceste aser iuni duc la ideea c motiva ia se personalizeaz , devine o afacere personal (Clinciu, A., 2001, p.151), prin interven ia cogni iei; astfel se nasc formele superioare ale motiva iei cum sunt convingerile, concep ia despre via . Pe aceast traiectorie se poate spune c se situeaz i filozofia reclamei. Trebuin ele publicului int sunt, ndeob te, cunoscute dar nu se iau n considerare ca atare. Se porne te de la ideea c , plecnd de la ele, acestea pot fi influen ate. Pe baza apelului la cunoa tere, la plusul informa ional implicat de promovare, prin persuasiune, se poate ac iona n direc ia contur rii unor noi obiecte- scop, care, conducnd la experien e individuale noi, prin interac iunea cu ele s genereze motiva ii noi, uneori chiar motiva ii de ordin superior; se poate viza chiar determinarea unor comportamente intrinsec motivate, n special atunci cnd reclamele sunt corelate cu activitatea fundamental (profesional n special) a celor c rora li se adreseaz , dac aceast activitate este ea ns i intrinsec motivat . Se afirm c nu trebuie s se invoce motive ce se afl la nivele la care poten ialii consumatori nu au acces, pentru c aceasta irit (de exemplu, reclamele care promoveaz produse vestimetare de lux nu sunt deloc bine venite pentru femeile sau b rba ii care din bugetul lor de-abia pot supravie ui). n societ ile bogate accentul prezent rii ncepe s cad pe calit i imateriale ale produsului (bunului sau serviciului) cum ar fi: elegan a, rafinamentul, originalitatea, care sunt destinate spre a satisface trebuin e psihologice de autodep ire (secundare) Literatura de specialitate prezint evolu ia interesant a motiva iei pentru automobile, glisarea acesteia dinspre motive primare c tre motiva ie secundar (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.132):

119

y y

S-a pornit de la satisfacerea trebuin ei de deplasare rapid i economic , reclamele concentrndu-se pe performan ele legate de vitez , de consum redus de combustibil. S-a trecut la trebuin ele de securitate, accentul reclamelor de aceast dat , fiind pus pe rezisten a ma inii, accesorii necesare siguran ei. Pentru tinerii ale c ror trebuin e primare sunt rezolvate de familie reclamele se concentreaz pe elemente ce se leag de motiva ia de afiliere, de stim i statut n raport cu covrstnicii. n societ ile n care ma ina este un bun al fiec rei familii, accentul reclamelor a nceput s cad pe elegan , performan e deosebite i unice, extravagan (ele corespunznd unor ma ini produse n serie mic , cu public int restrns).

Formele motiva iei i implica iile lor n advertising Motiva ia pozitiv este cel mai adesea vizat de advertising. Astfel, promo iile toate au la baz premierea, fie cu un pre mai mic, fie cu produse adiacente cump r rii produsului promovat, fie cu cantit i de produs subliniate a fi n plus i gratuit etc. Motiva ia negativ nu se reg se te n reclame dect n cele care au tent umoristic i scot n eviden riscurile consumului unui tip de produse obi nuit (nenominalizat) care poate implica o pedeaps prin performan mai slab , n raport cu produsul c ruia i se face reclama care are o performan superioar . Motiva ia intrinsec i extrinsec se reg sesc n diferite forme. Pentru produsele a c ror achizi ie vine din tendin a de imitare a celor c tre care consumatorul tinde s se afilieze, are la baz nevoia de afiliere, nevoia de statut i, din acest punct de vedere este extrinsec consumului produsului respectiv, care, poate nici mcar nu-l satisface real pe subiect. Cte persoane nu cump r icre negre pentru petrecerile simandicoase numai pentru c este de bon ton, f r a avea cu adev rat o motiva ie pentru consumul acestui produs. Motiva ia cognitiv i cea afectiv sunt prezente n advertising. Motiva ia cognitiv genereaz curiozitatea fa de produsele noi, bine promovate, cu informa ii incitante care solicit nevoia de schimbare, de explorare a subiectului. Motiva ia afectiv este generat de nevoia de aprobare, de nevoia de stim sau afiliere i poate determina comportamente de cump rare a unor produse considerate ca dezirabile ntr-un grup sau altul, ntr-o comunitate social sau profesional . Constructele personale, teoretizate de Kelly, se pot constitui i ele n structuri de tip motiva ional care influne eaz comportamentul de cump rare. Dac fiecare consumator i creeaz ( i advertising-ul l poate influen a n acest sens) un sistem de constructe bipolare prin care sunt analizate i interpretate comportamentele celorlal i, acest sistem va influen a i propriul s u comportament. Atribuirea ca element legat de con tiin a propriei eficien e poate genera seturi motiva ionale ce determin anumite tipuri de comportamente, inclusiv comportamente de consum. Un consumator de reclame despre computere poate achizi iona un computer din

120

nevoia de respect social sau de afiliere, chiar dac nu tie s lucreze, f r a recunoa te acest lucru, desigur, dar, exist ansa s nve e s lucreze dac l are n cas . Respectul social, nevoia acestui respect cu opusul s u teama de ridicol pot ac iona ca motive serioase n comportamentele de cump rare. n special, aceste comportamente apar la oamenii cu un anume statut care nu- i mai pot permite s cumpere altceva dect obiecte/ produse de firm pentru a nu- i pierde respectul social, chiar dac , personal ar prefera s cumpere i produse obi nuite. Din acest punct de vedere reclamele au un rol deosebit, pentru c ele creeaz , n mare m sur , anumite opinii despre m rci i produse. Adesea, chiar dac nu agreeaz un anume produs, sau marc , exist persoane care manifest , uneori exagerat, o atitudine de acceptare i chiar reclam preferin a pentru acestea, din conformism sau din dorin a de a fi accepta i n grupul celor care chiar prefer produsele respective. n general vorbind, reclama ca instrument de marketing r spunde trebuin elor publicului n dou moduri: a) con ine solu ii ale diverselor probleme ale consumatorului; cu ct publicul int este mai bine definit i mai bine cunoscut, cu att reclama va putea sugera probleme reale ale acestora, oferindu-le solu ii credibile; b) rezolv starea de disonan cognitiv existent uneori la nivelul receptorilor, completndu-le informa ia necesar , eliminnd contradic ii ntre informa ii anterioare eventual, cel pu in aparent, contradictorii i detensionndu-i n plan psihic. De exemplu, un consumator care a folosit o past de lipit ce s-a dovedit ineficient , afl dintr-o reclam de un alt produs care rezolv probleme asem n toare cu cea cu care s-a confruntat. Nuttin spune despre motive c sunt tr iri afective condensate, generatoare de ac iune, iar despre afectivitate afirm c este motiva ie n ac iune, nso itoare energetic a ac iunii umane. De aceea, tratarea implica iilor motiva iei n advertising (produc ie de reclame, promovare de reclame i, mai ales, receptare de reclame cu sau f r efecte pozitive n comportamentele de cump rare) nu poate s nu se lege de analiza afectivit ii din acela i punct de vedere. Reclama i producerea de nevoi false" Una dintre criticile aduse frecvent reclamelor este aceea legat de efectul lor prezumat n a determina false nevoi (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.134). Este vorba de achizi ii de bunuri generate de nevoi superioare pe structura piramidei lui Maslow: c tig de afec iune, plus de prestigiu, cre terea stimei de sine etc. Aici este vorba de o problem de optic . Pentru un consumator s rac reclamele la inute care ajung la 5000 de dolari sunt aproape o ofens i, n ochii lor, cei ce cump r a a ceva sunt anima i de false nevoi. Pentru un star de cinema de exemplu, a achizi iona o rochie de firm , la un pre mare, este o necesitate ce ine de imagine, de statut, de nevoia de prestigiu. Problema este ca publicul sugerat prin reclam s nu se afle n discrepan cu calit ile prezentate pentru produsul promovat. Astfel, nu ne putem imagina o reclam la Ferrari n care sursa,

121

personaeste o precupea , de i, n zilele noastre se mai pot vedea pe strad i Mercedesuri pline cu cartofi i l di e cu salat ! n fond, ns , problema falselor nevoi este ea ns i o fals problem (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.134). Aplica ia 5.9. Identifica i reclame care, n opinia dvs. determin nevoi false. Argumenta i afirma iile f cute.

Reclama i prezentarea unor pseudosolu ii Aceea i lucrare semnaleaz ns , o problem real , aceea a falselor solu ii. Sunt prezentate o serie de argumente corelate calit ilor produsului care, nu sunt nici pe departe reale. Se exemplific (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, pp.134,135) cu situa ia reclamelor la pantalonii tip jeans care, sunt prezenta i ca stimulen i ai atractivit ii sexuale (ceea ce reprezint o trebuin primar ), realitatea fiind legat ns de acceptablitatea social (ceea ce se nscrie n registrul trebuin elor secundare). Un lucru sa constatat n lumea designerilor profesioni ti: pseudomotiva ia poate aduce sponsorilor de reclam succese de vnzare imediate, dar este o practic riscant pentru propria lor profesie, o cale sigur spre autodiscreditare (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.135). Aplica ia 5.10. Identifica i reclame care, n opinia dvs. prezint pseudosolu ii. Argumenta i afirma iile f cute.

Posibilit i de m surare a trebuin elor .(Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, pp.135,136). Este considerat o zon dificil de cercetat. n general se fac investiga ii asupra trebuin elor consumatorilor pe urm toarele aspecte: y autoevaluarea specific : li se cere consumatorilor s descrie satisfac ia personal relativ la un anumit produs (bun, serviciu sau idee) privit prin prisma principalelor sale atribute. Aceast metod prezint dezvantajul c nu clarific sistemul motiva ional general al subiec ilor investiga i, sistem n care o reclam - pentru a fi persuasiv - ar trebui s ncadreze motiva ia specific a produsului promovat; y autoevaluarea global urm re te identificarea i, dac este posibil chiar cuantificarea motiva iei de ansamblu a consumatorilor int . Chiar dac se cunoa te, ns , motiva ia global a grupului int , dar nu i motiva ia specific pentru tipul de produs ce urmeaz a fi promovat, este greu de f cut o reclam eficient ; y evaluarea proiectiv este o alt modalitate de investigare ; ea porne te de la premisa c oamenii nu sunt con tien i cu adev rat de motivele pentru care

122

cump r un anume produs i nici nu apreciaz corect importan a motivelor. Procedura de investigare const n: o se prezint subiec ilor stimuli vagi, imagini incomplete, dup care sunt ruga i s explice/ s comenteze reac iile proprii fa de ace tia. Se pleac de la premisa c preocup rile curente ale fiec ruia reflect trebuin e nesatisf cute care pot fi proiectate incon tient n r spunsul la ntrebare. Se pot ob ine indici semnificativi pentru un individ dar pentru un grup este mai pu in relevant. Ce se poate ob ine dintr-o astfel de investiga ie? Se pot ob ine idei pentru construc ia reclamei. O combinare a metodelor i o analiz comparativ a datelor este poate mai util . 5.5. Afectivitatea i implica iile ei n advertising

Via a afectiv este elementul de nalt semnifica ie uman , imposibil de transferat nici chiar celor mai sofisticate ma ini ce l-ar putea imita pe om. Ea reprezint o vibra ie ce angajeaz ntreaga fiin , pe toat verticala ei, pornind de la organic spre psihic i comportamental (Clinciu, A., 2001, p. 160). Dac procesele cognitive au n prim plan obiectul pe care, fiecare n felul propriu, se str duie te s -l epuizeze n planul cunoa terii, afectivitatea presupune rela ia intim dintre subiect i obiect, valen ele acestuia din urm (unice sau cel pu in specifice pentru fiecare subiect) fiind cele ce declan eaz rezonan a afectiv . Motiva iile umane (simplele motive, interesele, aspira iile) determin situa ii de via care, prin natura sau finalul lor sunt concordante sau discordante n raport cu elementele ce le-au declan at; aceast concordan sau discordan rezoneaz ntr-un anume fel n subiect i determin tr iri afective. Popescu Neveanu P. (citat de Clinciu A., 2001, p. 160) define te astfel afectivitatea : fenomenul de rezonan a lumii n subiect i care se produce n m sura i pe m sura dispozitivelor rezonante ale subiectului i este vibra ia expansiv a subiectului social n lumea sa, e l untric melodie existen ial ce erumpe n ac iune i ne organizeaz lumea. Dac autorul citat realizeaz o analogie interesant ntre dinamica afectiv i dinamica muzical , ambele fiind definite, n opinia sa, de un ritm interior i de o anume caden , am putea gndi c de acest aspect se poate ine cont n reclamele audio, sau audio- video, muzica fiind aceea ce poate sus ine declan area unor tr iri afective ce pot facilita atragerea i focalizarea aten iei, receptarea mesajelor i chiar memorarea acestora. Procesele afective implic o apreciere, o evaluare (pozitiv sau negativ ), care exprim concordan a sau discordan a situa iei externe cu cea intern , de unde caracterul de pl cutnepl cut al acestora, ca i tendin a de apropiere- dep rtare. Se constat ideea de polaritate (gravitarea spre polul pozitiv sau, respectiv, spre cel negativ) a tr irilor afective, acestea plasndu-se undeva ntre cei doi poli, cu tendin clar de apropiere de unul dintre ace tia. E.g.: pl cut- nepl cut fiind polii nuan ele pot fi: foarte pl cut, relativ pl cut sau, dimporiv : extrem de nepl cut, oarecum nepl cut; aceste nuan e in i de intensitatea tr irii afective. Pentru receptorul de reclame declan area unor tr iri afective este determinat de o serie de factori interni i externi deopotriv :

123

Factori ce in de reclam : o natura (tipul) acesteia; fiecare consumator are o preferin , con tientizat sau nu, fa de anumite categorii de reclame; o structura reclamei (felul n care aceasta este construit ); o natura informa iei transmise prin reclam (care coreleaz , se constituie ca valen ) cu factorul intern motiva ie fa de categoria respectiv de informa ie (produsul sau categoria de produse promovate prin reclam ); o elemente atractive n reclam : frumosul (din natur , frumuse ea uman fizic sau moral ), neobi nuitul (care poate produce tr iri afective contrare (la unii nepl cute la al ii pl cute); y Factori ce in de subiect (receptor): o motiva ia sa pentru reclame n general; o motiva ie pentru categoria de produse/ produsul promovat; o capacitatea de recep ie specific : dominan vizual sau auditiv de exemplu; o momentul recept rii n func ie de natura activit ii derulate de subiect n acel moment; o capacitatea individual de a declan a aten ia n func ie de apari ia unor stimuli externi n cmpul perceptiv etc. y Factori ce in de momentul prezent rii reclamei (cu mare impact asupra declan rii unui anumit tip de tr rire afectiv ): o n momente de relaxare; o n momente de concentrare a aten iei pe altceva interesant, reclama ntrerupnd recep ia acelui ceva interesant (ceea ce determin o reac ie afectiv negativ ); o n momente de pauz n activitate marcate de monotonie sau plictiseal etc. y Corela ia dintre aceste categorii de factori determin o gam foarte variat de tr iri afective de care depinde, n mare m sur receptarea, memorarea reclamelor i, mai trziu, impactul acestora asupra comportmentelor de cump rare (acestea din urm fiind determinate i de interven ia altor factori de natur economic , ce in de habitus-uri) etc. Din perspectiva polarit ii este clar c de re inut se pot re ine att reclamele care trezesc tr iri afective pozitive ct i cele negative dac ele sunt corelate cu o intensitate mare a acestora. Cele ce declan eaz , ns , tr iri afective intens negative nu au anse mari pentru a influen a comportamentul de achizi ie a produsului promovat. Reclama, ca produs de sine st t tor este achizi ionat dar se r mne la acest nivel. Se pot ntlni i situa ii inverse: o reclam care nu place, nu este rev zut cu pl cere, dimpotriv este evitat i cu toate acestea produsul poate fi cump rat n virtutea unor obi nuin e sau din considerente de ordin economic sau de utilitate. Este clar c avem de a face cu implica ii ale unei caracteristici a afectivit ii- subiectivitatea. Orice modificare de tr ire afectiv n raport cu aceea i reclam poate s apar : din total nepl cut poate

124

deveni indiferent sau chiar nepl cut , ceea ce reprezint caracteristici a afectivit ii: mobilitatea.

o exemplificare a altei

Expresivitatea tr irilor afective este o caracteristic mult exploatat de produc torii de reclame. Conform teoriei sistemelor dinamice se sugereaz c emo iile i expresiile lor sunt create ntr-un context social cu rolul dublu de a reflecta i de a informa acel context ( Fogel i colab., 1992 citat de Clinciu A., 2001, p. 163). Dac analiz m o reclam la un aftershave n care b rbatul este descheiat la nasturii de la c ma de c tre o femeie frumoas , sedus de mirosul pl cut provocat de sticlu a prezent undeva n stnga imaginii, pl cerea sugerat de fa a b rbatului i de zmbetul femeii reflect pl cerea produs de mirosul produsului promovat dar i comunic / informeaz pe privitor despre starea afectiv a celor doi, ncercnd s induc o tr ire afectiv pozitiv celui ce recep ioneaz reclama i o tr ire n plan imaginativ a pl cerii de a utiliza produsul promovat. Reclamele care nu fac apel la expresivitatea emo ional pierd din puterea de persuasiune. Un exemplu n acest sens este cel al reclamei pentru Coca Cola n care ur i anima i pe calculator beau din produsul promovat dar nu au nici o expresie afectiv evident . De i atrage aten ia, prin anima ie, prin poveste, reclama nu are puterea celei pentru acela i produs realizat de Cr ciun, cnd copilul ce urm re te camionul luminat cu insemnele m rcii reflect fericirea. Iat c se pune problema rolului tr irilor afective n reclame. Parte din aceste roluri se reg sesc explicit n producerea i receptarea reclamelor: o Rolul de comunicare- cu implica iile de schimb, reciprocitate, transmitere de informa ie cu decodificare multinivelar apare evident dac expresivitatea emo ional este bine fructificat de reclam : e.g. ner bdarea din glasul copilului care cere ntr-o reclam audio napolitane Joe, bucuria feti ei care declar c ei i place mai mult sc derea, pentru c a a poate gusta din biscui ii Merlin etc. comunic ceva despre calitatea produselor respective. o Rolul de influen are a conduitei altora apare n reclame prin zmbete, ridicare din sprncene n semn de satisfac ie sau de siguran fa de cele afirmate cu invita ie la a mp rt i aceea i impresie (despre un anume produs). E.g. reclamele la cremele de fa Nivea, la ampoane unde personaje cunoscute ca manechine de succes sau prezentatoare TV zmbesc ar tnd c nu au riduri sau zmbesc fluturndu- i p rul pentru a demonstra efectele amponului sunt concludente n acest sens, pentru c determin o recep ie afectiv pozitiv a reclamei i, implicit a informa iei despre produsul promovat. o Rolul de contagiune este urm rit explicit de c tre produc torii unor campanii de promovare. Dac publicul int este clar definit i tr irile afective sugerate i comunicate sunt evidente se poate sconta pe acest rol. Tipologia tr irilor afective implicate n advertising Relund cteva dintre principalele categorii de tr iri afective se poate face o analiz a prezen ei lor n advertising.

125

y Procesele afective primare: o Tonul afectiv al proceselor cognitive coloreaz afectiv orice act de cunoa tere: un gnd, o idee, o percep ie i cu att mai mult culorile, sunetele, mirosurile sunt prelucrate att n registrul informa ional- cognitiv, ct i afectiv. (Clinciu A., 2001, p.165). Degust rile organizate la punctele de vnzare pentru diferite produse alimentare sunt de natur a produce pl cerea dincolo de a informa despre produsele respective. Culoarea, gustul, mirosul produsului genereaz astfel de tr iri afective. Amintirea unei tr iri afective pozitive generat de reclama la un produs pe care un consumator l descoper pe un raft poate determina captarea aten iei poten ialului consumator i perceperea cu un anume ton afectiv a produsului respectiv. y Procesele afective complexe o Emo iile curente, active, intense, cu caracter situativ i cu orientare bine determinat spre un anumit obiect sau o persoan pot fi produse de reclame pe de o parte i de cump rarea unui produs de a c rei existen consumatorul a aflat din reclame. Bucuria de a vedea br du ul de Craciun n reclama cu br du ul erou principal poate genera nu doar cump rarea produsului promovat ci i dorin a de a cump ra un brad de Craciun chiar dac se luase anticipat hot rrea de genul anul acesta nu mai facem brad! Entuziasmul provocat de vederea unei reclame la o ma in luxoas este o emo ie curent care poate activa dorin a de a achizi iona o ma in nou , chiar dac nu neap rat aceea promovat , dac nu corespunde standardelor economice ale consumatorului poten ial. o Emo iile superioare sunt compania discret i elevat a activit ilor umane, presupunnd acordarea de semnifica ii valorice acestora i sunt legate de comportamentul moral, de reflectarea frumosului sau de travaliul intelectual implicat n c utarea adev rului (Clinciu A., 2001, p. 166). Ele nso esc activitatea de lectur a uni articol interesant ntr-o revist de specialitate, sau vizionarea unui documentar sau a unui film. Dac aceste activit i sunt ntrerupte brusc de reclame, plasate spa ial sau temporal nepotrivit, emo iile superioare pot poten a apari ia unor emo ii curente de polaritate contrar cu efecte negative asupra recep iei reclamei i, implicit a informa iei prezentat de aceasta. o Dispozi iile afective influen eaz recep ia reclamelor. Ca tr iri afective de durat mai lung i cu intensitate medie, constituind elemente de fundal ale vie ii psihice, au un caracter vag i semicon tient i, dac sunt pozitive pot influen a n bine receptarea unor reclame chiar i mai pu in apreciate sau interesante sau, dimpotriv , dac au coloratur negativ , pot influen a n r u receptarea unor reclame pentru produse care, n sine sunt interesante pentru subiect. y Procesele afective superioare o Sentimentele sunt tr iri afective cu via lung , specific umane i stabile. Putem vorbi de anumite sentimente ale consumatorilor chiar fa de advertising. E.g. admira ia pentru reclamele unei anume m rci, construit n timp ca sentiment, poate determina chiar un anume subiectivism al percep iei reclamelor, valorizndu-le ca bune, indiferent de calitatea lor real . Acela i efect l poate avea i sentimentul de admira ie pentru o anume categorie de produse (e.g. ma inile Mercedes) care face ca perceperea oric rei reclame pentru acest produs s determine emo ii consonante cu

126

sentimentul de admira ie n ciuda faptului c reclama, n sine, poate fi foarte prost f cut . o Pasiunile determin c utarea reclamelor pentru produsele ce corespund obiectului pasiunii. E.g. pasiunea pentru jocurile pe calculator determin c utarea reclamelor pentru aceste jocuri, consumarea unui timp pre ios pentru aceast c utare. Iat c afectivitatea ca energizator al vie ii psihice, ca factor de reglare i autoreglare a acesteia este un element de care trebuie s se in cont n advertising, att din perspectiva celor ce produc reclame ct i din perspectiva celor ce sunt viza i ca i consumatori de reclame. Emo iile pozitive i cele negative- implica ii n reclame Literatura de specialitate (Moldoveanu M., Miron D.,1995, pp.135-136) sus ine ideea c repetarea unei reclame determin o anume familiarizare a publicului care este nso it de o tr ire afectiv pozitiv , dat tocmai de aceast percepere ca pe ceva familiar, indiferent de mesajul n sine, chiar independent de credibilitatea acestuia (Zajonc R.B., Obermiller C., cita i de Moldoveanu M., Miron D.,1995, p. 135). Acest aspect ar trebui s fie n mai mare m sur fructificat de c tre designerii de reclame. Designerii, se pare c se preocup mai ales de emo iile pozitive spontane trezite de satisfacerea (sau promisiunea de satisfacere) a unor trebuin e. Se poate apela, n aceea i m sur , dar poate nu cu acelea i efecte, la tr iri afective negative care i ele pot influen a comportamentul de cump rare. Astfel, pentru trebuin e de pe orice palier al piramidei lui Maslow se pot da exemple de idei de reclame care trezesc tr iri emo ionale pozitive i negative, ultimele, pe ideea de a fi prentmpinate prin achizi ionarea unui anume tip de produs: E.g. (adaptare dup Moldoveanu M., Miron D.,1995, pp.135-136): T r iri afective pozitive 1. Setea, ca trebuin de prim nivel, poate fi satisf cut att de un izvor cu ap cristalin , ntr-un peisaj mirific ct i de sticla de ap mineral marca X b ut n acela i peisaj cu bucurie de vacan . 2. Trebuin a de securitate poate fi utilizat ntr-o reclam privind ncheierea unei asigur ri auto pentru o ma in de lux ce bucur ochiul la firma X care prezint avantajele a,b,c.... Tr iri afective negative 1. Setea, ca trebuin de prim nivel, poate fi satisf cut n de ert, unde un personaj istovit de c ldur i plin de praf alearg dup Fata Morgana, un ochi de ap ivit la orizont, dar i de sticla de ap mineral marca X b ut n acela i peisaj cu bucuria rentoarcerii la via .

2. Trebuin a de securitate poate fi utilizat ntr-o reclam privind ncheierea unei asigur ri auto pentru o ma in lovit ntr-un accident i puternic deteriorat . Firma X care prezint avantajele a,b,c....poate rezolva o astfel de nepl cere. 3. Nevoia de afec iune, de asociere 3. Nevoia de afec iune, de asociere poate fi poate fi utilizat ntr-o reclam la utilizat ntr-o reclam la produse papet rie n

127

produse de igien n buc t rie prin sugerarea bucuriei mamei care, de ziua ei prime te astfel de produse de la copiii ei care nu au uitat de s rb toare 4. Trebuin a de prestigiu poate fi abordat ntr-o reclam ce treze te emo ii pozitive celor ce v d copilul fericit c a primit o biciclet nou marca X cu care zburd pe strad n v zul copiilor din vecini.

sensul trezirii emo iei de adnc triste e bunicii care prive te cu lacrimi n ochi la vecina care a primit o felicitare frumoas de Cr ciun de la nepo ii ei n vreme ce pe ea a ocolit-o po ta ul... 4. Trebuin a de prestigiu poate sta la baza gener rii unei emo ii negative determinat de imposibilitatea unui personaj cu acela i status social ca publicul int de a - i satisface imediat nevoia de a achizi iona un frigider marca X. Sentimentul de frustrare generat de reclam , corelat cu un poten ial m car minimal de a achizi iona un asemenea produs i cu nevoia de a l achizi iona pot genera o decizie mai rapid .

Exemplele pot continua. Se precizeaz faptul c manipularea emo iilor pozitive n reclam este mai dificil pentru m rfuri banale, a c ror utilizare nu declan eaz spontan st ri afective pl cute. n asemenea cazuri se poate recurge la formula de condi ionare clasic , pavlovian , asociind produsul/ serviciul promovat cu o surs extern sigur de emo ie pozitiv (= stimul necondi ionat), de pild o muzic deosebit de frumoas , o culoare foarte cald , un peisaj excep ional de pitoresc (Moldoveanu M., Miron D.,1995, p.140). Stimulul necondi ionat men ionat, prin repetare continu n timpul campaniei determin asocierea produsului cu starea agreabil provocat de acesta. Aceea i stare pl cut se va declan a (reflex condi ionat) n momentul n care produsul este reg sit n magazin i poate influen a decizia de cump rare. Pentru a se miza pe acest tip de condi ionare este necesar o campanie continu pentru c reflexul condi ionat se poate stinge. Pe de alt parte, emo iile negative, a a cum s-a ar tat n exemple, pot determina re inerea reclamei i, corelnd cu anumite trebuin e reactivate n contexte speciale, pot determina influen area comportamentelor de cump rare. Prentmpinarea unor emo ii negative poprii de aceea i factur poate avea o influen remarcabil . Emo iile negative n a c ror producere emisfera dreapt pare a fi mai implicat (Moldoveanu M., Miron D.,1995, p. 140) pentru a fi eficace au nevoie i de interven ia emisferei stngi, responsabil de ra ionalizarea i pozitivizarea mesajului publicitar (ca s nu mi se ntmple i mie ar trebui....!) Astfel, receptorul de reclam nu este vizat personal dar experien a altora l face s se pun n situa ie. Emo iile negative au for prin ocul produs, prin contrastul cu peisajul publicitar obi nuit. Cu toate acestea nu este des apelul la astfel de emo ii, existnd riscul asocierii numelui firmei, al logo-ului cu astfel de tr iri afective negative ceea ce ar putea duce la efecte negative n timp. Efectul de bumerang, citat n literatura de specialitate n leg tur cu avertismentul legat de fumat existent pe pachetele de ig ri i n toate reclamele (unde mai sunt acceptate) l putem sim i i noi acum. Formul rile de tipul d uneaz grav s n t ii sun mai mult ca o cic leal cu efect invers. Cel pu in reclamele de tipul Consumul excesiv de alcool

128

d uneaz grav s n t ii treze te zmbetul i poate genera reflec ii de genul sigur, cel exagerat!! ca ndemn mai degrab la consum dect la abstinen . Umorul este bine fructificat n reclame. n special n reclamele tip rite, benzile desenate cu con inut umoristic i caricaturile ocup un loc deosebit. Ele au virtutea de a atrage spontan aten ia. Scenele umoristice sunt gustate n special cnd personajele sugerate sunt populare. Literatura precizeaz un alt efect interesant, pe care, de altfel, l putem sim i i noi ca i consumatori de reclam . Umorul pare a fi cu dou t i uri n reclame. Se poate re ine poanta i se uit produsul la care se face reclama. De aceea se semnaleaz superioritatea umorului situa iolnal n care produsul n sine este un erou cu un anume rol comic. A a este re inut mai u or. Este important s nu se uite o regul de aur: cump r torul nu trebuie s fie pus n vreun rol ridicol pentru c se produce o ndep rtare automat de produsul c ruia i se face reclam . Aplica ia 5.11. Identifica i reclame care, n opinia dvs.fac apel evident la latura emo ional . Argumenta i afirma iile f cute.

M surarea emo iilor Cum tr irile afective in de intimitatea persoanei ele sunt mai greu de cercetat. O prim metod ar fi autoobserva ia prin tehnica raportului introspectiv care duce la descrierea fenomenologic a procesului emo ional din perspectiva experien ei individuale a subiectului. (Moldoveanu M., Miron D.,1995, p. 143). Acesta prezint dezavantajul simplific rii, ntruct subiectul nu con tientizeaz dect par ial experien ele emo ionale, existnd chiar riscul unor deform ri, unele deliberate, n scute din necesitatea de conformare la presupusele a tept ri ale cercet torilor sau determinate de incapacitatea de exprimare explicit a subec ilor. De aceea se recurge la m surarea modific rilor unor parametri fiziologici dar, i aceast metod este greoaie i nu se poate aplica pe un num r mare de subiec i. n plus presupune existen a unor situa ii experimentale i nu via a real . Printre fenomenele m surate sunt: r spunsul pupilar, r spunsul galvanic cutanat, activitate a unor hormoni etc. 5.6.Aten ia i implica iile ei n advertising Omul exist situndu-se n fiecare moment al acestei existen e undeva pe un punct al continuum-ului m rginit de cele dou extreme ale con tiin ei: somnul i aten ia, existen influen at n mod specific i de nivelul incon tientului. Mediul n care tr ie te omul este hipercomplex; analizatorii lui sunt bombarda i cu un volum de informa ii de peste 100 000 bi i n fiecar secund , din care capacitatea de prelucrare con tient se reduce la aproximativ 25-100 bi i pe secund . Dac advertisingul reu e te s stimuleze n a a fel recep ia consumatorului nct informa iile transmise s

129

intre n zona de prelucrare selectiv , se poate spune c , din perspectiva utiliz rii capacit ilor legate de aten ie, este eficient. Stiind c din totalul stimulilor care cu careomul este confrunt, sistemul nervos central selecteaz doar stimuli cu valoare motiva ional sau adaptativ crescut pe care i supune unor proces ri mai laborioase. Produc torii de reclam , publicitarii trebuie s tie s g seasc imagini, elemente componente tip culoare-sunet, scenarii etc. ct mai aproape de motiva iile prezumate ale publicului int , pentru a atrage aten ia, pentru a impune stimulii respectivi n zona de procesare selectiv . Aten ia, ca o condi ie de fond a desf ur rii vie ii psihice, n special a proceselor cognitive, a componentelor psihomotorii neautomatizate ale activit ii, chiar dac nu este un proces psihic este deosebit de important pentru derularea vie ii psihice. Ea presupune: o orientarea con tiin ei ntr-o direc ie anume; reclama trebuie s asigure orientarea con tiin ei publicului vizat c tre receptarea informa iei implicate; o selectarea prioritar a stimulilor; reclama trebuie s - i asigure selectarea proprie din multitudinea de stimuli la care este supus receptorul i apoi, s asigure selectarea informa iei relevante pe care dore te s o transmit . o concentrarea energiei nervoase n vederea prelucr rii optimale a stimulilor, intrnd n ac iune principiul lui Uhomschi, potrivit c ruia cercul excita iei nervoase are la periferie un inel de inhibi ie, care m re te foor a excita iei.Prin aceasta se asigur decodificarea mesajului reclamei i se faciliteaz encodarea. Exist dou planuri de manifestare a aten iei: unul subiectiv, tradus printr-o form de ncordare, tensiune, efort voluntar i unul comportamental (senzorial, motor sau intelectual) care presupune activare selectiv cu producerea unor modific ri expresive. Reclama presupune necesitatea de a se declan a ceea ce Floru R.( 1976, citat de Clinciu, A., 2001, p. 42) nume te: o atitudinea preg titoare , prin stimuli incitan i (lega i de motiva ia subiectului sau prin neobi nuitul sau frumosul/ urtul lor); o aten ia efectoare, focalizat , selectiv , gata s recepteze complet mesajul, s l decodifice corect i s -l encodeze pentru a exista ansa de reactualizare n momentul situa iilor de cump rare, n special n momentele decizionale. Neurofiziologia aten iei (dup Clinciu, A., 2001, pp. 42-46) Principala forma iune implicat n realizarea aten iei este sistemul reticular ascendent (SRAA) localizat n trunchiul cerebral; acesta preg te te cortexul i c ile senzoriale pentru a recepta stimulii, n sensul c stimularea lui are un efect tonic, difuz, de lung durat , remanent ce se prelunge te i dup ncetarea simul rii senzoriale (aspect de re inut n psihologia reclamei!) n multitudinea de stimuli cu care se confrunt omul n via a sa cotidian el se orienteaz n conformitate cu ceea ce se cheam reflexul de orientare(RO), tradus prin redirec ionarea aten iei spre un alt stimul, generat de un conglomerat de modific ri neurofiziologice i comportamentale care apar cnd organismul este confruntat cu un

130

stimul nou i semnificativ. Stimulii produ i de reclame trebuie s aib un asemenea efect. Se impune ns i cunoa terea a ceea ce se cheam efectul de habituare, care presupune c dup 10 15 prezent ri ale aceluia i stimul efectul de orientare scade. n concluzie, chiar dac repeti ia este bun pentru memorare, realizarea ei n exces are efecte de habituare (model acceptor pe cortex) care pot fi nso ite de tr iri afective negative sau pot instala starea de indiferen , cu efecte deloc pozitive pentru direc ionarea c tre decizia de cump rare.

Receptor Stimul/i al/ai reclamei

cu o anume specificitate (motiva ie, moment de via , capacit i cognitive etc.)

Cortex (model acceptor)

SRAA

5.3. Modul de ac iune a stimulilor reclamei (adaptare dup modelul lui Sokolov (1963) Exemplu: ntr-o suit de reclame realizate dup pattern-uri obi nuite apare una ce debuteaz cu ceva ocant sau care pe parcurs are un slogan ocant ( Fulga, nu fi vac !) poten ialele evocate din zona de proiec ie se modific brusc pentru cteva sutimi de secund . Nu se constat o astfel de modificare la apari ia independent a aceluia i stimul dac el nu este inclus ntr-o succesiune cu al i stimuli asem n tori ca tip dar uniformi ntre ei ca pattern. Modific rile bioelectrice corespund discrepan elor dintre stimul i modelul acceptor existent i nu prezen ei sau absen ei stimulului de referin . Au existat o serie de cercet ri experimentale detaliate destinate descifr rii modalit ilor n care se produce aten ia. S-au elaborat modele, s-au n scut teorii: Modelul filtrajului timpuriu (Braondbendt 1958), experimentele efectuate de Gray &Wadderburn (1960), Norman (1969), de McKay (1973). Concluzii interesante pentru psihologia reclamei sunt cele potrivit c rora: o mesajele recep ionate incon tient determin interpretarea con tient ! o mesajele la care nu suntem aten i pot fi procesate, cel pu in par ial la nivel semantic, fiind apoi stocate n memoria de lung durat . o exist o prelucrare semantic incon tient (Wright (1975), detectat prin modificare semnificativ a reac iei galvanice a pielii (umezirea palmei) indicnd un r spuns emo ional (cuvinte inserate n mesaje nondominante pe care subiectul trebuia s le ignore, asociate cu un oc electric de intensitate redus declan au aceste reac ii)

131

o procesarea primara (la nivel senzorial) se realizeaz automat. Selectivitatea intervine dup ini ierea proces rilor semantice. Toate mesajele sunt procesate n aceea i m sur (nediscriminativ) pn la nivelul prelucr rii unor caracteristici semantice. n acest moment, mesajele cu valoare motiva ional (sau relevante pentru sarcin ) fac obiectul unor proces ri mai laborioase, iar celelalte sunt ignorate (modelul filtrelor trzii). Astfel, mesajele nerelevante semantic nu sunt blocate, ci doar atenuate, protejnd creierul de suprasolicitare. Cu toate acestea, din multitudinea mesajelor la care omul nu este atent, prin baleiaj i deplas ri scurte ale aten iei se iau mostre de informa ie (Moray, N., citat de Clinciu, A., 2001, p. 43). Este important de tiut acest lucru, pentru c un mesaj publicitar sc pat ini ial cmpului de aten ie dar re inut ca mostr informa ional , la reluare poate c p ta o anume semnifica ie i poate fi receptat voluntar. Reclama subliminal aduce n discu ie problematica incon tientului cognitiv. Acest subiect este extrem de controversat. Este voba de reclama ai c rei stimuli au o intensitate sub pragul de receptare con tient . Mul i consider c reclama subliminal are efecte asupra comportamentului de cump rare chiar dac receptorii nu con tientizeaz acest lucru; au existat chiar cercet ri n acest sens. Experimentul prezentat n Revista Life (1958): Drink Coke! & Eat Popcorn! Condi iile si modul de realizare erau vag precizate. Articolul publicat a declan at o emula ie deosebit n rndul psihologilor (interesa i de procesarea incon tient de informa ii, psihoterapie) i al comercian ilor. S-au n scut ntreb ri de genul: Putem fi manipula i prin mesaje subliminale ? Exist o prelucrare semantic subcon tient sau incon tient a stimulilor subliminali? Proces rile subcon tiente au consecin e comportamentale vizibile? Wakins (1973, cu mesajul subliminal Drink Coke), Fowler (1981, cu mesajul subliminal Hotel i Book) au f cut experimente ce duceau la concluzii pozitive, n sensul c mesajele subliminale pot fi procesate inclusiv semantic. Curnd bombardamentul subliminal a fost mbr cat ntr-o aur de misticism. Cu toate acestea, cercet ri ulterioare Vokey (1985, pe mesaje subliminale auditive: Jesus laves me, this I know!) au contrazis rezultatele ini iale, demonstrnd c efectul reclamelor subliminale este mult mai mic dect s-a crezut ini ial.Concluzia a fost c nu putem fi manipula i prin mesaje subliminale, ntruct prelucr rile semantice ale mesajelor subliminale vizeaz doar categoria (familia semantic ) de care apar ine mesajul respectiv, nu semnifica ia lui individual ; ele pot favoriza cel mult o clas de comportamente, dar nu pot induce un comportament specific. Indiferent de rezultate, este cert c utilizarea reclamelor subliminale este incorect din punct de vedere etic, deoarece posibilele sale influen e sunt realizate prin influen area subcon tientului i, n consecin se poate vorbi de o manipulare neloial a consumatorilor. 5.7. Implica iile sistemului de personalitate n advertising Personalitatea uman , concept controversat i complex intereseaz n contextul de fa , n special din perspectiva sa ca realitate cotidian : omul viu, real a a cum se dezv luie

132

celorlal i, cum e perceput de ceilal i sau cum este v zut n propria fiin . Filozoful spaniol Miguel de Unamuno (citat de Clinciu, A., 2001, p.195) dezv luie ipostazele interesante ale unui om n contextul s u social: el dezv luie celorlal i ceva ce se poate vedea, exist prin ceea ce numai el tie despre sine i este ceea ce numai Dumnezeu tie cum este. Sinele social este acea ipostaz pe care omul o dezv luie lumii (a a cum crede el c este el v zut de lume), numai c lumea nu vede ntodeauna ceea ce vrem sau reu im noi s dezv luim. Ne prive te prin ochelarii proprii i fiecare vede pe cel ce se dezv luie prin prisma propriilor valori. Acest mod diferit de a fi v zu i vine i din rolurile multiple pe care fiecare om le joac , ar tnd celor cu care interac ioneaz fa ete diferite ifluen ate de rolurile respective. n spatele acestor dou ipostaze se afl sinele real, ceea ce credem cu sinceritate c suntem, o viziune personal , subiectiv i n mare m sur tributar sentimentelor relative la sine, ceea ce poate da o not mai mic sau mai mare de subiectivism acestei imagini. Stima de sine crescut poate determina supraevalu ri, cu consecin e comportamentale de o anume factur care evaluate de ceilal i dau feedback-uri ce pot determina ns i dinamica stimei de sine. Acela i lucru este valabil i n cazul slabei stime de sine care determin comportamente marcate de timiditate, poate determina e ecul cu sanc iune social , n ciuda unui poten ial uman crescut, care la rndul lui, determin pe principiul bulg relui de z pad cre teri ale neimplic rii generate de sc deri ale stimei de sine etc. Sinele real este ntr-o perpetu dinamic , ntr-o c utare permanent . n realitate se pare c numai Dumnezeu tie cum suntem. Oricum, toate aceste ipostaze ne duc cu gndul la originile termenului de personalitate cu origini n etrusc i cu semnifica iile de: masc (ceea ce ar t m celorlal i, ceea ce ei v d), personaj cu caracteristicile sale proprii structurale i comportamentale i rolul interpretat n interac iunile cu celelalte personaje. Advertising-ul este conectat la aceste accep iuni, n mare m sur . Ca activitate de comunicare el se interpune ntre consumator (purt tor de personalitate manifest i analizabil n toate ipostazele prezentate anterior) i societatea n care acesta tr ie te, n sensul c unele produse achizi ionate i asigur existen a fizic i s n tatea, condi ii ale activit ii, altele l situeaz la un anumit nivel social, prin natura consumului lui el fiind cotat social, sau creznd c se ntmpl a a.

133

Contextul social

Advertisin g

Imaginea social de sine Sinele real

Imaginea social multifa etat

Figura 5.4. Personalitatea i advertising-ul

Un exemplu concludent este cel al adolescen ilor care, din trebuin a de afiliere, i achizi ioneaz o vestimenta ie care s fie acceptat n grupul de apartenen sau c tre care aspir . Alt exemplu este cel al omului de afaceri din ce n ce mai prosper care i schimb ma ina dnd ascultare reclamelor pentru oameni puternici! Un al treilea exemplu este cel al VIP urilor care, nu ndr znesc s se mbrace cu altceva dect cu haine de firm pentru a- i p stra imaginea. Advertising-ul contribuie n mare m sur la conturarea aspira iilor materiale, la crearea unor imagini dezirabile social. El este un factor ce influen eaz formarea i structurarea a

134

ceea ce se cheam ideal al eului. De aceea, designerii de advertising au o mare responsabilitate social , de care, se pare, c nu sunt n totalitate con tien i. 7.1 Atitudinile i implica iile lor n advertising Cnd vorbim de atitudini ne referim la acestea ca elemente componente ale structurii caracterului. Avem de a face n analiza implicat de tema de fa de dou ipostaze ale atitudinilor: o cele ale produc torilor de reclam , concretizate n: o atitudini fa de profesiune; o atitudini fa de sine (este tiut c aceast categorie profesional are o imagine social caracterizat prin repro ul unei anume arogan e, unui anume spirit de tagm ); o atitudini fa de produsele promovate; o atitudini fa de sponsori i, implicit fa de veniturile pe care ace tia le pot genera uneori contradictorii ca valoare cu valoarea pentru consumator a ceea ce se cere a fi promovat; o atitudinile fa de consumatorii constitui i n public int ;

o cele ale consumatorilor care urmeaz a fi influen ate prin chiar reclamele concepute i difuzate. Normele deontologice cer ca un produs care nu este considerat ca fiind bun (calitativ, ca efecte asupra consumatorilor) s nu fie acceptat spre promovare prin prezentarea sa ntr-o lumin ce nu corespunde realit ii. Este o ntrebare retoric aceea dac se respect sau nu acest aspect. Este tot o cerin deontologic aceea de a nu produce i difuza reclame care, prin ele nsele, pot avea efecte negative. Pe pia a romneasc a reclamei au ap rut o serie de produse de acest tip care sunt de-a dreptul nocive pentru educa ia copiilor de exemplu. Acest aspect poate face subiectul unei trat ri extinse. Cum reclamale se presupune c trebuie s aib efecte de influen are a atitudinii consumatorilor poten iali ele trebuie s fie construite inndu-se cont de ceea ce se tie c reprezint atitudini la un moment dat la publicul int (nencredere fa de..., respingere fa de..., acceptare u oar prin mimetism social fa de..., etc). Felul n care pot fi influen ate atitudinile consumatorilor fa de reclame, pe de o parte, fa de produsele promovate i fa de anumite firme, pe de alt parte, fa de activitatea de cump rare n sine, pot face subiectul unor investiga ii aprofundate i deosebit de importante. n fond, unul din parametrii de analiz a eficien ei unei reclame este i atitudinea indus consumatorilor fa de produsul promovat. Astfel, se poate cerceta modul n care promovarea unui produs poate determina convingeri pozitive la consumatori, n mare parte prin persuasiunea implicat de reclam .

135

Un studiu de acest tip presupune investigarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor publicului int n trei momente : o nainte de campania publicitar ; o n timpul acesteia; o dup finalul campaniei publicitare. Se prezint subiec ilor chestionare care cuprind itemi referitori la produsele din categoria celui ce urmeaz a fi promovat (pentru prima etap ) i ale produsului n cauz n cea de a doua i a treia etap . E.g. pentru prima etap : De la un produs alimentar de tipul Y a tept: a. s fie realizat din ingrediente naturale
a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

b. s fie ieftin
a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

c. s fie frumos ambalat

a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

d. s se g seasc n ct mai multe magazine pentru a-l procura u or

a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

e. s nu con in conservan i
a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

Etc. 2.A tept de la produsul de tip Y s fie: (da i note de la 0 la 5 pentru atributele de mai jos) S n tos Gustos Bine preparat Cu aspect pl cut Ieftin Dietetic Bine comercializat Bine promovat Pentru a doua i a treia etap : a. Produsul Y se caracterizeaz prin: b. este realizat din ingrediente naturale
a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

b. este accesibil ca pre

a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

c. este frumos ambalat

136

a. perfect de acord

b. par ial acord

c. neutru

d. par ial dezacord

e. total dezacord

d. l procura u or
a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

e. nu con ine conservan i

a. perfect de acord b. par ial acord c. neutru d. par ial dezacord e. total dezacord

Etc. 2. Produsul Y este: (da i note de la 0 la 5 pentru atributele de mai jos) S n tos Gustos Bine preparat Cu aspect pl cut Ieftin Dietetic Bine comercializat Bine promovat Astfel, aceste sondaje de opinie determin calit ile produsului i le poate ordona n raport cu modul n care sunt ele apreciate de c tre consumatori. Se listeaz n ordinea frecven ei cu care apare fiecare caracteristic n opinia publicului interogat. Se pot face investiga ii i cu privire la produse similare de pe pia pentru a se putea localiza produsul n percep ia consumatorilor. Se poate constata, n exemplul ipotetic ilustrat de graficul de mai jos c , att pentru b rba i ct i, mai ales, pentru femeile cu venituri reduse, dac cerin a de produse ieftine este mare la nceput de campanie, atributul de ieftin scade n frecven n timpul i dup campania publicitar , pentru toate cele trei produse. Aceasta pentru c no iunea de ieftin are semnifica ii speciale pentru aceast categorie. Pentru consumatorii cu venituri ridicate, frecven a cerin ei pentru pre sc zut este mai mic nainte de promovare i frecven a calific rii ca ieftin nregistreaz un loc deosebit, percep ia ca ieftin a produsului fiind mai mare la aceast categorie. n general se constat , la aproape toate cele trei produse c nivelul de expecta ie pentru pre este mai mare dect pre ul perceput, deoarece att femeile ct i b rba ii cu venituri ridicate consider produsele ca ieftine n timpul campaniei publicitare. Aici ar intra n discu ie puterea de cump rare a fiec rei categorii de cump r tori i, preocuparea pentru cump rarea produselor alimentare, n raport cu genul cump r torilor. Sigur c acesta este un exemplu adaptat dup cercet rile prezentate n literatura de specialitate. Scopul s u este acela de a prezenta modalitatea n care se poate investiga i interpreta atitudinea cump r torilor fa de produse, prin raportarea n timp la diferitele lor atribute. Este, n esen , o punere de problem cu deschidere c tre cercetare.

137

Xf,ms

Yf,ms

Zf,ms Xmr

Ymr Zmr Yfr Xfr Zfr Xmr Xfr Yfr Ymr Zfr Zmr

Atributul 5- frecven

Xfr

Yfr

Zfr

Xm s Xmr Ymr Zmr Xfs

Yms

Zms Zfs

Xm s Yms Xfs Yfs

Zms

Yfs

Zfs

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

X, Y, Z produse alimentare din aceea i categorie (e.g. salamuri) etapa I f- femei, m- b rba i, r- cump r tori cu venituri mari, s- cump r tori cu venituri sc zute
Xfs Xfr Yfs Yfr Zfs Zfr Xms Xmr Yms Ymr Zms Zmr

O alt posibilitate de cercetare este aceea legat de g sirea a ceea ce se cheam ni a liber pentru produsul nou creat. Investiga ia se realizeaz pe produse din aceea i categorie existente deja pe pia i n raport cu un produs ideal. Dup ob inerea rezultatelor poate fi realizat prin gruparea n perechi a calit ilor produsului ideal i, respectiv a calit ilor (atributelor) produselor din aceea i categorie existente deja pe pia . n urma sondajului de opinie se determin notele ob inute pentru fiecare calitate/ atribut al produsului ideal i, respectiv pentru produsele existente pe pia ; se realizeaz grafice pentru fiecare pereche de atribute (n exemplul nostru : s n tos gustos, bine preparat- cu aspect pl cut; ieftindietetic; bine comercializat- bine promovat), punndu-se fiecare atribut pe cte o ax i se determin : a. spa iul produsului, prin configurarea punctelor corespunz toare mediilor aritmetice ale notelor pentru cele dou atribute date de to i consumatorii ancheta i; b. spa iul consumatorului, prin figurarea punctelor corespunz toare mediilor aritmetice ale notelor date la cele dou atribute prin raportare la un produs ideal; c. prin suprapunerea spa iului consumatorului peste spa iul produsului i se ob ine spa iul pie ei.

138

n spa iul pie ei se caut un punct ct mai apropiat de ideal dar ct mai ndep rtat de ceea ce este deja pe pia i acest punct reprezint ni a liber (spa iul n care, dac se lanseaz un produs cu caracteristici diferite de ceea ce exist i apropiate de ideal) promovarea lui se poate face n raport cu aceast calitate. Exemplific m cu un grafic de acest tip: A i B produse existente deja pe pia din aceea i categorie cu cel ce se va promova (mezel de exemplu) r = cump r tori cu venituri ridicate s = cump r tori cu venituri sc zute Spa iul produsului A(r)= spa iul produslui A din perspectiva consumatorilor cu venituri ridicate Spa iul produsului A(s)= spa iul produslui A din perspectiva consumatorilor cu venituri sc zute Spa iul produsului B(r)= spa iul produslui B din perspectiva consumatorilor cu venituri ridicate Spa iul produsului B(s)= spa iul produslui B din perspectiva consumatorilor cu venituri sc zute Spa iul consumatorului cu venituri ridicate Ir Spa iul consumatorului cu venituri sc zute Is
Spa iul consumatorului (produs ideal pentru cei cu venituri ridicate) Ir

Spa iul pie ei

Ni a liber

Is

Br

Spa iul produsului B(r)

Bs

Spa iul produsului B (s)

As

Spa iul produsului Ar A(r) Spa iul produsului As A(s)

Bs

Spa iul consumatorului (produs ideal pentru cei cu venituri sc zute)

Atributul : bine promovat

139

Ni a liber se situeaz n spa iul pie ei, acesta fiind spa iul rezultat din suprapunerea spa iului produsului cu acela al consumatorului, reprezentnd locul n care un produs poate fi binevenit pe pia . Este necesar identificarea atributelor celor mai semnificative ce sunt cerute de c tre consumatori i, n func ie de acestea s se caute ni e libere. Se produce un fenomen interesant. Atunci cnd pe pia exist o aglomera ie de produse de acela i tip care, n general, satisfac trebuin ele utilitare ale acestora, se produce o stratificare a acestora n func ie de trebuin e de alt tip dect cele homeostatice, trebuin e de prestigiu, capricii personale, trebuin e de afiliere. Literatura de specialitate recomand pentru aceste situa ii repozi ionarea (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.121) ce const n deplasarea de imagine a unui produs cunoscut ntr-o ni g sit liber ntr-un sistem de coordonate secundare (pe coordonatele principale, de utilitate, produsul r mnnd pe aceea i pozi ie). Astfel, dac la mezelurile pe care am f cut analiza satura ia pe pia este o realitate, se poate g si ni liber pe coodonatele prezentare (ambalaj, promo ii)comercializare. Convingerile consumatorilor relative la calit ile unui produs (bun, serviciu, idee) au fost studiate n rela ia lor cu evaluarea general a acestuia, de c tre Aizen I. i Fishbein M. (cita i n Moldoveanu, M., Miron, D., 1995, p.122). S-a dezvoltat modelul multiatrubutiv Fishbein, conform c ruia valoarea pe ansamblu a unui produs este suma evalu rilor individuale efectuate de clien i. Fiecare evaluare individual este, la rndul ei, suma evalu rilor corespunz toare fiec rei calit i a produsului; iar evaluarea unei calit i se calculeaz nmul ind nota pe care consumatorul o d produsului pentru calitatea respectiv cu nota dat calit ii pentru importan a ei la categoria din care face parte produsul. Dac , n urma investiga iei se concluzioneaz c valorile de ansamblu ale produselor (de o anume categorie) existente pe pia sunt slabe, nseamn c publicul are o nemul umire legat de ceea ce se ofer la un moment dat i exist teren pentru introducerea unor produse noi, concepute prin studiul ni ei libere. Aptitudinile i implica iile lor n advertising Aptitudinile sunt n elese ca operatori, ca instrumente de care dispune personalitatea pentru a da performan e peste medie n anumite domenii de activitate. Rela ia cu advertising-ul se pune, n special din perspectiva creatorilor de reclame: ace tia necesit un anume set aptitudinal, corespunz tor rolului pe care l joac n echipa de designeri de reclam . Unii trebuie s aib aptitudini manageriale (regizorii de exemplu i patronii de agen ii), al ii trebuie s aib aptitudini n domeniul economic (marketerii de exemplu), o alt categorie trebuie s aib aptitudini n domeniul construc iei de scenarii adecvate, care n timp minimal promoveaz ceva cu efecte maxime, al ii trebuie s aib aptitudini actorice ti (pentru reclamele tip scenet ), legate de desen, pictur pentru creatorii de reclame vizuale, aptitudini muzicale, pentru cei ce creeaz anumite tipuri de reclame audio etc. Oricum, f r inteligen , ca aptitudine general i f r o echip bun n care aptitudinile membrilor s fie complementare, nu se poate face reclam de calitate.

140

Prin promovarea unor produse a c ror utilizare deschide noi perspective consumatorilor, se poate spune c , implicit, reclama contribuie la descoperirea i exersarea unor aptitudini la nivelul publicului vizat. E.g. Reclamele la computere din ce n ce mai performante, la diferite programe ce se pot realiza pe computer, pot determina descoperirea unor aptitudini la cei ce achizi ioneaz computere i programe i pot determina astfel, chiar orient ri sau reorient ri profesionale. Temperamentul i implica iile lui n advertising Oamenii se manifest extrem de diversificat, aceast diversitate fiind profund i iremediabil . Acceptarea ei, nu doar de c tre psihologi, ca semn de n elepciune (Eysenck, 1998, citat de Clinciu, A., 2001, p. 208) trebuie s fie un semn al toleran ei i este o condi ie a convie uirii sociale pa nice. Temperamentul nu reflect elemente de con inut al personalit ii ci este o oglind a cadrului de manifestare a acesteia, i d coloratur . Este ca ambalajul unui produs promovat prin reclam , important la prima vedere, mai ales n rela iile sociale, dar n esen neutral. Valoarea lui este dat de aspectele valorice i opera ionale, de fond, ale personalit ii. Cum poate fi fructificat temperamentul n reclame? Cred c n crearea unor personaje care promovezeaz anumite produse trebuie s se aib n vedere manifest rile temperamentale care pot fi incitante f r s deranjeze, care pot fi amuzante doar att ct s atrag aten ia. Tot de temperamente trebuie s in cont publicitarul care se adreseaz prin reclam consumatorului la punctele de cump rare. Poate sconta c o reclam bine construit , incitant i puternic persuasiv va avea efecte mult mai rapide asupra dominan ilor colerici i mult mai p in vizibile asupra dominan ilor melancolici. Cred c din acest punct de vedere important este cunoa terea dominantelor temperamentale pe popula ii mari de genul : meridionali, balcanici, orientali, anglo-saxoni n ceea ce prive te reclamele pentru produse cu distribu ie interna ional . Ele, n structura lor, n coloristic , scenariu, mesaj verbal, trebuie s in cont de aceste aspecte diferen iatoare, dac se dore te o mai mare eficien a lor. Actul de cump rare i implica iile sale psihologice Actul de cump rare presupune un comportament concret al unei persoane concrete care spontan sau ndelung deliberat achizi ioneaz un anume produs (bun, serviciu sau idee). El se concretizeaz printr-un comportament de r spuns la stimul ri din mediu corelate cu stimul ri interne.

141

Trebuin a intern (aflat pe un anume palier al piramidei lui Maslow)

Dorin a de stisfacere a trebuin ei (trebuin a con tientizat )

Procesare de informa ii, tr iri afective generate de procesele de percepere, de sus inerea prin memorie cu alte informa ii, de capacitatea de a atrage i a re ine aten ia de c tre reclama respectiv etc.
Tendin a 1 Tendin a n

Reclama 1

Inten ia de cump rare

Reclama n

Produs 1, cu anume valen e ce pot satisface trebuin a

Produs n, cu anume valen e ce pot satisface trebuin a

Decizia

Cump rarea

Figura 5.5. Comportamentul de cump rare i determin rile lui n plan psihologic Orice activitate de cump rare este determinat de o anume necesitate; chiar i cnd cump rarea este f cut de dragul de a cheltui bani, nu pentru un produs anume tot r spunde unei necesit i (eventual de compensare emo ional , de stim i statut etc.). n acest caz categoria de produs n sine este mai pu in important i reclama cea mai puternic va avea un rol deosebit n selec ionarea dintre mai multe categorii. Se nasc n minte formul ri de genul Mi-a cump ra ceva, dar nu tiu ce, m duc s v d/ caut s v d ce ar fi mai bine s iau! Cnd poten ialul cump r tor con tientizeaz o anume necesitate (trebuin ) fa de un anume produs se na te dorin a de a-l avea. Energia sa psihic este deja poten at spre ac iune dar nu are o direc ie precis . n cmpul s u informa ional i ac ional poten ial se afl o gam variat de produse care pot satisface dorin a n scut . Fiecare intr n rela ie

142

cu poten ialul cump r tor, atributele lui reprezentnd anume valen e pentru acesta. Cu ct advertising-ul ca proces complex, contribuie mai bine la relevarea valen elor unui produs, la eviden ierea acestora ca fiind mai puternice dect ale altuia similar, cu att este mai bine influen at construc ia inten iei de cump rare. Informa ia dat de reclame ( perceput n func ie de capacitatea reclamei de a atrage aten ia i de structura informa ional a acesteia) este procesat cognitiv, procesarea este nso it de anumite tr iri emo ionale. Toate contribuie la conturarea mai multor tendin e de satisfacere a trebuin ei prin apel la produse selec ionate din pia a de referin . Dintre aceste tendin e una se va impune cu for mai mare i ea va deveni inten ie de cump rare, beneficiind de un plan ce va fi tradus n fapt prin comportamentul concret de cump rare. Chiar dac n esen acesta este mecanismul prin care se ajunge n plan psihologic la decizia de cump rare i la materializarea ei, exist diferen e de manifestare a consumatorului pe acest traiect, n func ie de personalitatea fiec ruia. Kelman H.C. i Cohler J. (cita i de Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.151) subliniau nc din 1959 c unii cump r tori au tendin a de a lua din reclame informa ii legate de diferen ele, orict de mici, existente ntre produsele promovate n vreme ce al ii, dimpotriv au tendin a s minimalizeze chiar diferen e semnificative. Prima categorie nu se mul ume te dect cu informa ie detaliat i abundent i chiar merg pn a analiza rela ia dintre atributele relevate de reclame i cele reale ale produselor achizi ionate. Cea de a doua categorie evit mesajele publicitare lungi i, mai ales complexe sau ambigue, ignor individualit ile produselor. n aceste condi ii, reclamele au efect mai mare asupra celei de a doua categorii dect asupra primeia, care are tendin a s le analizeze critic. Comportamentele de cump rare par a fi influen ate i de ceea ce Becherer R.C. i Richard L.,M., (cita i de Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.152) numesc self monitoring capacitate de autoreglare. Autorii cita i sus in (1978) c persoanele cu capacitate mare de autoreglare sunt interesa i de impresiile ce le produc asupra celor din jur, sunt sensibili la felul n care sunt privi i chiar n calitate de cump r tori, n consecin sunt sensibili la modelele sociale i la ceea ce este considerat ca superior n anturaj. Reclamele au efect asupra lor n m sura n care r spund acestei nevoi. Cei care au capacitate mic de autoreglare, nu prea in cont de p rerile altora (implicit nici de reclam dac ea nu declan eaz o valorizare personal a produsului), decizia lor de cump rare fiind mult individualizat . Exist un impact mare al valorilor culturale asupra deciziilor de cump rare. O consecin a acestei observa ii (Vinson D.E., Scott J.E., 1977, cita i de Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.152) este nevoia de a se adapta reclamele produselor cu impact interna ional la specificul valorilor culturale din fiecare spa iu de distribu ie.

143

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL V

1. La ce se face apel n cercetarea rolului percep iei n advertising i ce anume se investigheaz ? ......0,5 puncte 2. Analiza i exemplul de mai jos i sublinia i ce anume din acesta este important pentru a se asigura o bun percep ie a reclamei. G si i un exemplu n care acela i factor determin o mai bun percep ie.
Un exemplu amuzant este cel al reclamei pentru frigidere n care este surprins o scen din via a de familie. Un so n inut de cas nchide hot rt un frigider i se adreseaz so iei care, ntr-o inut modest i neglijent taie ceap , spunndu-i c vrea s -i m rturiseasc ceva. Expresia speriat a femeii preg te te ocul rezultat din ineditul implicat de continuarea conversa iei. So ul m rturise te dintr-o suflare c o n al iar so ia, gospodin nr it , r sufl u urat m rturisind spaima sa c i stricase frigiderul.

...1 punct 3. Specifica i implica iile nv arii prin condi ionare instrumental n advertising ...1 punct 4. Reaminti i-v o reclam i analiza i implica iile func iilor limbajului n aceast reclam .Stabili i argumentat o ierahie a influen elor acestora n cazul ales. ...1 punct 5. Analiza i din perspectiva personal fragmentul de mai jos i indetifica i aspecte cu care sunte i de acord sau n dezacord, agumentnd: Pe aceast traiectorie se poate spune c se situeaz i filozofia reclamei. Trebuin ele publicului int sunt, ndeob te, cunoscute dar nu se iau n considerare ca atare. Se porne te de la ideea c , plecd de la ele, acestea pot fi influen ate. Pe baza apelului la cunoa tere, la plusul informa ional implicat de promovare, prin persuasiune, se poate ac iona n direc ia contur rii unor noi obiecte- scop, care, conducnd la experien e individuale noi, prin interac iunea cu ele s genereze motiva ii noi, uneori chiar motiva ii de ordin superior; se poate viza chiar determinarea unor comportamente intrinsec motivate, n special atunci cnd reclamele sunt corelate cu activitatea fundamental (profesional n special) a celor c rora li se adreseaz , dac aceast activitate este ea ns i intrinsec motivat . Se afirm c nu trebuie s se invoce motive ce se afl la nivele la care poten ialii consumatori nu au acces, pentru c aceasta irit (de exemplu, reclamele care promoveaz produse vestiemtare de lux nu sunt deloc bine venite pentru

144

femeile sau b rba ii care din bugetul lor de-abia pot supravie ui). n societ ile bogate accentul prezent rii ncepe s cad pe calit i imateriale ale produsului (bunului sau serviciului) cum ar fi: elegan a, rafinamentul, originalitatea, care sunt destinate spre a satisface trebuin e psihologice de autodep ire (secundare) ...1 punct 6. Care este rolul (sarcina) unui designer de reclame n fa a sponsorilor? ...0,5 puncte 7. Alege i o reclam n contruc ia ei. ...1 punct i argumenta i prezen a func iilor (unor func ii) ale limbajului

8. Descrie i o reclam n care este exploatat nevoia de a ti, de a explora a omului (copilului). ...1 punct 9. Comenta i implica iile recalmelor n determinarea unor false nevoi. ...1 punct 10 Explica i i exemplifica i conceptul de ni cu rolul reclamelor. ...1 punct liber pe pia i rela iona i explica ia

Se adaug 1 punct din oficiu Total 10 puncte Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 6 dintre cele 11 aplica ii ale capitolului.

145

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE CAPITOLUL V

1. Cercetarea se face prin intermediul apelului la memorie, n sensul c se investigheaz :

y y num rul detaliilor re inute dup perceperea unei reclame n condi ii de recunoa tere (recognition)sau de reamintire (recall); precizia de recunoa tere a informa iei scrise sau verbale, a elementelor vizuale sau sonore n ambele situa ii;

2. Stupiditatea i nefirescul comic al situa iei atrage aten ia, femeile reflecteaz asupra
propriilor imagini de sine, ncearc s se compare cu personajul ca atitudine i ca nf i are, b rba ii se amuz gustnd hazul r spunsului i comentnd raportul dintre gravitatea celor dou necazuri. Indiferent ce reflec ii se fac, important este c reclama nu trece neobservat i, dac mesajul esen ial nu s-a prins de la nceput se na te reflec ia Ia s fiu atent/ la ce fac tia reclama asta!! 3. Acest tip de nv are este stimulat prin premierea comportamentelor dezirabile (cump rarea unui produs al firmei) n vederea fix rii acestora sau, dimpotriv prin pedepsirea comportamentelor indezirabile n vederea elimin rii acestora, ceea ce este pu in deyirabil pentru lumea reclamei. Se recurge a adar la premiere. Premierea se face prin avantaje oferite, prin premii speciale pentru cei ce repet cump rarea aceluia i produs (e.g.: la trei produse unul gratis). Reclama post factum, ulterioar deciziei i actului de cump rare este o variant a acestui tip de nv are. Ea are ca scop disiparea disonan ei cognitive i se recomand n special n campaniile publicitare pentru produse scumpe sau pentru decizii cu miz mare (e.g. alegeri). In aceste situa ii consumatorul se informeaz n prealabil, cnt re te situa ia; orice nemul umire ulterioar deciziei declan eaz regrete i poate modifica pe viitor comportamentele. Un sponsor care dore te p strarea dorin ei de decizie favorabil lui, va lucra cu designerul de reclam i nu va nceta reclama dup cump rarea masiv a seriei de produse ci va lupta s i scoat n continuare n eviden avantajele produsului pentru a estompa eventualele nemul umiri. Se bazeaz pe nevoia uman de confirmare a unor comportamente dorite n mod natural ca pozitive. 4. Func iile la care se va face raportarea sunt: f. func ia de comunicare g. func ia afectiv

146

h. func ia i. func ia ludic j. func ia reprezentativ 5. Identificarea corect a aspectelor pro/ contra i argumentarea logic sunt criterii de (auto)evaluare. 6. Designerii de reclam nu se angajeaz n fa a sponsorilor s creasc vnz rile ( aceast cre tere fiind determinat de un complex ntreg de factori) ci, sarcina lor este aceea ca prin reclam s determine memorarea sloganului, a m rcii, a informa iei esen iale legat de pre , avantaje unice, posibilit i de achizi ie, pe un anumit procent din publicul int . 7. Se vor ilustra ct mai multe dintre urm toarele func ii (n raport cu specificul reclamei descrise): a. func ia de comunicare ( care este evident din ns i definirea anterior prezentat ); b. func ia afectiv prin care n mod spontan se exprim inten ionat sau semiinten ionat emo ii i impulsuri prin paraverbal, n special; e.g. modul n care se pronun n reclam cuvntul , altfel f r sens, bamboucha i expresia grafic a paraverbalului (semnele de exclama ie cu punctele sub form de bule de gaz, specifice b uturii acidulate; este aici o combina ie a func iei afective cu cea de comunicare); c. func ia persuasiv este cel mai puternic implicat n reclame. Suita de imagini i cuvinte, a ezarea spa ial a informa iei, logo-urile i mai ales sloganele trebuie s ndeplineasc unitar i semnificativ aceast func ie; d. func ia ludic este prezent n unele reclame; chiar exemplul anterior al logoului bamboucha!!! ar putea fi un exemplu, sau sloganele versificate n reclamele vizual- auditive i chiar puse pe melodii cunoscute (de tip lag r) n reclamele audio; e. func ia reprezentativ prezent cu prec dere n reclamele audio unde, cu ajutorul cuvintelor se caut reprezentarea unui anume produs; dar aceast func ie este baza construc iei m rcilor i logo-urilor care, ca semne nlocuiesc practic informa ia despre o categorie de produse, condensnd-o ntr-o imagine. E.G. semnele specifice diferitelor tipuri de ma ini. 8. Este o nevoie scoas n eviden de anumite reclame, cum ar fi cea legat de nevoia copiilor de a explora chiar dac se murd resc. Pe de alt parte, reclamele la aparatur performant , inclusiv la calculatoare performante, la jocuri pe calculator, au la baz luarea n calcul a acestei categorii de nevoi. 9. R spuns prefigurat n subcapitolul legat de rolul motiva iei n design-ul i consumul de reclame. 10. Raspuns prefigurat n subcapitolul Actul de cump rare i implica iile sale psihologice

147

CAPITOL VI INFLUEN E N PLAN EDUCA IONAL ALE RECLAMELOR PENTRU COPII, TINERI I ADUL I

Obiectivele capitolului: y Dezvoltarea capacit ii de a analiza o reclam n baza unor cuno tin e specifice din domeniul pedagogic; y Dezvoltarea capacit ii de a utiliza cuno tin ele de pedagogie i psihologie educa ional din perspectiva concret a implica iilor n advertising; y Dezvoltarea capacit ii de a analiza o reclam din perspectiva efectelor sale n plan educa ional; y Dezvoltarea capacit ii de argumentare privind importan a lu rii n considera ie a aspectelor pedagogice n construc ia unei reclame i n procesul de difuzare a acesteia.

6.1. Prezentare general a unor aspecte educa ionale V amintim reclama difuzat o vreme la posturile TV, pentru produse lactate proaspete TNUVA, n care un f t, nc ocrotit de pntecul mamei se ntreab de ce este tras c tre ceva ne tiut, cine sunt acele fe e pe care le vede n jurul s u, de ce este b tut cu p lmi a, de ce i se pune o lumin n ochi ori, cine sunt ochi aceia mari care l strng n bra e cu atta c ldur ? Dac ar fi s se poat ntreba toate aceste lucruri, desigur c micu ul venit pe lume cu datul s u ereditar se mpodobe te cu primele impresii ale trecerii sale pe poarta vie ii independente, bucurndu-se de ceea ce se cheam bagajul na terii sale (nn scutul ca rezultant a datului ereditar i al contactului acestuia cu mediul intrauterin de via i cu condi iile concrete ale na terii). i primele sale impresii prefigureaz dimesiunile majore ale actului educa ional ce-l va modela ca personalitate uman pn la sfr itul vie ii sale, pn la marea trecere c tre ntoarcerea la via a de dincolo de via . Primele senza ii tactile, vizuale, auditive, kinestezice sunt primele manifest ri ale dimensiunii cognitive ale propriei sale evolu ii; primul act motric reprezentat de mi c rile nc haotice ale mnu elor i picioru elor, primul strig t sunt primele manifest ri ale corpului ntr-o lume pe care se preg te te s o cucereasc . Prima bucurie resim it n bra ele calde ale mamei ce-l strnge la piept este prima emo ie dintr-un ir lung de viitoare tr iri afective, din ce n ce mai complexe.

148

Ereditatea inclus n caracteristicile datelor nn scute se constituie ca premis pe care mediul i educa ia vor duce mai departe construc ia unic i irepetabil a fiec reia dintre personalit ile umane. Ace tia sunt cei trei factori majori ai personogenezei, iar dintre ei, rolul coordonator revine educa iei. Educa ia este aceea care poate suplini, corija, modela condi iile de mediu sau poate complementa, corija i dezvolta pn la anumite limite ceea ce ereditarul i nn scutul au pus la dispozi ia marii construc ii, ca premise. Educa ia are func ii multiple att n plan individual ct i n plan social. Dintre acestea, construc ia personalit ii umane ocup un loc central. Ea ac ioneaz pe mai multe subplanuri, deteminnd ceea ce n pedagogie este denumit cu terminologia de componente (dimensiuni/ laturi) ale educa iei. Ele se concretizeaz n: dezvoltarea armonioas n plan fizic a individului ( i a ntregii genera ii supus educa iei); dezvoltarea intelectual complex , func ional , prin elaborarea de competen e intelectuale caracterizate prin eficien , flexibilitate, adaptabilitate; dezvoltarea n plan estetic i etic a personalit ii individului, prin nsu irea unui sistem func ional de valori etice i estetice care s stea la baza unor comportamente conforme acestor valori; dezvoltarea creativit ii ca o caracteristic necesar personalit ii umane performante, f r de care dezvoltarea profesional i implicarea social nu se pot realiza la cote competitive; dezvoltarea sociabilit ii , a capacit ii de integrare i adaptare social permanent i flexibil la o societate de un dinamism f r precedent. Actul educa ional se deruleaz spontan, mediul social i fizic n care tr ie te individul punndu-l n fa a unor influen e educa ionale implicite, difuze, cunoscute sub denumirea de educa ie informal . n acela i timp, odat cu evolu ia societ ii umane s-au dezvoltat i forme explicite de educa ie: y unele sunt derulate n institu ii special destinate realiz rii actului educa ional, direc ionat c tre un ideal stabilit de societate i coordonat de c tre profesioni ti ai educa iei i acestea reprezint educa ia formal ; altele se deruleaz n institu ii ce nu au ca obiectiv fundamental educa ia dar organizeaz activit i cu specific educa ional- educa ia nonformal . Din perspectiva temei de fa ne intereseaz , ntr-o manier specific , fiecare dintre aceste trei forme ale educa iei. Educa ia formal i cea nonformal pot s se constituie ca fundamente ale construc iei personalit ii umane capabile s preia i s fructifice pozitiv toate influen ele educa ionale ale mediului fizic i social, filtrnd con tient i activ ceea ce ar putea s se constituie ca influen e negative. Advertising-ul este unul dintre multiplele aspecte ale mediului social i, din anumite puncte de vedere chiar fizic, cu influen e educa ionale asupra dezvolt rii personalit ii umane, influen e pe care omul, bine educat n structurile formale i nonformale, le poate p stra n limitele pozitivului.

y y y

149

El contribuie ntr-o m sur remarcabil la ceea ce se poate numi conduit consumatorului n societatea de ast zi.

social a

BEDER Sharon, n articolul Marketing to Children3 trateaz problematica dezvolt rii consumatorului n diferitele etape ale ontogenezei. Se afirm c problematica unui consumator copil se pune din trei puncte diferite de vedere: y copilul cump r tor cu proprii s i bani (ceva mai trziu n ontogenez ); y copilul cu nevoile lui care determin cump r turile p rin ilor (influen ate de advertising-ul produselor pentru copii); y copilul cu dorin ele lui (adesea influen ate direct de adverising) care determin cump r turile p rin ilor. Multe dintre cump r turile f cute pentru copii, n copil ria lor, vor determina comportamente de cump rare pe care ace tia le vor purta cu ei pn la vrsta adult . Se contureaz cteva stagii ale evolu iei copilului ca i consumator (McNeal citat de Bender S., p.1) De la vrsta de un an: copilul acompaniaz p rin ii i observ . La supemarket sau n orice magazin mul imea de produse se dezv luie ochilor i, uneori i mnu elor copilului. Din momentul n care un copil poate s ad el este plasat n mediul s u de consumator,/ postat fiind n vrful c ruciorului de cump r turi. A a ia contact cu minunata lume a cump r turilor. De la vrsta de doi ani: copilul acompaniaz p rin ii i cere. De acum copilul deja posesor al unui sistem de comunicare activ , chiar i n plan verbal ncepe s cear cump rarea unor m rfuri anume, adesea fiind influen a i de reclamele urm rite la televizorul n fa a c ruia st cuminte ore n ir. Cum reclamele sunt de obicei vii, colorate sunt remarcate de c tre copii i ace tia au deja capacitatea de a recunoa te obiectele/ produsele c rora li se face reclam . Acum copilul exerseaz i comportamentele specifice prin care i poate determina pe p rin i s cumpere ceea ce cere. El poate recurge la strig te, gesturi imperative, lacrimi, zmbete dr g la e, cuvinte de alint. i curnd selecteaz comportamentele ce au succes. De la vrsta de trei ani: copilul acompaniaz p rin ii i alege ce i place, cu permisiunea p rin ilor. Copiii sunt acum n i mai mare m sur capabili s recunoasc m rci i s localizeze produse dorite ntr-un magazin. Acum el este capabil s realizeze conexiuni mai complexe, ntre reclame i dorin e, ntre produse i magazine specifice etc. Pentru foarte mul i p rin i aceasta reprezint un motiv de mare mndrie, semn al inteligen ei copilului lor. Pentru marketeri, acest nceput de proces con tientizat al rela iei dorin -satisfacere prin produse specifice, este deja un semnal al transform rii copilului ca int a reclamelor.

http://www.uow.edu.au/arts/sts/sbeder/children.html

150

De la vrsta de patru ani: copilul acompaniaz p rin ii i poate face cump r turi independente. Copilul nva s pl teasc cump r turile proprii. De la vrsta de cinci ani: copilul poate merge singur s i fac o cump r tur . n conformitate cu cercet rile ntreprinse, de la opt ani copiii iau n cea mai mare m sur decizii privind produsele cump rate pentru sau de c tre ei. A a se dezvolt conduita de consumator- cump r tor i este clar c nu mai avem de a face cu acela i tip de copil ca n secolul trecut. Copilul modern poate recunoa te m rci i m rfuri specifice de la vrsta de 2, 3 ani chiar cu mult nainte de a nv a s citeasc . Exist un studiu care dezv luie c 52% dintre copiii de 3 ani investiga i i 73 % dintre cei de 4 ani, adesea sau chiar ntotdeauna cer p rin ilor m rci bine definite. Acum se pot pune bazele unei anume loialit i fa de marc , cu anse de d inuire n timp. Acest lucru este tiut de marketeri i de advertiseri i este, evident, i exploatat. Reclamele se dovedesc a fi importante i pentru adolescen i i adul i, sau poate din ce n ce mai mult, odat cu naintarea n vrst . Studii derulate pe diverse categorii de vrst demonstraz acest lucru. O reclam bine f cut poate determina cump rarea, m car pentru ncercare a unui produs chiar i de c tre pensionarii care nu au venituri foarte mari. Influen e educa ionale ale reclamelor Stereotipurile implicite n reclame i influen ele lor Stereotipul de gen Dac urm rim cu aten ie reclamele la detergen i, de exemplu, constat m c ele au ca personaje n majoritatea cazurilor femei, se adresez femeilor, deci, femeile sunt cele care trebuie s utilizeze aceste produse la sp lat. Unele sunt femei elegante care utilizeaz balsamuri de diferite tipuri. Altele sunt gospodine care, chiar daca aspir la o talie de viespe i fac jogging sau i trateaz tenul cu tot felul de m ti, ajung la detergentul ieftin i bun BONUX cu lev n ic i aloe care miroase de face invidioase i pe mu catele din balcon. Dac apar b rba i n astfel de reclame, eventual ei sunt cei ce folosesc aceea i ma in de sp lat cu tn ra frumoas mbr cat n rochie ro ie ce nu s-a decolorat la sp lat datorit detergentului folosit sau, n cazuri de excep ie se prezint un actor de succes din telenovelele sud-americane care folose te detergent la ma ina de sp lat automat citind reviste, ca un sex simbol ce este, de parc e i p cat c s-a apucat de sp lat. Reclama la Vanish ne nf i eaz o femeie obosit de sp latul repetat la care nu ies petele. Sfatul final cu privire la alegerea detergentului Vanish este dat de un b rbat. Reclamele la produsele de cur at n cas sunt f cute evident tot de femei. Elefantul femeie este cea care aspirnd recurge la produse ce mprosp teaz mirosul. Tot o femeie gospodin face reclam la cele trei tipuri de CILIT BANG strict utile cur eniei n toat casa.

151

Pentru unele reclame la detergen ii de vase apar b rba i care fac demostra ii pentru acelea dintre dvs. care nu au ncredere... spune o reclam pentru produsul FAIRY n care femeile nencrez toare sunt privite de sus i nv atede un b rbat protector i atot tiutor pentru ca n final ele s l nconjoare cu recuno tin i admira ie! Reclamele la produse tehnice (aparatur tehnic , ma ini etc.) sunt f cute de obicei de b rba i. Dac apar femei, cum este cazul ma inilor de exemplu, chiar n cadrul emisiunilor de tip PROMOTOR ele au rol decorativ, stereotipul femeii ca obiect decorativ fiind cultivat cu insisten . Reclamele la produsele de ngrijire pentru copii sunt, de cele mai multe ori, centrate pe mam , ta ii dac apar sunt pu i n posturi u or ridicole, spre a nu insista n rolul de ngrijitor. Amintim reclama, de altfel extrem de reu it , la uleiul pentru copii BABY JONHSON, unde cei cinci bebelu i, bine ale i i foarte bine plasa i n raport cu comentariul, unde al turi de copii este o femeie. Pentru PAMPERS-ul performant care nu cade ilustrativ este dansul penibil al tat lui comparat cu dansul simpatic al b ie elului. n reclamele pentru bere sau la produse alimentare, de exemplu, b rba ii sunt cei care comand i femeile cele care servesc. Amintim reclama n care n ograda casei ardelene ti vine un avion i pilo ii sunt invita i la mas . ntr-o bun tradi ie romneasc b rbatul cere muierii s aduc la mas pahare s fie servi i musafirii. Care ar fi efectul acestor reclame asupra diferitelor categorii de public? y B rba ii i nt resc convingerea c a sp la, a sp la vase, a face curat sunt clar activit i destinate femeilor. Treaba lor este s cumpere ma ini, dac se poate i cu femeia frumoas ce o nso e te, s achizi ioneze tehnic de vrf. Femeile i accept mai u or soarta dac a a este peste tot... i la TV. Eventual le r mne ansa de a- i cump ra un ampon bun, o vopsea de p r deosebit etc. pentru c merit ! Copiii nva de mici c lumea i activit ile ei sunt divizate clar, pe genuri.

Ei au n via a lor un num r foarte mare de profesori. Unul dintre cei mai puternici pare a fi media, n special televiziunea. Ea ofer copiilor o gam larg de imagini ce ilustrez lumea, comportamentele sociale i rolurile genurilor n via a social . Astfel, ei v d cu ce se joac feti ele, b ie ii, ce haine poart feti ele i, respectiv, b ie ii, ce fel de activit i au fiecare dintre ei, dar nu numai cnd este vorba despre copii ci i la vrsta adult . Odat cu con tientizarea apartenen ei de gen, copilul tinde s repete comportamente v zute, constituite treptat ca modele.

152

Aplica ia 6.1. C uta i alte cinci exemple asem n toare i analiza i impactul educa ional al acestora din ct mai multe unghiuri de vedere, cu referire la adul ii, tinerii i copiii care v d aceste reclame. Studii efectuate pe diferite meridiane ale lumii certific faptul c cei mici sun mari consumatori de reclame. Astfel, Smith, Lois J. (1994 p. 323 citndu-l pe Schneider, 1989) afirm c cei mici cu vrste ntre 2 i 11 ani urm resc peste 20.000 de reclame de televiziune pe an, consumnd aproximativ 150-200 de ore din an pentru acest lucru. Acela i autor citndu-l pe Hume (1993) semnaleaz aspectele pe care le-am prezentat n paginile anterioare: faptul c b ie ii sunt favoriza i nc din reclamele pentru copii. Se mai adaug un aspect: fetele par a avea un interes mai mare pentru obiectele/ produse predestinate b ie ilor dect ace tia pentru ceea ce ar fi destinat, mai degrab , fetelor. De asemenea, se pare c b ie ii sunt prefera i de c tre advertiseri la prezentarea produselor neutrale( Smith, 1994). Se specific urm toarele situa ii: y y y y y y y Reclamele cu personaje b ie i apar numai n situa ii care sunt departe de treburile casnice. Reclamele cu pesonaje fete apar mai ales n reclame care se refer la treburile casnice. Numai b ie ii sunt prezenta i atunci cnd este vorba despre comportamente antisociale. Fetele sunt prezentate numai n situa ii acceptate ca i comportamente sociale dezirabile. B ie ii n reclame fac mai multe activit i, sunt prezenta i ca mai activi. n reclamele mai vechi fetele erau prezentate numai n activit i pasive. Cele mai multe reclame prezint copiii jucndu-se ceea ce este, sau poate s devin o stereotipie, de asemenea.

DITMAR HELGA (2007) abordnd problematica efectelor psihologice ale advertisingului, trateaz n subtema 7 a demersului s u implica iile advertising-ului n conservarea i chiar perpetuarea stereotipiilor de diferite tipuri. Autoarea precizeaz c n literatura de specialitate se face o distinc ie ntre cercet rile asupra efectelor directe ale advertisingului examinndu-se efectele persuasive i, finalmente concretizarea acestora n vnz ri i efectele indirecte care pun accent pe modul n care advertising-ul are impact asupra convingerilor i identit ii oamenilor. Unul dintre efectele majore este reprezentat de stereotipiile care nu doar c sunt con inute n multe reclame dar i sunt generate i perpetuate. Cele mai importante stereotipuri analizate sunt cele de gen, de vrst , de ras . Un alt efect negativ scos n eviden este cel legat de mitul corpului perfect care poate genera o serie de comportamente alimentare negative i chiar o imagine de sine deficitar . Pentru femei, de exemplu, imaginea corpului perfect este aceea a corpului foarte slab, ceea ce, prin compara ie cu propriile forme determin la femei emo ii negative. Se sugereaz c utilizarea n exces a modelelor feminine de acest tip are efecte
153

negative, n vreme ce utilizarea unor modele mai aproape de media formelor existente n publicul feminin nu duce la diminuarea efectelor reclamelor asupra vnz rilor. Se exemplific prin campania Dove care combate mitul femeii sl b noage. Dar efecte negative par a exista i la nivelul b rba ilor al c ror ideal tinde s devin corpul musculos; dac nu posed un asemenea corp privitorii devin anxio i i nemul umi i de sine. Astfel, s-au dezvoltat cercet ri privind efectele negative ale advertising-ului care promoveaz un anumit ideal de corp pentru femei i pentru b rba i. Aspecte specifice reclamelor pentru copii Cercet rile (Willenz Pam , 2004)4 sus in c nu exist posibilitatea unei interpret ri critice a mesajelor din reclame, n special de televiziune de c tre copiii sub opt ani. Ei sunt gata s ia mesajul, oricare ar fi acesta, ad literam, ca fiind adev rat i credibil. Acest fapt poate determina dezvoltarea unor obiceiuri alimentare nes n toase, aspect u or de remarcat prin rata mare a obezit ii n rndul copiilor americani. Din acest motiv American Psychological Association (APA) recomand restric ionarea reclamelor adresate copiilor sub 8 ani. Tot cercet rile au scos n eviden impactul major al reclamelor asupra copiilor. Statistic se sus ine c se cheltuiesc mai mult de 12 miliarde dolari pentru reclamele adresate direct copiilor i c un copil are contact cu mai mult de 40000 de reclame TV pe an. n vreme ce un copil mai mare sau un adult descifreaz confuziile (ambiguit ile) inerente reclamelor, cei mici nu au aceast capacitate (Dale Kunkel citat de Willenz Pam, 2004, p.1); ei nu sesizeaz inten iile ascunse n spatele acestora. Persuasiunea reclamelor are astfel, un efect mult mai mare asupra acestor vrste. Reclamele la diferite produse pentru copii determin dorin a acestora de a le cump ra, presiuni f cute de copii asupra p rin ilor i, implicit, conflicte ntre copii i p rin i. Toate aceste aspecte au fost investigate i demonstrate prin cercetare (Kunkel and Wilcox citat de Willenz Pam, 2004, p.1). Exist i alte riscuri. Chiar i reclamele adresate adul ilor pot avea efecte asupra copiilor (Kunkel, citat de Willenz Pam, 2004, p.2). Autorul exemplific cu privire la reclamele pentru bere, de obicei promovate n timpul emisiunilor sportive cnd milioane de copii sunt telespectatori; acestea determin familiarizarea copiilor cu anumite m rci i dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de b uturile alcoolice. Autorul aduce n discu ie i reclamele pentru produse care redau sau implic violen a cu ar fi juc rii de tip pistol, tanc etc. sau jocurile video care presupun nfrunt ri violente. Se ajunge astfel la promovarea unei culturi a violen ei. Marea diversitate de opinii privind reclamele pentru copii este prezentat ntr-un articol Children and Advertising5. Astfel, n vreme ce n Suedia acest tip de reclam este
4

http://www.apa.org/releases/childrenads_recommendations.pdf http://www.apa.org/releases/childrenads_implications.pdf
5

eu%20dimension/advertising_toys_eu.html 154

blamat i considerat inacceptabil, gama opiniilor variaz pn la opinia francez potrivit c reia advertising-ul reprezint o parte a preg tirii copiilor pentru societatea de consum. Chiar i n aceste condi ii este unanim acceptat ideea necesit ii impunerii unor reguli privid reclamele pentru copii. Raportul APA concluzioneaz cercet rile cu cteva direc ii de ac iune: y Restric ionarea reclamelor pentru copii; y Dezvoltarea unei politici protective fa de copii de c tre promotorii de reclame; y Reclamele care se realizeaz totu i pentru copii trebuie s aib o grij deosebit pentru formularile verbale clare, f r echivoc, accesibile vrstei copiilor i f r mesaje implicite. Vom detalia aceste aspecte n capitolul urm tor.

Influen e de ordin intelectual, estetic, moral i voca ional ale reclamelor Din nou ne vom referi la cteva reclame concrete cu efectele lor posibile n plan educa ional. Simbolul frumuse ii i imaginea de sine Mai toate reclamele la produse cosmetice, la produse alimentare i chiar cele la produse tehnice sau de larg consum folosesc ca personaje fie frumuse i recunoscute fie modele care corespund actualului ideal de frumuse e: femeia superslab i b rbatul musculos, a a cum am precizat i n subcapitolul destinat stereotipurilor perpetuate de reclame. Efectul este unul implicit. Frumuse ea astfel idealizat devine un vis al fiec ruia. Prin compara ie se pot dezvolta o serie de complexe de inferioritate cu efecte neb nuite n plan comportamental. O imagine de sine subminat de abunden a modelelor de acest gen poate genera comportamente de retragere, de izolare, cure de sl bire cu rezultate nefaste, comportamnte agresive. Efecte de acest gen pot s apar i la adul i, nu doar la preadolescen ii i adolescen ii care sunt, oricum, mai vulnerabili. Aplica ie 6.2. Realiza i o autoanaliz a impactului reclamelor asupra propriei dvs. imagini de sine. Nota i cel pu in trei idei legate de acest aspect.

Impactul reclamelor asupra comportamentelor moral-civice i asupra consolid rii valorilor estetice Chiar dac n general reclamele utilizeaz imagini i structuri/ forme ce sunt voit nclinate spre frumos nu ntotdeauna duc la efecte pozitive n planul dezvolt rii personalit ii celor ce ce recepteaza. A a cum am afirmat crearea unor idealuri de frumuse e fizic distorsioneaz percep ia semenilor n rela iile sociale. Fetele/ femeile ajung s considere drept frumuse e masculin doar pe aceia care corespund modelelor prezentate, iar b rba ii se raporteaz la semenele lor cu imaginea model implantat

155

undeva n incon tient. Ce este mai r u ca efect apare ns , a a cum am subliniat anterior, asupra propriilor imagini care, privite n oglinda real contrasteaz prin raportare la un ideal prefabricat i genereaz complexe ce duc la o serie de comportamente adesea aberante: nchistare, diminuarea comunicativit ii, anorexii, bulimii etc. Credem ns c cel mai grav efect educa ional apare n zona componentei morale a educa iei. Nu ne vom referi doar la reclamele explicit destinate copiilor ci la toate categoriile de reclame pe care copiii le v d i, n consecin , i pot influne a. Exemplific m cu ajutorul evoc rii ctorva reclame des difuzate ntr-o vreme la televizor. Ne amintim astfel, de copilul care, cu un sandwich cu margarin n mn ipa ct putea de tare de la parterul blocului c tre mama sa la unul din etajele superioare mama mai vreau, cu o mimic ct se poate de inestetic i cu un comportament verbal deloc corespondent cerin elor fire ti pentru vrsta personajului. Este firesc ca cei mici c rora p rin ii le dau sfaturi de bun sim ca acela de a nu vorbi cu gura plin sau, la ie irea din apartament, le spun: s nu strigi de jos, s nu faci g l gie n fa a blocului s nu mai tie exact cum s se comporte. Imita ia eroului de la televizor este, oricum, mult mai tentant dect ascultarea sfaturilor p rinte ti. O alt reclam cu posibil impact negativ asupra copiilor este cea la produsul TIMBARK COOL (r coritoare) n care, pe ideea de a face totul pentru a i se face sete vedem personaje ce scot nu doar capul afara din ma ina n mers ci i limba din gur . Oare nu sar fi g sit alte idei ce s conduc la cerin a reclamei? Un alt exemplu este legat de o reclam la ciocolat (altele de acest tip servind drept exemplu altui subcapitol). Este vorba despre acea reclam n care o tn r pe o cl dire nalt arunc de sus o n fram de culoarea cicolatei i se arunc dup ea, urmnd sloganul legat de fine ea i gustul cicolatei. Ce poate n elege un copil mic, doritor de ciocolat c , dac te arunci pe un batic ciocolatiu nu este deloc r u, chiar dac o faci de pe bloc? Reclamele nf i nd aruncarea pe geam a televizorului sau a altor obiecte casnice, aruncarea frigiderului din ma in n mijlocul carosabilului, folosirea la jocul de scrabble a tastelor de la calculator pe motiv c se poate ob ine credit doar cu buletinul ce efecte pot avea n plan moral? Pe de o parte este greu de imaginat c cei mici tiu ce este acela credit, sau chiar ce reprezint buletinul. Paraverbalul sloganelor anun ceva de bine i acest lucru poate fi perceput de c tre copii. n consecin comportamentele implicate n respectivele reclame sunt bune de imitat, nu-i a a? Reclama la BONUS ACTIV PLUS n care tat l ce a uitat costumul de carnaval al fiului mititel g se te de cuvin s i mzg leasc costuma ul galben cu nghe at , improviznd
156

un cosum de leopard, uit c , o mul ime de copii pot s imite acest comportament i ne temem c nici un detergent din lume nu va fi capabil s fac s n prleasc leopardul, mai ales c cei mici sunt destul de inventivi i nu se vor m rgini doar la nghe at . Alte reclame fac apel la scoaterea desenului copiilor de pe peretele apartamentului cu vreun produs de cur at. Ne ntreb m ce este n mintea copiilor ce v d Uite c se duce... deci pot desena?!. Exist i reclame care, de i n general sunt bine f cute con in replici cel pu in ciudate. Sigur c ciud enia, de data aceasta va fi sesizat de cei cu vrste mai mari. Exemplific m cu reclama n care copiii se joac foarte frumos, nonverbalul lor fiind sus inut de comentarii de fundal, bine f cute. Din p cate, n final intervine o doamn decorativ cu ntrebarea cel pu in stupid copii, v juca i? Aceast replic nu are justificare nici m car din perspectiva ideii c , fiind atipic sau deosebit atrage aten ia i personalizeaz reclama. Acest argument ar putea fi adus n rela ie cu discursul ilogic adesea, f r nici o leg tur cu contextul uneori care este specific reclamelor la produsul SPRITE, cu sloganul lui spune pe bune. n leg tur cu una dintre reclamele acestui produs se mai poate face un comentariu corelativ implica iilor morale. Se acrediteaz ideea c a rde de cei ce se afl la ananghie, care p esc ceva, este ceva ct se poate de natural, se produce i ntre oameni i chiar n lumea animalelor. Concluzia este c nu este nici chiar a a de r u c se ntmpl acest lucru pentru c atunci cnd o p e ti i tu faci o mul ime de oameni ferici i! Dac pentru un adult textul reclamei este analizabil, con ine chiar i oarecare not reflec ie dincolo de ceea ce se vrea a fi umor, pentru copiii care urm resc reclama comportamentul de imitat este acela de a se bucura de necazul celuilat. Riscul este destul de mare, cu att mai mult cu ct valorile morale primite pe astfel de c i n copil rie au tendin a de a se cantona n memoria subiec ilor, mi ales cnd sunt nso ite de gustul bun al produsului c ruia i se face reclam . Reclamele la b uturi sunt, n primul rnd neavenite. Dac facem ns abstrac ie de acest aspect, m car atunci cnd sunt f cute s nu urmeze exemplul reclamelor la coniacul Zarea. Chiar dac publicul c ruia i se adreseaz este din categoria personajelor nf i ate, episoade ca cel ce ilustreaz poanta cu electrocutarea, sau cea cu pantofii murdari l sa i sub pat sau oricare dintre celelalte povesti sunt de neacceptat, dac nu i din punct de vedere estetic cel pu in din punctul de vedere al efectului n plan moral asupra publicului minor. Vom da i cteva exemple de reclame cu impact educa ional pozitiv. Reclamele la COCA COLA, chiar dac produsul nu este neap rat dezirabil din perspectiva s n t ii copiilor, sunt, n general bine realizate, cu grij pentru promovarea unor valori morale pozitive. Reclamele de Cr ciun pentru acela i produs promoveaz ideea de s rb toare n familie ntr-o manier cald i explicit educativ .

157

Ne amintim de reclama n care personaje sunt ursule ii polari, n care frumuse ea rela iilor intrafamiliale este bine pus n valoare. Pe aceea i linie se nscrie o reclam la apa mineral HERDA n care o familie de br du i reproduce statusurile specifice ale mamei autoritare ale tat lui responsabil cu stingerea luminii i ale copiilor curio i. Apare ns i aici un cli eu al ultimului cuvnt spus de tat , iar apelul la ideea de fotosintez induce o anume pre iozitate care nu este descifrabil pentru publicul reprezentat de copii dar, paraverbalul acestei interven ii este u or de descifrat ca idee a nevoii de a asculta vorba autoritar a mamei ce trimite copiii la culcare. Aplica ie 6.3. Alege i un exemplu de reclam dintre cele prezentate anterior sau culese de dvs. i construi i scenarii care, p strnd inten ia reclamei din punctul de vedere al produsului promovat, evit impacul negativ n plan educa ional.

Excesul de sexualitate Prea multe reclame fac apel la simbolistic sexual . Dac se mai poate n elege rostul minii de femeie care descheie nasturii unui pantalon de b rbat la o reclam pentru parfum b rb tesc de exemplu, este greu de n eles cum au gndit produc torii de reclam la ciocolata KANDIA care au imaginat chiar actul sexual fierbinte n contextul reclamei sau cei ce au imaginat c ldura topitoare a tot i toate dintr-o alt reclam , tot la ciocolat . Cum chiar i copiii foarte mici stau cu ochi orii lip i i de televizor timp ndelungat, mamele fiind fericite c sunt cumin i i ele i pot face treaba iar ta ii fiind i mai ferici i c i pot citi ziarul sau pot povesti paharul de vin cu vecinul sau..., ar fi dezirabil ca televizorul s nu le dea prilejul de a vedea lucruri mbibate de sexualitate. Nu este recoamdabil nici pentru colarii mici sau pentru preadolescen i, nfierbntarea imagina iei nefiind de bun augur ntr-o societate n care educa ia sexual se face nc deficitar, att n structurile educa iei formale ct i n contextul social larg. Aplica ie 6.4. Alege i un exemplu de reclam dintre cele prezentate anterior sau culese de dvs. i contrui i scenarii care, p strnd inten ia reclamei din punctul de vedere al produsului promovat, evit impacul negativ n plan educa ional.

158

AUTOEVALUARE- CAPITOLUL VI

1. Analiza i reclamele de mai jos din urm toarele puncte de vedere: a. public c ruia i se adreseaz (0,5 puncte) b. relevan a reclamei din perspectiva produsului promovat (1,5 puncte, 0,25 puncte pe reclam ) c. impact educa ional (3 puncte, 0,5 puncte pe reclam )

159

2. Observa i comportamentul a cel pu in doi copii ntre 3 i 8 ani la cump r turi. (3 puncte) 2.1. Descrie i acest comportament i analiza i manifest rile copiilor. 2.2.Comenta i atitudinea p rin ilor. 2.3. Prefigura i portretul viitorului consumator-cump r tor care va fi copilul devenit adult, n baza a ceea ce a i observat i analizat. 3. Identifica i o reclam n care este evident existen a uni / unor stereotipuri i explica i n ce const i cu ce efect educa ional ( 1 punct) Un punct din oficiu. Total 10 puncte Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 2 dintre cele 4 aplica ii ale capitolului. posibilul rol al reclamelor n

160

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE CAPITOLULUL VI

1.Analiza i reclamele de mai jos din urm toarele puncte de vedere: a. Se acord punctajul pentru decelarea celor dou categorii de public: copii i femei. b. Se acord cte 0,25 puncte pentru eviden ierea n cadrul fiec rei reclame a produsului promovat, calit ii informa iei prezentate, relevan ei acesteia pentru produs. c. Se acord 0,5 puncte pentru analiza corect i ct mai detaliat a impactului educa ional n plan intelectual, estetic, moral, n dezvoltarea unor atutudini, n formarea imaginii de sine etc. dup caz. Pentru rezolvare se va pleca de la textul din capitolul 6. 2. Observa i comportamentul a cel pu in doi copii ntre 3 i 8 ani la cump r turi. (3 puncte) 2.1. Se va acorda un punct pentru calitatea i acurate ea descrierii i a analizei. 2.2. Se va acorda un punct pentru completitudinea i corectitudinea analizei comportamentului p rin ilor. Se va ine cont i de limbajul pedagogic corect. 2.3. Se va acorda un punct pentru conturarea potretului psihologic pe urm toarele coordonate: manifest ri temperamentale, atitudini fa de diferite m rfuri, stil de via relevat de comporamentul de cump rare i general de experien ele tr ite n copil rie. Se va avea n vedere i rela ia dintre r spunsurile la punctele anterioare i portretul psihologic conturat. 2. Identifica i o reclam n care este evident existen a uni / unor stereotipuri i explica i n ce const i cu ce efect educa ional ( 1 punct) Se vor acorda 0,5 puncte pentru identificare corect a unei reclame care implic un stereotip i 0,5 puncte pentru explica ia cerut . Un punct din oficiu. Total 10 puncte

161

CAPITOL 7 DIREC II DE AC IUNE EDUCA IONAL PENTRU DIMINUAREA EFECTULUI PERVERS AL RECLAMELOR DIN PERSPECTIV EDUCA IONAL
y y Dezvoltarea capacit ii de a analiza i argumenta necesitatea securit ii programelor pentru copii; Dezvoltarea spiritului responsabil fa de orice ac iune care este adresat copiilor, inclusiv cele ce apa in advertising-ului, prin n elegerea efectelor pozitive i negative ce se pot nregistra la nivelul acestora. Conturarea unor atitudini pozitive fa de seriozitatea demersului educa ional implicat de advertising, mai cu seam atunci cnd este vorba despre copii.

Contribu ia psihologiei la producerea de reclame, contestat sau nu, este un fapt care poate avea i efecte pozitive. Orice reclam dore te s determine poten ialul consumator s devin i cump r tor al produsului promovat, prin informare ct mai complet i, dup cerin e i onest !, prin persuasiune. Persuasiunea presupune schimbarea unei atitudini prin prezentarea informa iilor despre o alt atitudine. Aceste informa ii ac ioneaz n dou moduri: central sau periferic. O ac iune de tip central poate determina un comportament mai stabil, n vreme ce una de tip periferic poate determina atitudini u or de schimbat. (Gresko J., Kennedy L., & Lesniak J.,1996). Este acceptat acest rol al reclamelor dar nu trebuie s se scape din vedere efectele secundare, n plan educa ional asupra publicului consumator i de reclame, cu att mai mult cu ct este vorba i de public reprezentat de minori, cu personalitatea nc n formare i cu o anume vulnerabilitate n plan psihic. Problematica valen elor educa ionale ale advertising-ului nu este n suficient m sur analizat i luat n calcul. Efecte educa ionale, nu ntotdeauna pozitive, ale advertisingului exist asupra tuturor categoriilor de public int , dar, cele mai interesante i mai importante sunt cele ce se produc asupra copiilor.

162

Exist o revist 6 special destinat analizei i evalu rii reclamelor direct adresate copiilor pe toat paleta media. Cnd se constat c reclamele sunt am gitoare, inexacte, pot avea influen e negative, sau nu sunt n concordan cu cerin ele deontologice, (***,Council of Better Business Bureaus, Inc., 1996, p.1) CARU7, revist a organismului intitulat The Council of Better Business Bureaus, caut s schimbe lucrurile prin colaborarea voluntar a produc torilor de reclame. Aceast revist ofer consultan produc torilor de reclame i se constituie ca o surs de materiale informative pentru copii, p rin i i educatori. CARU i ncurajeaz pe produc torii de reclame s dezvolte i s promoveze diseminarea materialelor educa ionale pentru copii i sprijin cercetarea cercet rii focalizate pe reclamele pentru copii Principii ce guverneaz advertising-ul pentru copii CARU a formulat cinci principii fundamentale care ar trebui s guverneze reclamele pentru copiii sub 12 ani: 1. Ar trebui s se ia n permanen n calcul nivelul de cunoa tere, dezvoltare i maturitate al audien ei c tre care se ndreapt mesajul unei reclame. Copiii au o capacitate limitat de evaluare a credibilit ii unei informa ii primite i n mare m sur le lipse te abilitatea de a n elege natura acesteia. Din acest motiv advertiserii au o responsabilitate n plus n ceea ce prive te protejarea copiilor de propria lor susceptibilitate. 2. ntelegndu-se c imagina ia copiilor i capacitatea lor de a simula i de a imita constituie o parte intrinsec a propriei lor dezvolt ri, adverteserii trebuie s manifeste grij pentru a nu exploata capacit ile imagintive ale copiilor ntr-o manier nepotrivit i needucativ . Reclamele nu ar trebui s determine, nici direct i nici indirect a tept ri nerezonabile fa de produse promovate. 3. A recunoa te c advertising-ul poate avea un rol deosebit de important n educarea copiilor este o cerin fa de comportamentul profesional al produc torilor de reclame, de aceea ei trebuie s comunice informa ia ntr-o manier corect , ntr-un limbaj accesibil, cu grij pentru evitarea cre rii premiselor pentru a se nv a aspecte negative din felul n care este construit o reclam , din mesajul ei implicit . Reclama nu trebuie s fie o poten ial surs de pericol pentru copil. 4. Produc torii de reclam sunt solicita i a- i face un capital din (a folosi n avantajul lor) poten ialul reclamelor pentru a influen a comportamentele prin crearea unor reclame care, acolo i att ct este posibil, s se adreseze unor comportamente sociale dezirabile cum sunt prietenia, onestitatea, spiritul de dreptate, generozitatea bun tatea i respectul fa de ceilal i.

6
7

http://www.ftc.gov/bcp/privacy/wkshp97/comments2/caru.htm
Children's Advertising Review Unit 163

5. O mare grij trebuie acordat lu rii n considera ie a minorit ilor i a altor grupuri n reclame cu scopul de a se prezenta comportamente pozitive i pro-sociale chiar cu conturarea unor roluri model, cnd este posibil. Este recomadat evitarea cli eelor, a stereotipiilor care pot provoca prejudicii. 6. De i multe influen e pot afecta dezvoltarea social i personal a unui copil, prima responsabilitate fa de o corect dezvoltare a acestora r mne p rin ilor. Produc torii de reclame ar trebui s contribuie la aceast rela ionare educa ional p rinte copil ntr-o manier constructiv . Interpretarea liniilor directoare: Copiii se afl n plin proces de dezvoltare n plan cognitiv, fizic i social; ei sunt mult mai limita i dect adul ii ca experien de via i ca abilit i nsu ite; de aceea baza de la care pleac ace tia n percep ia i decodificarea reclamelor este mult dezavantajat i nuan at diferi de cea a adultului. Din acest motiv, unele modalit i i tehnici de prezentare care ar putea fi eficiente din perspectiva adultului (ca receptor direct de reclam ) pot induce n eroare dac sunt folosite la reclamele pentru copii sau receptate de copii (dac produsele c rora li se face reclam sunt i pentru copii). Liniile directoare propuse de CADU au rolul de a de contura acele arii care necesit o aten ie particular n vederea evit rii mesajelor nse l toare pentru copii. Inten ia este aceea de a-i ajuta pe advertiseri s se ndeletniceasc ntr-un mod atent i onest cu producerea reclamelor ai c ror receptori sunt direct copii ( i de ce nu chiar i indirect?); nu exist inten ia de a priva advertiserii ca produc tori sau pe copii ca i consumatori de reclame i indirect consumatori de produse de ceea ce nseamn avantajele unor abord ri moderne, inovative. Ghidul s-a p strat n general n limitele credin ei c un adversiting responsabil poate fi realizat n multe forme diversitatea fiind chiar ncurajat . n orice situa ie ns , scopul trebuie s fie a contribui la realizarea unei unit i n liter i spirit ntre principii i liniile directoare stabilite. Raza de ac iune (aria de ac iune) a liniilor directoare se adreseaz celor ce produc reclame pentru orice forma de media pentru copiii sub 12 ani (reclame tip rite, radio, TV, video, online etc. Se adreseaz i reclamelor pentru adul i doar n situa ia n care exist o problem de securitate n ceea ce i prive te i pe copii. Prezentarea produselor i cerin ele aferente Copiii privesc, ascult i re in multe elemnete din reclame. Deci advertiserii trebuie s examineze ansamblul mesajelor din reclam pentru a fi siguri c nu se produce o n elare sau o influen educativ asupra copiilor.

164

1. Exemplarele scrise, sunetele, imaginile vizuale nu ar trebui s n ele copiii asupra caracteristicilor unui produs. Aceste caracteristici includ, f r a se limita la aceasta: m rimea viteza, metodele de operare, culoarea, sunetul, durabilitatea si aportul nutritiv. 2. Reclamele nu ar trebui s n ele copiii asupra beneficiilor aduse de utilizarea produsului. Aceste beneficii ar trebui s includ f r a se limita la aceasta: puterea c tigat , status, popularitate, cre tere, expertiz (cre tere de eficien ) inteligen . 3. Nu trebuie s se recurg la exploatarea imagina iei copiilor. Fantezia, capacitatea de a fabula este specific vrstei lor. Totu i nu este oportun s se recurg la inducerea ideii c se poate ajunge la performan e irealizabile i nu trebuie s se exploateze dificultatea copiilor de a distinge ntre real i imaginar. 4. Performan ele unui produs trebuie s fie prezentate ntr-o manier accesibil nu doar ca n elegere ci i ca realizare copiilor. 5. Produsul ar trebui s fie prezentat ca utilizat ntr-o form i o situa ie securizante.

6. Ar trebui s se specifice ce este inclus/ exclus n produsul ce se cump r ini ial (prin raportare la utilit ile lui prezentate n reclame). Un exemplu este cel al p pu ilor Barbie care i schimb identitatea cu ajutorul accesoriilor care se achizi ioneaz separat. 7. Num rul de tr s turi ale produsului trebuie s fie surprins ntr-o manier rezonabil pentru situa ia descris . 8. Reprezentarea produselor alimentare ar trebui s fie realizat n a a fel nct s ncurajeze utilizarea s n toas a acestuia cu grij pentru dezvoltarea copiilor i a unor comportamente alimentare s n toase. Snack urile trebuie s fie cu grij promovate cu evitarea inducerii ideii c sunt nlocuitori ai meselor corecte. 9. Reclamele tip video, interactive, film trebuie promovate cu grij ca numai cei ce le pot folosi adecvat vrstei au acces la ele. O avertizare asupra vrstelor de adresare ar trebui folosit . 10 Violen a sau prezent rile ce pot nfrico a sau provoca anxietate ar trebui s fie evitate. 11. In cazul prezent rii unor reclama ii fa de o reclam direct adresat produc torii ar trebui s poat prezenta o fundamentare a demersului lor. Presiunea vnz rilor Copiii nu sunt n m sur s fac fa , la fel ca adul ii, judicios, n siguran i independent deciziilor de cump rare. Deci, advertiserii nu trebuie s exercite presiuni prin reclame asupra copiilor, care s determine dorin e exacerbate i decizii pripite. copiilor,

165

1. Copiii nu trebuie s fie influen a i n a solicita insistent cump rarea unui produs. O reclam nu trebuie s sugereze c un p rinte care cump r produsul respectiv copilului s u este mai bun, mai inteligent sau mai generos dect cel ce nu o face. Nu se urm re te crearea unui comportament de insisten prin utilizarea sugestiv a ideilor (cuvinte sau imagini) de acum i numai asta 2. Beneficiile produsului trebuie s fie prezentate dac i sunt proprii. Reclama nu trebuie s sugereze c posedarea produsului determin o mai bun acceptare a posesorului de c tre covrstnici. Nici lipsa posesiei unui produs nu trebuie s induc ideea c minorul n cauz va fi mai pu in acceptat. Reclama nu trebuie s induc ideea c achizi ia i utilizarea unui produs confer utilizatorului mai mutt prestigiu, abilit i sau alte calit i speciale. 3. Reprezent rile despre pre uri trebuie s fie clar, concis expuse. Formul rile cu referire minimalizatoare de tipul numai nu ar trebui s fie folosite. Limbajul reclamelor i informa iile implicate (Dezv luiri i nerecunoa teri) 1. Nivelul de dezvoltare a limbajului copilului este nc unul deficitar, prin raportare la adolescent i adult. El cite te dar nu are abilit i elaborate de lectur , cei mici nu citesc deloc i de aceea percep ia lor se focalizeaz pe imagini. Formul rile verbale trebuie s fie adecvate nivelului de n elegere. E.g. n loc de asambleaz -le este mai accesibil formula pune-le mpreun ! 2. Orice informa ie ce solicit decodific ri trebuie transpus ntr-un limbaj accesibil, cu mare grij pentru sprijinirea decodific rii corecte. Cnd este posibil este recomandabil sprijin i pe canale audio i pe canale video chiar cu apel la demonstra ii. 3. Reclamele la obiecte neasamblate trebuie s fie explicite din acest punct de vedere. 4. Dac un element important al produsului nu este inclus (bateriile, de exemplu) acest lucru trebuie s fie specificat. 5. Dac reclama se refer la un element separat ce poate fi ad ugat ansamblului unui alt produs (accesorii sau elemente idividuale ntr-o colec ie) acest lucru trebuie s fie explicit prezentat de reclama pentru copii. 6. Dac reclama presupune folosirea unui num r gratuit de telefon pentru ob inerea de juc rii trebuie s se expliciteze copiilor c este necesar acordul p rin ilor pentru a suna. 7. Dac un sponsor este implicat n reclam sau n alt aspect legat de produsul de referin acest aspect trebuie sa fie clar prezentat.

166

Cerin e fa

de reclamele comparative

1. Reclamele care prezint comparativ un produs cu un altul sunt destul de greu de receptat i de evaluat de c tre copii. Compara ia ar trebui s se bazeze pe aspecte ce pot fi n elese u or de c tre copil. 2. Reclamele comparative ar trebui s prezinte informa ii factuale. Compara ia nu trebuie s prezinte n mod eronat cel lalt produs sau versiunea anterioar a aceluia i produs. 3. Reclamele comparative trebuie s fie explicite i s fie sus inute de aspecte relevante pentru copii. 4. Reclame care fac apel la personaje cunoscute Endorsement and Promotion by Program or Editorial Characters Exist studii care sus in c nso irea prezent rii unui produs de apari ia unui personaj altereaz percep ia copilului fa de produsul respectiv. Utilizarea acestor personaje n reclame poate mpiedica perceperea corect pentru c cel mic nu este capabil s disting ntre personaj i produs. 1. Girul dat de anumite personaje ar trebui s reflecte experien a i credin a personajului. Cu toate acestea celebrit ile sau autorit i din via a real pot fi folosi i ca promotori ai unui produs cu care nu s-au confruntat n via a profesional sau individual . 2. Un prezentator (direct sau indirect) poate ap rea ca un expert de aceea ar trebui s aib o calificare adecvat tipului de produs pe care l promoveaz . 3. Personaje provenite din diferite programe, live sau animate, nu ar trebui s fie implicate n reclamele pentru produse, (bunuri, servicii, idei) direct sau adiacent adresate copiilor difuzate n programele n care apar chiar aceste personaje. 4. Produse direct sau asociativ legate de programe destinate copiilor nu ar trebui s apar n timpul sau corelativ cu programele respective. 5. Pentru reclamele tip rite este dezirabil ca un personaj sau o personalitate asociate cu un editorial pentru copii s nu apar ca promotori de produse de orice tip n aceea i publica ie. Nu se aplic aceast cerin n cazul reclamelor interactive. 6. In cazul n care casetele video pentru copii con in reclame, acest lucru trebuie s fie clar specificat, reclama s fie complet separat de programul cump rat. Premii, promo ii, concursuri Utilizarea premiilor sau a promo iilor n reclame au poten ialul de a accentua interesul copilului pentru produs. Deci, este necesar o aten ie special fa de acele tehnici de marketing care ar putea duce la exploatarea imaturit ii copiilor.

167

Premiile 1. Copiii disting cu greu produsul de premiu. Dac reclama pentru produs con ine un mesaj despre premiu, este necesar ca n design-ul reclamei locul central s fie ocupat de produs pentru a focaliza aten ia copilului spre acesta. Mesajul despre premiu trebuie s fie n mod clar secundar. 2. Condi iile de premiere trebuie s fie foarte clar specificate. Condi iile de mandatare trebuie s fie i ele clar specificate i accesibile n elegerii copilului. Cluburile copiilor In advertising-ul pentru copii este necesar a se avea grij spre a nu se induce ideea c ei apar in unui club atta vreme ct ei doar primesc un premiu sau fac o achizi ie. nainte de a utiliza cuvntul club advertiserului trebuie s -i fie clar ce nseamn acest lucru. Exist ni te cerin e: a. Interactivitate: copilul trebuie s realizeze ac iuni care s constituie implica ii inten ionale ntr-o activitate comun a clubului i s primeasc ceva n schimb. Numai a lua masa ntr-un restaurant sau a urm ri un program TV de exemplu nu se constituie ca o apartenen la un club. b. Continuitate: este necesar o rela ie continu ntre club i copil ca membru spre exemplu prin schimb de scrisori, activit i cu anume regularitate. c. Exclusivitate: activit ile sau beneficiile rezultate din apartenen a la club ar trebui s fie o exclusivitate pentru membrii acestuia i nu doar rezultatul unei achizi ii prin cump rare a unui produs particular. Reclame ce implic un anume tip de concurs In advertising-ul pentru copii este foarte important s nu se creeze a tept ri nerealiste fa de posibilitatea de a c tiga, sau a tept ri exacerbate fa de premii. Cu toate acestea: a. Premiul trebuie s fie clar descris; b. Plusurile pentru a c tiga premii trebuie s fie clar descrise printr-un limbaj accesibil copiilor de exemplu: mul i pot intra, pu ini vor c tiga! c. Premiile prev zute trebuie s fie corespunz toare vrstelor de referin . d. Alternativele posibile ale particip rii trebuie s fie clar descrise. Securitate Imita ia, explorarea i experimentarea sunt extrem de importante n via a copiilor. Ei sunt atra i de reclame, n general, i sunt tenta i s imite pe cei ce demonstreaz utilizarea diferitelor produse f r a ine cont de riscuri. Multe dintre accidentele produse n copil rie i comportamente neavenite se produc n cas , uneori cu distrugerea/

168

abuzarea unor obiecte casnice (vezi tastele de la calculator pentru scrabble, sau TV aruncat pe geam!) 1. Poduse ce nu este recomandabil s fie utilizate de c tre copii nu ar trebui s beneficieze de reclame cu adresare direct acestora. Acest aspect este valabil n special n raport cu produsele pe care se scrie feri i-le de copii. Cu att mai pu in nu este recomandabil s se recurg la stimulare prin premii sau concursuri. Medicamentele, vitaminele supliment nu ar trebui s aib reclame adresate copiilor. 2. Reclamele produselor de consum de c tre copii ar trebui s foloseasc personaje de vrste adecvate publicului int . De exemplu copiii mici nu ar trebui s fie prezenta i jucndu-se cu juc rii care sunt sigure doar pentru copiii de vrste mai mari. 3. Ar fi necesar ca adul ii s fie prezenta i ca supervizori ai jocului copiilor cu produsul promovat, atunci cnd utilizarea acestuia presupune un anume grad de risc. 4. Reclamele nu ar trebui s nf i eze adul i sau copii n situa ii lispite de siguran sau ac iuni ale acestora d un toare pentru ei sau pentru al ii. De exemplu, dac ntr-o reclam apar oameni f cnd skateboard, biciclism, c l rie, este necesar prezentarea echipamentelor de siguran . 5. Reclamele ar trebui s evite demonstrarea i ncurajarea utiliz rii sau abuzului de produse neadecvate sau periculoase. Acest aspect este cu att mai important n cazul n care copiii pot imita demostra iile realizate n reclam . Guidelines for Interactive Electronic Media (e.g. Internet and Online Services). Linii directoare pentru media interactiv (e.g. serviciile online ) Aceste linii directoare se interpreteaz n contextul general al liniilor directoare i se adreseaz reclamelor de tip interactiv pentru copiii sub 12 ani. Ele au ca scop a preciza un minimum de standarde voluntar acceptate menite s protejeze copiii sub 12 ani si s deschid o nou cale n marketing. Scopul declarat al CARU este acela de a contribui la reflectarea n media i n special n media pentru copii a celor mai noi aspecte legate de dezvoltarea tehnologiei. Exist standarde ale CARU legate de navigarea copiilor pe site-urile destinate lor n advertising. Ele ncearc s -i ajute pe p rin i n a i supraveghea copiii care au acces la internet. Vnz ri Reclamele destinate cump r turilor online de c tre- pentru copii trebuie s fac eforturi pentru a asigura prezen a persoanei rezonabile pentru tranzac ie, pentru a se asigura siguran a i rezonabilitatea tranzac iei. P rin ii care nu au autorizat cump rarea nu trebuie s fie obliga i la plat dac copilul (neresponsabil prin vrsta sa) a comandat ceva

169

nepotrivit sau nedorit de p rinte. Trebuie s existe sisteme de tergere a comenzilor f cute de copii f r autorizarea adultului ce l tuteleaz , f r costuri pentru p rin i 1. Copiilor ar trebui s li se spun clar cnd reprezint inta unei reclame. 2. Activarea butonului click here to order" trebuie s fie protejat n a a fel nct s necesite acceptul p rintelui. 3. Dac se produce totu i comanda, ar trebui s existe posibilitatea de a anula comanda de c tre p rin ii ce nu doresc cump r tura. Colectarea de date Abilitatea de a strnge informa ii n scop de marketing, s construiasc un site cu un scop specific etc., este o parte din ceea ce se cheam apelul la interactivitate media ntre user i advertiser. Copiii mici totu i, nu pot n elege natura unor informa ii, a unor modalit i de lucru. Solicitarea unor date personale detaliate de la copii impune o anume discre ie i necesitatea de a se asigura securitatea. Colectarea informa iilor despre copii trebuie s in cont de urm toarele principii: 1. nainte a se solicita orice informa ie unui copil, despre sine sau despre altcineva, ar trebui cerut acceptul p rin ilor. (Ar trebui s ntrebi pe mami sau tati dac sunt deacord s mi r spunzi.). 2. Limbajul folosit de produc torii de reclame n acest context trebuie s fie accesibil copiilor i copilului ar trebui s i se fac cunoscut motivul solicit rii informa iilor i ce se va ntmpla cu informa ia primit (va fi p strat sau nu confiden ial, va fi pus la dispozi ia altcuiva i n ce scop etc.). P rin ii trebuie s cunoasc aceste lucruri. 3. n cazul n care informa iile sunt primite n manier pasiv , (e.g. naviga ie cu solicit ri de informa ii pe parcurs, file de tip browser, faptul c se colecteaz informa ii ar trebui s fie dezv luit p rin ilor). 4. Chiar dac i se cere unui copil identificarea cu nume ntreg este oportun a se solicita o porecl sau doar ini ialele sau alte alternative pentru a nu se ajunge la date prea detaliate reale, f r acceptul p rin ilor, cu att mai mult n situa iile n care datele se posteaz public. 5. Dac introducerea datelor de identificare este doar op ional acest lucru trebuie s fie explicit prezentat copiilor, ntr-un limbaj accesibil vrstei lor i cu specificarea clar a motivului colect rii datelor i a direc iei de utilizare a acestora. 6. Solicitarea adreselor de email trebuie s fie f cut numai pe site-uri securizate, i cu permisiunea p rin ilor, dac este posibil tehnologic vorbind. 7. Cum comunicarea interactiv presupune schimb de email-uri, copiii pot primi i mesaje nedorite, necontrolabile i poten ial periculoase pentru copii. Trebuie s se ia m suri de siguran pentru a se evita acest aspect, eventual cu colaborarea p rin ilor.

170

Linii directoare pentru advertising prin telefon cu inta copii pe linii de tipul 999/976 CARU de pe lng The Council of Better Business Bureaus ofer spre a fi luate n considera ie urm toarele linii directoare: 1. n niciun fel de circumstan nu este oportun s se ncurajeze comportamentul copiilor prea mici pentru a forma un num r de a face totu i o asemenea ncercare prin sisteme automatice sau de alt tip. 2. Pentru copil conceptul de timp este n continu construc ie. Abilitatea lor de a percepe corect limitele temporale este nc insuficient conturat a a cum nu n eleg nici modalit ile de plat la telefon pentru unit i de timp. Este oportun ca i copiilor care pot da telefon s li se comunice explicit care este sistemul de taxare, ntr-un limbaj accesibil lor i cu semnalarea riscului financiar implicat. In cazul unui joc interactiv este dificil pentru copil s estimeze cam ct timp i va lua, de aceea anun uri audio de tipul te va costa X $ ca s joci acest joc sunt recomandabile. 3. Copiii nu au nici capacitatea de a interpreta informa ii abstracte. De aceea produc torii de programe prin telefon trebuie s anun e clar ce fel de activitate este implicat : ascultarea unei pove ti, conversa ie cu o persoan celebr , joc interactiv, nrolarea ntr-un concurs etc. Dac se face n scris informarea ea trebuie s fie clar vizibil , iar audio clar sesizabil , ntr-un limbaj total accesibil copiilor (e.g. Acest telefon te cost 2 dolari pentru 2 minute pentru a asculta povestea nregistrat ). Nu se recomand solicit ri de genul Cere permisiunea p rin ilor t i ci, mai degrab , Intreab pe mama sau pe tata inainte de a suna s i spun daca e ok s o faci. 4. Cuvinte ca acum sau numai asta nu este oportun a se folosi n reclamele pentru copii pentru c ele induc acestora un sentiment al urgen ei sau exclusivit ii exacerbate. Este preferabil a se spune copiii pot suna n loc de suna i acum! 5. Copiii trebuie s fie informa i c vor asculta o poveste nregistrat cu W personaj i nu c vor sta de vorb cu W personaj. Onestitatea informa iei se impune. 6. Reclamele vizuale nu ar trebui s includ personaje de desen animat, cele audio nu ar trebui s foloseasc voci cunoscute de copii de la desene animate care au comportamente de chemare la telefon, pentru c este un ndemn implicit la o gre it indus idee c va avea ansa s vorbeasc cu personajul respectiv. 7. Este necesar onestitate n prezentarea programului pentru care se face reclam pentru a nu se crea a tept ri nerealiste i exacerbate. Se ntmpl ca unele reclame s fie chiar mai elaborate dect teleprogramul oferit. 8. Reclamele pentru teleprograme ar trebui s includ avertizarea pentru a suna n siguran . Trebuie s se ia toate m surile de siguran pentru a nu se ajunge la situa ia de acces nedorit al copiilor la programe pentru adul i.

171

9. O aten ie special se va acorda reclamelor ce implic premii sau alte promo ii de marketing acordate pentru accesul la teleprograme. Dac intrarea n competi ia pentru acordarea de premii presupune taxe suplimentare este necesar s se fac clar cunoscut acest lucru copiilor. 10. La convorbirea telefonic nu este oportun s se adauge alte reclame sau timpi ce presupun taxe suplimentare. 11. Teleprogramele pentru copii ar trebui s pun la dispozi ie linii independente i sigure. Nu trebuie s con in referin e la alte c r i sau produse pentru vnzare i nici ndemnuri de a suna pentru a ob ine alte produse8. In Australia exist un cod al asocia iei advertiserilor cu referire special la reclamele pentru copii. Codul AANA (Australian Association of National Advertisers) pentru reclamele destinate copiilor are ca obiectiv pe acela de a se asigura c advertiserii dezvolt i men in un nalt nivel al responsabilit ii sociale n activitatea de design al reclamelor pentru copii, n Australia. Codul debuteaz cu definiri succinte ale principalilor termeni utiliza i. 1) DEFINITII utlizate n cod (a) Advertisement : orice material care este publicat sau radiodifuzat sau difuzat n Australia pentru plat sau pentru alt motiv valoros i care atrage aten ia publicului c tre un produs, serviciu, persoan , organiza ie sau linie de conduit n a a manier nct s promoveze sau s se opun direct sau indirect acestora. (b) Produs: nseamn bunuri, servicii sau alte facilit i care sunt adresate copiilor. (c) Reclame pentru copii nseamn : reclame care se adreseaz prin tem , limbaj, imagini direct i primordial copiilor i se refer la un produs. (d) Copiii sunt considera i sub 14 ani. (e) Premiu reprezint orice ofert gratis sau la pre redus care se ob ine condi ionat de achizi ia unui produs. 2) COD de PRACTICI 2.1 Prezentatare efectiv (real ) 2.1.1 Reclamele pentru copii: y nu trebuie s -i am geasc sau s -i mint pe copii; y nu trebuie s fie ambigue; y trebuie s prezinte corect, ntr-o manier u or de n eles pentru copil: y despre ce produs este vorba; y tr s turi ale acestuia descrise n reclam ; i y necesit ile pentru eventuale accesorii. 2.2 Siguran
8

Copyright 1991, 1996. Council of Better Business Bureaus, Inc.

172

2.2.1 Reclamele pentru copii: y nu trebuie s prezinte (descrie) imagini sau evenimente care sugereaz utilizarea f r siguran a unui produs sau situa ii cu grad de siguran sc zut care pot ncuraja copiii s se angajeze n activit i periculoase; y nu trebuie s fac reclam unor produse care au fost n mod oficial declarate lipsite de siguran sau periculoase de c tre o autoritate a guvernului australian. 2.3 Valori Sociale 2.3.1 Reclamele pentru copii: y nu trebuie s descrie imagini sau evenimente ntr-o manier nejustificat nsp imnt toare sau care s genereze st ri negative la copii; y nu trebuie s discrimineze persoane, grupuri pe baza originii etnice, rasei, genului, vrstei sau orient rii sexuale, religiei sau a unor probleme de dezvoltare. 2.4 Autoritatea Parental 2.4.1 Reclamele pentru copii: y nu trebuie s submineze autoritatea, responsabilitatea sau judecata p rin ilor; y nu trebuie s declare/ sus in sau s induc ideea c un produs determin pe copilul posesor sau se bucur de el ca fiind superior covrstnicilor; y nu trebuie s declare/ sus in sau s induc ideea c persoanele care cump r un produs c ruia i se face reclam sunt mai generoase dect altele; 2.5 Pre 2.5.1 Pre ul, dac este men ionat n reclama pentru copii, trebuie s fie corect i accesibil. 2.6 Aspecte/ declara ii limitative (Qualifying Statements) 2.6.1 Orice limitare, asterisc sau not de subsol folosite n reclamele pentru copii trebuie s fie evident postate i clar explicate pentru copii; 2.7 Concursuri 2.7.1 Concursurile ce apar n reclamele pentru copii trebuie s : y con in un sumar al regulilor de baz ; y indice clar data de nchidere a nscrierilor; y fac orice precizare necesar asupra anselor de c tig clar, fair i f r nici o ambiguitate. 2.8 Premii 2.8.1 1 Reclamele pentru copii care se refer la premii : y ar trebui s nu creeze false impresii sau nen elegeri despre natura sau con inutul produsului; y ar trebui s nu creeze false impresii sau confuzii n mintea copiilor ntre premiu i produs; y trebuie s prezinte termenii ofertei clar i orice condi ii limitative. 2.9 Alcool

173

2.9.1 Reclamele pentru copii nu trebuie s se refere sau se fac vreo leg tur cu b uturile alcoolice sau cu companii legate de producerea sau distribuirea acestora. 2.10 Alimente i b uturi 2.10.1 1 Reclamele pentru copii care se refer la alimente sau b uturi: y ar trebui s nu ncurajeze n nici un fel un stil de via inactiv combinat cu obiceiuri alimentare sau cu b uturi nes n toase; y nu trebuie s con in direc ion ri incorecte sau informa ii gre ite legate de valoarea nutritiv a produsului. Aplica ia 7.1. Pentru promovarea produselor alimentare cu destina ie special pentru copii marketerii i advertiserii creeaz personaje speciale sau utilizeaz imaginea su vocea unor personaje consacrate n epoc n desene animate sau spectacole pentru copii. Cauta i trei exemple de personaje de acest gen din perioade diferite (eventual din copil ria dvs. i pn n prezent). y Analiza i rela ia dintre personajul ales i tipul de produs (dac exist ) i argumenta i posibilele ra iuni ale selec iei personajului; y Analiza i evolu ia selec iei acestor personaje; y Analiza i impactul educa ional complex al personajului asupra declan rii dorin ei de cump rare, y Analiza i valen ele educa ionale ale utiliz rii acestor personaje (din punctul de vedere al comportamentului alimentar i din perspectiva valorilor morale. Aplica ia 7.2. Gndi i-v la un produs alimentar favorit i contura i o reclam care s utilizeze un personaj ales de dvs. corelativ la marca produsului ales. Argumenta i alegerea.

Aplica ia 7.3. Identifica i cel pu in 5 slogane utilizate n reclamele pentru copii. Analiza i impactul acestora asupra dezvolt rii copiilor, ca viitori consumatori/ cump r tori. Detecta i existen a unor valen e educa ionale implicate de aceste slogane. D m exemplu, ca sprijin, sloganul LOreal pentru c merit are rolul de a determina autovalorizarea fiec rei femei, cu efecte asupra cre terii stimei de sine. Aplica ia 7.4. Gndi i-v la un produs favorit i contura i o reclam care s utilizeze un slogan ales / construit de dvs. corelativ la marca produsului ales. Argumenta i alegerea.

174

Pentru toat lumea este clar c mileniul pe care l-am nceput n urm cu mai pu in de un deceniu a adus schimb ri majore nu doar n domeniul tehnologiei ci, desigur i datorit noilor cuceriri ale tiin ei i tehnicii dar nu numai, ci i n psihologia i comportamentul consumatorilor. Primii care stau m rturie acestor schimb ri sunt chiar copiii, cei mai evident supu i f r a fi capabili de autoap rare, influen elor educa ionale multiple venite din zona informalului. Dac pe un copil de acum cteva decenii l ntrebai ce vrea s devin n via posibile r spunsuri erau: asistent medical , astronaut. n ziua de azi cel mai frecvent r spuns este s fac bani. Kanner (dup CLAY R.A., 2000, p.1) consider ca principal cauz a acestui r spuns fenomenul advertising. Advertising-ul este un proiect masiv, de multimiloane de dolari cu un impact imens asupra copilului spune Kanner. Volumul complet al advertising-ului cre te rapid i invadeaz noi domenii din via a copilului, a a cum este coala.... Rezultatul este, cum afirm Kanner, nu doar o epidemie a valorilor materiale printre copii, ci i ceea ce autorul nume te o r nire sau ran ? narcisist a copilului. Datorit advertising-ului copiii au devenit convin i c este un semn de inferioritate dac ei nu au acces continuu la noile produse. Kanner solicit psihologii s contribuie mai degrab la diminuarea efectelor negative ale advertising-ului dect la cre terea impactului acestuia la nivelul copiilor. Se na te ntrebarea dac exist sau nu practici lipsite de etic . Exist o scrisoare de protest fa de implicarea psihologilor n reclamele pentru copii, (din partea Commercial Alert, a Washington, D.C ). n scrisoare se consider c acest tip de reclame reprezint o violare a misiunii APA care const n a diminua suferin a uman , n mbun t irea condi iilor att pentru individ ct i pentru societate i n a ajuta publicul s decid n cuno tin de cauz . Se cere limitarea utiliz rii cuno tin elor psihologice n reclamele pentru copii n ideea de a nu se ajunge la exploatarea specificit ii copil riei pentru a se cre te aderen a copiilor la reclame i, prin intermediul lor la produse de diferite tipuri. n Romnia industria advertising-ului este relativ nou . Poate c ar fi util ca, dezvoltndu-se, s ia n calcul ceea ce au gre it al ii, s adapteze modelele pozitive i, nainte de toate s ac ioneze cu con tiin a impactului educa ional major pe care l are asupra popula iei, n general i asupra copiilor n special. Scopurile comerciale nu trebuie s justifice n nici un fel efectele secundare n plan educa ional, care, n final pot s reprezinte costuri incomensurabile.

175

AUTOEVALUARE CAPITOLUL VII

1. Cum evalua i rolul psihologiei n activitatea de advertising. Comenta i i argumenta i opinia dvs. ..............1,5 puncte 2. Comenta i cele 6 principii ce ar trebui s guverneze advertising-ul adresat direct copiilor. Raporta i-v la considera iile prezentate n capitolul VII. .....................3 puncte 3. Identifica i o reclam cu limbaj adevat vrstei copiilor care se constituie ca public int . Argumenta i alegerea dvs. ...................1 punct 4. Identifica i o reclam cu limbaj inadevat vrstei copiilor care se constituie ca public int . Argumenta i alegerea dvs. Transpune i informa ia ntr-o formul adecvat de limbaj. ...................2 puncte 5. Identifica i riscurile implicate de utilizarea inadecvat a premiilor i consursurilor n reclamele pentru copii. ...........................1,5 puncte Un punct din oficiu Total 10 puncte Portofoliul va cuprinde i rezolvarea n scris a cel pu in 2 dintre cele 5 aplica ii ale capitolului.

176

R SPUNSURI i/sau PUNCTE DE SPRIJIN PROBA DE AUTOEVALUARE CAPITOLUL VII

1. Cum evalua i rolul psihologiei n activitatea de advertising. Comenta i i argumenta i opinia dvs. Se vor acorda punctele pentru: a. Argumentarea corect a rolului pozitiv al studiilor psihologice pentru dezvoltarea advertising-ului b. Argumentarea corect i logic a pericolelor pe care implicarea f r respectarea principiilor deontologice a psihologiei n advertising 2. Comenta i cele 6 principii ce ar trebui s guverneze advertising-ul adresat direct copiilor. Raporta i-v la considera iile prezentate n capitolul VII. Se va evalua raportarea, n manier personal , explicit i logic , relevnd o bun cunoa tere a psihologiei generale i a psihologiei vrstelor la principiile urm toare: 1. Ar trebui s se ia n permanen n calcul nivelul de cunoa tere, dezvoltare i maturitate al audien ei c tre care se ndreapt mesajul unei reclame. Copiii au o capacitate limitat de evaluare a credibilit ii unei informa ii primite i n mare m sur le lipse te abilitatea de a n elege natura acesteia. Din acest motiv advertiserii au o responsabilitate n plus n ceea ce prive te protejarea copiilor de propria lor susceptibilitate. 2. Intelegndu-se c imagina ia copiilor i capacitatea lor de a simula i de a imita constituie o parte intrinsec a propriei lor dezvolt ri, adveserii trebuie s manifeste grij pentru a nu exploata capacit ile imagintive ale copiilor ntr-o manier epotrivit i needucativ . Reclamele nu ar trebui s determine, nici direct i nici indirect a tept ri nerezonabile fa de produse promovate 3. A recunoa te c advertising-ul poate avea un rol deosebit de important n educarea copiilor este o cerin fa de comportamentul profesional al produc torilor de reclame, de aceea ei trebuie s comunice informa ia ntr-o manier corect , ntr-un limbaj accesibil, cu grij pentru evitarea cre rii premiselor pentru a se nv a aspecte negative din felul n care este construit o reclam , din mesajul ei implicit . Reclama nu trebuie s fie o poten ial surs de pericol pentru copil.

177

4. Produc torii de reclam sunt solicita i a- i face un capital din (a folosi n avantajul lor) poten ialul reclamelor pentru a influen a comportamentele prin crearea unor reclame care, acolo i att ct este posibil, s se adreseze unor comportamente sociale dezirabile cum sunt prietenia, onestitatea, spiritul de dreptate, generozitatea bun tatea i respectul fa de ceilal i. 5. O mare grij trebuie acordat lu rii n considera ie a minorit ilor i a altor grupuri n reclame cu scopul de a se prezenta comportamente pozitive i pro-sociale chiar cu conturarea unor roluri model, cnd este posibil. Este recomadat evitarea cli eelor, a stereotipiilor care pot provoca prejudicii. 6. De i multe influen e pot afecta dezvoltarea social i personal a unui copil, prima responsabilitate fa de o corect dezvoltare a acestora r mne p rin ilor. Produc torii de reclame ar trebui s contribuie la aceast rela ionare educa ional p rinte copil ntr-o manier constructiv .

3. Identifica i o reclam cu limbaj adevat vrstei copiilor care se constituie ca public int . Argumenta i alegerea dvs. Se va acorda punctajul dac se realizeaz o identificare corect logic . i o argumentare

4. Identifica i o reclam cu limbaj inadevat vrstei copiilor care se constituie ca public int . Argumenta i alegerea dvs. Transpune i informa ia ntr-o formul adecvat de limbaj. Se va acorda punctajul dac se realizeaz o identificare corect i o argumentare logic i dac refacerea formul rilor este adecvat . 5. Identifica i riscurile implicate de utilizarea inadecvat a premiilor i consursurilor n reclamele pentru copii. Se acord punctajul dac , n baza textului din capitolul VII se identific cel pu in 3 riscuri posibile. Portofoliul va cuprinde i rezolvarea a cel pu in trei dintre aplica iile capitolului.

178

BIBLIOGRAFIE 1. ARENS William, F., 1999, Contemporary Advertising, 7th Edition Irving/ McGraw-Hill 2. BLYTHE, Jim, 1997, Comportamentul consumatorului , Teora 3. GRESKO Jon, KENNEDY Lynn, & LESNIAK James1996 Social Psychological Factors Underlying the Impact of Advertising Living in a Social World Psy 324: Advanced Social Psychology , Miami University 4. GOLEMAN Daniel, 2001 traducere,(1995), Inteligen a emo ional , Bucure ti, Curtea Veche 5. IELICS Briggite, 1999, Cump r torii i pia a, Editura de Vest Timi oara 6. LUNT Peter, 2004, Psychology and the Consumer n Knowing Consumers: Actors, Images, Identities in Modern History. Conference at the Zentrum fr Interdisziplinre Forschung in Bielefeld, Germany, February 26-28 7. MOLDOVEANU Maria, MIRON Dorina, (1995), Psihologia reclameiPublicitatea n afaceri, Editura Libra, Bucure ti 8. PUNZO Diana 2003 Psychology of Advertising An Earlham Seminar material 9. ROCO, Mihaela.,2001, Creativitatea i inteligen a emo ional , Collegium, Polirom, Ia i, pp. 187-189)

Sinteze consultate
1) ADAMS1 Henry Foster, f r an, The Science of Publicity': An American Advertising Theory, 1900-1920 http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=96526604 2) AGRES Stuart J., EDELL JULIE A., DUBITSKY Tony M., f r an, Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957 3) ALWITT Linda F, MITCHELL Andrew A., f r an, Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research, and Applications http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=96526604 4) CLAY R.A., (2000). Advertising to children: Is it ethical?. Volume 31, No. 8 September 2000, http://www.apa.org/monitor/sep00/advertising.html 5) CLARK Eddie M,. BROCK Timothy C,. STEWART David W, f r an, Attention, Attitude, and Affect in Response to Advertising http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957 6) FABER Ronald J., NAN Xiaoli (2004) Advertising Theory: Reconceptualizing the Building Blocks Marketing Theory, Vol. 4, No. 1-2, 7-30 DOI: 10.1177/1470593104044085 SAGE Publications 7) FREDERICKSON Paul D. f r an, Recovery for False Advertising under the Revised Lanham ; http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=96526604 8) GILES David., Media Psychology ("The Role of Psychology in Advertising" begins on p. 108) http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957

179

9) GRESKO J., KENNEDY L., & LESNIAK J.(1996). Social Psychological Factors Underlying the Impact of Advertising n Living in a Social World Psy 324: Advanced Social Psychology . Miami University 10) HARRIS Richard Jackson. A, f r an, Cognitive Psychology of Mass Communication (includes information on Subliminal Advertising in "Advertising: Food (and Everything Else) for Thought"); http://www.questia.com/library/communication/advertising-and-publicrelations/subliminal-advertising.jsp 11) JACOBY, J. V,. JOHAR G,. MORRIN M. f r an, Consumer Behavior: A Quandrennium, in Annual Review of Psychology http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957 12) KUNKEL Dale, WILCOX Brian L, CANTOR Joanne, PALMER Edward , LINN Susan, DOWRICK Peter, (2004), Report of the APA Task Force on Advertising and Children Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhood 13) LUNT P.(2004), Psychology and the Consumer, Knowing Consumers: Actors, Images, Identities in Modern History. Conference at the Zentrum fr Interdisziplinre Forschung in Bielefeld, Germany February 26-28 14) MITCHELL Andrew A., f r an, Advertising Exposure, Memory, and Choice (Part II "Psychological Processes in Persuasion") http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957 15) O'SHANGHNESSY John, O'SHAUGHNESSY Nicholas Jackson, f r an, Persuasion in Advertising http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957 16) POLYORAT, KAWPONG, ALDEN, DANA L. (2005) Self-Construal and NeedFor-Cognition Effects on Brand Attitudes and Purchase Intentions in Response to Comparative Advertising in Thailand and the United States , Journal of Advertising http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=96526604 17) PRESTON Ivan L, f r an, A Problem Ignored: Dilution and Negation of Consumer Information by Antifactual Content, in Journal of Consumer Affairs http://www.questia.com/library/communication/advertising-and-publicrelations/false-advertising.jsp 18) PRESTON Ivan L A, f r an, Role for Consumer Belief in FTC and Lanham Act Deceptive Advertising Cases, in American Business Law Journal http://www.questia.com/library/communication/advertising-and-publicrelations/false-advertising.jsp 19) ROGERS Martha, SEILER Christine A., f r an, The Answer Is No: A National Survey of Advertising Industry Practitioners and Their Clients about Whether They Use Subliminal Advertising, in Journal of Advertising Research ; http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957 20) SMITH, Lois J. (1994 )."A content analysis of gender differences in childrens advertising," Journal of Broadcasting and Electronic Media. Spring 21) SMITH Robert E. (2004) Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence Marketing Theory, Vol. 4, No. 1-2, 31-58 DOI: 10.1177/1470593104044086 SAGE Publications

180

22) STOUT Patricia A., RUST Roland T., f r an, Emotional Feelings and Evaluative Dimensions of Advertising: Are They Related?, in Journal of Advertising http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957 23) SUTHERLAND Max, SYLVESTER Alice K, f r an, Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't, and Why http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957 24) WELLS William D, f r an, Measuring the Effectiveness of Image and Linkage Advertising: The Nitty-Gritty of Maxi-Marketing http://www.questia.com/library/communication/advertising-and-publicrelations/advertising-research/advertising-effectiveness.jsp 25) WILLIAMS Jerome D., WEI-NA LEE, CURTIS P. HAUGTVEDT, f r an, Diversity in Advertising Broadening the Scope of Research Directions, The University of Texas at Austin, The University of Texas at Austin, Ohio State University; http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=104327957

Adrese web pentru consultarea unor materiale bibliografice

http://www.educationworld.com/a_lesson/lesson/lesson158.shtml dimensiunea europeana http://www.lawpublish.com/ftc-child900.html#Advertising to Children http://www.bbbsilicon.org/childad.html#help ajutor http://www.aber.ac.uk/media/Students/lmg9307.html gen 2

Alte titluri bibliografice utile

1. ALLAN, K. & COLTRANE, S. (1996). Gender display in television commercials: A comparative study of television commercials in the 1950s and the 1980s. Sex Roles, 3-4, 185-201. 2. AMBADY, N., PAIK, S. K., STEELE, J., OWEN-SMITH, A., MITCHELL, J. P. (2004). Deflecting negative self-relevant stereotype activation: The effects of individuation. Journal of Experimental Social Psychology, 40, 401-408. (*Online) 3. COLTRANE, S. & ADAMS, M. (1997). Work-family imagery and gender stereotypes: Television and the reproduction of difference. Journal of Vocational Behaviour, 50, 323-347. 4. COURTNEY, A. E. & WHIPPLE, T. W. (1983). Sex Stereotyping in Advertising. Lexington, MA: Heath. 5. GARST, J. & BODENHAUSEN, G. V. (1997). Advertisings effects on mens gender role attitudes. Sex Roles, 36, 551-572. (*Online) 6. GOFFMAN, E. (1979). Gender Advertisements. London: McMillan. 7. HALLIWELL, E., & DITTMAR, H. (2007). Does size matter? The impact of ultra-thin media models on womens body image and on advertising effectiveness. In H. Dittmar, Consumer Culture, Identity and Well-Being. Chapter 6. London: Psychology Press. Study pack.

181

8. HURTZ, W. & DURKIN, K. (2004). The effects of gender-stereotyped radio commercials. Journal of Applied Social Psychology, 34, 1974-1992. (*Online) 9. JAFFE, L. J. & BERGER, P. D. (1994). The effect of modern female sex role portrayals on advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 34, 3242. (*Online) 10. JENNINGS, J., GEIS, F. L. & BROWN, V. (1980). Influence of television commercials on womens self-confidence and independent judgement. Journal of Personality and Social Psychology, 38, 203-210. Study pack (*Online) 11. KANG, M. E. (1997). The portrayal of womens images in magazine advertisements: Goffmans gender analysis revisited. Sex Roles, 37, 979-996. (*Online) 12. LEVINE, M.P. & HARRISON, K. (2004). The role of mass media in the perpetuation and prevention of negative body image and disordered eating. In J.K. Thompson (Ed). Handbook of eating disorders & Obesity (pp. 695-717). New York: John Wiley. Study pack. 13. LIVINGSTONE, S. & GREEN, G. (1986). Television advertisements and the portrayal of gender. British Journal of Social Psychology, 25, 149-154. 14. MASTRO, D. E., TAMBORINI, R. HULLETT, C. R. (2005). Linking media to prototype activation and subsequent celebrity attraction: an application of selfcategorization theory. Communication Research, 32, 323-348. 15. NATHANSON, A. I., WILSON, B. J., McGEE, J., & Sebastian, M (2002). Counteracting the effects of female stereotypes on television via active mediation. Journal of Communication, 52, 922-937. (*Online) 16. RIVADENEYRA, R. (2006). Do you see what I see? Latino adolescents' perceptions of the images on television. Journal of Adolescent Research, 21, 393414. (*Online) 17. STICE, E., SCHUPAK-NEUBERG, E., SHAW, H.E., & STEIN, R.I. (1994). Relation of media exposure to eating disorder symptomatology: An examination of mediating mechanisms. Journal of Abnormal Psychology, 103(4), 836-840. (*Online) 18. WARD, L. M., HANSBROUGH, E., & WALKER, E. (2005).Contributions of music video exposure to black adolescents' gender and sexual schemas. Journal of Adolescent Research, 20, 143-166. (*Online) 19. WOLIN, L. D. (2003). Gender issues in advertising - An oversight synthesis of research: 1970-2002. Journal of Advertising Research, 43, 111-129. Study pack (*Online) 20. *** Advertising Standards Authority (1990). Herself Reappraised: The Treatment of Women in Advertising. London: The Authority.

182

24 Economic and Consumer Psychology - Spring 2007 25 Agliata, D., & Tantleff-Dunn, S. (2004). The impact of media exposure on males body image. Journal of Social and Clinical Psychology, 23, 7-22. (*Online) Frith, M. (2006). Role models? Backlash against fashion's thinnest. Independent, September 15. (*Online)

Additional reading
(a) Research or overviews documenting a negative impact Groesz, L.M., Levine, M.P., & Murnen, S.K. (2002). The effect of experimental presentation of thin media images on body dissatisfaction: A meta-analytic review. International Journal of Eating Disorders, 31, 1-16. Kilbourne, J. (1994). Still killing us softly: Advertising and the obsession with thinness. In P. Fallon, M.A. Katzman, & S.C. Wooley (Eds.). Feminist perspectives on eating disorders, 395-418. New York: Aronson. Grogan, S. (1999). Body Image: Understanding Body Dissatisfaction in Men, Women and Children. London: Routledge. Chapter on media effects. Dittmar, H., Halliwell, E., & Ive, S. (2006). Does Barbie make girls want to be thin? The effect of experimental exposure to images of dolls on the body image of 5-8-year-old girls. Developmental Psychology, 42, 283-292. (*Online) Brown, A. & Dittmar, H. (2005). Think 'thin' and feel bad: The role of appearance schema activation, attention level, and thin-ideal internalisation for young women's responses to ultra-thin media ideals. Journal of Social and Clinical Psychology, 24, 1088-1113. (*Online) (b) Studies challenging or qualifying negative impact Mills, J.S., Polivy, J., Herman, P., & Tiggemann, M. (2002). Effects of exposure to thin media images: Evidence of self-enhancement among restrained eaters. Personality and Social Psychology Bulletin, 29, 12, 1687-1699. (*Online) Joshi, R., Herman, C. P., & Polivy, J. (2004). Self-enhancing effects of exposure to thin body images. International Journal of Eating Disorders, 35, 333-341. Harrison, K. (2001). Ourselves, our bodies: Thin-ideal media, self-discrepancies, and eating disorder symptomatology in adolescents. Journal of Social and Clinical Psychology, 20, 289-323. (*Online) Halliwell, E. & Dittmar, H. (2004). Does size matter? The impact of model's body size on women's body-focused anxiety and advertising effectiveness. Journal of Social and Clinical Psychology, 23, 104-122. (*Online) Dittmar, H. & Howard, S. (2004b). Professional hazards? The impact of models body size on advertising effectiveness and womens body-focused anxiety in professions that do and do

183

Economic and Consumer Psychology - Spring 2007 26 not emphasize the cultural ideal of thinness. British Journal of Social Psychology, 43, 1-33. (*Online) Yamamiya, Y., Cash, T. F., Melnyk, S. E., Posavac, H. D., & Posavac, S. S. (2005). Womens exposure to thin-and-beautiful media images: Body image effects of media-ideal internalization and impact-reduction interventions. Body Image, 2, 74-80. (c) Male body image Cafri, G., Thompson, J. K. , Ricciardelli, L., McCabe, M. , Smolak, L. , & Yesalis, C. (2005). Pursuit of the muscular ideal: Physical and psychological consequences and putative risk factors. Clinical Psychology Review, 25, 215-239. (*Online) Rohlinger, D. A. (2002). Eroticizing men: Cultural influences on advertising and male objectification. Sex Roles, 46, 61-74. Leit, R. A., Gray, J. J., & Pope, H. G. (2002). The medias representation of the ideal male body: A cause of muscle dysmorphia? International Journal of Eating Disorders, 31, 334-338. Lorenzen, L. A., Grieve, F. G., & Thomas, A. (2004). Exposure to muscular male models decreases mens body satisfaction. Sex Roles, 51, 743-748. Danziger, K. (1990) Constructing the Subject. Cambridge: CUP. Ewen, S. (1976) Captains of Consciousness. NY: Basic Books. Miller, P. & Rose, N. (1997) Mobilizing the consumer: assembling the subject of consumption. Theory, Culture & Society, 14(1), 1-36. Scott, W. D. (1902, 1932) The Psychology of Advertising. London: Pitman. Sivulka, J. (1998) Soap, Sex, and Cigarettes. Wadsworth: Belmont, Ca.

Hume, S. "Fast food caught in the middle: But chains can lean to boy-oriented promos," Advertising Age, Feb. 8, 1993, pp. S12, S22.

Schneider, C. Childrens television: How it works and its influence on children. Lincolnwood Willenz Pam (2004) Television Advertising Leads to Unhealthy Habits in Children; Says Apa Task Force

184