MK

Marketingul micilor afaceri

Autor: Vasile Golovco

31 octombrie 2009

MK

Definirea marketing-ului:

Funcia afacerii care se ocup de studierea

pieei i oferirea instrumentelor necesare
pentru satisfacerea consumatorului i
cucerirea ei

MK

ntrebri strategice de baz n

marketing
Cine reprezint piaa? (cunoaterea
consumatorilor)
Ce dorete piaa ? (i corespunde oare oferta?)
Cine sunt concurenii, care-i oferta i cotele de
pia ale fiecrei firme (respectiv, cum poate
firma s-i menin/mreasc cota de piaa)?
Ce oportuniti i riscuri ofer zilnic mediul
economico-social (mediul de afaceri) i cum le-ar
putea folosi firma n interesele sale?

MK

Funcii operaionale ale marketingului:

Vnzarea

Formarea
gamei de
produse a
firmei

Stabilirea
preurilor i
a rabaturilor

Distribuia i
gestionarea
stocurilor de
produse

Promovarea
firmei i a
ofertei

Cercetarea pieei i a doleanelor consumatorilor

MK

Funcii manageriale ale marketingului:

Analiz

Planificare

Control

Implementare

MK

Principiile marketing-ului
Primordialitatea consumatorului (marketingul relaional)
Abordarea pieei pe baz de segmente (marketingul
difereniat)
Corelarea componentelor ofertei firmei (mix-ului de
marketing i marketingul integrat)
Corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt (marketingul
strategic)
Inovarea continu pentu oferirea noilor soluii la problemele
consumatorilor (marketingul inovaional)
Abordarea etic a activitilor firmei care afecteaz domenii
de ordin public, social, ecologic, personal, etc. (marketingul
social-etic)
Aplicarea principiului relaiei vnztor-client n interiorul
firmei (marketingul intern)

MK

Obiectivele marketing-ului:

Calitative
Creterea cifrei de afaceri
Mentinerea i sporirea cotei
de piata
Creterea profitului i a
rentabilitii
Cresterea investitiilor n
inovare

Cantitative
Imagine favorabila in randul
consumatorilor
Gradul de cunoastere a
produselor intreprinderii
Gradul de satisfactie a
clientului
Fidelizarea clientilor

MK

Instrumente strategice de
marketing

Segmentare
intire
Poziionare
Mixul de marketing

MK

Segmentarea pieei: criterii

1. Segmentarea GEOGRAFIC are la baz criteriul teritorialgeografic (ri, regiuni, orase, cartiere).
2. Segmentarea DEMOGRAFIC (grupuri de consumatori pe
baz de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras,
naionalitate, mrimea familiei)
3. Segmentarea PSIHOGRAFIC (grupuri de consumatori in
funcie de clas social, stilul de via i personalitate)
4. Segmentarea COMPORTAMENTAL (grupuri de consumatori
pe baza cunostinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au in
legtur cu un produs)

MK

Segmentarea pieei: strategii

Oferta
Ofertafirmei
firmei

Piaa
Piaa

Oferta
OfertaAAaafirmei
firmei
Oferta
OfertaBBaafirmei
firmei

Segmentul
Segmentul11
Segmentul
Segmentul22

Oferta
OfertaCCaafirmei
firmei

Segmentul
Segmentul33

Oferta
Ofertafirmei
firmei

Segmentul
Segmentul11
Segmentul
Segmentul22
Segmentul
Segmentul33

Marketing
nedifereniat

Marketing
difereniat

Marketing
concentrat

MK

Strategia de segmentare: factori

Resursele firmei (dac sunt limitate se aleg 1-2 segmente)

Gradul de variabilitate - omogenitate al produsului (spre exemplu

aa produse ca grul, legumele-fructele, petrolul, etc. nu ofer
posibiliti mari de difereniere)

Ciclul de via al produsului (la lansarea produsului pe pia se

vizeaz un segment int, la faza de maturitate ncepe extinderea
i pe alte segmente)

Variabilitatea pieei (dac piaa nu solicit produse variate, atunci

marketingul de mas va fi soluia optim)

Strategii de segmentare ale concurenilor (pe o pia segmentat

nu este raional s apari cu un produs de mas)

MK

Criterii de evaluare a segmentelor

DIFERENIABILE (s reflecte diferene reale ale preferinelor

consumatorilor)

MSURABILE (posibilitatea estimrii numrului de clieni i a

potenialului de vnzare pe segmentul vizat)

ACCESIBILE (fizic, comunicaional, financiar)

SUBSTANIALE (ca s permit recuperarea investiiilor)

EFICACE (obinerea profitului rezonabil)

MK

Mix-ul de marketing (setul de

instrumente de implementare a
strategiilor de marketing)
Firma

PRODUS

PROMOVARE

Piaa
PRE

DISTRIBUIE

MK

Marketingul firmelor mici: strategii

generale

Specializarea
pe o anumit
ni

Flexibilitate
n proiectrea
ofertei

Calitate
special

Relaii
speciale cu
clienii

MK

Marketingul firmelor mici: specializarea

1. Pe categorii de utilizatori finali

7. Pe un atribut al produsului

2. Pe vertical

8. Flexibil

3. n funcie de mrimea clientului

9. Pe calitate sau pre

4. Pe 1-2 clieni importani

10.Pe servicii la scal mic

5. Geografic

11.Pe canale de distribuie

6. Pe produs sau linie de produse

MK

Produsul n accepiunea marketingului

Produs total
Produsul efectiv
Instalare

Marca

Design

Servicii
postvnzare

Ambalaj

Avantaju
l de baz
Set de caracteristici

Credite de consum

Nivel de
calitate

Garanii

MK

Ciclul de via al produsului

MDL
Vnzri

Profit

TIMP
Introducere

Cretere

Maturitate

Declin

MK

Testarea ofertei firmei: modelul general

Cercetarea
exploratorie
a pieei

Testarea
conceptului
produsului

Testarea
seriei - pilot

Testarea
preului

distribuiei

promovrii

MK

Cecetarea exploratorie a ideii

1. Exist oare pia pentru oferta firmei i care sunt

segmentele ei?
2. Care este concurena pe pia?
3. Care sunt atributele ofertei i importana lor pentru clieni?

MK

Piaa de desfacere prioritatea Nr.1

Piaa =
Nevoile
oamenil
or

Produse existente

Reclamaii ale Inovaii

consumatorilor tiinifice i
patente

Inovaii n distribuia
i promovarea
(inclusiv
repoziionarea)

Perfecionarea
produselor
actuale

Produse noi

MK

Evaluarea concurenilor:
cazul unitilor de comer
Domenii de evaluare
1 Amplasarea magazinului
2 Varietatea sortimental
3 Operativitatea deservirii
4 Comportamentul
personalului
5 Prezentarea produselor n
sal
6 Amenajarea interioar
7 Programul de activitate

Evaluarea 1-10 puncte

Firma A Firma
B

Firma C

MK

Exemple de produse i atributele

acestora

Produse /
servicii

Atribute

1 Televizoare

Calitatea sunetului, calitatea imaginii,

fiabilitate, design, pre

2 Anvelope auto

Siguran, rezisten la uzur, comportare

la drum, pre

3 Past de dini

Capacitate de curare, de protejare a

smalului i gingiilor, arom, gust, pre

4 Servicii hoteliere Amplasare hotel, curenie, zgomot stradal,

comportamentul personalului, pre

MK

ntrebri pentru testarea conceptului

produsului nou
1. V sunt clare avantajele produsului i le considerai credibile ?
2. Considerai c produsul v rezolv o problem sau v satisface
o anumit nevoie?
3. Alte produse v pot satisface n prezent aceeai nevoie?
4. Considerai c preul este rezonabil n raport cu valoarea ?
5. Ai cumpra produsul (n mod sigur, probabil, probabil nu, cu
siguran nu)?
6. Cine va folosi produsul?

MK

Etape n stabilirea preului la produs

Stabilrea
nivelului
general
al
preului

Analiza
competiti
-v a preului

Evaluare
a costuripreprofit

Corelare
a
preului
i
distribui
-ei

Conform
a-rea
preu-lui
cu reglementr
i-le
legale

MK

Selectarea intermediarilor produselor

firmei
Analiza preliminar

Liniile de produse pe care le

comercializeaz

Demararea colaborrii
Crearea la intermediari a
entuziasmului pentru produsul firmei

Segmentele de pia
Comunicarea i stabilirea relaiilor e
deservite i cerinele acestora primar, iar vnzarea - secundar
Compatibilitatea cu politica i
strategia firmei noastre
(misiune, obiective, cultur
intern)

Oferta din 2-3 produse de diferite

culori, dimensiuni e mai atractiv
dect din unul singur

Gradul de acoperire al pieei

Organizarea de testri degustri
din punct de vedere geografic ale produsului de ctre consumatori
(sub privirile intermediarilor)
Istoria vanzrilor i situaia
financiar
Liniile de produse pe care le
comercializeaz

Implicarea n afacerile detailitilor

(promovare, materiale promoionale,
expoziii, lobby)

MK

Dezvoltarea continu a relaiilor

n cadrul canalului de distribuie
Productor
Productor

Consumator
Consumator

Productor
Productor
Productor
Productor

Angrosist

Productor
Productor

Agent

Angrosist

Detailist

Consumator
Consumator

Detailist

Consumator
Consumator

Detailist

Consumator
Consumator

1. Distribuia direct sau indirect

2. Intensitatea distribuiei
3. Controlul i conflicte n cadrul canalului de distribuie

MK

Selectarea amplasamentului distribuiei

1. Stabilirea nivelul teritorial la care se va opera (cartier, sector,
ora, regiune).
2. Studiul datelor geo-demografice a zonei comerciale
3. Studiul traficului auto
4. Studiul traficului pietonal
5. Sudiul psihografic i comportamental al populaiei locale i al
pietonilor migrani
6. Sudiul unitilor concurente din zon
7. Sudiul unitilor complementare
8. Sudiul perspectivei de dezvoltare a zonei

MK

Pregtirea unei ntlniri de vnzri

Pasul 1: A deine controlul asupra procesului vanzrii

Informaii cu privire la client

Planificarea prealabil a vizitei

Pasul 2: A crea o atmosfer prielnic

Pasul 3: A stabili momentul sosirii

MK

Vnzarea i relaiile cu clienii (I)

1.Prospectarea: localizarea i clasificarea clienilor poteniali
2.Abordarea iniial: acordul ntrevederii cu clientul,
determinarea obiectivelor de vnzare, definirea profilului
clienilor, stabilirea strategiei de prezentare
3.Abordarea: ntlnirea cu clienii i prezentarea general a
ofertei
4.Prezentarea: dup descoperirea nevoilor clientului se prezint
beneficiile produsului recurgndu-se la variate demonstraii
5.ncheierea de prob: cunoaterea opiniei prospecilor n timpul
i dup realizarea prezentrii.

MK

Vnzarea i relaiile cu clienii (II)

6. Obieciile: descoperirea eventualelor obiecii ale clienilor vis-vis de produs.
7. Confruntarea cu obieciile: Se ncearc rezolvarea obieciilor
n mod satisfctor.
8. ncheierea de prob: Presupune aflarea opiniei clienilor dup
rezolvarea fiecrei obiecii n parte.
9. ncheierea: se aduc clienii la concluzia de a cumpra
produsul.
10.Urmrirea i service-ul: se ofer anumite servicii clienilor
dup vnzarea produsului.

Numele firmei

MK

Opiuni

Exemple

1.Numele fondatorului

Florea comer
Fraii Nichifor

2.Un nume alfabetic (acronim)

IBM, ADD, CCC, TNS, ASN Construct

3.Un nume descriptiv

Institutul de consultan n
management

4.Un nume cuvnt sonor din alt

domeniu

Busuioc, Maximum,
Bomba.

5.Un nume abstract nou creat

Microsoft, Carmez
Kodak, Toyota

MK

Elaborarea logo-ului firmei

Aspecte strategice

Aspecte tactice

1.Utilizarea numelui sau

iniialelor proprii

1.Simplitatea

2.Utilizarea unui simbol

2.Corespundere cu
abstract (precum cel utilizat de persoanlitatea i valorile
Audi sau Mercedes)
companiei
3.Utilizarea unei figuri simple
(spre exemplu, cel al editurii
Penguin)

3.Alegerea corect a
culorilor.

4.Utilizarea combinrii ntre un

nume i desen (Nike,
Puma, etc.)

4.Posibiliti de scalare i
de aplicare spre suprafee
non-plane

MK

Utilizarea culorilor n afaceri

ALBUL - domeniul medical i tiintific
NEGRU financiar, mod, construcii, cosmetice, minier, petrolier,
marketing, comer
ROSU alimentar, confecii, mod, cosmetice, imobiliar,
entertainment, ngrijirea sntii, servicii de urgen
VERDE - medical, stiinific, guvernamental, recrutare, resurse
umane, turism, ecologie
ALBASTRU medical, stomatologic, stiinific, utiliti,
guvernamental, ngrijirea sntii, IT, tehnologie, recrutare,
comer, juridic
PORTOCALIU produse pentru ngrijirea copilului, alimentar, entertainment,
educaie, recrutare, sport
GALBEN - produse pentru ngrijirea copilului, alimentar, entertainment, comer
electronic, auto
VIOLET astrologie, tarot, aromaterapie, masaj, cursuri de yoga
MARO minier, construcii, veterinar, financiar, imobiliar, hotelier, marketing, PR,
sport.

MK

Promovarea: tehnici (I)

Publicitatea: anunuri (avizuri) prin intermediul televiziunii,
radioului, Internet-ului, ziarelor i revistelor, panourilor stradale
i reclamei exterioare, materialelor tiprite (fluturai, pliante,
brouri, cataloage), scrisorilor publicitare.
Promovarea prin vnztori: difuzarea informaiilor de ctre
vnztori n procesul vnzrii i negocierii cu clienii
Stimularea vnzrilor: organizarea promoiilor, adic a aciunilor de
scurt durat, pe parcursul crora se ofer avantaje clare
pentru a genera vnzri imediate (reducerea preurilor, vnzri
grupate, vnzri pe credit, schimbarea unui obiect vechi pe unul
nou, tombole, cadouri, concursuri)

MK

Promovarea: tehnici (II)

Relaiile cu publicul: implicarea n activiti sociale (sponsorizri,

aderarea la diferite cauze sociale, etc.) pentru a ctiga o atitudine
favorabil din partea populaiei, consumatorilor, organelor statale, etc.
Merchandising-ul i manifestrile promoionale: promovarea prin
expunerea atractiv i estetic a produsului n unitile comerciale i
la expoziii

MK

Programul de promovare

1.
Identificarea
pieei - int

2. Stabilirea
obiectivelor
comunicarii

3.
Elaborarea
mesajului

4. Alegerea
canalelor
de
comunicare

5. Stabilirea
bugetului
de
promovare

6.
Elaborarea
mixului de
promovare

7. Evaluaea
rezultatelor