Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011
Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011
1. mbtrnirea populaiei
servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru btrni, servicii de livrarea a
produselor la domiciliu, servicii funeralii
2. Creterea numrului de femei angajate n munc
dezvoltarea serviciilor de alimentaie, servicii de curire a hainelor, servicii de
ntreinere a locuinelor, servicii de ddcire a copiilor, dezvoltarea businessului turistic
3. Probleme ecologice i tendina spre un mod de via sntos
reciclarea deeurilor, dezvoltarea reelelor de comercializare a produselor ecologice,
dezvoltarea turismului ecologic
4. Informatizarea
transferuri bancare electronice, e-comerul
5. Internaionalizarea
dezvoltarea reelelor comerciale internaionale, lanuri hoteliere, companii de transport
aerian
6. Dereglarea
sfera serviciilor telefonice, potale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian
Motto:
Particulariti de coninut:
Noiunea de producie este substituit cu cea de servuction
pentru desemnarea procesului de fabricaie a serviciilor n
momentul consumului.
Intercondiionarea activitilor prin care se activeaz
oamenii, bunurile i informaiile sugereaz posibilitatea
abordrii serviciilor ca sistem.
2. Separarea, delimitarea i specializarea
marketingului serviciilor
Particulariti de coninut
procesul de prestaie poate fi divizat n dou subsisteme: sistemul de
operaionalizare care include activiti strns legate de presator i sistemul de
livrare compus din activiti strns legate de client.
Conducerea de marketing a ntreprinderii de servicii se realizeaz prin intermediul
a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv
marketingul extern s-a completat cu noiuni specifice: servicii de baz i suplimentare,
produs global i parial, pre preferenial, reea de distribuie, franshise n distribuie etc.
marketing interactiv: produs prestat i livrat, preuri psihologice, personal n servicii,
client n servicii, faciliti fizice etc.
marketing intern: suprapunerea funciilor de marketing, personal i operativ pentru
elaborarea unei formule organizatorice originale i a unui sistem decizional
descentralizat n cadrul ntreprinderii, sistem de comunicare intern.
2. Separarea, delimitarea i specializarea
marketingului serviciilor
Particulariti de coninut
Cadrul organizatoric (ambiana)
Clientul
Marketingul serviciilor se orienteaz nu att la stimularea cererii ct la
formarea ei i stabilirea relaiilor prefereniale i de fidelitate
Mixul de marketing al serviciilor este extins
Marketingul integrat Modelul celor 8 P
Variabile relativ nemodificate: pre, promovare
Variabile modificate: produs, distribuie
Variabile specifice: personal, prezentare, relaii, proces (cadrul
organizatoric) etc.
2.1. Politici de marketing n servicii
1. Produs
2. Loc, spaiu cibernetic i timp
3. Proces tehnologic
4. Productivitate i calitate
5. Personal
6. Reclama i instruire
7. Evidene fizice
8. Pre i costuri suportate de client
2.2. Variabile relativ nemodificate
n mixul de marketing al serviciilor
6. Reclama i instruirea 8. Pre i costuri suportate
Comunicarea cu de client
consumatorii efectivi i Decizii tradiionale
poteniali Costurile suportate de
Asigurarea cu informaie client
Consultarea de ctre
specialiti
Prezentarea avantajelor
serviciului global
2.3. Variabile modificate
n mixul de marketing al serviciilor
1. Politica de Produs 2. Politica de plasament
(Loc, spaiu cibernetic, timp)
Atributele Produsului
Alegerea locului
Elemente suplimentare
Determinarea timpului
Utilitatea prestaiei
Avantajele ateptate de Alegerea canalelor fizice
clieni i/sau electronice
Avantajele competitive
2.4. Variabile specifice
n mixul de marketing al serviciilor
3. Politica de proces 4. Politica de productivitate i
calitate
Metodica i ordinea logic a
prestaiei prin care se pun n Productivitatea eficiena
funciune sistemele operaionale utilizrii resurselor
de prestaie
Calitatea nivelul n care
serviciul satisface nevoia
(ateptrile ) clientului
Motivarea interior
Amenajarea terenurilor
Fidelizarea
aferente
Utilajul
! Gasirea metodei de a asigura
Personalul
eficiena marketingului interactiv.
Etc.
2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra
mixului de marketing
Elementele Caracteristicile serviciilor
Mixului de MK
Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate
Serviciul este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin
tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i
prestator. (Ch.Gronroos, 1990)
Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacii procurate fie direct, fie prin
folosirea unui bun pe care l-a achiziionat beneficiarul serviciului sau a dreptului
de a-l utiliza. (Dicionarul Academiei de tiine Comerciale din Frana)
1.1. Concepii ale termenului Serviciu
mobil
spun
parfum
consultan
restaurant
transport
reparaii
studii
Dominante
tangibile
Dominante
intangibile
2.2. Puncte de convergen ntre marketingul
bunurilor i serviciilor
BUNURI SERVICII
Preocupri Preocupri
pentru virtualizarea pentru tangibilizarea
imaginii i INTANGIBILITATE imaginii i oferirea
servicii adugtoare garaniilor
Producia just-in-time
Tehnologiile de
necesit INSEPARABILITATE telecomunicaii permit
apropierea
prestarea serviciilor
productorului la distan
i consumatorului
VARIABILITATE
Industrializarea
prestrii serviciilor
reduce variabilitatea
Producia
Just-in time face PERISABILITATE
bunurile perisabile
2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului
Shostac
Interpretare Ambiana
Decor Cldirea
teatrului
Serviciul
de baz
Vizita la
teatru Gustri i
Rezervri
buturi
Metoda
Echipament de
special: livrare
telefon, CRS
3. Clasificarea serviciilor
Poliie Curtorii
ntrzieri majore
Pompieri
Audit Educaie
Intensitatea organizaional
Intangibilitate
Inseparabilitate
Variabilitate
Perisabilitate
4.1. Intangibilitatea serviciilor
Implicaii
Implicaiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Perceperea
Percepereaserviciului
serviciuluin
nform
formde deimagine
imagine
2.2. Dificultatea
Dificultateaevalurii
evaluriicalitii
calitiii
icaracteristicilor
caracteristicilorserviciilor
serviciilor
3.3. Perceperea
Percepereariscului
risculuiconsumrii
consumriiserviciului
serviciului
4.4. Importana
Importana sporit a surselor personalede
sporit a surselor personale deinformare
informare
5.5. Utilizarea
Utilizareapreului
preuluidrept
dreptindicator
indicatoralalcalitii
calitii
Rspunsuri
Rspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Reducerea
Reducereacomplexitii
complexitiiserviciilor
serviciilor
2.2. Tangibilizarea
Tangibilizareaserviciilor
serviciilor
3.3. Facilitarea
Facilitareacomunicrilor
comunicrilorinterpersonale
interpersonale
4.4. Concentrarea
Concentrarea asupra calitiiserviciului
asupra calitii serviciului
5.1.1. Implicaii asupra consumatorilor:
Perceperea riscului consumrii serviciului
Implicaii
Implicaiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Particip
Participla
laprestarea
prestareaserviciului
serviciului(co-productori)
(co-productori)
2.2. Deseori
Deseori serviciul este consumat ncomun
serviciul este consumat n comunde demai
maimuli
muli
consumatori
consumatori
3.3. Deseori
Deseorisunt
suntnevoii
nevoiis
sse
sedeplaseze
deplasezespre
sprelocul
loculde
de
prestare
prestare aaserviciului
serviciului
Rspunsuri
Rspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Reducerea
Reducereaimplicaiilor
implicaiilorclienilor
clienilorasupra
asupracalitii
calitii
serviciului
serviciuluifinal
final
2.2. Managementul
Managementulinteraciunii
interaciuniiconsumator-prestator
consumator-prestator
3.3. mbuntirea
mbuntireaiimajorarea
majorareacapacitii
capacitiide
deprestaie
prestaieaa
ntreprinderii
ntreprinderii
4.4. Recrutarea
Recrutareaiidezvoltarea
dezvoltareapersonalului
personalului
5.2.1. Implicaii asupra consumatorilor:
Consumatorul particip la prestarea serviciului
Servicii educaionale
Servicii de telecomunicaii
Servicii de salubrizare
5.2.3. Implicaii asupra consumatorilor:
Servicii de nfrumuseare
Servicii de sntate
Servicii educaionale
Servicii bancare
Ateliere
5.3.
5.3. Variabilitatea
Variabilitatea serviciilor
serviciilor
Implicaii
Implicaiiasupra
asupraconsumatorilor
consumatorilor
1.1. Serviciile
Serviciilesunt
suntoferite
oferitelive
live
2.2. Deseori
Deseori este dificil de acorecta
este dificil de a corectagreelile
greelilenaintea
naintea
consumului
consumului
3.3. Deseori
Deseoriserviciul
serviciuldepinde
depindede deimperfeciunea
imperfeciuneainputurilor
inputurilor
umane
umane
Rspunsuri
Rspunsurimanageriale
manageriale
1.1. Definirea
Definireacalitii
calitiii
iprezentarea
prezentareaserviciului
serviciului
2.2. Standardizarea
Standardizareacalitii
calitii
3.3. Oferirea
Oferireagaraniilor
garaniiloriireducerea
reducereariscurilor
riscurilor
4.4. Dezvoltarea
Dezvoltareamrcii
mrcii
5.3.1.
5.3.1. Standardul
Standardul serviciului
serviciului
Standarde interne
franchising
Standarde ramurale
legea nvmntului
Standarde internaionale
servicii hoteliere
5.3.3.
5.3.3. Standardul
Standardul companiei
companiei aeriene
aeriene
American
American Airlines
Airlines
ntreprinderea cu serviciile ei se afl n una sau mai multe zone ale pieei
totale, satisfcnd o parte din cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia,
pe care acioneaz fiecare prestator de servicii n parte, reprezint piaa
ntreprinderii de servicii.
Promovarea relaiilor prefereniale este un proces asimilat unei scri a fidelitii, ale
crei trepte reprezint etape distincte ale procesului de educare i transformare a unui
client potenial n susintor fidel.
Cumprtor
Nivelurile relaiilor prefereniale:
1. Cumprtor pre
2. Client personal i promovare Client potenial
3. Client - distribuie
Bibliografie recomandat
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,
McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-
50,p.86-89
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1998,
p.p.72-101
4. Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie s
la cunoasc orice manager, Ed. Codecs, Bucureti, Teora, 2004, 216 p.
5. Cetin Iu., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti,
2001
6. Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005,
112 p.
Tem pentru seminarii i
evaluare de grup
1. Specificai diferene dintre capacitile pieei ntreprinderii de servicii i
indicatorii acestora.
2. Identificai diferena dintre cile de dezvoltarea a activitii de pia a
ntreprinderii de servicii.
3. Identificai diferena dintre oferta real i potenial de servicii.
Exemplificai rspunsul.
4. Exemplificai variabilitatea n timp a cererii pentru servicii.
5. Explicai indicatorii potenialului pieei ntreprinderii de servicii.
6. Identificai avantajele practicrii relaiilor prefereniale de ctre
prestatori de servicii.
Tema 4
Comportamentul consumatorului de
servicii
Evaluarea Evaluare
Nevoie
n consum postcumprare
e
l ui t at
Cutarea ra u
pe
p
s um r e
informaiei n
cu
m
co ri
a ea r
de ar p
z ia i n u
u m
Evaluare eci nt C
D Co
precumprare
ntreruperea
Decizia de a Cumprri
relaiilor
nu cumpra discontinui
Fazele procesului decizional de cumprare n servicii
Evaluarea alternativelor
consumatorul apreciaz doar Determinarea setului de atribute a
elementele tangibile vizibile ale serviciului dorit
ntreprinderii Aprecierea importanei fiecrui atribut n
Numrul de alternative este mai mic decizia de cumprare
din cauza intangibilitii i Aprecierea valorii celui mai important
inseparabilitii atribut al serviciului
Posibilitatea de autoprestare a Determinarea abilitilor i condiiilor de
serviciului autoprestare
3.1.1. Evaluarea alternativelor
Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrnse
n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale. Un
motiv ar fi acela al diferenelor care apar n distribuia
bunurilor i a serviciilor.
Amabilitatea personalului 9 10 9 8 8
Imaginea 8 10 10 9 9
Costurile medii 7 10 10 10 5
Scorul total 44 46 45 36
Riscul mai intens este datorat i faptului c serciviile n mare msur nu sunt
standartizate.
Consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt
nemulumii de prestarea unui serviciu (exemplu: dac o client este dezamgit
de serviciile de coafur poate acuza att prestatorul, ct i pe ea nsi c nu a tiut
ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie solicitat).
Evaluarea
ulterioar:
Decizia satisfacia
Plata Recepia Utilizarea
de sau
produsului produsului produsului
cumprare decepia
Niveluri de
ateptare
Nivel ridicat
SERVICIUL DORIT
Nivel dorit
ZONA DE TOLERAN
Nivel acceptat
SERVICIUL ACCEPTAT
Nivel cobort
O Tipuri de Servicii
3.3.2. Limitele Zonei de Toleran
Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu
este apreciat a fi satisfctoare.
Comunicarea cu clienii
Riscul consumatorului este mai mare n cazul achiziiei unui serviciu dect n
cazul achiziiei unui produs fizic, datorit pierderilor prin implicare.
Parial acest risc este redus prin faptul c plata pentru serviciul furnizat se face
dup consumarea lui.
Angajaii
Managerii funcionali
Grupuri externe (nou potenial)
1.3. De ce politica de personal a ntreprinderii de servicii
trebuie abordat n viziunea de marketing?
Calitatea Calitatea
Personalului Serviciului
Profit
nalt
ntreinerea Servicii asisten
Drumurilor medical
Ponderea costului personalului n
Mare
costurile totale
Importana
Relativ Ghid turistic
a MGRU
Redus
Redus
nchirierea
Parcare automobilului
auto
Redus nalt
Gradul de implicare a personalului
n relaiile cu clientul
1.5. Interdependene manageriale n marketingul
ntreprinderilor de servicii
Interdependenele
Unput / Output
M ark
an e
M
l
G na
ag tin
M io
em gu
era
en lui
Op
tu
l
MG
Resurselor Umane
Interdependenele Interdependenele
Mobilizrii personalului MK intern
2. Coninutul politicii de personal ca element al
mixului de marketing al ntreprinderii
Plata pentru
competen Salariul de baz
Metode de recompensare monetar a personalului
prestator de servicii
Satisfacii:
fiziologice stomacul plin, pat confortabil, temperatur i
umeditate normal;
economice corespundere calitate pre, deservire rapid,
amplasare comod, faciliti de creditare;
sociale companie agreabil, personal atent, consultaii,
ajutor ;
psihologice statut, securitate, autoafirmare
Insatisfacii:
controlabile uniforma murdar, personal neatent, tacmuri
murdare sau insuficiente;
necontrolabile comportamentul clienilor, glgia exterioar,
sezonalitatea meniului etc.
1. Componentele serviciului global
Serviciu de baz (nucleul) beneficiul de
baz
Servicii auxiliare modul n care beneficul
fundamental este materializat
Servicii adugtoare oferite pentru
satisfacerea unor nevoi adiionale i/sau
pentru diferenierea concurenial
1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)
Dimensiuni
Stil
Asamblare (ambalare)
Marc
Evidene fizice
Procesul de prestare
Personal
Calitate
Relaii viitoare (garanii)
2. Percepia atributelor serviciului
Sasser et al ( 1978)
Atribute:
Securitatea personal sau a proprietii
Atitudine (competene)
Ambian
Accesibilitate
Viteza prestaiei
ncredere
Etc.
Determinarea nivelului Ponderarea importanei
Evidenierea celui mai minim acceptat al valorii atributelor alternative
important atribut atributelor
3. Decizii de serviciu - produs
Faciliti de
Procese:
post-vnzare
Asamblare:
Dimensiuni
Nucleul
creditare
metode de
Calitate
Servicii
(pachet) Nucleul
alte prestare
Peace of Mind
transportul servicii
Accesibilitate:
Tangibiliti: timp, loc, prestare
Culoare Marc brouri, polie direct / indirect
de asigurare Dimensiuni:
Fiabilitate flexibilitate,
beneficii pltite,
Garanii Viteza livrrii perioada de contractare
n dinamic
Meninere
Extindere
Restrngere
Metode de realizare
Difereniere
Diversificare
Omogenizare
Structura mix-ului produselor
Pachete de produse globale
Produse pariale
3.4. Instrumente de creare a mrcii serviciului
Utilizarea elementelor tangibile - arhitectura
cldirii, iluminarea, tacmurile, notele de plat,
ambian extern i interioar etc.
Crearea sloganului memorabil
Scheme colorate distinctive
3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nou i
gestionarea ciclului de via a serviciului
Raiuni ale dezvoltrii de noi servicii
Categorii de inovaii
Demersul dezvoltrii unui serviciu nou
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Studii de business
Fortus
Magnolia
slab bun
Calitatea
Sntate bucatelor
La taifas
ncet
Eliminarea serviciilor
Auditul portofoliului de produse:
Ce beneficii ateapt consumatorul?
Care este accesibilitatea curent i viitoare a resurselor
necesare pentru prestarea serviciilor?
Care noi abiliti, know - how i echipamente sunt
necesare?
Care sunt avantajele / dezavantajele competitive?
Dezavantajele fa de concureni reduc suficient
ncasrile ntreprinderii?
Sunt suficient de profitabile toate serviciile din
portofoliu?
n ce msur serviciile actuale permit realizarea
obiectivelor i respectiv necesit finanare continu?
Bibliografie recomandat
Daniel Beckharm
1. Definirea calitii serviciilor
Nivelul 4
Marketerul
Prestarea serviciului Comunicaii externe
cu clienii
Nivelul 3
Nivelul 1 Concretizarea ateptrilor
percepute n norme de calitate
Nivelul 2
Perceperea ateptrile
clienilor
1.3. Gestiunea percepiei calitii serviciului
Calitatea perceput
Serviciu ateptat a deservirii Serviciu perceput
Aciuni tradiionale de
marketing i influenele Imaginea
mediului extern
Bucate delicioase
Un nou restaurant
recomandat + Foame + servite anterior la un
restaurant similar
Ateptarea serviciului
determin
de calitate bun ntr-un mediu
GOLUL 1 relaxant
GOLUL 5
Managementul stabilete obiectiv
nerealizabil livrarea n 3 min.
GOLUL 3
Ateptrile
consumatorilor
Indicele calitii
Divergenele
(golurile)
calitii
Percepiile
consumatorilor
Timpul
2.4. Managementul mixului de marketing pentru
asigurarea calitii serviciului
Deciziile de Promovare determin dimensiunile ateptrilor
calitii serviciului (dezvoltarea i promovarea imaginii)
Preul afecteaz att ateptrile ct i percepiile
(poziionarea pre-calitatea, racordarea costuri - calitatea)
Plasament afecteaz ateptrile i percepiile (maniera de
iniiere, prestare i post-prestare a serviciului)
Personalul determin percepia calitii funcionale
(realizarea standardelor calitii, identificarea divergenelor
i nlturarea lor)
3. Managementul calitii totale
n aspect dinamic
Meninere
Dezvoltare (creterea divergenei i complexitii)
Restrngere (reducerea divergenei i complexitii)
Distribuia
Caracteristici Distribuia exclusiv Distribuia selectiv
intensiv
Obiective Imagine de prestigiu, control integral Acoperire medie a pieei, Acoperire larg a
asupra canalului, stabilitate a preului i imagine solid, control relativ pieei, vnzri i
profituri mari. asupra canalului, vnzri i profituri
profituri bune. importante ca
volum.
Intermediari Puini, stabilii pe criterii concrete, Numar mediu, bine stabilii. Numeroi, toate
imagine bun. tipurile de
intermediari.
Consumatori Puini, stabili, solicit servicii speciale Numr mediu, ateapt Numeroi
din partea ofertantului i intermediarilor. anumite avantaje de la
ofertantul serviciilor turistice
sau intermediar.
Aciunile de Vnzri personale, condiii deosebite de Mix promoional, condiii de Publicitate de mas
marketing se comercializare, servicii de calitate. vnzare, servicii adugtoare.
concentreaza
asupra
Timpul
n avans (abonament sau alt form)
Dup prestarea serviciului
Modalitatea plii
Cash ( diferite valute)
Card
Cec
Transfer
Etc.
4. Determinanii alternativelor strategice de
asigurare a accesibilitii serviciului
Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii
medicale etc.)
Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaia locuinei,
persoanele cu dizabiliti fizice etc.)
Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vrsta,
statutul economic, stilul de via, cultura, frecvena
consumului, beneficiile cutate, timpul disponibil etc.)
Cumprri impulsive ( staii peco, fast-food n arii
tuirstice)
Perisabilitatea serviciului (determin accesibilitatea n timp
i spaiu taxi)
4.1. Gradul de mobilitate al ofertei i alternative
decizionale
Unicitatea amplasrii resurselor (turism)
Prestarea centralizat dependent de echipament imobil (servicii
medicale)
Prestare centralizat a serviciilor specializate n mbinare cu
punte locale de acces ( hub and spoke system servicii
bancare)
Orientarea spre economii de scar externe (localizarea n
apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute,
aglomerate)
Orientarea spre accesibilitatea maximal (avantajul competitiv
este obinut prin gradul de rspndire a reelei de prestare)
ntr-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat s
asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuat prin oficii
centralizate - servicii publice)
4.2. Gradul de mobilitate al cererii i alternative
decizionale
Valoarea
Valoareaserviciului
serviciului Valoare
Valoareglobal
global
(beneficiile
(beneficiileprimite)
primite)
Valoarea
Valoarea imaginii
imaginii
Costul
Costul nnbani
bani
Utilitatea
Utilitatea
Costul
serviciului
serviciului
Costul timpului
timpului
Costurile Preul
Preultotal
total
Costurile psihologice
psihologice (efortul
(efortulde
deachiziionare)
achiziionare)
Efectele
Efectele senzoriale
senzoriale
Costul
Costulenergetic
energetic(fizic)
(fizic)
3. Factorii de influen asupra preului
n sectorul teriar
Maximizarea vnzrilor
Maximizarea profitului
Maximizarea cotei de pia
Crearea imaginii distinctive
3.2. Segmentul de pia
Exemplu:
Marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit
unor acorduri cu guvernul menite s asigure protecia
consumatorilor.
e
er
uc
od
pr
de
Puncte de vnzare
ale
an
C
Ca
ma nale
ri n
Publicitate
ii
er
Auditoriu
ep te
rk de
nd
tr a
eti
n ner
ng
Promovarea
ul g e
dr j e
vnzrilor
ca esa
M
Vnzri personale
Me
s
ext aje ge
eri o n
r u l e ra t e
Relaii publice
ntr d
epr in
in d
e r ii Zvonuri
SURSE
Media editorial
2.3. Mesajul
Mesajul eficient trebuie s corespund cerinelor modelului
AIDA:
Atenie (notorietate i cunoatere)
Interes (afectivitate i atitudine)
Dorina (intenie de cumprare)
Achiziie (achiziie)
Tipuri de mesaje
Despre natura i caracteristicile ntreprinderii i ofertei de
servicii.
Avantajele fa de concureni.
Adaptare la nevoile clienilor.
Experiena altor.
2.3.1. Principalele decizii privind mesajul:
1. Coninutul mesajului:
Raional
Emoional
Moral
2. Structura mesajului:
ordinea logic, numrul argumentelor n mesaj,
amplasarea lor eficient etc.
3. Formatul mesajului
2.3.2. Canalul de difuzare a mesajului
Avantajele :
gratuitate;
este bine acceptat de ctre consumatori, care au
ncredere n informaiile respective prin
neimplicarea interesat a firmei n difuzarea lor.
Dezavantajele:
nu poate fi practicat din iniiativa firmei;
nu poate avea o anumit periodicitate sau
continuitate.
3.3.3. Relaiile publice
Relaiile publice (public relations) includ ansamblul
contactelor directe realizate consecvent i sistematic de ctre o
anumit firm, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de
opinie, mass media, reprezentanii administraiei locale i
centrale etc.