Asandei:

Asandei:

MARKETING;
CERCETRI DE PIA

Universitatea Constantin Brncoveanu

Piteti
An universitar 2011-2012
sem. I M

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASAN 1

DEI
 Motto:
Succesul nseamn s gseti strategia potrivit.
Jack Trout

Tema 5: Politica de marketing a firmei

1.Delimitri conceptuale privind politica, strategia i
tactica de marketing
2. Planificarea strategic a firmei
2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing
3.Marketingul-mix, instrument al politicii de
marketing

Conf.univ.dr. Mihae 2
5.1. Politica de marketing
ntreprinderea modern i desfoar activitatea
n condiiile oferite de mediul su n continu
schimbare, ceea ce determin adaptarea ei la un
asemenea mediu printr-o conduit cu trsturi durabile,
subordonate unor obiective pe termen lung (ex.,
creterea cotei de pia).

Aceast conduit se regsete n coninutul

politicii de marketing.

Conf.univ.dr. Mihae 3
Politica-strategia de marketing
Politica de marketing - modul n care ntreprinderea i concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu
cerinele pieei.
O politic de marketing este format dintr-un set de strategii i tactici pe
care firma le pune n micare pentru a-i atinge obiectivele propuse.
P=S+T

Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore

necesare atingerii obiectivelor sau elurilor fundamentale ale firmei.
Strategia de marketing i politica de marketing se afl n strns legtur, dar
sunt noiuni diferite, fiecare avnd o alt arie de cuprindere, ele se afl n
raporturi de la parte la ntreg (strategia este inclus n politica de
marketing).

Conf.univ.dr. Mihae 4
Strategia- Tactica de marketing
(Exemplificri)

Tactica de marketing se refer la planurile sau metodele concepute

pentru implementarea strategiei de marketing, aflndu-se n relaii de
subordonare fa de strategiile de marketing.
Exemplificare:
Obiectivul de marketing al unei firme, specificat n planul su de afaceri,
l constituie creterea cotei de pia cu 10 % ntr-o perioad de 5 ani.
Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv - lrgirea gamei
de produse pentru a ptrunde pe segmente de pia difereniate de pre.
Tacticile de marketing:
alegerea unor nivele de pre specifice,
menionarea produselor care vor fi lansate,
planurile de distribuie i de promovare pentru introducerea pe pia a noilor
produse.

Conf.univ.dr. Mihae 5
 Analiza comparativ
strategie / tactic
- strategiile sunt puine numeric, tacticile fiind numeroase
- strategiile influeneaz n mod curent activitatea a dou
sau mai multe compartimente din cadrul firmei
- strategiile trebuie aprobate de conducerea superioar a
firmei, deoarece necesit fonduri importante
- strategiile tind s aib o durat continu n timp,
tacticile tind s fie mai mult pe termen scurt.
Sursa: Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189

Conf.univ.dr. Mihae 6
5.2. Procesul de planificare strategic
Etape:
1. misiunea firmei
2. analiza SWOT
3. formularea obiectivelor
4. formularea strategiei
5.formularea programului de aciune i
implementarea
6. feed-back-ul i controlul
Conf.univ.dr. Mihae 7
1.Misiunea firmei

Misiunea firmei trebuie definit n contextul n care se desfoar activitatea. Este

scopul pentru care o firm i ncepe activitatea. n timp, aceasta se modific
datorit unor factori externi sau interni sau datorit unor combinaii ale acestora.
Misiunea se definete innd cont de cinci elemente distincte (Ph.Kotler):
Istoria firmei i a realizrilor sale
Preferinele actuale ale proprietarilor i managerilor (direcia n care doresc acetia s
orienteze firma)
Conjunctura pieei
Resursele organizaiei
Capacitile specifice activitii firmei
Pentru a-i defini misiunea, o firm trebuie s-i pun ntrebrile formulate de
Peter Drucker:
Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce anume are
valoare pentru client? Cu ce ne vom ocupa n viitor? Cu ce ar trebui s ne
ocupm?

Conf.univ.dr. Mihae 8
Misiunea firmei
Misiunea are dublu rol:
1. S informeze consumatorii efectivi sau poteniali
2. S atrag potenialii consumatori
de ex., o firm care ofer pe pia instalaii de iluminat pentru studiouri de TV i
definete misiunea astfel: firma noastr i propune s vizeze marile
studiouri de TV i s devin furnizorul lor preferenial, pentru tehnologii
de iluminat care reprezint cea mai avansat i mai fiabil soluie din
domeniu.
eBay: Noi i ajutm pe oameni s tranzacioneze practic orice lucru care
exist pe Pmnt! Vom continua s ridicm la un nivel superior
experiena tranzacionrii online, pentru toi participanii:colecionari,
comerciani, ntreprinderi mici, oameni care caut obiecte-unicat,
amatori de chilipiruri, furnizori de ocazii i simpli surferi pe Net.

Conf.univ.dr. Mihae 9
 Definirea domeniului de activitate
Firma Definiia axat pe Definiia axat pe
produs pia
Xerox Fabricm aparatur de copiere Ajutm la mbuntirea W
n activitatea de birou

Columbia Facem filme cinematografice Oferim pieei mijloace de

Pictures divertisment

Carrier Facem aparate de aer condiionat Oferim sisteme de control

i de nclzire al temperaturii n locuin

Conf.univ.dr. Mihae 10
 2. Analiza SWOT
Mediu intern

S W
(Strenghts) (Weaknesses) Mediu intern
Atuuri Slbiciuni

O S
(Opportunities) (Threats)
Mediu extern

Oportuniti Ameninri

Conf.univ.dr. Mihae 11
Analiza mediului intern
Atuuri i slbiciuni

Atuuri Slbiciuni
elemente pe care firma activiti pe care firma le
le face mai bine n face mai puin bine
comparaie cu comparativ cu
competitorii si. competitorii si.
de ex.,
de ex., management nestrategic,
personal calificat,
tehnologii moderne,
lipsa lichiditilor
acces la canale de
mentaliti nvechite ale
distribuie performante personalului.

Conf.univ.dr. Mihae 12
 Analiza mediului extern
Oportuniti Ameninri
reprezint un domeniu de pericolul pe care-l prezint o
necesitate i de interes al tendin sau o evoluie
cumprtorului n care exist nefavorabil, de a conduce la
mari anse ca o firm s poat diminuarea vnzrilor sau
satisface n mod profitabil nevoia
respectiv. profiturilor, n absena unei
aciuni defensive de marketing.
De ex.,
o firm care ofer produse la un De ex,
pre mai mic dect cel practicat de ameninri pentru firme
principalii si concureni; romneti:
fabricani de telefoane mobile au
criza economic mondial,
lansat aparate care pot face i Instabilitatea mediului
fotografii digitale. legislativ.

Conf.univ.dr. Mihae 13
3. Formularea obiectivelor(1)
Peter Drucker identific 8 domenii eseniale n care
managerii trebuie s stabileasc i s realizeze obiectivele
generale ale firmei:
poziia pe pia (n raport cu concurena),
inovaia,
productivitatea
resursele fizice i financiare (resurse de capital i monetare),
profitabilitatea
performanele i dezvoltarea managerial
performanele i atitudinile salariailor (rata productivitii
salariailor i atitudinile de care acetia trebuie s dea dovad)
responsabilitatea social.

Conf.univ.dr. Mihae 14
Formularea obiectivelor(2)

Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente:

un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul,
o scal (indicator), prin care acest atribut este msurat,
un scop, o valoare de pe scal pe care firma i propune s o ating.
De exemplu,
un atribut al activitii firmei - eficiena,
se poate msura cu o scal proporional folosind ca indicator rata medie de recuperare a
fondurilor investite,
scopul ntreprinderii - gsirea nivelului optim al procesului de recuperare.
Obiectivele trebuie s ndeplineasc cerinele:
s fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puin important
s fie specificate n termeni cantitativi ori de cte ori se poate
s fie realiste i coerente

Conf.univ.dr. Mihae 15
Formularea obiectivelor(3)
Exemple de obiective generale de marketing (subordonate
obiectivelor generale ale firmei, natura lor fiind cantitativ):
cota de pia,
cota relativ de pia,
notorietatea mrcii,
gradul de acoperire a pieei;
mbuntirea imaginii firmei,
fidelizarea clientelei ( de natur
calitativ).

Conf.univ.dr. Mihae 16
4. Formularea strategiei
Se difereniaz dup Strategiile se pot delimita
elementul vizat n: (dup M. Porter) n 3
strategii generice:

strategia de pia determinarea prin costuri
strategia de produs diferenierea
strategia de pre concentrarea
strategia de distribuie
strategia de promovare

Conf.univ.dr. Mihae 17
5. Formularea i implementarea programului de aciune

Dup formularea strategiilor, firma va trebui s-i formuleze

programe prin care s susin aceste strategii. n prezent,
firmele creeaz un nivel ridicat al satisfaciei angajailor,
care conduce la:
un efort mai mare,

calitate mai nalt a produselor i a serviciilor,

un nivel ridicat al satisfaciei clienilor prin cumprri

repetate,
profituri ridicate,

o satisfacie mai mare a acionarilor.

Conf.univ.dr. Mihae 18
6. Feed-back-ul i controlul

Orice firm trebuie s-i urmreasc

rezultatele i s supravegheze noile evoluii.

Conf.univ.dr. Mihae 19
 5.2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing

Strategia de pia - liniile definitorii ale atitudinii i

conduitei firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele
de evoluie a pieei, n vederea atingerii obiectivelor propuse.

Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia

constituie punctul de plecare i elementul de referin
pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de pre,
de distribuie, de promovare), fiind cuprinztoare att prin
natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului
material i organizatoric pe care l solicit firmei.

Conf.univ.dr. Mihae 20
Matricea lui I. Ansoff (1)
Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia
poate fi caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre
produsele i pieele actuale i cele de viitor ale firmei, care este alctuit din patru
componente strategice:
1. sfera de produse i de piee actuale sau noi,
2. vectorul de cretere indic direcia n care firma se dezvolt n corelaie cu
actuala situaie a produselor i pieelor :
-cu produse actuale pe piee actuale (penetrarea pieei),
-cu produse actuale pe noi piee (dezvoltarea pieei),
-cu produse noi pe piee actuale (dezvoltarea produsului),
- cu produse noi pe piee noi (diversificarea).
3. avantajul diferenial (competitiv) - acele elemente ale pieelor i produselor
firmei care i vor asigura o puternic poziie competitiv,
4. sinergia firmei - procesul de aciune concertat a mai multor factori, ceea ce
genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor
considerat individual.

Conf.univ.dr. Mihae 21
Matricea lui I. Ansoff (2)
Penetrarea pieei - o direcie de cretere prin mrirea volumului
vnzrilor actualelor produse sau servicii pe aceleai piee.

Dezvoltarea pieei - creterea vnzrilor prin gsirea de noi segmente

de pia pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.

Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vnzrilor pe aceleai

piee prin realizarea unor produse/ servicii noi, mbuntite pentru
nlocuirea celor prezente.

Diversificarea - obiectivul de sporire a vnzrilor se realizeaz prin

realizarea unor produse/ servicii noi pentru firm i lansarea acestora
pe noi segmente de pia.

Conf.univ.dr. Mihae 22
 Matricea Ansoff

Produse/Piee Produse actuale Produse noi

Piee existente Penetrarea pieei Dezvoltarea
(actuale) produsului
Piee noi Dezvoltarea pieei Diversificarea

Conf.univ.dr. Mihae 23
Alternative strategice de pia (1)
Ph.Kotler
strategia de conversiune n cazul existenei unei cereri negative, situaie n care consumatorul
refuz s accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex., teama de a cltori cu avionul, de a
merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma aceast atitudine ntr-una pozitiv.

strategia de stimulare ntlnit cnd firma se confrunt cu o cerere inexistent datorit

necunoaterii produselor de clieni sau pentru c produsul nu are nici o semnificaie pentru clieni. n
acest caz, firma i propune s creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei
cu publicul i prin aciuni de marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness n cazul unei firme
turistice).

strategia de dezvoltare poate fi adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei produsului
care s satisfac nevoile consumatorului (de ex., o firm productoare de videotelefoane poate
transforma cererea latent existent n cerere efectiv)

strategia de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin, fiind necesar

revitalizarea prin aciuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi de porumb poate fi revigorat
prin lansarea pe piaa romneasc a unui produs nou, ntr-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare
estetic deosebit i nsoit de un program promoional adecvat).

Conf.univ.dr. Mihae 24
Alternative strategice de pia (2)
Ph. Kotler
strategia de sincromarketing cerere sezonier, n cazul n care
firma este mulumit de volumul global al cererii pentru produsele
sale, dar nu i de distribuia lor n timp; de exemplu, firmele turistice
practic tarife sezon-extrasezon.
strategia de ntreinere cerere plin (complet), solicit din
partea firmei eforturi de pstrare a nivelului atins de cerere, deoarece
cererea efectiv se suprapune ca dimensiuni i structur peste nivelul
dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la mod.

Conf.univ.dr. Mihae 25
Alternative strategice de pia (3)
Ph.Kotler
strategia de demarketing este adoptat de firm n cazul
existenei unei cereri excesive (supracomplet) fa de capacitatea
firmei de ofertare.; de exemplu, se poate realiza prin reducerea
general a cererii la toate segmentele de consumatori(buturi
alcoolice) sau prin reducerea selectiv a cererii pentru anumite
segmente (dulciuri n cazul persoanelor vrstnice).
strategia de antimarketing este aplicat n situaia unei cereri
indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sntate, rolul
marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea
de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de
stupefiante, interzicerea presei pornografice.

Conf.univ.dr. Mihae 26
 Strategii de pia (dup Ph. Kotler)

Tip cerere Rolul marketingului Strategie

negativ A demistifica cererea conversiune
absent A crea cererea stimulare
latent A dezvolta cererea dezvoltare
n declin A revigora cererea remarketing
fluctuant A regulariza cererea sincromarketing
plin A menine cererea ntreinere
excesiv A diminua cererea demarketing
indezirabil A distruge cererea antimarketing

Conf.univ.dr. Mihae 27
5.3. Mixul de marketing
Conceptul de marketing-mix este creaia profesorului Neil
Borden de la Universitatea Harvard, nc din anii `50,
dar conceptul a fost dezvoltat i de ali autori, cum sunt
Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert.
n prezent, mixul de marketing deine o poziie central n teoria i practica
marketingului.
Mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe
care o ntreprindere le utilizeaz pentru a-i atinge
obiectivele de marketing pe piaa-int.

Conf.univ.dr. Mihae 28
Componentele mixului de marketing
E.J. McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P:
- Produs,
- Pre,
- Plasament (distribuie)
- Promovare.
n anii 90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluat i de Ph. Kotler) c se pot
nlocui cei 4P cu cei 4C:
cerinele i nevoile consumatorului,
cheltuielile acestuia,
comoditatea n achiziionare
comunicarea.
a aprut i teoria celor 6P/7 P, prin adugarea i a:
Personalului i a Procesului/Public relations(Relaii publice)

Conf.univ.dr. Mihae 29
Mixul de marketing astzi
Primul deceniu al secolului XXI nseamn desfurarea de ctre firm
a activitilor de marketing mult mai bine dect competitorii si,
existnd, dup Ph. Kotler, un set de metode de succes n marketing:
calitate mai bun a produselor,
servicii mai bune,

preuri mai mici,

o cot de pia mai mare,

adaptare i individualizare a ofertei,

continu mbuntire a produsului, inovaii,

intrare pe piee cu o cretere rapid,

ntrecerea ateptrilor clientului.

Conf.univ.dr. Mihae 30
 Bibliografie selectiv
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C.,
Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena
economic, Piteti, 2008, p.80-94
Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureti,
2009, p. 46-63 (Peter Drucker)
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed.
Teora, Bucureti, 2008, p. 59- 99
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana,
Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici,
orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 257-275
Trout Jack, Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s ocupi
un loc n mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005

Conf.univ.dr. Mihae 31