Curs de Brand Management

si Marketing
Bazele marketingului

Definitie
Scop
Cadru General
 Marketing - Definitie
Marketingul este functiunea unei afaceri care
identifica nevoile si dorintele, determina pietele
tinta pentru o organizatie, proiecteaza produsele,
serviciile si programele care servesc aceste piete.
Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei,
bani, concepte)
 Marketing - Scop
Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului
Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze
solutii de castig reciproc (win win)
 Sistemul de marketing

Factori pe termen lung

Tehnologie

Factori pe termen scurt controlabili

Economic Produs
Legal
Pret
Plasament
Promovare

Socio / Cultural
Orientarea companiilor fata de piata

Orientare Descriere Timp necesar Obiectivul

relativ fundamental

Productie Tranzitia de la manufactura Revolutia Maximizarea

casnica la fabricatie industriala industriala profiturilor prin
reducerea costurilor
Produs & Dezvoltarea produsului, Maximizarea
Finante performantelor si profiturilor prin
caracteristicilor; cresterea performanta superioara
imperiilor industriale a produsului
Vanzari Tranzitia de la produse mai Maximizarea
putine decat cererea la piete mai profiturilor prin
putine decat oferta; saturarea generarea cererii
pietelor
Marketing Tranzitia de la concentrarea 1990s Maximizarea
interna (organizatie) la cea profiturilor prin
externa (client) pentru deciziile alinierea produselor cu
fundamentale in marketing nevoile si dorintele
clientilor
 Concepte
Conceptul de vanzare
Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de
acel produs
Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai
daca se realizeaza un efort mare de vanzare /
promotional
Pleaca de la produse care exista deja
Conceptul de marketing
Determina nevoile consumatorului tinta si le da
satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac
concurentii
 Conceptul de marketing

Orientarea catre client

Sustinuta de Marketing integrat

Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare

ca si element esential in
realizarea obiectivelor organizatiei
 Concepte
Conceptul de vanzare

Fabrica Produse Vanzare Profit

existente promotionala prin vanzari

Conceptul de marketing

Piata Nevoile Marketing Profit

consumatorului din satisfactia
consumatorului
Strategii de marketing

Marketing Mix
 Strategii de dezvoltare business
I. Generarea de noi consumatori (utilizatori)
II. Generarea unui consum mai mare in randul
consumatorilor / utilizatorilor actuali
III. Evitarea pierderii de business la consumatorii actuali
 Strategia firmei
Defineste dezvoltarea si mentinerea unei legaturi
strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si
oportunitatile de pe piata (in continua schimbare)
Defineste misiunea firmei
Stabileste obiectivele / un portfoliu de business
Strategiile de coordonare
 Misiunea firmei (exemplu)
Disney facem parcuri tematice
Wal- Mart dezvoltam magazine cu discount
Xerox facem aparate de copiat, fax, birotica
P&G producem produse de larg consum de
calitate superioara
Cum se dezvolta o strategie de
marketing
 Procesul de marketing
1. Analiza oportunitatilor de marketing
2. Selectarea pietelor
3. Dezvoltarea mix-ului de marketing
4. Sustinerea efortului de marketing
 Analiza oportunitatilor. Prospectarea
consumatorilor

Masoara piata
Evalueaza potentialul de crestere
Segmenteaza piata
 Analiza oportunitatilor. Segmentarea
pietei
Impartirea pietei in grupuri distincte de
cumparatori, cu nevoi diferite, caracteristici diferite
(dar si mixuri de marketing diferite)
Segmente de marketing
Exemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti)
Detergentii premium: Ariel, Omo
Detergentii de mijloc: Bona, Tide
Detergentii ieftini: Perlan, Dero, Rex
La fel si in piata de automobile
Care alte exemple ? Vinuri, cafea
 Ce am facut pana acum
Ce face marketing-ul
Istoria dezvoltarii marketingului
Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria
acestuia in Romania
Concepte: de marketing, de vanzari
5P 4 C
Strategiile de marketing
Segmentarea pietii
 Ce facem astazi
Tema pentru acasa
Mixul de marketing
Perceptii vs. Atribute
Pozitionare Repozitionare
 Analiza oportunitatilor. Procesul de
marketing (Analiza 5C)

Analiza
Analiza Analiza
Clientilor / Evaluarea
Analiza
Consumatorului Cumparatorilor Concurentei
Obiceiuri, (Shopper -ului) Canalelor Companiei
Distributie, Pozitionare
Atitudini, Obiceiuri, Capacitati,
Potential actuala,
Cunostinte, Comportament Pozitionare
de cumparare, Capacitati,
Perceptii, Tendinte actuala
Conditii, Actiuni luate
Mod de utilzare Scala deciziilor
Limitari

Identificarea
OPORTUNITATILOR
 Prim rezultat

Identificarea oportunitatilor
Selectarea pietelor, segmentelor oportune
Marketing Mix 4P (tactici)
 (Implementarea strategiilor.)
Mix-ul de marketing 4P
PRODUS / pachet / serviciu
PRET
PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la raft,
sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica)
PROMOTIE / advertising (suport pentru produs ,
pachet , serviciu , program si pret)
 Matricea 5C - 4P

Exemple: Exemple:
Nestle
BMW Consumator Produs Apple

Aro
Cumparator Pret European Drinks
Colgate Joe (initial)
Plasament
HBO Client Mustar
Intel /
Promovare Elite
Companie
Daewoo Microsoft
Antena 1 Concurenta
 Matricea 5C 5P vazuta din
prisma valorii

Creaza
Consumator Produs Valoare

Cumparator Pret
Captureaza
Plasament Valoare
Client
Promovare Comunica
Companie Valoare
Profit
Concurenta
 Importanta 4P
Pozitionare
Produs
Pret
plasament
Pozitionare
 Pozitionarea
Procesul de identificare a anumitor nevoi si de a
veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa
ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al
produselor concurente) in mintea consumatorilor
 Pozitionarea (exemple)
Volvo ofera siguranta
Mercedes e construita ca nici o alta masina
BMW - placerea de a conduce
Renault - creator de automobile

 Pozitionarea (continuare)
Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa
intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea
pozitionare publicului-tinta (target-ului)
Tot programul de marketing trebuie sa sprijine
pozitionarea respectiva
 Pozitionarea
Trebuie sa fie:
in jurul unui beneficiu
sa vina de la consumator (nevoile lor)
sa tina cont de perceptia curenta a
consumatorilor de spre produs
sa fie distincta (fata de concurenta)
 Pozitionare
Distinctivitate
Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare
diferita fata de concurenta
Sau la nivel executional
Printr-o executie de marketing mix (de exemplu
advertising) intr-un format cu totul nou desi
produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare
cu ale concurentei
 Pozitionare Studiu de caz
(verifica intelegerea subiectului)
Nescafe Brasero iti poate schimba viata
Compararea pozitionarii fata de concurenta:
Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit
Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta pentru
o mare parte din audienta)
Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus)
Distinctiva
Da: la nivel de beneficiu
Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite de restul)
 Pozitionare Studiu de caz
(verifica intelegerea subiectului)
Orange: libertate mereu, mobilitate
Beneficiu
Dorita de consumator / relevanta
Vs. imagine anterioara
Distinctiva

Alege alta marca, la cererea audientei

 Exemplu de Re-pozitionare
(reinventarea regulilor jocului)

Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate

slabe in business
Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun).
Renault: creator de automobile
Starbucks: Probabil ca am ratat o
oportunitate, prin ne-extinderea prin
franchising. Regiune dupa regiune, am dat
ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in
anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de
retail si ne-am fi putut concentra mai mult
pe pietele OOH.
 Equity
Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea
consumatorului
Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila (sa se
pastreze in timp)
Odata identificata, trebuie sa fie exploatata in toate
executiile (marketing mix-ul)
Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti indeparta
de la ea
 3 elemente esentiale
pentru ca sa ne atingem obiectivele de
marketing

Awarness (Notorietate)
Trial (Incercare)
Usage (Folosire)

Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate trei,

maximizam sansele de succes.
 Stagii in procesul de decizie al unui
Word-
of- Mouth- consumator
Difuzie
Notorietate
Advertising, Pozitionare

Interes
Canale de
Distributie| Plasament
Decizie
Produs /
Serviciu
Actiune

Pret
Satisfactie
 Exercitiu 1:

Notorietate mare. Cum este nivelul de incercare?

Cum este nivelul de folosire?
 Exemplu: Costul pierderii si atragerii
de clienti| consumatori
Costul pierderii de clienti
Costul clientilor pierduti
# clienti = 6400
Pierdere = 5% pentru servicii
proaste = 320 clienti
Pierderea in venituri / Client = $
4000
Pierderea totala de venituri = $ 12,8
MM
Margin (adaos) = 10%
Pierderea in profituri = $ 1,28 MM
Cum sa crestem rata de retinere?
Costul atragerii de clienti
Costul mediu al unei vizite de vanzare
= $300
Numarul mediu de vizite necesar
pentru inchidere = 4
Costul unui clienti nou = $1200
Veniturile anuale cu un client = $5000
# de ani de loialitate = 2
Profit Margin = 10%
Valoarea profitului = $1000
Firma cheltuieste mai mult pe
atragerea de clienti noi fata de cat
merita (si ce valoare aduc) ei!
 Costul pierderii si atragerii de
clienti
Costul atragerii unui client nou poate fi de pana la
5 ori mai mare fata de costul mentinerii satisfactiei
unui client actual

Costul unui marketing ofensiv > Costul unui

marketing defensiv

Unele companii si-au marit profiturile de la 25% la

85% prin redecerea evadarilor cu numai 5%
Generare de Awarness (Notorietate)
Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul,
beneficiul
In principiu, se reduce la cum sa generezi
notorietate considerand cat de mult se cheltuie si in
ce fel
 Mixul de comunicare
Advertising orice forma platita de prezentare nepersonala si
promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte
(sponsor)
Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala prin
forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de
relatii cu clientul
Promotie de vanzare actiune pe termen scurt, cu scopul de a
stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu
PR (public relations) construirea de relatii cu institutii publice
cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila,
construind astfel o imagine a firmei
Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri,
evenimente.
 Mixul de comunicare. Alegerea formei de
media
Canale de comunicare - pot fi personale si non personale
Canale personale
Comunicare fata in fata, prin telefon, mail
Word of mouth (Difuzie) comunicare personala despre un produs
Canale non personale
forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal sau
feedback
Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail)
Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri)
Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un
consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat
mijloace non- personale cat si personale)
Pretul
 Strategii de pret
In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:
Calitate

II Valoare
Buna Good value I - Premium

III
IV Economie
Overcharging
Economy
Incarcare la pret

Pret
 Strategii de pret
Din punctul de vedere al mix-ului de produs

Line pricing
O interdependenta a pretului de oferta de produs
Pasi de pret (price steps)
Bundle pricing
Tinand cont de pretul componentelor
Altele (mai specifice)
 Strategii de ajustare de pret
Discount
atunci cand dai credit unui client pentru volumul de
cumparare, plata rapida sau promovarea produsului
Segmentat (in functie de client)
Psihologic
Promotional
pret redus temporar, pentru o crestere rapida a
vanzarilor
International
ajustare in functie de piata
 Schimbari de pret
Initiere de taiere de pret
de obicei la surplus de produs, la scadere de procent
de piata
Initiere de crestere de pret
Cand e inflatie
Cand cresc costurile

Schimbari de pret Studiu de caz
Care e mecanismul de gandire ca reactie la o schimbare
de pret?
1. Verificarea schimbarii de pret a concurentei
2. Daca da, evaluarea impactului in vanzari / procent
piata / profit
3. Daca da, evaluarea unei reactii
4. Daca da, atunci
Taie pretul
Creste calitatea perceputa
Creste calitatea si scade pretul
Lanseaza un brand la bataie la un pret scazut
 Structura de cost
Evaluare
a. Costuri
Productie (produs, pachet)
Transport intern / taxe
Administratie
b. Costuri de sustinere (reclama, promotii)
c. Pret
Diferenta c b a = profit (inainte de taxe)
 Structura de cost
Pentru o corecta evaluare, si pentru simplitatea
intelegerii, structura de cost se face pe o unitate
aleasa (1kg, 1000 l, 1000 bucati, etc.)
Exercitiu generare structura de cost vinuri.
 Evolutia Pietii
Numar Loialitate
de clienti

Incercare / Vanzari
Piata de masa/
Folosire Urmaritorii

Pionieri/
Adoptare
Sfarsitul vietii
devreme Profit

Timp

Dezvoltarea
produsului Introducere Crestere Maturitate Descrestere
 Evolutia Pietii
Numar
de clienti Loialitate
Incercare / Piata de masa/ Vanzari
Urmaritorii
Folosire
Pionieri/
Adoptare Sfarsitul vietii
devreme Profit

Timp
Dezvoltarea
produsului Crestere Maturitate Descrestere
Introducere
Crescand
Vanzari Scazute rapid De varf In declin
Costuri mari pe
Costuri client Medii Mici Mici
Profit Negativ In crestere Mari In declin
Adoptatori
Clienti (consumatori) Inovatori avansati Marea majoritate Cei de pe urma
Numar stabil /
Concurenti Putini In crestere inceput de scadere In scadere

Maximizeaz Maximizeaza Cheltuieli in

Creaza a procent profitul / apara scadere;
Obiective awarness total de piata procent de piata 'mulge' brand-ul
Evolutia Pietii, Strategii principale
Stagii
Dezvoltarea
Introducere Crestere Maturitate Descrestere
produsului
Caracteristici
Vanzari Scazute Crescand rapid De varf In declin
Costuri mari pe
Costuri Medii Mici Mici
client
Profit Negativ In crestere Mari In declin
Clienti
Inovatori Adoptatori avansati Marea majoritate Cei de pe urma
(consumatori)
Numar stabil / inceput de
Concurenti Putini In crestere In scadere
scadere
Obiective
Testezi piata si
Creaza awarness Maximizeaza procent Maximizeaza profitul / Cheltuieli in scadere;
consumatorii
total de piata apara procent de piata 'mulge' brand-ul
tinta
Strategii
Ofera un produs Extensii de produs, Discontinua produsele
Produs Diversifica brandul
de baza servicii, garantii slabe
Pret pentru a penetra Pret pentru a egala
Pret Legat de costuri Taie pretul
piata concurentii
Selectiva, redu
Distributie
Distributie Distributie intensiva Si mai intensa magazinele
selectiva
neimportante
Creste
Creste notorietatea Redu nivelul doar cat
notorietatea in Accentueaza diferentele
Advertising si incercarea in masa sa mentii consumatorii
randul 'early de produs si beneficii
mare de consumatori principali
adopters'
Promotii crescute pentru
Promotii pentru a Reduse pentru a a evita 'switching' =
Promotii de
stimula profita de cererea achimbarea pe alt brand Reduse la minimum
vanzare
incercarea crescuta sau cresterea
concurentei
 Concluzie 4P
Produs
Pozitionare
Pret
Plasament
 Ce am facut pana acum
Ce face marketing-ul
Istoria dezvoltarii marketingului
Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria acestuia
in Romania
Concepte: de marketing, de vanzari
5P 5C
Strategiile de marketing
Segmentarea pietii
Mix de marketing
Pozitionare repozitionare
 Ce am facut pana acum
Perceptii vs. Atribute
Equity
Awarness Trial Usage
Notorietate
Mix de comunicare
Pret
Strategii de pret
Structura de cost
Evolutia pietii
 Ce facem astazi
Planul de afaceri (recapitulare)
Prezentari tema pentru acasa
Lansare de produs nou
Planul de afaceri
 Plan de afaceri
Structura
Obiectiv (volum, profit)
Strategie
Intelegerea situatiei actuale (background)
Plan de marketing
Impact financiar
Justificarea proiectului
Eventualele probleme ce ar trebui luate in
consideratie
 Dezvoltarea unui plan de
marketing eficient
1. Reviziuire situatiei (dpdv marketing)
2. Construirea unei strategii de marketing
3. Implementarea strategiei prin mix-ul de
marketing
4. Evaluarea succesului planului de marketing
 Realizarea planului de marketing
(buget)
1. Stabilirea obiectivului de vanzare pe anul viitor
2. Stabilirea strategiilor / planurilor pentru anul viitor
3. Evaluarea cheltuielilor necesare punerii in practica a
planurilor
Cat TV, radio, print
Succesiunea de initiative
Suport in trade (canale de distributie)
Costuri de rezerva
4. Evaluarea obiectivelor de profit
5. Daca nu este atinsa cota necesara, se re-evalueaza
intregul produs, pentru a se ajunge la o concluzie (setand
prioritatile)
 Controlul bugetelor
Bugetul trebuie atent revizuit (cheltuieli / nevoi), in
functie de evolutia marcii
Se evalueaza potentialul de crestere / scadere a
bugetului
 Plan de afaceri Studiu de caz
Lansare de pe piata
Evaluarea structura plan de afaceri (trecerea prin
fiecare element)
 Evaluare plan
Orice proiect are un raport de inchidere (close-out)
sau evaluare de initiativa
rezultate volum
profit
plan efectuat
rezultate la consumator
distributie
Lansarea unui produs nou
 Lansare de produs nou
1. Evaluare piata
2. Evaluare consumatori
3. Evaluare concept de lansare
4. Evaluare concept / produs de lansare
5. Stabilirea unui plan de marketing
6. Dezvoltarea sustinerii (suportului)
7. Lansarea produsului
8. Evaluarea lansarii
 1. Evaluare piata
Intelegerea pietei potentiale
Studiul concurentei / competitiei existente
Produs
Suport
Pret
Promotii
Potential consumatori
Studiul de structura de trade (tipuri de clienti si
canale)
Evaluare potential / rezultate (prin comparatie cu alte
piete) Exemple:
(spuneti voi)
 2. Evaluare consumatori
Studii de piata
Cantitative (pe sute de consumatori)
Calitative (pe un numar scazut de consumatori)
Compararea rezultatelor cu date existente din alte
categorii de produse sau din alte piete
Utilizarea unor Agentii de studiu profesioniste pentru
a asigura calitatea informatiei
Metode de studiu calitative: anchete de grup, vizite la
consumatori, interviuri, discutii one to one
 2. Evaluare consumatori - Obiectiv

Intelegerea nevoilor in categoria de produs

(imediata)
Intelegerea principalelor bariere de incercare a
produsului
Intelegerea catorva idei pentru a depasi barierele
(descoperirea)
Dezvoltarea unui concept de lansare
 3. Evaluare concept de lansare
Identificare concept (prin studiu calitativ)
Concept o idee ce poate fi apoi exploatata in
advertising, care este legata de ceea ce cred
consumatorii acum si in ce fel produsul i-ar ajuta sa
isi satisfaca nevoile
Testare concepte in studiu cantitativ
Alegerea conceptului care are potential maxim pe
piata
 4. Evaluare concept / produs de lansare

1. Concept identificat -> e nevoie de un produs care

sa implineasca conceptul
2. Identificare produs
3. Testarea produs
Pentru a asigura ca produsul poate sa satisfaca
nevoile consumatorului prin prisma conceptului
4. Rafinarea conceptului / produsului pana la aliniere
(potrivire, match)
 5. Stabilirea unui plan de marketing
Obiectiv: maximizarea notorietatii si incercarii (trial)
Concept
Suport de advertising (TV, radio, print)
Sprijin in trade (BTL, in-store support)
Evaluare nevoie de sampling (disributeie de mostre)
Program de maximizare a incercarii
Program de comercializare
Prin canale de distributie
Pe zone de distributie
Pe tip de vanzatori
Elaborarea / estimarea bugetului necesar
 Studiu caz
Lansarea unui produs, defineste:
(obiective)
(concept)
(suport)
(calificare suport), marketing, trade
Estimare buget
 6. Dezvoltare suport
Punerea in practica concret a materialului din planul
de marketing
Obligatoriu! Toate materialele / executiile in directia
conceptului care a fost stabilit
Stabilirea unui CPS (planificare) pentru a asigura
dezvoltarea in timpul necesar
Stabilirea unei echipe care sa lucreze la plan
Stabilirea agentiilor care vor lucra la dezvoltarea
planului
 7. Lansarea produsului
Esential: Toate elementele planului trebuie
efectuate toate la un loc pentru a maximiza
generarea de notorietate si incercare (trial)
Organizatia de vanzari trebuie sa aiba o perioada
predefinita de focus pe lansarea respectiva pentru a
maximiza o implementare rapida / puternica in
trade
 8. Evaluarea lansarii
Volum de vanzare
Obiective de distribuire
Impact asupra consumatorilor (imagine creata,
incercare de produs, estiimarea potentialului de re-
incercare)
 Studiu de caz
Dati fiecare un exemplu din experienta voastra si
sa-l judecam pe pasii invatati
Realizarea unei reclame
 Exemplu practic:
Dezvoltare de reclama TV
1. Discutie cu consumatorii
2. Identificare bariere + idei
3. Dezvoltare de creative brief impreuna cu agentia
4. Dezvoltare de story-board
5. Evaluare de story-board (intern + consumatori)
6. Estimare buget de productie
7. PPM (Pre-Production Meeting) cu Agentia / studioul
de productie
8. Dezvoltare reclama
9. (Ideal) Testare reclama inainte de decizia on air
 Elemente pentru o reclama puternica

O strategie clara
Pe beneficiu
Dezvoltata pornind de la consumatori
Construita pe o imagine existenta (dezvoltand mai
departe)
Distincta
Executie clara: slogan, drama, productie
 Agentia de publicitate
Partener de business
Motivata in functie de rezultatele in vanzari
Implicata in cercetarea de consumator
Ofera expertiza
 Plan Media
Obiectiv: Generare de awarness / trial
Atingerea unui anumit procent de consumatori tinta
(de un numar de ori)
Implicarea departamentului media (din firma si din
agentie)
Alegerea mix-ului TV / radio pentru maximizarea
rezultatelor
Competitiv
 Plan Media
Stabilit pe o perioada de timp
Respectat
Evaluat luna de luna
Trebuie sa ofere competitivitate (vs. concurenta)
 Studiu de caz
Exemple
Dati-mi diferente de plan in functie de categorii de
produse diferite
- masini
- detergenti
- parfumuri
- guma de mestecat
Marketing direct
 Marketing Direct
Marketing prin diverse medii de advertising care
interactioneaza direct cu consumatorii
In general face / cere consumatorilor sa faca o
anumita actiune directa
 Forme de marketing direct
Direct- mail marketing (scrisori, mostre, fluturasi, cupoane,
etc.)
Se bazeaza pe baze de date existente care sunt apoi
catalogate pe
Mix
Venit
Regim alimentar
Consumator produsele tale sau competitoare
Etc.
Ideal: Pentru comunicare personalizata (e de mare efect)
 Forme de marketing direct
Catalog de marketing (cataloage trimise la o lista
de clienti, sau facute disponibile in magazin)
Telemarketing (utilizarea telefonului pentru a vinde
direct consumatorilor)
Foarte folosit de afacerile tip B2B, produse
industriale si vanzari de servicii
Television marketing
Folosind advertising pentru a genera raspuns direct
sau canale de cumparat de acasa
On line computer shopping
 Marketing direct - Efecte
Pozitive:
targetare foarte eficienta
maximizarea conversiei
posibilitati de interactiune
obtinere de feed-back
Negative
Cost in general mare (pentru bazele de date)
Respingere ca urmare a invaziei vietii private
 Dezvoltarea materialelor de marketing
direct
Leaflet / plic / ambalaj
Pasii de dezvoltare sunt similari dezvoltarii unei reclame TV
Strategie
Executie clara, distincta, atractiva
Evaluarea este similara
Strategie
Focus pe benefit
Bazata pe intelegerea consumatorului
Construind pe o imagine existenta
Distinctiva
Competitiva
 Studiu de caz: Poveste de succes
Hallmark (Companie din SUA de carti postale, cadouri, home
entertaining, produse de decorare
Initial au avut o modalitate de promovare numai pe TV /
print
Odata cu diversificarea mediilor si atingerea consumatorilor
care inainte erau mai greu de atins, am recurs la:
Baze de date
Mailing-uri personalizate la clientii fideli (cu informatii de
produse noi + cupoane + stimulente + distractii de vacante
etc.)
Rezultate fenomenale
Trade Marketing
 Trade marketing (Customer
relationship marketing)
Procesul de cerere, mentinere si imbunatatire a
relatiei cu clientul (bazat pe value for money)
Telul este: long term value for the customer
valoare pe termen lung pentru client
Masura este long term customer satisfaction
satisfactia clientului (din trade) pe termen lung
 Promotii
Co-marketing cu un client prin co-interesare pentru
cresterea vanzarilor
Acest buget este bazat pe rezultatele vanzarilor. Cu
cat vanzarile sunt mai mari, cu atat mai mare un
fond de suport in magazin pentru promotii
Efort comun
 Trade marketing
DPSM distributie, pret, aranjare in raft,
merchandising (mercantizare)
Mercantizare: momentul unic de a comunica equity-
ul marcii la raft
50% din consumatori iau decizia in fata raftului
(trebuie sa detii raftul cu produsul si mesajul
corect!)
POS- Point of Sale (puncte de vanzare)
Materiale promotionale pentru magazin
Etichete de raft (shelf talkers)
Wobblere
Postere
Etichete de pret
Separatoare de raft
Leaflet-uri
Etc
Obiective: atrage atentia, comunicare equity / pozitionare
Generare / evaluare : la fel ca TV / print / materiale de direct
mail
Obligatoriu: Focus pe cele mai importante aspecte
Noutate
Concept
Pret
 Planul de initiative
O planificare pe companie cu toate initiativele care
se fac, cu un an inainte
Prioritizare de initiative
Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de numar
minim / maxim de initiative ce pot fi executate)
 Monitorizare concurenta
Scop: cresterea competitivitatii / asigura actiune si
reactiune in timp
Price surveys (analize de pret pe piata)
Distribution surveys (analize de distributie)
Shelving (aranjare in raft)
Procent / Cota de piata
Produs in mana
 Studiu de caz
Exemple de decizii luate rapid ce au necesitat
interventii de pret, lansare de produse noi etc.
Cum faceti voi asta?
 Exercitiu

Sa definim exercitiul
 Evaluarea pietei
Piata: trecut, prezent si viitor
Revizuieste schimbarile in cota de piata, conducere,
competitori, schimabri in piata, costuri, preturi, concurenta

Piata de masa / urmaritori

Numar Adopatatori
de clienti recenti /
Pionieri Sfarsitul vietii

Timp
 Evaluarea concurentei
Harta concurentei
Furnizeaza o perspectiva a
concurentilor, punctele lor
slabe si tari
B
Pozitioneaza fiecare produs A

Pret
similar al concurentei fata
de produsul tau (considerat
nou) D
C

Performanta
 Evaluare 4P
Produs
Pozitionare
Pret
Plasament
 Produs
Descrie produsul / serviciul care urmeaza sa fie pus
pe piata
Ambalaj (daca este necesar)
 Pozitionare
Pozitionarea unui produs sau serviciu
Acea propozitie care defineste distinct produsul pe
piata si il face diferit fata de concurenta in timp
Promisiunea catre consumator
Acea porpozitie care rezuma beneficiul unui produs
sau serviciu catre consumator
 Strategii de comunicare
Transmiterea mesajului prin audienta
Demografia, descrierea consumatorului tinta
 Pret

Evalueaza pretul in functie de: constrangeri interne,

consumator, competitie, etc
 Plasament
Definire obiective distributie, shelving, mercantizare
Plan de dezvoltare clienti
 Strategii de lansare
Planul de lansare
Daca un produs e anuntat
Bugetul de promovare
Furnizarea de materiale necesare pentru
implementare plan

Faza 1
Faza 2
Faza3

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec
 Pret
Pret
Situatia actuala de pret si strategiile actuale de pret
Compararea cu produse similare
Politici de pret
Rezumatul politicilor de pret relevante pentru
intelegerea si rezolvarea principaleleor probleme ce
apar
 Masurarea succesului
Obiectivele primului an
Obiectivele aditionale
Masuratorile pentru succes / insucces
Cererile pentru succes
 Planificarea
Evidentiaza planul pe 18 luni
Timing
Izoleaza elementele critice in CPS

Sarcina 1
Sarcina 2
Punct de
verificare /
inflexiune
Sarcina 3
Sarcina 4

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec