Cap. Publicitatea –partea a II-a.

•Axul publicitar
•Elemente folosite în creația publicitară
•Strategii publicitare
•Folosirea culorilor în PUB
•Mijloacele de comunicare publicitară
•Planul media
• Pentru fiecare temă, exemplele sunt
prezentate și comentate la curs.

Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018

 Axul publicitar
• Ax pub = idee esențială ce se dorește a fi
transmisă
• Decurge din poziționare
• Ax publicitar rațional/emoțional:
– Rațional: argumente logice, raționale (preț,
durabilitate, consum, garanție..);
– Emoțional sau afectiv: accentul este pus pe satisfacția
generată de produs (plăcere, eleganță, distincție,
libertate, non conformism...);
• Ax publicitar bazat pe stimularea unei
motivații/diminuarea unei frâne
Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018
 Elemente folosite în creația publicitară
• Copy strategy:
– planul creativ pe baza căruia se va dezvolta creația
publicitară;
– Modelul cel mai cunoscut = P & G (anii 60) are 5 elemente:
(1) promisiunea, (2) dovada/justificarea promisiunii, (3)
beneficiul consumatorului, (4) tonul, (5) constrângerile;
• Storyboard: prezentarea ilustrată a unui spot TV;
• Macheta de presă: prezentarea grafică a unei reclame;
• Jingle: componenta muzicală a unei reclame radio/TV;
• Slogan.

Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018

 Strategii publicitare
• După modul de execuție a PUB:
– Stil de viață;
– Scenă de viață;
– Vignete sau situații;
– Fantezie;
– Personaj simbol;
– Demonstrație;
– Dovezi științifice;
– Testimonial;
– Animație.
Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018
 Strategii publicitare
• După mecanismele de atragere a atenției:
– Shockvertising: folosirea de imagini șocante;
– Scrisul ca formă de creare a imaginii: scrisul de mână,
rolul spațiilor, jocul de cuvinte, forma textului,
paralimbaj;
– Folosirea stereotipurilor (ex. soacra, femeia la volan,
bunica gospodină...);
– intertextualitatea;
– Folosirea simbolurilor;
– Formatul problemă-soluție;
– Folosirea persoanei a II-a (identificarea cititorului) sau a
III-a (tehnica naratorului);
– Referințele comparative.
Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018
 Culorile în PUB
• Contrastul:
– Folosirea de culori cu lungimi de undă diferite
(culori complementare)
– Lungime de undă mică: albastru, violet fundal
– Lungime de undă mare: roșu, portocaliu, galben
• Influența asupra centrilor nervoși
• Semnificații atribuite culorilor
• Diferențe culturale privind culorilor

Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018

 Mijloacele de comunicare în PUB
• A. PUB exterioară ≈ PUB stradală ≈ Outdoor:
• Forme: panouri, bannere, mesh-uri, copertine,
însemne luminoase, indicatoare publicitare,
PUB mobilă, mobilier urban (adăposturi pentru
public/stații de autobuz, chioșcuri, coloane
port-afiș)
• Eficientă pentru creșterea notorietății
• Mesaj scurt & concis
• Dificultate de segmentare a publicului țintă
Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018
 Mijloacele de comunicare în PUB
• B. Presa scrisă cotidiană & periodică:
• Forme: anunț publicitar, advertorial
• Caracteristici: segmentare & durata de viață lungă (p.
periodică), acoperire, prestigiu
• C. Mass-media audiovizuale: radio, TV, cinema
• Forme: spot audio/video, emisiuni sponsorizate, plasare
de produse, film documentar (cinema și TV)
• Caracteristici:
– Radio: ubicuitate = poate fi ascultat oriunde;
– TV: posibilitatea de segmentare a crescut prin diversificarea
canalelor tematice;
– Cinema: condițiile tehnice favorizează recepția mesajului.
Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018
 Mijloacele de comunicare în PUB
• D. Internetul:
• Forme: pagina web, bannere (fixe, animate, interstițiale, superstițiale),
link-uri sponsorizate, advertoriale, blog, PUB pe platforme de conținut
(blog, vlog, forum, youtube...) sau rețele de socializare;
• Caracteristici: interactivitate, comensurabilitate, segmentare, costuri
mici, globalism;
• PUB prin telefonia mobilă;

• E. Alte mijloace decât cele de masă

• Forme:
– tipărituri (cataloage, broșuri, pliante, flyere, agende, calendare...),
– obiecte publicitare (obiecte simple, cadoul de firmă, prime/gadget-uri,
recompense – medalii, trofeee, obiecte de uz personal/profesional)
– Publicitate indoor (lift, ghișeu, sală de așteptare, mijloc de transport...):
ecrane, panouri, drapele, borne interactive, autocolante, wobblere, pop-
up-uri...

Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018

 Planul media
• Planul media (media planning) cuprinde:
– Ansamblul mijloacelor și suporturilor de comunicare alese;
– Calendarul și bugetul de comunicare.
• Etape:
– Alegerea mijloacelor de comunicare;
– Alegerea suporturilor de comunicare;
– Stabilirea condițiilor de prezentare a mesajului;
– Achiziția de spațiu publicitar.
• Criterii de alegere a mijloacelor media: puterea de acoperire, repetiția, publicul
țintă, puterea de argumentare, capacitatea de demonstrare, sezonalitatea
• Suportul media = vehiculul purtător al mesajului publicitar:
– Exemplu de suport: pagina de revistă, emisiunea radio, un panou de afișaj;
– Toate suporturile de același fel alcătuiesc un media (presa, radio, PUB outdoor)
• Calendarul campaniei se referă la:
– debutul/finalul campaniei;
– intensitatea campaniei.
Conf. univ. dr. L. Marcu, 2018