Marketingul Serviciilor

Curs de lecţii pentru ciclul II

Viorelia Moldovan-Batrînac, conf. univ., dr

Ina Cavcaliuc, conf. univ., dr.
Temele cursurilor
1. Marketingul serviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi
2. Natura şi caracteristicile serviciilor
3. Piaţa întreprinderii de servicii
4. Comportamentul consumatorului de servicii
5. Managementul marketingului resurselor umane
6. Conceptul de serviciu-produs
7. Managementul-marketingului calităţii serviciului
8. Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatori
9. Stabilirea preţurilor la servicii
10. Comunicarea integrată în sfera serviciilor
Tema 1
Marketingul serviciilor: evoluţie,
funcţii, particularităţi
1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului
serviciilor
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului
serviciilor
3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor
4. Principiile studierii mediului de marketing a
întreprinderii de servicii
Motto:
“ Nu există industria serviciilor. Există pur şi
simplu sectoare în care componenta serviciu este
mai puternică decît celelalte. Toată lumea este un
serviciu.”
Theodore Levitt

Etapa actuală este o perioadă de “transformare

a civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a
serviciilor”.
 1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării
marketingului serviciilor

A. Premisele dezvoltării marketingului în

domeniul serviciilor
 Dinamismul social-economic
 Intensificarea concurenţei
 Saturarea pieţelor
 Multiplicarea actelor de schimb
 Dinamismul social-economic

1. Îmbătrînirea populaţiei
 servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de
livrarea a produselor la domiciliu, servicii funeralii
2. Creşterea numărului de femei angajate în muncă
 dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii de
întreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea
businessului turistic
3. Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos
 reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor
ecologice, dezvoltarea turismului ecologic
4. Informatizarea
 transferuri bancare electronice, e-comerţul
5. Internaţionalizarea
 dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii de
transport aerian
6. Dereglarea
 sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transport
aerian
Motto:

“ Cea mai eficientă abordare a marketingului

serviciilor nu constă în reinventarea
conceptului şi funcţiilor sale, ci în
transferul lui ţinînd cont de asemănările şi
deosebirile dintre produse şi servicii.”
Michael J. Thomas, Norman E. Waite
 B. Evoluţia marketingului serviciilor
Anii Ţara Autorii Ideile de bază

1963 SUA William J.Regan Prima tratare distinctă

Pierre Eiglier Primul articol
1975 Franţa Eric Langeard

1981 SUA Asociaţia Americană Prima conferinţă

de Marketing (AMA) ştiinţifică

1985 SUA AMA Prima adnotare

bibliografică
1989 Franţa Asociaţia Naţională de Consacră un număr al
Marketing (ADETEM) revistei -Marketingului
„Revue Francais du serviciilor
Marketing”
 C. Şcoli şi curente în marketingul serviciilor

Şcoli şi curente Reprezentanţi Idei şi concepte dezvoltate

Curentele Leonard L.Berry, Evidenţierea legăturii
americane A.Parasuraman marketing - servicii-calitate;
J.H.Donnelly, Conceptualizarea relaţiilor preferenţiale
h.Thompson,Valarie
A.Zeithaml, Mary Jo Bitner
Christopher Lovelock Clasificarea multicriterială a serviciilor,
Concepte ale marketingului interactiv

Curentul Pierre Eiglier Clarifică conceptul de „sistem de creare şi

francez Eric Langeard livrare a serviciilor”
Jean Paul Flipo Clarifică relaţia de interferenţă a funcţiilor
de
marketing, personal şi prestaţie în servicii
Şcoala Nordică Christian Grőnroos, Evert Dezvoltă conceptele de marketing interactiv
(Suedia , Finlanda) Gummerson, Leif Edvinsson şi marketing intern
Lars Johan Lindquist, Anna
Kahn
Şcoala Britanică Adrian Payne Studiul comparativ al diferitor şcoli şi
curente
de marketing al serviciilor, Dezvoltă
 C. Căi de dezvoltare a marketingului serviciilor

 Dezvoltarea extensivă - asimilarea

marketingului treptat şi inegal de către diferite
ramuri ale serviciilor.
 Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor
şi tehnicilor, particularizarea conceptelor şi
elaborarea unor elemente noi, specifice doar
marketingului serviciilor.
 Definirea marketingului serviciilor

Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al

marketingului, autonom, clar diferenţiat, aflat în
plin proces de consolidare şi dezvoltare.
(V. Olteanu)
Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi
tehnici specifice marketingului, adaptate
corespunzător succesiunii de etape care descriu
procesul de prestare (întîlnirea prestator-client).
 2. Separarea, delimitarea şi specializarea
marketingului serviciilor

Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului

serviciilor are la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor,
mediului de marketing şi comportamentului consumatorului.

Particularităţi de conţinut:
 Noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction
pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor în
momentul consumului.
 Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează
oamenii, bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea
abordării serviciilor ca sistem.
 2. Separarea, delimitarea şi specializarea
marketingului serviciilor

Particularităţi de conţinut
 procesul de prestaţie poate fi divizat în două subsisteme: sistemul de
operaţionalizare care include activităţi strâns legate de presator şi sistemul de
livrare compus din activităţi strâns legate de client.
 Conducerea de marketing a întreprinderii de servicii se realizează prin intermediul
a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv
 marketingul extern s-a completat cu noţiuni specifice: servicii de bază şi suplimentare,
produs global şi parţial, preţ preferenţial, reţea de distribuţie, franshise în distribuţie
etc.
 marketing interactiv: produs prestat şi livrat, preţuri psihologice, personal în servicii,
client în servicii, facilităţi fizice etc.
 marketing intern: suprapunerea funcţiilor de marketing, personal şi operativă pentru
elaborarea unei formule organizatorice originale şi a unui sistem decizional
descentralizat în cadrul întreprinderii, sistem de comunicare internă.
 2. Separarea, delimitarea şi specializarea
marketingului serviciilor

Particularităţi de conţinut
 Cadrul organizatoric (ambianţa)
 Clientul
 Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât la
formarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate
 Mixul de marketing al serviciilor este extins
 Marketingul integrat – Modelul celor 8 P
 Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare
 Variabile modificate: produs, distribuţie
 Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul
organizatoric) etc.
2.1. Politici de marketing în servicii
1. Produs
2. Loc, spaţiu cibernetic şi timp
3. Proces tehnologic
4. Productivitate şi calitate
5. Personal
6. Reclama şi instruire
7. Evidenţe fizice
8. Preţ şi costuri suportate de client
 2.2. Variabile relativ nemodificate
în mixul de marketing al serviciilor
6. Reclama şi instruirea 8. Preţ şi costuri suportate
 Comunicarea cu de client
consumatorii efectivi şi  Decizii tradiţionale
potenţiali  Costurile suportate de
 Asigurarea cu informaţie client
 Consultarea de către
specialişti
 Prezentarea avantajelor
serviciului global
 2.3. Variabile modificate
în mixul de marketing al serviciilor
1. Politica de Produs 2. Politica de plasament
(Loc, spaţiu cibernetic, timp)
 Atributele Produsului
 Alegerea locului
 Elemente suplimentare
 Determinarea timpului
 Utilitatea prestaţiei
 Avantajele aşteptate de  Alegerea canalelor fizice
clienţi şi/sau electronice
 Avantajele competitive
 2.4. Variabile specifice
în mixul de marketing al serviciilor
3. Politica de proces 4. Politica de productivitate şi
calitate
 Metodica şi ordinea logică a
prestaţiei prin care se pun în  Productivitatea – eficienţa
funcţiune sistemele operaţionale utilizării resurselor
de prestaţie
 Calitatea – nivelul în care
serviciul satisface nevoia
(aşteptările ) clientului

! Important de asigura un echilibru

între calitate, cheltuieli şi
productivitate
 2.5. Variabile specifice
în mixul de marketing al serviciilor
5. Politica de personal 7. Evidenţe fizice - Politica de
 Recrutarea prezentare
 Educarea  Designul exterior şi interior

 Motivarea  Amenajarea terenurilor

 Fidelizarea
aferente
 Utilajul

 Personalul
! Gasirea metodei de a asigura
eficienţa marketingului interactiv.  Etc.
 2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra
mixului de marketing
Elementele Caracteristicile serviciilor
Mixului de MK
Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate

Politica de •Dificultatea definirii •Limitarea posibilităţii •Dificultatea •Imposibilitatea

calităţii prestării în masă standardizării creării stocurilor
Produs •Lipsa ambalajului •Personalizarea
•Posibilităţi reduse de prestaţiilor
inovare

Politica de •Imposibilitatea •Canale scurte •Necesitatea •Rezervări

autopromovării •Lipsa distribuţiei acordării garanţiilor •Abonamente
Distribuţie serviciilor fizice

Politica de preţ •Indicator al calităţii •Costuri suportate de •Diferenţierea •Diferenţierea

client preţurilor sezonieră a
preţurilor

Politica de •Tangibilizarea •Vânzările personale - •Suporturi •Informare d-e

serviciului prioritate informaţionale timpul prestaţiei
promovare
Politici •Calităţi fizice şi •Calităţi de •Perfecţionarea •Dezvoltarea
profesionale comunicare continuă a productivităţii muncii
specifice •Ambianţa prestaţiei •Vestimentaţia personalului
personalului
Regim de lucru
 2.7. Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptat

şi inegal în diferite domenii şi ţări
Domenii afirmate Domenii în proces de afirmare

•Marketing turistic •Marketing medical

•Marketing financiar •Marketing sportiv
•Marketingul transporturilor •Marketing cultural
•Marketing educaţional
 3. Limitele aplicării marketingului în domeniul
serviciilor

 Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal ceea ce

nu le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing.
 Prestarea serviciilor este reglementată de către stat într-o măsură mai
mare decît sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limitează
prestatorii de servicii în diversificarea deciziilor de marketing.
 În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt care
reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea de marketing a
întreprinderilor prestatoare de servicii.
 Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc
necesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.
 4. Principiile studierii mediului de
marketing a întreprinderii
de servicii

“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună

soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.

Mediul de marketing al întreprinderii – constă din

totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau
extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară
activitatea întreprinderea.

Mediul de marketing al întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

 4.1. Scopul studierii mediului de marketing
Scopul studierii mediului de marketing – evidenţierea
fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor
şi a efectului asupra întreprinderii.

Tipologia schimbărilor în cadrul mediului de marketing:

 Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii
majore în plan social, economic şi politic.
 Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe
pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar
concomitent. Tendinţele sunt previzibile şi stabile.
 Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de
la 7 - 10 ani şi mai mult.
 Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)

1. Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai

lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate).
2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, cînd mediul devine
prea dur.
3. Întinerirea – tendinţa de a se comporta şi de a se simţi mai tînăr decât vîrsa
biologică.
4. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de
individualitate, încît să fie tratate distinct de cei din jur.
5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice.
6. 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex.
supermămică).
7. S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător,
educaţia, etica.
8. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de
consumatorii stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment.
9. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.
10. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să
tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.
 Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)

 Explozia economiei globale în anii 90

 Renaşterea artelor
 Apariţia socialismului de piaţă
 Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural
 Privatizarea serviciilor sociale de stat
 Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat
 Ascensiunea femeii în funcţii de conducere
 Epoca biologiei
 Renaşterea religioasă a noului mileniu
 Triumful individualităţii
 4.2. Principiile studierii mediului de marketing

Limitele definirii mediului de marketing:

 Limitele spaţiale
 Intervalul de timp
 Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)
Scanarea mediului:
 Acumularea informaţiei
 Analiza schimbărilor şi identificarea Oportunităţilor şi Riscurilor
 Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii
Stări posibile ale mediului de marketing:
 Stabil
 Schimbător dar previzibil
 Turbulent (imprevizibil)
4.3. Model secvenţial tipic al demersului de scanare a
mediului de marketing al întreprinderii

1. Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi a

evenimentelor
2. Identificarea tendinţelor
3. Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale
firmei
4. Previzionarea viitoarelor tendinţe
5. Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asupra strategiilor
firmei pe termen lung
6. Raportarea periodică
Bibliografie recomandată
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,
McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31
2. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.
574-600
3. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28
4. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,
2001
5. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
6. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-612
7. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi
orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.
8. http://www.wto.org
9. http://www.ita.doc.gov
10. http://www.sitrends.org
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat următoarele:
1. Delimitarea graniţelor marfare a pieţei de referinţă, structura ei şi identificarea posibilelor
substitute.
2. Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional naţional/internaţional care reglementează
activitatea în domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor mai esenţiale condiţii
pentru desfăşurarea activităţii pe această piaţă (ex.: licenţiere, dotare, cerinţe faţă de
personal, capital min. etc.).
3. Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional şi elaborarea matricei
comparative a activităţii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la
locul prestaţiei (min.3 concurenţi).
4. Estimarea dimensiunilor efective şi potenţiale a pieţei de referinţă, aprecierea tipului de
piaţă în funcţie de structura concurenţială.
5. Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea acestora pe o scală de la +5 la -5
şi atribuirea coeficienţilor de importanţă/relevanţă fiecărui factor din această listă.
Tema 2
Natura şi caracteristicile serviciilor
1. Definirea serviciului
2. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi
servicii
3. Clasificarea serviciilor
4. Caracteristicile serviciilor
5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor
de marketing
1. Definirea serviciului

 Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă.

(L. Berry, 1980)
 Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de
proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986)

 Serviciul este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin
tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi
prestator. (Ch.Gronroos, 1990)

 Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod
obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. (K. J. Blois)

 Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin
folosirea unui bun pe care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului
de a-l utiliza. (Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa)
1.1. Concepţii ale termenului “Serviciu”
1. Servicii – industrii ( a căror output-uri sunt
intangibile)
2. Servicii – produse (servicii, produse însoţite
de servicii etc.)
3. Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori,
bucătari, Marketeri)
4. Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare)
Gershuny
2. Convergenţe şi divergenţe
între ofertele de bunuri şi servicii
2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri şi servicii
cherestea

mobilă

săpun

parfum

consultanţă
restaurant

transport
reparaţii

studii
Dominante
tangibile

Dominante
intangibile
2.2. Puncte de convergenţă între marketingul
bunurilor şi serviciilor

BUNURI SERVICII

Preocupări Preocupări
pentru virtualizarea pentru tangibilizarea
imaginii şi INTANGIBILITATE imaginii şi oferirea
servicii adăugătoare garanţiilor

Producţia “just-in-time”
Tehnologiile de
necesită INSEPARABILITATE telecomunicaţii permit
apropierea
prestarea serviciilor
producătorului la distanţă
şi consumatorului
VARIABILITATE
Industrializarea
prestării serviciilor
reduce variabilitatea
Producţia
“Just-in time” face PERISABILITATE
bunurile perisabile
2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului
Shostac

Interpretare Ambianţa

Decor Clădirea
teatrului

Serviciul
de bază
Vizita la
teatru Gustări şi
Rezervări
băuturi

Metoda
Echipament de
special: livrare
telefon, CRS
 3. Clasificarea serviciilor

3.1. Tipuri de Oferte (După Ph. Kotler)

 Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limitează la un bun tangibil fără ca un

real serviciu să-i fie adăugat. Ex. (săpun, parfum, haina, pasta de dinţi)
 Bunuri însoţite de servicii – întreprinderea propune un produs central, înconjurat de
servicii periferice (un constructor de automobile vinde, în afara de vehicul, o garanţie,
un serviciu de întreţinere etc.). Cu cît un produs este tehnologic avansat, cu atît vînzarea
sa depinde de calitatea şi disponibilitatea serviciilor care îl însoţesc: prezentare, livrare,
garanţie, întreţinere, reparaţie, asistenţa tehnică necesară etc.
 Combinaţie de bunuri şi servicii – restaurante, expoziţii cu vînzare, galerii de artă.
 Servicii însoţite de bunuri – oferta întreprinderii constă dintr-un serviciu central,
completat de anumite produse ataşate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-un
serviciu de bază, transportul, completat cu mai multe produse şi servicii
complementare).
 Servicii relativ pure – întreprinderea oferă un serviciu unic, nici un produs şi nici un
alt serviciu nu-l însoţeşte. Ex. (asistenţa juridică oferită de un avocat, consultaţia făcută
de un psiholog, îngrijirea copiilor)
Concluzie la tipuri de oferte
Întreprinderile care au atins un avantaj concurenţial
semnificativ sînt cointeresate atît în calitatea serviciilor cît şi
în calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc că
avantajul esenţial pe care clienţii lor îl cumpără este furnizat
nu de un bun sau de un serviciu, ci de amîndouă. În acest
context este foarte greu de apreciat dacă aceste întreprinderi
sînt producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. În
acelaşi timp, cunoaştem că toate produsele au atît elemente
tangibile cît şi intangibile, care contribuie la realizarea acestui
avantaj diferenţial, ceea ce permite diferenţierea ofertei
proprii faţă de cea a competitorilor.
3.2. Clasificarea serviciilor în funcţie de cerinţele
marketingului
În funcţie de: Segmente de servicii

Capacitatea de a fi obiect Comerciale

al tranzacţiei comerciale Noncomerciale

Natura nevoii Productive

Statutulserviciului în
produsul oferit
De consum final
Serviciu pur (puţine
evidenţe tangibile)
Produs tangibil + serviciu
Servicii ce promovează
accesibilitatea produsului
3.3. Clasificarea serviciilor în funcţie de frecvenţa
livrării şi forma relaţiei prestator-client
Forma relaţiei prestator - client
Frecvenţa livrării Relaţii formalizate Relaţii neformalizate
(Statut de membru) (Relaţii cazuale)

Livrare continuă Servicii de asigurare Servicii radio -TV

Servicii telefonice Servicii de pază

Servicii de învăţământ Servicii de electricitate

Servicii bancare

Livrare discontinuă Telefonie internaţională Servicii de închiriere

Teatre cu abonamente Servicii poştale
(periodică sau
Reperaţii în termen de Transport public
sporadică) garanţie Restaurant
3.4. Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţile
de personalizare

Nivelul în care contactul Măsura în care caracteristicile sistemului de

interactiv asigură prestaţie permit personalizarea
personalizarea Mare Mică
serviciului

Înalt Servicii medicale Servicii de învăţământ

Servicii juridice Servicii de prevenire a

Servicii de arhitectură bolilor

Servicii de frumuseţe

Jos Servicii bancare Reparaţia tehnicii

Servicii cazare Cinema

Servicii alimentaţie Transport

3.5. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţia
cererii şi gradul de control al ofertei
Gradul de fluctuaţie a cererii în
Gradul de control al timp
ofertei
Ridicat Scăzut
Electricitate Asigurări
Cererea poate fi Gaz metan Servicii juridice
satisfăcută fără Telefonie Servicii bancare

Poliţie Curăţătorii
întârzieri majore
Pompieri

Audit Educaţie

Transport de pasageri Îngrijirea locuinţei

Cererea depăşeşte Hotelărie Traduceri
capacitatea ofertei Restaurante

Teatre
3.6. Clasificarea serviciilor în funcţie de
forma de distribuţie

Specificul consumării serviciului

Forma de distribuţie
Deservirea individuală Deservirea în grup

Consumatorul se Servicii de frumuseţe Servicii transport de

Servicii de sănătate pasageri
deplasează la sediul
Confecţionarea Restaurante fast - food
firmei
individuală a hainelor
Prestatorul se Servicii deratizare Servicii poştale
deplasează la Îngrijirea copiilor Servicii salubrizare

Reparaţii la domiciliu Pompieri

domiciliul
Poliţie
consumatorului
Prestări de servicii Servicii bancare Televiziune
electronice
la distanţă Telefonie
Paza electronică a
obiectelor
3.7. Clasificarea serviciilor industriale

 Kotler (1994)
 Servicii de menţinere şi reparaţii
 Servicii de consultanţă în afaceri
 Lalonde, Zinszer ş.a. (1976)
 Servicii prevânzare
 Servicii în timpul vânzării
 Servicii postvânzare
3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale

Intensitatea organizaţională

Tactică Strategică Culturală

ca Produs pentru produs pentru client
Specificul Serviciului

Instrumente Dell Toyota

Serviciu

oferite On-line Lexus Calitatea relaţiilor

gratuit cu vânzător - client
produsele
ambalate
Extinderea Sisteme Servicii Servicii ce asistă
termenului Medicale post- vânzarea şi
Servicii

de garanţie General vânzare consumul produsului

Electric (GE) Caterpillar

Repararea Servicii de Servicii

Automob. Consultanţă Globale Servicii oferite
Serviciu

IBM Independent de
concurente FIAT în IT
bunurile companiei
4. Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate

Inseparabilitate

Variabilitate

Perisabilitate
4.1. Intangibilitatea serviciilor

Serviciile nu pot fi văzute, gustate,

simţite, auzite sau mirosite înainte de a
fi cumpărate.

Serviciul nu se autodefineşte, dar un

bun materia se autodefineşte.
4.2. Inseparabilitatea serviciilor
 Producţia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu
consumul.
 Serviciul nu poate exista separat de prestatorul său,
fie el persoană sau obiect material.
 Calitatea servicului este inseparabilă de calitatea
prestatorului. Această legătură este mai puternică la
unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale,
educaţionale, de consultanţă etc.
4.3. Variabilitatea serviciilor
Semnifică imposibilitatea repetării
acestora, în mod identic de la o prestaţie
la alta.

Calitatea serviciului depinde de

prestator, timpul, locul prestării şi
participarea clientului.
4.4. Perisabilitatea serviciilor

Imposibilitatea stocării sau inventarierii

serviciilor.
5. Efectele caracteristicilor
serviciilor asupra deciziilor
de marketing
 5.1. Intangibilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilor

1. Perceperea serviciului în formă de imagine
2. Dificultatea evaluării calităţii şi caracteristicilor serviciilor
3. Perceperea riscului consumării serviciului
4. Importanţa sporită a surselor personale de informare
5. Utilizarea preţului drept indicator al calităţii

Răspunsuri manageriale
1. Reducerea complexităţii serviciilor
2. Tangibilizarea serviciilor
3. Facilitarea comunicărilor interpersonale
4. Concentrarea asupra calităţii serviciului
 5.1.1. Implicaţii asupra consumatorilor:
Perceperea riscului consumării serviciului

Consumatorii serviciilor percep un risc mare

datorită faptului că se oferă mai puţină
informaţie decît în cazul bunurilor materiale.
Calitatea serviciului prestat depinde de modul
în care consumatorul comunică cu prestatorul
şi clar defineşte ceea ce vrea.
 5.1.2. Implicaţii asupra consumatorilor:
Importanţa sporită a surselor personale de informare
 În cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc
în mod egal sursele personale şi non-personale de
informare, deoarece ambele oferă aproximativ
aceleaşi informaţii.
 În cazul cumpărării servicii, consumatorii se
bazează mai mult pe informaţii din surse personale
(memoria, experienţe trecute, rude, prieteni etc.).
deoarece sursele non-personale sunt sărace în
privinţa utilizării acestuia.
 5.1.3. Implicaţii asupra consumatorilor:
Utilizarea preţului drept indicator al calităţii
 Specific serviciilor este faptul că, din motivul intangibilităţii
lor, rolul informaţional al preţului se amplifică la cel
psihologic, reprezentînd practic unicul element care
desemnează calitatea acestuia.
 Stabilirea unui preţ real este foarte importantă, mai ales în
cazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanţial de la
un prestator la altul şi unde riscul de a cumpăra un serviciu
necalitativ este ridicat.
 Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu este
mai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.
 5.1.4. Răspunsuri manageriale:
Tangibilizarea serviciilor
 Consumatorii potenţiali trebuie să fie atenţi la părţile
tangibile, vizibile sau aşa-numite "evidenţe fizice"
ale serviciilor.
 “Evidenţe fizice" depind de specificul serviciului
(facilităţile acordate, personalul firmei, listele de
preţuri, localizarea prestatorului, designul interior şi
exterior, vechimea în muncă a prestatorului etc.)
 Prima sarcină a prestatorului este de a evidenţia
părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos
mod, ca o primă imagine a acestuia.
 5.1.5. Răspunsuri manageriale:
Facilitarea comunicărilor interpersonale

 Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă o

modalitate de evaluare a acestuia.
 Comunicaţiile pot proveni din partea firmei
prestatoare şi au o influenţă deosebită asupra deciziei
de cumpărare.
 Firmele trebuie să orienteze comunicaţiile astfel încît
să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să anunţe
îmbunătăţirile aduse serviciului.
 5.2. Inseparabilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilor

1. Participă la prestarea serviciului (co-producători)
2. Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi
consumatori
3. Deseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul de
prestare a serviciului

Răspunsuri manageriale
1. Reducerea implicaţiilor clienţilor asupra calităţii
serviciului final
2. Managementul interacţiunii consumator-prestator
3. Îmbunătăţirea şi majorarea capacităţii de prestaţie a
întreprinderii
4. Recrutarea şi dezvoltarea personalului
 5.2.1. Implicaţii asupra consumatorilor:
Consumatorul participă la prestarea serviciului

Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor

presupune totodată participarea consumatorului la
prestarea serviciului.

Ex: un pacient, prin informaţiile pe care le transmite

medicului, contribuie la stabilirea diagnosticului.
Clientul unei bănci participă la prestarea unor servicii
prin simpla completare a unui formular.
 5.2.2. Implicaţii asupra consumatorilor:
Deseori serviciul este consumat în comun de
mai mulţi consumatori

 Servicii transport de pasageri

 Servicii turistice

 Servicii educaţionale

 Servicii de telecomunicaţii

 Servicii de salubrizare
 5.2.3. Implicaţii asupra consumatorilor:

Consumatorii sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul de

prestare a serviciului

 Servicii de înfrumuseţare
 Servicii de sănătate
 Servicii educaţionale
 Servicii bancare
 Ateliere
 5.3. Variabilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilor

1. Serviciile sunt oferite “live”
2. Deseori este dificil de a corecta greşelile înaintea
consumului
3. Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”
umane

Răspunsuri manageriale
1. Definirea calităţii şi prezentarea serviciului
2. Standardizarea calităţii
3. Oferirea garanţiilor şi reducerea riscurilor
4. Dezvoltarea mărcii
 5.3.1. Standardul serviciului

Standard – un complex de reguli obligatorii de

deservire a clienţilor, care au menirea de a garanta
nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.

Elemente ale standardului de prestare a serviciului

•Timpul de aşteptare pentru efectuarea comenzii
•Lucrul cu reclamaţiile
•Timpul de deservire
•Prezenţa materialelor informativ-publicitare
•Etc.
5.3.2. Tipuri de Standarde de Servicii

•Standarde interne
• franchising
•Standarde ramurale
• legea învăţământului
•Standarde internaţionale
• servicii hoteliere
 5.3.3. Standardul companiei aeriene
“American Airlines”

•Răspunsul la telefon pentru primirea comenzii

20 sec.
•Timpul de aşteptare în rând (85% din pasageri)
nu mai mult de 5 min.
•Devierea curselor de la orar ( 85% din curse)
nu mai mult de 5 min.
•Deschiderea uşilor după oprirea avionului
peste 70 sec.
• Etc.
Bibliografie recomandată
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,
McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31
2. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.
574-600
3. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28
4. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,
2001
5. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi
orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.
6. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
7. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-612
8. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare
radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Definiţi conceptul de serviciu.
2. Întocmiţi un press releases cu privire la tendinţele dezvoltării sectorului terţiar la
nivel mondial şi naţional.
3. Specificaţi deosebirile esenţiale ale serviciului comparativ cu produsul material.
Explicaţi, de ce aceste deosebiri pot crea probleme întreprinderilor prestatoare
de servicii şi sugeraţi metode prin care impactul acestora ar putea fu redus.
4. Se consideră că, deosebirile specifice ale serviciilor faţă de bunuri nu sunt
valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentaţi afirmaţia pe exemplul:
serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curăţirea hainelor, servicii
educaţionale.
5. Argumentaţi şi exemplificaţi enunţul: În timp ce marketingul bunurilor materiale
tinde să creeze asociaţii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie să
se concentreze pe evidenţierea aspectelor concrete.
6. Analizaţi componentele specifice ale mixului de marketing în sectorul terţiar.
Tema 3
Piaţa întreprinderii de servicii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii

2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii
3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii
4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii de servicii
1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii

 Piaţa serviciilor reprezintă sfera economică a ofertei

serviciilor, materializată prin producţia serviciilor, cu cererea
de servicii, materializată prin consum.

 Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul

de formare şi manifestare a cererii.

 Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît

de structura ofertei, cît şi de structura cererii.
1.2. Piaţa întreprinderii de servicii
 Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de
pieţe pentru anumite servicii.

Exemplu: Structura pieţei întreprinderii bancare

(piaţa creditelor, piaţa investiţiilor de capital etc.), a
societăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de
persoane, reasigurări etc.), a întreprinderii turistice
(piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), de
transporturi (piaţa transportului auto, naval, aerian
etc.).
1.3. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii
 Ansamblul relaţiilor dintre ofertă şi cerere, determinate de prezenţa pe piaţă
a tuturor prestatorilor şi a tuturor cumpărătorilor, care sunt relaţii de
vînzare-cumpărare, alcătuiesc piaţa totală.

 Întreprinderea cu serviciile ei se află în una sau mai multe zone ale pieţei
totale, satisfăcînd o parte din cererea cumpărătorilor. Această zonă de piaţă,
pe care acţionează fiecare prestator de servicii în parte, reprezintă piaţa
întreprinderii de servicii.

 Pe piaţă serviciile ce apar în calitate de ofertă aparţin, de regulă, mai multor

prestatori. Piaţa serviciului reprezintă o secţiune a pieţei totale, în care se
manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit serviciu.
2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii
2.1. Caracteristicile ofertei de servicii
 Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de
a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor.

 Oferta de servicii se manifestă în două stări:

a. ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită
din elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)
b. ofertă reală - în momentul întîlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt
activate şi se transformă în reale ( MK interactiv)

 Oferta de servicii conţine două grupe de elemente:

a. echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditate
b. personalul - îi conferă flexibilitate
! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente.
2.1. Caracteristicile ofertei de servicii

 Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen

(unitar)
 Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de
unicitate
 În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3
categorii de servicii:
a. de bază
b. auxiliare (complementare)
c. suplimentare (adăugătoare)
 Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual
(un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)
2.2. Caracteristicile cererii de servicii

 Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factorii

formativi cu apariţie ciclică.
Ex.:
 periodicitate zilnică (pe ore) - transport urban
 periodicitate săptămânală (pe zile) - servicii culturale
 periodicitate anuală (pe anotimpuri) - servicii turistice

 Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirile

geografice în modul de manifestare a factorilor ei formativi
Ex.:
 servicii de transport: configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor
de infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit,
numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc.
 servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul populaţiei,
structura pe vîrste a populaţiei etc.
3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de
servicii

 Aria pieţei întreprinderii de servicii :

 limitată (locală, zonală) - datorită caracterului local al cererii şi
rigidităţii ofertei
 nelimitată (naţională sau internaţională) - servicii ce pot fi obiect al
schimburilor internaţionale
Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se păstrează , ceia ce face ca
piaţa întreprinderii sa fie diferenţiată.

• Principalele dimensiuni cantitative ale pieţei de servicii:

• Capacitatea pieţei
• Potenţialul pieţei
• Volumul pieţei
• Gradul de saturaţie al pieţei
• Cota absolută de piaţă
• Cota relativă de piaţă
• Rata de creştere a pieţei
3.1. Aria pieţei

 pentru servicii (sănătate, culturale, de învăţămînt, transport local etc.), aria

geografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local al cererii.
Pentru astfel de întreprinderi piaţa este locală, foarte rar zonală şi numai
prin excepţie naţională şi internaţională.

 Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere

geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de
regulă naţională sau internaţională.

 În principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe

care "operează" la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite
poziţii în raport cu concurenţii săi. De aceea dimensiunea geografică a
pieţei este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare în
cadrul acestora.
3.2. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de
servicii

Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată de structura ofertei şi

cererii de servicii.
 criterii de structurare a ofertei de servicii - natura şi destinaţia serviciilor
(permite evaluarea raportului dintre pieţe şi poziţia întreprinderii în cadrul
fiecăreia dintre ele)
Ex.:
• piaţa întreprinderii bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc.
• piaţa întreprinderilor de asigurări: piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.
• piaţa întreprinderilor turistice: piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor

 criterii de structurare a cererii de servicii – factorii demografici, psihologici,

geografici, răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, alţi factori specifici.
Ex.:
 Cererea pentru servicii de transport: natura mărfurilor transportate, cantităţile transportate, destinaţia.
 Cererea pentru servicii turistice: vârsta, venituri, ocupaţia etc.
4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii
de servicii
 În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii se
orientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale”.

 Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este

mult mai eficient şi mai util “să ai clienţi” decât “să cauţi clienţi”.

 Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru

atragerea de noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari.

 Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing.

 Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a

fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi
transformare a unui client potenţial în susţinător fidel.

 Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea

pieţei realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la
acţiunile firmei, câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul
clientului etc.
4.1. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii de
servicii
 Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe
pure.
 Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă concurenţei
trăsături imperfecte. Deseori concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă.
 Concurenţa dintre servicii este de regulă directă, cea indirectă fiind
întâlnită ca excepţie.
 Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul de
ofertanţi în zonă, timpul necesar deplasării clientului până la locul prestaţiei
etc.
 Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţierea
imaginii, serviciului, ofertei, distribuţiei, calitatea
 Practicarea strategiilor de cooperare
4.2. Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii
clientului

Categorii de clienţi:
Susţinător fidel
 Clienţi potenţiali – marketing
extern
 Clienţi efectivi – marketing Suporter
interactiv
 Personalul firmei – marketing Client
intern

Nivelurile relaţiilor preferenţiale: Cumpărător

1. Cumpărător – preţ
2. Client – personal şi promovare Client potenţial
3. Client - distribuţie
Bibliografie recomandată
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,
McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-
89
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti, 1998,
p.p.72-101
4. Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să
la cunoască orice manager, Ed. Codecs, Bucureşti, Teora, 2004, 216 p.
5. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,
2001
6. Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005,
112 p.
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Specificaţi diferenţe dintre capacităţile pieţei întreprinderii de servicii şi
indicatorii acestora.
2. Identificaţi diferenţa dintre căile de dezvoltarea a activităţii de piaţă a
întreprinderii de servicii.
3. Identificaţi diferenţa dintre oferta reală şi potenţială de servicii.
Exemplificaţi răspunsul.
4. Exemplificaţi variabilitatea în timp a cererii pentru servicii.
5. Explicaţi indicatorii potenţialului pieţei întreprinderii de servicii.
6. Identificaţi avantajele practicării relaţiilor preferenţiale de către
prestatori de servicii.
 Tema 4
Comportamentul consumatorului de
servicii

1. Definirea comportamentului consumatorului de servicii

2. Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii
3. Fazele procesului de cumpărare şi consum a serviciului
4. Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de
servicii
5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de
servicii şi de bunuri materiale
1.1. Ce înţelegem prin “comportamentul
consumatorului”?

Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor

cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din
veniturile sale pentru cumpărarea de servicii defineşte
comportamentul consumatorului de servicii.

Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază,

alături de natura serviciilor şi piaţa întreprinderii,
comportamentul consumatorului.
1.2. Întrebări la care se caută răspuns studiind
comportamentul de cumpărare
Cine este implicat în luarea deciziei de
cumpărare?
Cît timp durează procesul luării deciziei de
cumpărare a serviciului?
Care este setul de servicii concurente din care
consumatorul alege?
Ce importanţă atribuie consumatorii fiecărui
atribut al serviciului oferit?
Care surse de informaţii au fost utilizate în
evaluarea ofertei concurente?
1.3. Incidente etice în luarea deciziei de cumpărarea
a unui serviciu
 Incidentele etice sunt puternic influenţate de
mediul cultural. Ceea ce este considerat etic într-o
societate, poate fi perfect acceptat în alta.
(Ex.: medicină estetică, salarizarea prestatorilor
pentru lucrul efectuat în zilele nelucrătoare etc.)

 Accesibilitatea surselor media şi creşterea

nivelului de inteligenţă a audienţei.
2. Principii de studiere a comportamentului
consumatorului de servicii
 Comportamentul de cumpărarea este orientat – ce unui
manager i se pare iraţional, poate fi absolut raţional pentru
cumpărător.
 Consumatorul are alegere liberă – el nu este obligat să
observe activităţile de marketing ale întreprinderii.
 Comportamentul consumatorului este un proces – pentru
realizarea activităţilor de marketing este important să fie
înţeles acest proces.
 Comportamentul consumatorului poate fi influenţat –
înţelegînd cum în conştiinţa consumatorului derulează
procesul luării de cumpărare, poate fi influenţat acest proces.
 Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii
acţionează împotriva propriilor interese din insuficienţă de
cunoştinţe.
3. Fazele procesului de cumpărare şi consum a
serviciului (A. Palmer)

Faza de Faza Faza de

precumpărare de consum postcumpărare

Evaluarea Evaluare
Nevoie
În consum postcumpărare

Căutarea
informaţiei

Evaluare
precumpărare

Întreruperea
Decizia de a Cumpărări
relaţiilor
nu cumpăra discontinui
Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii

3.1. Faza de precumpărare

 Conştientizarea nevoii
 Căutarea de informaţii
 Evaluarea alternativelor
3.2. Faza de cumpărare
 Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu
 Perceperea riscurilor
 Timpul adresării
 Conţinutul serviciului
 Fazele prestării şi achitării serviciului
 Solicitarea garanţiilor
3.3. Faza de postcumpărare
 Compararea aşteptărilor cu realitatea
 Disonanţe şi soluţionarea lor
3.1. Faza de precumpărare
 Acţiunile cumpărătorului
 Conştientizarea nevoii -este expresia unor
situaţii specifice în care se găsesc oamenii,
bunurile şi informaţiile.
 Căutarea de informaţii – surse:
• personale: familia, prietenii, vecinii
• comerciale: reclama, personalul,
vitrinele
• mass-media: articole, emisiuni, rating-
uri
• empirice: experienţa trecută, cunoştinţe,
memoria
 Evaluarea alternativelor
• consumatorul apreciază doar
elementele tangibile vizibile ale
întreprinderii
• Numărul de alternative este mai mic
din cauza intangibilităţii şi
inseparabilităţii
• Posibilitatea de autoprestare a
serviciului
 Sarcinile marketerului
 Identificarea stimulenţilor ce determină
apariţia nevoii
 Identificarea factorilor ce nu permit
satisfacerea nevoii
 Aprecierea duratei căutării serviciului
 Determinarea accesibilităţii informaţiei
 Evaluarea importanţei surselor de informaţie
 Estimarea veridicităţii informaţiei
 Determinarea setului de atribute a serviciului
dorit
 Aprecierea importanţei fiecărui atribut în
decizia de cumpărare
 Aprecierea valorii celui mai important
atribut al serviciului
 Determinarea abilităţilor şi condiţiilor de
autoprestare
3.1.1. Evaluarea alternativelor
 Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrînse
în cazul serviciilor decît în cel al bunurilor materiale. Un
motiv ar fi acela al diferenţelor care apar în distribuţia
bunurilor şi a serviciilor.

 În alegerea unui serviciu sau altul un rol important îl au

criteriile pe bază cărora se face evaluarea alternativelor.
Aceste criterii pot fi:
a. obiective (preţ, facilităţi, caracteristici ale serviciului,
conţinutul prestaţiei etc.);
b. subiective (determinate de factori intangibili).
3.1.2. Model de evaluarea a alternativelor
serviciului de asigurare auto
Importanţa A B C D
atributelor
Amplasarea filialei 10 10 7 8 10

Amabilitatea personalului 9 10 9 8 8

Imaginea 8 10 10 9 9

Costurile medii 7 10 10 10 5

Stimulente pe termen scurt 6 4 10 10 4

Scorul total 44 46 45 36

Media ponderată 7.3 7.2 7.0 6.1

3.2. Faza de cumpărare
 Acţiunile
cumpărătorului
 Preferinţa unei întreprinderi
sau serviciu
 Perceperea riscurilor:
• Pierderea de timp
• Risc material
• Risc fizic
• Risc psihic
• Risc social
 Timpul adresării
 Conţinutul serviciului
 Etapele prestării serviciului
şi achitării
 Primirea garanţiilor
 Sarcinile marketerului
 Determinarea aşteptărilor
consumatorului
 Aprecierea gradului de
loialitate a consumatorului
 Analiza comparativă a
serviciilor concurente
 Evaluarea imaginii
întreprinderii
 Determinarea tipului şi
intensitatea riscurilor
percepute de consumatori
 Explicarea şi controlul
calităţii serviciului pe
parcursul prestării lui
3.2.1. Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu

 Rezultatul fazei de precumpărare este decizia de a achiziţiona

un serviciu, care se suprapune etapei consumului acestuia.

 Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc

tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura.
3.2.2. Perceperea riscurilor
 Consumatorii percep un risc mai mare datorită faptului că serviciile sunt
intangibile şi se oferă mai puţină informaţie decît în cazul bunurilor materiale.

 Riscul mai intens este datorat şi faptului că serciviile în mare măsură nu sunt
standartizate.

 Consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care sunt
nemulţumiţi de prestarea unui serviciu (exemplu: dacă o clientă este dezamăgită
de serviciile de coafură poate acuza atît prestatorul, cît şi pe ea însăşi că nu a ştiut
ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaţie solicitat).

 Calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu

prestatorul, defineşte ceea ce vrea (exactitatea diagnosticului pe care-1 pune un
medic depinde şi de descrierea simptomelor făcute de pacient).
3.2.3. Compararea proceselor de cumpărarea a unui
serviciu şi a unui produs fizic
Evaluarea
Furnizarea ulterioară:
Decizia Comanda satisfacţia
şi Plata
de către sau
consumul serviciului
cumpărare furnizor decepţia
serviciului

 Cumpărarea unui serviciu

Evaluarea
ulterioară:
Decizia
Plata Recepţia Utilizarea satisfacţia
de sau
produsului produsului produsului
cumpărare decepţia

 Cumpărarea unui produs fizic

3.3. Faza de postcumpărare

 Acţiunile  Sarcinile marketerului

cumpărătorului
 Compararea aşteptărilor cu
serviciul efectiv prestat
 Rezultatul comparaţiei:
• Impresionare - depăşirea aşteptărilor
• Satisfacţie- corespundere aşteptărilor
• Insatisfacţie - sub nivelul aşteptărilor
 Aşteptările în sfera serviciilor
au două nivele de exprimare:
• Nivelul dorit - calitate înaltă
• Nivelul acceptat – calitate min.
 Plângeri, sugestii,
comunicaţii, disonanţe
 Estimarea gradului de
satisfacţie a clientului
 Îndeplinirea promisiunilor
 Depăşirea aşteptărilor
clientului
 Extinderea zonei de
toleranţă
 Stabilirea relaţiilor
preferenţiale etc.
3.3.1. Limitele Zonei de Toleranţă

Niveluri de
aşteptare

Nivel ridicat
SERVICIUL DORIT
Nivel dorit

ZONA DE TOLERANŢĂ

Nivel acceptat
SERVICIUL ACCEPTAT
Nivel coborât

O Tipuri de Servicii
3.3.2. Limitele Zonei de Toleranţă
 Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciu
este apreciată a fi satisfăcătoare.

 Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi

va scădea fidelitatea lui faţă de firmă.

 O prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcut

consumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă.

 Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de

personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri de consum, frecvenţa
consumului, vîrstă, mediu, tipul caracterului, temperamentului etc.) şi
chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator.
3.3.3. Aşteptările în sfera serviciilor:
 Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel
imaginat, cumpărătorul este mulţumit. Ca să-şi formeze o
reputaţie bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul
trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul
dorit de consumatori şi chiar să depăşească acest nivel.

 Un factor care influenţează aşteptările este preţul.

Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu este
mai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.
3.3.4. Disonanţe şi soluţionarea lor:
 În cazul în care serviciul nu se ridică la nivelul aşteptărilor
apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitivă.

 Pentru a satisface dorinţele consumatorilor trebuie să

comunicăm cu aceştia. O comunicare eficientă cu
consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii
care constă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor şi a
intereselor pe termen lung ale firmei.
Disonanţe şi soluţionarea lor:

1. Consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum să

contacteze în caz de necesitate.

2. Comunicaţiile între client şi firmă trebuie iniţiate atît de client, cît şi de

firmă. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu firma cînd aceasta face
eforturi să menţină un contact permanent.

3. Nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor deschide

calea spre depăşirea lor. Deoarece firmele de servicii influenţează nivelul
aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct
important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea
promisiunilor.

4. Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-1

prestează în faţa consumatorului. Subaprecierea reduce dorinţa pentru
apelarea la o anumită firmă, iar supraaprecierea face să crească aşteptările
clientului peste posibilităţile de satisfacere.
4. Strategii de formare şi creştere a încrederii
consumatorului de servicii
 Garantarea şi onorarea promisiunilor care reflectă
realitatea

 Crearea unui plus de încredere

 Comunicarea cu clienţii

 Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate

 Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului

 5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul
consumatorului de servicii şi bunuri materiale
 Serviciul este un produs ca şi cel fizic chiar dacă nu este tangibil. El îi aduce
consumatorului o serie de beneficii în schimbul plăţii.

 Consumatorii serviciilor se bazează mai mult pe comunicarea verbală şi sunt

mai mult predispuşi să-şi comunice ulterior impresiile asupra serviciului
furnizat.

 Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziţiei unui serviciu decât în
cazul achiziţiei unui produs fizic, datorită pierderilor prin implicare.

 Parţial acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciul furnizat se face
după consumarea lui.

 Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali decât consumatorii

produselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.
5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul
consumatorului de servicii şi bunuri materiale

 Programele promoţionale se concentrează pe comparaţia

cu concurenţii şi mai puţin pe gratuităţi.

 Nivelul calitativ al serviciilor trebuie să fie optim, nu

excesiv.

 Disonanţa poate fi redusă prin explicaţiile prealabile

amănunţite şi prin monitorizarea furnizării serviciilor.

 Este benefic să fie clienţii încurajaţi să-şi exprime

insatisfacţia în loc să fie determinaţi la o comunicare
verbală negativă care să dăuneze afacerii.
Bibliografie recomandată
1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill,
Cambridge,London,1998, p.85-105
2. Olteanu V. Cetină I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert,
Bucureşti, 1994, p.63-70
3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999
4. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-129
5. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998
6. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed.
Economică, Bucureşti, 2001, 336 p.
7. Cătoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi
practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997
8. Mihuţ I. Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-
Napoca, 1996
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Definiţi comportamentul consumatorului de servicii şi analizaţi succesiunea
de acte care îl constituie.
2. Pe exemplul următoarelor categorii de servicii: servicii educaţionale,
servicii bancare, servicii taxi, servicii de frumuseţe şi servicii hoteliere, să
se analizeze specificul naţional al procesului de cumpărare, importanţa
mărcii în decizia de cumpărare, incidente de nerespectare a normelor etice
şi să se stabilească cele mai importante criterii de segmentare a pieţei
respective. (În acest sens se va elabora un chestionar).
3. Structuraţi etapele procesului deciziei de cumpărare a consumatorului de
servicii. Analizaţi treptele fazei de cumpărare în baza unui serviciu
concret.
4. Cum pot fi soluţionate disonanţele în cazul prestării-consumului serviciilor
individualizate. Exemplificaţi răspunsul.
5. Identificaţi tipologia criteriilor pe baza cărora se face evaluarea
alternativelor în cazul consumării serviciului. Exemplificaţi răspunsul.
6. Să se stabilească strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorilor
de servicii care pot fi practicate de prestatorii autohtoni de servicii.
Tema 5.
Managementul marketingului
resurselor umane
1. Rolul managementului resurselor umane în sfera
serviciilor
2. Conţinutul politicii de personal ca element al mixului
de marketing al întreprinderii
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului
1. Sinonimii şi deosebiri conceptuale în
managementul resurselor umane
 Managementul personalului
 Managementul Resurselor Umane
 Marketingul intern (marketingul pentru angajaţi)
 Stabilirea şi comunicarea misiunii firmei
 Pregătire şi monitorizarea activităţii personalului
 Publicitatea exterioară
 Uniforma personalului şi ambianţa fizică în care activează
 Politica de personal
1.2. Grupuri de clienţi gestionate prin
managementul resurselor umane

 Angajaţii
 Managerii funcţionali
 Grupuri externe (nou potenţial)
1.3. De ce politica de personal a întreprinderii de servicii
trebuie abordată în viziunea de marketing?

Calitatea Calitatea
Personalului Serviciului
Profit

1. Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS

2. Importanţa interactivităţii client-personal
3. Asigurare competitivităţii
1.4. Importanţa personalului în cadrul ofertei de
servicii

Înalt
Întreţinerea Servicii asistenţă
Drumurilor medicală
Ponderea costului personalului în

Mare
costurile totale

Importanţa
Relativă Ghid turistic
a MGRU

Redusă
Redus

Închirierea
Parcare automobilului
auto
Redus Înalt
Gradul de implicare a personalului
în relaţiile cu clientul
1.5. Interdependenţe manageriale în marketingul
întreprinderilor de servicii
Interdependenţele
Unput / Output

MG
Resurselor Umane
Interdependenţele Interdependenţele
Mobilizării personalului MK intern
2. Conţinutul politicii de personal ca element al
mixului de marketing al întreprinderii

Obiectivele Politicii de Personal

 Atragerea
 Dezvoltarea
 Motivarea
 Menţinerea angajaţilor calificaţi
2.1. Strategia fundamentală a
marketingului intern

Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţi

“Angajaţii noştri sunt trataţi aşa cum

noi am dori ca ei să-i trateze pe
oaspeţii noştri”.
Susan Wall, Hyatt Hotel
2.2. Domeniile decizionale în politica de personal

Concurenţa pentru angajarea talentelor

Oferirea unei viziuni
Pregătirea personalului pentru performanţă
Accentuarea spiritului de echipă
Echilibrarea factorului liberate
Măsurarea şi recompensarea
Cunoaşterea nevoilor şi problemelor
personalului
2.2.1. Concurenţa pentru angajarea talentelor
(politica de recrutare)

1. Dezvoltarea politicii de recrutare

2. Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea
unor varietăţi de metode)
3. Descrierea funcţiilor fiecărui post (job
description)
4. Specificarea caracteristicilor persoanei
5. Organizare publicităţii locurilor vacante
6. Crearea unei vaste reţele pentru recrutare
Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor
 Psihoanalitic
Determinarea intenţiilor clientului
 Consultant
Informaţii despre ofertă
 Intermediar
Intermediar între întreprindere şi client
 Regizor
Organizarea procesului de prestaţie
 Actor
Realizarea procesului de deservire
Elementele procesului de selecţie a personalului

 Examinarea CV şi/sau a formelor de aplicare

a candidaţilor
 Crearea liste preferenţiale de candidaţi
 Invitarea candidaţilor pentru interviu
 Intervievarea şi testarea candidaţilor
 Selectarea candidatului pentru angajare
 Oferirea şi confirmarea angajării
Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor la
funcţii de conducere
 Testul “urmelor tălpilor pe nisip”
• Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan profesional
şi de ce?
• Cînd s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau demersuri noi
a realizat?
• Care este filosofia sa în domeniul serviciilor?
• Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion” sau un
“apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere?

 Testul “ a susţine ceva”

• Viziune candidatului în viitor
• Expunerea clară a direcţiilor mişcării
• Evidenţierea priorităţilor
• Etc.
2.2.2. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentru
performanţă (Soft HRM)

 Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic suport

informaţional
 În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix de
metode de învăţare
 Instruirea trebuie să fie instituţionalizată
 Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie evaluat
şi corectat
 Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de
promovare (funcţii, vîrstă, realizări etc.)
2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de
echipă şi echilibrarea factorului de libertate
 Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofere
angajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine să
muncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum se
încadrează munca lor în schema totală a activităţilor
întreprinderii.
 Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei structuri
eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate,
identificarea liderului echipei, remunerarea etc.
 Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu permit
individualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În acest
scop se practică delegarea funcţiilor.
Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi
 Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de
vedere şi luînd în considerare diferite alternative.
 Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea
birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă,
inovatoare.
 Informaţional – distribuind informaţii cît mai frecvent şi
încurajînd formarea unei reţele de comunicaţii între angajaţi.
 Organizaţional – organizînd din cînd în cînd echipe de lucru,
pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă apărută sau
pentru a identifica noi căi de realizare a obiectivelor propuse.
Dezvoltarea spiritului de libertate
 Colaborarea managerilor şi personalului la dezvoltarea
serviciilor şi crearea valorilor pentru consumatori.
 Elaborarea de către manageri a unor standarde şi
principii clare, privitoare la serviciile şi procesele dorite.
 Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în locul
clienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi).
 Predispunerea managerilor de a susţine deciziile
personalului, chiar dacă uneori greşesc.
 Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru
acţiunile efectuate.
2.2.4. Măsurarea şi recompensarea

 Măsurarea :
• Rezultatului
• Comportamentală
 Recompensarea:
• Monetară
• Nonmonetară - regim preferenţial de lucru,
recunoştinţă publică, diplome, subvenţionarea
competiţiilor sportive etc.
Importanţa evaluării rezultatelor activităţii
personalului
 Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi
succesul de eşec
 Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa
 Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să
recompensezi eşecul
 Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el
 Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta
 Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine
sprijinul personalului
 “... Cea ce este măsurat şi
recompensat, recunoscut şi
promovat, va funcţiona”.
A.Berry
Mijloace de recompensare utilizate la nivelul
individului, al grupului şi al firmei

Performanţa Performanţa Performanţa

individuală grupului companiei

Recompensa •Recompensă •Recompensă •Recompensă

financiară financiară financiară
pentru
•Avansare •Recompensa •Recompensa
performanţă •Recompensă grupului companiei
personală
Plata pentru
competenţă Salariul de bază
Metode de recompensare monetară a personalului
prestator de servicii

 Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru lucrători

“periferici” (curieri, şoferi).
 Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe
relaţii de lungă durată cu clienţii.
 Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentru
întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc.
 Plată bazată pe performanţe – plată individualizată.
 Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment.
 Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng.) - se practică în
restaurante, hoteluri etc.
Caracteristicile unui sistem corect de recompensare
a personalului
 Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cît posibil, pe baza
standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal
 Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor
care sunt evaluaţi
 Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita
capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţi de
moment
 Mijloacele de evaluare trebuie să fie cît se poate de
uniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele de
lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale
 Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare,
pentru a elimina dezavantajele unei singure abordări şi
totodată, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra
prestării serviciului
Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului
 Tipuri de control:
• Control simplu efectuat de supraveghetor
• Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei)
• Controlul birocratic (expunerea documentară a
performanţelor realizate)
 Cunoaşterea nevoilor personalului:
• Organizarea de interviuri
• Instalarea liniei telefonice
• Organizarea chestionarelor
2.2.5. Întrebări posibile pentru cunoaşterea
aspiraţiilor şi problemelor personalului
 Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura
munca?
 Funcţionează toate echipamentele?


 Aţi sfătui un prieten să lucreze aici?

 Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi
funcţionarul acestei bănci?
 Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce schimbări
aţi face pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor şi
etica profesională?
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului

 Promovarea politicii “uşilor deschise”

 Organizarea brifingurilor între manageri şi
liderii echipelor
 Organizarea cercurilor calităţii
 Promovarea politicii Managementului
Calităţii Totale (TQM)
 Participare în capitalul întreprinderii
Bibliografie recomandată
1. Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill,
1998, p.178 – 205
2. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-192
3. Cetină I., Bucureşti, Teora, 2001, p.44 – 67
4. ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizarea şi
recîştigarea clientului, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, 350 p.
5. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
6. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-612
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Argumentaţi necesitatea abordării politicii de personal în viziunea de
marketing.
2. Exemplificaţi gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul
pentru diferite categorii de servicii.
3. Explicaţi rolurile personalului pentru deservirea clienţilor pentru un
prestator concret de servicii.
4. Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului şi al
firmei utilizează întreprinderile de servicii din ţară.
5. Propuneţi alternative strategice de stimulare a implicaţiilor personalului
pe care pot aplica prestatori de servicii din ţară.
Tema 6
Conceptul de serviciu - produs

1. Componentele serviciului global

2. Percepţia atributelor serviciului
3. Decizii de serviciu - produs
Ce este un Produs?
 Un produs este:
 un set de atribute tangibile şi intangibile, ce includ
utilităţi sau beneficii funcţionale, sociale şi psihologice.
(Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994)

 totalitatea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor primite de

consumator în timpul experienţei de cumpărare şi consum
a serviciului.
Satisfacţii şi insatisfacţii posibile în cazul serviciilor
de ospitalitate (exemple)

 Satisfacţii:
• fiziologice – stomacul plin, pat confortabil, temperatură şi
umeditate normală;
• economice – corespundere calitate – preţ, deservire rapidă,
amplasare comodă, facilităţi de creditare;
• sociale – companie agreabilă, personal atent, consultaţii, ajutor ;
• psihologice – statut, securitate, autoafirmare

 Insatisfacţii:
• controlabile – uniforma murdară, personal neatent, tacâmuri
murdare sau insuficiente;
• necontrolabile – comportamentul clienţilor, gălăgia exterioară,
sezonalitatea meniului etc.
1. Componentele serviciului global

 Serviciu de bază (nucleul) – beneficiul de

bază
 Servicii auxiliare – modul în care beneficul
fundamental este materializat
 Servicii adăugătoare – oferite pentru
satisfacerea unor nevoi adiţionale şi/sau
pentru diferenţierea concurenţială
1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)
 Dimensiuni
 Stil
 Asamblare (ambalare)
 Marcă
 Evidenţe fizice
 Procesul de prestare
 Personal
 Calitate
 Relaţii viitoare (garanţii)
2. Percepţia atributelor serviciului
Sasser et al ( 1978)
Atribute:
 Securitatea personală sau a proprietăţii
 Atitudine (competenţe)
 Ambianţă
 Accesibilitate
 Viteza prestaţiei
 Încredere
 Etc.
Determinarea nivelului Ponderarea importanţei
Evidenţierea celui mai minim acceptat al valorii atributelor alternative
important atribut atributelor
3. Decizii de serviciu - produs

3.1. Conţinutul serviciului – structura serviciului global

3.2. Calitatea – nivelul calitativ, harta prestării serviciului

3.3. Gama sortimentală – dimensiunile ( mix-ul de

produse)

3.4. Marca – numele sau imaginea întreprinderii

3.5. Inovarea – generarea, realizarea şi implementarea

inovaţiilor

3.6. Poziţionarea – diferenţierea ofertei

 3.1. Analiza comparativă a componentelor
produsului tangibil şi a serviciului global

Produs lărgit Servicii auxiliare

Calitate Marcă:
Produs tangibil imaginea firmei

Facilităţi de
post-vânzare

Asamblare: Procese:
Dimensiuni

creditare
Nucleul
Calitate

metode de
Servicii

(pachet) Nucleul
alte prestare
“Peace of Mind”
transportul servicii
Accesibilitate:
Tangibilităţi: timp, loc, prestare
Culoare Marcă broşuri, poliţe direct / indirect
de asigurare Dimensiuni:
Fiabilitate flexibilitate,
beneficii plătite,
Garanţii Viteza livrării perioada de contractare

Produsul: automobil Produsul: serviciul de asigurare

3.3. Gama sortimentală: strategiile sortimentale

 În dinamică
 Menţinere
 Extindere
 Restrîngere
 Metode de realizare
 Diferenţiere
 Diversificare
 Omogenizare
 Structura mix-ului produselor
 Pachete de produse globale
 Produse parţiale
3.4. Instrumente de creare a mărcii serviciului

 Utilizarea elementelor tangibile - arhitectura

clădirii, iluminarea, tacâmurile, notele de plată,
ambianţă externă şi interioară etc.
 Crearea sloganului memorabil
 Scheme colorate distinctive
3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nou şi
gestionarea ciclului de viaţă a serviciului

 Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii

 Categorii de inovaţii
 Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Stil Marc
Linie Viteză
ă

S Nou Tehnologi Piaţă Perfecţionare

e Inovaţi
e
majoră
3.5.1. Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii

 Uzura morală
 Concurenţa
 Capacitatea neexploatată
 Efectele sezoniere
 Reducerea riscului
 Fructificarea oportunităţilor
3.5.2. Categorii de inovaţii

 Inovaţii majore – educaţia la distanţă, e-comerţul

 Diversificarea activităţii – servicii bancare oferite de
prestatori nespecializaţi (carduri)
 Servicii noi pentru pieţele curente – servicii auto pentru
pasagerii companiilor aeriene
 Extinderea liniei unui serviciu – completarea serviciului
cu noi elemente: adăugarea unei rute aeriene noi, cursul
MBA la universitate etc.
 Îmbunătăţirile serviciilor – schimbarea unor detalii:
reducerea timpului prestaţiei, extinderea orarului de
funcţionare etc.
 Schimbări de stil – schimbări vizibile de tip: modificarea
simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru
personal, mobilier etc.
3.5.3. Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Dezvoltarea şi testarea conceptelor

Studii de business

Dezvoltarea, testarea şi lansarea

3.6. Poziţionarea serviciului

 Strategia de poziţionare este folosită pentru

asigurarea unui loc distinct şi competitiv în
cadrul pieţei.
 Criterii de poziţionare:
 În funcţie de dimensiuni
 În funcţie de utilităţile sau beneficiile oferite
 În funcţie de tipul clientelei
 În funcţie de concurenţi
 În funcţie de linia de produse
3.6.1. Demersul poziţionării
 Analiza SWOT
 Planificarea - dezvoltarea strategiei de
poziţionare
 Implementarea – utilizarea mixului de
marketing
 Monitorizarea – au fost obţinute rezultatele
dorite sau nu?
 Repoziţionarea – re analizarea mediului de
MK
3.6.2. Harta de poziţionarea a Serviciilor
Operativitatea
servirii
repede
Codru

Fortus
Magnolia
slabă bună
Calitatea
Sănătate bucatelor

La taifas
încet
Eliminarea serviciilor
Auditul portofoliului de produse:
 Ce beneficii aşteaptă consumatorul?
 Care este accesibilitatea curentă şi viitoare a resurselor
necesare pentru prestarea serviciilor?
 Care noi abilităţi, know - how şi echipamente sunt
necesare?
 Care sunt avantajele / dezavantajele competitive?
 Dezavantajele faţă de concurenţi reduc suficient încasările
întreprinderii?
 Sunt suficient de profitabile toate serviciile din
portofoliu?
 În ce măsură serviciile actuale permit realizarea
obiectivelor şi respectiv necesită finanţare continuă?
Bibliografie recomandată

1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,

McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59
2. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.
587-588
3. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83-101
4. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-612
5. Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureşti,1994,
p.71-85
6. Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureşti, 1998,
p.390-406
7. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi
orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.
8. http://www.mailbase.ac.uk
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Identificaţi diferenţele esenţiale dintre oferta de produse intangibile şi oferta de
bunuri tangibile.
2. Care satisfacţii psihologice, economice, sociale şi psihologice ar pute fi
planificate pentru o ospătărie universitară, restaurant cu profil pescăresc,
restaurant cu bucătărie naţională.
3. Luând drept exemplu serviciul educaţional (învăţământul universitar)
identificaţi serviciul de bază, elementele auxiliare şi adăugătoare. Ce strategii ar
putea fi recomandate pentru ajustarea maximală a acestui serviciu cerinţelor
consumatorilor.
4. Identificaţi servicii care se află la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fi
aplicate pentru evitarea declinului.
5. Prin ce metode o universitate , bancă, agenţie turistică poate obţine idei pentru
elaborarea de noi servicii.
6. Identificaţi factorii care ar putea influenţa decizia unei companii aeriene de a
exclude sau nu o rută nerentabilă.
7. Pentru ce strategii de serviciu-produs poate pleda prestatorul de servicii de
telecomunicaţii (serviciul concret) în toate fazele ciclului de viaţă a serviciului.
8. Exemplificaţi categorii de inovaţii în sectorul terţiar aplicate de prestatorii
autohtoni de servicii.
Tema 7
Managementul-marketingului
calităţii serviciului

1. Definirea calităţii serviciului

2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului
3. Managementul calităţii totale
4. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului
Marketerii care nu vor folosi “limbajul” calităţii în
toate activităţile, vor deveni inutili. Zilele marketingului
funcţional au apus. Nu ne mai putem permite să ne considerăm
doar nişte cercetători ai pieţei, oameni de publicitate, vânzători
sau strategi, ci trebuie să ne considerăm ca fiind elemente de
satisfacere a clientelei, ca adevăraţi mijlocitori ai
consumatorilor pe parcursul întregului proces (de satisfacere).

Daniel Beckharm
1. Definirea calităţii serviciilor

 Calitate tehnică – ce este oferit

 Calitate funcţională – cum este oferit

 Calitate socială – care vor fi efectele ofertei

1.1. Atributele calităţii serviciilor
 Prestare corectă - onorarea promisiunilor de timp, plată, calitate
 Responsabilitate maximă - receptivitate la solicitările consumatorilor
 Competenţă – cunoştinţe de specialitate etc.
 Accesibilitate – orar de funcţionare, parcări etc.
 Amabilitate – politeţe, respect, consideraţie, prietenie etc.
 Credibilitate – numele, reputaţia, vechimea în muncă a firmei etc.
 Siguranţă – lipsa pericolului, riscului, îndoielilor etc.
 Înţelegerea nevoilor specifice – personalizare serviciilor şi relaţiilor
 Comunicaţiile – informarea în limbaj clar, adaptat la diferiţi consumatori
 Elementele tangibile – săli de aşteptare, personal îngrijit, echipament
 1.2. Modelul conceptual de gestionare
a calităţii unui serviciu
Opinia Nevoi Experienţa
publică personale trecută

Consumatorul Serviciul aşteptat

Nivelul 5 Serviciul perceput

Nivelul 4
Marketerul
Prestarea serviciului Comunicaţii externe
cu clienţii
Nivelul 3
Nivelul 1 Concretizarea aşteptărilor
percepute în norme de calitate
Nivelul 2
Perceperea aşteptările
clienţilor
1.3. Gestiunea percepţiei calităţii serviciului

Calitatea percepută
Serviciu aşteptat a deservirii Serviciu perceput

Acţiuni tradiţionale de
marketing şi influenţele Imaginea
mediului extern

Decizia tehnică Relaţii Interne

Contacte
cu clienţii Calitatea Comportament
Calitatea funcţională
Know-How tehnică Maşini
Performanţe Aspect
Preocupări exterior
Sisteme pentru calitatea deserv.
computerizate
2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului

 Care atribute calitative ale serviciului sunt

considerate ca fiind importante?
 Ce nivel a acestor caracteristici este
aşteptat?
 Cum serviciul prestat a fost perceput de
consumatori?
2.1. Metode de cercetare a calităţii serviciului

 Sondaje regulate ale clienţilor

 Panele de consumatori
 Analiza prestaţiilor (anchetă imediată după prestaţie)
 Sondaje ale percepţiilor (atitudinea trecută, prezentă,
viitoare a clienţilor şi a publicului)
 Cumpărătorii misterioşi
 Studiul diferenţelor dintre aşteptări şi percepţii
 Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate ,
promtitudine, securitatea şi amabilitate, empatie)
2.2. Surse de divergenţe între aşteptări şi percepţii
ale calităţii serviciului

Bucate delicioase
Un nou restaurant
recomandat + Foame + servite anterior la un
restaurant similar

Aşteptarea serviciului
determină
de calitate bună într-un mediu
GOLUL 1 relaxant

Managementul consideră că clienţii

GOLUL2 solicită viteză rapidă a deservirii

GOLUL 5
Managementul stabileşte obiectiv
nerealizabil – livrarea în 3 min.
GOLUL 3

Bucatele bune livrate în 10 min.

GOLUL 4
Reclama şi publicitatea implică
calitatea excelentă a bucat. şi deserv.

Percepţia generală a calităţii

joase a deservirii
2.3. Evoluţia divergenţelor calităţii serviciului

Aşteptările
consumatorilor
Indicele calităţii

Divergenţele
(golurile)
calităţii

Percepţiile
consumatorilor

Timpul
2.4. Managementul mixului de marketing pentru
asigurarea calităţii serviciului
 Deciziile de Promovare determină dimensiunile aşteptărilor
calităţii serviciului (dezvoltarea şi promovarea imaginii)
 Preţul afectează atât aşteptările cît şi percepţiile
(poziţionarea preţ-calitatea, racordarea costuri - calitatea)
 Plasament afectează aşteptările şi percepţiile (maniera de
iniţiere, prestare şi post-prestare a serviciului)
 Personalul determină percepţia calităţii funcţionale
(realizarea standardelor calităţii, identificarea divergenţelor
şi înlăturarea lor)
3. Managementul calităţii totale

 Orientarea spre client (standarde definite de client)

 Internalizarea relaţiei client-prestator
 Calitatea pe primul plan
 Zero defecte
 Îmbunătăţirea continuă
 Viziunea sistemică
3.1. Gestionarea calităţii serviciului

 Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat

pe preferinţele consumatorului (harta serviciului)
 Analiza evoluţiei calităţii ( istoria managementului
calităţii)
 Identificarea nevoilor, aşteptărilor şi satisfacţiei
clienţilor
 Monitorizarea reclamaţiilor clienţilor
 Formularea, respectarea şi comunicarea
standardelor de calitate
 Satisfacerea propriilor angajaţi
4. Strategii de marketing în domeniul calităţii
serviciului

 Reducerea divergenţei – reducerea costurilor, creşterea

productivităţii, uniformizarea ofertei (standardizarea)
 Creşterea divergenţei – costuri ridicate, productivitate
redusă, personalizarea şi flexibilizarea prestaţiei
 Reducerea complexităţii – eliminarea unor etape,
accelerarea distribuţiei (standardizarea)
 Creşterea complexităţii – adăugarea de activităţi şi etape,
personalizarea şi diferenţierea calităţii serviciului
(personalizarea)
4.1 Strategiile calităţii

 În aspect dinamic
 Menţinere
 Dezvoltare (creşterea divergenţei şi complexităţii)

 Restrîngere (reducerea divergenţei şi complexităţii)

 În funcţie de metoda realizării
 Standardizare
 Personalizare
 Inovare
Bibliografie recomandată
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing,
second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-
31 Mp.153-177
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu,
Imago,1998, p.35-50,p.86-89
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului,
Bucureşti, Teora, 1998, p.p.72-101
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Argumentaţi actualitatea managementului calităţii serviciului.
2. Indicaţi modalităţile în care o universitate, o instituţie bancară, o
companie aeriană, un restaurant ar putea să aprecieze calitatea serviciilor
oferite.
3. Pentru fiecare din tipurile de servicii menţionate mai sus faceţi distincţie
între calitatea funcţională şi tehnică.
4. Identificaţi strategiile de marketing în domeniul calităţii serviciilor
aplicate de prestatori de servicii din ţară (ex. servicii bancare, servicii de
telecomunicaţii, servicii educaţionale).
5. Ce metode de cercetare a calităţii serviciilor propuneţi să utilizeze
prestatori de servicii menţionaţi, ţinînd cont de practica internaţională.
Tema 8
Gestiunea accesibilităţii serviciilor
pentru consumatori
1. Rolul accesibilităţii serviciului
2. Dilemele accesibilităţii serviciului
3. Domeniile decizionale în politica de plasament
4. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii
serviciului
5. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării
serviciului
6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei
7. Decizii de dimensionare a cererii
 1. Rolul accesibilităţii serviciului

Factori cheie în decizia de cumpărare a serviciului

Calitate Preţ Accesibilitate

 1.1. Funcţiile distribuţiei serviciilor
 Asigurarea comodităţii: spaţiale, temporale şi ca
modalitate de plată.
 Asigurarea mişcării propriu-zise de la prestator la
consumator.
 Colectarea maximă a cererii potenţiale pentru
serviciul respectiv.
 Facilitarea accesului la servicii.
 Informarea clienţilor.
 Stimularea cumpărării serviciilor.
 Promovarea imaginii prestatorului şi a serviciului.
 2. Dilemele accesibilităţii serviciului

 Cînd şi unde va fi oferit Serviciul?

 Care va fi rolul intermediarilor în procesul
de prestare a serviciului?
 Cum vor fi intermediarii selectaţi, motivaţi
şi monitorizaţi?
 Cum vor fi oferit bunurile ce însoţesc
procesul de prestare a serviciului?
 3. Domeniile decizionale în politica de plasament
3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie: direct sau indirect
3.2. Tipul intermediarului
3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii: franchising,
licenţă, timeshare, închiriere (leasing) , electronic etc.
3.4. Amplasarea intermediarilor şi conlucrarea lor
3.5. Forma distribuţiei: exclusivă, intensivă, selectivă
3.6. Forma plăţii
3.7. Modalitatea rezervării şi preluării comenzilor: CRS,
abonament, programare etc.
3.8. Garanţii, riscuri, recompense
3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie:
modalităţi de realizare a distribuţiei directe a
serviciilor
 centralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante,
transportatori etc.), asigurate în general de birourile de vînzări ale
hotelurilor, companiilor aeriene şi feroviare etc.;
 vînzările prin corespondenţă sau prin catalog - succesul lor este
condiţionat de calitatea materialelor informative utilizate, de modul în
care acestea furnizează informaţia necesară şi incită la cumpărare;
 vînzările prin telefon - pentru a le face mai eficiente, firmele pot asigura
gratuitatea convorbirilor;
 telematica - o modalitate de distribuţie directă prin intermediul
terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odată cu intrarea
serviciilor în era Internetului:
 rezervarea serviciilor - locul strategic în care se întîlnesc cererea şi oferta
pentru servicii
 3.1.1. Motive pentru care un prestator apelează la
serviciile de rezervare:
 Rezervarea asigură pătrunderea pe piaţă a serviciilor
prestatorului.
 Rezervarea permite accesul la servicii, le permite
potenţialilor clienţi să găsească în timp real o ofertă
corespunzătoare dorinţelor sale.
 Rezervarea facilitează cumpărarea serviciilor,
reducînd la maxim formalităţile administrative prin
care trebuie să treacă clientul.
 Rezervarea este un instrument de eşalonare a cererii
în spaţiu şi timp, în funcţie de capacităţile
disponibile ale prestatorului.
 3.1.2. Motive pentru care un prestator apelează la
serviciile de rezervare:
 Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare
şi permite realizarea unor prognoze destul de precise a
numărului de clienţi pe viitor.
 Rezervarea permite programarea în avans a campaniilor
promoţionale în funcţie de tendinţele cererii.
 Rezervarea este un instrument de analiză economico-
financiară. Ea oferă la sfîrşitul fiecărui an sau sezon date
statistice privind originea şi profilul clienţilor, caracteristicile
acestora, repartizarea vînzărilor între diferite oferte,
profiturile obţinute pe tipuri de produse sau prestaţii.
 Rezervarea înregistrează statistic solicitările care nu au fost
satisfăcute (şi a alternativelor propuse), a ofertelor respinse de
clienţi, a anulărilor de rezervări etc.
3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:
Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prin
franşiză

 Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de către franchisee

(franşizat)
 Teritoriul în care franşizatul are dreptul să presteze serviciile
 Durata contractului (de regulă 5-10 ani)
 Acordul cu privirea la maniera prestării serviciului;
 Acordul de exclusivitate
 Suportul promoţional
 Acordul cu privire la suportul administrativ şi tehnic din partea
franşizorului
 Acordul cu privire la întreruperea contractului de franşizare
3.2. Tipul intermediarului

 Specializat
 Nespecializat
 3.3.1. Modalitatea colaborării cu intermediarii :
Contractul de time sharing
 Time sharing sau multiproprietate – proprietate împărţită
parţial pe perioade de timp, proprietate de vacanţă
 Prin contractul de time sharing se obţine dreptul de folosinţă a
unui bun pe un timp determinat, lăsînd altor titulari dreptul de
a-l utiliza în restul timpului disponibil
 Time share înseamnă fragmentarea drepturilor de folosinţă a
spaţiilor de cazare turistică cu posibilitatea de a schimba
aceste drepturi cu altele similare, deţinute de alţi cumpărători
ai unui produs turistic sub formula de time sharing
 3.3.2. Posibilităţile sistemului time sharing
 Sistemul time sharing s-a extins în circa 70 de ţări, avînd ca
obiect fie tradiţionalele proprietăţi de pe malul mării, fie
apartamente de lux în marele oraşe sau cabane de schi.
 Aceasta oferă posibilitatea de a obţine drepturi de proprietate
asupra unor imobile situate în orice ţară cuprinsă în acest
sistem, precum şi posibilitatea de a schimba drepturile între
proprietarii de produse similare, chiar dacă imobilele sînt
situate în diferite ţări.
 Acest schimb de drepturi de proprietate este foarte important
oferind valoare mai mare şi avantaje în plus acestui sistem.
 3.3.3. Avantajele sistemului time sharing:

 Calitatea serviciilor prestate, nivelul înalt al

instalaţiilor, amenajărilor şi dotărilor
interioare şi exterioare.
 Economii considerabile rezultate din faptul că
proprietarul unei case de vacanţă nu o poate
folosi în tot timpul anului, însă prin sistemul
time sharing cumpără o anumită perioadă de
timp în care poate folosi spaţiul respectiv.
3.4. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) şi
conlucrarea lor

 în lanţ
 tip păianjen
 conlucrare integrată
 conlucrare independentă
 etc.
 3.5. Forma distribuţiei în sectorul terţiar

Distribuţia
Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă
intensivă
Obiective Imagine de prestigiu, control integral Acoperire medie a pieţei, Acoperire largă a
asupra canalului, stabilitate a preţului şi imagine solidă, control relativ pieţei, vînzări şi
profituri mari. asupra canalului, vînzări şi profituri
profituri bune. importante ca
volum.
Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii concrete, Numar mediu, bine stabiliţi. Numeroşi, toate
imagine bună. tipurile de
intermediari.
Consumatori Puţini, stabili, solicită servicii speciale Număr mediu, aşteaptă Numeroşi
din partea ofertantului şi intermediarilor. anumite avantaje de la
ofertantul serviciilor turistice
sau intermediar.
Acţiunile de Vînzări personale, condiţii deosebite de Mix promoţional, condiţii de Publicitate de masă
marketing se comercializare, servicii de calitate. vînzare, servicii adăugătoare.
concentreaza
asupra
Dezavantajul Potenţial de vînzare limitat. Dificultatea de a ocupa o nişă Control limitat
principal de piaţă. asupra canalului.
 3.6. Forma plăţii pentru serviciu

 Timpul
 În avans (abonament sau altă formă)
 După prestarea serviciului
 Modalitatea plăţii
 Cash ( diferite valute)
 Card
 Cec
 Transfer
 Etc.
 4. Determinanţii alternativelor strategice de
asigurare a accesibilităţii serviciului
 Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii
medicale etc.)
 Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaţia locuinţei,
persoanele cu dizabilităţi fizice etc.)
 Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vârsta,
statutul economic, stilul de viaţă, cultura, frecvenţa
consumului, beneficiile căutate, timpul disponibil etc.)
 Cumpărări impulsive ( staţii peco, fast-food în arii
tuirstice)
 Perisabilitatea serviciului (determină accesibilitatea în timp
şi spaţiu – taxi)
 4.1. Gradul de mobilitate al ofertei şi alternative
decizionale
 Unicitatea amplasării resurselor (turism)
 Prestarea centralizată dependentă de echipament imobil
(servicii medicale)
 Prestare centralizată a serviciilor specializate în îmbinare cu
punte locale de acces ( “hub and spoke system” – servicii
bancare)
 Orientarea spre economii de scară externe (localizarea în
apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute,
aglomerate)
 Orientarea spre accesibilitatea maximală (avantajul competitiv
este obţinut prin gradul de răspîndire a reţelei de prestare)
 Într-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat să
asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuată prin oficii
centralizate - servicii publice)
 4.2. Gradul de mobilitate al cererii şi alternative
decizionale

 Servicii ce presupun acţiuni asupra obiectelor de posesie

staţionare (reparaţia locuinţelor)
Cerere rigidă

 Imobilitatea fizică a consumatorilor (servicii medicale)

 Cererea impulsivă pentru unele categorii de servicii (reparaţia
încălţămintei, servirea ceaiului)
 Multe alternative concurente (restaurante)
 Serviciile oferite de profesionişti
 4.3. Flexibilitatea în prestarea şi consumul serviciilor
inseparabile
Mare

Decizii de Plasament Negociere dintre uşurinţa

Orientate spre Prestator accesului şi costul
accesului
Flexibilitatea
consumatorilor
faţă de punctele E.g. Destinaţii turistice
de prestare E.g. Servicii coafură la
domiciliu
Poate fi realmente Decizii de plasament
serviciul prestat? orientate spre consumator

E.g. Centre de E.g. Îngrijirea locuinţelor

Mică
traumatologie ale spitalelor
Mare Mică
Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului
 5. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru
localizarea prestării serviciului
E.g.
Amplasarea hotelurilor în toate oraşele cu o populaţie de 50000 p. şi

mai mult
 Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se
află la distanţa, ce poate fi parcursă în 10 min. cu automobilul
 Crearea punctelor comerciale în apropierea staţiilor auto sau a
punctelor de trecere pentru pietoni
Metode de luare a deciziei:
 Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazată pe analiza
codurilor poştale (valoare medie a locuinţelor, % pensionarilor, etc.)
 Modelarea regresională (gruparea localităţilor sau zonelor de
activitatea în funcţie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea
factorilor care influenţează în măsură mai mare vânzările)
 Metoda gravitaţiei comerciale
6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei

 Dimensionarea capacităţii
echipamentului
 Suplimentare numărului de locuri
 Extinderea perioadei de utilizare
 Modificarea locului prestaţiei
 Modificarea timpului prestaţiei
 Dimensionarea personalului
 Variaţia numărului
 Intensificarea muncii
 Dimensionare activităţilor desfăşurate
de client
 Transferarea unor activităţi clienţilor
7. Decizii de dimensionare a cererii
 Gradul de participare a clientului
 Menţinerea
 Reducerea
 Creşterea
 Conţinutul (forma ) participării
 Autoservirea
 Sprijinirea altor clienţi
 Promovarea firmei
 Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor
 Conducerea segmentelor multiple
Bibliografie recomandată
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill,
London, 1998, p.207-234
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.101-104
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p.713-735
4. Belostecinic Gr., Buzichevici C., Parteneriatul în distribuţie, Chişinău, 2002
5. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001
6. Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
7. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed
.Teora, Bucureşti, 1998
8. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert,
Bucureşti, 1992
9. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999
10. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Care sunt principalii determinanţi ai deciziei de localizare a: filialei unei
bănci, universităţii, sălii de forţă, agenţiei turistice, curăţătoria
hainelor?
2. În ce situaţii este indicată în mai mare măsură prestarea directă a
serviciului către consumator şi nu prin intermediari?
3. Să se analizeze problemele şi oportunităţile extinderii prin franchising,
pentru un restaurant cu bucătărie naţională.
4. Explicaţi, în ce condiţii poate fi aplicată distribuţia exclusivă, selectivă şi
intensivă a produselor turistice autohtone.Identificaţi modalităţile de
realizare a distribuţiei directe a serviciilor.
5. Exemplificaţi determinanţii alternativelor strategice de distribuţie în
sectorul terţiar.
6. Identificaţi diferenţa dintre sisteme de marketing de organizare a
canalului de distribuţie a serviciilor. Exemplificaţi răspunsul.
 Tema 9
Stabilirea preţurilor la servicii

1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar

2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii
3. Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar
4. Demersul elaborării politicii de preţ
5. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilor pentru servicii
6. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar
1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar

 Prin preţul pe care îl practică, prestatorul de servicii

îşi asigură valorificarea resurselor sale, obţine succes
în confruntarea cu ceilalţi competitori, îşi
recuperează cheltuielile şi obţine un anumit profit.
 Preţul este singura componentă a mixului de
marketing care produce venit, celelalte componente
necesită numai cheltuieli.
 În servicii preţul este un element regulator. Prin
adaptarea preţului se poate acţiona asupra cererii
corectîndu-i tendinţele prin orientarea consumului.
1.1. La nivel strategic preţului pentru servicii îi pot fi
atribuite următoarele roluri
 reflectă strategia de marketing acceptată de prestator
(de exemplu, maximizarea cotei de piaţă sau
maximizarea profitului);
 determină poziţia şi imaginea serviciului, precum şi
segmentului căruia se adresează;
 comunică aşteptările potenţialilor clienţi privind
calitatea şi valoarea serviciului;
 reflectă etapa din ciclul de viaţă al serviciului;
 determină nivelul general al cererii pentru
respectivul serviciu (exprimat, de exemplu, prin
numărul rezervărilor în avans).
 1.2. La nivel tactic, preţul are următoarele roluri

 manipulează aşa-numita cerere marginală

(cererea din ultimul minut);
 realizează alinierea la concurenţa existentă,
atunci cînd este cazul;
 încurajează cumpărătura de încercare;
 determină profiturile prestatorului pe termen
scurt.
 2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii

 Costuri suportate de prestator şi client (timpul, efecte senzoriale,

costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale)
 Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobîndă, procente, onorarii etc.)
 Importanţa psihologică mai mare
 Definirea unităţii de serviciu ( o acţiune, timpul afectat, distanţa etc.)
 Diapazon variat ( locul, timpul prestaţiei, tipul clientului, grad de
completare, participarea clientului la prestaţie etc.)
 Percepţie prin prisma utilităţii nete ( diferenţa dintre suma beneficiilor
oferite şi suma cheltuielilor suportate)
 Independenţa relativă faţă de raportul cerere-ofertă
 2.1. Determinarea utilităţii unui serviciu

Valoarea serviciului
Valoare globală
(beneficiile primite)
Valoarea imaginii

Costul în bani
Utilitatea
Costul timpului
serviciului

Costurile psihologice Preţul total

(efortul de achiziţionare)

Efectele senzoriale

Costul energetic (fizic)

 3. Factorii de influenţă asupra preţului
în sectorul terţiar

3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului

3.2. Segmentul de piaţă
3.3. Costurile suportate de prestator
3.4. Concurenţa în domeniu
3.5. Intermadiarii
3.6. Caracteristicile serviciului
3.7. Reglementările legale
 3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului

 Maximizarea vînzărilor
 Maximizarea profitului
 Maximizarea cotei de piaţă
 Crearea imaginii distinctive
 3.2. Segmentul de piaţă

Fiecare decizie de preţ trebuie să fie realistă în ceea

ce priveşte percepţia potenţialilor clienţi asupra
serviciului şi posibilităţile lor de a-l plăti.

Exemplu: Un hotel econom, adresat turiştilor de

categorie medie, va avea preţuri accesibile, iar un
hotel de lux va aplica tarife corespunzătoare
standardului său.
 3.3. Costurile suportate de prestator
 Scopul unei firme care îşi stabileşte preţurile în funcţie de costuri este
acela de a depăşi "punctul mort" (punctul în care veniturile sunt egale cu
cheltuielile) şi de a obţine acel profit care îi asigură rata rentabilităţii
dorită (metoda „cost plus”).

 Foarte multe unităţi de cazare şi alimentaţie îşi calculează preţurile în

acest mod. Din păcate, pentru diverse categorii de prestatori (linii aeriene,
spre exemplu, dar şi multe hoteluri sau puncte de atracţie), această metodă
nu este foarte utilă în practică deoarece pieţele turistice sunt caracterizate
de o concurenţă intensă şi de o sensibilitate la preţ ridicată. Aşadar, preţul
stabilit într-o manieră „oarbă”, ţinând cont numai de costuri, riscă a fi
necompetitiv.
 3.4. Concurenţa în domeniu
 Deciziile de preţ luate în funcţie de acţiunile concurenţei sunt decizii
tactice, pe termen scurt, care urmăresc cel mai adesea păstrarea poziţiilor
de pe piaţă, adică alinierea firmei la politica celui mai important concurent
(în special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place să fie în calitate
de „price follower”, stabilindu-şi preturile aşa cum dictează piaţa, dar
acest lucru nu poate fi evitat pe piaţa serviciilor.

 Există totuşi o serie de modalităţi care constau în diferenţierea serviciilor

şi prestaţiilor proprii, în amplificarea serviciului. Prin aceasta ne putem
aştepta la o creştere semnificativă a beneficiilor pe care serviciul oferă
anumitor categorii de clientelă; în consecinţă, vom fi îndreptăţiţi să
solicităm preţuri şi tarife mai înalte, corespunzătoare valorii adăugate a
serviciului. Orice prestator ar trebui să cultive cu grijă unul sau două
avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenţialilor clienţi; în acest
mod deciziile sale de preţ vor fi mai puţin afectate de fluctuaţiile cererii.
 3.6. Caracteristicile serviciului

Dacă serviciul are substituenţi asemănători şi prestatorii

dispun de capacităţi de prestaţie excedentare, acest lucru va
afecta deciziile cu privire la preţ.

Exemplu: Foarte mulţi transportatori se găsesc într-o situaţie

ca aceasta, dar şi alte categorii de prestatori, care vor fi siliţi
uneori să reducă preţurile din cauza concurenţei
substituenţilor, pentru a le face mai atractive.
 3.7. Reglementările legale

Exemplu:
 Marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit
unor acorduri cu guvernul menite să asigure protecţia
consumatorilor.

 În unele ţări tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt

stabilite de autorităţile guvernamentale, prestatorii individuali
putîndu-le ajusta doar în anumite limite.
 4. Demersul elaborării politicii de preţ
 Stabilirea obiectivelor
 Inventarierea restricţiilor: Cererea, Costurile,
Concurenţii, Intermediarii, Reglementări guvernamentale
 Alegerea metodei de stabilirea a preţului: ( metoda
adaosului, metoda profitului, metoda bazată pe concurenţă,
metoda bazată pe percepţia valorii)
 Previziunea efectelor posibile
 Stabilirea preţului final şi gestionarea lui
 4.1. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilor
pentru servicii

 Orientarea preţului în funcţie de costuri

 Orientarea preţului în funcţie de cerere
 Orientarea preţului în funcţie de concurenţă
 4.2. Orientarea preţului în funcţie de costuri
Scopul metodei
 maximizarea profitului;
 acoperirea integrală a
cheltuielilor suportate.
 Aceste strategii impun calculul
costurilor la care se adaugă un
profit, astfel identificîndu-se
preţul minim (cel mai scăzut
nivel acceptabil pe care îl solicită
ofertantul).
Limitele aplicării metodei
 determinarea exactă a costurilor
de bază, pentru a stabili nivelul
minim al preţului de vînzare;
 previziunea reacţiei
consumatorului la diferite
niveluri ale preţului;
 previziunea volumului vînzărilor
la nivelul corespunzător al
preţului;
 evidenţierea separată a preţului
pentru fiecare serviciu, în cazul
cînd se oferă un „pachet de
servicii” (consumatorii trebuie să
cunoască pentru ce plătesc).
 4.3. Orientarea preţului în funcţie de cerere
Scopul metodei
Limitele aplicării metodei
 adaptarea permanentă
a ofertei existente la
cerere.  Practicarea preţurilor diferenţiate în scopul
 Aceste strategii sunt raţionalizării cererii în perioadele de sezon şi
utilizate atunci cînd extrasezon, inclusiv:
preţul este factorul-  practicarea unor preţuri ridicate, în perioade
cheie în decizia de sezon, cînd cererea de servicii este mare;
clientului. În acest  practicarea preţurilor reduse ( pînă la limita
scop, se identifică
limetele minimă şi costurilor), în perioada de timp limitată;
maximă ale preţului.  practicarea preţurilor reduse fără a fi asociată
cu scăderera calităţii serviciilor prestate;
 practicarea unor preţuri variabile, pentru a
orienta oferta către anumite segmente de
consumatori, în scopul atragerii acestora;
 stimularea cererii prin acordarea facilităţilor.
 4.4. Orientarea preţului în funcţie de concurenţă
Scopul metodei
 alinierea preţurilor la cele ale
concurenţilor;
 dezvoltarea extensivă (atragerea
unui număr cît mai mare de
consumatori);
 diferenţierea şi diversificarea
ofertei, inclusiv utilizînd
preţului.
 Aceste strategii presupun
stabilirea preţurilor în raport cu
preţurile concurenţilor.
Limitele aplicării metodei
 practicarea unui preţ înalt pentru
diferenţierea ofertei poate
determina consumatorii să
renunţe la serviciile prestatorului
sau să amîne decizia de
cumparare;
 la preţuri similare, consumatorii
optează pentru oferta
prestatorului cu renume;
 oferirea unor servicii
suplimentare gratuite.
 5. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar

Preţuri bazate pe cerere (preţuri de discriminare)

 Discriminare între grupuri de consumatori
(persoane fizice/juridice; clienţi fideli/potenţiali etc.)
 Discriminare între locuri de prestare (la sediul
prestatorului/livrări la domiciliul etc.)
 Discriminare între tipuri de nevoi (de utilizări)
 Discriminare între timpul de prestare (tarif de
zi/noapte, sezon/extrasezon etc.)
 5.1. Tactici de preţuri

 Reduceri de preţuri pentru asigurarea avantajului competitiv

de scurtă durată
 Reducerea preţului pentru sincronizarea ofertei şi cererii
 Practicarea preţurilor mici pe termen scurt pentru protejarea
pieţei de debutanţi
 Practicarea preţurilor diferenţiate
 Preţuri de motivare a intermediarilor
Bibliografie recomandată
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,
McGraw-Hill, London, 1998, p.235-261
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.104-108
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998,
p.615-658
4. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
5. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi
orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.
6. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare
radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Enumeraţi elementele care exprimă contribuţia clientului la prestarea
diferitor categorii de servicii, reflectate în cadrul preţului.
2. Analizaţi mixul de servicii oferite de către diferite întreprinderi şi
identificaţi strategiile de preţ utilizate.
3. În ce situaţii (pentru ce servicii, pentru ce segmente de piaţă etc.) este
indicată metoda de stabilire a preţului bazată pe concurenţă ?
Argumentaţi răspunsul.
4. Exemplificaţi tipologia preţurilor de discriminare pe care le aplică
prestatorii autohtoni de servicii.
5. Pe exemplul întreprinderilor prestatoare de servicii de telefonie mobilă,
analizaţi ce alternative strategice de preţ pot fi practicate în funcţie de
specificul serviciului şi segmentului-ţintă.
6. Comparaţi metodele de stabilire a preţurilor la servicii, ţinînd cont de
scopul metodei şi problemele apărute.
Tema 10
Comunicarea integrată în sfera
serviciilor

1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor

2. Etapele planificării procesului de comunicare
3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sfera
serviciilor
 1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor

 Tangibilizarea serviciului şi reducerea riscurilor percepute de

consumator
 Promovarea serviciului nu poate izolată de prestatorul
acestuia
 Procesele vizibile devin elemente importante ale eforturilor
promoţionale
 Promovarea serviciilor este reglementată de stat într-o măsură
mai mare decît promovarea bunurilor tangibile
 1.1.Trăsăturile esenţiale ale politicii de comunicare
în sfera serviciilor
 vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare,
creştere, reglare);
 vizează o modificare imediată a comportamentului clientului,
intermediarului etc.;
 creează plusvaloare serviciului.
 1.2. Succesul politicii de comunicare depinde de:
 orientarea la scop (segment de piaţă)
 coordonarea acţiunilor
 consecutivitate
 continuitate (repetare permanentă)
 2. Etapele planificării procesului de comunicare

2.1. Cine va comunica mesajul? (sursa de informaţie)

2.2. Cui îi va fi adresat mesajul? (destinatarul)
2.3. Cum va fi mesajul comunicat? (mesajul)
2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)
2.1. Sursa de informaţie
 Punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi
transmisă.
 Întreprinderea însăşi este cea care transmite mesajul
potenţialului consumator sau intermediar în scop
comercial.

O sursă va influenţa eficient opinia dacă:

 Este percepută ca fiind puternică (ascultată)
 Preferată
 Credibilă
2.2. Cui îi va fi adresat mesajul?

Definirea auditoriului ţintă:

 Profilul consumatorului (caracteristicile socio-demografice, geografice)
 Nivel de conştientizare (cunosc, se interesează, doresc)
 Stările posibile ale consumatorului (informare, cunoaştere, predispunere,
preferinţă, convingere, cumpărare)
 Frecvenţa consumului
 Beneficiile căutate
 Tipul, dimensiunea şi amplasarea afacerii
( pentru clienţi persoane juridice)
Direcţii de cercetare:
 Identificarea imaginii întreprinderii sau serviciilor în percepţiile
auditoriului public şi consistenţa ei
 Evaluarea nivelului riscurilor percepute de public
 Evaluarea gradului de pregătire pentru efectuarea cumpărăturii
 Cum? va fi comunicat mesajul – Mixul integrat de
comunicare
Personalul linia 1

Puncte de vânzare

Publicitate

Auditoriu
Promovarea
vânzărilor
Vânzări personale

Relaţii publice

Zvonuri
SURSE

Media editorial
2.3. Mesajul
Mesajul eficient trebuie să corespundă cerinţelor modelului
AIDA:
 Atenţie (notorietate şi cunoaştere)
 Interes (afectivitate şi atitudine)
 Dorinţa (intenţie de cumpărare)
 Achiziţie (achiziţie)
Tipuri de mesaje
 Despre natura şi caracteristicile întreprinderii şi ofertei de
servicii.
 Avantajele faţă de concurenţi.
 Adaptare la nevoile clienţilor.
 Experienţa altor.
 2.3.1. Principalele decizii privind mesajul:

1. Conţinutul mesajului:
 Raţional
 Emoţional
 Moral
2. Structura mesajului:
 ordinea logică, numărul argumentelor în mesaj,
amplasarea lor eficientă etc.
3. Formatul mesajului
 2.3.2. Canalul de difuzare a mesajului
Există 2 tipuri de canale comunicaţionale:
 personale – două sau mai multe persoane
comunică între ele, acest calal asigură
comunicarea inversă de la receptor la expeditor.
Exemplu: publicitatea prin telefon, poştă,
conferinţele de presă, tîrguri şi expoziţii etc.
 impersonale – fără contact personal şi comunicare
inversă. Exemplu: sursele mass-media (ziarul,
revista, televiziunea, radioul, panoul stradal,
afişul), ambianţa.
2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)

Maniera în care reacţionează receptorului la mesaj poate fi:

să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează
serviciul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate).

Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori este o

necesitate, deoarece o informare corectă stimulează cererea şi
consumul serviciilor, provoacă modificări în mentalitatea şi
atitudinea consumatorilor reali şi potenţiali, ceea ce duce la
atingerea obiectivelor vizate atît de ofertant (obţinerea
profitului), cît şi de consumator (satisfacerea nevoilor sale).
3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sfera
serviciilor

3.1. Stabilirea obiectivelor

3.2. Fundamentarea bugetului promoţional
3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare
3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorul
terţiar
 3.1. Obiectivele comunicării integrate în sfera
serviciilor:

 Informarea clienţilor
 Stimularea vînzărilor prestatorului
 Formarea imaginii (prestatorului, ofertei,
serviciului nou etc.)
 3.2. Fundamentarea bugetului promoţional
 Procent faţă de vînzări (dezavantajul metodei – nu este obiectiv de a
considera vînzările ca bază în calcularea bugetului promoţional, deoarece
volumul de vînzări este rezultatul politicii de promovare, de asemenea
este dificil de determinat procentul optim care ar asigura eficienţa.)
 Reieşind din disponibilităţile financiare (dezavantajul metodei este că nu
se ţine cont de obiectivele de marketing şi obiectivele promoţionale a
întreprinderii, respectiv resursele alocate sînt insuficiente pentru atingerea
obiectivelor stabilite.)
 Metoda paritetului concurent (presupune alocarea sumelor pentru
promovare similare cu cele ale concurenţilor sau ţinînd cont de nivelul
cheltuielilor medii în domeniu. Avantajul metodei: nivelul bugetului
promoţional al concurenţilor este o opinie colectivă şi permite evitarea
luptelor publicitare. Dezavantajele metodei: nu există companii identice
ca potenţial, obiective de marketing şi nu neapărat paritetul concurenţial al
bugetului promoţional poate evita conflictele).
 Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite - cea mai obiectivă metodă,
presupune o dozare a bugetului promoţional ţinînd cont de scopurile
prestatorului, pe măsura atingerii acestora.
3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare
Factori consideraţi în elaborarea mixului integrat de comunicare în sectorul
terţiar :
 natura serviciului
 cilul de viaţă al serviciului
 segmentul de piaţă

Structura mixului mixului integrat de comunicare în sectorul terţiar

 Publicitatea comercială (reclama)
 Publicitatea gratuită
 Relaţii publice
 Promovarea vînzărilor
 Identitatea corporativă
 Vînzările personale (forţele de vînzare)
3.3.1. Tehnici, instrumente şi mijloace de publicitate
Tehnici Instrumente Suportul
de publicitate publicitare publicitar

1.Publicitate prin •Presa scrisă Ziare şi reviste locale şi centrale

mas - media Radioul Posturi de radio
Televiziunea Posturi de televiziune
Cinematograful Televiziunea prin cablu
Film

2.Publicitatea exterioară •Afişul Afişul stradal, de perete, de

•Tipărituri vitrină comercială
•Ambalajul Materialul tipărit
•Cataloage de oferte Panoul publicitar
•Pliante Anuarele
•Prospecte Cataloagele
•Broşuri Obiecte decorative
•Agende etc.
•Calendare

3.Publicitatea directă •Pliantul Pliante la locul de difuzare

Telefonul Mesajul telefonic
Poşta Scrisoare
Internet Pagina web

4.Publicitatea gratuită •Presa Articole de prezentare

Radioul Opiniile specialiştilor
Televiziunea Opinii ale cititorilor
 Combinarea tehnicilor publicitare
Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite
proporţii ca durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin
efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate
de factori.

Factorii de decizie în alegerea tehnicilor publicitare:

 aria de răspîndire;
 specificul activităţii sau al serviciului;
 credibilitatea;
 preferinţele populaţiei pentru anumite medii;
 scopul urmărit;
 etc.
3.3.2. Publicitatea gratuită (publicity)

Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectua

cheltuieli speciale în acest scop.

Se realizează în următoarele situaţii:

 cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de către
manageri sau alte persoane care reprezintă firma;
 prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele
media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară a
acesteia;
 cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei;
 cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea serviciilor oferite;
 etc.
Publicitatea gratuită
Avantajele :
 gratuitate;
 este bine acceptată de către consumatori, care au
încredere în informaţiile respective prin
neimplicarea interesată a firmei în difuzarea lor.
Dezavantajele:
 nu poate fi practicată din iniţiativa firmei;
 nu poate avea o anumită periodicitate sau
continuitate.
3.3.3. Relaţiile publice
Relaţiile publice (public relations) – includ ansamblul
contactelor directe realizate consecvent şi sistematic de către o
anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de
opinie, mass media, reprezentanţii administraţiei locale şi
centrale etc.

Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi a

unui climat de încredere în firmă, în conducerea şi personalul
acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la
dezvoltarea socială a zonei sau localităţii.
Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea
relaţiilor cu publicul
 Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere.
 Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sau
sponsorizarea unor acţiuni de acest gen.
 Zile şi săptămîni de prezentare a ofertei.
 Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii.
 Acordarea de interviuri.
 Organizarea unor conferinţe de presă.

Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şi

diferă de la o firmă la alta în dependenţă de specificul activităţii,
dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei etc.
 3.3.4. Promovarea vînzărilor, manifestări
promoţionale (sales promotion)
Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre consumatori:
 creşterea vînzărilor pe termen scurt;
 ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă;
 convingerea consumatorilor să încerce serviciul;
 îndepărtarea consumatorilor de ofertele similare ale concurenţilor;
 păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre intermediari:

 motivarea detailiştilor pentru procurarea serviciilor;
 stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială;
 convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.
Tehnici utilizate în promovarea vînzărilor
 Reducerile de preţuri (oferte speciale sau oferte de servicii „pachet”)
 Demonstraţii şi degustări
 Jocuri, concursuri, loterii, tombole
 Acordarea de premii (în funcţie de specificul activităţii prestatorului de
servicii)
 Publicitatea la locul vînzării
 Merchandisingul (amenajarea filialelor, amplasarea prestatorului,
designul ambiental interior şi exterior)
 Cadourile promoţionale ( tricouri, pixuri, brichete, carnete etc.)
 Carduri stimulative, cecuri de acumulare
 Etc.
3.3.5. Identitatea corporativă

 design-ul corporativ
 comportamentul corporativ
 comunicarea corporativă
 Mijloacele de dezvoltare a identităţii corporative:
 mijloace de birou (cărţi de vizită, plicuri, calendare etc.);
 publicaţii/ediţii (revista firmei, raport anual, raport
trimestrial, catalogul ofertei, comunicat de presă,
publicaţii/pagină în reviste prestigioase);
 mijloace de transport (avioane, autobuse, transport
personal);
 merchandising (insigne, stilouri, steguleţe, tricouri);
 ambianţa (arhitectura interioară şi exterioară, hotelul, biroul
de recepţie, restaurantul, serviciile adăugătoare);
 semnalizarea (afişe interne şi externe);
 comportamentul personalului de contact (norme de
deservire, uniforma);
 relaţii umane (cartea vizitatorilor de onoare, cartea de
reclamaţii, medalii, menţiuni).
3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorul
terţiar
1. În funcţie de obiective:
 Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere, constă în declanşarea
interesului cumpărătorilor potenţiali pentru ofertele promovate.
 Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vînzarea personală, care
este orientată spre împingerea cumpărătorilor către servicii.
2. Intensitatea activităţii promoţionale:
 Strategia ofensivă
 Strategia defensivă
3. Modul de desfăşurare a comunicării:
 Strategia promovării permanente
 Strategie promovării interminente
4. Forţele antrenate în activitatea de comunicare:
 Cu forţe proprii
 Prin instituţii specializate
 Alternative strategice de comunicare
în sectorul terţiar

5. În funcţie de posibilităţile materiale şi financiare ale întreprinderii de

servicii:
 strategia promoţională nediferenţiată: prestatorul îşi orientează efortul de
promovare pentru întreaga piaţă, pe care doreşte să-şi extindă activitatea;
 strategia diferenţiată: prestatorul segmentează piaţa pe diferite segmente şi
adoptă măsuri şi acţiuni adecvate segmentelor selectate;
 strategia concentrată: se referă la un singur segment de piaţă.

6. În funcţie de maniera de desfăşurare a acţiunilor de comunicare:

 acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
 acţiuni promoţionale la locul vînzării (ex. promovare directă).
 Alternative strategice de comunicare
în sectorul terţiar
7. În funcţie de scopul urmărit:
a. promovarea imaginii prestatorului în mediul extern
al pieţei;
b. promovarea exclusivă a serviciului oferit.
În cazul fiecărei din aceste opţiuni, pot apărea
variante de realizare a promovării ca:
 strategia de informare a pieţei;
 strategia de stimulare a cererii;
 strategia de diferenţiere a ofertei;
 strategia de stabilizare a vînzărilor.
 Bibliografie recomandată
1. Adăscăliţei V., Tehnici promoţionale fundamentate, Ed. Universităţii, Braşov, 1996
2. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed.Imago, Sibiu, 1998
3. Balaure V., Activitatea promoţională în strategia întreprinderii, Tribuna Economică,
1995
4. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001
5. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed .Teora,
Bucureşti, 1998
6. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti,1997
7. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti,
1992
8. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999
9. Palmer A., Principles of services marketing, Mc Grow Hill Brook Company, London,
1994
10. Popescu I., Şerbănică D., Balaure V., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,
1994
11. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi,
1998
12. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Identificaţi componentele sistemului de comunicaţii prin care un prestator
pune în circulaţie un serviciu individualizat (exemplul propriu). Ce
componente ale mixului promoţional poate îmbina prestatorul şi de ce
criterii trebuie să ţină cont la selectarea lor? Cum trebuie fundamentat
(indicaţi metoda concretă) bugetul promoţional şi repartizat între aceste
componente ale mixului promoţional? Argumentaţi răspunsul.
2. În ce situaţii (în ce condiţii, pentru ce servicii, în ce etapă a ciclului de
viaţă a serviciului etc.) este indicat de utilizat promovarea vînzărilor - ca
componentă a mixului promoţional? Argumentaţi şi exemplificaţi
răspunsul.
3. Comparaţi tehnici şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor
publice utilizate de prestatori autohtoni de servicii.
4. Identificaţi componentele mixului promoţional pe care le poate îmbina un
prestator autohton de servicii de agrement şi ce măsuri promoţionale
(metode şi tehnici) urmează să le selecteze în vederea intensificării
consumului şi loializării clientelei? Argumentaţi răspunsul.