Curs 1

Diferenţe între marketingul

serviciilor şi marketingul bunurilor
materiale
 Produs

Preţ Mediu fizic

Mix de
marketing
Distribuţie în servicii Oameni
(personal,
clienţi)

Promovare Proces
Mix-ul de marketing extins
 Întrucât serviciile sunt, de regulă, produse şi
consumate simultan, consumatorii participă la
producţia acestora, deci fac parte din procesul de
producţie.
 Întrucât serviciile sunt intangibile, consumatorii vor
căuta elemente tangibile care să îi ajute să
înţeleagă natura serviciului.
-de exemplu, în industria hotelieră design-ul şi decorul
hotelului, ca şi înfăţişarea şi atitudinea angajaţilor vor
influenţa percepţiile şi experienţele consumatorilor.
 Mediul
Oamenii Procesul
fizic
-Fluxul de
-Design-ul
-Angajaţii
activităţi
facilităţilor
(recrutare,
(standardizate,
-Echipamente
instruire,
personalizate)
motivare, -Semne
-Număr de paşi
recompense, -Vestimentaţia
angajaţilor
(simplu,
spirit de echipă)
complex)
-Alte elemente
-Consumatorii
tangibile (rapoarte, -Implicarea
(educare,
carduri, garanţii) consumatorilor
instruire)
 Înţelegerea importanţei acestor variabile i-a determinat pe
specialiştii în marketing să completeze mix-ul de marketing cu
cei 3P: oamenii (people), mediul fizic (physical evidence) şi
procesul (process).
1. Oamenii: toţi actorii care participă la furnizarea
serviciului, influenţând astfel percepţiile cumpărătorului:
personalul firmei, consumatorii şi alţi consumatori care se află în
cadrul firmei prestatoare de servicii.
- vestimentaţia, înfăţişarea, atitudinea şi comportamentul
angajaţilor influenţează percepţiile consumatorilor despre
serviciu.
- persoana de contact poate fi extrem de importantă în
furnizarea serviciului (consultanţă, educaţie etc.),
reprezentând serviciul însuşi.
 rolul personalului de contact în cadrul firmei
prestatoare de servicii este important întrucât
comercializarea unui serviciu nu poate fi realizată
fără prezenţa acestuia.
Firma de servicii trebuie să găsească
cele mai eficiente modalităţi de recrutare,
selecţie, pregătire şi motivare a acestuia astfel
încât calitatea prestaţiei angajaţilor din prima linie
să răspundă nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
-în alte situaţii, persoana de contact poate avea o
importanţă scăzută în furnizarea serviciului (instalator
telefoane, agent de livrare etc.), dar poate reprezenta un
element important al organizaţiei (reprezintă organizaţia).
-în multe situaţii, consumatorii pot influenţa furnizarea
serviciului, afectându-i calitatea şi chiar propria satisfacţie.
-consumatorii pot influenţa, de asemenea, alţi consumatori
care se află în cadrul firmei prestatoare. Spre exemplu, la
teatru, la meci sau în sala de curs consumatorii pot influenţa
calitatea serviciului de care beneficiază ceilalţi consumatori
(pozitiv sau negativ).
 rolul clientului este foarte important
întrucât implică prezenţa şi chiar participarea la
realizarea prestaţiei. Clienţii sunt consideraţi,
pe de o parte, resurse productive pentru
firmă, fiind asimilaţi unor „angajaţi parţiali”,
iar pe de altă parte, determină calitatea şi
valoarea serviciului prin modul în care se
implică în furnizarea acestuia.

Studiu de caz: Clienţi pe viaţă, p. 91

 tipul de relaţie existent între prestator şi
consumator. Dacă în cazul bunurilor
materiale, vânzarea este non-personală, în ceea
ce priveşte serviciile se tinde tot mai mult spre
personalizarea, adaptarea acestora la
necesităţile specifice ale fiecărui client, obiectivul
firmei fiind legat de crearea unor relaţii
preferenţiale, pe termen lung cu consumatorii.
Studiu de caz: Clienţi pe viaţă, p. 181
2. Mediul fizic reprezintă spaţiul în care
serviciul este furnizat şi are loc interacţiunea
personalului cu consumatorii, precum şi toate
componentele tangibile care facilitează producţia
sau promovarea serviciului.
- Mediul fizic include toate reprezentările
tangibile ale serviciului (broşuri, semne,
echipamente).
- În unele cazuri, include facilităţile fizice care
stau la baza prestaţiei (servicescape).
- În alte cazuri (ex. telecomunicaţiile), facilităţile
fizice pot fi irelevante. În acest caz, alte elemente
tangibile, precum facturile sau mijloacele de
transport ale firmei pot fi indicatori importanţi
ai calităţii.
- Elementele mediului fizic pot fi utilizate de
către firmă pentru a transmite
consumatorilor mesaje puternice legate de:
scopul firmei, segmente de consumatori
vizate, precum şi natura serviciului.
 rolul de „ambalaj” al facilităţilor fizice. Intangibilitatea şi
imaterialitatea serviciilor face dificilă evaluarea calităţii
acestora înaintea consumului efectiv; de aici importanţa
acordată de consumatori evidenţelor fizice pe care le observă
în momentul contactului cu firma de servicii:
- existenţa, performanţa şi complexitatea echipamentelor,
- design-ul interior,
- arhitectura exterioară a clădirii,
- prezenţa şi mărimea parcării,
- ambianţa în interiorul firmei – temperatura aerului,
mirosul, nivelul de zgomot, muzica de fundal, calitatea
mobilierului etc.

Studiu de caz: Clienţi pe viaţă, p. 171

3. Procesul se referă la proceduri, mecanisme, precum şi la fluxul
activităţilor care stau la baza furnizării serviciului.
- Etapele furnizării serviciului (sau fluxul operaţional)
reprezintă pentru consumatori elemente ce stau la baza
evaluării serviciului.
- Unele servicii sunt foarte complexe, consumatorul trebuie
să urmeze mai multe etape în furnizarea serviciului.
- O altă caracteristică a procesului constă în măsura în care
acesta este standardizat (existenţa unei linii de producţie)
sau personalizat.
 Introducerea marketingului intern şi al celui
interactiv. Dacă în domeniul bunurilor materiale
se studiază doar marketingul extern, respectiv
activităţile legate de promovarea externă,
vânzarea, produsul oferit, strategiile de preţ
specifice, reţeaua de distribuţie etc., în
marketingul serviciilor s-au introdus două noi
concepte, respectiv marketingul intern şi
marketingul interactiv.
Marketingul interactiv subliniază faptul că
percepţia calităţii serviciului prestat este strâns
legată de interacţiunea vânzător-cumpărător.
Marketingul intern semnifică faptul că
întreprinderea trebuie să formeze ansamblul
personalului său în optica satisfacerii clientului
Temă de casă: Jurnalul serviciilor
 Descrieţi minim 5 servicii achiziţionate în ultima
săptămână.
-Evaluaţi nivelul fiecăruia dintre aceste servicii (1-foarte
slab, 2-slab, 3-indiferent, 4-bun, 5-foarte bun).
- Enumeraţi şi descrieţi dimensiunile pe care le-aţi avut în
vedere în acordarea acestui calificativ (minim 5
dimensiuni). Exemple de dimensiuni: personalul de
contact, locatia, echipamentele folosite, decorul,
atmosfera etc.